UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN
advertisement
UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN KRISIS DALAM MENYIKAPI PEMBERITAAN NEGATIF DI MEDIA ONLINE (Studi Kualitatif Media Relations Terkait Kerusakan Taman Bungkul Surabaya pada Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days Humas PT Unilever Indonesia) MAKALAH NON SEMINAR NADIA NUR FADILLA 1106021102 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM SARJANA REGULER PROGRAM STUDI HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK DESEMBER 2014 1 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN KRISIS DALAM MENYIKAPI PEMBERITAAN NEGATIF DI MEDIA ONLINE (Studi Kualitatif Media Relations Terkait Kerusakan Taman Bungkul Surabaya pada Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days Humas PT Unilever Indonesia) MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana NADIA NUR FADILLA 1106021102 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM SARJANA REGULER PROGRAM STUDI HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK DESEMBER 2014 2 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 3 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 4 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 5 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 6 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN KRISIS DALAM MENYIKAPI PEMBERITAAN NEGATIF DI MEDIA ONLINE (Studi Kualitatif Media Relations Terkait Kerusakan Taman Bungkul Surabaya pada Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days Humas PT Unilever Indonesia) Nadia Nur Fadilla - 1106021102 Program Studi Hubungan Masyarakat, Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia. Abstrak Isu dan krisis yang terjadi di suatu perusahaan yang mengakibatkan pemberitaan negatif di media online menuntut PR melakukan strategi kehumasan guna memulihkan citra dan reputasi. Peran dan fungsi Humas dalam memulihkan citra terkait pemberitaan juga dirasakan PT Unilever Indonesia ketika brand Wall’s melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) di Taman Bungkul Surabaya pada Minggu, 11 Mei 2014. Acara Wall’s Ice Cream Days ini berhasil menarik ratusan massa, namun mengakibatkan rusaknya sejumlah tanaman di Taman Bungkul karena terinjak-injak. Hal ini memicu amarah Walikota Surabaya, Tri Rismaharini dan diberitakan di banyak media online. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi isu dan krisis yang dilakukan Humas PT Unilever Indonesia dalam menangani dan menyikapi pemberitaan di media online terkait kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days tersebut. Selain itu, penelitian ini menggali lebih dalam, apakah strategi komunikasi Humas PT Unilever Indonesia sudah sesuai sehingga dapat meredam pemberitaan negatif di media online. Kata Kunci: Humas, Strategi Komunikasi, Manajemen Isu dan Krisis, Media Online, Media Relations, dan Pemberitaan Media Abstract Issue and crisis that happen in a company which can caused negative coverage in online media, forced PR practicioner to make strategic PR planning to restore company’s image and reputation. The role and function of PR in restoring company’s image and reputations also felt by PT Unilever Indonesia when Wall’s brand conduct Corporate Social Responsibility (CSR) in Taman Bungkul Surabaya on Sunday 11th May 2014. This event has successfully attracted hundreds of people in Surabaya, but it caused damage a lot of plants in Taman Bungkul because being trempled. It made The Mayor of Surabaya’s mad and this accident directly reported in every online media. This study is to identify how PT Unilever Indonesia’s PR planned strategical communication of issue and crisis in handling and responding issue and crisis related to online media coverage of Wall’s Ice Cream Days activities. In addition, this study is determine, whether the communication strategy of Public 7 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Relations of PT Unilever Indonesia was appropriate in order to cover the negative news in the online media. Keyword: Public Relations, Communication’s Strategy, Issue and Crisis Management, Online Media, Media Relations, News. Latar Belakang Permasalaha PT Unilever Indonesia yang didirikan pada 5 Desember 1933 memiliki produk mencakup merek-merek ternama, seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Wall’s, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain. PT Unilever Indonesia bertujuan untuk membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk mereka maupun orang lain; menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia; dan senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan (www.unilever.co.id). PT Unilever Indonesia menjalankan berbagai macam program Corporate Social Responsibility (CSR), di antaranya kampanye Cuci Tangan dengan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi Kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango), Memerangi Kelaparan untuk Membantu Anak Indonesia yang