ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP
advertisement
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT IKAN SEGAR DI PT. HERO SUPERMARKET (Kasus di Hero Pajajaran, Bogor) Skripsi Oleh : SYARIFUDDIN A.074999.043 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006 RINGKASAN SYARIFUDDIN. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar Di PT. Hero Supermarket, Kasus di Hero Pajajaran, Bogor. (Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS). Ikan merupakan bahan pangan yang memiliki keunggulan dalam hal kandungan gizi sebagai sumber protein hewani yang berguna bagi pertumbuhan. Ikan mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan protein hewani lain, karena mengandung asam lemak tidak jenuh, omega-3 yang cukup tinggi yang sangat berguna untuk mencegah timbulnya penyakit Artherosklerosis dengan kemampuan menurunkan kadar kolesterol dalam darah, sehingga mengurangi resiko timbulnya penyakit jantung. Rendahnya tingkat konsumsi ikan per kapita di Indonesia dewasa ini disebabkan oleh banyak barang substitusi yang harganya relatif lebih murah seperti tahu, tempe dan lain – lain. Produk perikanan khususnya ikan segar harus memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen bila ingin dikonsumsi secara luas. Dalam hal ini pasar swalayan sebagai alternatif lembaga pemasaran yang ditawarkan oleh pemasar lebih diminati, karena pasar swalayan ini menawarkan produk yang bermutu tinggi serta dilengkapi dengan fasilitas kenyamanan berbelanja. Hal ini diharapkan kepuasan konsumen dalam memenuhi kebutuhan khususnya ikan segar terpenuhi dengan baik. Situasi ini umumnya berkorelasi positif dengan strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Hero Supermarket. Mereba knya flu burung, sehingga di asumsikan masyarakat beralih mengkonsumsi ikan segar sebagai pemenuhan protein hewani sehari – hari disisi lain berdasarkan informasi yang diperoleh terdapat komplain masyarakat bahwa ikan yang telah dibeli kualitas sudah mengalami penurunan, sehingga penelitian ini bermaksud untuk menggali sejauh mana perilaku konsumsi masyarakat beserta faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumsi tersebut. Penekanannya terhadap atribut ikan segar meliputi, harga, cara mengolah, rasa, ketersediaan, aroma, dan tekstur. Pada akhirnya dihasilkan rekomendasi strategi pemasaran di Hero Supermarket lebih akurat. Penelitian ini dilaksanakan di PT. Hero Supermarket Pajajaran Bogor pada Nopember 2005 sampai dengan Januari 2006. Penentuan lokasi dipilih secara sengaja ( purposive ) bahwa dengan pertimbangan PT. Hero Supermarket tersebut adalah salah satu Supermarket dikota Bogor, yang menawarkan produk yang lengkap. Jenis data yang diambil adalah data primer dan data skunder. Metode pengambilan mengunakan accidental sampling. Dan metode analisis data adalah ana lisis deskriptif, Chi – Square, dan CHAID. Berdasarkan analisis terhadap karakteristik umum konsumen di Hero Supermarket bahwa ikan segar paling banyak dikonsumsi oleh perempuan (60%); bestatus sudah menikah (85,6%); berpendidikan sarjana (48,9%); jenis pekerjaan wiraswasta (35,0%); berpenghasilan lebih tinggi Rp 2.500.000.00 (53,9%), dan berusia 35 – 44 tahun (41,7%). Manfaat utama yang dicari adalah memenuhi kebutuhan keluarga/manfaat kesehatan (71,5%), hal yang dirasakan konsumen bila tidak mengkonsumsi ikan segar responden merasa ada yang kurang (67,6% ), sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap konsumsi ikan segar di hero Supermarket adalah brosur (25,6%) dan anggota keluarga (22,8%), proses evaluasi alternatif dilakukan dengan pertimbangan rasa pada ikan segar (76,1% ). Pada proses keputusan pembelian, konsumen melakukannya secara terencana (51,7%), konsumen jarang mengkonsumsi ikan segar (seminggu sekali) dan sering membeli di Supermarket dengan alasan mutu terjamin (11,7% ), jenis ikan segar yang sering dikonsumsi/disukai konsumen adalah ikan segar salmon steak (17,12%). Berdasarkan analisis CHAID dengan jumlah sampel 180 orang terdapat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket adalah rasa da n ketersediaan, faktor/atribut lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan dalam hal ini atribut harga, cara mengolah, aroma, dan tekstur. Hal tersebut menunjukkan umumnya konsumen lebih mengutamakan mencari dan memilih ikan – ikan yang memiliki rasa enak dan mudah diperoleh. Implikasinya adalah untuk Hero Supermarket hal ini penting dan menjadi pertimbangan dalam menentukan ikan segar yang akan dijual tentunya tidak terlepas dari kualitas terjamin. ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT IKAN SEGAR DI PT. HERO SUPERMARKET (Kasus di Hero Pajajaran, Bogor) Oleh : SYARIFUDDIN A.074999.043 SKRIPSI Sebagi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006 PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUI PERTANIAN BOGOR Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama NRP Program Studi Judul Skripsi : : : : Syarifuddin A.074999.043 Ekstensi Manajemen Agribisnis Pertanian Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar Di PT. Hero Supermarket Pajajaran Bogor. Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Pprogram Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Menyetujui, Dosen Pembimbing Muhammad Firdaus, SP. MSi NIP. 132 158 758 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M. Agr NIP. 130 422 698 Tanggl Kelulusan: 26 Juni 2006 PERNYATAAN DENGAN INI BERJUDUL SAYA MENYATAKAN “ANALISIS PERILAKU BAHWA SKRIPSI KONSUMEN YANG TERHADAP ATRIBUT IKAN SEGAR DI PT. HERO SUPERMARKET, PAJAJARAN BOGOR” ADALAH BENAR -BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIGUNAKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, 26 Juni 2006 Syarifuddin A.074999.043 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kota Nanggroe Aceh Darussalam pada tanggal 10 Nopember 1979 sebagai anak keempat dari 8 bersaudara, dari pasangan bapak Drs. M. Ilyas Daud dan ibu Badriah Amin. Penulis mengawali pendidikan Tahun 1985 di SDN Tanah Rata, NAD. Pada tahun 1991 penulis melanjutkan pendidikan di SMPN I Peureulak, Kabupaten Aceh Timur NAD dan lulus pada tahun 1993 penulis melanjutkan pendidikan di SMUN I Peureulak, NAD dan lulus pada tahun 1996. Pada tahun 1996 penulis di terima di Institut Pertanian Bogor pada Program Diploma III Manajemen Bisnis Perikanan, Fakultas Perikanan, lulus pada tanggal 18 September 1999. Pada tahun yang sama penulis diterima pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Selama menjadi mahasiswa diploma III Manajemen Bisnis Perikanan, HIMASEPA ( Himpunanan Mahasiswa Sosial Ekonomi Perikanan ) Tahun 1997 dan pernah menjabat sebagai wakil ketua ospek MAPEUSAKA ( Masa Peusapat Kaum )di bawah Organisasi IMTR ( Ikatan Mahasiswa Tanah Rencong ) Tahun 1997 dan juga menjadi tim sukses pemilihan HA IPB Tahun 2003 di bawah organisasi Alumni Muda IPB. Kemudian juga pernah aktif di KMI ( Komunitas Muda Indonesia ) Tahun 2004. KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT yang telah melipahkan rahmat dan hidayah-nya, sehingga skripsi dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar Di PT. Hero Supermarket ( Pajajaran Bogor )” dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini penulis mencoba untuk menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumsi ikan segar konsumen PT. Hero Supermarket dengan menggunakan analisis Chi – Square dan analisis CHAID. Faktor – faktor tersebut nantinya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi semua responden, agar dapat memenuhi kebutuhannya dan bagi pengembangan gizi masyarakat di Indonesia. Skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar memahami permasalahan yang dihadapi dunia agribisnis, khususnya pada ikan segar. Manfaat yang paling besar dari skripsi ini dapat dirasakan oleh penulis sebagai mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Namun demikian, dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini juga diharapkan bermanfaat bagi pembaca. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis, penulis menyadari bahwa penulisan ini masih terdapat banyak kekurangan sehingga diperlukan saran – saran untuk perbaikan agar menjadi lebih baik. Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada dosen pembimbing atas saran – saran dan masukannya, juga kepada semua pihak yang telah membantu hingga terselesaikannya skripsi ini. Bogor, 26 juni 2006 Penulis UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulilah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan sesuai waktu yang direncanakan. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, oleh karena itu pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi – tingginya kepada : 1. Kedua orang tua tercinta atas perhatian yang tulus dan kasih sayang yang telah dicurahkan serta dorongan doa, moril dan materil dalam penyelesaian penulisan skripsi ini. 2. M. Firdaus, SP, MSi, sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan mulai dari penyusunan proposal hingga selesainya skripsi ini. 3. Ir. Yayah Wagiono, MSi, sebagai evaluator pada kolokium penulis. 4. Ir. Yayah Wagiono, MSi, sebagai dosen penguji sidang dan Rahmat Yanuar, SP, MSi, sebagai penguji akademik pada sidang penulis. 5. Abdul Hamid, SP, yang selama ini memberikan perhatian, motivasi, serta dorongan dari segi finansial selama penulis kuliah di IPB. 6. Abang serta kakak, Ir. M. Jamil, Syarwani, SPd, Marlinda Wati, SPd, yang telah mencurahkan segalanya selama penulis kuliah di IPB. 7. Adek – adek semua, Khudhari yang selalu memberikan motivasi, serta perhatian sama penulis. 8. Rasyidin sahabat sejati yang telah membimbing penulis dalam mendalami agama secara akal sehat, serta memberikan pemahaman agama. 9. Adek dan suaminya, Khairani, Amd, dan Azahri yang telah membantu penulis dari segi finansial dan dorongan, sehingga penulis dapat selesai dengan baik. 10. Abang ifar, Muhammad Hadi, SE, yang telah memberikan dorongan dari segi fianasial serta motivasinya penulis dapat selesai dengan baik. 11. Erly Nurleli, SP, Rahmad Kurniawan, SHut, selama penyusunan skripsi yang telah memberikan masukkan dan kritikan sehingga skripsi penulis dapat selesai dengan baik. 12. Mulyono, SHut, yang telah memberikan peminjaman laptobnya untuk persentase sidang penulis. 13. Iyan Rental yang telah memberikan semangat, serta pelajaran baru dalam pengoperasia n komputer. 14. Sahabat tercinta , Awan dan Zaky, Yang telah memberikan motivasi, dorongan, serta semangat, dan canda tawa yang membuat penulis tidak jenuh. 15. Teman – teman kos Abah semuanya, Awan (merapat), Iyan Jonggol, A’An (Anta), Ewin (Pk), Hamit (Pacik), Sa ipul, yang selama ini penuh dengan tawa, lucu, serta canda , sehingga penulis tidak jenuh. 16. Vika, wahyu, yang telah memberikan solusi, serta semangat sehingga penulis dapat selesai dengan baik. 17. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu sehingga penulis skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Bogor, 26 Juni 2006 Penulis Pa da hari ini kami tutup mulut mereka; dan tangan mereka berkata kepada kami, dan kaki mereka memberikan kesaksian terhadap apa yang dahulu mereka usahakan. Dan Maha suci (ALLAH) Yang di tanganNya kekuasaan atas segala sesuatu; dan hanya kepadaNya kamu dikembalikan. (Surat Yasin, Ayat 65) Dan (Surat Yasin, Ayat 83) DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI........................................................................................................... i DAFTAR TABEL .................................................................................................. iv DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. v I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah................................................................................... 5 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 6 II. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .................................................................... 7 2.1.1 Perilaku Konsumen ...................................................................... 7 2.1.2 Persepsi Konsumen ...................................................................... 11 2.1.3 Atribut Produk ............................................................................. 12 2.1.4 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen .................................................................................... 13 2.1.5 Tinjauan Penelitian Terdahulu ..................................................... 15 2.2 Kerangka Pemikiran Operasional .............................................................. 17 III. METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................... 19 3.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 19 3.3 Teknik Pengambilan Sampel .................................................................... 19 3.4 Metode Analisis Data ............................................................................... 20 3.4.1. Analisis Deskriptif ........................................................................ 20 3.4.2. Analisis CHAID ............................................................................ 20 3.4.3. Analisis Chi - Square Test Independensi ...................................... 24 IV. GAMBARAN UMUM PT. HERO SUPERMARKET Tbk 4.1. Perke mbangan PT. Hero Supermarket ..................................................... 25 4.2. Visi dan Misi PT. Hero Supermarket ...................................................... 27 V. ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN 5.1. Karakteristik Umum Responden................................................................ 28 5.1.1. Jenis Kelamin ................................................................................. 28 5.1.2. Status Pernikahan........................................................................... 29 5.1.3. Pendidikan ..................................................................................... 30 5.1.4. Jenis Pekerjaan............................................................................... 31 5.1.5. Tingkat Pendapatan ........................................................................ 33 5.1.6. Usia .. .............................................................................................. 34 5.2. Proses Keputusan Pembelian ikan Segar ................................................... 35 5.2.1. Pengenalan Kebutuhan................................................................... 35 5.2.1.1. Alasan............................................................................... 