bab ii landasan teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Relationship Marketing
2.1.1 Definisi Relationship Marketing
Hal yang sangat penting untuk suatu perusahaan adalah membina
hubungan baik dengan para klien, pegawai, pemasok ,distributor dan partnerpartner lainnya dikarenakan hubungan yang baik akan menentukan masa depan
suatu perusahaan. Menurut Keegan, Duncan, dan Moriaty (1995, p1) “Relationship
Marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the
company’s long-term growth and the customer’s maximum satisfaction”. yang
kurang lebih dapat diartikan : relationship marketing adalah pendekatan
pemasaran pada pelanggannya yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang
perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan
suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha.
Kotler dan Armstrong (1996, p578), “Relationship marketing adalah
proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai
hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya”. Sedangkan Berry mendefinisikan “Relationship marketing adalah menarik,
mempertahankan, dan meningkatkan relasi pelanggan”. Berry, dalam Fandy
16
17
Tjiptono dan Gregorius Chandra (2007, p218). Menurut Fandy Tjiptono,
Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008, p60) “Relationship marketing”
berfokus pada upaya menjalin relasi positif jangka panjang yang saling
menguntungkan dengan stakeholder utama perusahaan. Menurut Berry praktik
relationship marketing sangat relevan bagi perusahaan jasa yang menghadapi
kondisi-kondisi tertentu. Berry, dalam Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra
(2007, p218) di bawah ini: 1.
Pelanggan jasa membutuhkan jasa secara periodik atau terus-menerus.
2.
Pelanggan jasa mampu mengendalikan pilihan pemasok jasa.
3.
Terdapat banyak pemasok jasa alternatif dan beralihnya pelanggan dari
pemasok yang satu ke pemasok yang lain.
Jika melihat dari definisi relationship marketing diatas maka dapat di tarik
kesimpulan bahwa setiap pelaku usaha dalam berhubungan dengan pelanggan
membutuhkan proses relationship marketing ini. Dikarenakan secara tidak
langsung proses tersebut merupakan salah satu faktor penunjang suatu badan
usaha dalam bisnis prosesnya. Tujuan tersebut dapat terpenuhi apabila memahami
kebutuhan konsumen, memberikan yang terbaik kepada konsumen, dan menjamin
kepuasan konsumen.
Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan
suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dalam jangka panjang dengan
konsumen untuk memastikan tercapainya sebuah tujuan.
Teori relationship marketing dipakai dalam penulisan ini karena terkait
dengan PT Humana international yang merupakan perusahaan executive search
18
yang menjual jasa, sehingga membuat Humana harus terus selalu menjaga dan
menjalin hubungan baik dengan para klien dan kandidat nya .
2.1.2 Tujuan dan Manfaat Relationship Marketing
Tujuan
utama
relationship
marketing
sebenarnya
adalah
untuk
menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan
selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok
pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya
adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama
untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan
demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus
menerus dari dua kelompok pelanggan : pelanggan yang sekarang dan pelanggan
baru (Chan S, 2003).
2.1.3 Tingkatan dalam Relationship Marketing
Menurut Philip Kotler ada lima tingkatan yang berbeda dari usaha
perushaan dalam RM (2000, p50) sebagai berikut : 1) Basic
Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak
ulang dengan pelanggan dan profit marginnya kecil.
19
2) Reactive
Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga
melayani pelanggan melakukan kontak dengan mereka. Misalnya melalui telepon
apabila memiliki keluhan/klaim.
3) Accountable
Para tenaga penjual akan segera menghubungi pelanggan apabila produk
sudah dibeli untuk apakah produk yang dibeli tersebut sudah sesuai dengan
harapannya. Informasi yang diperoleh
dapat membantu perusahaan dalam
memperbaiki kinerjanya. 4) Proavtive Marketing
Tenaga penjual akan terus secara berkala menghubungi pelanggan
menciptakan hubungan jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih
baik. 5) Partnership Marketing
Perusahaan akan bekerja sama dengan pelanggan menciptakan hubungan
jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik. 2.1.4 Komponen Relationship Marketing
Komponen dari Relationship Marketing dalam menjalankan bisnis atau
perusahaan menurut Gordon (1998, p22) adalah sebagai berikut : 1. People
Yaitu orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas
perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua
20
perusahaan.Seorang karyawan perusahaan sebagai pelaksana relationship harus
memiliki attitude, proffesionalism, skills, dan lain sebagainya. 2. Knowledge and Insight
Yaitu pengetahuan perusahaan termasuk pengetahuan karyawan tentang
produk, jasa, dan teknologi yang disediakan oleh perusahaan serta kemampuan
perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. 3. Process
Yaitu upaya perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usahanya untuk
memuaskan pelanggan dengan memberikan proses yang benar-benar tepat waktu.
4. Technology
Dimana teknologi merupakan alat bantu serta faktor pemberdaya dari manusia
dan proses. Teknologi sangat mendukung untuk memudahkan akses bagi
konsumen.
