bab i pendahuluan - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Proses komunikasi dapat dilakukan secara langsung maupun tidak
langsung. Komunikasi langsung biasanya dilakukan secara tatap muka.
Komunikasi tidak langsung biasanya menggunakan media tertentu. Dengan media
komunikasi, manusia dapat menyampaikan pesan-pesan komunikasinya kepada
orang lain tanpa mengenal ruang dan waktu.
Salah satu bentuk komunikasi yang menggunakan media adalah
komunikasi media massa, yaitu proses komunikasi yang dilakukan melalui media
massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi
kepada khalayak luas.1 Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang
melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh
masyarakat secara massal pula.2 Sebagai media dalam komunikasi, media massa
dapat dikategorikan dalam dua kelompok, media cetak (majalah, surat kabar,
tabloid, dan lain-lain) dan media elektronik (televisi, radio, dan lain-lain).
Periklanan itu sendiri merupakan suatu bidang usaha promosi untuk
memperkenalkan suatu produk atau jasa yang biasanya dipublikasikan melalui
media massa, cetak maupun elektronik. Dimana periklanan mengandung unsur
persuasif membujuk khalayak untuk melihat produk atau jasa yang ditawarkan,
kemudian jika kemasan atau paket dari iklan yang ditawarkan menarik tidak
1
2
Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi, Jakarta : Kencana, 2007 hal 71
Ibid 72
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
menutup kemungkinan membuat khalayak berkeinginan untuk menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan, hal ini merupakan salah satu tujuan dari
periklanan. Iklan sangat penting bagi setiap perusahaan untuk menyampaikan
informasi mengenai produk atau jasa kepada sasaran yang dituju. Pada dasarnya
membuat suatu iklan bukanlah perkara mudah dan sederhana, karena pengiklan
harus merencanakan serta memikirkan konsep dari produk atau jasa yang ingin
diiklankan, dengan memperhatikan unsur-unsur iklan diantaranya adalah
penggunaan / pemilihan, storyboard, endorser, script, jingle, slogan dan tagline
yang membutuhkan proses panjang. Hal itu dimaksud agar produk atau jasa yang
kita iklankan dapat bersaing dalam memikat hati khalayak, mengingat setiap
harinya pesan-pesan iklan baik di media elektronik maupun cetak selalu
membanjiri pikiran khalayak.
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor”(setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang di
ketahui).3
Pentingnya iklan dalam memasarkan suatu produk atau jasa, salah satunya
iklan di media massa. Alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di
media massa karena di nilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam
jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra
merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi
3
M.A,Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana Prenada Media
Group, Cetakan ke-1, Mei 2010, hal 17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas
maupun fungsinya dangan produk saingannya. Pemasangan iklan harus dapat
memanfaatkan iklan media massa untuk memosisikan produknya di mata
konsumen.4
Iklan yang berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali.1995:9). Iklan merupakan sarana
komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan
biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti
(Pujiyanto.2001:3-4).
Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat
menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan
persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk
melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins,
1997:18).
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan
dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan
kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut
Djayakusumah (1982:60)5
Iklan di media televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena
dapat menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang
disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk
4
M.A,Morissan, op.cit, 18
pentingnya-iklan-dalam-pemasaran.html((2012, 15 Desember). .Kliksaya.com [online]. Diakses
pukul 13:00 pada tanggal 14 desember 2012. Dari http://artikeldatabase.blogspot.com/2010/05/
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body
language) yang ditunjukkannya dapat membujuk audiensi untuk membeli produk
yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang
produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat
kepercayaan masyarakat secara luas.6
Demikian pula kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Harum Alam
Segar (Wing food), memasarkan produk barunya yaitu Top Coffee, sebagai
pendatang baru di pasar minuman kopi instan, terlebih dahulu melakukan langkah
- langkah untuk bermain di pasaran langkah pertama, melakukan riset dan
pengembangan.7 Sebelum meramaikan pasar kopi instan, mereka melakukan riset
selama dua tahun untuk menganalisa peluang bisnis, tren pasar, hingga
karakteristik konsumen. Setelah itu proses pengembangan konsep produk dimulai
dari mencari diferensiasi, hingga distribusi penjualan.
Langkah kedua yang diambil yaitu diferensiasi produk. Top Coffee
memiliki positioning product di pasar. Seperti, mengemas produk yang
merupakan perpaduan dua jenis kopi robusta dan arabika, dengan dua keunikan
karakter yang berbeda, Top Coffee berani mengusung taqline “the art of coffee
blending”.