36 5.2.1.2. Manfaat ............................................................................. 38 5.2.1.3. Hal yang Dirasakan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Ikan Segar ..................................... 39 5.2.2. Pencarian Informasi........................................................................ 40 5.2.3. Evaluasi Alternatif ......................................................................... 42 5.2.3.1. Atribut ikan Segar ............................................................. 43 5.2.3.2. Jenis Produk Lain yang Sering Dikonsumsi Responden.. 45 5.2.3.3. Preferensi Konsumen....................................................... 46 5.2.4. Keputusan Pembelian ..................................................................... 48 5.2.4.1. Cara Memutuskan Pembelian .......................................... 48 5.2.4.2. Tingkat Keseringan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar ......................................................................... 49 5.2.4.3. Tempat Pembelian Ikan Segar .......................................... 50 5.2.4.4. Jenis Produk Perikanan Segar yang Sering Dikonsumsi.. 51 5.2.4.5 Alasan Tempat Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket 2006................................................ 52 5.2. 5. Evaluasi Pasca Pembelian ............................................................. 54 5.2.5.1. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Ikan Segar di PT. Hero Supermarket................................ 54 5.2.5.2. Pengaruh Kenaikan Harga Ikan Segar PT. Hero Supermarket ..................................................... 55 VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DI HERO SUPERMARKET 6.1. Analisis Chi – Square ............................................................................... 57 6.2. Analisis CHAID......................................................................................... 59 VII. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ................................................................................................ 67 5.2. Saran........................................................................................................... 68 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR TABEL No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. Teks Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin di Hero Supermarket Tahun 2006................................................................................................... Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan di Hero Supermarket Tahun 2006............................................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir . di Hero Supermarket Tahun 2006............................................................... Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan di Hero Supermarket Tahun 2006................................................................................................ Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan di Hero Supermarket Tahun 2006............................................................................ Karakteristik Responden Berdasarkan Usia di Hero Supermarket Tahun 2006....................….................................................................................... Alasan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006......................................................................... Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006........................ .............................. Hal yang Dirasakan Responden Bila Tidak Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 .................................................... Sumber Informasi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006............................................................................................................. Atribut Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006........... Jenis Produk Lain yang Sering Dikonsumsi Responden di Hero Supermarket Tahun 2006..................................................................................................... Keputusan Responden dalam Mengkonsumsi Jenis Produk Lain Di Hero Supermarket Tahun 2006............................................................................... Jenis Ika n Segar yang Paling Diinginkan di Hero Supermarket Tahun 2006................................................................................................. Jenis Ikan yang Paling disukai di Hero Supermarket Tahun 2006............... Cara Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006.................................................................................................... Tingkat Keseringan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006............................................................... Tempat Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006.................................................................................................... Jenis Ikan Segar yang Sering Dikonsumsi di Hero Supermarket Tahun 2006.................................................................................................. Ala san Membeli Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Pembelian Ikan Segar Tahun 2006................................................................................................... Pengaruh Kenaikan Harga Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006.................................................................................................. Hal 28 28 29 30 33 34 36 38 39 41 43 45 46 47 48 48 50 51 52 53 55 56 DAFTAR GAMBAR No. Teks Hal 1. Model Perilaku Konsumen ................................................................... 10 2. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional ............................................. 18 3. Analisis CHAID.................................................................................... 60 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Sektor perikanan memegang peranan penting dalam perekonomian nasional terutama dalam penyediaan lapangan kerja, sumber pendapatan bagi nelayan/petani ikan, sumber protein hewani yang bernilai gizi tinggi, serta sumber devisa yang sangat potensial. Ikan sendiri sebagai salah satu hasil laut merupakan sumber protein hewani yang cukup tinggi yang berguna dalam peningkatan gizi. Usaha perikanan dapat berkembang melalui kegiatan perikanan mulai dari penangkapan sampai dengan je nis usaha budidaya yang dilakukan untuk mencukupi kebutuhan akan ikan. Sedangkan salah satu contoh produk perikanan antara lain ikan segar. Daya serap masyarakat terhadap bahan pangan dari laut sampai tahun 2002 mengalami peningkatan, seiring dengan makin meningkatnya pendapatan per kapita (BPS 2002). Konsumsi rata – rata per tahun masyarakat terhadap jenis ikan (darat dan laut) dan udang segar meningkat dari 42,53 kg per tahun, pada tahun 2003 menjadi 46,91 kg per tahun pada 2004, atau meningkat sebesar 10,29 persen. Sedangkan tingkat pendapatan nasional penduduk per kapita secara berturut - turut dalam US$ pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2004 adalah 714,747, dan 879 (BPS 2002) atau meningkat sebesar 11,7 persen per tahun. Menurut Statistik FAO tahun 2000, produksi budidaya Indonesia menempati urutan ke-5 setelah Cina, India, jepang dan Philipina dengan volume Poduksi 2 persen dari produksi budidaya Cina dengan produksi mencapai 32,44 juta ton atau menguasai 70 persen produksi perikanan budidaya dunia. Hal ini menunjukkan bahwa potensi budidaya perikanan Indonesia belum tergarap secara optimal. Selain dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dalam negari, hasil perikanan juga dipasarkan ke negara lain (ekspor) yang jumlahnya terus meningkat. Peningkatan produksi perikanan yang telah dicapai selama ini telah meningkatkan konsumsi ikan per kapita nasional dari 19,98 kg per kapita pada tahun 1998 menjadi 21,78 kg per kapita pada tahun 2001. Pada tahun 2002 rata – rata konsumsi ikan orang Indonesia sebesar 26,55 kg per kapita pertahun ( BPS 2002). Jika dibandingkan dengan beberapa negara lain yang termasuk ke dalam negara penghasil ikan dunia, maka Indonesia adalah negara dengan konsumsi ikan per kapita paling rendah, bahkan lebih rendah dibandingkan dengan Philipina. Pada tahun 1990 saja, konsumsi per kapita Philipina sudah mencapai 24 kg per kapita per tahun. Sementara, konsumsi ikan per kapita Jepang pada tahun 1990 sudah mencapai 110 kg per kapita per tahun ( Irza Effendi dan Wawan Oktariza, 2006 ) Hal ini disebabakan, kemampuan daya beli masyarakat terhadap produk perikanan tergantung pada tingkat pendapatannya. Semakin tinggi pendapatan semakin besar peluang untuk mengkonsumsi produk pangan berprotein tinggi seperti ikan dan produk hasil laut lainnya. Ikan mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya, karena mengandunag asam lemak tak jenuh, Omega-3 yang cukup tinggi dan sangat berguna untuk mencegah timbulnya penyakit Artherosklerosis dengan kemampuan menurunkan kadar kolesterol dalam darah, sehingga mengurangi resiko timbulnya penyakit jantung. Ikan juga mengandung Vitamin A dan Vitamin B serta berbagai yang mineral diperlukan bagi tubuh manusia . Konsumsi ikan penduduk Indonesia masih dibawah standar kebutuhan protein. Rendahnya tingkat konsumsi ikan per kapita di Indonesia dewasa ini, disebabkan oleh banyak barang substitusi yang harganya relatif lebih murah, seperti sayur, tempe, tahu, dan lain -lain. Produk perikanan khususnya perikanan segar harus memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen bila ingin dikonsumsi secara luas. Produk perikanan mempunyai ciri – ciri antara lain produksinya musiman, jumlah atau kualitas hasil perikanan dapat berubah – ubah dari tahun ke tahun. Ikan adalah binatang air dan biota perairan yang berasal dari kegiatan penangkapan ikan di laut maupun perairan umum (waduk, sungai, dan rawa) dan hasil kegiatan budidaya (tambak, kolam, keramba, dan sawah) yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang lazim dikonsumsi masyarakat. Ikan merupakan produk favorit banyak orang, mulai dari anak-anak sampai dengan orang dewasa, selain itu ikan diidentifikasikan sebagai bahan pangan yang memiliki keunggulan tertentu dalam hal kandungan gizi, yaitu sebagai sumber protein hewani yang berguna bagi tubuh Produk perikanan khususnya ikan segar, harus mampu memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen. Saluran pemasaran tersedia adalah pasar tardional dan pasar swalayan. Namun pada kenyataannya, konsumen ikan segar kurang suka berbelanja pada pasar tradisional karena sistem pemasaran di pasar tradisional kurang memuaskan kebutuhan konsumen dari kalangan menengah tertentu, karena pada sistem tersebut terlihat usaha untuk meningkatkan mutu dan kesegaran ikan masih lemah ( Saleh, 1998) Alternatif lembaga pemasaran yang ditawarkan oleh pemasar ini adalah pasar swalayan. Adanya saluran pemasaran ini sebenarnya merupakan kesempatan bagi produk perikanan khususnya ikan segar untuk diperkenalkan kepada konsumen. Perkembangan pasar swalayan saat ini sangat pesat, bahkan kota - kota kecil pun sudah tersedia pasar swalayan. Pasar swalayan lebih diminati oleh kalangan menengah ke atas, karena produk yang ditawarkan bermutu tinggi, kenyamanan tempat berbelanja, dan dapat dijadikan tempat berekreasi, karena penataan ruang dan barang yang menarik, praktis, semua kebutuhan rumah tangga tersedia, kepastian harga produk, dan konsumen dapat memilih serta membandingkan barang - barang yang tersedia dengan bebas sebelum membeli. PT. Hero Supermarket merupakan salah satu swalayan yang sudah banyak menawarkan produk komoditi ikan segar yang siap dipasarkan. Ikan diambil langsung dari gudang sentral melalui suplier, dan didistribusikan langsung ke Hero Supermarket. Mengapa penelitian dilakukan PT. Hero supermarket, karena merupakan salah satu indusri ritel pasar swalayan terbesar di Indonesia, secara umum bergerak dibidang jasa pasar swalayan yang merupakan konsep one shopping, dimana konsumen dapat menemukan kebutuhan disatu tempat. Oleh karena itu, PT. Hero Supermarket menyediakan kebutuhan sehari – hari seperti makanan dan minuman, alat – alat dapur dan rumah tangga, alat – alat listrik, alat – alat pertukangan, seta serba lengkap dengan kebutuhan rumah tangga dan sebagainya. PT. Hero Supermarket menjual ikan segar sejak buka di Bogor pada tahun 1991 menjadi PT. Hero Tbk. 1.2. Perumusan Masalah PT. Hero Supermarket Pajajaran Bogor saat ini telah memasarkan berbagai jenis ikan segar diantaranya ikan salmon steak, bawal hitam, bawal putih marlin fresh, marlin steak, samge, kue, selar, kakap merah bulat, kembung banjar, kembung como, kerapu, tenggiri, ekor kuning, gindara, baronang, mas hidup, patin, mujair, gurame, bandeng super. Bagi PT. Hero Supermarket sebagai pengecer, permasala hannya adalah bagaimana atribut yang dinilai konsumen dapat dipenuhi oleh produk yang ditawarkan. PT. Hero Supermarket dalam menjualkan ikan segar kepada konsumen mengalami peningkatan, dikarenakan konsumen sebagai pelengkap menu rumah tangga, serta kebutuhan akan protein untuk memenuhi gizi keluarga. PT. Hero Supermarket ingin menjadikan tempat belanja yang serba lengkap, dengan kebutuhan pokok yang dibutuhkan oleh pelanggan atau konsumen tersedia satu produk yang ditawarkan adalah ikan segar. Ikan disamping memiliki keunggulan dalam hal kandungan nilai gizinya baik protein dan vitamin, akan tetapi produk ini juga memiliki kelemahan yaitu karena sifat produknya yang perisable (mudah rusak) dan busuk, terutama pada kondisi iklim tropis dengan suhu dan kelembaban yang tinggi (Putro, 1993). Penanganannya produk tersebut harus cepat dan tepat agar ikan dapat sampai ke tangan konsumen dalam kondisi yang baik. Sikap konsumen merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi minat konsumen untuk mengkonsumsi ikan. Seseorang yang mempunyai sikap positif terhadap suatu ikan akan membeli atau menggunakan ikan tersebut dan sebaliknya seseorang yang bersikap negatif akan menolaknya. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajemen Hero Supermarket, terdapat kom plain dari konsumen mengenai ikan segar yaitu konsumen merasa bahwa ikan yang dibeli kualitasnya kadangkala mengalami penurunan (terjadi pembusukan). Sehingga pihak manajemen Hero Supermarket diharapkan cepat tanggap mengatasi masalah tersebut Untuk mengetahui dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap ikan segar yang dianggap ideal, maka faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan karakteristik konsumen perlu dianalisis oleh pemasar. