pengaruh atribut produk pakaian terhadap web browsing hedonism
advertisement
TESIS PENGARUH ATRIBUT PRODUK PAKAIAN TERHADAP WEB BROWSING HEDONISM DAN PEMBELIAN IMPULSIF IDA BAGUS KOMAN SUARMAJA 1390662031 PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2016 i PENGARUH ATRIBUT PRODUK PAKAIANTERHADAP WEB BROWSING HEDONISM DAN PEMBELIAN IMPULSIF Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana IDA BAGUS KOMAN SUARMAJA 1390662031 PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2016 ii Penetapan Panitia Penguji Tesis Ini Telah Diuji Tanggal : 14 Juni 2016 Berdasarkan SK Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana No : 2116/UN14.4/HK/2016 , Tanggal 11 Mei 2016 Ketua :Prof. Dr. Made Wardana, SE., MP Anggota : 1. Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP 2. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., MSi 3. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS 4. Dr. I G.A.K. Giantari, SE., MSi iv UCAPAN TERIMA KASIH Pertama-tama penulis memanjatkan puji syukur ke hadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena hanya atas asung wara nugraha-Nya, tesis ini dapatdiselesaikan. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE., MP sebagai Pembimbing Utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti pendidikan pada program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesar-besarnya pula penulis sampaikan kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP sebagai Pembimbing Pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya juga penulis sampaikan kepads Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A. RakaSudewi, Sp.S(K) atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi mahasiswa Program Magister pada program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada Dr. I Nyoman Mahendra Yasa, SE., M.Si sebagai Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan Program Magister Manajemen. Pada kesempatan ini, penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE.,M.Si sebagai Ketua Program MM Unud. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., MSi, Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS, dan Dr. I G.A.K. Giantari, SE., MSi yang telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh guru-guru yang telah membimbing penulis, mulai dari Sekolah Dasar sampai Perguruan Tinggi. Juga penulis ucapkan terima kasih kepada Ida Kade Temaja dan Ayu Putu Sulitri yang telah mengasuh dan membesarkan penulis, memberikan dasar-dasar pemikiran logik dan suasana demokratis sehingga tercipta lahan yang baik untuk berkembangnya kreativitas. Terima kasih kepada seluruh responden yang telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kedua kakak tercinta Ida Ayu Eka Mahendri dan Ida Bagus Oka Mahendra serta teman-teman MM Angkatan 31 kelas B yang telah memberikan penulis kesempatan untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini serta kepada penulis sekeluarga. Denpasar, Penulis vi ABSTRAK Berkembangnya bisnis e-commerce di Indonesia membuat para pelaku bisnis e-commerce harus menentukan strategi yang bisa membuat para pengunjung situs melakukan pembelian nyata. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh atribut produk pakaian (keragaman pilihan, kebijakan harga, dan atribut sensori) terhadap web browsing hedonism, dan pembelian impulsif produk fashion pada situs belanja. Penelitian ini menggunakan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner online. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan responden sebanyak 100. Untuk menjawab masalah penelitian dan menguji hipotesis penelitian, digunakan teknik analisis Partial Least Square (PLS) dengan menggunakan SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) keragaman pilihan berpengaruh positif dan signifikan terhadap web browsing hedonism, 2) kebijakan harga berpengaruh yang positif dan signifikan terhadap web browsing hedonism, 3) atribut sensori berpengaruh tidak signifikan terhadap web browsing hedonism, 4) keragaman pilihan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, 5) kebijakan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, 6) atribut sensori berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, 7) web browsing hedonism berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, 8) web browsing hedonism memediasi pengaruh keragaman pilihan terhadap pembelian impulsif, 9) web browsing hedonism memediasi pengaruh kebijakan harga terhadap pembelian impulsif, dan 10) web browsing hedonism tidak memediasi pengaruh atribut sensori terhadap pembelian impulsif Implikasi penelitian secara teoritis yakni hasil penelitian ini memperkaya Teori Stimulus Organism Response (SOR). Keragaman pilihan dan kebijakan harga menjadi dorongan (stimulus) yang selanjutnya mempengaruhi individu untuk melakukan evaluasi (organism) dengan melakukan web browsing hedonism. Web browsing hedonism nantinya menghasilkan pengaruh emosi dari pembeli untuk mendorong mereka melakukan tindakan (response) berupa pembelian impulsif. Secara praktis, para pemasar situs hendaknya tidak memberikan pilihan produk yang terlalu banyak, serta mempertimbangkan penggunaan teknologi virtualisasi produk secara 3D untuk memberikan informasi produk pakaian secara lebih nyata di situs belanja sehingga membangkitkan hasrat hedonis pengunjung situs selama melakukan web browsing. Kata kunci :Atribut Produk Pakaian, Web browsing hedonism, Pembelian Impulsif vii ABSTRACT The development of e-commerce business in Indonesia making businesses e-commerce should determine a strategy that can make real site visitors make a purchase. This study aims to explain the influence of apparel product attributes (variety of selection, price policy, and sensory attributes) to web browsing hedonism and impulsive buying at shopping sites. This study uses primary data collected through online questionnaires. Sampling technique used purposive sampling with 100 respondent. To answer the research question and hypothesis testing research, analytical techniques Partial Least Square (PLS) using SmartPLS 3. The results showed that 1) variety of selection has positive and significant effect on web browsing hedonism, 2) price policy has positive and significant effect on web browsing hedonism, 3) sensory attributes has not significant effect on web browsing hedonism, 4) variety of selection has negative and significant effect on impulsive buying, 5) price policy has positive and significant effect on impulsive buying, 6) sensory attributes has positive and significant effect on impulsive buying, 7) web browsing hedonism has positive and significant effect on impulsive buying, 8) web browsing hedonism mediate the effect of variety selection on impulsive buying, 9) web browsing hedonism mediate the effect of price policy on impulsive buying, and 10) web browsing hedonism mediate the effect sensory attributes on impulsive