BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Landasan Teori dan Konsep
2.1.1 Pengertian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Perusahaan sudah seharusnya memiliki tanggung jawab pada lingkungan, masyarakat,
konsumen, pemegang saham dan sebagainya dalam operasional perusahaan. Perusahaan di
Indonesia telah mulai menerapkan konsep CSR ini walau dalam lingkup yang masih sempit.
Mardikanto (2014:84) menyatakan bahwa tanggung jawab perusahaan dalam konsep CSR tidak
hanya meliputi lingkungan perusahaan, namun CSR memiliki bidang dan gagasan yang cukup
luas mengenai etika serta keberlanjutan ditingkat pasar dan lokal. Masyarakat yang demokratis,
CSR digunakan sebagai pelindung citra perusahaan, dimana perusahaan bertanggung jawab
secara sosial dan lingkungan dengan menciptakan etika bisnis berkelanjutan.
Audrinazta & Budiastuti, (2012), menyatakan bahwa CSR berhubungan erat dengan
pembangunan berkelanjutan, di mana suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus
mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, melainkan juga harus
berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang.
Bowem, (1953) dalam buku CSR (Mardikanto, 2014:86) menyatakan bahwa CSR merupakan
sebuah kewajiban dari perusahaan untuk merumuskan kebijakan, membuat keputusan, mengikuti
garis tindakan yang diinginkan dalam mencapai tujuan dan nilai-nilai masyarakat.
Pelaku bisnis sebaiknya menjadikan kepedulian sosial sebagai salah satu pertimbangan
stratejik perusahaan (Chang & Chen, 2012). Banyak perusahaan yang sukses memanfaatkan
CSR sebagai strategi penting untuk meningkatkaan kinerja keuangan (Tjakrawala & Ferrani,
2013). Kegiatan CSR di Indonesia telah dilaksanakan oleh beberapa perusahaan besar dalam
bentuk sponsorship dan filantropi. CSR saat ini dipengaruhi perubahan orientasi, CSR dalam
sebuah kegiatan yang bersifat sukarela untuk memenuhi kewajiban perusahaan tidak berkaitan
dengan pencapaian tujuan jangka panjang (Yusdantara & Rahanatha, 2015). Program CSR yang
telah direncanakan dan dilaksanakan dengan baik dapat menambah nilai perusahaan. CSR
merupakan kesungguhan perusahaan untuk mengurangi dampak negatif dan meningkatkan
dampak positif kegiatan perusahaannya di bidang ekonomi, sosial, lingkungan, serta
hubungannya dengan stakeholder, demi pembangunan berkelanjutan (A+ CSR Indonesia, 2008).
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk komitmen perusahaan terhadap
kepentingan masyarakat dan lingkungan sekitar (Wijaya dkk, 2015). Para ahli telah
mendefinisikan CSR sebagai berikut:
Tabel 2.1 Perkembangan Definisi CSR
Tahun
Penulis
Definisi CSR
1953
Author
Browen
1960
Frederick
1962
Friedman
1966
Davis dan
Blomstrom
1975
Sethi
1979
Carrol
1980
Jones
1991
Wood
2003
Baker
CSR mengacu pada kebijakan pengusaha untuk membuat
kebijakan dan keputusan, atau mengikuti garis tindakan yang
diinginkan yang mengarah pada tujuan yang sesuai dengan nilainilai masyarakat.
Tanggung jawab sosial dalam analisis akhir berimplikasi pada
kehendak public terhadap ekonomi masyarakat dan sumber daya
manusia dan kemauan untuk melihat bahwa sumber daya yang
digunakan untuk tujuan – tujuan sosial yang lebih luas dan tidak
hanya untuk kepentingan sempit yang dibatasi pada minat pribadi
dan perusahaan.
Ada satu dan hanya satu tanggung jawab sosial bisnis untuk
menggunakan sumber daya dan terlibat dalam kegiatan yang
dirancang untuk meningkatkan keuntungan selama mungkin
asalkan tetap dalam aturan permainan, yang dapat diterima dalam
persaingan terbuka yang bebas dari penipuan atau ketakutan.