Kekurangan Gizi (Blue Band), dan Wall’s Ice Dream Days (Wall’s). Sebagai perusahaan besar, PT Unilever Indonesia acap menghadapi isu maupun krisis. Isu atau krisis yang muncul dan menimpa perusahaan terkadang dikarenakan semakin besar perusahaan, maka stakeholder yang terkait semakin banyak dan kepentingan yang dimiliki pun menjadi beragam. Pada Minggu, 11 Mei 2014 di Surabaya, PT Unilever Indonesia mengadakan program CSR Wall’s Ice Cream Days, berupa kegiatan bagi-bagi es krim gratis serentak di beberapa kota di Indonesia. Program Wall’s Ice Cream Days di Surabaya menyedot perhatian warga Surabaya karena lokasinya yang strategis, yakni di daerah car free day sekitar Taman Bungkul. Animo warga yang begitu tinggi menimbulkan kejadian di luar kendali perusahaan, yaitu rusaknya beberapa tanaman di Taman Bungkul karena terinjak-injak warga yang datang. 8 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Hal tersebut memicu amarah Walikota Surabaya, Tri Rismaharini yang kemudian membubarkan acara tersebut. Kejadian tersebut menyebabkan banyaknya pemberitaan negatif, khususnya di media online. Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana strategi komunikasi isu dan krisis Humas PT Unilever Indonesia dalam menyikapi pemberitaan media online terkait kerusakan Taman Bungkul Surabaya pada kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days berikut dengan penyediaan informasi kepada media massa? 2. Bagaimana respon media massa terhadap strategi komunikasi yang diterapkan Humas PT Unilever Indonesia? 3. Bagaimana pemberitaan di media online pasca diterapkannya strategi komunikasi oleh Humas PT Unilever Indonesia dalam menyikapi pemberitaan media massa terkait rusaknya Taman Bungkul pada kegiatan CSR produk Wall’s? Tujuan Penelitian 1. Mendeskripsikan strategi komunikasi isu dan krisis Humas PT Unilever Indonesia dalam menyikapi pemberitaan media online terkait kerusakan Taman Bungkul Surabaya pada kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days berikut dengan penyediaan informasi kepada media massa. 2. Mendeskripsikan respon media massa terhadap strategi komunikasi yang diterapkan Humas PT Unilever Indonesia. 3. Mendeskripsikan pemberitaan di media online pasca diterapkannya strategi komunikasi oleh Humas PT Unilever Indonesia dalam menyikapi pemberitaan media massa terkait kerusakan Taman Bungkul Surabaya pada kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days. Kerangka Konsep 1. Humas sebagai Corporate Communication Baskin, Aronof, dan Lattimore (1997) mendefinisikan gambaran Humas sebagai suatu alat dari manajemen untuk membantu mencapai tujuan organisasi, merumuskan filosofi organisasi, dan menjadi fasilitator dalam perubahan sosial. 9 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Humas berperan menjalin komunikasi dengan seluruh publiknya, baik internal maupun eksternal, untuk membangun relasi yang positif dan untuk menjaga hubungan antara tujuan dari organisasi dengan harapan dari lingkungan di sekitar organisasi. Humas mempunyai tugas dan wewenang untuk mengembangkan, mengimplementasikan, serta melakukan evaluasi kegiatan-kegiatan organisasi yang bertujuan mempertemukan dan menghasilkan rasa saling pengertian antara organisasi/perusahaan dan publiknya (Madison, Brown & Benchmark, 1997, h. 5). Di dalam perusahaan, aktivitas Humas berada dalam lingkup fungsi manajemen sebagai Corporate Communication. Dalam melakukan fungsi manajemen tersebut, salah satu peran utama Humas adalah mendukung dan membantu manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan. Salah satu contohnya adalah mengelola isu dan krisis yang dihadapi (Ruslan, 2007, h. 10). Public Relations menurut Coombs (2007) merupakan manajer krisis yang dapat berperan dalam proses merumuskan dan mengimplementasikan strategi dalam mengatasi krisis (Kriyantono, 2012, h. 181). Humas sebagai fungsi manajemen yang menangani isu dan krisis harus dapat memelihara citra dan reputasi perusahaan agar tetap positif di mata publiknya. Maka, ketika sebuah perusahaan dilanda isu atau krisis, praktisi Humas harus melakukan strategi komunikasi untuk meredam isu dan memulihkan kondisi hingga kembali kondusif. Keberhasilan atau kegagalan dalam menangani isu maupun krisis sangat tergantung pada bagaimana praktisi Humas mengelola isu dan krisis. 2. Manajemen Isu dan Krisis Powell (2005) mengatakan bahwa krisis adalah kejadian yang tidak diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang mendorong organisasi kepada kekacauan (chaos) dan dapat menghancurkan organisasi tersebut bila tidak ada tindakan nyata. Isu juga didefiniskan sebagai peristiwa yang terjadi di luar kendali perusahaan, yang berdampak pada tujuan strategis perusahaan, core business-nya, dan keberadaan perusahaan yang mungkin memerlukan respon tertentu dari perusahaan (Nova, 2009, h. 239). 