UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN

advertisement
UNIVERSITAS INDONESIA
STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN KRISIS DALAM
MENYIKAPI PEMBERITAAN NEGATIF DI MEDIA ONLINE
(Studi Kualitatif Media Relations Terkait Kerusakan Taman
Bungkul Surabaya pada Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days
Humas PT Unilever Indonesia)
MAKALAH NON SEMINAR
NADIA NUR FADILLA
1106021102
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM SARJANA REGULER
PROGRAM STUDI HUBUNGAN MASYARAKAT
DEPOK
DESEMBER 2014
1 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
UNIVERSITAS INDONESIA
STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN KRISIS DALAM
MENYIKAPI PEMBERITAAN NEGATIF DI MEDIA ONLINE
(Studi Kualitatif Media Relations Terkait Kerusakan Taman
Bungkul Surabaya pada Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days
Humas PT Unilever Indonesia)
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana
NADIA NUR FADILLA
1106021102
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM SARJANA REGULER
PROGRAM STUDI HUBUNGAN MASYARAKAT
DEPOK
DESEMBER 2014
2 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
3 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
4 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
5 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
6 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
STRATEGI KOMUNIKASI ISU DAN KRISIS DALAM
MENYIKAPI PEMBERITAAN NEGATIF DI MEDIA ONLINE
(Studi Kualitatif Media Relations Terkait Kerusakan Taman Bungkul
Surabaya pada Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days Humas PT Unilever
Indonesia)
Nadia Nur Fadilla - 1106021102
Program Studi Hubungan Masyarakat, Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia.
Abstrak
Isu dan krisis yang terjadi di suatu perusahaan yang mengakibatkan
pemberitaan negatif di media online menuntut PR melakukan strategi kehumasan
guna memulihkan citra dan reputasi. Peran dan fungsi Humas dalam memulihkan
citra terkait pemberitaan juga dirasakan PT Unilever Indonesia ketika brand
Wall’s melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) di Taman
Bungkul Surabaya pada Minggu, 11 Mei 2014. Acara Wall’s Ice Cream Days ini
berhasil menarik ratusan massa, namun mengakibatkan rusaknya sejumlah
tanaman di Taman Bungkul karena terinjak-injak. Hal ini memicu amarah
Walikota Surabaya, Tri Rismaharini dan diberitakan di banyak media online.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi
isu dan krisis yang dilakukan Humas PT Unilever Indonesia dalam menangani
dan menyikapi pemberitaan di media online terkait kegiatan CSR Wall’s Ice
Cream Days tersebut. Selain itu, penelitian ini menggali lebih dalam, apakah
strategi komunikasi Humas PT Unilever Indonesia sudah sesuai sehingga dapat
meredam pemberitaan negatif di media online.
Kata Kunci: Humas, Strategi Komunikasi, Manajemen Isu dan Krisis, Media
Online, Media Relations, dan Pemberitaan Media
Abstract
Issue and crisis that happen in a company which can caused negative
coverage in online media, forced PR practicioner to make strategic PR planning to
restore company’s image and reputation. The role and function of PR in restoring
company’s image and reputations also felt by PT Unilever Indonesia when Wall’s
brand conduct Corporate Social Responsibility (CSR) in Taman Bungkul
Surabaya on Sunday 11th May 2014. This event has successfully attracted
hundreds of people in Surabaya, but it caused damage a lot of plants in Taman
Bungkul because being trempled. It made The Mayor of Surabaya’s mad and this
accident directly reported in every online media.
This study is to identify how PT Unilever Indonesia’s PR planned
strategical communication of issue and crisis in handling and responding issue
and crisis related to online media coverage of Wall’s Ice Cream Days activities. In
addition, this study is determine, whether the communication strategy of Public
7 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Relations of PT Unilever Indonesia was appropriate in order to cover the negative
news in the online media.
Keyword: Public Relations, Communication’s Strategy, Issue and Crisis
Management, Online Media, Media Relations, News.
Latar Belakang Permasalaha
PT Unilever Indonesia yang didirikan pada 5 Desember 1933 memiliki
produk mencakup merek-merek ternama, seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove,
Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Wall’s, Blue Band,
Royco, Bango, dan lain-lain. PT Unilever Indonesia bertujuan untuk membuat
pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan
melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk mereka maupun orang
lain; menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya
yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia; dan senantiasa
mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan untuk tumbuh
sekaligus mengurangi dampak lingkungan (www.unilever.co.id).
PT Unilever Indonesia menjalankan berbagai macam program Corporate
Social Responsibility (CSR), di antaranya kampanye Cuci Tangan dengan Sabun
(Lifebuoy), program Edukasi Kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program
Pelestarian Makanan Tradisional (Bango), Memerangi Kelaparan untuk
Membantu Anak Indonesia yang Kekurangan Gizi (Blue Band), dan Wall’s Ice
Dream Days (Wall’s).
Sebagai perusahaan besar, PT Unilever Indonesia acap menghadapi isu
maupun krisis. Isu atau krisis yang muncul dan menimpa perusahaan terkadang
dikarenakan semakin besar perusahaan, maka stakeholder yang terkait semakin
banyak dan kepentingan yang dimiliki pun menjadi beragam.
Pada Minggu, 11 Mei 2014 di Surabaya, PT Unilever Indonesia
mengadakan program CSR Wall’s Ice Cream Days, berupa kegiatan bagi-bagi es
krim gratis serentak di beberapa kota di Indonesia. Program Wall’s Ice Cream
Days di Surabaya menyedot perhatian warga Surabaya karena lokasinya yang
strategis, yakni di daerah car free day sekitar Taman Bungkul. Animo warga yang
begitu tinggi menimbulkan kejadian di luar kendali perusahaan, yaitu rusaknya
beberapa tanaman di Taman Bungkul karena terinjak-injak warga yang datang.