Karena itu, tanggung jawab sosial mengacu pada kewajiban
seseorang untuk mempertimbangkan dampak dari keputusan dan
tindakannya pada sistem sosial secara keseluruhan.
Tanggung jawab sosial berimplikasi pada perilaku perusahaan
sampai ketingkat yang sesuai dengan norma-norma sosial, nilainilai, dan kinerja yang diharapkan.
Tanggung jawab sosial bisnis, meliputi harapan-harapan
ekonomi, hukum, etika dan diskresioner yang dimiliki organisasi
masyarakat pada suatu titik waktu tertentu.
Tanggung jawab sosial perusahaan adalah gagasan bahwa
perusahaan memiliki kewajiban untuk kelompok pelanggannya
dalam masyarakat selain pemegang saham dan melebihi dari
yang ditetapkan oleh hukum dan kontrak kesatuannya.
Ide dasar dari tanggung jawab sosial perusahaan adalah bahwa
bisnis dan masyarakat terjalin melampaui perbedaan entitasnya.
CSR adalah tentang bagaimana perusahaan mengelola proses
bisnis untuk menghasilkan dampak positif secara keseluruhan
pada masyarakat.
Sumber : Mardikanto (2014:94)
Disamping itu, beberapa lembaga atau asosiasi bisnis mendefinisikan CSR sebagai
berikut:
Tabel 2.2 Definisi CSR Menurut Lembaga atau Asosiasi Bisnis
Tahun
NamaPenulis
2002
Amnesty
International
Business Broup
(UK)
2003
2003
2003
(2003)
2003
2003
Definisi CSR
Perusahaan mengakui bahwa kemampuan mereka untuk terus
menyediakan barang dan jasa serta menciptakan kekayaan
keuangan akan tergantung pada penerimaan mereka
kemasyarakat internasional yang semakin menganggap
perlindungan hak asasi manusia sebagai syarat dari lisensi
perusahaan untuk beroprasi.
World Business Corporate Social Responbsibility adalah komitmen bisnis
Sustainable
untuk berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang
Development berkelanjutan, bekerja dengan karyawan, keluarga mereka,
(WBCSD)
masyarakat setempat, dan masyarakat pada umumnya untuk
meningkatkan kualitas hidup mereka.
CSR Europe
Corporate Social Responsibility adalah cara perusahaan
mengelola dan memperbaiki dampak sosial dan lingkungan
untuk menghasil kan nilai bagi pemegang saham dan
pemangku kepentingan dengan berinovasi strategi, organisasi
dan operasi.
Organization
CSR melibatkan usaha yang cocok berkembang dengan
for Economic masyarakat di mana mereka beroperasi. Fungsi bisnis dalam
Co-operation
masyarakat adalah untuk menghasil kan keuntungan yang
and
memadai untuk pemilik modal dengan mengidentifikasi dan
Development mengembangkan peluang yang menjanjikan investasi dan,
(OECD)
dalam proses, untuk menyediakan pekerjaan dan memproduksi
barang dan jasa yang diinginkan konsumen untuk membeli.
Namun, tanggung jawab perusahaan melampaui fungsi inti.
Bisnis diharapkan untuk mematuhi berbagai undang-undang
yang berlaku bagi mereka dan sering harus merespon harapan
masyarakat yang tidak tertulis sebagai hukum formal.
The Corporate Sebagai organ masyarakat, perusahaan memiliki tanggung
Responsibility jawab untuk melindungi hak-hak asasi manusia yang terkait
Coalition
langsung dengan operasi mereka maupun dalam lingkup yang
(CORE)
lebih luas.
Unilever
Kami mendefinisikan tanggung jawab sosial sebagai dampak
atau interaksi kita dengan masyarakat ditiga wilayah yang
berbeda: (i) kontribusi sukarela, (ii) dampak (bisnis langsung)
operasi, dan (iii) dampak melalui rantai nilai.
Novo Nordisk Tanggung jawab sosial untuk Novo Nordisk adalah tentang
merawat orang. Hal ini berlaku untuk karyawan dan orangorang yang membutuhkan kesehatan kami layani.