10 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Menurut Meng (2009), isu muncul sebagai sebuah konsekuensi atas suatu tindakan yang berujung pada negosiasi dan penyesuaian terhadap kegiatan publik. Dalam model yang dikembangkan Meng, proses ini dapat digambarkan sebagai Daur Isu (Issue Life Cycle) (Regester & Larkin, 2003, h. 42). Daur ini menggambarkan bagaimana isu diidentifikasi dan dikelola dari waktu ke waktu sesuai tahapan perkembangan isu tersebut. Dengan berpegang pada daur tersebut, organisasi dapat mengatasi konflik serta meminimalkan krisis. Karena itulah, memahami siklus perkembangan isu menjadi sangat penting dalam melakukan manajemen isu di perusahaan Jones dan Howard mendefinisikan manajemen isu sebagai sebuah alat yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengidentifikasikan, menganalisis, dan menangani berbagai isu yang muncul ke permukaan serta bereaksi terhadap berbagai isu, sebelum isu-isu tersebut diketahui oleh masyarakat luas (Baik & Sati, 2004). Sedangkan, Ruslan (2008) mendefinisikan manajemen krisis merupakan strategi Humas dalam membentuk manajemen khusus menghadapi krisis yang berlangsung dengan tindakan perencanaan yang dipersiapkan untuk mencegah meluasnya dampak negatif yang timbul dari krisis. Di samping itu manajemen krisis membuka saluran informasi secara timbal balik serta tetap menjaga hubungan yang baik dengan kalangan instansi terkait, khususnya pihak pers atau media massa dengan tetap mempertahankan kepercayaan publik serta citra positif lembaga atau perusahaan atau produk yang diwakilinya. Pada dasarnya dalam melakukan manajemen isu dan krisis yang menimpa organisasi terutama yang berkaitan pemberitaan di media online, praktisi Humas harus melakukan strategi komunikasi dalam menangani isu maupun krisis yang sesuai dengan publiknya. Strategi komunikasi tersebut, menurut Robbins (2002) adalah penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dalam memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Pada saat terjadi isu maupun krisis, praktisi Humas harus dapat memutuskan tindakan apa yang seharusnya dilakukan perusahaan untuk meredam isu dan menyelesaikan krisis tersebut. 11 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 3. Citra Citra bersifat abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, namun, bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti tanggapan publik dan masyarakat luas, baik positif ataupun negatif. Citra positif merupakan prestasi yang menjadi tujuan akan fungsi dan peran Humas. Menurut Katz, citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra apa yang ingin dibentuk di mata publiknya (Soemirat, 2003). Citra organisasi atau perusahaan menjadi hal yang sangat penting karena dari citra ini publik dapat melihat dan menilai organiasi. Publik menilai suatu perusahaan didasarkan pada citra yang dibentuk perusahaan itu sendiri (Ardianto, 2004, h. 3). Untuk meningkatkan citra positif di mata masyarakat, perusahaan perlu melakukan strategi komunikasi, khususnya ketika ada isu dan krisis yang menimpa perusahaan. Apabila isu dibiarkan berlarut-larut dan tidak ada tindakan yang dilakukan perusahaan, akan timbul krisis dan hilang kepercayaan masyarakat. Perusahaan yang mengalami krisis sudah dianggap berakhir secara hukum, akan tetapi tidak menutup kemungkinan masih akan berdampak buruk dan terus berkepanjangan, serta tingkat kepercayaan masyarakat menjadi berkurang. Dampak lain dari krisis adalah kemelut, yang merupakan malapetaka yang merugikan perusahaan maupun masyarakat, bahkan secara tidak langsung dapat mengancam citra perusahaan (Soemirat, 2003). 4. E-Media Relations Media massa merupakan salah satu tools yang dapat mempengaruhi perkembangan isu dan krisis sebuah perusahaan. Media massa juga dapat menjadi medium untuk meredam isu dan krisis yang tengah dihadapi apabila dimanfaatkan dengan baik oleh organisasi yang bersangkutan. Hubungan dengan media atau media relations adalah membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelola media cetak (surat kabar/majalah) dan media elektronik (tv/radio). Menurut Jefkins (1995), menjalin hubungan yang baik dengan pers memiliki peranan tersendiri, yakni memberikan dan menciptakan pengetahuan serta 12 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 pemahaman, bukan semata-mata menyebarkan pesan sesuai keinginan perusahan demi mendapatkan citra positif di mata masyarakat. Mengingat begitu pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan media, maka Humas sebagai bagian dari perusahaan harus dapat membangun hubungan baik dengan menempatkan pers sebagai bagian dari publik perusahaannya. Karena, tanpa bantuan dari para media, para praktisi Humas belum tentu dapat menjangkau semua publiknya. Dibutuhkan peran dari pers sebagai media untuk dapat menciptakan awareness, bahkan membangun citra positif dari perusahaan. Di samping itu, media juga memegang peranan penting dalam terciptanya isu dan krisis yang menyebar di masyarakat. Apabila ada isu yang beredar di masyarakat, Humas harus berusaha meredam isu tersebut agar tidak berkembang menjadi krisis, salah satu caranya adalah dengan menjalankan media relations. Iriantara (2008, h. 77-96) menyebutkan ada tiga strategi media relations, di antaranya: mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan mengembangkan jaringan. Mengelola relasi menjadi fondasi awal yang paling utama dalam membangun hubungan baik dengan media. Mengunjungi media massa untuk kegiatan silahturami dapat menjadi salah satu kegiatan perkenalan yang menunjukkan upaya organisasi atau perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan media massa. Memiliki hubungan baik dengan organisasi profesi kewartawanan sangat penting untuk memperluas jaringan dengan media massa. Hubungan baik yang tercipta dapat membuka dan memperluas jaringan yang pada dasarnya merupakan bagian dari upaya organisasi untuk membangun hubungan yang baik dengan media massa. Media relations tidak hanya dilakukan melalui media tradisional seperti media cetak dan media elektronik saja, namun juga dengan media internet (online). Hal ini karena hampir semua masyarakat mengakses informasi dari media massa online. Media online merupakan media informasi yang menggunakan teknologi internet dan dalam dunia digital, medium bukanlah pesan (medium is not the massage), namun merupakan beberapa gambaran yang secara otomatis berasal dari data yang sama (Hall, 2001). Pada dasarnya, tujuan media relations pada media online sama seperti kegiatan media relations pada media massa lainnya. Bedanya, pelaksanaan media 13 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 relations pada media internet (e-media relations) lebih berpijak pada kegiatan Cyber PR. E-Media relations dimaknai sebagai perkembangan dan peningkatan kinerja praktisi Humas dalam melakukan kegiatan media relations, bukan sebagai pengganti kegiatan media relations pada media tradisional (Holtz ,1999). Pemberitaan di media online saat ini memang jauh lebih menarik perhatian publik daripada pemberitaan di media cetak. Media online dapat lebih cepat dalam memberikan informasi maupun berita. Terlebih, informasinya lebih fleksibel, bebas dan dapat diakses di mana saja. Hal inilah yang membuat pemberitaan di media online mengenai suatu isu atau krisis di sebuah perusahaan dapat menyebar dengan sangat cepat. Pemberitaan terkait isu dan krisis di media online harus disikapi dengan baik melalui strategi komunikasi tersendiri dalam meredam isu dan krisis tersebut. Apabila isu dan krisis ini tidak diantisipasi dan ditangani dengan baik, maka dapat mengancam citra dan reputasi perusahaan tersebut. Untuk menangani pemberitaan isu dan krisis di perusahaan atau organisasi di media online, dituntut kepiawaian praktisi Humas dalam menjalankan peran dan fungsinya. Praktisi Humas harus mampu menjadi mediator yang menjembatani hubungan antara manajemen dan penyebab dari krisis, baik dari sisi internal maupun eksternal. Praktisi Humas juga harus menyiapkan diri atas kemungkinan terburuk dengan melakukan antisipasi dan memberikan respon sebaik-baiknya kepada media. Metode Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian paparan berjenis analisis deskriptif dengan metode kualitatif. Peneliti mencari dan mengumpulkan informasi yang dari berbagai macam pemberitaan dan artikel di media online. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi literatur. Dalam pengerjaannya, penelitian ini menggunakan buku-buku yang berkaitan dengan ilmu media relations dan manajemen isu dan krisis, serta sumber-sumber dari internet yang berkaitan dengan informasi tentang program CSR Wall’s Ice Cream Days di Surabaya. 14 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Pembahasan Penulis melakukan analisis pada pemberitaan di media massa online untuk mengetahui perkembangan isu pemberitaan negatif terkait acara CSR Wall’s Ice Cream Day yang dimulai dari latar belakang isu, kemunculan isu secara viral, perkembangan isu hingga isu tersebut mulai surut. Dari hasil analisis tersebut, nantinya dapat diketahui apa saja strategi isu dan krisis yang dilakukan PT Unilever Indonesia dalam menghadapi kemunculan pemberitaan negatif terkait kerusakan Taman Bungkul Surabaya. Siklus Isu Kerusakan Taman Bungkul Surabaya Pada hari Minggu, 11 Mei 2014 tepatnya pada saat acara Wall’s Ice Cream Days berlangsung, krisis datang tidak terduga akibat rusaknya tanaman di Taman Bungkul Surabaya karena terinjak-injak para pengunjung acara. Taman yang rusak memicu amarah Walikota Surabaya yang kemudian langsung membubarkan acara tersebut. Seketika berita dengan cepat menyebar di seluruh portal media online dengan headline terkait kerusakan tanaman di Taman Bungkul karena acara Wall’s Ice Cream Days. Pada hari itu pula, berita, video, maupun foto kemarahan Walikota Surabaya tersebar secara viral dan cepat. Dalam bahasan ini, akan dipaparkan daur isu kerusakan Taman Bungkul Surabaya sehingga menciptakan strategi komunikasi apa saja yang dilakukan PT Unilever Indonesia dalam menangani isu dan krisis terkait pemberitaan negatif yang muncul di media online. Meng (2009) menjelaskan dalam sebuah isu, terdapat beberapa tahapan yang disebut