2.1.5 Relationship Marketing Inputs
Berikut dibawah ini adalah beberapa Relationship Marketing Inputs / input
yang akan didapat dengan menjalin hubungan baik dengan pelanggan :
1. Understanding Customer Expectation
Understanding
Customer
Expectation
adalah
suatu
kemampuan
perusahaan untuk melakuan identifikasi terhadap apa yang diinginkan oleh
konsumen serta memasarkan barang dan jasa diatas tingkat yang mereka
harapkan. Tidak mudah untuk mengidentifikasi apa yang diharapkan oleh seorang
pelanggan, pelanggan ingin
bila pemasar mengetahui keinginan - keinginan
21
mereka. Pelanggan juga ingin pemasar memahami prefensi, gaya hidup dan
hobinya
Untuk memenuhi keinginan pelanggan yang semakin kompleks itu,
perusahaan harus bisa mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya tentang
pelanggan dan menggunakanya pada saat yang tepat. Dengan demikian, seorang
pelanggan dapat merasakan membeli sesuatu produk atau jasa yang sesuai dengan
apa yang mereka harapkan.
2. Building Service partnership
Pengalaman kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerja sama secara
erat dengan konsumen dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh
konsumen atas suatu produk perusahaan. Beberapa pertimbangan dalam
membangun pelayanan kemitraan (Wibowo S, 2006) adalah :
•
Kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki fokus yang sama
mengenai kebutuhan spesifik yang ingin dicapai masing-masing
harus merasa dalam posisi “win-win”.
•
Kedua pihak merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama
mencapai tujuan yang sama.
•
Kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah.
3. Total Quality Management
Total Quality Management atau manajemen mutu terpadu dapat dilihat
sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan
keuntungan industri. Industri harus memahami bagaimana pelangganya dalam
memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan pelanggan. Dengan
22
mendefinisikan hubungan antara keinginan konsumen kedalam atribut-atribut
barang atau jasa secara tepat. Seorang manajer operasi dapat menciptakan produk
dan proses sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Industri harus berusaha
menawarkan mutu lebih baik daripada sainganya. Hal ini melibatkan komitmen
manajemen dan karyawanya secara total dalam usaha mencapai mutu yang lebih
tinggi.
Definisi dari total quality management bermacam-macam, total quality
management dapat diartikan sebagai perpaduan semua fungsi dari perusahaan
kedalam falsafah holistic yang dibangun berdasarkan konsep kualitas, teamwork,
produktifitas dan pengertian serta kepuasan pelanggan (Tjiptono, F dan Diana, A,
2001).
Definisi
lainya
menyatakan
bahwa
total
quality
management
menggambarkan penekanan mutu yang memacu seluruh organisasi, mulai dari
pemasok sampai pada konsumen (Haruna, 2007). Total quality management
melibatkan kondisi secara penuh untuk mendapatkan keunggulan kompetitif
dengan terus menerus mengadakan perbaikan pada setiap perusahaan. Fokus dari
total
quality
management
adalah
meningkatkan
kepuasan
konsumen,
mengutamakan pendekatan kualitas, menggunakan banyak dimensi kualitas,
melibatkan dan memperdayakan pegawai untuk mencari cara melakukan tindakan
yang lebih baik dan memiliki orientasi proses (Chan S, 2003).
4. Empowering Employees
Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan
kebebasan kepada karyawan untuk mempraktekan kreativitas mereka dalam
23
menyelesaikan masalah konsumen, dengan memberikan otoritas lebih kepada
pegawai berarti mengurangi birokrasi internal.Disamping itu pegawai yang
diperbedayakan dapat mengubah hubungan yang singkat dengan konsumen
menjadi hubungan jangka panjang.Peran karyawan yang terdiri dari karyawan
sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan peran
didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pelanggan.
2.1.6 Relationship Marketing Outcomes
1. Customer Loyalty
Definisi loyalitas adalah sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh
konsumen terhadap penyediaan produk atau jasa.Konsumen akan menunjukan
sikap loyal apabila suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada
konsumenya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu
membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memilihara
suatu sikap positif terhadap penyedia jasa atau produk itu dimasa yang akan
datang.
Loyalitas merupakan perilaku konsumen yang akan dapat diketahui jika
konsumen telah melakukan pembelian kepada produk yang ditawarkan di pasar,
konsumen yang loyal adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli
kembali dan berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang
akan datang, sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian merek yang
sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang
berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan merek (Swastha, 2000).
24
2. Customer Satisfaction
Pada dasarnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan
agar merasa puas (Tjiptono F, 1997). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan
menjadi baik dan harmonis, memberikan awal yang baik pada pembelian ulang
serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari
mulut kemulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Kunci
utama untuk memenangkan persaingan adalah dengan memberikan nilai dan
kepuasan pada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas
dan dengan harga yang bersaing. Dalam membeli suatu produk, konsumen
biasanya berusaha memaksimalkan nilai (value) yang dirasakanya.
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapan sebelum membeli
atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa. Kepuasan konsumen dapat tercapai
apabila kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen terpenuhi (Kotler, P 2005).
Tujuan utama dari relationship marketing adalah meningkatkan kepuasan
konsumen agar menjadi pelanggan yang setia kepada perusahaan, Customer
satisfaction merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcomes) sama atau melampui harapan
pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak
memenuhi harapan pelanggan (Tjiptono, F 2002).
25
3. Quality of Product
Hasil positif dari relationship marketing adalah mendorong perusahaan
untuk memperbaiki kualitas produk atau jasa. Kualitas sendiri memiliki banyak
kriteria yang berubah secara terus-menerus. Kualitas sering dianggap sebagai
ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan
kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk,
sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa jauh suatu produk
memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono, F dan
Diana, A, 2002).