8 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Hal tersebut memicu amarah Walikota Surabaya, Tri Rismaharini yang kemudian
membubarkan acara tersebut. Kejadian tersebut menyebabkan banyaknya
pemberitaan negatif, khususnya di media online.
Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana strategi komunikasi isu dan krisis Humas PT Unilever
Indonesia dalam menyikapi pemberitaan media online terkait kerusakan
Taman Bungkul Surabaya pada kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days
berikut dengan penyediaan informasi kepada media massa?
2. Bagaimana respon media massa terhadap strategi komunikasi yang
diterapkan Humas PT Unilever Indonesia?
3. Bagaimana pemberitaan di media online pasca diterapkannya strategi
komunikasi oleh Humas PT Unilever Indonesia dalam menyikapi
pemberitaan media massa terkait rusaknya Taman Bungkul pada kegiatan
CSR produk Wall’s?
Tujuan Penelitian
1. Mendeskripsikan strategi komunikasi isu dan krisis Humas PT Unilever
Indonesia dalam menyikapi pemberitaan media online terkait kerusakan
Taman Bungkul Surabaya pada kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days
berikut dengan penyediaan informasi kepada media massa.
2. Mendeskripsikan respon media massa terhadap strategi komunikasi yang
diterapkan Humas PT Unilever Indonesia.
3. Mendeskripsikan pemberitaan di media online pasca diterapkannya
strategi komunikasi oleh Humas PT Unilever Indonesia dalam menyikapi
pemberitaan media massa terkait kerusakan Taman Bungkul Surabaya
pada kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days.
Kerangka Konsep
1. Humas sebagai Corporate Communication
Baskin, Aronof, dan Lattimore (1997) mendefinisikan gambaran Humas
sebagai suatu alat dari manajemen untuk membantu mencapai tujuan organisasi,
merumuskan filosofi organisasi, dan menjadi fasilitator dalam perubahan sosial.
9 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Humas berperan menjalin komunikasi dengan seluruh publiknya, baik internal
maupun eksternal, untuk membangun relasi yang positif dan untuk menjaga
hubungan antara tujuan dari organisasi dengan harapan dari lingkungan di sekitar
organisasi. Humas mempunyai tugas dan wewenang untuk mengembangkan,
mengimplementasikan, serta melakukan evaluasi kegiatan-kegiatan organisasi
yang bertujuan mempertemukan dan menghasilkan rasa saling pengertian antara
organisasi/perusahaan dan publiknya (Madison, Brown & Benchmark, 1997, h.
5).
Di dalam perusahaan, aktivitas Humas berada dalam lingkup fungsi
manajemen sebagai Corporate Communication. Dalam melakukan fungsi
manajemen tersebut, salah satu peran utama Humas adalah mendukung dan
membantu manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan. Salah satu contohnya
adalah mengelola isu dan krisis yang dihadapi (Ruslan, 2007, h. 10).
Public Relations menurut Coombs (2007) merupakan manajer krisis yang
dapat berperan dalam proses merumuskan dan mengimplementasikan strategi
dalam mengatasi krisis (Kriyantono, 2012, h. 181). Humas sebagai fungsi
manajemen yang menangani isu dan krisis harus dapat memelihara citra dan
reputasi perusahaan agar tetap positif di mata publiknya. Maka, ketika sebuah
perusahaan dilanda isu atau krisis, praktisi Humas harus melakukan strategi
komunikasi untuk meredam isu dan memulihkan kondisi hingga kembali
kondusif. Keberhasilan atau kegagalan dalam menangani isu maupun krisis sangat
tergantung pada bagaimana praktisi Humas mengelola isu dan krisis.
2. Manajemen Isu dan Krisis
Powell (2005) mengatakan bahwa krisis adalah kejadian yang tidak
diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang
mendorong organisasi kepada kekacauan (chaos) dan dapat menghancurkan
organisasi tersebut bila tidak ada tindakan nyata. Isu juga didefiniskan sebagai
peristiwa yang terjadi di luar kendali perusahaan, yang berdampak pada tujuan
strategis perusahaan, core business-nya, dan keberadaan perusahaan yang
mungkin memerlukan respon tertentu dari perusahaan (Nova, 2009, h. 239).
10 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Menurut Meng (2009), isu muncul sebagai sebuah konsekuensi atas suatu
tindakan yang berujung pada negosiasi dan penyesuaian terhadap kegiatan publik.
Dalam model yang dikembangkan Meng, proses ini dapat digambarkan sebagai
Daur Isu (Issue Life Cycle) (Regester & Larkin, 2003, h. 42). Daur ini
menggambarkan bagaimana isu diidentifikasi dan dikelola dari waktu ke waktu
sesuai tahapan perkembangan isu tersebut. Dengan berpegang pada daur tersebut,
organisasi dapat mengatasi konflik serta meminimalkan krisis. Karena itulah,
memahami siklus perkembangan isu menjadi sangat penting dalam melakukan
manajemen isu di perusahaan
Jones dan Howard mendefinisikan manajemen isu sebagai sebuah alat
yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengidentifikasikan, menganalisis,
dan menangani berbagai isu yang muncul ke permukaan serta bereaksi terhadap
berbagai isu, sebelum isu-isu tersebut diketahui oleh masyarakat luas (Baik &
Sati, 2004).