Sumber : Mardikanto (2014:95)
Jadi dapat dikatakan bahwa CSR adalah tanggung jawab lingkungan (sosial dan fisik)
oleh sebuah organisasi baik itu perusahaan maupun instansi dan sebagainya untuk membangun
kualitas yang lebih baik melalui praktik yang etis, transparan, serta memberikan kontribusi
kepada pembangunan berkelanjutan, kesejahteraan masyarakat sesuai dengan norma hukum yang
berlaku dan memiliki tanggung jawab terhadap para stakeholders.
2.1.2 CSR dalam Prinsip Good Corporate Governance
Good Corporate Governance (GCG) merupakan suatu prinsip tanggung jawab praktik
pengelolaan
perusahaan
dengan
mempertimbangkan
pemenuhan
kepentingan
seluruh
stakeholders. Untung, (2014:7) menyatakan secara umum terdapat 4 prinsip mengenai GCG,
antara lain:
1) Accountability (Akuntabilitas)
Prinsip ini mewajibkan pimpinan perusahaan bertanggung jawab atas keberhasilan
pengelolaan perusahaan untuk mewujudkan tujuan dari perusahaan tersebut.
2) Transparency (Keterbukaan)
dengan adanya informasi yang akurat dan dapat diaudit oleh pihak ketiga yang independen
sebagai laporan kepada para investor, sehingga investor dapat mengetahui perkembangan dan
kemerosotan perusahaan.
3) Fairness (Kewajaran)
Hal ini memberikan perlindungan terhadap kepentingan minoritas, khususnya pada
pemegang saham minoritas untuk mendapatkan perlakuan yang adil.
4) Responsibility (Tanggung jawab)
Prinsip tanggung jawab menegaskan pada konsep fiduciary duty dari pihak management
untuk lebih mematuhi aturan-aturan yang ada dalam pengelolaan perusahaan.
Accountability
Transparency
GCG
Fairness
Responsibility
Gambar 2.1 Prinsip-prinsip CSR
(Sumber: Untung, 2014:8)
Berdasarkan prinsip tersebut, maka yang memiliki hubungan erat dengan pelaksanaaan
CSR yaitu prinsip responsibility (tanggung jawab). Prinsip ini lebih mengedepankan kepentingan
stakeholders. Sedangkan prinsip lainnya seperti accountability, transparency, dan fairness hanya
mementingkan kelangsungan perusahaan pada kepentingan stakeholders. Oleh karena itu, CSR
mencakup semua prinsip yang ada dalam Good Corporate Governance (GCG)
Perusahaan sudah seharusnya memperhatikan kepentingan stakeholders, menciptakan
value added dari produk atau jasa bagi stakeholders serta memelihara nilai tambah yang telah
diciptakannya. Maka dari itu, prinsip responsibility ini lebih mencerminkan stakeholders driven
concept dimana perusahaan lebih memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan untuk
meningkatkan kesejahteraan demi kelangsungan perusahaan (Untung, 2014:11).
2.1.3 Lingkup Kegiatan CSR
Kotler dan Lee (2005) menyatakan terdapat enam program yang inisiatif sebagai wujud
komitmen dari CSR, antara lain:
1)
Cause promotions, memberikan kontribusi dana atau penggalangan dana untuk
meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial.
2)
Cause related marketing, bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan pendapatan
sebagai donasi bagi masalah sosial tertentu.
3)
Corporate social marketing, perusahaan membantu pengembangan maupun implementasi
dari perubahan tingkah laku tertentu yang memiliki pengaruh negatif.
4)
Corporate philantrophy, inisiatif perusahaan untuk memberikan kontribusi langsung
kepada suatu aktivitas amal, yang biasanya dalam bentuk donasi atau uang tunai.
Corporate philantrophy ini biasanya yang paling sering dilakukan oleh organisasiorganisasi.
5)
Community volunteering, perusahaan memberikan bantuan dan dorongan pada para
karyawan, serta mitra bisnisnya untuk terlibat dan membantu masyarakat sekitar.
6)
Socially responsible business practices, ini merupakan inisiatif perusahaan mengadopsi dan
melakukan bisnis tertentu serta investasi yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas
komunitas dan melindungi lingkungan.
