1 Bab I Pendahuluan A. Latar Belakang Sejarah

Bab I
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Sejarah pertelevisian di Indonesia boleh dibilang belum terlalu panjang; mulai
beroperasi tahun 1962 bertepatan dengan pembukaan Asian Games (pesta olah raga
negara-negara Asia) keempat di Jakarta oleh Presiden Soekarno. Lalu empat belas tahun
kemudian, tepatnya tanggal 17 Agustus 1976, bertepatan dengan peresmian pemakaian
Satelit Palapa oleh Presiden Soeharto, daya jangkau siarannya diperluas mencakup
hampir seluruh wilayah kesatuan Republik Indonesia.
Perkembangan televisi di Indonesia memasuki era baru ketika pada tahun 1989
RCTI sebagai televisi swasta pertama di Indonesia beroperasi, dengan akses terbatas
untuk para pemakai decoder yang membayar iuran bulanan. Dua tahun kemudian
keharusan memakai decoder dicabut sehingga masyarakat umum bisa mengaksesnya
secara bebas. RCTI sepenuhnya tergantung pada iklan. Setelah itu berturut-turut SCTV
dan TPI diijinkan beroperasi.
Loncatan mahabesar dalam perkembangan televisi di Indonesia ketika Orde Baru
jatuh, monopoli pemerintah atas sumber informasi dihapus. Puncaknya, pada awal masa
reformasi Departemen Penerangan dibubarkan, sehingga lahirlah kebebasan pers dengan
antara lain ditandai tidak ada lagi kewajiban Surat Ijin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP).
Akibatnya media massa termasuk televisi tumbuh dengan pesat. Hingga sekarang, di
luar TVRI, di Indonesia beroperasi tidak kurang dari 10 televisi swasta1; RCTI, SCTV,
TPI, Indosiar, ANTV, Metro TV, Trans TV, TV 7, Lativi, dan Global TV. Belum
terhitung TV kabel dan stasiun-stasiun televisi asing yang bisa ditangkap dengan antena
1
Bandingkan dengan negara-negara yang secara ekonomi jauh lebih maju seperti Australia yang “hanya”
lima stasiun dan Singapura enam stasiun.
1
parabola2. Belum juga stasiun-stasiun televisi di daerah-daerah. Bisa dikatakan siaran
acara televisi telah menjadi konsumsi sehari-hari sebagian besar masyarakat Indonesia.
Perkembangan ini pada satu sisi jelas positif, masyarakat jadi memiliki lebih
banyak pilihan. Tapi sisi negatifnya adalah, pertama, karena tidak dapat tidak televisi
mewakili kepentingan tertentu. Tidak ada televisi yang sama sekali netral. Televisi bisa
menjadi alat propaganda dari sebuah kepentingan ideologis — seperti ketika Jendral
Purn. Wiranto, mantan Pangab di zaman Soeharto, membeli jam tayang seluruh televisi
swasta secara serentak. Lewat wawancara yang beberapa hari sebelumnya diiklankan
secara gencar sebagai acara eksklusif, Wiranto kemudian menjelaskan segala sesuatu
mengenai kiprahnya3 — Televisi juga bisa menjadi alat propaganda ekonomi kapitalis;
dalam bentuk iklan-iklan, sinetron-sinetron, dan acara-acara lainnya yang menawarkan
dunia gemerlap, dunia mimpi; gaya hidup hedonis dan materialistis, ditambah budaya
konsumtif.
Kedua, tidak dapat disangkal bahwa televisi sangat powerful dalam membentuk
nilai-nilai masyarakat4. Lebih jauh, televisi adalah alat kontrol sosial yang sangat
ampuh5. Citra-citra dan tanda-tanda ditampilkan secara terus-menerus dan sangat
memikat dapat menggiring masyarakat pada opini, value, perilaku dan worldview
tertentu. Sebagai contoh, citra masyarakat tentang wanita cantik: berkulit putih dan
berambut lurus panjang, atau kebahagiaan hidup identik dengan memiliki mobil
tertentu, rumah tertentu, kartu kredit tertentu, dan pria gagah, macho, percaya diri
identik dengan rokok tertentu, sangat dipengaruhi oleh pencitraan yang ditampilkan
2
3
4
5
Indonesia terkesan “lost control” dalam pengaturan soal televisi. Negara-negara seperti Singapura dan
Malaysia membatasi kepemilikan antena parabola, di Indonesia siapa pun bebas memilikinya asal bisa
membeli.
Ketika itu Wiranto punya kepentingan untuk membersihkan namanya dari berbagai sorotan publik
berkenaan dengan goro-goro Mei 1998
Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, (Yogyakarta, 2002), p. 70.
Yasraf Amir Piliang, Realitas-realitas Semu Masyarakat Konsumer: Estetika Hiperealitas dan Politik
Konsumerisme, Idi Subandy Ibrahim, Lifestyle Ecstasy, Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas
Indonesia, (Yogyakarta, 2005), p. 181
2
dalam siaran televisi (simulation games). Melalui simulation games, manusia dijebak
dalam suatu ruang yang disadarinya sebagai “nyata”, meskipun sesungguhnya “semu”
atau khayalan belaka6.
Siaran televisi terbagi dalam beberapa jenis, antara lain film, termasuk sinema
elektronik (sinetron) dan telenovela, berita, quiz-quiz hiburan termasuk reality show,
dan iklan. Setiap jenis acara memiliki pengaruh sendiri-sendiri. Dalam tesis yang akan
disoroti adalah siaran iklan komersial (Inggris: advertising).