Langkah ketiga berikutnya yaitu memilih brand awareness. Untuk
meningkatakan citra merek, perusahaan menunjuk penyanyi legendaris Iwan Fals.
6
M.A,Morissan, op.cit, 242 - 243
Enam jurus wings food membesut Top Coffee (2012, 15 Desember). SWA [online]. Diekses
pada pukul 09:00, tanggal 14 Desember 2012 dari http://swa.co.id/businessstrategy/marketing/enam-jurus-wings-food-membesut-top-coffee
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Menurutnya, Top Coffee dan Iwan Fals memiliki kesamaan seperti idealisme
dalam seni, dan menghasilkan mahakarya yang dikenang. “Ada banyak kesamaan
antara Top Coffee dengan Iwan Fals. Pinangan ini bisa membawa dampak positif
untuk merek kami termasuk mendongkrak penjualan.
Pilihan Iwan Fals sebagai endorser karena kecocokan visi. “Iwan Fals
sangat mendukung all-out kopi ini sehingga disukai oleh masyarakat Indonesia.
Dari beberapa event yang diadakan produsen Top Coffee, melihat antusias
masyarakat menyambut Top Coffee, produsen Top Coffee ingin agar lebih banyak
masyarakat tahu tentang Top Coffee dan tentunya bisa menikmati lagu-lagu mas
Iwan kembali,”8 Dengan memilih Iwan Fals sebagai endorser diharapkan menjadi
pembeda dengan iklan yang sudah ada serta dapat meningkatkan brand awareness
audiens terhadap merek Top Coffee itu sendiri, Karena sosok Iwan Fals
mencirikan orang Indonesia yang terkenal ramah, sopan dan santun, dan juga
orang yang tegas.
Dengan menggandeng iwan fals sebagai endorser. Berbekal jaringan
distribusi yang sudah mapan, Top Coffee mengelar aksi promosi yang agresif
untuk mempromosikan produknya, dengan rajin menjadi sponsor berbagai
program televisi, mulai dari program acara religi hingga program berita. Selain
itu, untuk menggerek brand awareness, puluhan billboard dan spanduk Top
Coffee banyak tampil di pinggir jalan.
8
Top Coffee Edukasi Pasar dengan Konser Iwan Fals (2013, 30 Maret). http://the-marketeers.com.
Diakses pukul 13:47 pada tanggal 30 Maret 2013 dari http:// http://themarketeers.com/archives/top-coffee-edukasi-pasar-dengan-konser-iwan-fals.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Sebagai brand awareness Iwan Fals siap mengkampanyekan Top Coffee
ke masyarakat luas terutama fans beratnya. Iwan Fals berpendapat sebagai
pendatang baru produk Top Coffee berhasil mencuri perhatian penikmat kopi
Tanah Air.9 “Ketika saya testing kopi ini, saya tidak merasakan nyeri lambung.
Padahal biasanya saya sedikit sensitif dengan kopi.Karena aroma dan karakter
yang kuat, saya yakin kopi ini bisa disambut baik oleh penikmat kopi,”ungkap
pelantun lagu Bongkar ini.
Iwan Fals menyatakan alasannya menjadi mentor produk TOP Coffee
bukan karena materialistis. Namun lebih kepada keinginan mengembangkan pasar
kopi yang ditanam para petani Indoneia hingga ke pelosok nusantara.
“Saya ingin bernyanyi sambil berdagang kopi, Saya melihat banyak hal.
Ada dua belas ribu lebih yang bergelut di usaha jual kopi.Ribuan petani yang
menanam kopi dan tujuh miliar masyarakat dunia yang gemar minum kopi, jadi
potensinya luar biasa.”10
Karena maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan
kompetisi diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi, maka pesan
iklan harus diolah sebaik mungkin. Di dalam pengolahan pesan iklan diperlukan
strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau
yang biasa dikenal dengan istilah Brand Awareness.
9
Enam jurus wings food membesut Top Coffee (2012, 15 Desember). SWA [online]. Diekses pada
pukul 16:00, tanggal 15 Desember 2012 dari http://swa.co.id/business-strategy/marketing/enamjurus-wings-food-membesut-top-coffee
10
Iwan Fals ingin kembangkan kopi rakyat (2012, 15 Desember), Harian Terbit [online]. Diakses
pukul 17:35 pada tanggal 15 Desember 2012 dari http://www.harianterbit.com/2012/07/27/iwanfals-ikut-jualan-top/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Langkah selanjutnya yang diambil oleh produsen Top Coffee, menjaring
banyak segmen. Di tengah persaingan yang semakin ketat, Wings Food jeli
melihat peluang dengan membidik pasar tanpa batasan umur. Caranya dengan
menciptakan empat varian mulai dari kopi murni, kopi gula untuk dewasa, kopi
susu, dan kopi mocca untuk remaja. Tak tanggung-tanggung, perusahaan
menggandeng Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy sebagai model iklan agar pesan
yang disampaikan tepat sasaran.