2.1.4 Teori Pemikiran CSR
Oliver Laasch (2010) mengemukakan terdapat 5 landasan yang menetapkan CSR sebagai
strategi bisnis yaitu:
1)
CSR sebagai strategi bersaing (Porter dan Krammer), CSR ditempatkan sebagai keunikan
untuk memenangkan persaingan. Perusahaan tidak hanya semata-mata untuk mengejar
keuntungan, namun perusahaan selalu mengedepankan etika dalam berbisnis sesuai dengan
hukum dan peduli akan masalah sosial yang dihadapi masyarakat.
2)
CSR sebagai strategi pengelolaan sumber daya alam (Wenerfelt/ Banney), CSR dapat
mencegah kerusakan sumber daya alam yang dapat mengakibatkan bencana. Selain itu
CSR juga berperan dalam pelestarian lingkungan (pelestarian sumber daya hayati) yang
akan dibutuhkan bagi keberlanjutan bisnis. Pengelolaan sumber daya alam melalui
penghematan (reduce) , pemanfaatan ulang (reuse), dan produk daur ulang (recycle) yang
dapat menguntungkan perusahaan.
3)
CSR sebagai strategi memuaskan stakeholder (Freeman), CSR secara terus menerus dapat
menjaga kepuasan dan loyalitas pelanggan internal dan pelanggan eksternal. Kepuasan dan
loyalitas pelanggan merupakan strategi yang dapat dihandalkan sebagai keunggulan
bersaing dengan pesaing yang potensial.
4)
CSR sebagai strategi mengatasi isu dan krisis (Ansoff), CSR dapat digunakan sebagai alat
untuk memperoleh dukungan dari para pemangku kepentingan dalam menghadapi isu-isu
melalui terbangunnya citra perusahaan.
Tabel 2.3 Kontribusi Pemangku Kepentingan
Stakeholders
Kontribusi
keperusahaan
Inside Stakeholders
Pemegang saham Uang dan modal
Para manager
Para karyawan
Kemampuan dan
keahlian
Kemampuan dan
keahlian
Imbalan dari
perusahaan
Dividen dan
peningkatan harga
saham
Gaji, bonus, status, dan
kekuasaan
Upah, gaji, bonus,
promosi, dan pekerjaan
yang stabil
Outside Stakeholders
Pelanggan
Pembelian barang dan
Kualitas, harga, barang
jasa
dan jasa
Pemasok
Input berkualitas tinggi Pembelian input
dengan harga wajar
Pemerintah
Peraturan
Pajak
Sumber: Mardikanto (2014)
5)
CSR sebagai implementasi strategi philanthropy, manajemen lingkungan, dan penilaian
dampak. Strategi philanthropy akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas pelanggan
utamanya dalam menghadapi isu-isu dan krisis. Manajemen lingkungan berdampak pada
terjaminnya pasokan bahan baku dan energi dan penilaian dampak akan menjaga atau
mencegah terjadinya isu-isu dan krisis kepercayaan dari stakeholders.
2.1.5 Manfaat CSR
Corporate Social Responsibility merupakan sebuah komitmen untuk mensejahterakan
masyarakat dan lingkungan melalui praktik bisnis yang dilakukan oleh organisasi. Mardikanto
(2014: 132), menyatakan bahwa manfaat CSR tidak hanya dirasakan oleh pemerintah dan
korporasi, tetapi juga oleh masyarakat. Berikut ini adalah manfaat CSR:
1)
Manfaat CSR bagi Masyarakat
CSR merupakan sebuah investasi demi pertumbuhan dan keberlangsungan perusahaan
sebagai sarana meraih keuntungan. Penerapan CSR akan memperoleh banyak manfaat bagi
masyarakat (komunitas) dalam bentuk:
a) Peluang terciptanya lapangan pekerjaan, kesempatan kerja, pengalaman kerja dan
pelatihan,
b) Pendanaan investasi komunitas, memperoleh donasi, pengembangan infrastruktur,
c) Keahliah komersial,
d) Kompetensi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat,
e) Representasi bisnis sebagai promosi bagi prakarsa-prakarsa komunitas.