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan be berapa permasalahan yaitu: 1. Bagaimana gambaran umum perilaku konsumsi ikan segar pada konsumen di PT. Hero Supermarket? 2. Faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar konsumen di PT. Hero Supermarket? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasikan perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar pada konsumen di PT. Hero Supermarket. 2. Menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen atrbut ikan segar pada konsumen di PT. Hero Supermarket . II. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Perilaku Konsumen 2.1.1. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, dan Miniard (1994) sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, dan Miniard (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain, atau berasal dan rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dan berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan terhadap suatu produk, maka kemungkinan ia akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Kotler (1995), sumber-sumber informasi konsumen dapat diperoleh dan empat kelompok yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga) sumber komersial (tenaga penjual, pedagang perantara), sumber umum (media massa, organisasi) dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk). Konsumen akan memusatkan perhatiannya terhadap ciri/atribut produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif juga akan dilakukan bila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran akan mempengaruhi konsumen karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karateristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi akan ikut mempengaruhi tahap pencarian informasi. Tahap selanjutnya, konsumen melakukan evaluasi altematif pilihan. Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai kinerja dan alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimba ngkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Penentuan evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kriteria tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen (Engel, dan Miniard, 1995). Konsumen memutuskan alternatif lain yang akan dipilih dengan pertimbangan yang dibuat. Pertimbangan tergantung pada alternatif dikenali di tempat penjualan sehingga alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Konsumen yang tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapa t dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alte rnatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Strategi yang digunakan untuk membentuk pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah dapat sangat sederhana misalnya beli apa yang saya beli terakhir atau sangat kompleks, dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut. Pembelian sebagai tahap besar terakhir da ri proses keputusan pembelian. Konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan penga ruh lingkungan atau perbedaan individu. Situasi merupakan variabel yang paling menonjol pada fungsi kedua. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu; (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk. Kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dan keterlibatan tinggi dan pemecahan masa yang diperluas. Kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi PENGAMBILAN KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian dan Hasilnya PENGAMBILAN KEPUTUSAN Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup Demografi PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku BAURAN PEMASARAN Produk Harga Tempat Promosi Gambar I. Model perilaku konsumen ( Sumber : Engel et al., 1994) Setelah pembelian terjadi, konsumen akan menge valuasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evalu asi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan, Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Keputusan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum pada akhirnya konsumen akan mempunyai keinginan untuk mencoba mengkonsumsi produk baru serta memuaskan kebutuhan dan keinginannya. 2.1.2. Persepsi Konsumen Persepsi seorang konsumen adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya (Sumarwan, 2003). Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus baik produk, nama merek, kemasan iklan atau nama produsen. Pengolahan informasi menurut pendapat William McGuire dalam Engel dan Miniard (1995) terdiri da ri lima tahap, yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension ), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Pemaparan stimulus menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Perhatian adalah kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Pemahaman merupakan interpretasi terhadap makna stimulus, sedangkan penerimaan adalah dampak persuasif stimulus kepada konsumen. Pada tahap akhir retensi terjadi pengalihan makna stimulus dan persuasif ke ingatan jangka panjang (long-term memory). tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda . Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual. 2.1.3. Atribut Produk Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk (barang atau jasa) dapat dideskripsikan dengan menyebut atributatributnya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut (Sumarwan, 2003). Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik mengambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif’ dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. C iri - ciri produk atribut ikan segar menurut Ilyas (1993) antara lain: 1. Mata : cemerlang, kornea bening, pipih hitam, dan mata cembung 2. Insang : warna merah sampai tua cemerlang 3. Kulit : cemerlang, belum pudar, warna asli kontras 4. Sisik : melekat kuat, mengkilap dengan warna khusus tertutup lender jernih 5. Bau : segar dan menyenangkan seperti air laut, tidak ada bau pesing 6. Kondisi : bebas dari parasit apapun tanpa luka atau kerusakan pada badan ikan Konsumen memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda mengenai produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, dan atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. 2.1.4. Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu konsumen berbeda dengan konsumen yang lainnya dan juga bervariasi. Engel dan Miniard (1994) menggolongkan determinan yang mendasari varia si dalam tiga kategori, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Budaya. Kebudayaan adalah faktor penentu dan perilaku seseorang yang paling fundamental (Kotler, 1995). Budaya mempengaruhi struktur konsumsi dalam tiga faktor yaitu: (1) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (3) budaya adalah variabel dalam penciptaan dan komunikasi makna dan sebuah produk. Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian individu di dalam masyarakat yang terdiri dan individu - individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku sama (Engel et al., 1994). Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapat tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai dan sebagainya. Pengaruh pribadi. Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan suatu produk atau produk pilihan. Keluarga. Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap dan perilaku individu. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting mencakup penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Situasi. Pengaruh situasi ini dapat timbul dan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran pembelian) serta keadaan dan (suasana hati dan kondisi sementara konsumen). 2. Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen. Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang akan tersedia dimasa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi). Motivasi dan keterlibatan. Kebutuhan adalah vaniabel utama dalam motivasi. Bila kebutuhan diaktifkan dalam menimbulkan adanya motivasi yaitu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Pengetahuan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk (mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian (da n pengetahuan konsumen dan ikan). Sikap. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar, baik dan pengalaman atau bukan. Kepribadian dan Gaya Hidup. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, perbedaan, kondisi sosial dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini seseorang). Demografi. Faktor demografi seperti usia pembeli, ukuran keluarga, tingkat pendidikan juga akan mempengaruhi perilaku seseorang. 3. Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (1997) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan penelitian. Proses psikologis meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap. 2.1.5. Tinjauan Penelitian Terdahulu Analisis perilaku konsumen dapat membantu produsen dalam mengembangkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan target pasar. Dalam penelitian mengenai perilaku konsumen ini, teori yang dipa kai adalah teori perilaku konsumen menurut Engel dan Miniard (1995). Bahwa keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh (1) perbedaan individu (pendapatan, umur dan pendidikan), (2) pengaruh lingkungan (jumlah anggota rumah tangga), (3) proses psikologis (termasuk di dalamnya adalah penentuan atribut produk). Menurut Rina (1998), atribut yang paling penting terhadap produk ikan kaleng oleh responden adalah merek, rasa, bentuk, kemasan, ukuran dan harga. Sedangkan menurut Risnawanti (2004), berdasarkan tingkat kepentingan atribut maka yang paling penting dan menjadi pertimbangan utama dalam membeli ikan segar di pasar swalayan Super Indo Bekasi adalah atribut rasa. Sementara itu menurut Pertamawati (2003), berdasarkan penelitia nnya tentang perilaku konsumsi ikan segar pada siswa SD di Kecamatan Bogor Tengah mengungkapkan bahwa jenis ikan yang biasa dikonsumsi adalah ikan mas, ikan mujair untuk ikan air tawar, sedangkan untuk ikan air laut adalah udang dan ikan tongkol. Hal ini dikarenakan adanya faktor rasa yang enak, bergizi, cara masak yang sesuai dan dagingnya banyak, dengan cara penyajian yang paling disukai adalah dengan digoreng dan dibakar. Atribut ikan segar yang mempengaruhi konsumsi responden dari kalangan pendidikan SD sampai SMUN adalah omega-3, protein, kecerdasan otak, kesukaan, dan motivasi. Sedangkan pada penelitian ini yang ingin dikaji adalah tentang perilaku pembelian ikan segar yang dilakukan oleh konsumen di pasar swalayan Hero Pajajaran Bogor. Dengan menganalisis proses keputusan pembelian, karakteristik konsumennya, serta mengidentifikasi atribut apa saja yang paling dianggap penting oleh konsumen. 2.2. Kerangka Pemikiran Operasional Perikanan sebagai bagian dari sistem pertanian Indonesia dalam wakt u yang relatif singkat telah mampu memperlihatkan indentitasnya dengan memberikan sumbangan yang substansial dalam pembangunan Indonesia. Perikanan mempunyai peranan dan posisi yang vital dalam pemenuhan kebutuhan gizi masyarakat, protein, penyediaan ekspor perikanan, dan penyediaan kesempatan kerja serta pengembangan wilayah pesisir. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Hero Supermarket bahwa Permasalahan yang dihadapi adalah salah satunya komplain konsumen terhadap ikan segar, dalam hal ini konsumen setelah melakukan pembelian ikan segar itu, terjadinya pembusukkan sesampai dirumah konsumen. Penelitian ini lebih ditekankan pada perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar di Hero Supermarket. Atribut yang diteliti meliputi: harga, cara mengolah, rasa, ketersediaan, aroma, dan tekstur. Adanya informasi yang beredar di masyarakat tentang bahaya mengkonsumsi lemak dalam jumlah tinggi terutama pada daging maka kemungkinan besar konsumen daging akan beralih mengkonsumsi produk perikanan khususnya ikan segar, karena ikan segar mengandung asam lemak omega -3 yang dapat menurunkan kadar kolesterol buruk dalam darah. PT. Hero Supermarket sebagai lembaga pemasaran yang umumnya diminati konsumen dalam memenuhi kebutuhan khususnya ikan segar seyogyanya cepat tanggap terhadap permasalahan tersebut tentunnyat. Analisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen perlu dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang diperlukan. Adapun metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Chi - Square dan CHAID, selengkapnya tersaji pada gambar 2 bagan kerangka pemikiran operasional. Hasil Wawancara di Hero Supermarket, 2006 mengalami permasalahan : Komplain konsumen terhadap pembelian ikan segar , bahwa ikan segar yang dibeli sudah terjadi pembusukkan Atribut Ikan Segar: 1. Harga 2. Ketersediaan 3. Aroma 4. Rasa 5. Cara mengolah 6. Tekstur Ikan Segar Perilaku Konsumsi 1. Analisis CHAID ( Chi – Square Automatic Interactive Detec tion 2. Chi – Square Test Independensi Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar di Hero Supermarket Rekomendasi bagi Hero Supermarket Keterangan : = Ruang Lingkup Penelitian Gambar 2. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional III. METODE PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT. Hero Supermarket, Pajajaran Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). PT. Hero Supermarket tersebut adalah salah satu Supermarket di kota Bogor yang menawarkan produk yang lengkap. Waktu pengumpulan data adalah mulai awal Nopember 2005 sampai dengan akhir Januari 2006. 3.2. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekünder. Data primer diperoleh dengan wawancara kepada konsumen secara langsung dengan bantuan kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui literatur dokumen dan informasi dari berbagai instansi terkait seperti perpustakaan, Badan Pusat Statistik, Departemen Perikanan dan Kelautan, serta lainnya yang berhubungan langsung dengan penelitian ini. 3.3. Teknik pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan accidental sampling , yaitu responden dipilih secara kebetulan dari konsumen yang membeli dan mengkonsumsi produk perikanan segar di swalayan Hero Pajajaran Bogor. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini berjumlah 180 orang. Pengambilan sampel sebesar 180 orang supaya data yang diolah lebih akurat, serta sekum pulan data yang berukuran besar dan cukup efisien dapat menduga peubah – peubah penjelas yang paling signifikan terhadap peubah respon. 3.4. Metode Analisis Data 3.4.1. Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif digunakan untuk data yang bersifat kualitatif, dan disajikan dalam bentuk tabulasi yang diargumentasikan. Data yang dianalisis menggunakan metode ini berupa karakteristik responden dan proses keputusan pembelian ikan, dimana karakteristik ini meliputi usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendidikan, pendapatan dan status pernikahan. Sedangkan proses keputusan pembelian konsumen terhadap ikan meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. 3.4.2. Analisis CHAID Metode CHAID (Ch i- Square Automatic Detection) adalah salah satu tipe dan metode AID (Automatic Interaction Detection ) yang digunakan untuk menganalisis keterkaitan struktural antar peubah respon dan peubah penjelas dalam segugus data. Metode CHAID hanya da pat menganalisis data jika peubah respon dan peubah penjelasnya bertipe nominal atau ordinal. Metode CHAID merupakan teknik eksplorasi nonparametrik untuk menganalisis sekumpulan data yang berukuran besar dan cukup efisien untuk menduga peubah-peubah penje las yang paling signifikan terhadap peubah respon. Interaksi antar peubah juga dapat dideteksi melalui peubah ini (Du toit, et all., 1986). Metode CHAID digunakan dalam penelitian ini karena mendeteksi secara jelas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Metode ini tidak hanya menjelaskan adanya pengaruh yang signifikan atau tidak tetapi juga menjelaskan secara detail mengenai posisi dan kategori - kategori pada peubah respon dan peubah penjelas yang mempengar uhinya. Cara kerja Metode CHAID adalah dengan memisahkan gugus data tersebut ke dalam beberapa kelompok secara bertahap. Tahapan ini diawali dengan membagi data menjadi beberapa kelompok berdasarkan satu peubah penjelas yang paling signifikan terhadap peubah respon. Kemudian masing-masing anak gugus yang terbagi diperiksa kembali secara terpisah dan dibagi lagi berdasarkan peubah lainnya dan seterusnya dengan kriteria statistik uji Chi kuadrat pada setiap pemisahannya, sampai diperoleh kelompok-kelompok pe ngamatan yang mempunyai ciri respon dan peubah penjelas tertentu yang berkaitan. Untuk lebih jelasnya tahapan-tahapan dalam metode CHAID dijelaskan pada algoritma berikut: 1. Untuk masing-masing peubah penjelas, dibuat tabulasi silang antara kategori kategori peubah penjelas dengan kategori-kategori peubah respon. 2. Dari setiap tabulasi yang diperoleh, susun sub tabel berukuran 2xd yang mungkin, d adalah banyaknya peubah kategori peubah respon. Kemudian cari nilai X2 hitung pada semua sub tabel tersebut. Dari seluruh X2 hitung yang diperoleh, cari X 2 hitung terkecil. Jika X2 hitung terkecil < X2a (a ditetapkan, db = d-1), maka kedua kategori peubah penjelas tersebut digabung menjadi satu kategori. 3. Jika terdapat kategori gabungan yang terdiri dari tiga atau lebih kategori asal, maka harus dibagi secara biner terhadap kategori gabungan tersebut dari pembagian ini dicari X 2 hitung terbesar. Jika X2 hitung terbesar > X2a maka pembagian biner berlaku kembali ke tahap dua. 4. Setelah diperoleh penggabungan optimal untuk setiap peubah penjelas, hitung nilai masing-masing tabel yang terbentuk (tabel yang mengalami pengurangan kategori yaitu c kategori peubah penjelas menjadi r kategori, nilai p-nya dikalikan dengan pengganda Benferoni sesuai dengan tipe peubahnya). Cari nilai -p yang terkecil. Jika nilai -p terkecil < X 2a yang ditetapkan, maka X pada nilai -p tersebut adalah peubah penjelas yang pengaruhya saling signifikan terhadap peubah respon. 5. Setelah pada tahap 4 diperoleh peubah penjelas yang pengaruhnya paling signifikan, maka peubah tersebut muncul yang pertama pada dendogram menurut kategori. 6. Lakukan kembali tahap 1 sampai tahap 5 terhadap peubah penjelas lainnya setelah dipisah ke setiap kategori peubah yang telah muncul sebelumnya. Penganda Benferoni untuk tabel yang mengalami pengurungan kategori sesuai dengan tipe peubahnya (kas seperti dikutip oleh rohani, 2002) : 1. Peubah monotik c − 1 Bmonotik =   r − 1 2. Peubah nominal r −1 B nominal = ∑ ( −1) i i =10 3 Peubah float ( r − 1) c i!( r − 1)! r c  (0 ij − Eij ) 2  B float = ∑∑   Eij 1 1   Dimana: r = total bans c = total kolom i = indeks bans j = indeks lolom Oij = nilai sel bans ke -I kolom ke-j Eij = nilai harapan s bans ke -i kolom ke-j Keunggulan metode CHAID bila dibandingkan dengan Chi - Square lainnya adalah hasil analisis menghasilkan suatu dendogram pemisahan. Berdasarkan dendogram ini akan diperoleh informasi, yaitu: 1. Pengelompokan pengamatan Pengamatan dikelompokkan ke dalam kelompok - kelompok yang relatif homogen dalam kaitannya dengan nilai - nilai peubah penjelas dan peubah respon. 2 Asosiasi antar peubah Kecenderungan nilai peubah penjelas tertentu berpadanan dengan nilai peubah penjelas lainnya. 3 Interaksi antar peubah penjelas Interaksi silang dan peubah penjelas dalam pemisahan pengamatan menurut peubah respon. Selain itu, metode CHAID juga memiliki kelemahan apabila data yang dianalisis berukuran kecil. Hasil analisis dengan jumlah sampel terbatas menghasilkan dendogram yang kurang berkembang sehingga menyebabkan jumlah variabel atau faktor-faktor yang berpengaruh juga terbatas. Kelemahan alat analisis CHAID, dapat diantisipasi dengan menganalisis data yang berukuran kecil dengan Chi - Square yang memiliki prinsip dasar yang sama dan dalam hal ini menggunakan analisis CM Test Independensi. Hasil analisis ini sama artinya menunjukkan bahwa permasalahan yang dianalisis tidak hanya dipengaruhi beberapa faktor saja. Tetapi dengan menggunakan sampel yang lebih besar pada permasalahan yang sama akan menghasilkan jumlah faktor yang berpengaruh menjadi lebih banyak apabila dianalisis dengan metode CHAID. 3.4.3. Analisis Chi - Square Test Independensi Analisis Chi - Square Test Independensi termasuk statistik nonparametrik karena data yang digunakan adalah data nominal (kategorik). Selain itu, analisis ini digunakan untuk menguji kebebasan antar dua peubah yang disusun dalan tabel kontingensi (Walpole, 1990). Kesimpulan untuk menolak H0 dapat diambil jika nilai statistik uji lebih besar dibandingkan dengan tabel (1-a )% dengan H0-nya adalah peubah saling bebas. Statistik ujinya adalah: k X2 =∑ i −1 ( 01 − ei ) 2 ei Dimana: Oi frekuensi harapan bagi sel ke-i ei frekuensi teramati bagi sel ke-i Analisis Chi - Square hanya membahas apakah ada hubungan antara dua peuba h variabel tertentu ataukah tidak (untuk uji independensi), dan tidak membahas mengenai pengelompokan pengamatan pada kelompok yang relatif homogen, asosiasi antar peubah, serta interaksi antar peubah yang dilakukan analisis CHAID. IV. GAMBARAN UMUM PT. HERO Tbk PT. Hero Supermarket merupakan salah satu industri ritel pasar swalayan terbesar di Indonesia. PT. Hero Supermaket pertama kali didirikan pada tanggal 23 Agustus 1971 dengan nama Hero Minimarket di Jl. Falatehan 1 No. 23, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Cikal bakal PT. Hero minimarket adalah usaha kaki lima ‘ Gerbong Dorong di gang Ribal, yang sekarang lebih dikenal dengan Jl. Pintu Besar Selatan 1, dengan menjual makanan dan minuman. Pada tahun 1951, usaha ka ki lima tersebut dipindahkan dalam bentuk Toko Hero, yang kemudian berkembang dan berubah menjadi CV. Hero pada tahun 1954. Kegiatan yang dilakukn CV. Hero adalah mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri dan menjadi agen beberapa produk impor. Melihat potensi produk impor yang semakin besar dan kebutuhan tempat berbelanja yang belum memadai, pada tahun dibuka outlet yang pertama dengan nama Hero Minimarket. Tanggal 5 Oktober 1971 bentuk perusahaan berubah menjadi perseroan terbatas sehingga namanya menjadi PT. Hero Minimarket. Tanggal 7 Juni 1991, melalui Rapat Umum luar biasa pemegang saham, nama PT. Hero Minimarket diganti menjadi PT. Hero Supermaket. 4.1. Perkembangan PT. Hero Supermakat Secara umum PT. Hero Supermaket bergerak dibidang jasa pasar swalayan yang merupakan konsep one stop shopping, dimana konsumen dapat menemukan kebutuhannya di satu tempat. Oleh karena itu, PT. Hero Supermarket menyediakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan mimuman, alat-alat dapur dan rumah tangga, alat -alat listrik, alat-alat pertukangan, dan sebagainya. Beberapa kegiatan yang dilakukan oleh PT. Hero Supermaket adalah: 1. Food repacking, yaitu kegiatan membungkus kembali berbagai kebutuhan pokok kedalam kemasan yang lebih kecil yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. 2. Instore bakery, yaitu kegiatan pembuatan dan penjualan berbagai jenis roti dan kue. Instore bakery ini ada dihampir setiap cabang Hero. 3. Food prosessing, yaitu kegiatan pembuatan berbagai jenis makanan olahan baik setengah jadi maupun siap hidang yang disebut juga counter fast food. 4. Fast food, yaitu counter untuk berbagai jenis makanan, seperti makanan Jepang, sari buah, hamburger, dan pancake. 5. Penyewaan video. 6. Cleaning, yaitu usaha jasa pencucian pakaian. 7. Shoe repair, Yaitu counter untuk memperbaiki sepatu. PT. Hero Supermaket juga melakukan pengembangan usaha melalui beberapa perusahaan seperti PT. Suba Indah yang bergerak dibidang manufaktur berbagai jenis makanan dan minuman ( seperti sirup marjan Boudoin dan Fruty, Saos sambal Hun ‘s, minuman beralkohol mansion House, Bakery dengan nama Family, sosis Farm House, dan Hero house Brand ), PT. Onward Paper Corporation yang memproduksi kertas tissue, PT. Mitra Sarana Purnama yang bergerak dibidang ekspor - impor dan distributor makanan dan minuman, serta PT. Wiramaju Kharismajaya yang mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah, yaitu Mitra Toko Diskon Konsep Spesial store diterapkan dengan membuka toko perawatan pribadi dengan nama shop in dan toys city , yaitu departemen store yang khusus menjual mainan anak-anak. Hingga tahun 2002, PT. Hero Supermarket telah mengoperasikan 84 pasar swalayan, 40 Conviniece Store, dan 71 Guardian Toko Kecantikan dan Apotek. Hero pasar swalayan di Kota Bogor berada di Jalan Pajajaran terletak dilantai dua pada gedung berlantai tiga, lantai pertama ditempat toko buku Gramedia, restoran McDonald’s, Es teller 77, Counter 5 @ sec, Dunkin Donuts, Fuji Image Plaza, dan New Zealand, dilantai dua terdapat counter Guardian, ProOptik, Salon Christhoper, dan disc tara, dilantai tiga terdapat area permainan Fun City. 4.2. Visi dan Misi PT. Hero Supermarket Visi dari PT. Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan yang terkemuka di Indonesia yang menawarkan jajanan makanan segar dan bahan makanan terbaik degan harga terjangkau. Sedangkan misi yang ditetapkan oleh PT. Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan modern yang terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan laba. V. ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN Pada pembahasan ini akan dijelaskan perilaku konsumen di Hero Supermarket terhadap kaitannya dalam mengkonsumsi ikan segar. Perilaku ini diteliti mendetail mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Namun sebelumnya di jelaskan karakteristik umum responden yang diteliti sebanyak 180 orang, seperti tergambar pada penjelasan berikut. 5.1. Karakteristik Umum Responden Pada uraian ini akan dijelaskan karakteristik responden secara umum meliputi jenis kelamin, status pernikahan, , pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan usia responden, untuk lebih jelasnya karakteristik umum konsumen ikan segar di Hero Supermarket tersaji pada Tabel 1 sampai dengan Tabel 6. 5.1.1. Jenis Kelamin Sampel yang diambil pada penelitian ini sebanyak 180 orang dibedakan menjadi dua jenis kelamin yaitu laki- laki dan perempuan. Diperoleh sebanyak 72 orang 40 persen berjenis kelamin laki-laki dan sisanya sebanyak 108 orang 60 persen adalah perempuan. Sampel yang terambil umumnya 60 persen perempuan dikarenakan berdasarkan interview umumnya keputusan pembelian dan cara mengolah ikan dilakukan oleh ibu rumah tangga (perempuan dewasa yang sudah menikah). Tabel 1 di bawah ini secara rinci menjelaskan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin. Tabel 1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Jenis Konsumen Orang % Perempuan Laki-laki 108 72 60.0 40.0 Total 180 100 5.1.2. Status Pernikahan Sesuai pada penjelasan sebelumnya di atas umumnya konsumen ikan segar adalah perempuan dewasa yang sudah menikah pada Tabel 2 di bawah ini dapat di lihat jumlah dan persentase status pernikahan responden. Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Status pernikahan Orang % Menikah Belum Menikah 154 26 85.6 14.4 Total 180 100 Seperti terlihat pada Tabel 2 sebanyak 154 orang 85,6 persen adalah konsumen yang sudah menikah dan sisanya 26 orang 14,4 persen belum menikah. Dalam hal ini perempuan dewasa yang sudah menikah atau biasa disebut sebagai ibu rumah tangga memiliki tanggung jawab terbesar dalam menyiapkan/menyajikan makanan bergizi sehari- hari untuk keluarga. Selain itu pola pikirpun akan lebih berkembang apabila telah dianugerahi seorang anak sehingga kebutuhan mengkomsumsi ikan segar dirasakan lebih penting lagi untuk membantu menin gkatkan kecerdasan otak anak sejak kecil bahkan sejak masih dalam kandungan. Sedangkan untuk responden yang belum menikah 14,4 persen jarang melakukan pembelian ikan segar dikarenakan mereka lebih menyukai membeli ikan olahan karena lebih praktis (tinggal makan di rumah saja) dan lebih efisien. 5.1.3. Pendidikan Untuk mengetahui karakterisik responden, peneliti membagi pendidikan terakhir responden menjadi 6 kategori mulai dari SD sampai dengan Pascasarjana. Karakteristik ini dapat di lihat pada Tabel 3. Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir di Hero Supermarket Tahun 2006 Pendidikan Terakhir Jumlah Orang % SD SMP SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana 1 2 50 27 88 12 0.6 1.1 27.8 15.0 48.9 9.7 Total 180 100 Pada Tabel 3 terlihat bahwa sebaran konsumen berdasarkan pendidikan terakhir responden dimulai dari tingkat SD sampai dengan Pascasarjana. Berdasarkan hasil penelitian dari 180 responden, ternyata dominasi tertinggi pendidikan responden adalah Sarjana (S1) yaitu sebesar 88 orang 48,9 persen, diikuti SMA sebesar 50 orang 27,8 persen, Diploma sebesar 27 orang 15 persen, Pascasarjana sebesar 12 orang 6,7 persen, SMP sebesar 2 orang 1,1 persen dan terakhir 1 orang berpendidikan SD 0,6 persen. Tingginya tingkat pendidikan responden menandakan tingkat pengetahuan akan ikan segar yang berkualitas dan sangat di butuhkan sebagai salah satu ikan yang memiliki tingkat/kandungan gizi tinggi sangat baik untuk kesehatan (non kolestrol) dan sebagai salah satu makanan untuk meningkatkan kecerdasan otak (omega-3 dan omega 6). Di samping itu dengan tingkat pendidikan yang tinggi umumnya akan berkorelasi positif dengan pekerjaan dan tingkat pendapatan yang tinggi pula sehingga konsumen tersebut akan melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket dengan harapan semua kebutuhan yang diharapkan konsumen dapat terpenuhi dengan baik. 5.1.4. Jenis Pekerjaan Responden yang melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermerket memiliki peke rjaan yang berbeda bahkan ada yang belum bekerja, sebaran konsumen berdasarkan jenis pekerjaan dibagi menjadi tujuh bagian meliputi mahasiswa, pegawai swasta, pegawai negeri ( PNS ), belum bekerja, wiraswasta, pensiunan dan ibu rumah tangga seperti tersaji pada Tabel 4. Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan di Hero Supermarket Tahun 2006 Jenis Pekerjaan Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Belum Bekerja Wiraswasta Pensiunan Ibu Rumah Tangga Total Jumlah Orang % 8 59 8 4 63 2 36 4.4 32.8 4.4 2.2 35.0 1.1 20.0 180 100 Dapat dilihat pada Tabel 4 wiraswasta adalah jenis pekerjaan yang memiliki persentase terbesar yaitu sebanyak 35.0 persen dari keseluruhan responden. Dalam melakukan pembelian ikan segar wiraswasta tidak terbatas waktu, mereka dapat melakukan pembelian kapan saja mereka dapat meluangkan waktu luangnya disela -sela pekerjaan. Persentase responden kedua terbanyak yaitu pegawai swasta sebesar 32,8 persen. Umumnya pegawai swasta ini mela kukan pembelian sehabis pulang kerja, biasanya sore hari dan pada hari libur. Ibu rumah tangga berada pada peringkat ketiga terbesar yaitu sebanyak 36 orang 20,0 persen hal ini di kerenakan pada umumnya penyelenggaraan makanan dalam rumah tangga sehari-hari dikoordinir oleh ibu. Ibu bertanggung jawab dalam menentukan pemenuhan gizi keluarga sehingga seorang ibu diharapkan memiliki pengetahuan gizi yang tinggi akan produk makanan yang biasa dikonsumsi sehari-hari, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Umumnya responden yang diteliti yaitu konsumen perempuan yang sudah dewasa/menikah dan memiliki pendidikan tinggi maka ibu rumah tangga ini akan lebih meluangkan waktu untuk mengurus rumah tangganya serta memberikan sajian makanan keluarga dengan mengkons umsi ikan segar yang bergizi tinggi. Berdasarkan pertimbangan mutu produk, maka ibu rumah tangga memutuskan berbelanja di Hero Supermarket. Untuk responden pegawai negeri dan mahasiswa masing-masing memiliki persentase yang sama yaitu 4,4 persen dan mereka sama-sama meluangkan waktu sehabis beraktifitas rutin/pada waktu libur. Persentase kedua terkecil diduduki oleh konsumen yang belum bekerja sebanyak 4 orang 2,2 persen walaupun mereka memiliki waktu luang yang cukup banyak hal lain mereka dibatasi dengan pendapatan yaitu Rp < 500.000,00 /bulan sehingga mereka lebih memilih produk lain yang lebih murah tapi masih tetap memiliki nilai gizi tinggi seperti tahu, tempe/telur. Kemungkinan alasan lain konsumen yang belum bekerja berstatus belum menikah, sehin gga apabila mengkonsumsi ikan, mereka akan cenderung memilih ikan olahan kerena lebih praktis dan efisien. Peringkat terkecil terakhir sebesar 2 orang 1,1 persen adalah pensiunan, sangat jelas mereka memiliki waktu luang paling banyak (tidak dalam proses mencari kerja/bekerja) namun di mungkinkan ada alasan lain yang lebih urgen untuk tidak/jarang melakukan pembelian langsung di Hero Supermerket misalnya kerena faktor usia (usia > 54 tahun menduduki peringkat ke - 3 terjarang yang membeli ikan segar di Hero Supermarket), sehingga keterbatasan usia ini memungkinkan konsumen enggan membeli sendiri ikan segar dan lebih memilih tinggal di rumah, untuk itu pembelian ikan segar biasa dilakukan oleh anaknya atau pembantu. 5.1.5. Tingkat Pendapatan Karakteristik lain yang dikaji dalam penelitian ini adalah tingkat pendapatan. Dapat di lihat pada Tabel 5 tingkat pendapatan responden dalam membeli/mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket bervariasi. Tabel 6 ini menunjukan tingkat rata-rata pendapatan konsumen perbulan yang di hitung dari hasil pendapatan sendiri untuk konsumen yang sudah bekerja, ataupun yang berkeluarga dihitung dari pendapatan akumulasi antara istri dan suami. Sedangkan yang belum bekerja dihitung dari uang saku/bulan. Agar lebih jelas lagi tingkat pendapatan responden digambarkan sebagai berikut. Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan di Hero Supermarket Tahun 2006 Tingakat Pendapatan < 500.000 500.000 – 1.000.000 1.000.000 – 2.500.000 > 2.500.000 Total Orang 4 13 66 97 180 Jumlah Perkapita 2.2 7.2 36.7 53.9 100 Berdasarkan Tabel 5 diatas tingkat rata-rata pendapatan konsumen perbulan terbanyak adalah konsumen dengan tingkat pendapatan sebesar Rp > 2.500.000,00 yaitu sebanyak 97 orang 53,9 persen, diikuti tingkat pendapatan Rp 1.000.000,00 sampai dengan Rp 2.500.000,00 sebanyak 66 orang 36,7 persen, 13 orang 7,2 persen dengan tingkat pendapatan Rp 500.000,00 sampai dengan Rp 1.000.000,00 dan 4 orang 2,2 persen dengan tingkat pendapatan Rp < 500.000,00. Dominasi konsumen dengan tingkat pendapatan tertinggi menandakan kesesuaian dengan tingkat pendidikan yang tinggi pula yaitu umumnya sarjana. Hal lain tingkat pendapatan merupakan salah satu faktor yang menentukan life style masyarakat sehingga mereka cenderung lebih senang berbelanja di Supermerket dari pada pasar tradisional. Di Supermarket barang yang ditawarkan mutunya terjamin dan dapat memenuhi apa yang konsumen inginkan dengan banyaknya pilihan. 5.1.6. Usia Responden Usia responden yang membeli ikan segar di Hero Supermarket cukup beragam mulai dari usia remaja hingga orang dewasa. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia di Hero Supermarket Tahun 2006 Kelompok Usia (tahun) Jumlah Orang % < 20 20 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 > 54 6 7 58 75 23 11 3.3 3.9 32.2 41.7 12.8 6.1 Total 180 100 Berdasarkan hasil penelitian, sebaran usia terbe sar adalah antara 35 - 44 tahun sebanyak 75 orang 41,7 persen, diikuti usia antara 25-34 tahun sebanyak 58 orang 32,2 persen, kemudian usia 45-54 tahun sebanyak 23 orang 12,8 persen. Hal ini menunjukan pada level usia tersebut di atas konsumen telah menikah/berumah tangga sehinga mereka bertanggung jawab penuh untuk menyajikan makanan bergizi sebagai barang konsumsi sehari-hari. Selain itu pada tingkat usia ini konsumen sudah matang dalam mengambil keputusan akan ikan yang terbaik untuk dikonsumsi keluar ga. Selanjutnya konsumen ikan segar berusia > 54 tahun sebanyak 11 orang 6,1 persen, kemudian 7 orang 3,9 persen antara usia 20-24 tahun dan terakhir usia < 20 tahun sebanyak 6 orang 3,3 persen. Kemungkinan untuk dua tingkat usia terakhir (< 20 tahun dan 20 - 24 tahun) umumnya mahasiswa sehingga cenderung lebih menyukai membeli ikan olahan dibandingkan ikan segar karena terbatas waktu dan cara mengolah mereka lebih disibukkan waktu untuk belajar dari pada belanja dan memasak. 5.2. Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar Berdasarkan Model Engel, dan Miniard (1994), proses keputusan pembelian terdiri atas lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Berikut ini akan di bahas mengenai lima tahap proses keputusan pembelian. 5.2.1. Pengenalan Kebutuhan Sebelum proses keputusan pembelian dilakukan, konsumen harus mengetahui apa yang terjadi latar belakang pembeliannya tersebut. Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari proses keputusan pembelian. Konsumen perlu mengetahui dan mengenali kebutuhan apa yang mendasarinya sebelum melakukan pembelian suatu produk. Kesadaran akan kebutuhan tersebut membuat konsumen mencari produk yang diinginkan dan dapat memenuhi kebutuhannya. Proses pengenalan kebutuhan ini dianalisis dengan beberapa pertanyaan yaitu alasan, manfaat pembelian ikan segar, serta perasaan bila tidak mengkonsumsi ikan tersebut. 5.2.1.1. Alasan Alasan pembelian ikan segar merupakan salah satu bagian dalam pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan dalam konsumsi ikan segar didasarkan pada kebutuhan akan gizi. Kebutuhan akan gizi dan kepuasan sebagai tujuan akhir konsumen mengkonsumsi ikan segar akan terpenuhi jika konsumen memiliki pengetahuan gizi yang tinggi dan mampu menerapkan dalam kehidupan sehari-hari. Pada penelitian ini untuk mengetahui/menganalisis alasan responden mengkonsumsi/membeli ikan segar di Hero Supermarket digunakan analisis Multiple Response Frekuensi Table (MRFT). Untuk alasan ini responden boleh menjawab lebih dari satu (kuesioner terbuka). Caranya yaitu dengan mengambil persentase yang berdasarkan cases (kasus) sehingga jumlah persentase pada setiap kategori jawaban adalah lebih dari 100 persen. Terdapat keunggulan Metode (MRFT) yaitu jawaban kuesioner yang diberikan responden lebih akurat karena responden lebih terbuka dalam menjawab pertanyaan. Alasan responden dalam melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket tersaji pada Tabel 7. Tabel 7. Alasan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Alasan Kandungan gizi Selera Kebiasaan Harga Terjangkau Rasa Lezat Frekwensi 154 59 7 21 25 Persentase 86.0 33.0 3.9 11.7 14.0 Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa sebayak 154 orang 86,0 persen melakukan pembelian terhadap ikan segar dengan alasan kandungan gizi. Responden dalam hal ini memiliki pengetahuan yang cukup tinggi mengenai kandungan gizi yang terkandung dalam ikan segar, karena responden yang melakukan pembelian ikan segar dominan 48,9 persen berpendidikan sarjana. Kandungan gizi yang tinggi pada ikan khususnya untuk ikan laut dapat mencegah timbulnya penyakit jantung dan menghindari kadar kolesterol tinggi dalam darah serta kandungan omega-3 dapat meningkatkan kecerdasan otak terutama untuk anak pada usia 0 - 5 tahun (balita) terbukti pada penelitian ini jenis ikan yang paling banyak di konsumsi dari 21 jenis ikan adalah ikan salmon steak sebanyak 57 orang 17,1 persen yang mana ikan salmon steak ini merupakan ikan laut yang memiliki kandungan omega -3 tinggi. Alasan terbanyak kedua responden melakukan pembelian ikan segar yaitu sebanyak 59 orang 33,0 persen adalah karena selera. Responden ini lebih menyukai mengkonsumsi ikan segar karena memiliki suatu kenikmatan yang berbeda dengan ikan lain sejenisnya, selain itu rasa yang lezat 14,0 persen cenderung konsumen lebih mengkonsumsi ikan segar di bandingkan produk lain terlebih ikan ini dirasakan memiliki harga terjangkau 1,7 persen dikarenakan umumnya 53,9 persen konsumen memiliki pendapatan yang tinggi Rp 2.500.000,00 dan sisanya 3,9 persen responden mengemukakan alasan kebiasaan, apabila tidak mengkonsumsi ikan ini maka terasa ada yang kurang. 5.2.1.2. Manfaat Proses pengenalan kebutuhan lain yang diteliti dalam penelitian ini yaitu manfaat dari mengkonsumsi/membeli ikan seperti tersaji di bawah ini. Analisis yang digunakan sama halnya dengan proses pengenalan kebutuhan yang dianalisis dengan pertanyaan, alasan yaitu Multiple Response Frekuensi Table . Tabel 8. Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Manfaat Memenuhi Gizi Keluarga/Menjaga Kesehatan Untuk Kecerdasan Otak Untuk Pengobatan Karena Ikut-ikutan Teman/Tetangga Untuk Diet Lainnya Frekwensi Persentase 128 71. 5 92 1 13 2 4 51. 4 .6 7. 3 1. 1 2. 2 Berdasarkan Tabel 8 manfaat yang dicari oleh sebagian besar responden dalam mengkonsumsi ikan segar sebanyak 128 responden 71,5 persen adalah memenuhi gizi keluarga/manfaat kesehatan. Responde n dalam hal ini menyadari benar bahwa mengkonsumsi ikan segar baik untuk mengurangi kadar kolesterol dalam darah dan terhindar dari resiko penyakit jantung, karena kandungan gizi tinggi yaitu adanya omega-3 dalam ikan segar. Alasan kedua yang diutarakan responden dalam hal ini konsumen yang mengkonsumsi ikan segar yaitu membantu dalam meningkatkan kecerdasan otak 51,4 persen, selain dikarenakan tingginya tingkat pengetahuan terhadap ikan segar dan pendidikan Responden yang di miliki pada umumnya Responden sudah menikah 85,6 persen yang kemungkinan ikan ini lebih banyak di konsumsi anak-anak mereka terutama balita guna membantu meningkatkan kecerdasan otak. Terdapat alasan lain yaitu ikut – ikutan teman keluarga. Sebanyak 7,3 persen dalam hal ini kemungkinan sebagai gaya hidup yang terdapat dalam kalangan masyarakat setempat, nilai ini memungkinkan adanya kecenderungan sikap seseorang akan gaya hidup yang ditunjukkan dengan menu makan kalangan menengah ke atas lebih mengutamakan mengkonsumsi ikan-ikan bergizi tinggi/bermutu baik hanya sebagai kepuasan semata. Penjelasan ini lebih didukung lagi oleh fakta bahwa konsumen yang mengkonsumsi ikan segar ini adalah konsumen yang memiliki pendidikan dan pendapatan yang tinggi tentunya ada relevansinya dengan gaya hidup praktis mereka. Dan 2,2 persen alasan manfaat lainnya hanya 1,1 persen yang menyatakan mengkonsumsi ikan segar untuk diet tentunya, namun mengkonsumsinya tetap memenuhi aturan yaitu tidak berlebihan, dan sisanya 0,6 persen untuk pengobatan. 5.2.1.3. Hal yang dirasakan Responden Apabila tidak Mengkonsumsi Ikan Segar Keterlibatan terhadap ikan dianalisis melalui perasaan Responden bila tidak mengkonsumsi ikan segar. Hal ini terbagi menjadi 2 kategori yakni perasaan yang tidak berpengaruh dan merasa ada yang kurang seperti terlihat pada Tabel 9. Tabel 9. Hal yang Dirasakan Responden Bila tidak Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Bila tidak Mengkonsumsi Ikan segar Tidak Berpengaruh Merasa Ada Yang Hilang Total Jumlah Orang % 58 121 32.4 67.6 180 100% Berdasarkan hasil penelitian di Hero Supermarket, sebagian besar menyatakan perasaan merasa ada yang kurang sebanyak 121 orang 67,6 persen apabila tidak mengkonsumsi ikan segar. Hal ini dikarenakan mengkonsumsi ikan segar sudah menjadi kebiasaan sejak kecil dalam keluarga, selain itu faktor budaya hidup sehat, tradisi dan tempat tinggal. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan beberapa responden pada saat interview. Dalam penelitian ini juga diperoleh nilai 32,4 persen menyatakan tidak berpengaruh apabila tidak mengkonsumsi ikan segar. Hal ini dimaksud karena mengkonsumsi ikan segar sebagai pelengkap menu makan dan mengkonsumsinya pun sesuai kebutuhan. 