MERANCANG PESAN YANG EFEKTIF UNTUK

MERANCANG PESAN YANG EFEKTIF UNTUK IKLAN PRODUK UNSOUGHT
Oleh
Siti Puryandani, SE, MSi.
STIE BPD Jawa Tengah
ABSTRAK
Any decision taken in the field of marketing is called good if the decisions taken was always
associated with an environment that is always changing and evolving. In connection with
activities of integrated marketing communications (Integrated Marketing Communication /
IMC) conducted marketers is to choose between using sales promotion, publicity, advertising
or personal selling. Of course, the existence of competition should still be noted. However
marketers should continue to try to make consumers feel more satisfied than when consuming
the products of competitors. In this case the concept of customer satisfaction is maintained. In
the consumer self there is a concept that can be exploited by emotional factors play a factor
other than rational. In connection with the theme of the message to be designed for this type of
product unsought, marketers need to be creative these roles.
membuat produk yang mudah dibawa
PENDAHULUAN
Munculnya tuntutan terhadap
(laptop Compaq), mudah dibuka (tutup
convenience atau kemudahan dalam
pop off pasta gigi Ciptadent), mudah
segala hal diyakini sebagai gejolak
dipakai (bahkan bila perlu diangsur
perubahan yang berpengaruh secara
atau dibayar dengan kartu kredit), cepat
signifikan terhadap strategi pemasaran
dapat dikonsumsi (mie instan Indomie)
yang
perusahaan.
dan sebagainya. Tuntutan terhadap
terhadap
kemudahan juga nampak pada pilihan
berbagai kemudahan muncul karena
atas barang (option) serta lokasi outlet.
adanya peningkatan daya beli dan
Bahkan
keterbatasan waktu, sementara produk-
terdapat
produk
dicermati yaitu tuntutan kemudahan
harus
Secara
dilakukan
umum
yang
tuntutan
ditawarkan
semakin
pada
fenomena
menarik
terhadap
dipenuhi
unsought atau tidak diingini. Bagi
perusahaan
dengan
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
yang
untuk
beragam. Tuntutan itu setidaknya mulai
oleh
produk
perkembangannya
termasuk
Page 1
pemasar fenomena tersebut membuka
sedikitnya
peluang
diperoleh.
dan
tantangan
melakukan
untuk
terobosan-terobosan
karangan
bunga
yang
Kasus keranda di Indonesia,
dibidang pemasaran. Atau dengan akta
khususnya dikota-kota
lain marketer can create the market.
tersebut telah membuka peluang pasar
Tulisan ini akan membahas lebih lanjut
meskipun dikatakan kecil (niche). Dari
mengenai salah satu terobosan dalam
konsep pemasaran dijelaskan bahwa
komunikasi
yaitu
niche marketing akan terus menarik
bagaimana merancang pesan iklan yang
minat para praktisi karena demasifikasi
efektif untuk iklan produk unsought.
pasar akan membentuk peluang niche
PEMBAHASAN
yang tidak habis-habisnya. Dalam hal
Produk Unsought
ini (meminjam slogan iklan Attack)
pemasaran
besar
trend
marketing
konsep kecil tapi hebat dapat dijadikan
management Kotler mendefinisikan :“
bukti. Dari paparan diatas terdapat dua
unsought
hal yang perlu diperhatikan yaitu
Dalam
bukunya
goods
are
goods
the
costumers does not know about or does
adanya
not normally think of buying”. Contoh
konsumen.
klasik dari produk ini adalah keranda
dijelaskan dari keduanya mana yang
atau peti mati. Beberapa tahun lalu
lebih dulu muncul (kecuali untuk kasus
mungkin orang tidak berpikir kalau
dengan prakondisi tertentu). Sebab
keranda akan menunjukan simbol atau
dengan perkembangan psikografis-nya,
status tertentu dari pemakainya, karena
konsumen
hal disebut dianggap sebagai bagian
menginginkan produk tertentu yang
ritual
sebenarnya
dia
Sekarang, perubahan yang berawal dari
ungkapan
lain
keinginan
keinginan seorang konsumen dapat
sosial
yang
praktislah
lazim
yang
dijalani.
telah
kebutuhan
dan
Meskipun
bisa
agak
saja
butuhkan.
kebutuhan
tidak
Dalam
dan
dijelaskan
seorang akan tercermin (bahkan sampai
cocok dan suka. Ketika jalur Solo
akhir hayatnya) dari keranda yang
Yogyakarta hanya dihubungkan dengan
digunakan, yayasan yang menangani
bis
prosesi pemakaman sampai banyak
berusaha mencocokan diri karena tidak
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
kota,
masalah
sulit
mengubah pandangan tersebut. Status
antar
dengan
keinginan
konsumen
antara
akan
Page 2
ada pilihan lain. Baru setelah cocok
rasional. Atas dasar itu pemasar akan
akan menyukai. Tetapi setelah dibuka
berusaha mengisi iklan produknya
trayek kereta api konsumen bisa saja
dengan muatan pesan yang ditujukan
suka lebih dahulu baru kemudian cocok
untuk
karena penawaran semakin banyak.
