penulisan pr eksternal - Universitas Mercu Buana

Modul ke:
PENULISAN PR
EKSTERNAL
TEKNIK PENULISAN ADVERTORIAL
Fakultas
FIKOM
Program Studi
Public
Relations
Syerli Haryati, S.S. M.IKom
Definisi Advertorial
• Advertising + Editorial = Berita Iklan
• Advertising (iklan) adalah penyajian materi persuasif
pada publik dengan menggunakan sarana berupa
ruang/waktu di media massa yang dibeli untuk
mempromosikan produk, jasa atau gagasan
• Editorial dalam konteks PR adalah publisitas yang
dilakukan oleh kalangan PR suatu
organisasi/perusahaan untuk menyampaikan pesan
melalui media massa dalam bentuk pemberitaan atau
tulisan berupa artikel.Pesan disampaikan sesuai
perspektif pembuat pesan yaitu PR.
• Advertorial: sebuah artikel yang dibuat di
media massa dengan cara membayar untuk
tujuan promosi atau berkampanye.
• Advertorial : Sebuah Iklan yang dibuat seperti
sebuah artikel atau berita yang dikarang oleh
media massa bersangkutan yang berisi pesanpesan persuasif penjualan, promosi atau
kampanye suatu organisasi/perusahaan dan
dikenakan biaya oleh media massa
• Advertorial : bentuk periklanan yang disajikan dengan
menggunakan gaya penulisan jurnalistik.
• Istilah-istilah lain advertorial di media massa: Pariwara,
Infotorial, infomersial , info niaga dsb.
• Isi Pesan Advertorial dapat dikontrol oleh pemesan
(perusahaan/PR) sesuai keinginan dan kebutuhan
pemesan.
• Jumlah halaman pun dapat ditentukan oleh pemesan
(PR/Perusahaan) apakah 2 halaman, 1 halaman, sekian
kolom karena perusahaan telah membayar sejumlah uang
untuk memesan ruang/space halaman pemberitaan
tersebut.
Jenis Advertorial
1. Advertorial produk
Inti pesan berisi tentang produk seperti merek, jenis,
kualitas, keberadaan dsb.
2. Advertorial jasa
Inti pesan berisi tentang jasa yang ditawarkan pada
khalayak seperti jenis atau kualitas pelayanan yang
disediakan oleh perusahaan penyedia jasa.
3. Advertorial Korporat (perusahaan)
Inti pesan tentang eksistensi suatu perusahaan
seperti kegiatan-kegiatan yang dilakukan
perusahaan, prestasi yang diraih, kerjasama yang
dilakukan dengan perusahaan lain, Kinerja
perusahaan dsb.
4. Advertorial Pemerintahan
Inti pesan tentang aktifitas di seputar pemerintahan.
Contoh: ulasan tentang sosialisasi suatu kebijakan,
ulasan tentang potensi investasi di suatu daerah,
keberhasilan yang diraih pemerintah dsb
Sifat Advertorial
• Sifat advertorial dibedakan berdasarkan cara
(gaya) penulisan dalam menyampaikan isi
pesan.
1. Informatif
Inti pesan untuk menginformasi atau
memperkenalkan produk, jasa, kegiatan suatu
perusahaan/organisasi. Gaya penulisannya:
Straightnews.
2. Eksplanatif
Inti Pesan untuk memberikan
penjelasan/pemaparan.
Pesan bertujuan untuk meyakinkan khalayak
bahwa produk, jasa yang ditawarkan memiliki
kualitas yang baik.
3. Interpretatif
Penulisan pesan bersifat informasi dengan
memasukkan pendapat, komentar dan
penilaian dari penulisnya yang berkaitan
dengan produk,jasa dan kegiatan perusahaan.
4. Persuasif
Bersifat membujuk khalayak untuk
mengambil tindakan atau membentuk
pendapat umum.
Pesan secara halus mempengaruhi pendapat,
sikap, dan tingkah laku khalayak untuk
mengambil tindakan tanpa merasa terpaksa.
5. Influentatif
Inti pesan berusaha mendorong timbulnya
aksi dari khalayak dan mengarahkan tindakan
secara cepat.