5.2.2. Pencarian Informasi Tahap kedua dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi untuk pemenuhan kebutuhan yang potensial akan terjadi setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal tidak perlu dilakukan, jika sesuatu pencarian internal dari ingatan memberikan solusi yang memuaskan bagi masalah konsumsi. Tahap ini dianalisis dengan beberapa pertanyaan yaitu mengenai apa atau siapa yang menjadi sumber informasi mengenai ikan segar dan sumber informasi mengenai ikan segar di Hero Supermarket. Proses perolehan informasi didapatkan responden dari berbagai media sumber informasi seperti tersaji pada Tabel 10. Dikarenakan responden boleh menjawab lebih dari satu media sumber informasi maka analisis yang di gunakan adalah Multiple Responden Frekwensi Table. Tabel 10. Sumber Informasi Ikan Segar di Hero Supermarket di Hero Supermarket Tahun 2006 Pencarian Informasi Frekwensi Brosur Spanduk Anggota Keluarga Media Elektronik/radio,TV Teman Lainnya 46 26 41 21 34 29 Persentase 25.6 14.4 22.8 11.7 18.9 16.1 Berdasarkan hasil penelitian perolehan informasi yang didapatkan responden umumnya dari sumber brosur yaitu sebanyak 25,6 persen diikuti anggota keluarga sebesar 22,8 persen. Hal ini menandakan brosur dan anggota keluarga mendapat perhatian dan mempunyai pengaruh pada perilaku konsumen dalam melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket. Brosur tentang ikan segar di Hero Supermarket didapat dari Hero Supermarket sendiri yang dibagikan kepada setiap pengunjung di sekitar kawasan Hero Supermarket, namun brosur ini tidak hanya menyajikan ikan saja melainkan produk - produk lain yang tersedia di Hero Supermarket, begitu pula sumber informasi yang di peroleh dari anggota keluarga memberikan pengaruh pada perilaku pembelian ikan segar di Hero Supermarket dikarenakan keluarga adalah lingkungan terdekat kita. memiliki persentase sebanyak 18,9 persen Teman dan lainnya 16,1 persen yaitu informasi yang di peroleh sendiri dengan kebiasaan mengkonsumsi ikan sejak kecil. Sedangkan untuk spanduk 14,4 persen dan terakhir media elektronik 11,7 persen. Untuk informasi menge nai ikan sendiri responden tidak melakukan pencarian informasi karena responden merasa sudah mengetahui bahwa ikan segar memiliki gizi yang tinggi dan responden juga mengkonsumsi ikan segar dengan alasan sudah terbiasa sejak kecil. Hal ini sejalan dengan Engel, dan Miniard (1994) bahwa pengetahuan dapat memiliki efek penghambat sekaligus memudahkan pada perilaku pencarian. Pengetahuan dapat memungkinkan konsumen lebih mengandalkan pencarian internal selama pengambilan keputusan. 5.2.3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap ketiga dalam proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan yang sesuai dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga mendapatkan alternatif yang dipilih. Kriteria alternatif yang di gunakan dalam penelitian ini meliputi atribut yaitu rasa, harga, cara mengelola, ketersediaan, aroma dan tekstur. Responden dalam mengkonsumsi ikan segar umumnya berdasarkan kebiasaan pola konsumsi yang diperoleh sejak kecil melalui keluarga dan pengetahuan yang dimiliki. Setelah memberi penilaian, konsumen menyusun alternatif - alternatif yang terbaik. Konsumen mempertimbangkan satu atau lebih aspek yaitu ekonomi, gizi, kesehatan, sosial atau kombinasi dari berbagai aspek tersebut. Hal yang dianalisis mencakup pada pertimbangan responden saat membeli ikan segar, fokus perhatian responden terhadap ikan segar, jenis ikan laut/makanan lain yang sering dikonsumsi selain ikan, dan kepuasan responden dalam mengkonsumsinya. 5.2.3.1. Atribut Ikan Segar Tabel 11 Menunjukkan evaluasi terhadap atribut ikan apa yang paling dipertimbangkan oleh responden dalam membeli ikan segar. Atribut dari suatu ikan merupakan unsur yang paling penting dalam proses pembelian. Dalam hal ini peneliti mencoba atribut apa saja yang paling responden pertimbangkan dalam membeli ikan segar di Hero Supermarket. Sama halnya dengan yang akan dianalisis, yang digunakan adalah Multiple Response Frekuensi Table. Tabel 11. Atribut Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Atribut Ikan Segar Rasa Harga Tekstur Aroma Cara Mengolah Ketersediaan Frekwensi Persentase 137 49 8 6 13 67 76.1 27.2 4.4 3.3 7.2 37.2 Sebagian besar responden 76,1 persen lebih mempertimbangkan atribut rasa dalam membeli dan mengkonsumsi ikan segar, karena ikan tersebut memilki rasa yang enak, tentu saja hal ini dipengaruhi bagaimana seseorang mengolahnya. Atribut kedua yang mempengaruhi pembelian sebesar 37,2 persen adalah atribut ketersediaan. Atribut ini menjadi pertimbangan utama dalam membeli ikan segar, karena bagaimanapun kemudahan dalam memperoleh menentukan seseorang dapat membeli, selain itu faktor lain yang mempengaruhi ketersediaan ini adalah harga. Harga dapat murah, jika suatu ikan yang ditawarkan banyak begitu pula sebaliknya. Sela in itu dari hasil penelitian sebanyak 66,1 persen Supermarket adalah salah satu tempat yang paling banyak diminati konsumen dalam menentukan pembelian ikan segar dikarenakan ketersediaan ikan yang berkualitas/mutu terjamin. Harga tidak berpengaruh responden dalam melakukan pembelian ikan segar, yang penting ikan tersebut kualitasnya terjamin 27,2 persen, serta memiliki gizi yang tinggi dan baik untuk kesehatan. Harga bagi sebagian responden tidak menjadi masalah asalkan mutu ikan tersebut baik dan dapat memenuhi keinginan konsumen. Sebanyak 4,4 persen akan membeli ikan segar atribut yang paling utama menjadi pertimbangan adalah tekstur. Tekstur bagi sebagian responden sangat penting, karena dari tekstur tersebut dapat menentukan kualitas dari ikan segar tersebut, selain itu sebanyak 3,3 persen responden lebih mempertimbangkan atribut aroma. Hal ini juga dapat menentukan kualitas dari ikan segar. Untuk atribut cara mengolah memiliki persentase sebesar 7,2 persen. Praktis atau tidak praktis dalam mengolah ikan segar tergantung pada konsumen itu sendiri. Kemudian dalam mengolah ikan segar bagi seseorang yang ahli atau mampu, karena terbiasa memasak itu juga menjadi alasan responden memilih atribut cara mengolah yang menjadi pertimbangan utama dalam membeli dan mengkonsumsi ikan segar. Sebanyak 4,4 persen akan membeli ikan segar atribut yang paling utama menjadi pertimbangan adalah tekstur. Tekstur bagi sebagian responden sangat penting, karena dari tekstur tersebut dapat menentukan kualitas dari ikan segar tersebut, selain itu sebanyak 3,3 persen responden lebih mempertimbangkan atribut aroma. Hal ini juga dapat menentukan kualitas dari ikan segar. 5.2. 3. 2. Jenis Produk Yang Sering Dikonsumsi Responden Responden selain mengkonsumsi ikan segar, juga mengkonsumsi jenis produk lain dalam memenuhi kebutuhan pangannya. Produk pangan dalam penelitian ini adalah daging ayam, telur, tahu/tempe. Pada Tabel 12 responden selain mengkonsumsi ikan juga mengkonsumsi produk lain merupakan salah satu kebutuhan primer yang tentu saja semua orang mengkonsumsinya baik dari harga yang murah sampai yang cukup mahal. Analisis yang digunakan adalah Multiple Responses Frekuensi Table. Tabel 12. Jenis Produk Lain yang Sering Dikonsumsi Responden di Hero Supermarket Tahun 2006 Jenis Produk Lain yang Sering Dikonsumsi Responden Ayam Tempe/tahu Daging Telur lainnya Frekwensi 113 71 116 101 3 Persentase 63.1 39.7 64.8 56.4 1.7 Sebagian besar responden 64,8 persen jenis produk lain yang paling sering dikonsumsi adalah daging. Reponden memilih daging sebagai produk yang sering dibeli walaupun daging yang rasa cukup mahal namun bagi responden ini harga tidak menjadi masalah asalkan dapat memenuhi kebutuhan pangan sebagai pelengkap menu, karena kemudian sebanyak 63,1 persen konsumen memilih ayam tidak banyak mengandung kadar lemak yang tinggi seperti pada daging, kemudian sebanyak 56,4 persen paling sering mengkonsumsi telur dengan alasan masih memiliki protein/gizi tinggi dan terakhir tahu/tempe 39,7 persen. Pendapatan konsumen tinggi > 2.500.000 juta responden tergolong menengah keatas. Jenis produk lain yang sering dikonsumsi dan memiliki persentase terkecil 1,7 persen adalah lainnya, berdasarkan interview responden menyatakan ikan asin sebagai produk lain yang biasa dikonsumsi selain ikan segar. Tabel 13. Kepuasan Reponden dalam Mengkonsumsi Jenis Produk Lain di Hero Supermarket Tahun 2006 Kepuasan Puas Cukup Puas Total Jumlah Orang % 90 90 180 47,2 52,8 100,0 Pada Tabel 13 menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan tingkat kepuasan 52,8 persen dalam mengkonsumsi jenis produk lain selain ikan segar, karena produk tersebut merupakan salah satu kebutuhan pokok yang harus terpenuhi, atau untuk sebagian orang produk tersebut sering dikonsumsi sehari-hari sebagai pelengkap menu. 5.2.3.3. Preferensi Konsumen Preferensi konsumen dari suatu produk merupakan tingkat kesukaan konsumen terhadap produk tersebut. Preferensi konsumen terhadap ikan segar dapat dilihat pada Tabel 14 dengan analisis yang digunakan adalah MultipleResponses Frekuensi Table. Tabel 14. Jenis Produk Perikanan Segar yang Paling Diinginkan di Hero Supermarket Tahun 2006 Preferensi Konsumen Ikan Udang Rajungan Kerang Cumi Frekwensi Persentase 162 77 11 16 53 90.5 43.0 6.1 8.9 29.6 Jenis ikan segar yang paling disukai oleh kebanyakan konsumen adalah ikan, yaitu sebesar 90,5 persen. Ikan menurut responden adalah produk perikanan yang mudah diperoleh dan harganya pun ekonomis. Untuk produk udang memiliki persentase 43,0 persen sebagai produk yang disukai oleh konsumen, sebagian kecil responden memilih produk perikanan lain yaitu 29,6 persen untuk cumi-cumi 8,9 persen untuk kerang dan 6,1 persen untuk produk rajungan. Dapat diketahui jenis ikan yang dominan disukai konsumen dari 180 responden sebesar 17,1 persen atau sebanyak 57 orang dominan memilih ikan salmon steak sebagai jenis ikan yang disukai/sering dikonsumsi konsumen ikan segar di Hero supermarket seperti tersaji pada Tabel 15. Terlihat lima besar peringkat jenis ikan yang biasa dikonsumsi konsumen di Hero supermarket dari 21 jenis ikan yang dianalisis. Table 15. Jenis Ikan yang Paling Disukai di Hero Supermarket Tahun 2006 Jenis ikan segar Yang Di Sukai Salmon Steak Gurame Hidup Mas Hidup Bawal Putih Kembung Como Jumlah Orang 57 35 29 24 20 % 17,12 10,51 8,70 7,2 6,0 5.2.4. Keputusan Pembelian Tahapan keempat dari proses keputusan pembelian adalah tahap keputusan pembelian itu sendiri. Pada tahap ini konsumen memutuskan alternatif untuk diterima. Adapun yang dia nalisis pada tahap ini adalah cara responden memutuskan pembelian terhadap ikan segar di Hero supermarket, frekuensi pembelian dimana responden biasanya melakukan pembelian ikan segar. 5.2.4.1. Cara Memutuskan Pembelian Reponden dalam membuat keputusan untuk melakukan pembelian dengan berbagai cara, diantaranya adalah terencana, mendadak, dan tergantung situasi. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Cara Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Cara Memutuskan Terencana Tergantung Situasi Mendadak Total Orang 93 67 20 180 % 51,7 37,2 11,1 100,0 Pada Tabel 16 menunjukkan bahwa sebanyak 93 responden 51,7 persen memutuskan untuk melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket secara terencana, yaitu pembelian yang sudah direncanakan dari rumah, kemudian sebanyak 67 responden 37,2 persen menyatakan tergantung situasi dalam melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket yaitu pembelian yang dilakukan ketika responden secara kebetulan melihat ikan segar yang dijual di Hero Supermarket menarik, sehingga responden merasa tergiur untuk membelinya disamping itu terlihat adanya harga yang terdapat pada setiap jenis ikan, sehingga responden dapat memilih ikan yang diinginkan. Terakhir sebanyak 20 orang 11 persen melakukan pembelian ikan segar di Hero supermarket secara mendadak, hal ini menunjukkan keinginan membeli secara spontan/tiba - tiba baik itu tertarik setelah melihat ikan itu sendiri maupun tidak melihat. Biasanya pembelian secara mendadak, konsumen tidak mempersoalkan harga tetapi lebih kepada keinginan untuk kepuasan pemenuhan keinginan semata. 5.2.4.2. Tingkat Keseringan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar Responden dalam mengkonsumsi ikan segar di Hero supermarket melakukan pembelian dengan frekuensi yang beragam. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Tingkat Keseringan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supe rmarket Tahun 2006 Jumlah Tingkat Keseringan Sering (4-6 X seminggu) Kadang-kadang (2-3 X seminggu) Jarang (seminggu sekali) Total Orang 21 75 84 180 % 11,7 41,7 46,7 100,0 Pada Tabel 17 terlihat bahwa 84 responden 46,7 persen jarang mengkonsumsi/membeli ikan segar di Hero Supermarket. Hal ini bukan berarti konsumen tidak menyukai mengkonsumsi ikan segar atau tidak berhubungan pula dengan alasan dan manfaat yang diketahui konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar melainkan kemungkinan ikan segar ini lebih sebagai pelengkap menu dan bukan sebagai kebutuhan pokok yang harus ada dalam penyajian makan setiap hari. Selain itu berdasarkan hasil penelitian umumnya konsumen bekerja, jadi kemungkinan faktor waktu untuk pengolahan ikan segar terbatas sehingga hanya hari - hari tertentu saja, misalkan hari libur dimana semua keluarga berkumpul, dilangsungkan sajikan makanan-makanan yang lebih komplit lagi. Diketahui pula ikan segar yang biasa dikonsumsi da n paling disukai adalah jenis ikan yaitu Salmon Steak, Gurame, Ikan Mas, Bawal Putih, dan Kembung Como. Umumnya ikan Salmon, Gurame, dan Ikan Bawal Putih merupakan jenis ikan yang biasa disajikan saat pesta lebih memiliki rasa yang enak. Untuk hal ini mereka tidak mempermasalahkan harga. Selanjutnya 75 responden 41,7 persen kadang - kadang mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket sesuai kebutuhan saja, 21 orang lainnya 11,7 persen sering mengkonsumsi ikan segar, karena dalam keluarganya memang menyuka i ikan segar. 5.2.4.3. Tempat Pembelian ikan Segar Tempat pembelian ikan segar oleh responden terdiri atas supermarket, pasar tradisional dan pedagang keliling. Tempat pembelian ini menentukan harga, mutu dan ketersediaan. Untuk analisis digunakan Multiple Reponses Frekuensi Table. Tabel 18. Tempat Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Tempat Pembelian Ikan Segar Supermarket Pasar Tradisional Pedagang Keliling Frekwensi 119 52 31 Persentase 66.1 28.9 17.2 Berdasarkan hasil penelitian di Hero Supermarket merupakan salah satu tempat pembelian ikan segar yang banyak diminati oleh responden sebesar 66,1 persen, karena menurut responden di Hero Supermarket kualitas ikan segar lebih terjamin dan konsumen dapat memilih ikan yang diinginkannya dengan baik, karena responden dalam penelitian ini adalah kalangan menengah ke atas sehingga responden lebih tertarik untuk belanja ke Supermarket, kemudian sebanyak 28,9 persen sering melakukan pembelian ke pasar tradisional, sedangkan sebanyak 17,2 persen melakukan pembelian ikan segar pada pedagang keliling alasannya, karena lebih praktis dan mudah untuk dijangkau. 