Sedangkan, Ruslan (2008) mendefinisikan manajemen krisis merupakan
strategi Humas dalam membentuk manajemen khusus menghadapi krisis yang
berlangsung dengan tindakan perencanaan yang dipersiapkan untuk mencegah
meluasnya dampak negatif yang timbul dari krisis. Di samping itu manajemen
krisis membuka saluran informasi secara timbal balik serta tetap menjaga
hubungan yang baik dengan kalangan instansi terkait, khususnya pihak pers atau
media massa dengan tetap mempertahankan kepercayaan publik serta citra positif
lembaga atau perusahaan atau produk yang diwakilinya.
Pada dasarnya dalam melakukan manajemen isu dan krisis yang menimpa
organisasi terutama yang berkaitan pemberitaan di media online, praktisi Humas
harus melakukan strategi komunikasi dalam menangani isu maupun krisis yang
sesuai dengan publiknya. Strategi komunikasi tersebut, menurut Robbins (2002)
adalah penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dalam memutuskan arah
tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai
tujuan. Pada saat terjadi isu maupun krisis, praktisi Humas harus dapat
memutuskan tindakan apa yang seharusnya dilakukan perusahaan untuk meredam
isu dan menyelesaikan krisis tersebut.
11 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
3. Citra
Citra bersifat abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, namun,
bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti tanggapan publik dan
masyarakat luas, baik positif ataupun negatif. Citra positif merupakan prestasi
yang menjadi tujuan akan fungsi dan peran Humas. Menurut Katz, citra adalah
cara bagaimana pihak lain memandang perusahaan, seseorang, suatu komite, atau
suatu aktivitas. Tugas perusahaan dalam membentuk citranya adalah dengan
mengidentifikasi citra apa yang ingin dibentuk di mata publiknya (Soemirat,
2003). Citra organisasi atau perusahaan menjadi hal yang sangat penting karena
dari citra ini publik dapat melihat dan menilai organiasi. Publik menilai suatu
perusahaan didasarkan pada citra yang dibentuk perusahaan itu sendiri (Ardianto,
2004, h. 3).
Untuk meningkatkan citra positif di mata masyarakat, perusahaan perlu
melakukan strategi komunikasi, khususnya ketika ada isu dan krisis yang
menimpa perusahaan. Apabila isu dibiarkan berlarut-larut dan tidak ada tindakan
yang dilakukan perusahaan, akan timbul krisis dan hilang kepercayaan
masyarakat. Perusahaan yang mengalami krisis sudah dianggap berakhir secara
hukum, akan tetapi tidak menutup kemungkinan masih akan berdampak buruk
dan terus berkepanjangan, serta tingkat kepercayaan masyarakat menjadi
berkurang. Dampak lain dari krisis adalah kemelut, yang merupakan malapetaka
yang merugikan perusahaan maupun masyarakat, bahkan secara tidak langsung
dapat mengancam citra perusahaan (Soemirat, 2003).
4. E-Media Relations
Media massa merupakan salah satu tools yang dapat mempengaruhi
perkembangan isu dan krisis sebuah perusahaan. Media massa juga dapat menjadi
medium untuk meredam isu dan krisis yang tengah dihadapi apabila dimanfaatkan
dengan baik oleh organisasi yang bersangkutan. Hubungan dengan media atau
media relations adalah membina hubungan baik dengan kalangan pers yang
mengelola media cetak (surat kabar/majalah) dan media elektronik (tv/radio).
Menurut Jefkins (1995), menjalin hubungan yang baik dengan pers memiliki
peranan tersendiri, yakni memberikan dan menciptakan pengetahuan serta
12 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
pemahaman, bukan semata-mata menyebarkan pesan sesuai keinginan perusahan
demi mendapatkan citra positif di mata masyarakat.
Mengingat begitu pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan media,
maka Humas sebagai bagian dari perusahaan harus dapat membangun hubungan
baik dengan menempatkan pers sebagai bagian dari publik perusahaannya.
Karena, tanpa bantuan dari para media, para praktisi Humas belum tentu dapat
menjangkau semua publiknya. Dibutuhkan peran dari pers sebagai media untuk
dapat menciptakan awareness, bahkan membangun citra positif dari perusahaan.
Di samping itu, media juga memegang peranan penting dalam terciptanya isu dan
krisis yang menyebar di masyarakat. Apabila ada isu yang beredar di masyarakat,
Humas harus berusaha meredam isu tersebut agar tidak berkembang menjadi
krisis, salah satu caranya adalah dengan menjalankan media relations.
Iriantara (2008, h. 77-96) menyebutkan ada tiga strategi media relations,
di antaranya: mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan mengembangkan
jaringan. Mengelola relasi menjadi fondasi awal yang paling utama dalam
membangun hubungan baik dengan media. Mengunjungi media massa untuk
kegiatan silahturami dapat menjadi salah satu kegiatan perkenalan yang
menunjukkan upaya organisasi atau perusahaan untuk menjalin hubungan baik
dengan media massa. Memiliki hubungan baik dengan organisasi profesi
kewartawanan sangat penting untuk memperluas jaringan dengan media massa.
Hubungan baik yang tercipta dapat membuka dan memperluas jaringan yang pada
dasarnya merupakan bagian dari upaya organisasi untuk membangun hubungan
yang baik dengan media massa.