Istilah advertising yang digunakan di Amerika dan Inggris, berasal dari bahasa
latin ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Di
Perancis, kata yang digunakan adalah reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu
secara berulang-ulang. Di Belanda di sebut advertentie, dan di Arab di kenal dengan
sebutan I’lan7. Kata I’lan atau i’lanun (artinya: pemberitahuan), secara operasional
didefinisikan sebagai informasi. Dari istilah itulah, kata “iklan” diserap. Kata tersebut
diperkenalkan oleh Soedardjo Tjokrosisworo, seorang tokoh pers nasional, pada tahun
1951, untuk menggantikan istilah “advertentie” (Belanda) dan “advertising” (Inggris) 8.
Phillip Kotler, seorang ahli pemasaran terkemuka, mengartikan iklan sebagai
semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa
yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar9.
Iklan sendiri sebetulnya memiliki sejarah yang panjang. Sejak zaman Yunani
kuno dan Romawi kuno iklan sudah ada, yaitu dalam bentuk pesan berantai (the word of
mouth)10. Fungsi iklan pada waktu itu juga sangat “sederhana” yaitu untuk
memperlancar penjualan. Seiring
dengan perkembangan teknologi; ditemukannya
6
Yasraf Amir Piliang, Realitas-Realitas Semu Masyarakat Konsumer: Estetika Hiperealitas dan Politik
Konsumerisme, Idi Subandy Ibrahim, Lifestyle Ecstasy, Kebudayaan Pop dalam Masyarakat
Komoditas Indonesia, p. 172.
7
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, (Jakarta, 2005), p. 13-14
8
Budi Setiyono, Ed., Cakap Kecap (1972-2003), (Yogyakarta, 2004), p 39-40.
9
Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan & Pengendalian (Jakarta, 1990), p.237
10
Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, p. 2.
3
kertas di Cina dan mesin cetak oleh Johann Gutenberg di Jerman, iklan pun mengalami
perkembangan. Pada era ini mulai dikenal iklan dalam bentuk cetakan tulisan dan
gambar. Seni beriklan pun mulai mendapat perhatian.
B. Perumusan Masalah
Ketika peradaban manusia dalam bidang ekonomi meningkat dari ekonomi
subsistem ke ekonomi kapitalis – dimana produksi guna memenuhi kebutuhan lokal
bertolak pada ekonomi keluarga, digeser dengan produksi kapitalis – yaitu produksi
massal yang tujuannya mencari laba, timbul desakan untuk memasarkan hasil produksi
yang berlebih. Bisa dimengerti, mengingat produksi massal tentunya membutuhkan
konsumsi massal pula. Tanpa itu barang-barang produksi akan menumpuk, pengusaha
bisa merugi. Untuk mengatasi desakan ini diperlukan cara-cara pemasaran yang masif
dan efektif, salah satu cara paling ampuh adalah dengan iklan. Sehingga jadilah iklan
sebagai motor penggerak ekonomi kapitalis. Dengan tujuan menarik pembeli sebanyak
mungkin, sehingga laba sebesar-besarnya dapat diraih.
Oleh karena iklan komersial dibuat dengan tujuan mendorong masyarakat
supaya membeli produk yang diiklankan, maka seringkali yang lebih dipentingkan
adalah kemasan dan bukan isinya. Jadi yang penting pemirsa tertarik dan terdorong
untuk membeli, apakah kualitas produk tersebut tidak sesuai dengan yang diiklankan
menjadi urusan belakangan. Menarik apa yang dikatakan Eka Darmaputera11:
“Otak manusia modern dewasa ini, dijejali bukan terutama dengan “disinformasi”, atau informasi yang salah, melainkan oleh “mis-informasi”, atau
informasi yang setengah benar. Oleh kebenaran yang telah dibengkokkan, telah
“ditukangi”, atau tidak disajikan seutuhnya. Ada bagian yang ditutup-tutupi.
Iklan-iklan dan setiap propaganda (termasuk propaganda agama!) pada
hakekatnya berisi kebenaran jenis ini.”
11
Eka Darmaputera, Khotbah Yesus Di Bukit, (Yogyakarta, 2002), p. 118
4
Sebagai sebuah produk kreativitas manusia, seperti juga karya seni lainnya, iklan
tentunya perlu diapresiasi. Pada satu sisi, secara material, iklan juga telah menjadi
sebuah industri yang adalah sumber nafkah bagi banyak orang. Iklan yang bagus juga
bisa menjadi sarana hiburan. Dalam hal-hal tersebut kita tidak bisa menutup mata
terhadap positifnya iklan.
Akan tetapi berkenaan dengan pengaruh terhadap nilai-nilai, world view, gaya
hidup, perilaku, kita tidak bisa membutakan diri, bahwa iklan memberi pengaruh buruk
terhadap masyarakat. Ini yang harus diwaspadai. Beberapa hal buruk ditimbulkan oleh
iklan. Secara material, iklan turut memiliki andil terhadap terpelihara dan tersemainya
kemiskinan manusia. Sebab iklan menggiring masyarakat ke arah pola hidup konsumtif
sesuai keinginan produsen. Bukan memenuhi kebutuhan, tetapi justru menciptakan
kebutuhan. Orang pun lantas dikondisikan untuk merasa butuh, padahal sesungguhnya
tidak butuh, hanya kebutuhan fantasi. Seperti diungkapkan oleh Adorno, iklan dapat
menghilangkan batasan antara kebutuhan sejati (real needs) dan kebutuhan fantasi atau
kebutuhan palsu (false needs) 12.
Data menunjukkan di Indonesia, tahun 2002 saja anggaran belanja iklan adalah
sebesar Rp. 4,9 trilyun13. Sebuah jumlah yang besar. Darimana anggaran belanja
sebanyak itu berasal? Dari mana lagi kalau bukan dari masyarakat konsumen. Produsen
tentunya sudah memperhitungkan biaya untuk iklan sebagai cost dari produknya, dan
dibebankan kepada konsumen14.