Daur Isu (Issue Life Cycle), sebagai berikut: Potential Stage. Meng mendefinisikan masalah sebagai fenomena yang memiliki potensi untuk menjadi isu yang memprihatinkan. Pada peristiwa kerusakan Taman Bungkul di Surabaya dalam kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days, acara pembagian es krim gratis merupakan tahapan potential stage. Akan adanya keramaian dalam acara tersebut mendorong potensi terjadinya peristiwa yang dapat menyebabkan isu maupun krisis. Dalam tahap ini, Meng menilai bahwa pemangku kepentingan utama yakni PT Unilever Indonesia harus sudah 15 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 menyadari akan adanya potensi keributan yang akan terjadi dalam keramaian dalam pembagian es krim. Emerging Stage. Pada tahap ini Meng melihat intensitas terhadap potensi adanya masalah mulai meningkat secara bertahap. Hal ini dapat digambarkan dengan telah dilaksanakannya kegiatan Walls Ice Cream Day dan para pihak yang memiliki kepentingan telah melihat membludaknya massa yang antusias dengan acara pembagian es krim gratis, yang sulit dikendalikan. Selama tahap emerging stage berlangsung, organisasi atau perusahaan dapat memilih untuk menanggapi masalah ini atau memodifikasi sesuatu. Bila diamati lebih jauh, urgensi masalah yang terjadi terkadang sulit diketahui. Dari kejadian kerusakan Taman Bungkul Surabaya, ini terjadi sangat cepat dan sulit diantisipasi karena masa yang datang berjumlah besar. Pada tahap ini, media memang sudah datang untuk meliput acara Wall’s Ice Cream Days sebagai kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Unilever Indonesia. Hal tersebut juga karena media relations dari PT Unilever Indonesia menjadi pihak yang berusaha untuk menarik perhatian awak media agar meliput keberlangsungan acara tersebut. Sebelum adanya kerusakan, liputan media terkait acara Wall’s Ice Cream Days cenderung positif. Current Stage. Pada tahap ini, masalah yang terjadi telah memberikan dampak pada organisasi. Berita terkait peristiwa kerusakan Taman Bungkul di Surabaya dalam Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days yang ada dalam media online menyebar dalam intensitas tinggi. Selain itu diperparah dengan datangnya banyak tekanan-tekanan dari masyarakat yang menyayangkan rusaknya Taman Bungkul Surabaya. Pemberitaan di media juga cenderung memberitakan bahwa kerusakan yang terjadi di Taman Bungkul akibat dari adanya acara Wall’s Ice Cream Days yang tidak terorganisasi dengan baik. 16 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Mayoritas pemberitaan pada saat itu menggiring opini masyarakat bahwa kerusakan Taman Bungkul Surabaya adalah akibat dari adanya acara Wall’s Ice Cream Days. Sehingga pada tahap current stage, isu yang beredar telah berdampak penuh kepada PT Unilever Indonesia terkait program CSR yang dilakukannya ternyata menimbulkan pemberitaan negatif di media online. Pemberitaan negatif yang menyalahkan brand Wall’s dan PT Unilever Indonesia tentunya sangat merugikan perusahaan terkait good corporate image. Untuk perusahaan sebesar PT Unilever Indonesia, citra positif dan kepercayaan di mata masyarakat menjadi hal yang sangat penting untuk dijaga. Maka, apabila pemberitaan negatif terkait kerusakan Taman Bungkul Surabaya dibiarkan berlarut-larut tanpa tindakan yang dilakukan Humas PT Unilever Indonesia, akan menimbulkan krisis dan hilangnya kepercayaan di mata masyarakat. Crisis Stage. Meng menyebutkan bahwa crisis stage menuntut perusahaan untuk berupaya mengatasi isu dan krisis yang ada. Kondisi saat itu adalah PT Unilever Indonesia tidak ada pilihan lain kecuali menerima dan sesegera mungkin mengatur kebijakan yang akan dilakukan Humas dalam menangani kemarahan Walikota Surabaya dan juga menanggapi pemberitaan negatif di media. Crisis stage memaksa perusahaan untuk tidak memiliki alternatif lain selain menerima masalah dan melakukan sesuatu untuk memperbaikinya. Dalam tahapan ini, PT Unilever Indonesia harus sesegera mungkin memutuskan tindakan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan untuk meredam isu dan menyelesaikan krisis. Dormant Stage. Dormant stage merupakan tahapan paling akhir dalam siklus daur isu. Pada tahap ini, intensitas isu dapat menjadi semakin tinggi dan menyebabkan krisis, atau kemudian menurun karena organisasi telah melakukan tindakan yang diterima masyarakat. Terkait dengan hal tersebut, PT Unilever Indonesia bergerak cepat agar isu tidak semakin melebar dan menyebabkan krisis. Perusahaan ini memilih melakukan tindakan-tindakan media relations terkait strategi komunikasi isu dan krisis. Sehingga dalam kasus kerusakan Taman Bungkul Surabaya, dormant stage menurun dengan cepat, terutama di media online. 