Media relations tidak hanya dilakukan melalui media tradisional seperti
media cetak dan media elektronik saja, namun juga dengan media internet
(online). Hal ini karena hampir semua masyarakat mengakses informasi dari
media massa online. Media online merupakan media informasi yang
menggunakan teknologi internet dan dalam dunia digital, medium bukanlah pesan
(medium is not the massage), namun merupakan beberapa gambaran yang secara
otomatis berasal dari data yang sama (Hall, 2001).
Pada dasarnya, tujuan media relations pada media online sama seperti
kegiatan media relations pada media massa lainnya. Bedanya, pelaksanaan media
13 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
relations pada media internet (e-media relations) lebih berpijak pada kegiatan
Cyber PR. E-Media relations dimaknai sebagai perkembangan dan peningkatan
kinerja praktisi Humas dalam melakukan kegiatan media relations, bukan sebagai
pengganti kegiatan media relations pada media tradisional (Holtz ,1999).
Pemberitaan di media online saat ini memang jauh lebih menarik perhatian
publik daripada pemberitaan di media cetak. Media online dapat lebih cepat dalam
memberikan informasi maupun berita. Terlebih, informasinya lebih fleksibel,
bebas dan dapat diakses di mana saja. Hal inilah yang membuat pemberitaan di
media online mengenai suatu isu atau krisis di sebuah perusahaan dapat menyebar
dengan sangat cepat. Pemberitaan terkait isu dan krisis di media online harus
disikapi dengan baik melalui strategi komunikasi tersendiri dalam meredam isu
dan krisis tersebut. Apabila isu dan krisis ini tidak diantisipasi dan ditangani
dengan baik, maka dapat mengancam citra dan reputasi perusahaan tersebut.
Untuk menangani pemberitaan isu dan krisis di perusahaan atau organisasi
di media online, dituntut kepiawaian praktisi Humas dalam menjalankan peran
dan fungsinya. Praktisi Humas harus mampu menjadi mediator yang
menjembatani hubungan antara manajemen dan penyebab dari krisis, baik dari sisi
internal maupun eksternal. Praktisi Humas juga harus menyiapkan diri atas
kemungkinan terburuk dengan melakukan antisipasi dan memberikan respon
sebaik-baiknya kepada media.
Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian paparan berjenis analisis deskriptif
dengan metode kualitatif. Peneliti mencari dan mengumpulkan informasi yang
dari berbagai macam pemberitaan dan artikel di media online. Metodologi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah studi literatur. Dalam pengerjaannya,
penelitian ini menggunakan buku-buku yang berkaitan dengan ilmu media
relations dan manajemen isu dan krisis, serta sumber-sumber dari internet yang
berkaitan dengan informasi tentang program CSR Wall’s Ice Cream Days di
Surabaya.
14 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Pembahasan
Penulis melakukan analisis pada pemberitaan di media massa online untuk
mengetahui perkembangan isu pemberitaan negatif terkait acara CSR Wall’s Ice
Cream Day yang dimulai dari latar belakang isu, kemunculan isu secara viral,
perkembangan isu hingga isu tersebut mulai surut. Dari hasil analisis tersebut,
nantinya dapat diketahui apa saja strategi isu dan krisis yang dilakukan PT
Unilever Indonesia dalam menghadapi kemunculan pemberitaan negatif terkait
kerusakan Taman Bungkul Surabaya.
Siklus Isu Kerusakan Taman Bungkul Surabaya
Pada hari Minggu, 11 Mei 2014 tepatnya pada saat acara Wall’s Ice Cream
Days berlangsung, krisis datang tidak terduga akibat rusaknya tanaman di Taman
Bungkul Surabaya karena terinjak-injak para pengunjung acara. Taman yang
rusak memicu amarah Walikota Surabaya yang kemudian langsung membubarkan
acara tersebut. Seketika berita dengan cepat menyebar di seluruh portal media
online dengan headline terkait kerusakan tanaman di Taman Bungkul karena
acara Wall’s Ice Cream Days. Pada hari itu pula, berita, video, maupun foto
kemarahan Walikota Surabaya tersebar secara viral dan cepat.
Dalam bahasan ini, akan dipaparkan daur isu kerusakan Taman Bungkul
Surabaya sehingga menciptakan strategi komunikasi apa saja yang dilakukan PT
Unilever Indonesia dalam menangani isu dan krisis terkait pemberitaan negatif
yang muncul di media online. Meng (2009) menjelaskan dalam sebuah isu,
terdapat beberapa tahapan yang disebut Daur Isu (Issue Life Cycle), sebagai
berikut:
Potential Stage. Meng mendefinisikan masalah sebagai fenomena yang
memiliki potensi untuk menjadi isu yang memprihatinkan. Pada peristiwa
kerusakan Taman Bungkul di Surabaya dalam kegiatan CSR Wall’s Ice Cream
Days, acara pembagian es krim gratis merupakan tahapan potential stage. Akan
adanya keramaian dalam acara tersebut mendorong potensi terjadinya peristiwa
yang dapat menyebabkan isu maupun krisis. Dalam tahap ini, Meng menilai
bahwa pemangku kepentingan utama yakni PT Unilever Indonesia harus sudah
15 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
menyadari akan adanya potensi keributan yang akan terjadi dalam keramaian
dalam pembagian es krim.
Emerging Stage. Pada tahap ini Meng melihat intensitas terhadap potensi
adanya masalah mulai meningkat secara bertahap. Hal ini dapat digambarkan
dengan telah dilaksanakannya kegiatan Walls Ice Cream Day dan para pihak yang
memiliki kepentingan telah melihat membludaknya massa yang antusias dengan
acara pembagian es krim gratis, yang sulit dikendalikan. Selama tahap emerging
stage berlangsung, organisasi atau perusahaan dapat memilih untuk menanggapi
masalah ini atau memodifikasi sesuatu.