2)
Manfaat CSR bagi Pemerintah
Pengalaman menunjukan bahwa dengan menerapkan CSR dapat memberikan banyak
kontribusi pada pemerintah, dalam bentuk:
a) Dukungan pembiayaan, dalam hal ini kaitannya dengan penanggulangan kemiskinan.
b) Dukungan sarana dan prasarana, misalnya dalam bidang kesehatan, pendidikan, agama,
olahraga, kesenian dan sebagainya, yang dilakukan melaui kegiatan CSR.
c) Dukungan keahlian, hal ini dicerminkan melaui keterlibatan personil perusahaan pada
kegiatan pengembangan kapasitas masyarakat.
d) Keterlibatan LSM dalam kegiatan CSR merupakan pembelajaran dalam menumbuhkan,
menggerakan, dan memelihara partisipasi masyarakat dalam pembangunan.
3)
Manfaat CSR bagi Korporasi
Perusahaan yang menerapkan CSR dengan benar akan mendapatkan dampak positif bagi
sustainability (keberlangsungan) perusahaan. Mardikanto (2014:136) menyatakan terdapat
7 manfaat CSR bagi korporasi atau perusahaan, antara lain:
a) Meningkatkan citra perusahaan,
b) Memperkuat “brand” perusahaan,
c) Membedakan perusahaan dengan pesaingnya (Different),
d) Menghasilkan inovasi dan pembelajaran untuk meningkatkan pengaruh perusahaan,
e) Mengembangkan kerjasama dengan stakeholder,
f) Membuka akses untuk investasi dan pembiayaan bagi perusahaan
g) Meningkatkan harga saham.
2.1.6 Tanggung Jawab Sosial di Bidang Sosial ( Social/People)
Dimensi sosial pada CSR berarti perusahaan sudah seharusnya memperhatikan dan
berpartisipasi dalam mencapai kesejahteraan masyarakat dan memperbaiki serta merawat yang
berhubungan dengan karyawan (Mardikanto, 2014:146). Inti dari dimensi sosial ini adalah
respect for people. Adapun indikator-indikator dari dimensi sosial ini menurut Semuel & Wijaya
(2008) adalah sebagai berikut:
1)
Labour Practises, hal ini membahas mengenai pekerja atau karyawan dalam perusahaan,
meliputi : keselamatan kerja, pembagian gaji, perlakuan para pekerja dan lain sebagainya.
2)
Social Activites, Menurut Kotler dan Lee (2005), kegiatan-kegiatan sosial ini dapat dibagi
menjadi 3 bagian, yaitu corporate philantrophy, corporate volunteering, dan cause-related
marketing.
Masyarakat adalah bagian stakeholders yang memiliki pengaruh besar terhadap keberadaan
perusahaan. Setiap kegiatan operasional perusahaan akan
berpotensi menimbulkan dampak
positif maupun negatif terhadap masyarakat sekitar perusahaan. Apabila perusahaan
memperhatikan dimensi sosial maka perusahaan akan dapat mencapai perkembangan serta
pembangunan berkelanjutan. Munculnya resistensi masyarakat terhadap perusahaan karena
dimensi sosial ini di abaikan, sehingga dapat menimbulkan kondisi yang tidak kondusif dalam
aktivitas perusahaan tersebut (Wijaya,dkk. 2015).
2.1.7 Tanggung Jawab Sosial di Bidang Ekonomi ( Economic/Profit )
Hadi (2011:60) dalam Putra (2015) menyatakan bahwa Keberadaan perusahaan yang
ditujukan untuk meningkatkan nilai bagi shareholders, seperti meningkatkan keuntungan, harga
saham, pembayaran dividen, dan lainnya. Mardikanto, (2014) menyatakan pemahaman terhadap
dimensi ekonomi dalam CSR meliputi tata kelola perusahaan, perlindungan konsumen, dan etika
investasi.
Wibisono (2007:33) menjelaskan pada hakikatnya profit merupakan tambahan
pendapatan yang digunakan untuk keberlangsungan perusahaan. Konsep triple bottom lines
menyatakan perusahaan tidak hanya bertanggung jawab terhadap shareholders dengan
mendatangkan keuntungan yang besar. Perusahaan harus menyadari baik secara langsung
ataupun secara tidak langsung profit yang diperoleh tidak bias lepas dari dukungan stakeholders.