Banyak pakar organisasi yang mencoba mendefinisikan kualitas
berdasarkan sudut pandangya masing-masing. Meskipun tidak ada definisi
mengenai kualitas yang diterima secara universal, dari definisi-definisi yang ada
terdapat kesamaan, yaitu dalam elemenelemen sebagai berikut :
a) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan.
b) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.
c) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
Berdasarkan elemen-elemen tersebut, maka kualitas dapat didefinisikan
sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, F dan
Diana, A 2002).
26
Relationship marketing disini berfungsi sebagai pendorong bagi
perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk dan jasa (Pasaruraman,et.al,
1999).
4. Increased Profitability
Untuk berhasil proses relationship marketing harus mampu menghasilkan
laba jangka panjang yang lebih tinggi. Relationship marketing inputs mungkin
membutuhkan pengeluaran yang cukup besar. Relationship marketing akan
meningkatkan kepuasan konsumen, mendapatkan loyalitas konsumen yang lebih
besar dan memperbaiki kualitas produk dan jasa. Apabila kondisi ini tercapai
maka akan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba
perusahaan secara positif.
2.2
Teori Business Network
2.2.1 Definisi Business Network
Teori ini lahir dari tradisi sibernetika yang meyakini bahwa komunikasi
melibatkan keseluruhan sistem yang dapat saling mempengaruhi satu sama lain
(Littlejohn & Foss 2005, p. 245). Little john dan Foss (2005, p. 247) juga
membahas tentang network atau jaringan yang merupakan struktur sosial yang
tercipta melalui komunikasi antar individu dan kelompok. Beberapa jaringan
terjadi secara formal, sesuai dengan aturan atau birokrasi pada organisasi. Namun,
ada juga jaringan yang terjadi secara informal akibat interaksi sehari-hari anggota
dalam organisasi. 27
Inti
dari
teori
jaringan
atau network
konektivitas (connectedness). Individu-individu
yang
theory sendiri
saling
adalah
berkomunikasi
terhubung secara bersama ke dalam sebuah grup yang secara bersama juga
terhubung dengan keseluruhan jaringan. Intensitas komunikasi yang tidak sama
antara individu-individu ataupun grup-grup tertentu pada akhirnya menyebabkan
timbulnya cluster-cluster tertentu (Littlejohn & Foss 2005, p. 248). Jika individu atau kelompok dalam organisasi memiliki kesempatan
tertinggi untuk berkomunikasi dengan banyak anggota yang lain maka mereka
memiliki posisi sentral dalam jaringan komunikasi tersebut. Sebaliknya, jika
kelompok
dalam
organisasi
memiliki
kesempatan
yang
sedikit
dalam
berkomunikasi dengan anggota organisasi yang lain maka mereka memiliki posisi
periferal yang kurang strategis dalam jaringan tersebut (Gamble & Gamble 2005,
p. 366). Sementara itu dalam Gamble & Gamble (2005, p367) disebutkan bahwa
terdapat seseorang dari suatu grup yang memiliki interaksi yang paling tinggi
dengan anggota lainnya, yang disebut dengan clique. Terdapat pula liaisons, yakni
individu yang bukan merupakan anggota suatu kelompok atau grup tetapi
menghubungkan antara individu lain dalam suatu grup dengan individu lain dalam
grup lainnya. Terdapat pula bridges, yakni individu dalam suatu grup yang
memiliki interaksi dengan satu atau beberapa anggota grup lainnya. Selain itu, ada
juga isolates, yakni individu yang minim interaksi dengan individu atau grup
lainnya.
28
Teori business network dipakai dalam penulisan ini karena sebagai
perusahaan jasa executive search Humana memerlukan jaringan networking yang
luas dalam menjalankan bisnisnnya terutama dalam pencarian kandidat nya.
2.2.2 Keterkaitan Teori Business Network dengan Teori
Relationship Marketing
Inti dari network adalah konektivitas antar individu yang saling terhubung
satu sama lain ke dalam sebuah grup dan keseluruhan jaringan. Sedangkan
business network adalah suatu individu yang ada di dalam suatu grup yang
memiliki interaksi dengan satu atau beberapa anggota grup lainnya. Hal tersebut
terkait dengan teori-teori yang ada dalam relationship marketing yang ada pada
poin 2.1.4 komponen relationship marketing yakni people yang dalam hal ini
adalah sebagai kandidat dari PT. Humana International untuk para klien nya,
orang yang terlibat secara langsung dalam aktivitas perusahaan. Serta dalam poin
2.1.5 relation marketing inputs yakni building service partnership sebagai
business network nya, merupakan pengalaman bermitra saat perusahaan bekerja
sama dengan klien. Adapun juga dalam poin 2.1.6 relationship marketing
outcomes yakni customer loyalty sebagai klien yang akan menggunakan jasa yang
akan menunjukan sikap loyal apabila perusahaan mampu memberikan kepuasan
dan akan repeat order lagi kepada perusahaan.