Bila diamati lebih jauh, urgensi masalah yang terjadi terkadang sulit
diketahui. Dari kejadian kerusakan Taman Bungkul Surabaya, ini terjadi sangat
cepat dan sulit diantisipasi karena masa yang datang berjumlah besar. Pada tahap
ini, media memang sudah datang untuk meliput acara Wall’s Ice Cream Days
sebagai kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Unilever Indonesia. Hal tersebut
juga karena media relations dari PT Unilever Indonesia menjadi pihak yang
berusaha untuk menarik perhatian awak media agar meliput keberlangsungan
acara tersebut. Sebelum adanya kerusakan, liputan media terkait acara Wall’s Ice
Cream Days cenderung positif.
Current Stage. Pada tahap ini, masalah yang terjadi telah memberikan
dampak pada organisasi. Berita terkait peristiwa kerusakan Taman Bungkul di
Surabaya dalam Kegiatan CSR Wall’s Ice Cream Days yang ada dalam media
online menyebar dalam intensitas tinggi. Selain itu diperparah dengan datangnya
banyak tekanan-tekanan dari masyarakat yang menyayangkan rusaknya Taman
Bungkul Surabaya. Pemberitaan di media juga cenderung memberitakan bahwa
kerusakan yang terjadi di Taman Bungkul akibat dari adanya acara Wall’s Ice
Cream Days yang tidak terorganisasi dengan baik.
16 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Mayoritas pemberitaan pada saat itu menggiring opini masyarakat bahwa
kerusakan Taman Bungkul Surabaya adalah akibat dari adanya acara Wall’s Ice
Cream Days. Sehingga pada tahap current stage, isu yang beredar telah
berdampak penuh kepada PT Unilever Indonesia terkait program CSR yang
dilakukannya ternyata menimbulkan pemberitaan negatif di media online.
Pemberitaan negatif yang menyalahkan brand Wall’s dan PT Unilever Indonesia
tentunya sangat merugikan perusahaan terkait good corporate image. Untuk
perusahaan sebesar PT Unilever Indonesia, citra positif dan kepercayaan di mata
masyarakat menjadi hal yang sangat penting untuk dijaga. Maka, apabila
pemberitaan negatif terkait kerusakan Taman Bungkul Surabaya dibiarkan
berlarut-larut tanpa tindakan yang dilakukan Humas PT Unilever Indonesia, akan
menimbulkan krisis dan hilangnya kepercayaan di mata masyarakat.
Crisis Stage. Meng menyebutkan bahwa crisis stage menuntut perusahaan
untuk berupaya mengatasi isu dan krisis yang ada. Kondisi saat itu adalah PT
Unilever Indonesia tidak ada pilihan lain kecuali menerima dan sesegera mungkin
mengatur kebijakan yang akan dilakukan Humas dalam menangani kemarahan
Walikota Surabaya dan juga menanggapi pemberitaan negatif di media. Crisis
stage memaksa perusahaan untuk tidak memiliki alternatif lain selain menerima
masalah dan melakukan sesuatu untuk memperbaikinya. Dalam tahapan ini, PT
Unilever Indonesia harus sesegera mungkin memutuskan tindakan apa yang
seharusnya dilakukan oleh perusahaan untuk meredam isu dan menyelesaikan
krisis.
Dormant Stage. Dormant stage merupakan tahapan paling akhir dalam
siklus daur isu. Pada tahap ini, intensitas isu dapat menjadi semakin tinggi dan
menyebabkan krisis, atau kemudian menurun karena organisasi telah melakukan
tindakan yang diterima masyarakat. Terkait dengan hal tersebut, PT Unilever
Indonesia bergerak cepat agar isu tidak semakin melebar dan menyebabkan krisis.
Perusahaan ini memilih melakukan tindakan-tindakan media relations terkait
strategi komunikasi isu dan krisis. Sehingga dalam kasus kerusakan Taman
Bungkul Surabaya, dormant stage menurun dengan cepat, terutama di media
online.
17 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Strategi Komunikasi Isu dan Krisis Humas PT Unilever Indonesia
Coombs (2007) menjelaskan bahwa Humas merupakan manajer krisis
yang dapat berperan dalam proses merumuskan dan mengimplementasikan
strategi dalam mengatasi krisis. Pada kasus kerusakan tanaman di Taman Bungkul
Surabaya dalam acara Wall’s Ice Cream Days, dapat digambarkan bahwa Humas
PT Unilever Indonesia telah melakukan usaha-usaha agar isu dan krisis tidak
melebar dan semakin meluas. Manajemen isu dan krisis yang dilakukan oleh
Humas PT Unilever Indonesia dirumuskan dengan 4R: Regret, Responsibility,
Reform dan Restitution (Caywood & Englehart, 2003)
Regret: Ketika kerusakan terjadi dan Walikota Surabaya membubarkan
acara tersebut, dengan cepat pihak dari PT Unilever Indonesia menyatakan
penyesalan dan permohonan maaf atas peristiwa yang terjadi Selain itu, PT
Unilever Indonesia juga bersedia dimintai keterangan oleh media, sehingga beritaberita yang muncul setelah kerusakan tersebut adalah permohonan maaf
perusahaan atas kejadian yang tidak diinginkan tersebut.