6. Memuji
Pesan yang disampaikan lebih banyak
memberikan pujian pada khalayak yang telah
terbujuk dan terdorong untuk melakukan
tindakan.
7. Argumentatif
Pesan bersifat membuktikan sesuatu.
Pembuktian dilakukan dengan cara
memberikan argumentasi dan uraian-uraian
analitis
8. Eksploratif
Inti pesan bersifat mengangkat dan
mengungkapkan permasalahan yang dihadapi
khalayak
Fungsi dan Tujuan Advertorial
• Advertorial berfungsi untuk menjelaskan atau
menerangkan suatu produk/jasa dari
perusahaan secara detail.
• Berfungsi sebagai penerjemah atau penafsir
Iklan.
• Menyatukan informasi dan pesan kedalam
suatu tulisan dengan bahasa seperti layaknya
berita yang enak dibaca yang tidak dapat
disampaikan Iklan secara utuh.
• Berfungsi mengisi ruang-ruang
pemberitaan di media massa yang berisi
pesan-pesan promosi/penjualan secara
persuasif yang berasal dari Informasi
PR/perusahaan dengan dikenakan biaya
pemuatannya oleh media massa.
• Dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan di
mata khalayak.
• Pesan advertorial berupaya meyakinkan,
menggoda, membangkitkan rasa dan
menciptakan kebutuhan akan suatu
produk/jasa dalam suatu sajian artikel yang
utuh.
STRATEGI PESAN DALAM
ADVERTORIAL
TEORI AIDDA
• Attention (perhatian)
• Interest (Tertarik)
• Desire (Hasrat/Minat)
• Decision (Keputusan)
• Action (Aksi)
TEORI ANSVA (Allan H.Monroe):
1. Attention (perhatian), apakah pesan dapat membangkitkan
rasa ingin tahu/perhatian khalayak.
2. Need (kebutuhan), apakah pesan untuk memenuhi
kebutuhan khalayak.
3. Satisfaction (kepuasan), apakah pesan menunjukkan
bagaimana cara memuaskan kebutuhan khalayak tersebut.
4. Visualization (penggambaran), apakah pesan memberikan
gambaran bagaimana cara memenuhi kebutuhan sehingga
khalayak merasa puas.
5. Action (Aksi/tindakan), apakah pesan mendorong khalayak
untuk mengambil tindakan yang dianjurkan untuk memenuhi
kebutuhan dan kepuasan khalayak.
Anatomi Advertorial
• Gaya penulisan Advertorial: Straight News,
Dept News atau Feature (Karangan Khas)
• Mengikuti kaidah penulisan jurnalistik: 5 W + 1
H
Anatomi Penulisan Advertorial
bergaya Feature terdiri dari
I. INTRO
Berfungsi untuk menarik perhatian pembaca,
menggugah rasa ingin tahu pembaca,
memberitahukan pembaca akan sebuah peristiwa
atau gagasan.
Bentuk- bentuk intro dalam penulisan advertorial
bergaya feature:
1. Naratif, suatu gaya penulisan bercerita yang
menuntun pembaca seolah-olah berada pada
situasi dari suasana yang digambarkan.
“ Harum bumbu rempah yang menyeruak dari kepulan asap
membumbung menggugah selera makan orang yang
mencium baunya. Warna coklat kemerah-merahan dalam
balutan kuah yang kental, masakan Rendang khas Padang ini
dimasak oleh juru masak kerajaan Pagaruyung, kerajaan
Bundo Kanduang di ranah Minang tempo dulu. Tangantangan yang terampil mengaduk-aduk kuali berisi rendang
dengan lincahnya. Kami yang menyaksikannya tidak sabar
untuk segera mencicipi masakan nomor satu dunia ini.”
2. Deskriptif
Penulisan yang menggambarkan suatu
keadaan sehingga pembaca dapat
membayangkan sesuatu yang
digambarkannya.
Contoh: “Perjalanan ke Jantung Rammang-rammang
Barat ibarat tamasya ke zaman Purba. Bongkahan
batu karst raksasa dan goa-goa gelap tersebar
dimana-mana. Disanalah kehidupan purba dulu
bersemi dan lenyap saat zaman berganti.”