29
2.3 Teori Fokus Pemasaran / Focused Marketing
2.3.1 Definisi Pemasaran / Marketing
Pengertian pemasaran menurut Kotler, Philip dan Gray Amstrong pada
bukunya yang berjudul “Principle of Marketing” adalah proses sosial dan
manajerial yang harus dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam
memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan
mempertukarkan produk dengan nilai dengan pihak lain. Marketing menurut Laksita Utama Suhud dalam bukunya berjudul “StartUp Business Wizards” adalah segala upaya yang harus dilakukan untuk membuat
bisnis yang dijalankan selalu terlihat lebih baik di mata pasar dibandingkan bisnis
para pesaing / kompetitor (2009, p125). Dari pendapat-pendapat diatas maka penulis dapat menarik kesimpulan
bahwa marketing atau pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis
yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai
pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Teori marketing dipakai dalam penulisan
ini karena PT Humana international belum memiliki strategi marketing dalam
menjalankan bisnisnya. Sedangkan untuk mencapai target atau profit yang
diinginkan Humana harus mengetahui market yang ada agar dapat menentukan
strategi dalam proses bisnisnya. Untuk memahami pengertian pemasaran, perlu dipahami terlebih dahulu
konsep-konsep inti seperti : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai
kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, serta pasar. Pemahaman ini perlu
30
sebab kata-kata tersebut memiliki pengertian khusus sesuai dengan kebutuhan
pemasaran. Berikut ini adalah konsep inti pemasaran (Simamora, 2003, p2) : Gambar 2.1 : Konsep Inti Pemasaran
Berdasarkan gambar 2.1 konsep inti pemasaran adalah konsep pertama
yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan. Kebutuhan akan suatu prodak /
jasa. Prodak / jasa memiliki konteks yang luas. Apa saja yang ditawarkan ke
dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dapat
dikategorikan sebagai prodak. Kemudian nilai kepuasaan adalah nilai / manfaat
dari suatu prodak itu sendiri, nilai tersebut dapat dihitung, baik dengan uang
ataupun prodak lain. Jika banyak pilihan di pasar namun daya terbatas, seseorang
akan memilih prodak / jasa yang memberikan kepuasan yang optimal. Jika
konsumen merasa puas akan prodak / jasa, maka akan terjadi sebuah transaksi /
kemitraan (kerjasama), yang kemudian akan membeli atau menggunakan kembali
prodak / jasa dari pasar tersebut.
31
2.3.2 Definisi Teori Strategi Fokus Pemasaran / Focused
Marketing Strategy Theory
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Konsep strategi pertama
kali ditemukan oleh Chandler dalam bukunya “Strategy and Structure” (1962,
p13) yang menyatakan bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu
perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting
untuk mencapai tujuan tersebut. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi
dan konsep-konsep lain berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang
disusun. Menurut Genevieve Healy di dalam bukunya yang berjudul “Strategic
Marketing Analysis”, strategi generik fokus merupakan penyempurnaan baik
diferensiasi atau strategi kepemimpinan biaya. Bisnis dalam mengejar strategi
fokus menerapkan salah satu strategi lain, tetapi dalam lingkup sempit segmen
pasar tertentu. Segmen mungkin segmen jenis demografis, psikografis, atau
manfaat yang dicari, atau mungkin segmen berdasarkan geografis. Ketika dibawa
ke titik ekstrim, strategi fokus menjadi strategi Niche Marketing. (Healy, 2004,
p114). Menurut Havaldar di dalam bukunya yang berjudul “Business Marketing:
Text & Cases, 3rd edition”, Fokus Marketing disebut juga sebagai Niche
Marketing yaitu suatu kelompok yang didefinisikan secara sempit yang memiliki
kebutuhan yang berbeda. Niche dapat diidentifikasi dengan membagi segmen ke
sub-segmen. Ide kunci dalam Niche Marketing adalah spesialisasi. (Havaldar,
2010, p515). 32
Berdasarkan definisi dari beberapa pakar diatas, penulis dapat menarik
kesimpulan bahwa fokus pemasaran / strategi focused marketing adalah
berkonsentrasi semua upaya pemasaran pada segmen kecil tapi spesifik dan
didefinisikan dengan baik. Niche Marketing dapat dibuat melalui mengidentifikasi
kebutuhan, keinginan, dan persyaratan yang ditangani, mengembangkan dan
memberikan barang atau jasa untuk memuaskan konsumen / klien. Sebagai
strategi, Niche Market dapat diibaratkan untuk menjadi ikan besar di kolam kecil
daripada menjadi ikan kecil di kolam besar.
PT. Humana International belum memiliki strategi pemasaran dikarenakan
perusahaan ini baru berdiri 2 tahun dan membutuhkan strategi pemasaran yang
tepat. Menurut beberapa konsultan yang bekerja di PT. Humana, mereka
memberitahukan bahwa PT. Humana masih membidik klien dengan pasar yang
luas, namun hal ini kurang dapat menghasilkan karena terbukti tidak semua divisi
mempunyai klien sesuai dengan divisnya. Oleh karena itu, penulis memakai teori
fokus pemasaran / focused marketing ini menjadi acuan dalam penerapan strategi
di Humana.
Teori focused marketing dipakai dalam penulisan ini karena menurut
penulis teori ini menjelaskan tentang niche marketing, yang akan memfokuskan
strategi marketing PT Humana international dengan menjadi perusahaan executive
search yang spesialisasinnya hanya dalam divisi /sektor tertentu, yang
menghasilkan keuntungan atau pemasukan terbesar saja.