"Kami atas nama perusahaan akan meminta maaf langsung
kepada Ibu Risma. Kegiatan ini di luar prediksi kami," kata Manajer
Sales Area Jawa Timur, PT Unilever Indonesia Tbk, Dion Aji Santoso,
saat menggelar jumpa pers, Senin (12/5/2014). (regional.kompas.com)
Namun, PT Unilever Indonesia juga menegaskan bahwa peristiwa
kerusakan Taman Bungkul tersebut benar-benar di luar kendali dan bukan
merupakan kesengajaan perusahaan.
"Kami memang tidak menduga. Prediksi kami, yang datang antara
10 sampai 20 ribu pengunjung saja. Namun di luar ekspektasi kami,
pengunjung lebih dari itu, dan bahkan mencapai 70 ribu sehingga
merusak fasilitas taman kota," ungkapnya. (regional.kompas.com)
Dalam kedua kutipan berita di atas, dicoba dijelaskan oleh Manajer Sales
Area Jatim PT Unilever Indonesia bahwa atas nama PT Unilever Indonesia
memohon maaf atas kerusakan Taman Bungkul Surabaya dan menegaskan bahwa
kerusakan tersebut adalah kejadian yang tak terduga. PT Unilever Indonesia tidak
18 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
berupaya membela diri tetapi menempatkan standpoint bahwa kejadian tersebut
murni kecelakaan karena prediksi massa yang datang tidak seperti yang
diperkirakan. Dengan begitu, PT Unilever Indonesia tidak serta merta
menempatkan organisasi mereka pada pihak yang bersalah.
Responsibility: Tidak cukup hanya dengan permintaan maaf, pihak PT
Unilever Indonesia juga menegaskan bahwa perusahaan akan bertanggung jawab
sepenuhnya untuk mengembalikan keindahan Taman Bungkul Surabaya seperti
semula.
Sekretaris Perusahaan PT Unilever Indonesia Tbk Sancoyo Antarikso
mengatakan perusahaan akan bertanggung jawab atas kerusakan di
Taman Bungkul, Surabaya. Tanaman di Taman Bungkul dilaporkan
rusak karena terinjak-injak warga yang menghadiri pembagian es krim
Walls gratis, Ahad, 11 Mei 2014."Kami akan bertanggung jawab
sepenuhnya. Kami akan bekerja sama dengan Pemerintah Kota Surabaya
untuk mengembalikan kondisi taman," kata Sancoyo ketika dihubungi
Tempo, Ahad, 11 Mei 2014. (www.tempo.co)
Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa pihak dari perusahaan yang
diwakili oleh Sekretaris Perusahaan PT Unilever Indonesia akan memperbaiki
taman karena kerusakan terjadi akibat penyelenggaraan acara tersebut. Tanggung
jawab perbaikan dan melakukan perbaikan fisik akan sepenuhnya dilakukan oleh
pihak perusahaan sebagai bentuk tanggung jawabnya. Selain itu, dapat dilihat
kesigapan dari manajemen PT Unilever Indonesia dalam memberikan respon pada
kasus tersebut. Kerusakan yang terjadi pada hari Minggu, 11 Mei 2014 ditanggapi
langsung pada hari itu juga oleh PT Unilever Indonesia, sehingga klarifikasi dan
bentuk rasa tanggung jawab dari perusahaan tercermin langsung di dalam beritaberita yang beredar.
Reform: Niat baik PT Unilever Indonesia yang akan bertanggung jawab
terhadap rusaknya Taman Bungkul Surabaya juga diiringi dengan aksi nyata.
Tidak hanya sekedar berjanji, namun PT Unilever Indonesia juga menegaskan
bahwa perusahaan telah melakukan sejumlah langkah untuk menemui langsung
Walikota Surabaya dan memperbaiki keadaan taman agar kembali indah. Masih
19 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
mengutip dari berita yang sama, PT Unilever Indonesia mencoba memaparkan hal
sebagai berikut.
Head of Corporate Communications Unilever Maria Dewantini
Dwianto mengatakan perwakilan Unilever di Surabaya akan segera
berkoordinasi lebih lanjut dengan pihak pemerintah kota. "Kami akan
berkoordinasi dengan yang punya taman, Dinas Kebersihan dan
Pertamanan Surabaya. Kami akan bertemu secepatnya, kalau bisa
besok," kata Maria lewat sambungan telepon, Ahad. (www.tempo.co)
Dalam kutipan tersebut, kembali ditegaskan bahwa PT Unilever
secepatnya akan berkoordinasi dengan pihak-pihak terkait untuk segera
memperbaiki kondisi taman. Melalui Head of Corporate Communications
Unilever Maria Dewantini Dwianto, mengatakan bahwa pihak PT Unilever
Indonesia sedang mengusahakan bertemu langsung dengan pemerintah kota untuk
menyelesaikan perbaikan Taman Bungkul secara baik-baik dan kekeluargaan.
Restitution: Karena kerusakan yang terjadi adalah taman kota, maka ganti
rugi yang diberikan PT Unilever Indonesia adalah menanggung biaya dan ikut
memperbaiki taman secara fisik. PT Unilever Indonesia tidak hanya bersedia
memberikan ganti rugi atas kerusakan tanaman di Taman Bungkul Surabaya,
namun ikut turun langsung memperbaiki taman agar kembali indah. Hal tersebut
ditunjukkan oleh PT Unilever Indonesia sebagai bentuk ganti rugi atas apa yang
telah terjadi di Surabaya.