Perusahaan sudah selayaknya menyisihkan sedikit keuntungannya yang diperoleh untuk
kepentingan stakeholders.
2.1.8 Tanggung Jawab Sosial di Bidang Lingkungan ( Environment/Planet )
Dimensi lingkungan atau environment dimension ini mencerminkan dimana perusahaan
memiliki kewajiban terhadap dampak yang dihasilkan pada lingkungan dari operasional
perusahaan (Mardikanto, 2014:149). Menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola
limbah dengan baik dan menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan merupakan kewajiban
yang harus dilakukan oleh perusahaan (Ulum, dkk. 2014).
Semuel & Wijaya, (2008) menyatakan terdapat dua indikator dalam dimensi lingkungan
yaitu:
1)
Waste management, hal ini ditandai dengan perusahaan telah melakukan recycle, reduce,
dan reuse untuk mengurangi limbah yang dihasilkan.
2)
Producing environment friendly product, untuk menciptakan produk ramah lingkungan
bukanlah hal yang mudah.
2.1.9 Pengertian Citra Yayasan
Citra yayasan merupakan hasil dari penilaian para stakeholders pada sebuah yayasan
yang muncul dari aktivitas yayasan yang membentuk nilai dan kepercayaan stakeholders bagi
yayasan. Ramadhani (2011) menyatakan citra perusahaan merupakan suatu respon konsumen
terhadap keseluruhan penawaran dan telah ditetapkan sebagai kepercayaan, gagasan, dan kesan
masyarakat terhadap sebuah organisasi. Disisi lain disebutkan citra perusahaan adalah citra dari
suatu organisasi secara keseluruhan, baik mengenai produk, pelayanan dan sebagainya yang
mencakup seluruh aktifitas bisnis perusahaan (Semuel & Wijaya ,2008). Setiap organisasi
memiliki citra tergantung dari orang yang memandangnya, baik itu citra positif maupun negatif.
Citra datang dari pandangan konsumen, public pelanggan, pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan pesaing, distributor, pemasok, asosiasi pedagang, asosiasi profesi, asosiasi
kunsumen, dan lainnya (Imran, 2012). Citra merupakan kesan yang didapat melalui pengetahuan
dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra perusahaan diartikan sebagai persepsi
masyarakat terhadap perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari pada apa
yang mereka ketahui tentang perusahaan tersebut. Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar
perusahaan dapat tetap hidup dan meningkatkan kreativitasnya bahkan memberikan manfaat
lebih bagi orang lain.
2.1.10 Manfaat dan Dimensi Citra Perusahaan/Yayasan
Citra perusahaan atau yayasan merupakan intangible resources utama yang dapat
menciptakan competitive advantage (Rihayana, 2014). Anggoro, M Linggar (2000) menyatakan
beberapa manfaat dari citra perusahaan antara lain :
1)
Hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat.
2)
Hubungan yang positif dengan pemerintah setempat.
3)
Resiko krisis yang lebih kecil.
4)
Rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantar khalayak sasaran.
5)
Saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal.
6)
Meningkatkan kesetiaan karyawan dan mampu menarik karyawan lain.
7)
Mampu menarik perhatian para investor perusahaan.
8)
Meningkatkan penghasilan melalui kepuasan konsumen dan kesetiaan konsumen.
9)
Mengurangi biaya operasional perusahaan.
10) Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.
Reputasi atau citra perusahaan merupakan persepsi dari stakeholders mengenai kinerja,
kepercayaan terhadap perusahaan, aktivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan, dan rasa
emosional terhadap perusahaan dari waktu ke waktu. Menurut Semuel & Wijaya (2008) terdapat
enam dimensi utama dalam mengukur citra perusahaan, yaitu:
1)
Dynamic, suatu perusahaan dapat dikatakan dinamis bila perusahaan tersebut sangat
antusias dalam memperluas jaringan bisnisnya.
2)
Cooperative, perusahaan diharapkan mampu bekerjasama baik dengan perusahaan lain agar
dapat saling menguntungkan satu sama lainnya atau bahkan menciptakan sinergi
perusahaan.
3)
Business-wise, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan mengambil keputusan
dengan bijaksana.