33
2.3.3 Strategi Generik Porter
Dalam analisa Michael A. Porter mengenai strategi bersaing / competitive
strategy, setiap perusahaan dapat mengaplikasikan strategi yang meliputi 3 tipe
strategi general yang lazim digunakan oleh unit bisnis. 3 strategi tersebut adalah
Keunggulan Biaya (Cost Leadership), Pembedaan Produk (Differentiation), dan
Fokus (Focus). Berikut adalah gambar pembagian Generik Strategi : Gambar 2.2 : Porter Generic Strategies Sumber : “Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance” karangan M. E. Porter, New York: The free press, 1985. Berdasarkan gambar 2.2, Generic Strategy dibagi menjadi 3 yaitu : 1) Strategi Keunggulan biaya menyeluruh (Overall Cost Leadership) Æ
Mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam industri melalui seperangkat
kebijakan fungsional yang ditujukan kepada sasaran pokok. 2) Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy) Æ diferensiasi produk atau
jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang dirasakan
34
oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan
diferensiasi dapat bermacama-macam bentuknya; citra rancangan atau merek
(brand Image), teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan
penyalur, atau dimensi-dimensi lainnya. 3) Strategi Fokus, adalah memusatkan (Focus) Æ pada kelompok pembeli,
segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu. 2.3.4 Focus Strategy – Differentiation
Fokus adalah strategi yang paling sering digunakan oleh perusahaan yang
memasuki industri baru. Umumnya, sebuah bisnis akan berkonsentrasi pada satu
bagian atau segmen dari industri untuk memulai dengan, membangun reputasi,
memperoleh pangsa pasar, dan sumber daya pembangunan. Beberapa bisnis
secara bertahap tumbuh dan mengembangkan lingkup pasar yang lebih luas,
sementara beberapa konten untuk tetap dengan segmen yang mereka pilih. Sebuah strategi fokus adalah pilihan yang logis bagi usaha kecil dan
menengah. Seperti kebanyakan bisnis tumbuh menuju kapasitas yang maksimal,
mereka menghadapi keputusan tentang apakah ekspansi yang diinginkan. Pemilik
perusahaan dapat mengidentifikasi beberapa peluang sempit lingkup pasar yang
diinginkan yang akan memberikan nilai tambah bagi bisnis dan pelanggan mereka
(Healy, 2004, p115). Melalui buku “Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior
Performance” karangan M. E. Porter (1985) menyatakan dengan strategi
diferensiasi atau differentiation perusahaan berusaha untuk menjadi lain dari
35
perusahaan lainnya di dalam industri yang sama. Perusahaan harus berbeda atau
dianggap berbeda dari pesaingnya. Yang penting perbedaan yang diterapkan harus
memiliki nilai positif atau valuable bagi konsumen / klien. Dengan keunikan
tersebut, perusahaan bisa menjual prodak atau jasanya dengan harga premium.
Tingkat harga premium dicapai oleh bisnis akan tergantung pada bagaimana
khusus kebutuhan / specialised, dan bagaimana pentingnya untuk pelanggan. Sedangkan Differentiation Strategi menurut R. Duane Ireland, Robert
Hoskisson, Michael Hitt dalam bukunya berjudul “Understanding Business
Strategy” (2008, p104) perusahaan yang menggunakan differentiation strategi
adalah untuk memproduksi / menghasilkan prodak / jasa yang konsumen anggap
unik dan mereka butuhkan. Target konsumen dari strategi ini adalah berani
membayar mahal karena keunikannya dan perbedaannya dibanding prodak / jasa
dari kompetitor lainnya. Keunikan yang menjadi sebuah nilai bagi mereka.
Keunikan dapat berupa fisikal, psikologi. Jika konsumen sudah menemukan titik
unik, akan berlanjut menggunakan prodak / jasa yang digunakan. Nilai dari
konsumen ini yang menjadikan kunci strategi kesuksesan di masa depan. Dari beberapa pendapat yang telah dijelaskan, penulis menyimpulkan
bahwa strategi Pembedaan Produk (differentiation strategy), mendorong
perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi
sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini
menjadikan suatu perusahaan beda dari perusahaan yang sejenis lainnya. Strategi
ini dilakukan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.
Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan
36
sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata
maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut.
Strategi Generik Porter dengan memfokuskan pemasaran kepada
differentiation focus dirasa bermanfaat bagi penulis untuk memberikan masukan
kepada PT. Humana karena berhubungan dengan topik penulisan ini dimana
penulis ingin memberikan masukkan kepada perusahaan dalam implementasi
strategi focused marketing yang dikategorikan dalam differentiation focused.
Differentiation focused dapat menjadi strategi fokus pemasaran yang berbeda dari
yang sudah dijalankan PT. Humana sebelumnya. Strategi Generik Porter dapat
memberikan acuan bagi penulis dalam melanjutkan penulisannya di bab empat
(4).
Focus strategy - differentiation digunakan dalam penulisan ini karena
berkaitan dengan teori focused marketing yang juga diperkuat dengan analisa
Michael porter dalam Strategi Generik porter tentang Differentiation yang samasama menspesifikkan target market menjadi lebih fokus pada divisi tertentu pada
Humana agar menjadi pembeda dari kompetitor lainnya.
2.3.5 Keterkaitan Teori Focused Marketing dengan Strategi
Generik Porter
Setelah dijelaskan oleh beberapa pakar pada poin 2.3.2 arti dari teori
focused marketing yang intinya adalah berkonsentrasi semua upaya pemasaran
pada segmen kecil tapi spesifik dan didefinisikan dengan baik. Dapat disebut juga
menjadi Niche Marketing. Sebagai strategi, Niche Market dapat diibaratkan untuk
37
menjadi ikan besar di kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar. Hal
ini berkaitan dengan strategi generik M. E Porter pada Gambar 2.2 : Generic
Strategies yang dapat penulis aplikasikan untuk penelitian ini adalah bagian
bawah yaitu narrow target / particular segment only yang ditujukan untuk strategi
differentiation focus dan cost focus.