(Kompas, 27 Oktober 2013)
3. Pertanyaan yaitu introduksi yang diawali oleh
sebuah kalimat pertanyaan untuk membuka
wawasan pembacanya dan sekaligus
memberikan jawaban dan rasa ingin tahu
pembacanya.
Contoh:
“Salahkah jika anak-anak itu bermain bola di jalanan? Ruang terbuka
publik kini telah hilang satu demi satu, hampir tidak menyisakan ruang
bagi anak-anak untuk bermain. Tanah luas yang lapang meski tidak
ditanami rumput, 10 tahun yang lalu masih mudah untuk dijumpai.
Anak-anak kecil bebas berlarian, bersepeda, bermain bola dengan
cerianya. Sepak bola yang banyak digemari masyarakat Indonesia juga
bagi anak-anak kini harus dilakukan dijalanan. Resiko tertabrak
kendaraan tidak lagi mereka hiraukan. Mereka tetap saja ceria
mengoper bola sambil berteriak-teriak gembira. Sungguh sudah
menjadi tanggung jawab kita untuk tidak membiarkan anak-anak
kehilangan masa kecilnya yang indah .Pemerintah harus menyediakan
ruang terbuka publik sebagai area masyarakat berekreasi dengan
murah dan sehat
4. Kutipan
Intro yang mengutip pernyataan atau
pendapat seseorang sebagai daya tarik,
kredibilitas dan integritas.
Contoh: “Saya pernah mencopot Dandim yang terlibat politik
praktis waktu (saya) menjabat Pangdam, “kata Panglima TNI
Jenderal Moeldoko di Base Ops Pangkalan Udara Halim
Perdana Kusuma, Jakarta, Jumat 04 Oktober 2013. Beritkut
petikan wawancaran dengan Jenderal
Moeldoko…………………………(Kompas, 5 Oktober 2013)
“ Rumah itu memberi suasana. Siapa yang
membangun suasana? Orang yang ada di
rumah itu. Tak hanya orang, kucing pun turut
membangun suasana. Tanaman juga, “ kata
Prof. Dr. Subroto, lelaki yang menjabat menteri
dalam berbagai departemen pada periode
tahun 1971-1988 itu. (Kompas, 27 Oktober
2013)
5. Epigram
Intro menggunakan ungkapan atau istilahistilah khas dan terkenal di kehidupan
masyarakat.
Contoh: “Tak kenal maka tak sayang. Itulah yang selalu saya
lakukan di setiap pertemuan awal mengajar dengan
mahasiswa. Bagi saya pengajar bidang Public Relations,
mengenal audience amatlah penting untuk mengetahui
dengan siapa (audience) saya berhadapan di kelas. Perkenalan
dengan mahasiswa menjadi hal yang menyenangkan bagi saya
sebagai upaya untuk mengenal mahasiswa satu per satu.
Perkenalan awal akan mencairkan ketegangan di awal
pertemuan. “
6. Sapaan
Intro yang menggunakan kata sapaan yang
biasa digunakan dalam percakapan sehari-hari.
Pembaca diajak seolah-olah terlibat dalam
rangkaian cerita
“Percayakah Anda , Timnas U-19 dapat melaju di putaran final
Piala Dunia U-20 di Selandia Baru tahun 2015 mendatang?
Mungkin jika pertanyaan tersebut muncul sebelum Laga
Indonesia vs Korea pada kompetsi Piala Asia beberapa waktu lalu,
hal ini hanyalah sebuah bualan belaka. Namun, setelah Indonesia
berhasil menaklukkan skuad Korea 3-2, sehingga meloloskan
Indonesia maju ke putaran final Piala Asia pada Oktober 2014
mendatang, maka dapat berlaga di piala dunia U-19 tahun 2015
di Selandia merupakan target yang ingin dicapai oleh PSSI. Timnas
U-19 di bawah asuhan pelatih Indra Sjafri bertekad untuk
mewujudkan impian tersebut dengan serangkaian program
latihan dan perjalanan tur di Eropa sebagai ajang latih tanding
timnas
II. TUBUH KARANGAN
Tubuh karangan merupakan informasi
terperinci dan pendukung teras (lead
karangan)
Pola penyusun Tubuh Karangan:
1. Tematik, setiap paragraf memberikan
penegasan kembali pada apa yang telah
diuraikan dalam teras/lead karangan.