17 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Strategi Komunikasi Isu dan Krisis Humas PT Unilever Indonesia Coombs (2007) menjelaskan bahwa Humas merupakan manajer krisis yang dapat berperan dalam proses merumuskan dan mengimplementasikan strategi dalam mengatasi krisis. Pada kasus kerusakan tanaman di Taman Bungkul Surabaya dalam acara Wall’s Ice Cream Days, dapat digambarkan bahwa Humas PT Unilever Indonesia telah melakukan usaha-usaha agar isu dan krisis tidak melebar dan semakin meluas. Manajemen isu dan krisis yang dilakukan oleh Humas PT Unilever Indonesia dirumuskan dengan 4R: Regret, Responsibility, Reform dan Restitution (Caywood & Englehart, 2003) Regret: Ketika kerusakan terjadi dan Walikota Surabaya membubarkan acara tersebut, dengan cepat pihak dari PT Unilever Indonesia menyatakan penyesalan dan permohonan maaf atas peristiwa yang terjadi Selain itu, PT Unilever Indonesia juga bersedia dimintai keterangan oleh media, sehingga beritaberita yang muncul setelah kerusakan tersebut adalah permohonan maaf perusahaan atas kejadian yang tidak diinginkan tersebut. "Kami atas nama perusahaan akan meminta maaf langsung kepada Ibu Risma. Kegiatan ini di luar prediksi kami," kata Manajer Sales Area Jawa Timur, PT Unilever Indonesia Tbk, Dion Aji Santoso, saat menggelar jumpa pers, Senin (12/5/2014). (regional.kompas.com) Namun, PT Unilever Indonesia juga menegaskan bahwa peristiwa kerusakan Taman Bungkul tersebut benar-benar di luar kendali dan bukan merupakan kesengajaan perusahaan. "Kami memang tidak menduga. Prediksi kami, yang datang antara 10 sampai 20 ribu pengunjung saja. Namun di luar ekspektasi kami, pengunjung lebih dari itu, dan bahkan mencapai 70 ribu sehingga merusak fasilitas taman kota," ungkapnya. (regional.kompas.com) Dalam kedua kutipan berita di atas, dicoba dijelaskan oleh Manajer Sales Area Jatim PT Unilever Indonesia bahwa atas nama PT Unilever Indonesia memohon maaf atas kerusakan Taman Bungkul Surabaya dan menegaskan bahwa kerusakan tersebut adalah kejadian yang tak terduga. PT Unilever Indonesia tidak 18 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 berupaya membela diri tetapi menempatkan standpoint bahwa kejadian tersebut murni kecelakaan karena prediksi massa yang datang tidak seperti yang diperkirakan. Dengan begitu, PT Unilever Indonesia tidak serta merta menempatkan organisasi mereka pada pihak yang bersalah. Responsibility: Tidak cukup hanya dengan permintaan maaf, pihak PT Unilever Indonesia juga menegaskan bahwa perusahaan akan bertanggung jawab sepenuhnya untuk mengembalikan keindahan Taman Bungkul Surabaya seperti semula. Sekretaris Perusahaan PT Unilever Indonesia Tbk Sancoyo Antarikso mengatakan perusahaan akan bertanggung jawab atas kerusakan di Taman Bungkul, Surabaya. Tanaman di Taman Bungkul dilaporkan rusak karena terinjak-injak warga yang menghadiri pembagian es krim Walls gratis, Ahad, 11 Mei 2014."Kami akan bertanggung jawab sepenuhnya. Kami akan bekerja sama dengan Pemerintah Kota Surabaya untuk mengembalikan kondisi taman," kata Sancoyo ketika dihubungi Tempo, Ahad, 11 Mei 2014. (www.tempo.co) Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa pihak dari perusahaan yang diwakili oleh Sekretaris Perusahaan PT Unilever Indonesia akan memperbaiki taman karena kerusakan terjadi akibat penyelenggaraan acara tersebut. Tanggung jawab perbaikan dan melakukan perbaikan fisik akan sepenuhnya dilakukan oleh pihak perusahaan sebagai bentuk tanggung jawabnya. Selain itu, dapat dilihat kesigapan dari manajemen PT Unilever Indonesia dalam memberikan respon pada kasus tersebut. Kerusakan yang terjadi pada hari Minggu, 11 Mei 2014 ditanggapi langsung pada hari itu juga oleh PT Unilever Indonesia, sehingga klarifikasi dan bentuk rasa tanggung jawab dari perusahaan tercermin langsung di dalam beritaberita yang beredar. Reform: Niat baik PT Unilever Indonesia yang akan bertanggung jawab terhadap rusaknya Taman Bungkul Surabaya juga diiringi dengan aksi nyata. Tidak hanya sekedar berjanji, namun PT Unilever Indonesia juga menegaskan bahwa perusahaan telah melakukan sejumlah langkah untuk menemui langsung Walikota Surabaya dan memperbaiki keadaan taman agar kembali indah. Masih 19 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 mengutip dari berita yang sama, PT Unilever Indonesia mencoba memaparkan hal sebagai berikut. Head of Corporate Communications Unilever Maria Dewantini Dwianto mengatakan perwakilan Unilever di Surabaya akan segera berkoordinasi lebih lanjut dengan pihak pemerintah kota. "Kami akan berkoordinasi dengan yang punya taman, Dinas Kebersihan dan Pertamanan Surabaya. Kami akan bertemu secepatnya, kalau bisa besok," kata Maria lewat sambungan telepon, Ahad. (www.tempo.co) Dalam kutipan tersebut, kembali ditegaskan bahwa PT Unilever secepatnya akan berkoordinasi dengan pihak-pihak terkait untuk segera memperbaiki kondisi taman. Melalui Head of Corporate Communications Unilever Maria Dewantini Dwianto, mengatakan bahwa pihak PT Unilever Indonesia sedang mengusahakan bertemu langsung dengan pemerintah kota untuk menyelesaikan perbaikan Taman Bungkul secara baik-baik dan kekeluargaan. Restitution: Karena kerusakan yang terjadi adalah taman kota, maka ganti rugi yang diberikan PT Unilever Indonesia adalah menanggung biaya dan ikut memperbaiki