Inti dari strategi fokus pemasaran dan strategi generik porter pada bagian
differentiation focus adalah sama-sama menspesifikkan target market menjadi
lebih fokus pada segmen tertentu agar menjadi pembeda / differentiation dari
kompetitor lainnya. Fokus strategi dan focus differentiation dari M.E porter jika
diaplikasikan menjadi satu strategi dengan tujuan pencapaian yang sama yaitu
lebih berpotensi menghasilkan profit lebih. 2.4
Teori Segmentation, Targeting dan Positioning (STP)
2.4.1 Definisi Market Segmentation
Menurut Wedel, M., & Kamakura, W.A. (2000) dalam bukunya yang
berjudul “Market segmentation: Conceptual and methodological foundations”
setiap perusahaan ingin fokus pada pelanggan dalam kapasitasnya dan dengan
pelanggan setia. Untuk pasar ini adalah untuk membagi menjadi kelompok
konsumen atau segmen dengan kebutuhan yang berbeda dan keinginan. Strategi
membagi pasar dalam kelompok yang homogen dikenal sebagai segmentasi. Tujuan dari segmentasi adalah konsentrasi / memfokuskan energi
pemasaran (marketing energy) dan berlaku pada pengelompokan untuk
mendapatkan keuntungan kompetitif dalam segmen tersebut. Konsentrasi dalam
38
energi pemasaran adalah inti dari semua strategi pemasaran dan segmentasi pasar
adalah alat konseptual untuk membantu dalam mencapai fokus ini. Segmentasi pasar pertama kali dikemukakan di tengah tahun 1950-an oleh
Wendell.R.Smith, seorang profesor Amerika pemasaran. "Segmentasi pasar
adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil dari pembeli
dengan kebutuhan yang berbeda, karakteristik, atau perilaku yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah." (Charles W. Lamb
2003). Segmentasi adalah proses membagi pasar ke dalam kelompok pelanggan
atau konsumen dengan kebutuhan yang sama. Semakin erat kebutuhan cocok,
semakin kecil segmen cenderung, tapi semakin tinggi pelanggan premium
kemungkinan akan siap untuk membayar untuk memiliki produk yang lebih tepat
memenuhi kebutuhan mereka (Blythe, 2003). Sedangkan Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segementasi pasar,
bahwa: "Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group
of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with
relatively similar buying characteristics or needs." Definisi segmentasi pasar atau market segmentation dari pakar-pakar
diatas dapat disimpulkan penulis bahwa segmentasi menjadikan perusahaan untuk
lebih fokus dalam mengalokasikan sumber dayanya. Dengan membagi pasar
menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk
menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin
39
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi
serta menentukan posisi pasar, perusahaan.
Teori segmentation dipakai dalam penulisan ini karena menurut penulis,
sesuai dengan tujuan dari segmentasi adalah dengan membagi segmen yang akan
memberikan suatu gambaran bagi Humana dalam menetapkan segmen mana yang
akan
dipilih
untuk
difokuskan/konsentrasi
energi
pemasarannya
demi
mendapatkan keuntungan yang kompetitif dalam segmen tersebut.
2.4.2 Langkah-langkah dalam Proses Segmentasi
Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan sumber
daya mereka secara lebih efektif, dan dengan kesempatan yang lebih besar untuk
sukses. Ketika fokusnya adalah pada pasar tersegmentasi, pemasaran perusahaan
dapat lebih cocok dengan kebutuhan kelompok tersebut. Menurut Best, Roger J (2004), dalam bukunya yang berjudul “MarketBased Management” 3rd edition, ada beberapa langkah dalam proses segmentasi
yaitu sebagai berikut :
1) Needs-Based Segmentation (Kebutuhan Berbasis Segmentasi)
Suatu group pelanggan menjadi segmen berdasarkan kebutuhan dan
manfaat yang sama dicari oleh pelanggan dalam memecahkan masalah
konsumsi tertentu.
40
2) Segment Identification (Segmen Identifikasi)
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, menentukan demografi, gaya
hidup, dan perilaku penggunaan membuat segmen yang berbeda dan dapat
diidentifikasi. 3) Assess Segment Attractiveness (Menilai Daya Tarik Segmen)
Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang telah ditentukan,
menentukan daya tarik keseluruhan dari setiap segmen. 4) Evaluate Segment Profitability (Evaluasi Profitabilitas Segmen)
Tentukan segmen profitabilitas (net marketing contribution). 5) Segment Positioning (Posisioning Segmen)
Untuk setiap segmen, menciptakan sebuah "proposisi nilai / value
proposition" dan strategi positioning produk-harga berdasarkan kebutuhan
pelanggan yang unik yang segmen dan karakteristik. 6) Segment "Acid Test" (Segmen "Acid Test")
Uji daya tarik strategi positioning masing-masing segmen. 7) Marketing-Mix Strategy (Pemasaran-Mix Strategi)
Memperluas strategi positioning segmen mencakup semua aspek dari
bauran pemasaran: produk, harga, promosi, tempat, dan orang-orang
(product, price, promotion, place, and people). 2.4.3 Targeting Menurut Jurnal “Strategic Management in Tourism” oleh L. Moutinho,
Department of Management Studies University of Glasgow, UK (2000, p129)
41
targeting adalah mengevaluasi sekaligus membandingkan beberapa kelompok
yang sudah teridentifikasi antara satu dengan yang lainnya untuk kemudian dipilih
satu atau beberapa yang dilihat memiliki potensi paling tinggi untuk
menghasilkan profit. Sedangkan menurut Bruce Wrenn, Philip Kotler dan Norman Shawchuck
dalam buku mereka yang berjudul “Building Strong Congregations : Attracting,
Serving, and Developing Your Membership” (2010, p209) targeting adalah
memilih segmen yang akan menjadi fokus organisasi untuk satu atau lebih
program. Segmen tertentu tersebut menjadi sasaran organisasi dengan tujuan
untuk mencapai nilai tukar dengan pihak tertentu diluar perusahaan (client,
customer). Dari beberapa pendapat pakar diatas, penulis dapat menarik kesimpulan
definisi dari targeting merupakan sebuah proses dimana perusahaan mentargetkan
siapa yang akan menjadi pembeli prodak / pengguna jasanya. Teori targeting dipakai dalam penulisan ini karena dapat mengevaluasi
dan membandingkan agar kemudian dapat memilih target mana yang akan
menjadi fokus Humana dalam mencapai tujuan yaitu mendapatkan nilai tukar
dengan menargetkan siapa yang akan menggunakan jasa dari Humana.