Sementara
Informasi dan Iklan
konsumen terus meningkat dan makin
Tindakan
kebutuhan
konsumen.
informasi
yang
kompleks. Iklan sebagai salah satu alat
dilakukan konsumen menurut teori
promosi memiliki sifat-sifat yang dapat
yang didukung oleh penelitian ternyata
menjembatani kedua kondisi tersebut.
memiliki
alasan
membeli
mempersuasi
emosional
dan
Table 1
Sifat-sifat iklan
No
1.
Sifat
Presentasi umum
Keterangan
Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum, sehingga akan
memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang
terstandarisasi. Karena banyak orang yang menerima pesan yang
sama, konsumen tahu bahwa motif mereka untuk membeli
produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2.
Tersebar luas
Iklan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan
pemasar mengulang satu pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan konsumen menerima dan membandingkan pesan
dari
berbagai
pesaing. Dalam
skala
besar
iklan
akan
menunjukkan suatu yang positif tentang ukuran, kekuatan dan
keberhasilan penjual.
3.
Ekspresi yang lebih kuat
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan
dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna
yang penuh seni. Meskipun kadang-kadang kemampuan
berekspresi yang terlalu kuat dari iklan dapat memperlemah
pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan.
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
Page 3
4.
Tidak bersifat pribadi
Iklan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti tenaga
penjual. Konsumen tidak harus merasa wajib memperhatikan
atau menanggapi dengan kata lain iklan hanya mampu
melakukan monolog bukan dialog dengan audiens.
Sumber : Kotler, P. (1999), Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and
Control.
Pada dasarnya semua iklan memiliki
jutaan. Dalam hal ini iklan merupakan cara
tujuan rangsangan yang homogen. Appeal
yang
iklan, apakah untuk menjual kampanye peran
pembeli yang tersebar secara geografis dengan
suami SIAGA (Siap Antar Jaga) saat istrinya
biaya yang rendah untuk setiap tampilannya.
akan
dan
Disatu sisi iklan dapat digunakan untuk
Departemen Kesehatan, atau menjual bantal
membangun citra jangka panjang suatu produk
yang
dan disisi lain, mempercepat penjualan.
melahirkan
dari
BKKBN
mengandung
elektromagnetik,
mempengaruhi
gelombang
tetap
perilaku
bertujuan
konsumen.
Tak
efektif
untuk
menjangkau
banyak
Komunikasi secara umum didefinisikan
sebagai
proses
dimana
pengirim
akan
terkecuali iklan yang dipasang untuk produk
membuat dan membagi informasi dengan
unsought. Ario, awalnya adalah perusahaan
penerima yang dituju, melalui pesan dan media
pembuat peti mati di Surabaya yang kini
tertentu untuk mencapai pengertian bersama,
mengembangkan
proses bersama dari informasi yang dipahami
usahanya
dalam
bisnis
perawatan jenazah. Bisnis yang tumbuh diatas
oleh
pengirim
dan
penerima.
duka cita konsumen ini telah mencetak omzet
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
Page 4
peluang dan tingkat kemampuan konsumen.
lautan lumpur akan tetap disebut mawar. Di
Walaupun tingkat motivasi, tingkat peluang
dunia
dan tingkat kemampuan konsumen secara
mempunyai banyak arti jika dikaitkan dengan
keseluruhan dapat dinaikkan oleh strategi
persepsi
desain suatu iklan. Pemrosesan suatu produk
memvisualkan pemuda memberikan setangkai
adalah
konsumen
mawar pada seorang gadis, mawar adalah
mengalokasikan perhatian dan pemrosesan
tanda cinta. Pada iklan lainnya, produk
sumber-sumber
untuk
dan
tabungan sebuah bank ditampilkan seperti
mengelaborasi
informasi
iklan.
serumpun mawar dengan kuntum-kuntumnya
Sedangkan informasi suatu merk produk
yang segar. Mawar disini bukan lagi tanda
merupakan tanda-tanda eksekusi yang didesain
cinta tetapi bunga tabungan yang senantiasa
untuk
mekar seperti halnya kuntum mawar. Dalam
sejauh
mana
memahami
mengkomunikasikan
suatu
desain
iklan.