Berikutnya langkah kelima, gencar melakukan aktivitas above the line
(ATL) dan below the line (BTL). Untuk ATL misalnya, komunikasi merek
dilakukan dimedia massa periodik baik cetak, elektronik ataupun online. Selain
itu, Top Coffee juga kerap muncul dimedia massa non-periodik seperti billboard
dan brosur. Sedangkan aktifitas BTL diselenggarakan bersamaan dengan konser
Iwan Fals dibeberapa daerah. “Sebagai produk baru, fokus dari Top Coffee adalah
branding merek sehingga nama Top Coffee semakin familiar.
Beberapa bulan terakhir pada pertengahan tahun 2012. Top Coffee gencar
membangun branding merknya dengan mearajai iklan di berbagai media,
khususnya iklan televisi. Mulai dari mensponsori secara khusus di acara Suara
Anda milik Metro TV, hingga memborbardir iklan di jam-jam premium iklan
tayang televisi, sebuah ide yang brilliant dari sang pemikir branding iklan Top
Coffee, mengawinkan ketenaran citra Iwan Fals dengan Top Coffee.11
Kuatnya Iklan Top Coffee Menggeser Konsumen Kopi Sejati (2013, 30 Maret). Kompasiana
[online]. Diakses pukul 14:04 pada tanggal 30 Maret 2013 dari http://ekonomi.komp
asiana.com/marketing/2012/12/14
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Langkah keenam adalah bermitra dengan petani kopi untuk mendapatkan
biji kopi terbaik. Selain mengajak kongsi, Wings Food juga mengandalkan kebun
kopi pribadi sehingga kestabilan produksi bisa terjaga.“Sebagai negara penghasil
kopi terbaik, Indonesia memiliki ribuan petani kopi.Biji kopi kami 100% dari
Indonesia. Kami posisikan merek kami sebagai kopinya orang Indonesia”,Jessica
kartika, menambahkan, sebagai tim pemasaran Top Coffee12.
Selanjutnya didapatkan data terdahulu oleh Almustasar Amir (2005) telah
melakukan penelitian berjudul “Pengaruh penggunaan selebritis sebagai endorser
terhadap kepribadian merek Suatu penelitian pada Sakatonik abc” menunjukan
bahwa dari pembentukan karakter endorser akan membentuk kesadaran Merek,
yang membuat peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh endorser
terhadap brand awareness.13
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka penulis
merumuskan masalah bagaimana "pengaruh penggunaan Endorser Iwan Fals
dalam iklan televisi Top Coffee terhadap Brand Awareness Top Coffee pada
khalayak karyawan Badan Penelitian dan Pengembangan Kelautan dan Perikanan
"
12
Enam jurus wings food membesut Top Coffee (2012, 15 Desember). SWA [online]. Diekses
pada pukul 18:00, tanggal 15 Desember 2012 dari http://swa.co.id/businessstrategy/marketing/enam-jurus-wings-food-membesut-top-coffee
13
Pengaruh penggunaan selebritis sebagai endorser terhadap kepribadian merek. Tesis Universitas
Indonesia [online]. Diakses pukul 17:20 pada tanggal 3 April 2013 dari http://lontar.ui.ac.id/opac/
ui/detail.jsp?id=110035&lokasi=lokal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah sebagai berikut:
-
Untuk mengetahui pengaruh Endorser Iwan Fals dalam iklan televisi Top
Coffee terhadap Brand AwarenessTop Kopi.
1.4
Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran sampai
mana tingkat Brand Awareness konsumen.
1.4.1
Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi dalam ilmu
pengetahuan komunikasi, khususnya pada bidang periklanan yang dilihat dari
penggunaan Endorser sebagai salah satu faktor terpenting dalam pembuatan iklan
agar iklan yang dihasilkan baik dan berkesan bagi khalayak.
1.4.2
Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ide bagi
perusahaan, khususnya biro iklan atau pembuat iklan dalam pemilihan/
penggunaan strategi kreatif penyampaian pesan iklan khususnya penggunaan
Endorser.
http://digilib.mercubuana.ac.id/