Selain itu iklan juga mempunyai andil tidak kalah besar dalam menanamkan
nilai-nilai miskin dan dangkal kemanusiaan. Nilai-nilai luhur seperti ketekunan dan
12
13
14
Theodor W. Adorno, The Culture Industry, Selected Essays on Mass Culture, (London, 1991), p. 61.
Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, p. 40.
Dulu ketika stasiun televisi masih satu, TVRI, pernah menyiarkan acara iklan “Mana Suka Siaran
Niaga”. Acara tersebut kemudian dilarang oleh pemerintah; TVRI tidak boleh beriklan, karena
ditenggarai dengan adanya acara iklan televisi jumlah tabungan masyarakat yang ada di bank
berkurang drastis; masyakarat lebih senang belanja daripada menabung.
5
kesabaran diganti dengan “keserbainstanan” dan “keserbamudahan” (sakit batuk atau flu
segera sembuh karena minum obat anu, gampang punya rumah dan gampang dapat uang
banyak karena memakai produk anu, tubuh gemuk segera langsing karena minum jamu
anu); dan kesederhanaan diganti dengan kemewahan dan gengsi (handphone model
terbaru, mobil bergengsi, credit card, makan di restoran fast food sebagai simbol kelas
sosial).
Bahkan nilai cinta kasih antara pria dan wanita pun direduksi menjadi sebatas
material; wanita akan dicintai pria kalau ia berambut hitam lurus panjang, berkulit putih,
muka halus tidak berjerawat, bertubuh langsing; sedang pria akan dicintai wanita kalau
ia berbadan tegap dan wangi pula, berpenampilan macho. Begitu juga nilai kebahagiaan;
orang dianggap akan berbahagia kalau mempunyai rumah mewah, mobil mewah, uang
melimpah ruah, kemana-mana menggunakan kartu kredit strata gold. Boleh dikatakan
iklan jelas menuntut harga yang sangat “mahal”, baik secara material, maupun secara
non-material.
Nilai-nilai tersebut sangat bertentangan dengan “spirit” yang diajarkan oleh
Yesus, khususnya dalam Khotbah Di Bukit. Dalam ucapan bahagia Matius 5:1-12,
misalnya. Yesus mengungkapkan bahwa kebahagiaan bukan terletak di luar diri orang
seperti pada benda-benda mewah tertentu ataupun status sosial tertentu. Kebahagiaan
terletak di dalam diri orang, pada hati yang lemah lembut, yang hidup mengandalkan
Tuhan, yang murah dan suci hati.
Lalu Matius 5:13-16, panggilan hidup manusia yang luhur bukan berorientasi
pada diri sendiri, tetapi pada dunia di sekitar. Sukses tidak diukur dengan capaian milik
atau jabatan, tapi seberapa jauh menjadi berkat bagi dunia; yaitu dengan menjadi garam
dan terang dunia.
6
Intinya, bagi Yesus keutamaan hidup manusia tidak terletak pada apa-apa yang
dimilikinya; barang-barang mewah, tubuh yang indah, wajah yang cantik. Keutamaan
manusia terletak pada ketulusan, kasih sayang, kerelaan untuk memaafkan, rasa cukup
disertai ungkapan syukur, kerendahan hati, sikap hidup yang mengutamakan kehendak
Allah. Semua itu sangat bertolak belakang dengan nilai-nilai yang ditampilkan oleh
iklan komersial televisi.
Iklan ada dimana-mana. Di zaman sekarang, bahkan telah menjadi bagian dari
keseharian manusia. Tidak ada lagi lingkungan yang benar-benar bebas iklan. Iklan
menjadi hal yang tidak dapat dihindari, walaupun dengan cara ekstrim seperti
mematikan televisi sekalipun. Karena iklan bisa hadir dalam bentuk, kemasan dan media
yang lain, seperti radio, media cetak, ataupun papan reklame. Sementara, di satu sisi,
iklan pun merupakan sebuah entitas yang tidak bebas nilai. Iklan selalu mewakili
kepentingan tertentu, dalam hal ini pengusaha atau produsen sebuah produk. Iklan
memiliki tujuan semata-mata agar apa yang diiklankan dibeli masyarakat, apakah itu
barang ataupun sekadar ide. Tujuannya pun jelas, sebagai alat untuk mencapai
keuntungan yang sebesar-besarnya.
Masalahnya, iklan memiliki dampak buruk yaitu membawa nilai-nilai
materialisme dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan membentuk cara
pandang serta polah konsumsi orang. Jadi, bagaimana menghadapi dampak buruk iklan
tersebut? Bagaimana mengambil jarak dari iklan, dengan mengandalkan pada
pemahaman kebutuhan riil? Bagaimana memandang fenomena sekuler seperti iklan
komersial televisi dari kacamata ajaran Yesus, dalam hal ini Khotbah di Bukit (Matius
5-7)? Mungkinkah dibangun jembatan antara materialisme iklan komersial televisi dan
spritualitas yang Yesus ajarkan? Dimana, apa dan bagaimana, posisi serta peran gereja
dalam menyikapi dampak negatif iklan?
7
Judul Tesis:
MATERIALISME VERSUS SPIRITUALITAS YESUS
(TELAAH TEOLOGIS TERHADAP IKLAN KOMERSIAL TELEVISI)
C. Kerangka Teori
Iklan komersial merupakan bagian dari proses ekonomi, dengan demikian arah
pemikirannya adalah pemikiran komersial yang berlandaskan konsep ekonomi. Ada pun
kerangka pemikiran yang dipergunakan untuk menelaah iklan komersial televisi dalam
tesis ini ialah pemikiran yang menganalisa interaksi antara komunikasi, ekonomi, dan
budaya pada masyarakat modern yang berkembang pada kelompok Mazhab Frankfurt
atau Frankfurt School, yang pemikirannya dikenal sebagai Teori Kritis atau Critical
Theory.