2.4.4 Positioning Definisi positioning menurut Kotler & Keller (2006) adalah tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga mereka menempati posisi
yang berarti dan khas dalam pikiran target pelanggan (Megicks, 2009, p154). 42
Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa menentukan posisi pasar
adalah suatu proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di
benak konsumen terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing. Menurut Solomon, dan Elnora (2003, p235), Positioning ialah
“Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market
segment perceives a good or service in comparison to the competition”.
Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu prodak dapat dibedakan
dari para pesaingnya. Definisi dari beberapa pakar diatas, penulis dapat menarik kesimpulan
positioning bertujuan untuk terbentuknya nilai atau suatu proposisi value yang
membuat konsumen / customer dapat yakin dan akan membeli / menggunakan
prodak / jasa dari perusahaan tersebut.
Teori positioning dipakai dalam penulisan ini karena terkait agar Humana
dapat menentukan posisi perusahaan dengan tepat yang bertujuan untuk
membentuk proposisi value agar dapat meyakinkan klien ataupun kandidat untuk
memakai jasa Humana.
2.4.5 Keterkaitan Teori Focused Marketing dengan Teori
Segmentation, Targeting dan Positioning (STP)
Focused Marketing yang sudah dijelaskan oleh beberapa pakar pada poin
2.3.2 arti dari teori focused marketing yang intinya adalah berkonsentrasi semua
upaya pemasaran pada segmen kecil tapi spesifik dan didefinisikan dengan baik.
43
Untuk membuat segmentasi luas menjadi spesifik dibutuhkan penjabaran dari
Segmentation, Targeting dan Positioning dari segmen yang akan diambil.
Seperti yang telah dijelaskan pada poin 2.4 yaitu segmentation adalah
membagi pasar ke dalam kelompok pelanggan atau konsumen dengan kebutuhan
yang sama. Targeting yang merupakan sebuah proses dimana perusahaan
mentargetkan siapa yang akan menjadi pembeli prodak / pengguna jasanya. Dan
positioning yang bertujuan untuk terbentuknya nilai atau suatu proposisi value
yang membuat konsumen / customer dapat yakin dan akan membeli /
menggunakan prodak / jasa dari perusahaan tersebut.
Melalui penjabaran ketiga hal (STP) tersebut, menurut penulis sangat
menentukan dan berkaitan agar dapat terbentuk suatu fokus pemasaran bagi
perusahaan.
2.5 Marketing Mix untuk Jasa / Service
Beberapa perusahaan yang menjual jaminan yang berpotensi bertahan
bertahun-tahun (warranties). Produk intinya adalah hal yang nyata sedangkan
garansi adalah layanan tidak berwujud yang dijual kepada klien, ini disebut
layanan pemasaran. Tidak semua layanan memiliki derajat yang sama keterlibatan
pelanggan (Richardson, 2011, p124). Dalam menyampaikan nilai / value kepada konsumen, perusahaan harus
mengembangkan sebuah sistem pemasaran yang terintegrasi. Menurut Kotler &
Armstrong (2008, p48), alat ini disebut sebagai Marketing Mix yang diartikan
sebagai alat pemasaran taktis (tactical marketing tools) yang kemudian dapat
44
dikendalikan, dan digunakan oleh organisasi untuk menghasilkan sebuah respon
yang diinginkan oleh konsumen. Alat pemasaran ini kemudian disimpulkan
menjadi 4p’s. Karena ini adalah Marketing Service, maka alat pemasaaran yang
digunakan
adalah
mengembangkan
tradisional
marketing
4p’s
dengan
menambahkan tiga unsur lagi yaitu orang, proses, dan lingkungan fisik / physical
evidence untuk membentuk 7P’s sebagai berikut : Prodak / Product
Barang / jasa yang ditawarkan oleh perusahaan untuk dijual suatu
perusahaan kepada konsumen. Tempat / Place
Aktivitas perusahaan yang dilakukan dalam upaya untuk memastikan
agar prodak / jasa mereka dapat dijangkau oleh konsumen.