2. Spiral, setiap paragraf memerinci apa yang
ditulis dalam paragraf sebelumnya, ibarat
spriral yang menggulir ke bawah.
3. Blok, setiap paragraf berisi informasi yang
pada dasarnya berdiri sendiri, namun paragrafparagraf mandiri tersebut menjadi satu
kesatuan cerita yang utuh.
Pola diatas disebut pola paragraf (Andi Baso,
1994)
Pola lain yang biasa dikenal dalam penulisan
advertorial bergaya feature:
1. Induktif, susunan pembahasan dimulai dari
hal-hal yang khusus, menuju alur pemikiran
yang umum.
2. Deduktif, susunan pembahasan dimulai dari
hal-hal umum, menuju alur pikiran yang
khusus.
3. Kronologis, pembahasan dilakukan secara
berurutan sesuai dengan urutan waktu.
Contoh: feature perjalanan wisata
4. Logis, pembahasan dilakukan dengan cara
sedemikian rupa berdasarkan hubungan
sebab-akibat
III. PENUTUP KARANGAN
Advertorial bergaya penulisan feature pada
akhir karangan mempunyai bagian penutup
sebagai klimaks. Klimaks berupa ringkasan,
kesimpulan, saran, kejutan, pertanyaan atau
pernyataan.
IV. STRUKTUR PENULISAN
a. Piramida Terbalik
Feature yang penulisannya mengikuti pola
piramida terbalik merupakan ferture yang
menempatkan titik perhatian utama pada
paragraf pertama.
b. Piramida Tegak
Feature yang menggunakan pola piramida tegak,
teras karangan berfungsi sebagai penarik
perhatian, sedangkan titik perhatian utama
pada bagian-bagian tertentu hingga klimaks
pada akhir karangan.
c. Struktur Kronologis
Digunakan pada feature yang menguraikan
sebuah kronologis peristwia atau kejadian.
Teras karangan mengungkapkan titik perhatian
utama, tubuh karangan menuturkan cerita
secara berurutan (kronologis) dan pada bagian
akhir menjadi kilas balik cerita sebagai klimaks
penutup.
V. JEMBATAN KALIMAT
Jembatan kalimat berfungsi sebagai kalimat
peralihan untuk menyambung alur cerita dari
paragraf satu ke paragraf lainnya agar tidak
terkesan masing-masing paragraf berdiri
sendiri dan terpisah melainkan satu
kesatuan.
TEKNIK PENULISAN
ADVERTORIAL
• Penulisan advertorial dapat bekerjasama
dengan biro iklan atau editor media massa.
• Orang yang menuliskan artikel advertorial atau
sebuah naskah iklan disebut Copy Writer.
I. Persiapan Penulisan (Prewriting)
a. Pencarian Ide atau gagasan
b. Menguji Ide atau gagasan
c. Memilih topik dengan pertimbangan sbb:
1. Menarik minat pembaca
2. Berkaitan dengan kepentingan pembaca
3. Pembatasan masalah yang jelas
4. Mempunyai sudut pandang yang jelas
d. Pengumpulan Data
e. Membuat Kerangka Karangan (Outline)
Berfungsi menuntun arah penulisan, memudahkan
mempersiapkan bahan tulisan yang dibutuhkan,
tulisan sistematis dan menyatu tidak terpisah-pisah
Contoh Outline Karangan
• 1. Ide : Profesionalisme TNI pada Era
Reformasi
• 2.Topik : Fungsi TNI dikaitkan dengan
bagaimana profesionalisme TNI dikembangkan
dalam upaya menjaga keamanan dan stabilitas
Negara
• 3. Tema : Profesionalisme TNI era Reformasi
menjadi strategi utama menjaga keamanan
dan stabilitas Negara
• 4. Judul :
5. Kerangka (outline) Penulisan
a. Teras/Intro karangan
Contoh: mengambil pola penulisan Intro
Kutipan.Tulisan diawali oleh kutipan
pernyataan
Panglima TNI, Jenderal Moeldoko
b. Tubuh Karangan
-Reformasi TNI sebagai dasar pemikiran bagi
pengembangan sikap profesionalisme TNI
- Fungsi dan peran TNI bagi negara
- Tantangan dan hambatan bagi pengembangan
sikap profesionalisme TNI.