Teori Kritis bersandar pada asumsi, bahwa untuk memahami dan menjelaskan
kenyataan sosial, tidak dapat tidak kita harus mengevaluasi dan mengkritisi pemahaman
masyarakat itu atas dirinya sendiri. Teori ini timbul salah satunya sebagai reaksi atas
kegagalan penganut Marxis untuk menjelaskan mengapa ramalan Marx tentang revolusi
yang akan muncul dalam masyarakat kapitalis ternyata tidak terbukti. Malah kelas yang
dieksploitasi dalam masyarakat kapitalis ternyata (tampaknya) puas hidup dalam
naungan ideologi yang berkuasa15.
Critical Theory dari Mazhab Frankfurt adalah kritik atas masyarakat modern;
mengupas mekanisme penindasan dan eksploitasi. Pada masyarakat modern mekanisme
ini tersembunyi dan bertahap, bahkan orang tidak sadar mengenai kebebasannya yang
hilang karena proses manipulasi atas individu melalui media massa. Bisa dikatakan
media massa mengakibatkan degradasi dan reduksi semua jenis nilai estetika dan
15
Sim Stuart and Borin van Loon, Introducing Critical theory, (UK, 2001), p.91.
8
budaya intelektual, dan itu dimanfaatkan betul oleh birokrasi dan dunia usaha untuk
memanipulasi dan mendistorsi kesadaran sosial dan politik masyarakat. Yang dianggap
sebagai kebajikan tertinggi adalah kemakmuran material, bukan kesejahateraan dalam
arti menyeluruh16.
Tokoh kelompok Mazhab Frankfurt antara lain Herbert Marcuse, Theodor W.
Adorno, Jurgen Habermas, Marx Horkheimer, dan Walter Benyamin. Tesis akan lebih
memfokuskan pada pemikiran Herbert Marcuse dan Theodor W. Adorno, karena
relevansi pemikiran keduanya yang mengena langsung dengan iklan sebagai salah satu
ujung tombak industri budaya.
Dalam bukunya yang terkenal One Dimensional Man (1964), Marcuse
menyatakan, bahwa warga negara dalam masyarakat kapitalis tidak lagi merupakan
individu merdeka, tetapi merupakan obyek yang telah dimanipulasi oleh iklan. Mereka
tidak berdaya karena kepuasan sesaat yang telah dipenuhi. Marcuse berkesimpulan
bahwa masyarakat seperti ini tidaklah bebas melainkan diperbudak oleh kekuatan dunia
usaha17.
Marcuse menyatakan bahwa masyarakat modern, telah kehilangan identitas dan
kebebasan individu. Penghilangan identitas dan kebebasan individu ini terjadi karena
dominasi masyarakat oleh kaum kapitalis (sebagai pemilik modal) melalui iklan media
massa. Iklan menciptakan trend-trend baru dan fashion baru. Individu-individu anggota
masyarakat digiring untuk mengikuti trend atau fashion tersebut. Sehingga perbedaan
antara kebutuhan individu dengan kebutuhan masyarakat menjadi tidak jelas. Dalam hal
ini sulit membedakan fungsi media massa, apakah sebagai instrumen informasi dan
hiburan, atau sebagai alat manipulasi dan indoktrinasi 18.
16
17
18
Thomas Mautner, The Penguin Dictionary of Philosophy, (London, 1997), p. 36.
Herbert Marcuse, One Dimensional Man, Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society,
(Boston, 1964), p. 52.
Ibid, p. 10
9
Ciri lebih jauh dari masyarakat modern menurut Marcuse, ialah kemampuannya
untuk menampilkan sesuatu yang irasional menjadi rasional, kebutuhan yang semu
menjadi kebutuhan yang nyata. Hal itu dapat terjadi karena kekuatan membentuk
kebutuhan baru melalui berbagai iklan dalam media massa. Keadaan ini memunculkan
pendapat baru, bahwa sebuah produk menciptakan pasarnya sendiri, supply creates its
own demand. Hal ini menyebabkan manusia teralienasi dari masyarakatnya, bahkan dari
dirinya sendiri, sebab manusia kemudian mengidentifikasikan dirinya pada barangbarang yang dimilikinya; jiwa dan pikiran mereka melekat pada mobil yang dimilikinya,
perangkat hi-fi, rumah bertingkat dan peralatan dapur. Mekanisme dasar yang mengikat
manusia pada masyarakatnya pun berganti pada pengendalian sosial yang justru terikat
pada kebutuhan-kebutuhan baru yang diciptakannya19.
Pengamatan Marcuse dalam bukunya One Dimensional Man tersebut sungguh
sangat relevan untuk menganalisis budaya industri yang berkembang di masyarakat
sekarang. Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam kurun waktu sekitar 40 tahun terakhir
perkembangan teknologi sangat luar biasa cepat dan pesatnya. Bahkan dalam bidang
Teknologi Informatika tiap komputer yang dihasilkan, diperkirakan akan menjadi kuno
dalam waktu enam bulan20.
Pada waktu Marcuse menulis bukunya tahun 1964, gambaran mengenai adanya
sistim komunikasi seperti internet masih belum terbayangkan. Sekarang masyarakat
internasional sudah dapat melihat dan merasakan pengaruh internet pada segala bidang
kehidupan. Begitu juga, masyarakat Indonesia tidak lepas pula dari arus perkembangan
tersebut. Penggunaan e-mail untuk mengirimkan berbagai pesan tertulis sudah mulai
menggeser peranan pos tradisional.