Harga / Price Sejumlah biaya atau uang yang harus dibayarkan oleh konsumen atas
prodak / jasa yang dibeli / digunakan. Promosi / Promotion Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
keunggulan atau manfaat dari prodak mereka yang kemudian dapat
meyakinkan konsumen untuk membeli prodak / menggunakan jasanya. Orang / People Orang adalah aset kunci suatu perusahaan. Ini adalah orang-orang
yang memberikan layanan, dari cara mereka, nada, pengetahuan,
kemampuan, bahasa tubuh dan penampilan dapat memiliki efek
45
mendalam pada pengalaman pelanggan dan kualitas keseluruhan
layanan. Pelatihan / training selalu penting dan perusahaan harus
memberi perhatian khusus terhadap perekrutan pelatihan motivasi staf
selalu lebih mudah. Armstrong (2006) menyatakan bahwa karyawan
perlu dimotivasi untuk mengubah perilaku mereka dan bahwa itu
adalah salah untuk menganggap bahwa satu pendekatan untuk
motivasi pertama semua. Proses / Process Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan
diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang.
Fasilitas jasa konsultasi gratis, pengiriman produk, credit card, card
member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image
perusahaan. Lingkungan fisik / Physical Environment
Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga
termasuk suasana. Lingkungan external dan internal juga penting
dalam menghadapi konsumen. Sumber : Develop Your Marketing Skills by Neil Richardson and Ruth M Gosnay, USA,
2011.
2.6
Kesimpulan Keseluruhan Teori
Dari keseluruhan teori yang telah dibahas yaitu : relationship marketing,
business network, focused marketing, strategi generik porter – focus
46
differentiation, dan Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) memiliki
keterkaitan satu sama lain dengan Marketing Mix 7p’s. Dikarenakan PT. Humana
International Indonesia merupakan perusahaan Executive search yang menjual
produk dalam bentuk jasa maka penulis berpendapat semua teori diatas mewakili
PT. Humana International dalam menjalankan usahannya.
Seperti yang telah disebutkan pada poin 2.1.1 Relationship Marketing
adalah
pendekatan
pemasaran
pada
pelanggannya
yang
meningkatkan
pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan.
Pelanggan dalam hal ini adalah klien PT. Humana International merupakan suatu
aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan
dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan.
Sedangkan tujuan utama relationship marketing yang terdapat pada poin
2.1.2 adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Jika lifetime value
dari klien PT. Humana international telah diketahui maka akan mudah bagi
perusahaan dalam mengetahui kebutuhan dari kliennya. Sedangkan dalam
business network yang ada pada poin 2.2 adalah konektivitas antar individu yang
saling berinteraksi satu sama lain ke dalam sebuah grup dan keseluruhan jaringan,
dalam hal ini adalah mewakili pencarian kandidat dari PT. Humana International
untuk para kliennya.
Focused marketing dalam poin 2.3 adalah merupakan suatu sistem total
dari kegiatan bisnis PT. Humana International yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan produk jasa
47
yang dapat memuaskan keinginan dari klien dan mencapai target pasar serta
tujuan perusahaan.
Sedangkan keterkaitan marketing focus strategy point 2.3.2 dan strategi
generik porter poin 2.3.3 yang menjelaskan tentang fokus marketing disebut juga
sebagai Niche Marketing yaitu suatu kelompok yang didefinisikan secara sempit
yang memiliki kebutuhan yang berbeda , sedangkan ide kunci dari Niche
Marketing sendiri adalah spesialisasi.
Market Niche dapat di identifikasikan sebagai PT. Humana International
yang akan memfokuskan strategi pemasarannya yaitu dengan menjadi perusahaan
Executive Search yang spesialisasi dalam divisi atau klien yang menghasilkan
keuntungan terbesar saja, tetapi tidak menutup kemungkinan untuk bekerjasama
dengan klien baru dari industri lain yang datang. Hal tersebut diperkuat dengan
analisa Michael A. Porter mengenai strategi bersaing/competitive strategy, setiap
perusahaan dapat mengaplikasikan strategi yang meliputi 3 (tiga) tipe strategi
general yang biasa digunakan oleh unit bisnis. 3 (tiga) strategi tersebut adalah
keunggulan biaya (cost leadership), pembedaan produk (differentiation), dan
fokus (focus). Perusahaan yang menggunakan differentiation strategi adalah untuk
memproduksi/menghasilkan prodak/jasa yang dianggap unik dan dibutuhkan.
Target dari strategi ini adalah konsumen berani bayar mahal karena keunikan dan
perbedaan bila dibanding prodak/jasa dari kompetitor lainnya.
Seperti yang dijelaskan pada poin 2.4 yaitu Segmentation adalah membagi
pasar ke dalam kelompok pelanggan atau konsumen dengan kebutuhan yang
sama. Targeting yang merupakan sebuah proses dimana perusahaan mentargetkan
48
siapa yang akan menjadi pembeli prodak / pengguna jasanya. Dan positioning
yang bertujuan untuk terbentuknya nilai atau suatu proposisi value yang membuat
konsumen / customer dapat yakin dan akan membeli / menggunakan prodak / jasa
dari perusahaan tersebut.
Setelah membahas teori – teori yang telah disebutkan diatas, semua
menjadi faktor utama yang nantinya akan penulis kaitkan dan jabarkan secara
lebih lanjut pada teori Marketing Mix 7p’s. Teori – teori yang dibahas di bab 2 ini
akan penulis jabarkan dan kaitkan dengan permasalahan perusahaan yang diteliti
oleh penulis yaitu PT. Humana International Indonesia pada bab 4.