Informasi semacam itu dapat berupa:
pemasaran
sebuah
konsumen.
Satu
nama
iklan
akan
yang
ilmu komunikasi hal itu disebut semiotic.
1. Informasi tentang merk produk, atribut
Dalam lingkup pemasaran semiotic makin
merk produk, manfaat pemakaian dan
memperoleh perhatian karena dapat digunakan
pemahaman.
untuk mnciptakan citra (image making). Lebih
2. Kognitif atau afektif
dari itu saat pemasar merancang sebuah pesan,
3. Dikirim melalui cara verbal atau non
semiotic sangat mendukung keefektifan pesan
verbal.
Tingkat
melalui penggunaan simbol-simbol yang dapat
pemrosesan
hasil
ditangkap oleh konsumen. Untuk produk jenis
pengaruh iklan berkaitan dengan iklan yang
unsought yang konsumen lebih mengetahuinya
efektif dan terefleksi pada perilaku konsumen
(misalnya sesuatu yang dapat menambah
yang
dan
tinggi badan) pemasar bisa mengenalkan
menghubungkan informasi merk produk suatu
melelui iklan dengan simbol-simbol tertentu
iklan. Perhatian semacam itu akan menaikan
yang menceritakan karekteristik dan manfaat
daya ingat untuk merk produk jika ditunjang
alat tersebut.
cenderung
dari
mengelaborasi
dengan pesan-pesan yang mengena.
Simbol-simbol sangat penting bagi
Persepsi dan Gaya Hidup
konsumen
Shakespeare pernah mengatakan “What
keputusan. Yang menjadi persoalan, dengan
dalam
proses
pengambilan
is a name?” Apakah arti sebuah nama? Jika
adanya
diibaratkan mawar meskipun sudah jatuh ke
konsumen dan bagi yang tidak membaca
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
perbedaan
dengan
masing-masing
Page 7
simbol, apakah pesan yang sama dapat efektif
konsumen dan merupakan hasil interaksi
dalam sebuah pasar? Tentunya, ini tergantung
konsumen, produk dan karakteristik situasi.
pada
variabel-variabel
yang
berpengaruh
Merancang Pesan
seperti produk, alat promosi yang digunakan
dan sasaran iklan.
Dalam
mengembangkan
program
komunikasi dan promosi total ada beberapa
Sampai saat ini gaya hidup dianggap
langkah yang perlu diperhatikan yaitu : (1)
sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi
mengidentifikasi audiens yang dituju, (2)
pengambilan
pemasar
menentukan tujuan komunikasi, (3) merancang
sabagai pemasang iklan tidak dapat secara
pesan, (4) memilih saluran komunikasi, (5)
langsung
menentukan anggaran komunikasi toatal, (6)
keputusan.
membentuk
Tetapi
atau
memanipulasi
budaya, keluarga atau kepribadian konsumen.
menentukan
Yang dapat dilakukan adalah memahami
komunikasi, (7) mengukur hasil promosi, (8)
faktor-faktor
mengelola dan mengkoordinasikan proses
yang
dapat
mempengaruhi
keputusan secara positif. Artinya, terdapat
kemungkinan
untuk
atas
bauran
komunikasi pemasaran terintegrasi.
kampanye
Perncangan pesan merupakan salah
informasi terstruktur sehingga konsumen akan
satu langkah yang menjadi kunci sukses
bereakasi positif kepada produk.
tidaknya program komunikasi pemasaran yang
Produk
membuat
keputusan
jenis
dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan
barang konsumsi sehingga pada saat konsumen
produknya. Sehingga sangat disarankan agara
memutuskan
untuk
proses
pemasar memahami dengan baik langkah yang
pengambilan
keputusan
dilakukan
ketiga ini untuk mendukung terciptanya pesan
tingkat
yang efektif. Pada gambar berikut akan
cenderung
unsought
sederhana
merupakan
membelinya,
yang
dengan
keterlibatan rendah. Pembelian produk jenis
diberikan
ini dapat dikatan sesuatu yang temporer dari
merancang pesan yang diadopsi dari deskripsi
kerangka
konseptual
untuk
formulasi suatu pesan oleh Kotler.