taman secara fisik. PT Unilever Indonesia tidak hanya bersedia memberikan ganti rugi atas kerusakan tanaman di Taman Bungkul Surabaya, namun ikut turun langsung memperbaiki taman agar kembali indah. Hal tersebut ditunjukkan oleh PT Unilever Indonesia sebagai bentuk ganti rugi atas apa yang telah terjadi di Surabaya. Ganti rugi yang diberikan tersebut diserahkan ke kas daerah melalui rekening Pemkot Surabaya. "Sudah kami transfer dana tersebut langsung ke kas daerah sebagai kompensasi perbaikan taman," ungkap Head of Corporate Communications PT. Unilever Indonesia, Tbk., Maria Dewantini Dwianto, Jumat (16/5/2014) malam kepada melalui sambungan telepon. (http://www.surabayakita.com) Kutipan diatas cukup menjelaskan bahwa PT Unilever Indonesia telah memberikan ganti rugi sejumlah uang kepada Pemerintah Kota Surabaya sebagai bentuk kompensasi dalam memperbaiki Taman Bungkul Surabaya. 20 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Respon Pemberitaan di Media Online Saat kerusakan terjadi, media online dipenuhi dengan headline terkait pemberitaan negatif tentang PT Unilever Indonesia. Media cederung menggiring opini bahwa rusaknya Taman Bungkul adalah kesalahan dari acara Wall’s, kemarahan Walikota Surabaya yang kemudian membubarkan acara tersebut, dan niat dari Walikota Surabaya yang akan menggugat PT Unilever Indonesia ke Polisi. (http://www.enciety.com) (http://www.beritaheadline.com) (http://www.tribunnews.com) 21 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Namun, pasca dilakukannya strategi komunikasi isu dan krisis khususnya oleh Humas PT Unilever Indonesia terkait rusaknya Taman Bungkul, pemberitaan di media online berangsur-angsur mereda. Headline berita yang semula bernada negatif dan sangat menyudutkan perusahaan, kini berubah menjadi lebih netral. (http://www.merdeka.com) (http://world-in-news.com) Dapat dilihat pada kedua berita di atas, dimana yang menjadi headline utamanya adalah PT Unilever Indonesia yang telah bertanggung jawab dan mengganti rugi kerusakan Taman Bungkul Surabaya. Selain itu, berita lainnya turut memaparkan telah melunaknya amarah Walikota Surabaya dengan mencabut gugatannya ke pengadilan. Pencabutan gugatan Walikota Surabaya tersebut tak lepas dari sikap bertanggung jawab PT Unilever Indonesia yang selama ini selalu berkontribusi dalam berbagai kegiatan di Surabaya (http://www.tempo.co). Risma mengakui kalau Wall's cukup banyak berkontribusi dalam kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) di Kota Surabaya. (http://www.tempo.co) Pada berita diatas, diakui Risma bahwa PT Unilever telah banyak berkontribusi pada kegiatan di Surabaya. Terlebih karena telah bertanggung jawab secara penuh untuk memperbaiki taman agar indah seperti semula, maka Walikota 22 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Surabaya memilih untuk segera mencabut gugatannya kepada PT Unilever Indonesia. Siklus pemberitaan yang berubah cepat tidak lepas dari upaya Humas PT Unilever dalam melakukan media relations. PT Unilever Indonesia mengerahkan tim manajemen untuk mengklarifikasi berita-berita negatif yang muncul di media, sehingga terjamin kredibilitasnya. Jajaran direksi PT Unilever Indonesia sangat kooperatif dengan memberikan ketersediaan informasi kepada media secara terbuka dan tidak memaksa. Kesimpulan dan Saran Setelah menganalisis dari berbagai sumber pemberitaan di media online, dapat penulis simpulkan bahwa PT Unilever Indonesia telah menerapkan beberapa strategi komunikasi isu dan krisis dalam kasus kerusakan Taman Bungkul Surabaya. Di antaranya adalah mengembalikan citra positif PT Unilever Indonesia dan Wall’s dengan cara meredam pemberitaan yang terus-menerus bersifat negatif terhadap PT Unilever Indonesia, khususnya produk Wall’s dan mengupayakan agar opini masyarakat tidak berlarut-larut dipengaruhi pemberitaan negatif dengan memberikan kemudahan informasi kepada media. Kemudahan penyediaan informasi dari pihak PT Unilever Indonesia tentang peristiwa kerusakan Taman Bungkul kepada media bertujuan untuk meminimalkan isu dan krisis agar tidak semakin meluas. Penyediaan informasi yang cukup dari pihak PT Unilever Indonesia nyatanya sangat membantu mengontrol isu yang muncul di media-media online dalam menulis headline. Pemberitaan di media yang pada awalnya bernada negatif dan sangat menyudutkan produk Wall’s setelah adanya strategi komunikasi isu dan krisis yang diterapkan kemudian berubah menjadi pemberitaan yang lebih bersifat netral dan positif. Saran dari penulis agar Humas dapat lebih efektif dalam melakukan emedia relations adalah melakukan pemuatan berita secara massive dengan membuat tulisan (posting) untuk dimuat di berbagai macam portal berita online. Kontennya berupa informasi positif terkait PT Unilever Indonesia maupun es krim Wall’s. Dengan banyaknya pemberitaan terbaru di media massa online, 23 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 berita-berita positif tersebut akan berada di urutan pertama di laman web saat masyarakat mencari