Ganti rugi yang diberikan tersebut diserahkan ke kas daerah melalui
rekening Pemkot Surabaya. "Sudah kami transfer dana tersebut
langsung ke kas daerah sebagai kompensasi perbaikan taman," ungkap
Head of Corporate Communications PT. Unilever Indonesia, Tbk.,
Maria Dewantini Dwianto, Jumat (16/5/2014) malam kepada melalui
sambungan telepon. (http://www.surabayakita.com)
Kutipan diatas cukup menjelaskan bahwa PT Unilever Indonesia telah
memberikan ganti rugi sejumlah uang kepada Pemerintah Kota Surabaya sebagai
bentuk kompensasi dalam memperbaiki Taman Bungkul Surabaya.
20 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Respon Pemberitaan di Media Online
Saat kerusakan terjadi, media online dipenuhi dengan headline terkait
pemberitaan negatif tentang PT Unilever Indonesia. Media cederung menggiring
opini bahwa rusaknya Taman Bungkul adalah kesalahan dari acara Wall’s,
kemarahan Walikota Surabaya yang kemudian membubarkan acara tersebut, dan
niat dari Walikota Surabaya yang akan menggugat PT Unilever Indonesia ke
Polisi.
(http://www.enciety.com)
(http://www.beritaheadline.com)
(http://www.tribunnews.com)
21 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Namun, pasca dilakukannya strategi komunikasi isu dan krisis khususnya
oleh Humas PT Unilever Indonesia terkait rusaknya Taman Bungkul, pemberitaan
di media online berangsur-angsur mereda. Headline berita yang semula bernada
negatif dan sangat menyudutkan perusahaan, kini berubah menjadi lebih netral.
(http://www.merdeka.com)
(http://world-in-news.com)
Dapat dilihat pada kedua berita di atas, dimana yang menjadi headline
utamanya adalah PT Unilever Indonesia yang telah bertanggung jawab dan
mengganti rugi kerusakan Taman Bungkul Surabaya. Selain itu, berita lainnya
turut memaparkan telah melunaknya amarah Walikota Surabaya dengan mencabut
gugatannya ke pengadilan. Pencabutan gugatan Walikota Surabaya tersebut tak
lepas dari sikap bertanggung jawab PT Unilever Indonesia yang selama ini selalu
berkontribusi dalam berbagai kegiatan di Surabaya (http://www.tempo.co).
Risma mengakui kalau Wall's cukup banyak berkontribusi dalam
kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) di Kota Surabaya.
(http://www.tempo.co)
Pada berita diatas, diakui Risma bahwa PT Unilever telah banyak
berkontribusi pada kegiatan di Surabaya. Terlebih karena telah bertanggung jawab
secara penuh untuk memperbaiki taman agar indah seperti semula, maka Walikota
22 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Surabaya memilih untuk segera mencabut gugatannya kepada PT Unilever
Indonesia.
Siklus pemberitaan yang berubah cepat tidak lepas dari upaya Humas PT
Unilever dalam melakukan media relations. PT Unilever Indonesia mengerahkan
tim manajemen untuk mengklarifikasi berita-berita negatif yang muncul di media,
sehingga terjamin kredibilitasnya. Jajaran direksi PT Unilever Indonesia sangat
kooperatif dengan memberikan ketersediaan informasi kepada media secara
terbuka dan tidak memaksa.
Kesimpulan dan Saran
Setelah menganalisis dari berbagai sumber pemberitaan di media online,
dapat penulis simpulkan bahwa PT Unilever Indonesia telah menerapkan
beberapa strategi komunikasi isu dan krisis dalam kasus kerusakan Taman
Bungkul Surabaya. Di antaranya adalah mengembalikan citra positif PT Unilever
Indonesia dan Wall’s dengan cara meredam pemberitaan yang terus-menerus
bersifat negatif terhadap PT Unilever Indonesia, khususnya produk Wall’s dan
mengupayakan
agar
opini
masyarakat
tidak
berlarut-larut
dipengaruhi
pemberitaan negatif dengan memberikan kemudahan informasi kepada media.
Kemudahan penyediaan informasi dari pihak PT Unilever Indonesia
tentang peristiwa kerusakan Taman Bungkul kepada media bertujuan untuk
meminimalkan isu dan krisis agar tidak semakin meluas. Penyediaan informasi
yang cukup dari pihak PT Unilever Indonesia nyatanya sangat membantu
mengontrol isu yang muncul di media-media online dalam menulis headline.
Pemberitaan di media yang pada awalnya bernada negatif dan sangat
menyudutkan produk Wall’s setelah adanya strategi komunikasi isu dan krisis
yang diterapkan kemudian berubah menjadi pemberitaan yang lebih bersifat netral
dan positif.
Saran dari penulis agar Humas dapat lebih efektif dalam melakukan emedia relations adalah melakukan pemuatan berita secara massive dengan
membuat tulisan (posting) untuk dimuat di berbagai macam portal berita online.
Kontennya berupa informasi positif terkait PT Unilever Indonesia maupun es
krim Wall’s. Dengan banyaknya pemberitaan terbaru di media massa online,
23 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
berita-berita positif tersebut akan berada di urutan pertama di laman web saat
masyarakat mencari pemberitaan tentang PT Unilever Indonesia. Menggunakan
kata kunci yang dipilih berdasarkan consumer insight, pemberitaan nantinya lebih
mendapat peluang untuk berada di posisi teratas dalam SERP, atau dengan kata
lain dapat menempati ranking teratas dalam halaman hasil pencarian (Search
Engine Result Page, SERP).