- Harapan masyarakat terhadap TNI di masa kini
dan masa mendatang.
c. Penutup
II. Pelaksanaan Penulisan (Proses Writing)
a. Membuat Teras (intro), bertujuan untuk
membangkitkan minat/rasa ingin tahu
pembaca terhadap topik/tema tulisan.
(1) Introduktif, pembaca diantarkan secara
langsung mengetahui, mengenal dan
mengerti pokok permasalahan.
(2) Atraktif, tulisan diawal paragraf memberi
unsur “kejutan”, mencengangkan, menggelitik
rasa ingin tahu pembaca atau menggugah
khayalan pembaca.
(3) Korelatif, teras/intro sebagai pembuka jalan
bagi bergulirnya rangkaian kata dan kalimat
yang membentuk paragraf hingga akhir tulisan.
b. Membuat Tubuh Karangan
Tubuh karangan berisi tentang informasi
lengkap untuk mendukung teras/intro
karangan.
Advertorial dibuat untuk memuaskan pembaca
bukan penulisnya sehingga advertorial yang
baik berupaya melibatkan pembaca dengan
kalimat atau kata-kata persuasif (bujukan)
untuk menjadikan tema/topik advertorial
sebagai masalah bersama.
c. Membuat Penutup
Bagian penutup harus dapat menggugah dan
membangkitkan aksi khalayak terhadap
informasi produk atau jasa perusahaan.
Penutup dapat berupa ringkasan
(kesimpulan), kejutan, pertanyaan atau
pernyataan.
III. PERBAIKAN (EDITING)
Editing berfungsi untuk memeriksa seluruh
tulisan agar terhindar dari kesalahankesalahan apakah salah penulisan kata, tata
bahasa, nama, jabatan, lokasi , dan relevansi
data.
IV. MENETAPKAN JUDUL KARANGAN
• Judul adalah pesan yang mencerminkan
seluruh isi karangan.
• Judul juga sebagai jendela karangan, sebagai
daya tarik pertama mendorong minat khalayak
untuk membaca seluruh isi karangan.
• Judul penulisan advertorial dibuat dengan
penyampaian provokatif, artinya:
1. Mampu menarik perhatian khalayak
2. Mampu membangkitkan minat khalayak
3. Mampu menggugah perasaan khalayak
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam
penulisan Advertorial
1. Pertimbangkan siapa dan bagaimana target
khalayak/audience yang dituju oleh pesan
advertorial.
2. Sesuaikan juga target audience PR dengan target
audience media massa yang akan memuat
advertorial tersebut.
3. Oleh karena advertorial merupakan penafsir iklan
atau penjabaran iklan maka advertorial haruslah
memuat informasi lebih lengkap tentang suatu
produk atau jasa perusahaan.
4. Kata-kata bersifat sara dan melecehkan, sebaiknya
dicegah dan dihindari dalam advertorial.
5. Pikirkan Judul yang atratif untuk menarik
perhatian khalayak.
6. Foto, grafik, tabel, gambar dapat menjadi
kelengkapan yang membantu pembaca
memahami isi advertorial.
7. Advertorial dapat diletakan berdampingan
(facing)dengan display iklan-nya untuk
melekatkan identitas siapa yang membuat
advertorial tersebut. Hal ini dikarenakan dalam
judul tidak selalu memulai dengan nama
perusahaan/identitas perusahaan.
PROSES PEMBUATAN ADVERTORIAL
1. Institusi media (terutama bagian iklan) biasanya akan
menawarkan pembuatan advertorial kepada pengiklan atau
perusahaan (diwakili oleh Public Relations/divisi Marcomm)
meminta bagian iklan untuk membeli space(ruang) advertorial
dengan penulisan teks advertorial dapat dikerjakan oleh PR itu
sendiri, atau menggunakan jasa Copy writer atau penulis iklan.
2. Tawar menawar harga pemasangan dan penulisan teks
advertorial.
3. Setelah harga disepakati, maka bagian iklan berkoordinasi
dengan bagian redaksi untuk melakukan proses penulisan
dengan memulai sebuah wawancara kepada narasumber yang
direkomendasikan oleh perusahaan.