19
20
Herbert Marcuse, One Dimensional Man, Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society, p. 11
Majalah Swa-Sembada No.22/XX/28 Oktober – 6 November 2004, p. 76
10
Bagi masyarakat yang hidup di negara berkembang seperti Indonesia, pengaruh
perkembangan teknologi, terutama teknologi komunikasi sungguh bagaikan gelombang
besar tsunami yang menerpa seluruh lapisan kehidupan. Contoh yang paling jelas pula
adalah penggunaan telepon seluler yang beberapa tahun lalu masih merupakan barang
mewah, kini sudah menjadi kebutuhan dasar bagi banyak lapisan masyarakat. Begitu
juga perkembangan SMS (short message service) yang secara nyata sudah menggeser
peranan kartu ucapan selamat hari raya atau selamat ulang tahun. Bahkan pemerintah
juga menggunakan SMS untuk kepentingan penyebaran kebijaksanaannya. Berbagai
kemudahan ditawarkan oleh operator penyedia jasa seluler. Di samping itu, kapasitas
telepon seluler pun terus meningkat dengan cepat; membuat foto, mendengarkan musik,
membuat video, tak lama lagi menonton televisi, dan lain-lain. Begitu merasuknya
penggunaan komunikasi melalui telepon seluler ini kiranya dapat terlihat pada pameo
yang populer di masyarakat kini yaitu “Hari gini nggak punya HP?”
Bagi masyarakat industri, adanya pasar untuk menampung hasil produksinya
adalah suatu kebutuhan mutlak sebab tanpa pasar maka industri akan mati. Pada awal
abad ke 19, ketika industri kapitalistis di Eropa Barat mulai tumbuh pesat, mereka harus
mencari pasar untuk menampung hasil produksinya karena pasar dalam negeri mereka
tidak dapat menampung lagi. Jalan yang terbuka adalah daerah di luar Eropa. Dari sini
dimulailah sejarah kolonialisme di Asia dan Afrika. Bahkan kemudian Asia dan Afrika
bukan hanya menjadi pasar penampung produksi, tapi juga menjadi sumber untuk
menggali bahan baku industri, sehingga Eropa Barat lantas berkembang menjadi negara
industri modern abad 20.
Sedang pada abad mutakhir dewasa ini, kebutuhan negara industri memasarkan
produk sudah berbeda dengan kebutuhan industri kapitalis di awal pertumbuhannya
pada abad 19. Zaman sekarang pemasaran sebuah produk industri tidak lagi melalui
11
penguasaan wilayah, tapi melalui penguasaan media massa. Satu aspek paling penting
dari media massa dalam memasarkan suatu produk industri adalah iklan. Maka iklan
pun tak lagi dilihat sebagai ongkos produksi yang tidak produktif, tetapi sebagai unsur
dasar dari biaya produksi21.
Selanjutnya menurut Marcuse pula, ciri lain dari masyarakat industri adalah
komodifikasi; dimana segala sesuatu dalam setiap aspek kehidupan manusia dibuat
menjadi komoditi atau sesuatu yang memilki nilai pasar dan bisa dijual. Termasuk hal
yang menyangkut masalah seksualitas dan tubuh manusia22.
Tidak dapat disangkal peranan industri periklanan sangat dominan berkenaan
dengan masalah seksualitas dan tubuh manusia. Industri periklanan, terutama iklan
komersial televisi, pun menentukan tubuh bagaimana yang mempunyai nilai untuk
ditampilkan dalam sebuah iklan. Pada gilirannya bentuk atau penampilan tubuh yang
demikian itu menjadi ikon yang digandrungi para pemirsa. Pengaruh dalam bidang ini
tentu saja luar biasa.
Sebagai contoh, jika industri kosmetik mulai melancarkan produk cream untuk
memutihkan kulit, maka yang tampil di iklan televisi adalah gadis-gadis menarik yang
berkulit putih. Warna kulit putih lalu menjadi warna yang ideal bagi para wanita, dan
mereka menyadari bahwa yang ideal ini dapat dicapai melalui cream pemutih kulit yang
diproduksi oleh industri kosmetik tersebut. Melalui iklan, standar estetika kecantikan
wanita seakan-akan dikendalikan. Atau bahkan dapat dikatakan, standar kecantikan
wanita di masyarakat sebenarnya merupakan hasil konstruksi dari iklan.
Pengendalian yang mampu dilakukan oleh iklan, merambah pada berbagai hal
lain seperti norma, gaya hidup, standar etis, dan estetika lainnya. Standar-standar baru
21
22
Herbert Marcuse, One Dimensional Man, Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society, p. 53
Ibid, p. 78
12
yang dibentuk oleh “sihir iklan” cenderung seragam. Sehingga di tengah masyarakat
cenderung terjadi penyeragaman budaya23.
Manusia pun lalu kehilangan kebebasan untuk menentukan apa yang ideal
baginya. Manusia kehilangan individualitasnya dan menjadi bagian massa konsumen
yang dikendalikan oleh para produsen. Dalam tahap ini manusia sudah tidak berpikir
lagi, mereka digiring oleh budaya massa. Tetapi mereka tidak merasakan itu sebagai
bentuk penindasan atas mereka, karena merasa itu sebagai kebutuhannya. Padahal
sebetulnya itu adalah kebutuhan semu (false need) 24.