Selain itu, e-media relations yang diperuntukkan bagi strategi komunikasi
isu dan krisis sebuah perusahaan hendaknya menggunakan pendekatan yang
berbeda antara penanganan isu yang berkembang di media online dengan isu yang
berkembang di media cetak. Karena, kedua media tersebut sangat berbeda dari
segi kecepatan informasi, maupun cara mengaksesnya. Namun, pendekatan yang
berbeda ini harus stetap mengacu pada keterbukaan informasi dari perusahaan
kepada media pada akhirnya akan menciptakan pemberitaan yang lebih baik.
Daftar Referensi
Aldila, Dwika. (2012). Analisis Strategi Humas Universitas Indonesia dalam
Menangani Isu dan Krisis Organisasi (Studi Kasus Pada Pemberitaan di
Media Online Mengenai Save UI ). Depok: Universitas Indonesia.
Ardiyanto, Elvinaro. (2010). Metodologi Penelitian untuk Public Relations:
Kualitatif dan Kuantitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Baik, R. N., & Sati, I. (2004). Koalisi Dominan Refleksi Kritis atas Peran dan
Fungsi Public Relations dalam Manajemen. Jakarta: BP Perhumas
Baskin, O.C., & Aronoff, D.L, (1997). Public Relations: The Profession and the
Practice. United States of America: Brown and Benchmark.
Beritaheadline.com (11 Mei 2014). Walikota Surabaya Marah Besar Taman
Bungkul Rusak Akibat Wall’s Unilever. Diakses pada 1 Desember 2014 dari
http://www.beritaheadline.com/walikota-surabaya-marah-besar-tamanbungkul-rusak-akibat-walls-unilever/
Caywood, C., & Englehart, H. (2003) Crisis Management: The Model Unchanged
but the Costs are Skyrocketing. Journal of Integrated Communications.
Diakses
pada
tanggal
20
November
2014
dari
http://www.beaconadvisors.us/news/articles/JICArticle.pdf
24 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Coombs, T. dan Schmidt, L. (2000). An Empirical Analysis of Image Restoration:
Texacos’s Racism Crisis. Lawrence Erlbaum Associates. Diakses pada
tanggal
15
Agustus
2014
dari
http://dx.doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1202_2
Enciety.co (11 Mei 2014). Unilever Gelar Wall’s Day, Taman Bungkul Hancur.
Diakses pada 20 November 2014 dari http://www.enciety.co/unilever-gelarwalls-day-taman-bungkul-hancur/
Holts, Shel. (1999). Public Relations on the Net. New York: AMA Publications.
Iriantara, Y. (2008). Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Jim, Hall (2001) Online journalism: A critical primer. Loncon: Pluto Press.
Kriyantono, R. (2012). Public Relations & Crisis Management: Pendekatan
Critical Public Relations, Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Kusumastuti, Frida (2001). Dasar-Dasar Humas. Bogor: Ghalia Indonesia.
n.n.
(2014).
Diakses
pada
10
Agustus
2014
dari
http://www.voa-
islam.com/read/indonesiana/2014/05/12/30324/bu-risma-ngamuk-tamanbungkul-surabaya-rusak-akibat-walls-ice-cream-day/#sthash.hqqmcIc5.dpbs
Nova, Firsan. (2009). Crisis Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Merdeka.com (16 Mei 2014) Unilever Telah Bayar Ganti Rugi Kerusakan Taman
di
Surabaya.
Diakses
pada
3
Desember
2014
dari
http://www.merdeka.com/peristiwa/unilever-telah-bayar-ganti-rugikerusakan-taman-di-surabaya.html
Regester, M., & Larkin, J. (2003). Risk Issues and Crisis Management, A Case
Book of Best Practice Fourth Edition. London: Chartered Institute of Public
Relations and Kogan Page
Robbins, Stephen P. (2002). Prinsip-Prinsip Perilaku Organisasi. Edisi Kelima.
Jakarta: Erlangga.
Ruslan, Rosadi. (2010). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi:
Konsep dan Aplikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Soemirat, Soleh, dan Ardianto, E. (2003). Dasar-Dasar Public Relations.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
25 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Surabayakita.com (16 Mei 2014). PT Unilever Transfer Ganti Rugi Rp 1 Miliar.
Diakses
pada
26
November
2014
dari
http://www.surabayakita.com/index.php?option=com_content&view=article
&id=8333:pt-unilever-indonesia-transfer-ganti-rugi-rp1miliar&catid=25:peristiwa&Itemid=28
Tempo.co (11 Mei 2014). Risma Pertimbangkan Cabut Gugatan ke Wall’s.
Diakses
pada
19
November
2014
dari
(http://www.tempo.co/read/news/2014/05/14/058577788/RismaPertimbangkan-Cabut-Gugatan-ke-Walls)
Tribunnews (12 Mei 2014). Risma: Kami Resmi Gugat Unilever Indonesia karena
Rusak
Taman
Bungkul.
Diakses
pada
4
Desember
2014
dari
http://www.tribunnews.com/regional/2014/05/12/risma-kami-resmi-gugatunilever-indonesia-karena-rusak-taman-bungkul
http://www. unilever.co.id diakses pada 13 Agustus 2014
WorldInNews.com (16 Mei 2014). Walikota Surabaya Segera Cabut Gugatan Ke
PT Unilever. Diakses pada 2 Desember 2014 dari http://world-innews.com/article/8139/Walikota-Surabaya-Segera-Cabut-Gugatan-Ke-PTUnilever.aspx
26 Universitas Indonesia
Strategi komunikasi..., Nadia Nur Fadilla, FISIP UI, 2014
Download