4)
Character, perusahaan harus mampu untuk menunjukkan karakter dari dirinya sendiri
tanpa melebih-lebihkan.
5)
Successful, merupakan keberhasilan yang diperoleh suatu organisasi.
6)
Withdrawn, merupakan kecenderungan perusahaan untuk menarik diri dari konflik yang
timbul. Jadi perusahaan lebih senang untuk menyelesaikann konflik secara internal.
2.2
Rumusan Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial (CSR) di Bidang Sosial Terhadap Citra Yayasan
Green School
Brammer & Millington (2005) menyatakan bahwa perusahaan dengan tingkat
pengeluaran filantropis yang lebih tinggi dipandang secara sosial bertanggung jawab dan lebih
mendapatkan reputasi yang lebih kuat. Menurut Susanto (2007:28), perusahaan yang
menjalankan tanggung jawab sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan yang luas
dari komunitas yang merasakan manfaat dari berbagai aktivitas yang dijalankannya. CSR akan
meningkatkan citra perusahaan dan dalam waktu yang panjang akan terakumulasi menjadi
reputasi perusahaan. Menurut survei yang dilakukan oleh Environics International (Toronto),
Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) dalam
bahwa 60% dari 25.000 responden di 23 negara berpendapat bahwa tanggung jawab sosial
perusahaan merupakan salah satu faktor pembentuk citra baik perusahaan. Lebih lanjut,
responden selaku konsumen perusahaan bersikap terhadap perusahaan yang tidak menjalankan
CSR adalah ingin “menghukum” (40%) dan 50% tidak akan membeli produk dari perusahaan
yang bersangkutan dan/atau bicara kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut.
Tanggung jawab sosial mempunyai pengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan.
Berdasarkan penelitian oleh Siregar (2007:288) perlu diketahui program Corporate Social
Responsibility (CSR) yang terpenting adalah aturan yang mewajibkan programnya harus
berkelanjutan (sustainable). Melakukan program CSR yang berkelanjutan akan memberikan
dampak positif dan manfaat yang lebih besar baik kepada perusahaan itu sendiri berupa citra
perusahaan dan para stakeholders yang terkait. Program CSR yang berkelanjutan diharapkan
dapat membantu menciptakan kehidupan dimasyarakat yang lebih sejahtera dan mandiri. Setiap
kegiatan tersebut akan melibatkan semangat sinergi dari semua pihak secara terus menerus
membangun dan menciptakan kesejahteraan dan pada akhirnya akan tercipta kemandirian dari
masyarakat yang terlibat dalam program tersebut, sesuai dengan kemampuannya.
Penelitian tentang CSR memiliki pengaruh signifikan terhadap Corporate Image, dengan
arah pengaruh positif (Semuel & Wijaya, 2008). Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian
yang dilakukan oleh Sari, dkk. (2014) serta Ramasamy dan Yeung (2009) yang menyatakan hasil
bahwa perusahaan yang menerapkan tanggung jawab sosial secara signifikan mampu
membentuk penilaian yang baik di mata konsumen sebagai bentuk dukungan konsumen pada
perusahaan, tergantung pada usia, tingkat pendidikan, dan asal responden. Hasil ini juga sejalan
dengan Saputri (2010) yang menunjukan bahwa tanggung jawab sosial berpengaruh positif
signifikan terhadap citra perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Tanggung jawab sosial (CSR) di bidang sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
citra yayasan Green School.
2.2.2 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial (CSR) di Bidang Ekonomi Terhadap Citra
Yayasan Green School
Hadi (2011:60) dalam Putra (2015) menyatakan bahwa keberadaan perusahaan yang
ditujukan untuk meningkatkan nilai bagi shareholders, seperti meningkatkan keuntungan, harga
saham, pembayaran dividen, dan lainnya. Wibisono (2007:33) menjelaskan pada hakikatnya
terkait dengan profit. Profit merupakan tambahan pendapatan yang
digunakan untuk
keberlangsungan perusahaan. Konsep triple bottom lines menyatakan perusahaan tidak hanya
bertanggung jawab terhadap shareholders dengan mendatangkan keuntungan yang besar.