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
Page 8
berarti
menformulasikan
suatu
istri bekerja. Memiliki dua anak balita,
manfaat, motivasi, identifikasi, atau
rumah dan mobil hasil dari kredit.
alasan
Kehidupan yang bahagia itu berakhir
mengapa
konsumen
akan
membeli produk ini.
sad end karena kecelakaan merenggut
Dari tiga jenis daya tarik, disarankan
nyawa
menggunakan daya tarik rasional dan
Konsumen
emosional dalam memformulasikan isi
kondisi pasca tragedi yang dialami oleh
pesan untuk iklan produk unsought.
anak-anak
Daya
kemungkinan hal itu akan dialami oleh
tarik
rasional
ini
dapat
diwujudkan dengan membuat isi pesan
yang
mengghambarkan
kualitas
pasangan
eksekutif
tadi.
ditakut-takuti
yang
dengan
ditinggal,
dan
siapapun.
2. Desain sumber pesan
produk, nilai ekonomis dan manfaat
Pesan yang diampaikan sumber yang
suatu
produk
menarik atau terkenal akan lebih
unsought biasanya belum mengetahui
menarik perhatian dan mudah diingat.
secara baik hal-hal yang berkaitan
Karena
dengan karakteristik produk sehingga
menggunakan bintang film, selebriti
dia akan mngumpulkan informasi dan
sebagai model iklan produknya. Hal
membandingkan
alternatif.
yang patut diingat adalah sekali model
proses
yang digunakan melakukan skandal,
produk.
Meskipun
Konsumen
sebagai
terlibat
dalam
itu
pemasar
sering
pembelian rendah tapi secara umum
biasanya
memiliki
konsumen produk jenis ini cenderung
terhadap
produk
tertarik pada kualitas, harga, nilai dan
Ketiga faktor yang ada dapat dipilih
kinerja.
untuk menentukan sumber pesan.
Daya
tarik
emosional
efek
yang
samping
diiklankan.
mencoba
Faktor keahlian atau expertise yang
membangkitkan emosi positif atau
dimiliki oleh sumber pesan akan sangat
negatif. Contoh penggunaan daya tarik
mendukung tercapainya sukses iklan
emosional yang negatif bisa dilihat dati
produk unsought. Misalnya seorang
iklan produk asuransi jiwa produksi
dokter
sebuah bank beberapa tahun lalu.
digunakan
Diceritakan
merekomendasikan suatu obat. Faktor
mengenai
kehidupan
keluarga seorang eksekutif, suami dan
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
akan
kelayakan
lebih
sebagai
untuk
dipercaya
model
jika
untuk
dipercaya
Page 10
(trustworthness)
dengan
kombinasi warna merah emas untuk
atas
simbol Timor (terlepas dari unsur
kejujuran sumber pesan. Teman yang
politik) sebenarnya merupakan salah
menggunakan
satu cara supaya konsumen mudah
anggapan
berkaitan
atas
obyektifitas
produk
akan
dipercaya
dibandingkan
wiraniaga
yang
lebih
seorang
mengingat keberadaan mobil Timor.
mempromosikan
Pemilihan kata-kata untuk membuat
produk tersebut. Faktor kemampuan
pesan suatu iklan tampil menarik bisa
untuk disukai atau likebility seperti
dilihat
wajah yang baby face, humoris juga
menggunakan kalimat, kualitas suara
menunjukan
dan vokalisasi. Iklan oskadon yang
daya
tarik
untuk
dari
ketelitian
konsumen. Pemasangan Basuki yang
menggunakan
identik dengan lawakan untuk iklan
model
sebuah sekolah tinggi mungkin dapat
karena
dijadikan contoh.
melafalkan O ye.
3. Desain format pesan
4. Desain struktur pesan
Ki
berhasil
dalam
Manteb
diingat
kefasihan
sebagai
konsumen
Ki
Manteb
Pemasar harus mengembangkan suatu
Struktur penyampain pesan juga akan
iklan dengan format pesan yang kuat
mendukung
melalui penggunaan ilustrasi, warna
Umumnya penyajian sepihak atau one
dan kata-kata. Iklan Suzuki satria
side
diilustrasikan seorang model satria
keunggulan suatu produk dinilai lebih
yang meskipun sedang bertapa masih
efektif dari pada two side argument
tetap
yang
waspada
terhadap
ancaman
efektifitas
argument
juga
yang
pesan.
menunjukan
menunjuan
kelemahan
seoran musuh, menggambarkan bahwa
produk. Yang perlu diperhatikan adalah
produk sepeda motor Suzuki Satria
secara
kurang lebihnya memiliki sifat yang
diiklankan
sama : tangguh dan kuat seperti satria.
kondisinya dengan yang senyatanya.