5.2.4.4. Jenis Produk Perikanan Segar yang Sering Dikonsumsi Produk perikanan segar yang sering dikonsumsi oleh responden terdiri atas ikan, udang, ranjungan, kerang, dan cumi-cumi. Kesemua produk tersebut dalam bentuk segar dan paling sering dikonsumsi. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 19 analisis yang digunakan adalah Multiple Responses Frekwensi Table. Tabel 19. Jenis Produk Perikanan Segar yang Sering Dikonsumsi di Hero Supermarket Tahun 2006 Jenis Produk Perikanan Segar yang Frekwensi Sering Dikonsumsi Ikan Udang Cumi-cumi Kerang Rajungan 163 67 48 19 10 Persentase 90.6 37.2 26.7 10.6 5.6 Berdasarkan Informasi pada Tabel 19 sebanyak 90,6 persen responden menyatakan lebih sering mengkonsumsi ikan. Ikan yang tersedia di Hero Supermarket berbagai macam jenisnya diantaranya adalah salmon steak, bawal, marlin, kakap, kerapu, tenggiri, samge kg, kue, selar, kembung, ekor kuning, gindara, baronang, mas, patin, mujair, gurame dan bandeng. Berasarkan hasil wawancara, kebanyakan dari responden sering mengkonsumsi ikan salmon steak dan Ikan gurame. Alasan responden mengkonsumsi ikan tersebut karena rasa yang enak, harganya sedang disamping itu cara mengolah yang mudah. Udang juga mendapat perhatian sebanyak 37,2 persen, diikuti cumi-cumi 26,7 persen, kerang 10,6 persen, dan rajungan 5,6 persen. Udang dan cumi-cumi mendapatkan perhatian kedua dan ketiga terbanyak yang dikonsumsi responden sebagai penambah rasa gurih pada masakan tumisan. 5.2.4.5. Alasan Tempat Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Hero Supermarket merupakan salah satu pasar swalayan yang menyediakan ikan segar. Ternyata cukup banyak pengunjung yang melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket dengan berbagai alasan. Analisis yang digunakan Multiple Responses Frekuensi Table . Tabel 20. Alasan Tempat Pembelian ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Alasan Tempat Pembelian Ikan Segar Kenyamanan Harga Terjangkau Mutu Barang Terjamin Kebetulan Dekat Rumah Pelayanan Baik Frekwensi 138 44 141 1 5 43 Persentase 76.7 24.4 78.3 .6 2.8 23.9 Berdasarkan Tabel 20 alasan terbanyak responden dalam mengkonsumsi ikan segar sebesar 78,3 persen adalah mutu barang terjamin, mutu yang ditawarkan oleh Hero Supermarket memang diutamakan agar konsumen merasa puas tentunya dengan harga yang terjangkau. Selanjutnya alasan kenyamanan sebesar 76,7 persen, salah satu ciri dari Supermarket adalah nyaman yang mana ruangnya memberikan suasana luas/bersih dan sejuk, sehingga konsumen dapat memilih ikan segar yang diinginkan dengan baik. Harga yang terjangkau menjadi pilihan ketiga 24,4 persen alasan konsumen senang berbelanja di Hero Supermarket karena umumnya konsumen termasuk golongan menengah keatas. Pelayanan yang baik dan memuaskan menjadi pertimbangan responden dalam membeli 23,9 persen ikan segar di Hero Supermarket, tentunya sikap ramah pramuniaga lebih menambah situasi lingkungan yang menyenangkan pada saat berbelanja. Alasan lain adalah faktor lokasi yaitu dekat rumah responden, 2,8 persen sehingga responden dapat dengan mudah memperoleh ikan segar yang diiginkannya. Terakhir 0,6 persen pembelian dilakukan secara kebetulan yaitu responden yang ber jalan - jalan atau membeli kebutuhan lain tiba - tiba tertarik untuk membeli ikan segar. 5.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian. Evaluasi pasca pembelian adalah tahap terakhir dari proses keputusan pembelian. Evaluasi pasca pembelian mengevaluasi tingkat kepuasan konsumen terhadap alternatif yang telah dipilih apakah memenuhi harapan atau tidak. Selain itu tahap ini juga mengevaluasi tingkat loyalitas konsumen setelah mengkonsumsi suatu ikan. Adapun hal yang berkaitan dengan evaluasi pasca pembelian dalam penelitian ini adalah mengenai tingkat kepuasan responden terhadap pembelian ikan segar, perilaku responden bila ikan segar yang diinginkan tidak tersedia dan pengaruh kenaikan harga terhadap pembelian ikan segar. 5.2.5.1. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket Tingakat kepuasan responden dalam membeli dan mengkonsumsi ikan segar. Dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Tingkat Kepuasan Puas Cukup Puas Total Orang 85 95 180 % 47,2 52,8 100,0 Pada Tabel 21 menunjukkan bahwa persentase terbesar 52,8 persen res ponden mengatakan cukup puas melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket. Responden ini menyatakan demikian karena hampir semua supermarket menyediakan kebutuhan sehari-hari yang sama tentunya dengan memperhatikan mutu produk, kenyamanan berbelanja dan pelayanan terbaik demikian dengan harga tidak jauh berbeda tergantung lokasi dan umumnya standar. Selain itu responden ini mengatakan kesediaannya membeli, karena hal itu sudah menjadi suatu kebutuhan dan kebiasaan sejak kecil dalam mengkonsumsinya. Sebagian responden 47,2 persen menyatakan kepuasannya melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket, karena mutu terjamin dengan harga terjangkau, selain itu faktor kenyamanan dan pelayanan bagi responden ini sehingga memberikan penilaian yang sangat baik terhadap citra Hero Supermarket. 5.2.5.2. Pengaruh Kenaikan Harga Ikan Segar di Hero Supermarket. Harga suatu produk dapat berubah sesuai dengan keadaan. Begitu pula ikan segar. Dalam penelitian ini, bagaimana sikap atau pengaruhnya terhadap konsumen apabila terjadi kenaikan harga pada ikan segar dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Pengaruh Kenaikan Harga Ikan Segar Di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Pengaruh Kenaikan Harga Tetap Membeli Tidak membeli Total Orang 129 51 180 % 71,7 28,3 100,0 Kenaikan harga bukan merupakan halangan bagi responden untuk mengurungkan niatnya membeli ikan segar di Hero Supermarket. Sebanyak 129 responden 71,7 persen tetap membe li, karena mengkonsumsi ikan segar sangat penting dengan protein hewani yang tinggi dan manfaat kesehatan adalah hal terpenting, asalkan mutu ikannya baik atau terjamin, sedangkan sebanyak 51 responden 28,3 persen menyatakan tidak membeli di Hero supermarket dan akan mencari produk pengganti yang harganya lebih ekonomis. VI. FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN 6.1. Analisis Chi – Square Analisis Chi - Square Test Independensi termasuk stastistik nonparametrik karena data yang digunakan adalah data nominal (Kategorik). Selain itu, analisis ini digunakan untuk menguji kebebasan antar dua peubah kategori yang disusun dalam tabel kontingensi. Berdasarkan analisis Chi - Square, diketahui hubungan antara dua peubah kategorik. Dalam hal ini analisis Chi - Square digunakan untuk mengetahui apakah pemilihan ikan segar yang disukai signifikan hubungannya dengan atribut yang dimiliki ikan segar atau tidak. Didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan pembelian jenis ikan dengan harga, cara mengolah, rasa, dan ketersediaan. Sedangkan untuk aroma dan tekstur tidak terdapat hubungan yang signifikan. Untuk lebih jelasnya sebagai berikut : 1. Nilai – p - value untuk cara mengolah sebesar 0,000 dan lebih kecil dari taraf nyatanya. Hal ini memperlihatkan bahwa keputusan pembelian jenis ikan segar dipengaruhi cara mengolah. Variasi pengolahan ikan beraneka ragam biasanya untuk jenis ikan tertentu akan sangat enak rasanya apabila diolah dengan cara tertentu, misalnya ikan bawal sangat enak rasanya apabila di bakar. 2. Atribut rasa ternyata berpengaruh signifikan terhadap penentuan pembelian jenis ikan segar yang dipilih responden. Hal ini ditunjukkan oleh nilai – p value sebesar 0,000 lebih kecil dari taraf nyatanya. Untuk sebagian orang/konsumen loyal, biasanya tidak sulit membedakan jenis ikan mana yang rasanya enak atau tidak enak, dan tentunya rasa sangatlah penting karena menunjukkan preferensi seseorang dala m mengkonsumsi ikan segar. 3. Nilai – p - value dengan 0,000 dari ketersediaan ternyata lebih kecil dari taraf nyatanya. Berarti atribut ketersediaan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumsi terhadap ikan segar. Dalam hal ini ketersediaan erat kaitannya dengan kemudahan konsumen dalam mendapatkan ikan. Untuk jenis ikan tertentu kemungkinan hanya musim – musim tertentu saja ikan dapat ditemukan sehingga keputusan pembelian pun tergantung/dipengaruhi apakah ikan yang dicari mudah di dapat atau tidak. 4. Nilai – p - value untuk aroma sebesar 0,148 lebih besar dari taraf nyatanya. Begitu pula nilai – p - value untuk tekstur sebesar 0,428 lebih besar dari taraf nayatanya menunjukkan bahwa atribut aroma dan tekstur tidak signifikan hubungannya dalam pengambilan keputusan pembelian ikan segar dikarenakan setiap jenis ikan seharusnya memiliki aroma dan tekstur yang baik dikarenakan menandakan kesegaran dan kualitas ikan yang dimiliki. Analisis hubungan dua peubah kategorik ini menghasilkan suatu kesimpulan bahwa perilaku konsumen dalam pemilihan pembelian ikan segar di Hero Supermarket akan sangat dipengaruhi atribut dari ikan itu sendiri yaitu harga, cara mengolah, rasa, dan ketersediaan. Dari atribut ini maka pada akhirnya akan diketahui faktor/atribut mana yang paling mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket. Hal ini dibahas dengan analisis CHAID. 6.2. Analisis CHAID Analisis CHAID digunakan untuk mengetahui faktor – faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar yang ditunjukkan oleh dendogram hasil analisis pada Gambar 3. Berdasarkan dendogram analisis CHAID atau analisis dengan pemisahan diketahui bahwa faktor utama yang menjadi penentu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ikan segar di Hero Supermarket seperti tersaji pada Gambar 3. Berdasarkan dendogram analisis CHAID atau analisis dengan pemisahan diketahui bahwa faktor utama yang menjadi penentu di Hero Supermarket adalah rasa. Hal ini menjelaskan bahwa peubah pertama yang signifikan memisahkan ke-21 kelompok jenis ikan segar adalah peubah rasa. Dapat dilihat komposisi jenis ikan berdasarkan rasa. Hal tersebut berarti bahwa umumnya konsumen akan sangat mempertimbangkan apakah ikan segar yang dibeli memiliki rasa sangat enak, enak, agak enak, sedang, agak tidak enak, tidak enak, sangat tidak enak. Terdapat konsumen yang memiliki perilaku tersebut memilih agak tidak enak, tidak enak, sangat tidak enak, hal ini menunjukkan bahwa konsumen ini tentunya bukan mencirikan konsumen yang loyal. Pada peubah rasa ini kelompok responden yang menyatakan bahwa rasa sangatlah berpengaruh dalam memutuskan pembelian ikan segar, memiliki pola berbeda dikelompokkan menjadi tiga bagian yaitu kelompok jenis ikan yang memiliki rasa sangat enak, enak dan agak enak, kelompok sedang, dan kelompok rasa agak tidak enak, tidak enak dan sangat tidak enak. Perbedaan pola ini dikarenakan dua kelompok di awal di pengaruhi oleh faktor ketersediaan. Pada kelompok rasa sangat enak, enak dan agak enak sebanyak 76,28 persen responden menyatakan demikian, untuk jenis ikan pada kelompok rasa ini salmon steak adalah ikan yang dominan 28,47 persen. Pada penelitian ini dominasi jenis ikan salmon steak yang banyak dibeli/diminati konsumen di Hero Supermarket menunjukkan bahwa ikan ini rata – rata memiliki rasa yang enak walaupun harganya ternilai cukup tinggi yaitu Rp 100.000,00 /kg namun bagi konsumen hal ini tidak menjadi masalah dikarenakan mereka tidak dibatasi pendapatan (masyarakat kelas menengah ke atas), yang mana tentunya konsumen ini adalah salah satu target pr oduktif Hero Supermarket dalam sistem pemasarannya dikarenakan umumnya mereka memiliki pendaptan tinggi. Untuk jenis ikan yang dirasa sedang sebanyak 33,33 persen menyatakan bahwa ikan gurame hidup umumnya dirasakan berada pada rasa ini. Diketahui sebanyak 15,32 persen responden berada pada kelompok jenis ikan yang memiliki rasa sedang. Pada konsumen tidak loyal dalam mengkonsumsi ikan segar (responden yang berada pada kelompok rasa agak tidak enak, tidak enak, sangat tidak enak) sebanyak 8,41 persen. Jenis ikan mas hidup adalah ikan yang berada pada kelompok rasa ini. Selain perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar dipengaruhi rasa, terdapat faktor/atribut lain yang dominan mencirikan konsumen yang menyukai ikan segar, yaitu ketersediaan, karena bagaimanapun kemudahan dalam memperoleh menentukan seseorang dapat membeli. Perilaku ini dapat membuat konsumen merasa mempertimbangkan apakah ikan segar yang akan dibeli sangat mudah diperoleh, mudah diperoleh, sedang, agak sulit diperoleh, atau sulit diperoleh. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen ini sangat mementingkan efektivitas dan efisiensi waktu selama pembelian ikan segar, tentu hal ini berhubungan waktu yang dimiliki konsumen. Berdasarkan data sebelumnya bahwa konsumen umumnya memiliki waktu luang selesai bekerja (rata -rata konsumen ikan segar sudah bekerja). Dengan ini maka konsumen merasa bahwa Hero Supermarket masih dapat menyediakan pasokan ikan segar tetap terjaga, dan efektif dalam pencariannya, serta tentunya dengan mutu kualitas terjamin, sehingga ikan segar yang ditawarkan Hero Supermarket masih tetap diminati konsumen. Perilaku yang menganggap bahwa ketersediaan merupakan atribut/faktor yang dominan mempengaruhi konsumen dalam membeli/mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket yaitu untuk jenis ikan yang dinilai memiliki rasa yang sangat enak, enak, dan agak enak, sehingga konsumen menunjukkan bahwa nilai ini dirasa untuk mendapatkannya diperlukan suatu proses, yaitu mulai dirasa sangat mudah diperoleh sampai dengan sulit diperoleh. Sedangkan ketersediaan untuk jenis ikan yang dirasa sedang diperlukan nilai mulai dari sangat mudah diperoleh sampai dengan agak sulit diperoleh . Untuk jenis ikan yang dirasa sedang ini ketersediaan dirasa sulit diperoleh tidak terdapat, dikarenakan ikan yang dirasa sedang dan sulit diperoleh tidak diminati/banyak dicari konsumen sehingga tidak dijual di Hero Supermarket. Faktor ketersediaan untuk ikan segar yang dinilai memiliki rasa sangat enak, enak dan agak enak dikelompokkan menjadi 8,11 persen yang menyatakan bahwa ketersediaan jenis ikan sangat mudah di peroleh didominasi jenis ikan gurame hidup 18,52 persen, 50,45 persen ketersediaannya mudah diperoleh, umumnya untuk kelompok ikan salmon steak dirasakan demikian. 