Sedang Adorno dalam bukunya The Culture Industry menekankan penelitiannya
pada masalah budaya di tengah masyarakat modern. Pemikiran Adorno bertolak dari
kegagalan ramalan skema evolusi klasik Marxis mengenai perkembangan sejarah. Bagi
Adorno keyakinan kaum Marxis, bahwa kekuatan produksi kapitalis jika dilepaskan dari
hubungan kapital dengan produksi akan menghasilkan suatu masyarakat bebas hanyalah
ilusi. Kapital tidak mempunyai kemampuan untuk emansipasi, perkembangan kapitalis
tidaklah menuju kepada kebebasan tetapi bergerak lebih jauh ke arah integrasi dan
dominasi 25.
Dalam hubungannya dengan iklan, khususnya iklan komersial televisi, Adorno
mengemukakan tiga tahapan perkembangan dominasi atas kebutuhan; pertama diawali
dengan iklan, kemudian iklan meningkat menjadi informasi, dan pada akhirnya
informasi meningkat pula menjadi perintah. Menurutnya, iklan berubah menjadi
informasi jika orang tidak dapat memilih yang lain atau tidak mempunyai pilihan lagi,
23
Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan, p. 166.
Hal ini menjelaskan apa yang diungkapakan Marcuse dalam buku One Dimensional Man, bahwa
perbedaan antara kebutuhan masyarkat dan kebutuhan individu menjadi kabur. Orang seakan tidak
“bebas” lagi untuk menentukan keinginan, standar etis dan etika, serta gaya hidupnya, karena semua
sudah diarahkan oleh iklan. Sudah dikonstruksi oleh iklan.
25
Theodor W. Adorno, The Culture Industry, Selected Essays on Mass Culture, p.3.
24
13
yaitu ketika pengenalan akan merek (brand names) mengambil alih pilihan seseorang26.
Pada waktu bersamaan, “kekuatan totalitas” pun kemudian memaksa mereka yang tetap
ingin bertahan untuk secara sadar ikut serta dalam proses yang terjadi di bawah
monopoli budaya massa 27.
Seperti Marcuse, Adorno juga membahas masalah budaya yang pada masyarakat
modern sudah menjadi benda. Hasil-hasil kesenian dan kebudayaan sudah kehilangan
nilainya, dan menjadi semata-mata barang dagangan atau komoditi (dalam hal ini terjadi
proses komodifikasi). Dalam bukunya The Culture Industry, Adorno memperjelas
penguasaan dunia usaha atas seni dan budaya melalui proses komodifikasi ini dengan
mengutip pendapat Andreas Huyssen dalam karyanya yang terkenal After the Great
Divide: Modernism, Mass Culture and Postmodernism (1986):
Just as art works become commodities and are enjoyed as such, the commodity it
self in consumer society has become image, representation, spectacle. Use value
has been replaced by a packaging and advertising. The commodification of art
ends up in the aesthetication of the commodity. The siren song of the commodity
has displaced the promesse de bonheur once held by bourgeois art, and consumer
Odysseus blissfully plunges into the sea of commodities, hoping to find
gratification but finding none 28.
Menurut Adorno pada masyarakat modern, perbedaan antara budaya yang
memiliki nilai estetis dengan tindakan sehari-hari menjadi kabur. Hal ini disebabkan
oleh karena kemampuan iklan komersial untuk menghilangkan batas antara keduanya.
Menurut Adorno, sifat komersial dari budaya menyebabkan perbedaan antara budaya
dan kehidupan praktis menjadi hilang. Kemiripan estetis berubah menjadi kemilau yang
oleh iklan komersial dituangkan kepada barang yang diiklankan yang kemudian
26
27
28
Iklan menjadi informasi, karena dengan membombardir masyarakat dengan iklan akan merek tertentu,
maka ketika seseorang ingin membeli produk misalnya televisi, top of mind-nya adalah merek televisi
yang paling sering dilihatnya dalam iklan-iklan. Hal ini juga bisa dilihat dari bagaimana orang
mengkonotasikan mi instan dengan supermi, atau air mineral dengan aqua.
Theodor W. Adorno, The Culture Industry, Selected Essays on Mass Culture, p.85. Masyarakat tidak
menyadari bahwa iklan yang telah berubah bentuk menjadi informasi, kemudian juga mendorong orang
untuk mengambil keputusan, berdasarkan pengetahuan yang sebenarnya diimplankan oleh iklan.
Informasi ini kemudian mendorong orang untuk sampai pada keputusan membeli sebuah produk
tertentu. Informasi yang telah berubah bentuk menjadi perintah tanpa disadari.
Theodor W. Adorno, The Culture Industry, Selected Essays on Mass Culture, p. 24
14
menyerap kemilau tersebut. Tetapi saat yang sama, kebebasan yang secara khusus
dipegang oleh filosofi berdasarkan kemiripan estetis, hilang dalam proses tersebut. Pada
semua sisi, batasan antara budaya dan realitas empiris menjadi makin sukar dibedakan29.
D. Kerangka Telaah Teologis
Iklan komersial melihat manusia sekadar mahluk material. Nilai keutamaan
hanya diukur dengan hal-hal yang bersifat materi atau yang tampak secara lahiriah saja.
Iklan juga mengabaikan nilai-nilai kekekalan dan lebih menekankan kesementaraan;
hidup manusia seolah-olah berhenti hanya sampai di dunia ini saja, karena itu segala apa
yang bisa kita hirup, alami, miliki, rasakan, dan nikmati di dunia ini menjadi segalagalanya, pertama, dan utama.
Iklan komersial pada dasarnya bertujuan untuk menginformasikan sesuatu.
Informasi itu bertujuan untuk mempersuasi orang hingga sampai pada keinginan untuk
memiliki sesuatu. Tidak pelak lagi, iklan menjadi sarana yang ampuh untuk mengusung
isu-isu tersebut di atas sampai kepada konsumen.