pemberitaan tentang PT Unilever Indonesia. Menggunakan kata kunci yang dipilih berdasarkan consumer insight, pemberitaan nantinya lebih mendapat peluang untuk berada di posisi teratas dalam SERP, atau dengan kata lain dapat menempati ranking teratas dalam halaman hasil pencarian (Search Engine Result Page, SERP). Selain itu, e-media relations yang diperuntukkan bagi strategi komunikasi isu dan krisis sebuah perusahaan hendaknya menggunakan pendekatan yang berbeda antara penanganan isu yang berkembang di media online dengan isu yang berkembang di media cetak. Karena, kedua media tersebut sangat berbeda dari segi kecepatan informasi, maupun cara mengaksesnya. Namun, pendekatan yang berbeda ini harus stetap mengacu pada keterbukaan informasi dari perusahaan kepada media pada akhirnya akan menciptakan pemberitaan yang lebih baik. Daftar Referensi Aldila, Dwika. (2012). Analisis Strategi Humas Universitas Indonesia dalam Menangani Isu dan Krisis Organisasi (Studi Kasus Pada Pemberitaan di Media Online Mengenai Save UI ). Depok: Universitas Indonesia. Ardiyanto, Elvinaro. (2010). Metodologi Penelitian untuk Public Relations: Kualitatif dan Kuantitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Baik, R. N., & Sati, I. (2004). Koalisi Dominan Refleksi Kritis atas Peran dan Fungsi Public Relations dalam Manajemen. Jakarta: BP Perhumas Baskin, O.C., & Aronoff, D.L, (1997). Public Relations: The Profession and the Practice. United States of America: Brown and Benchmark. Beritaheadline.com (11 Mei 2014). Walikota Surabaya Marah Besar Taman Bungkul Rusak Akibat Wall’s Unilever. Diakses pada 1 Desember 2014 dari http://www.beritaheadline.com/walikota-surabaya-marah-besar-tamanbungkul-rusak-akibat-walls-unilever/ Caywood, C., & Englehart, H. (2003) Crisis Management: The Model Unchanged but the Costs are Skyrocketing. Journal of Integrated Communications. Diakses pada tanggal 20 November 2014 dari http://www.beaconadvisors.us/news/articles/JICArticle.pdf 24 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Coombs, T. dan Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration: Texacos’s Racism Crisis. Lawrence Erlbaum Associates. Diakses pada tanggal 15 Agustus 2014 dari http://dx.doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1202_2 Enciety.co (11 Mei 2014). Unilever Gelar Wall’s Day, Taman Bungkul Hancur. Diakses pada 20 November 2014 dari http://www.enciety.co/unilever-gelarwalls-day-taman-bungkul-hancur/ Holts, Shel. (1999). Public Relations on the Net. New York: AMA Publications. Iriantara, Y. (2008). Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Jim, Hall (2001) Online journalism: A critical primer. Loncon: Pluto Press. Kriyantono, R. (2012). Public Relations & Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations, Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Kusumastuti, Frida (2001). Dasar-Dasar Humas. Bogor: Ghalia Indonesia. n.n. (2014). Diakses pada 10 Agustus 2014 dari http://www.voa- islam.com/read/indonesiana/2014/05/12/30324/bu-risma-ngamuk-tamanbungkul-surabaya-rusak-akibat-walls-ice-cream-day/#sthash.hqqmcIc5.dpbs Nova, Firsan. (2009). Crisis Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Merdeka.com (16 Mei 2014) Unilever Telah Bayar Ganti Rugi Kerusakan Taman di Surabaya. Diakses pada 3 Desember 2014 dari http://www.merdeka.com/peristiwa/unilever-telah-bayar-ganti-rugikerusakan-taman-di-surabaya.html Regester, M., & Larkin, J. (2003). Risk Issues and Crisis Management, A Case Book of Best Practice Fourth Edition. London: Chartered Institute of Public Relations and Kogan Page Robbins, Stephen P. (2002). Prinsip-Prinsip Perilaku Organisasi. Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga. Ruslan, Rosadi. (2010). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Soemirat, Soleh, dan Ardianto, E. (2003). Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 25 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014 Surabayakita.com (16 Mei 2014). PT Unilever Transfer Ganti Rugi Rp 1 Miliar. Diakses pada 26 November 2014 dari http://www.surabayakita.com/index.php?option=com_content&view=article &id=8333:pt-unilever-indonesia-transfer-ganti-rugi-rp1miliar&catid=25:peristiwa&Itemid=28 Tempo.co (11 Mei 2014). Risma Pertimbangkan Cabut Gugatan ke Wall’s. Diakses pada 19 November 2014 dari (http://www.tempo.co/read/news/2014/05/14/058577788/RismaPertimbangkan-Cabut-Gugatan-ke-Walls) Tribunnews (12 Mei 2014). Risma: Kami Resmi Gugat Unilever Indonesia karena Rusak Taman Bungkul. Diakses pada 4 Desember 2014 dari http://www.tribunnews.com/regional/2014/05/12/risma-kami-resmi-gugatunilever-indonesia-karena-rusak-taman-bungkul http://www. unilever.co.id diakses pada 13 Agustus 2014 WorldInNews.com (16 Mei 2014). Walikota Surabaya Segera Cabut Gugatan Ke PT Unilever. Diakses pada 2 Desember 2014 dari http://world-innews.com/article/8139/Walikota-Surabaya-Segera-Cabut-Gugatan-Ke-PTUnilever.aspx 26 Universitas Indonesia Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