Perusahaan harus menyadari baik secara langsung ataupun secara tidak langsung profit yang
diperoleh tidak bias lepas dari dukungan stakeholders. Perusahaan sudah selayaknya
menyisihkan sedikit keuntungannya yang diperoleh untuk kepentingan stakeholders. Profit
merupakan bagian terpenting dari sebuah usaha, bahkan menjadi tujuan utama kegiatan usaha.
Perusahaan ingin mendapatkan profit setingi-tingginya, sebagai bentuk tanggung jawab kepada
pemegang saham. Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang
memungkinkan untuk terus beroperasi dan berkembang. Semakin bagus tanggung jawab
ekonomi suatu perusahaan maka profitabilitas dari suatu perusahaan akan cenderung baik dan
mampu mensejahterakan stakeholders, sehingga akan meningkatkan nilai perusahaan serta
mampu meningkatkan citra dari suatu perusahaan.
Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya, dkk. (2015) menyatakan CSR bahwa memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image dan menunjukkan hasil bahwa variabel
tanggung jawab ekonomi mempunyai pengaruh yang paling kuat dan dominan karena
mempunyai nilai t hitung dan koefisien beta yang paling besar. Hasil penelitian ini juga
didukung oleh Saputri (2010). Berdasarkan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut:
H2
:
Tanggung jawab sosial (CSR) di bidang ekonomi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap citra yayasan Green School.
2.2.3 Pengaruh Tanggung Jawab Sosial (CSR) di Bidang Lingkungan Terhadap Citra
Yayasan Green School
Dimensi lingkungan atau environment dimension ini mencerminkan dimana perusahaan
memiliki kewajiban terhadap dampak yang dihasilkan pada lingkungan dari operasional
perusahaan (Mardikanto, 2014:149). Menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola
limbah dengan baik dan menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan merupakan
kewajiban yang harus dilakukan oleh perusahaan (Ulum dkk, 2014). Lingkungan memiliki
pengaruh penting karena tempat berlangsungnya kegiatan perusahaan. Satu konsep yang tidak
dapat dipungkiri bahwa perusahaan dan lingkungan mempunyai hubungan yang bersifat sebabakibat. Kerusakan lingkungan, eksploitasi berlebihan akan menghancurkan perusahaan dan
masyarakat. Namun, sebagian besar perusahaan kurang peduli dengan lingkungan sekitar karena
tidak ada keuntungan langsung yang di peroleh dalam aktivitas bisnis perusahaan. Kegiatan
melestarikan dan menjaga lingkungan sebenarnya merupakan hal yang sangat penting yang harus
dilakukan oleh perusahaan apabila tidak ingin merasakan akibat yang ditimbulkan di masa yang
akan datang berupa timbulnya berbagai macam penyakit, bencana lingkungan atau kerusakan
alam lainnya, tentunya peristiwa ini akan merugikan perusahaan yang berdiri di lingkungan
tersebut. Oleh karena itu, apabila perusahaan menjaga tanggung jawab lingkungan dengan baik
maka kondisi kerja dari perusahaan akan menjadi lebih nyaman sehingga mampu meningkatkan
citra dari perusahaan.
Hasil penelitian dari Wijaya dkk (2015) dan Saputri (2010) menunjukkan bahwa
tanggung jawab lingkungan (planet) memiliki pengaruh yang positif terhadap citra perusahaan.
Hasil ini dipertegas oleh penelitian dari Ningrum & Nurcahya (2014), Rihayana (2014) dan
Prasetya (2010) yang menunjukkan bahwa tanggung jawab lingkungan dari CSR berpengaruh
positif dan signifikan terhadap corporate image. Berdasarkan penelitian yang terdahulu, maka
dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Tanggung jawab sosial (CSR) di bidang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap citra yayasan Green School.
Berdasarkan penelusuran terhadap berbagai konsep dan hubungan antara variabel
penelitian, maka model penelitian dapat digambarkan seperti Gambar 2.2
Tanggung jawab
di bidang sosial
(X1)
H1
H2
Tanggung jawab di
bidang ekonomi
(X2)
H3
Tanggung jawab
di bidang
lingkungan (X3)
Gambar 2.2 Model Penelitian
Citra yayasan(Y)