Ini sangat bertentangan dengan spiritualitas yang Yesus ajarkan, terutama yang
tertuang dalam Khotbah Di Bukit (Matius 5-7), yang selanjutnya akan menjadi fokus
pemikiran teologis dalam tesis ini. Makna dan nilai-nilai yang terkandung dalam
Khotbah di Bukit akan digunakan untuk menyoroti nilai-nilai yang dilahirkan oleh iklan
komersial televisi.
Para ahli umumnya sepakat, bahwa di dalam Khotbah Di Bukit terdapat esensi
ajaran Yesus kepada para murid-Nya30. Lebih dari itu, Khotbah Di Bukit sekaligus
merupakan nilai-nilai dan norma-norma kehidupan pribadi Yesus sendiri, yang sudah
29
30
Theodor W. Adorno, The Culture Industry, Selected Essays on Mass Culture, p. 61
Wiliam Barclay, Pemahaman Alkitab Sehari-hari, (Jakarta, 2003), p. 138
15
semestinya pula menjadi nilai-nilai dan norma-norma pribadi para pengikut-Nya di
sepanjang zaman31.
Khotbah Di Bukit merupakan penjungkirbalikan nilai-nilai yang selama ini
dianggap mapan dan lazim, yang justru sekarang pun terus menerus disuarakan dalam
iklan komersial televisi. Misalnya, berkenaan dengan hal keutamaan dan kebahagiaan
hidup, Yesus menyatakan, bahwa keutamaan dan kebahagiaan hidup tidak terletak pada
hal-hal yang bersifat material dan sementara.
”Berbahagialah orang yang miskin di hadapan Allah, karena merekalah yang
empunya Kerajaan Sorga. Berbahagialah orang yang berdukacita, karena mereka
akan dihibur. Berbahagialah orang yang lemah lembut, karena mereka akan
memiliki bumi. Berbahagialah orang yang lapar dan haus akan kebenaran, karena
mereka akan dipuaskan. Berbahagialah orang yang murah hatinya, karena mereka
akan beroleh kemurahan. Berbahagialah orang yang suci hatinya, karena mereka
akan melihat Allah. Berbahagialah orang yang membawa damai, karena mereka
akan disebut anak-anak Allah. Berbahagialah orang yang dianiaya oleh sebab
kebenaran, karena merekalah yang empunya Kerajaan Sorga.Berbahagialah kamu,
jika karena Aku kamu dicela dan dianiaya dan kepadamu difitnahkan segala yang
jahat. Bersukacita dan bergembiralah, karena upahmu besar di sorga, sebab
demikian juga telah dianiaya nabi-nabi yang sebelum kamu.”(Matius 5:3-12).
Yesus juga mengajak pengikut-Nya untuk hidup dengan tidak berorientasi pada
diri sendiri; egoistis dan egosentris. Sebab Kualitas hidup manusia tidak terletak pada
kepemilikan materi; atau pada apa yang didapatkannya, tapi terletak pada makna positif
yang dirasakan oleh lingkungan sekitar; atau pada apa yang diberikannya.
“Kamu adalah garam dunia. Jika garam itu menjadi tawar, dengan apakah ia
diasinkan? Tidak ada lagi gunanya selain dibuang dan diinjak orang. Kamu adalah
terang dunia. Kota yang terletak di atas gunung tidak mungkin tersembunyi.
Lagipula orang tidak menyalakan pelita lalu meletakkannya di bawah gantang,
melainkan di atas kaki dian sehingga menerangi semua orang di dalam rumah itu.
Demikianlah hendaknya terangmu bercahaya di depan orang, supaya mereka
melihat perbuatanmu yang baik dan memuliakan Bapamu yang di sorga.” (Matius
5:13-16)32.
31
32
Eka Darmaputera, Khotbah Yesus Di Bukit, p. 20
Mengenai metafora garam dan terang ini, Barclay memaknai demikian: Garam dan Matahari di
Palestina adalah dua benda yang sangat berguna. Metafora tersebut hendak menunjukkan panggilan
bagi para pengikut Kristus untuk juga menjadi berguna bagi dunia ini. Wiliam Barclay, Pemahaman
Alkitab Sehari-hari, p. 198-204.
16
Selanjutnya Yesus sangat menekankan mengenai nilai-nilai ketulusan, sepi ing
pamrih; baik dalam relasi sosial (6:1-4), maupun dalam menjalankan tugas keagamaan
(6:5-8, 16-18). Sedang berkenaan dengan harta benda sikap Yesus:
“Janganlah kamu mengumpulkan harta di bumi; di bumi ngengat dan karat
merusakkannya dan pencuri membongkar serta mencurinya. Tetapi kumpulkanlah
bagimu harta di sorga; di sorga ngengat dan karat tidak merusakkannya dan
pencuri tidak membongkar serta mencurinya. Karena di mana hartamu berada, di
situ juga hatimu berada. Mata adalah pelita tubuh. Jika matamu baik, teranglah
seluruh tubuhmu; jika matamu jahat, gelaplah seluruh tubuhmu. Jadi jika terang
yang ada padamu gelap, betapa gelapnya kegelapan itu. Tak seorangpun dapat
mengabdi kepada dua tuan. Karena jika demikian, ia akan membenci yang
seorang dan mengasihi yang lain, atau ia akan setia kepada yang seorang dan
tidak mengindahkan yang lain. Kamu tidak dapat mengabdi kepada Allah dan
kepada Mamon.” (Matius 6:19-24).
Bisa dikatakan inti Khotbah Di Bukit adalah Kerajaan Allah. “Tetapi carilah
dahulu Kerajaan Allah dan kebenarannya, maka semuanya itu akan ditambahkan
kepadamu.” (Matius 6:33). Eka Darmaputera menyebutnya sebagai “magna charta
Kerajaan Allah”33.