Warna memainkan peranan komunikasi
Untuk mempersuasi konsumen dalam
yang tidak kalah penting, diyakini
iklan Attack diperlihatkan keunggulan
penggunaan warna untuk jenis produk
secara ekonomis dengan penghitungan
tertentu akan memiliki efek positif
biaya per sekali pakai dibandingkan
terhadap
merk lain yang tentunya lebih murah.
konsumen.
Pemilihan
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
etika
moral
tidak
produk
yang
berlawanan
Page 11
Efektifitas pesan tercapai apabila ada
dalam
kesesuaian antara desain isi, sumber,
lingkungan itu berubah, maka konsumennya
format dan struktur dengan jenis
akan
produk dan kombinasi alat promosi
Konsumen selalu terpengaruh lingkungannya.
yang
pemahaman
Hal ini bisa berlangsung cepat, bisa juga
mendalam berbasis pada konsumen.
lambat. Indikasi perubahan perilaku ini harus
Untuk
dapat diantisipasi oleh pemasar dan akan
digunakan
serta
produk-produk
unsought
satu
lingkungan
berubah
dan
tertentu.
terus
Kalau
berkembang.
dimungkinkan melakukan kerobosan
menentukan,
melaui iklan yang didukung oleh
diubah atau tidak. Sebab dalam diri konsumen
tenaga penjualan.
terdapat
apakah
suatu
dimanfaatkan
emosional
PENUTUP
Patut
dipahami
bahwa
sebuah
konsep
melalui
selain
treatment-nya
perlu
yang
dapat
permainan
faktor
faktor
yang
rasional.
Berkaitan dengan tema pesan yang akan
keuputusan apapun yang diambil dalam bidang
dirancang
pemasaran disebut baik apabila keputusan-
pemasar perlu untuk mengkreasi peran-peran
keputusan yang diambil itu selalu dikatikan
ini. Demi kehidupan jangka panjang produk,
dengan lingkungan yang selalu berubah dan
segala cara perlu dicoba. Termasuk apakah
berkembang.
kegiatan
Dalam
kaitannya
dengan
konsumen
komunikasi
pemasaran
terpadu
emosional.
untuk
akan
jenis
produk
dibuat
unsought,
rasional
atau
(Integrated Marketing Communication/IMC)
yang dilakukan pemasar adalah memilih antara
menggunakan
sales
publicity,
Holbrook Morris B. and Hirchman Elizabeth
advertising atau personal selling. Tentu saja
C.,(1982) “The experiental Aspect of
keberadaan pesaing harus tetap diperhatikan.
Consumtion : Consumer Fantasies,
Bagaimanapun pemasar harus terus berusaha
Feeling, and Fun” in B.M Enis and K
agar
puas
K. Cox (Eds), Marketing Classics: A
produk
Selection of Influencial Article, 7th ed.
pesaing. Dalam hal ini konsep costumer
Boston,MA: Allyn and Bacon, pp.
satisfaction tetap dipertahankan.
179-193
konsumen
dibandingkan
bila
promotion,
DAFTAR PUSTAKA
merasa
lebih
mengkonsumsi
Pada sisi lain, perilaku konsumen tidak
selamanya stabil karena konsumen berada
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
Page 12
Kartajaya Hermawan
Indonesia
(1992). “Konsumen
Tidak
Mature”
Opportunity, and Ability tp Process
dalam
Brand Information from Ads’, Journal
Usahawan, N0. 4 Th.XXI April 1992
of Marketing Vol.55 No. 4, pp. 32-53
Kotler, P. (1999), Marketing Management
Moskowitzt, Milton ; Robert Levering and
Analysis, Planning, Implementation,
Michael Katz, “Everbody’s Business”,
and Control, The millenium edition,
New York : Doubleday, 1990.
Englewood Cliffs, NNJ: Prentice Hall,
Warren J. Keegan (1989), “Global Marketing
Inc.
Meclnnis, D.J. et al., (1991) “Enhancing and
Management”, Prentice Hall New
Jersey.
Measuring Consumer’s Motivation,
Jurnal Ilmu Manajemen dan Akuntansi Terapan, Vol 3 Nomor 1, Mei 2012
Page 13