4. Proses wawancara pun dilakukan atau
mengumpulkan data dan informasi yang
diperlukan.
5. Setelah selesai wawancara atau pengumpulan
data/informasi kemudian melakukan penulisan
dan desain layout halaman advertorial.
6. Proses persetujuan terhadap tulisan dan
desain layout dari klien.
7. Setelah mendapat persetujuan akhir dari klien
maka advertorial itu baru boleh dipasang.
PERBEDAAN ADVERTORIAL
DAN SIARAN PERS
1
Advertorial
Siaran Pers
Membayar untuk pemuatannya
Tidak perlu membayar untuk
pemuatannya
2.
Media massa terikat perjanjian dengan pemasang iklan Media massa tidak terikat atau
advertorial
bebas untuk memuat atau tidak
siaran pers atas pertimbangan
sendiri
3.
Tunduk pada etika periklanan
4.
Mengedepankan
penjelasan
Tunduk pada etika jurnalistik
secara
detail
mempengaruhi dan meyakinkan pembaca
untuk Mengedepankan
actual
yang
informasi
sekiranya
dibutuhkan oleh pembaca
5.
Gaya tulisan: lebih sering berbentuk feature
Gaya tulisan: straight news
Contoh Advertorial
KEMUDAHAN LAYANAN DIGITAL MYBCA BUKA
SAMPAI PUKUL 22.00
Untuk meningkatkan layanan dan kemudahan
bertransaksi, PT Bank Central Asia Tbk (BCA)
mengembangkan solusi perbankan dalam bentuk gerai
digital MyBCA di pusat perbelanjaan Mal Gandaria City,
Jakarta, dan Mal Ciputra World, Surabaya. Beragam
layanan yang dikembangkan di MyBCA berbasis
teknologi terapan. Beragam layanan perbankan
elektroik siap membantu nasabah, mulai setoran tunai,
tarikan tunai, pembukaan rekening, internet banking,
video call, maupun beragam layanan lainnya.
Jam operasional gerai digital MyBCA disesuaikan
dengan jam operasional kedua mal tersebut. MyBCA
memberikan layanan selama 7 hari dalam seminggu,
buka pagi hingga malam sesuai dengan jam buka dan
tutup Mal Gandaria City dan Mal Ciputra World.
Nasabah atau masyarakat tidak harus datang ke
cabang BCA untuk melakukan transaksi perbankan.
Nasabah dapat menyesuaikan waktu untuk
bertransaksi, dengan jadwal kegiatan sehari-hari.
Direncanakan aka nada penambahan dua gerai lagi,
yakni di Grand City Mall, Surabaya, dan Kota
Kasablanka, Jakarta.
“Gerai digital MyBCA tersebut merupakan
pengembangan dari solusi perbankan BCA yang
sebelumnya dikenal dengan nama Electronic
Banking Center (EBC).Beragam fitur dan layanan
dikembangkan di MyBCA,” kata Kepala Divisi
Strategi dan Pengembangan Operasi Layanan
BCA Lilik Winarni Soedarso, beberapa waktu
yang lalu di gerai digital MyBCA di Mal Gandaria
City, Jakarta.
Inovasi teknologi yang dilakukan BCA tersebut
merupakan komitmen korporasi dalam
meningkatkan layanan terhadap konsumen.
Untuk itu, layanan perbankan digital ini, bertagline “My Bank, My Way”.
Di gerai digital ini, nasabah dan masyarakat
dapat menggunakan layanan atau fitur video
banking. Layanan ini merupakan salah satu
layanan terbaru yang tersedia di gerai MyBCA.
Dengan fitur ini, nasabah bisa berkomunikasi
secara visual dan audio dengan costumer service
Halo BCA yang sedang bertugas.Nasalah atau
masyarakat dapat memperoleh beragam
informasi seputar solusi perbankan BCA. {*}
Simulasi
Membuat kalimat intro untuk tulisan advertorial
bergaya feature. Informasinya digali dari
penyelenggaraan Indonesia Internasional Motor
Show 2014
Terima Kasih
Syerli Haryati, S.S, M.IKom