buying. Implications of the study theoretically the results of this study in accordance with the theory of Stimulus Organism Response (SOR).Variety of selection and pricing policy be encouragement (stimulus), which further predispose individuals to conduct the evaluation (organism) to perform web browsing hedonism. Web browsing hedonism will produce the effect of emotions from buyers to encourage them to take action (response) in the form of impulse purchases. In practical terms, marketers website should not provide too many product choices, as well as considering the use of virtualization technology products in 3D to provide more information in real clothing products on shopping sites that evoke passion hedonist visitors during web browsing. Keyword :Apparel Product Attributes, Web browsing hedonism, Impulsive Buying viii DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM ................................................................................................. i PRASYARAT GELAR ........................................................................................... ii LEMBAR PERSETUJUAN ................................................................................... iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI ....................................................................... iv SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ........................................................ v UCAPAN TERIMA KASIH .................................................................................... vi ABSTRAK ............................................................................................................... vii ABSTRACT ............................................................................................................... viii DAFTAR ISI ........................................................................................................... ix DAFTAR TABEL .................................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. xii DAFTAR ISTILAH ................................................................................................ xiii DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xiv BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1.1 Latar Belakang ....................................................................................... 1.2 Rumusan Masalah .................................................................................. 1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian ................................................................................. 1 1 10 11 12 BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................. 2.1 Teori Stimulus Organism Respons (SOR) ............................................. 2.2 Perilaku Pembelian Impulsif .................................................................. 2.3 Web browsing hedonism ........................................................................ 2.4 Atribut Produk Pakaian .......................................................................... 2.4.1 Keragaman pilihan produk .......................................................... 2.4.2 Kebijakan harga ........................................................................... 2.4.3 Atribut sensori produk ................................................................. 13 13 14 16 17 19 20 21 BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS ........ 3.1Kerangka Berpikir dan Konseptual ......................................................... 3.2 Hipotesis Penelitian ............................................................................... 3.2.1 Pengaruh keragaman pilihan terhadap web browsing hedonism . 3.2.2 Pengaruh kebijakan harga terhadap web browsing hedonism ..... 3.2.3 Pengaruh atribut sensori terhadap web browsing hedonism ........ 3.2.4 Pengaruh keragaman pilihan terhadap pembelian impulsif......... 3.2.5 Pengaruh kebijakan harga terhadap pembelian impulsif ............ 3.2.6 Pengaruh atribut sensori terhadap pembelian impulsif ............... 3.2.7 Pengaruh web browsing hedonism terhadap pembelian impulsif 3.2.8 Web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh keragaman pilihan terhadap pembelian impulsif .......................................... 3.2.8 Web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh kebijakan harga terhadap pembelian impulsif ............................................. 24 24 27 27 29 29 30 31 31 32 ix 33 33 3.2.8 Web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh atribut sensori terhadap pembelian impulsif ............................................ 34 BAB IV METODE PENELITIAN ....................................................................... 4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian ............................................ 4.2 Variabel Penelitian ................................................................................. 4.2.1 Identifikasi variabel ......................................................................... 4.2.2 Definisi operasional variabel ........................................................... 4.3 Pengumpulan Data ................................................................................. 4.3.1 Jenis dan sumber data ...................................................................... 4.3.2 Populasi dan sampel penelitian ........................................................ 4.3.3 Instrumen pengumpulan data dan pengujiannya .............................. 4.3.4 Cara pengumpulan data ................................................................... 4.4 Metode Analisis Data ............................................................................. 4.4.1 Analisis statistikdeskriptif ................................................................ 4.4.2 Analisis statistikinferensial .............................................................. 4.4.3 Pengujian mediasi SEM-PLS menggunakan metode variance accounted for (VAF) ...................................................................... 36 36 36 36 38 41 41 42 43 46 47 47 47 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ....................................... 5.1 Gambaran Umum Situs Belanja Berbasis Business to Consumer (B2C) 5.2 Hasil Penelitian ...................................................................................... 5.2.1 Karakteristik responden ............................................................... 5.2.2 Deskripsi persepsi responden terhadap variabel penelitian ......... 5.2.2.1 Variabel keragaman pilihan ........................................... 5.2.2.2 Variabel kebijakan harga ............................................... 5.2.2.3 Variabel atribut sensori .................................................. 5.2.2.4 Variabel web browsing hedonism .................................. 