21,21 persen sedang dalam hal Kakap merah bulat kemudahan cara mendapatkannya, responden yang berada pada kelompok ketersediaan sedang sebanyak 9,91 persen. Terakhir sebanyak 7,81 persen responden merasa bahwa ketersediaan ikan segar dirasakan agak sulit diperoleh dan sulit diperoleh te rutama untuk jenis ikan salmon steak 65,38 persen. Faktor ketersediaan untuk ikan segar yang dinilai memiliki rasa sedang dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu kelompok pertama ketersediaannya sangat mudah diperoleh, mudah diperoleh, agak mudah diperoleh dan sedang sebanyak 13,81 persen. Dalam hal ini jenis ikan yang dirasa berada pada kelompok ini yaitu yang memiliki nilai terbesar adalah ikan gurame hidup 36,96 persen. Diikuti kelompok kedua yaitu ketersediaan jenis ikan yang dirasa agak sulit diperoleh 15 persen dari responden yang menyatakan ketersediaan jenis ikan yang memiliki rasa. Sedang agak sulit diperoleh yaitu untuk jenis ikan salmon steak 60,00 persen. Ini berarti terdapat sebagian kecil responden menyatakan jenis ikan ini berada pada kategori tersebut. Walaupun pada sebagian besar ikan salmon steak merupakan ikan yang rata – rata memiliki rasa enak tetapi ketersediaannya rata – rata agak sulit diperoleh. Dari hasil analisis telihat bahwa sebagian besar konsumen dari penelitian ini yang mengkonsumsi ikan segar menyetujui bahwa ikan segar selain harus memiliki rasa yang enak juga ketersediaannya mudah diperoleh, sehingga dapat memenuhi harapan sebagian besar konsumen. Oleh karena itu dapat kita simpulkan bahwa perilaku konsumen dalam mengkonsmsi ikan segar di Hero Supermarket akan sangat dipengaruhi dari atribut ikan itu sendiri yaitu rasa dan ketersediaan. Untuk pembahasan selengkapnya adalah sebagai berikut : 1. Rasa ternyata signifikan atau berpengaruh nyata terhadap konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket. Hal ini ditunjukkan oleh nilai P value 0,0000 yang artinya rasa signifikan terhadap respon pada taraf nyata 5 persen. Kondisi ini berarti konsumen lebih mengutamakan atribut rasa pada ikan dalam pemilihan sebelum akhirnya memutuskan pembelian. Dalam hal ini konsumen tidak mempermasalahkan hanya namun preferensi terhadap rasa sebagai atribut pada ikan dominan pengaruhnya dalam pengambilan keputusan pembelian. 2. Ketersediaan ternyata signifikan atau berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar di Hero Supemarket. Hal ini ditunjukkan oleh nilai P – value sebesar 0,0001 yang artinya ketersediaan signifikan terhadap respon pada taraf nyata 5 persen. Artinya ketersediaan mempengaruhi kategor i rasa sangat enak, enak dan agak enak sebesar 76,28 persen, terbagi menjadi ketersediaan untuk jenis ikan sangat mudah diperoleh sebesar 8,11 persen, mudah diperoleh, agak mudah diperoleh sebesar 50,45 persen, sedang 9,91 persen dan sisanya 7,81 persen ketersediaan agak sulit diperoleh dan sulit diperoleh. Selain itu P – value 0,0128 menunjukkan terdapat hubungan nyata antara ketersediaan dengan rasa sedang sebesar 15,32 persen. Ketersediaan terbagi menjadi jenis ikan yang dirasa sangat mudah diperoleh, mudah diperoleh, agak mudah diperoleh, dan sedang sebesar 13,81 persen dan agak sulit diperoleh sebesar 1,50 persen. Berdasarkan analisis CHAID dengan jumlah sampel 180 orang terdapat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ika n segar di Hero Supermarket adalah bahwa faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap ikan segar yaitu atribut rasa dan ketersediaan, faktor/atribut lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan dalam hal ini atribut harga, cara mengolah, aroma dan tekstur. Hal tersebut menunjukkan umumnya konsumen lebih mengutamakan mencari dan memilih ikan – ikan yang memiliki rasa enak dan mudah didapat. Implikasinya adalah untuk Hero Supermarket hal ini penting dan menjadi pertimbangan dalam menentukan ikan segar yang akan dijual tentu tidak terlepas dari kualitas terjamin. Hal inilah yang menjadi perhatian dan menarik peneliti untuk menjadi fokus utama penelitian yaitu selain mengetahui perilaku konsumen terhadap preferensi atribut ikan segar, juga dapat menentukan strategi pemasaran yang seharusnya dilakukan. Cat. Jenis Ikan % Total (100.00) n 333 Rasa P-value=0,0000; Chi -square=139.6313; df=40 Sangat enak, enak, agak enak Cat. % Total (76.28) n Cat. 254 Total Ketersediaan P- value=0,0001;Chi - square=117.1790; df=60 Mudah diperoleh, Agak mudah diperoleh ang at mudah diperoleh Cat. Total % (8.11) n Cat. 27 Total % (50.45) Cat. 188 Total % (15.32) n Cat. 51 Total Ketersediaan P- value=0,0128; Chi- square=26.4253; df=10 Agak sulit diperoleh, Susah diperoleh Sedang n Agak tidak enak, tidak enak, Sangat tidak enak Sedang % (9.91) n Cat. 33 Total % (7.81) Sangat mudah diperoleh, mudah diperoleh, agak mudah diperoleh, sedang n Cat. 26 Total % (13.81) Gambar 3. Analisis CHAID KETERANGAN : Peubah yang Paling Signifikan Adalah Rasa (α=5%) Agak sulit diperoleh n Cat. 46 Total % (1.50) n 5 % (8.41) n 28 VII. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan 1. Konsumen ikan segar di Hero Supermarket sebagian besar berjenis kelamin perempuan; berstatus sudah menikah; berpendidikan sarjana; berkerja sebagai wiraswasta; berpenghasilan Rp > 2.500.000,00 /bulan, dan berusia 35 – 44 tahun. Alasan konsumen membeli produk perikanan segar karena faktor gizi. Manfaat utama yang dicari adalah memenuhi gizi keluarga/manfaat kesehatan. Hal yang dirasakan konsumen bila tidak mengkonsumsi ikan segar responden merasa ada yang kurang. Sumber informasi yang paling berpengaruhi sekali terhadap konsumen ikan segar di Hero Supermarket adalah brosur dan anggota keluarga. Proses evaluasi alternatif dilakukan dengan pertimbangan rasa pada ikan segar. Pada proses keputusan pembelian, konsumen melakukannya secara terencana. Konsumen jarang mengkonsumsi ikan segar (seminggu sekali) dan sering membeli di Supermarket dengan alasan mutu terjamin. Jenis ikan segar yang sering dikonsumsi/disukai konsumen adalah ikan segar salmon steak. Faktor evaluasi pasca pembelian menyatakan konsumen merasa cukup puas dalam mengkonsumsi ikan segar. Konsumen menyatakan dirinya tetap membeli ikan segar walaupun terjadi kenaikan harga, karena mengkonsumsi ikan merupakan bergizi tinggi dan bermanfaat bagi kesehatan. 2. Berdasarkan analisis Chi – Square diketahui hubungan yang signifikan antara atribut harga, cara mengolah, dan rasa dengan pengambilan 83 keputusan pembelian. Sedangkan aroma dan tekstur tidak signifikan. Berdasarkan analisis CHAID didapat atrib ut utama yang berpengaruh terhadap konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar adalah rasa. Hal ini mencirikan bahwa pada konsumen menengah keatas preferensi terhadap atribut suatu produk lebih diutamakan dibandingkan atribut harga. Ketersediaan merupakan atribut kedua yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket. Atribut ini mencirikan bahwa konsumen sangat memperhatikan apakah ikan yang dicari mudah diperoleh atau tidak. 5.2. SARAN 1. PT. Hero Supermarket menjaga ketersediaan ikan yang memiliki rasa sangat enak, sehingga konsumen dapat memenuhi semua kebutuhannya untuk memaksimalkan kepuasan yang diinginkan. 2. PT. Hero Supermarket dalam hal ini harus mengkaji ulang pendistribusian ikan segar dari suplier, supaya produk perikanan khususnya ikan segar dapat diterima oleh konsumen dalam keadaan masih segar, sehingga mutu produk tersebut dapat terjaga dari pembusukkan. 84 Lampiran 1 IDENTITAS RESPONDEN IKAN SEGAR HERO PAJAJARAN BOGOR Nama Alamat Usia Status pernikahan : ………………………………………… (L/P) : ………………………………………………. : ………… thn : Menikah/belum menikah Pendidikan terakhir :( ( ( ) SD ) SMP ) SMA Jenis pekerjaan :( ( ( ( ) Pelajar/Mahasiswa ) Pegawai swasta ) Pegawai negeri ) Belum bekerja Pendapatan per bulan : ( ( ( ( ( ( ( ) Diploma ) Sarjana ) Pascasarjana ( ( ( ) Wiraswasta ) Pensiunan ) Ibu rumah tangga ) < Rp 500.000,) Rp 500.000,- s/d Rp 1.000.000,) Rp 1.000.000,- s/d Rp 2.500.000,) > Rp 5.000.000,- DAFTAR PERTANYAAN 1. Atas dasar apa yang anda mengkonsumsi Ikan segar? a. Karena kandungan gizinya b. Karena selera c. Karena kebiasaan d. Harganya terjangkau e. Rasanya lezat f. Lainnya .………………………………….. 2. Manfaat apa yang anda cari dari mengkonsumsi ikan segar? a. Sebagai pemenuhan gizi keluarga/menjaga kesehatan b. Untuk kecerdasan otak c. Untuk pengobatan d. Karena ikut-ikutan teman/tetangga e. Untuk diet f. Lainnya, ……………………………………. 3. Apa yang anda rasakan jika tidak mengkonsumsi ikan segar? a. Merasa ada yang kurang b. Tidak berpengaruh 85 4. Dari mana anda mengetahui ikan segar yang anda beli tersedia di Hero Supermarket, Pajajaran Bogor? a. Brosur b. Spanduk c. Anggota keluarga d. Media elektronik (radio, TV) e. Teman f. Lainnya, ……………………………………... 5. Atribut apa yang menentukan pembelian anda terhadap ikan segar di Hero Supermarket, Pajajaran Bogor? a. Rasa b. Harga c. Tekstur d. Aroma e. Cara mengolah f. Ketersediaan 6. Jenis ikan apa saja yang anda konsumsi selain ikan segar? a. Ayam b. Tempe/tahu c. Daging d. Telur e. Lainnya, …………………………………………. 7. Bagaimana kepuasan anda terhadap ikan segar yang dibeli di Hero Supermarket, Pajajaran Bogor? a. Puas b. Cukup puas c. Tidak puas 8. Cara memustuskan pembelian ikan segar adalah? a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung situasi 9. Berapa kali anda mengkonsumsi ikan segar dalam waktu satu bulan? a. Jarang (1 minggu sekali) b. Kadang-kadang (2-3 kali seminggu) c. Sering (lebih dari 4 kali seminggu) 10. Dimana saja biasanya anda membeli ikan segar? a. Supermarket b. Pasar tradisional c. Pedagang keliling 86 11. Jenis ikan segar apa yang biasa anda konsumsi? a. Ikan b. Udang c. Cumi-cumi d. Kerang e. Rajungan 12. Alasan apa yang membuat anda membeli ikan segar di Hero Supermarket, Pajajaran Bogor? a. Kenyamanan b. Harga terjangkau c. Mutu barang terjamin d. Kebetulan e. Dekat rumah f. Pelayanan baik 13. Bagaimana tingkat kepuasan anda dalam melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket, Pajajaran Bogor? a. Puas b. Cukup puas c. Tidak puas 14. Apakah anda tetap membeli ikan segar di Hero Supermarket, Pajajaran Bogor jika harganya naik? a. Tetap membeli b. Tidak membeli 15. Jenis ikan segar apa yang paling anda sukai? a. Ikan b. Udang c. Rajungan d. Kerang e. Cumi-cumi Isilah kolom mengenai atribut ikan segar di bawah ini dengan memberikan tanda silang (X). Diantara atribut-atribut di bawah ini, manakah yang menjadi pertimbangan anda dalam membeli ikan segar? No Atribut STP 1. 2. 3. 4. 5. 6. TP Tingkat kepentingan KP S AP P SP Harga Cara mengolah Rasa Ketersediaan Aroma Tekstur 87 1. Bagaimana tingkat atribut harga untuk ikan segar dibawah ini? Harga Nilai kepercayaan Jenis – jenis Ikan Sangat murah Murah Agak murah Sedang Agak mahal Mahal Sangat mahal SALMON STEAK ( Laut ) IKAN BAWAL HITAM ( Laut ) IKAN BAWAL PUTIH ( Laut ) IKAN MARLIN FRESH ( Laut ) MARLIN STEAK ( Laut ) IKAN SAMGE KG ( Laut ) IKAN KUE ( Laut ) IKAN SELAR KG (Laut ) IKAN KAKAP MERAH BULAT ( Laut ) IKAN KEMBUNG BANJAR ( Laut ) IKAN KEMBUNG COMO ( Laut ) IKAN KERAPU ( Laut ) IKAN TENGGIRI ( Laut ) IKAN EKOR KUNING ( Laut ) GINDARA (KORODA) HEADLESS LOKAL ( Laut ) IKAN BARONANG (B) ( Laut ) IKAN MAS HIDUP ( Tawar ) IKAN PATIN ( Tawar ) IKAN MUJ AIR ( Tawar ) 88 IKAN GURAME HIDUP ( Tawar ) IKAN BANDENG SUPER ( Tawar) 2. Bagaimana tingkat atribut cara mengolah untuk ikan segar dibawah ini? Cara Mengolah Nilai kepercayaan Jenis – jenis Ikan Sangat murah Murah Agak murah Sedang Agak mahal Mahal Sangat mahal SALMON STEAK ( Laut ) IKAN BAWAL HITAM ( Laut ) IKAN BAWAL PUTIH ( Laut ) IKAN MARLIN FRESH ( Laut ) MARLIN STEAK ( Laut ) IKAN SAMGE KG ( Laut ) IKAN KUE ( Laut ) IKAN SELAR KG (Laut ) IKAN KAKAP MERAH BULAT ( Laut ) IKAN KEMBUNG BANJAR ( Laut ) IKAN KEMBUNG COMO ( Laut ) IKAN KERAPU ( Laut ) IKAN TENGGIRI ( Laut ) IKAN EKOR KUNING ( Laut ) GINDARA (KORODA) HEADLESS LOKAL ( Laut ) IKAN BARONANG (B) ( Laut ) IKAN MAS HIDUP ( Tawar ) 89 IKAN PATIN ( Tawar ) IKAN MUJAIR ( Tawar ) IKAN GURAME HIDUP ( Tawar ) IKAN BANDENG SUPER ( Tawar) 3. Bagaimana tingkat atribut rasa untuk ikan segar di bawah ini? Rasa Nilai kepercayaan Jenis – jenis Ikan Sangat murah Murah Agak murah Sedang Agak mahal Mahal Sangat mahal SALMON STEAK ( Laut ) IKAN BAWAL HITAM ( Laut ) IKAN BAWAL PUTIH ( Laut ) IKAN MARLIN FRESH ( Laut ) MARLIN STEAK ( Laut ) IKAN SAMGE KG ( Laut ) IKAN KUE ( Laut ) IKAN SELAR KG (Laut ) IKAN KAKAP MERAH BULAT ( Laut ) IKAN KEMBUNG BANJAR ( Laut ) IKAN KEMBUNG COMO ( Laut ) IKAN KERAPU ( Laut ) IKAN TENGGIRI ( Laut ) IKAN EKOR KUNING ( Laut ) GINDARA (KORODA) HEADLESS LOKAL ( Laut ) 90 IKAN BARONANG (B) ( Laut ) IKAN MAS HIDUP ( Tawar ) IKAN PATIN ( Tawar ) IKAN MUJAIR ( Tawar ) IKAN GURAME HIDUP ( Tawar ) IKAN BANDENG SUPER ( Tawar) 4. Bagaimana tingkat atribut ketersediaan untuk ikan segar dibawah ini? Ketersediaan Nilai kepercayaan Jenis – jenis Ikan Sangat murah Murah Agak murah Sedang Agak mahal Mahal Sangat mahal SALMON STEAK ( Laut ) IKAN BAWAL HITAM ( Laut ) IKAN BAWAL PUTIH ( Laut ) IKAN MARLIN FRESH ( Laut ) MARLIN STEAK ( Laut ) IKAN SAMGE KG ( Laut ) IKAN KUE ( Laut ) IKAN SELAR KG (Laut ) IKAN KAKAP MERAH BULAT ( Laut ) IKAN KEMBUNG BANJAR ( Laut ) IKAN KEMBUNG COMO ( Laut ) IKAN KERAPU ( Laut ) IKAN TENGGIRI ( Laut ) 91 IKAN EKOR KUNING ( Laut ) GINDARA (KORODA) HEADLESS LOKAL ( Laut ) IKAN BARONANG (B) ( Laut ) IKAN MAS HIDUP ( Tawar ) IKAN PATIN ( Tawar ) IKAN MUJAIR ( Tawar ) IKAN GURAME HIDUP ( Tawar ) IKAN BANDENG SUPER ( Tawar) 5. Bagaimana tingkat atribut aroma untuk ikan segar dibawah ini? Aroma Nilai kepercayaan Jenis – jenis Ikan Sangat murah Murah Agak murah Sedang Agak mahal Mahal Sangat mahal SALMON STEAK ( Laut ) IKAN BAWAL HITAM ( Laut ) IKAN BAWAL PUTIH ( Laut ) IKAN MARLIN FRESH ( Laut ) MARLIN STEAK ( Laut ) IKAN SAMGE KG ( Laut ) IKAN KUE ( Laut ) IKAN SELAR KG (Laut ) IKAN KAKAP MERAH BULAT ( Laut ) IKAN KEMBUNG BANJAR ( Laut ) IKAN KEMBUNG COMO ( Laut ) 92 IKAN KERAPU ( Laut ) IKAN TENGGIRI ( Laut ) IKAN EKOR KUNING ( Laut ) GINDARA (KORODA) HEADLESS LOKAL ( Laut ) IKAN BARONANG (B) ( Laut ) IKAN MAS HIDUP ( Tawar ) IKAN PATIN ( Tawar ) IKAN MUJAIR ( Tawar ) IKAN GURAME HIDUP ( Tawar ) IKAN BANDENG SUPER ( Tawar) 6. Bagaimana tingkat atribut tekstur untuk ikan segar dibawah ini? Tekstur Nilai kepercayaan Jenis – jenis Ikan Sangat murah Murah Agak murah Sedang Agak mahal Mahal Sangat mahal SALMON STEAK ( Laut ) IKAN BAWAL HITAM ( Laut ) IKAN BAWAL PUTIH ( Laut ) IKAN MARLIN FRESH ( Laut ) MARLIN STEAK ( Laut ) IKAN SAMGE KG ( Laut ) IKAN KUE ( Laut ) IKAN SELAR KG (Laut ) IKAN KAKAP MERAH BULAT ( Laut ) 93 IKAN KEMBUNG BANJAR ( Laut ) IKAN KEMBUNG COMO ( Laut ) IKAN KERAPU ( Laut ) IKAN TENGGIRI ( Laut ) IKAN EKOR KUNING ( Laut ) GINDARA (KORODA) HEADLESS LOKAL ( Laut ) IKAN BARONANG (B) ( Laut ) IKAN MAS HIDUP ( Tawar ) IKAN PATIN ( Tawar ) IKAN MUJAIR ( Tawar ) IKAN GURAME HIDUP ( Tawar ) IKAN BANDENG SUPER ( Tawar) 94