Melihat penjelasan ini, mungkin orang kemudian menganggap betapa ajaran
Yesus tentang Khotbah di Bukit berisi ajaran yang keras. Itupun yang dilihat oleh
pembahasan-pembahasan tentang Khotbah di Bukit selama ini. Ada tiga ironi yang
terkandung dalam pemaparan dan pemahaman orang tentang Khotbah di Bukit.
Pertama, banyak orang menganggap bahwa betapa idealnya ajaran Yesus tersebut.
Terlalu tingi dan sulit untuk diikuti. Permintaan Yesus terasa mustahil. Sehingga dicari
jalan untuk menghindarinya dengan mengikuti pengajaran lain yang lebih etis
pragmatis. Kedua, akibat penghindaran ini, yang terjadi adalah pengaburan makna
ajaran Yesus. Semua ajaran Yesus diberikan untuk ditaati dan diikuti secara keseluruhan
dan tidak separuh-separuh. Tidak hanya bagian yang dianggap cocok. Ketiga, adanya
pemahaman dari kalangan Kristen tertentu yang menganggap bahwa Khotbah di Bukit
33
Eka Darmaputera, Khotbah Yesus Di Bukit, p. 19.
17
hanya bisa dilakukan oleh kaum kristen “super”, para orang suci dan orang terpilih.
Hanya untuk perorangan dan tidak dapat diaplikasikan dalam berbagai segi kehidupan
seperti hubungan sosial, politik dan ekonomi. 34
Padahal Khotbah di Bukit tidaklah berisi sebuah ajaran yang mustahil untuk
dilakukan dan tidak praktis. Inti ajaran Yesus dalam Khotbah di Bukit justru menyentuh
hal-hal keseharian manusia. Sesuatu yang setiap hari kita temui dan hadapi. Yesus
memberikan ajaran dan petunjuk yang tidak saja berisi perintah untuk dilaksanakan
tetapi, lebih dari itu, Yesus memberikan solusinya.
Khotbah di Bukit bukan berisi ajaran mengenai upaya manusia untuk mencapai
standar hidup ideal Yesus, tetapi lebih berisi transformasi inisiatif Allah untuk
membebaskan manusia dari lingkaran setan yang memenjarakannya. Khotbah di Bukit
memiliki pandangan yang realistik tentang dunia ini : pembunuhan, amarah, perceraian,
perzinahan, nafsu jahat, ketidakjujuran, permusuhan, nabi palsu. Itu berisi metodemetode praktis untuk berpartisipasi dalam anugerah pembebasan Allah. Allah yang
berinisiatif, sementara manusia diajak untuk ikut serta dalam apa yang dilakukan Allah,
meniru inisiatif Allah.35
Dengan berangkat dari pemahaman itulah, Khotbah di Bukit akan diangkat
sebagai panduan untuk memandang nilai-nilai yang terkandung dalam iklan komersial
televisi dan untuk memerangi dampaknya.
E. Metode Penelitian
Penelitian pertama berangkat dari analisis isi terhadap sejumlah iklan komersial
televisi secara random. Kemudian penelitian literatur, yaitu penggalian dan telaah pada
34
35
Glen H. Stassen, Just Peacemaking, (Kentucky, USA, 1992), p. 33-34
Ibid, p. 37-38
18
sumber-sumber tertulis baik dari buku, majalah, koran, dan internet. Selanjutnya telaah
teologis berangkat dari buku-buku teologi.
F. Sistematika Penulisan
Bab I. Pendahuluan.
Memaparkan mengenai latar belakang topik, perumusan masalah, kerangka teori
(konseptual), kerangka telaah teologis, dan metode yang digunakan, serta sistematika
penulisan. Tujuan: memberikan gambaran secara menyeluruh mengenai apa, mengapa
dan kemana arah pembahasan tesis.
Bab II. Perkembangan Iklan Komersial Televisi Di Indonesia.
Memaparkan perkembangan periklanan khususnya iklan televisi di Indonesia sejak
zaman kolonialisme Belanda sampai sekarang. Tujuan: memberikan gambaran yang
utuh dan menyeluruh mengenai sejarah periklanan di Indonesia, khususnya iklan
komersial televisi. Melalui pelacakan sejarahnya, diharapkan dapat diperoleh
pemahaman mengenai latar belakang dan peranan iklan komersial televisi di masa
sekarang.
Bab III. Tinjauan Kedudukan Iklan Komersial Televisi Dari Aspek Yuridis, Sosial,
dan Budaya.
Memaparkan telaah iklan komersial televisi secara yuridis, sosial, dan budaya. Juga
dampaknya dalam kehidupan masyarakat. Tujuan: memberikan pemahaman yang
menyeluruh mengenai kedudukan dan pengaruh iklan komesial televisi secara yuridis,
sosial, dan budaya. Sehingga melalui pemahaman tersebut diperoleh pula pengertian
mengenai dampak iklan komersial televisi dalam kehidupan masyarakat.
19
Bab IV. Spiritualitas Yesus dalam Khotbah Di Bukit.
Memaparkan spiritualitas Yesus melalui penafsiran dan penggalian terhadap Khotbah Di
Bukit (Matius 5-7). Tujuan: melalui pemaparannya diperoleh gambaran mengenai titiktitik kontra antara nilai-nilai iklan komersial televisi dengan semangat dan nilai-nilai
yang Yesus ajarkan.
Bab V. Penutup Kesimpulan dan saran.
Memaparkan kesimpulan yang didapat dari semua pembahasan dalam tesis ini. Selain
itu, juga berisi saran-saran praktis setelah mendapat gambaran menyeluruh mengenai
iklan komersial televisi dalam kaitannya dengan nilai-nilai dan hidup orang Kristen di
tengah masyarakat.
20