5.2.2.5 Variabel pembelian impulsif .......................................... 5.3 Pembahasan Hasil Penelitian ................................................................. 5.3.1 Evaluasi fit model ........................................................................ 5.3.1.1 Penilaian outer model atau measurement model ............ 5.3.1.2 Pengujian model struktural (inner model) ..................... 5.3.2 Pengujian hipotesis ...................................................................... 5.3.3 Pembahasan hasil uji hipotesis penelitian ................................... 5.4 Implikasi Hasil Penelitian ...................................................................... 5.4.1 Implikasi teoritis .......................................................................... 5.4.2 Implikasi praktis .......................................................................... 5.5 Keterbatasan Penelitian .......................................................................... 53 53 54 54 57 58 58 59 60 61 61 61 62 65 67 72 81 81 83 84 BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 6.1 Simpulan ................................................................................................ 6.2 Saran ..................................................................................................... 85 85 87 DAFTAR PUTAKA ................................................................................................ LAMPIRAN ........................................................................................................... 90 96 x 51 DAFTAR TABEL No 4.1 4.2 4.3 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11 5.12 5.13 5.14 Tabel Halaman Klasifikasi Konstruk dan Indikator Konstruk............................................. Hasil Uji Validitas Instrumen ................................................................... Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ................................................................ Karakteristik Responden Berdasarkan Demografis .................................... Situs Belanja yang Dikunjungi Responden ................................................ Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keragaman Pilihan..... Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel KebijakanHarga ......... Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Atribut Sensori ........... Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Web Browsing Hedonis ..................................................................................................... Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pembelian Impulsif....................................................................................................... Outer Loading ........................................................................................... Nilai Discriminant Validity (Cross Loadings) ........................................... Composite Reliability dan Average Variance Extracted ............................ Nilai R-Square ......................................................................................... Hasil Pengujian Hipotesis........................................................................... PerhitunganVAF Pengaruh Tidak Langsung Variabel Keragaman Pilihan terhadap Pembelian Impulsif melalui Web browsing hedonism ..................................................................................................... PerhitunganVAF Pengaruh Tidak Langsung Variabel Kebijakan Harga terhadap Pembelian Impulsif melalui Web browsing hedonism ...... xi 37 45 45 55 56 58 59 59 60 60 62 64 65 66 68 71 71 DAFTAR GAMBAR No 1.1 3.1 4.1 5.1 Gambar Grafik Penjualan E-commerce B2C Tahun 2011-2014 serta Prediksi PenjualanTahun 2015-2016 di Indonesia (dalam jutaan U.S dolar) ......................................................................................... Kerangka Konsep Penelitian ............................................................ Diagram jalur atribut produk, web browsing hedonism, dan pembelian impulsif........................................................................... Model Struktural .............................................................................. xii Halaman 2 26 48 66 DAFTAR ISTILAH Bargain hunting : kegiatan mencari suatu produk atau jasa dengan harga termurah. Business to Consumer (B2C) : kegiatan menjual produk-produk secara elektronik yang dilakukan oleh perusahaan atau ritel online ke konsumen. E-commerce : suatu proses membeli dan menjual produkproduk secara elektronik melalui sistem elektronik seperti internet atau jaringan komputer lainnya sebagai perantara transaksi bisnis. Fashion : berkaitan dengan gaya berpakaian. Hedonis : tindakan untuk mencari kebahagiaan, kesenangan, kenikmatan, dan menghindari perasaan-perasaan yang menyakitkan. Link : sebuah acuan yang menyambungkan suatu sumber atau dokumen ke dokumen atau sumber yang lain. Linkyang diklik akan menuju ke sebuah website. Online : terhubung dengan internet. Sensori : stimulus yang masuk ke dalam tubuh melalui panca indera. Web browsing : suatu aktifitas menjelajahi internet dengan menggunakan sebuah perangkat untuk mencari suatu informasi atau hiburan. Website : halaman informasi yang disediakan melalui jalur internet sehingga bisa diakses di seluruh dunia selama terkoneksi dengan jaringan internet. xiii DAFTAR LAMPIRAN No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Nama Lampiran Kuesioner ..................................................................................... Data Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ............................. Rekapitulasi Jawaban Studi Pendahuluan ................................... Data Responden ........................................................................... Hasil Uji Validitas Instrumen ...................................................... Hasil Uji Reliabilitas Instrumen .................................................. Karakteristik Responden Berdasarkan Demografis..................... Situs Belanja yang Dikunjungi Responden ................................. Hasil Uji Statistik Deskriptif ....................................................... Outer Loadings ............................................................................ Discriminant Validity .................................................................. Composite Reliability .................................................................. Average Variance Extracted (AVE) ............................................ R-Square ...................................................................................... Path Coefficients ......................................................................... Indirect Effects............................................................................. xiv Halaman 97 102 104 104 107 112 115 115 116 122 123 123 124 124 124 125
