BAB 2 TINJAUAN TEORI 2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1. Tanggung

25
BAB 2
TINJAUAN TEORI
2.1.
Tinjauan Teoritis
2.1.1. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility)
1.
Definisi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Tanggung jawab sosial merupakan salah satu bagian dari empat pilar
tanggung jawab yang dimiliki oleh suatu perusahaan diluar tanggung jawab
ekonomi dimana suatu perusahaan harus menghasilkan keuntungan atau laba,
tanggung jawab dalam menaati hukum, dan tanggung jawab etis (Nursahid, 2006:
2).
Menurut Budimanta, Prasetyo & Rudianto (2004: 72) Corporate Social
Responsibility diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak etis, beroperasi
secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan
peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan
masyarakat secara lebih luas.
Kotler dan Lee (2005: 3) mendefinisikan pertanggungjawaban sosial
perusahaan sebagai berikut: “Corporate social responsibility is a commitment to
improve community well-being through discretionary business practice and
contributions of corporate resource.” “Tanggung jawab sosial perusahaan
merupakan komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui
praktek bisnis dan kontribusi dari sumber daya perusahaan.”
26
Menurut Wibisono (2007: 8) CSR merupakan tanggung jawab perusahaan
kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak
negatif, dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi,
sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan
pembangunan berkelanjutan.
Berdasarkan dari berbagai macam definisi di atas, dapat disimpulkan
bahwa
Corporate
Social
Responsibility
merupakan
salah
satu
bentuk
pertanggungjawaban sosial perusahaan kepada stakeholder yang melibatkan baik
pekerja maupun masyarakat sekitar untuk meningkatkan kualitas hidup mereka
sebagai bentuk kepedulian perusahaan terhadap pengembangan ekonomi yang
berkelanjutan, yang mana tindakan tersebut dinilai baik untuk bisnis dan
pengembangannya.
Ketidakseragaman dalam mendefinisikan CSR disetiap negara akan
memicu ketidakseragaman dalam penerapan dan pelaksanaannya. Hal ini
mendorong munculnya ISO 26000 sebagai panduan dalam penerapan dan
pelaksanaan CSR. Panduan dalam ISO 26000 menggunakan istilah Social
Responsibility karena pedoman ini bukan hanya diperuntukkan bagi bentuk usaha
korporasi, tetapi juga bagi semua organisasi, baik swasta maupun publik.
ISO 26000 mendefinisikan CSR sebagai berikut :
Responsibility of an organization for the impacts of its decision and
activities on society and the environment, through transparent and ethical
behavior that contributes to sustainable development, health and the
27
welfare of society; takes into account the expectations of stakeholders; is
in compliance with applicable law and consistent with international norm
and behavior, and is integrated through put the organization and
practiced in its relationships. “Tanggung jawab organisasi terhadap
dampak kebijakan dan aktifitas publik serta lingkungan sekitar, melalui
transparansi
dan
perilaku
etik
memberikan
kontribusi
untuk
perkembangan/pembangunan berkelanjutan, kesehatan dan kemakmuran
rakyat; dengan memperhitungkan harapan dari stakeholder; harus sesuai
dengan hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma dan
perilaku internasional, dan terintegrasi di seluruh organisasi dan
dipraktekkan dalam hubungan-hubungannya”.
Dari definisi ISO 26000 dapat disimpulkan bahwa CSR merupakan
tanggung jawab organisasi terhadap dampak dari suatu keputusan dan aktifitas
yang berhubungan dengan lingkungan dan masyarakat, melalui transparansi dan
perilaku etis yang berkontribusi terhadap pengembangan berkelanjutan, kesehatan
dan kesejahteraan masyarakat, memperhitungkan ekspektasi dari para stakeholder,
dengan cara mentaati hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma dan
perilaku internasional, dan diintegrasikan melalui penempatan organisasi dan
dipraktekannya dalam hubungan kekerabatan.
Menurut Holmes dan Watts (dalam Septira, 2011) menjelaskan maksud
CSR sebagai suatu, “Komitmen perusahaan yang berkelanjutan untuk selalu
bertindak etis dan memberikan kontribusi terhadap pembangunan ekonomi
28
sembari meningkatkan kualitas hidup para karyawan dan keluarganya, komunitas
lokal maupun masyarakat luas.”
Menurut Suharto (2008) dalam komitmen dan aktivitas CSR pada intinya
merujuk pada aspek-aspek perilaku perusahaan (firm’s behaviour), termasuk
kebijakan dan program perusahaan yang menyangkut dua elemen kunci :
1. Good corporate governance: etika bisnis, manajemen sumber daya
manusia, jaminan sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan
kerja.
2. Good corporate responsibility: pelestarian lingkungan, pengembangan
masyarakat, perlindungan hak asasi manusia, perlindungan konsumen,
relasi dengan pemasok, dan penghormatan terhadap hak-hak pemangku
kepentingan lainnya.
Dengan demikian, perilaku atau cara perusahaan memperhatikan dan
melibatkan semua stakeholder merupakan konsep utama CSR.
Pandangan lebih komprehensif mengenai CSR dikemukakan oleh Carrot
(dalam Nursahid, 2006: 14-15) dalam Teori Piramida Tanggung Jawab
Perusahaan (gambar 1). Tanggung jawab perusahaan dapat dilihat dari empat
jenjang yang merupakan satu kesatuan. Untuk memenuhi tanggung jawab
ekonomi perusahaan harus menghasilkan laba sebagai pondasi untuk berkembang
dan mempertahankan eksistensinya. Namun, dalam mencapai tujuan laba,
perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati hukum
yang berlaku. Selain itu, perusahaan juga bertanggung jawab secara etis dengan
mempraktikan hal-hal yang baik dan benar sesuai nilai-nilai etis. Perusahaan juga
29
mempunyai tanggung jawab filantropis yang bertujuan untuk meningkatkan
kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya.
Philanthropic
Responsibility
BE A GOOD
CITIZEN
Ethical Responsibility
BE ETHICAL
Legal Responsibility
OBEY THE LAW
Economic Responsibility
BE PROFITABLE
Sumber: Nursahid, F. 2006. Tanggung Jawab Sosial BUMN. Piramedia Hal 15.
Gambar 1
Piramida Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
CSR yang baik memadukan empat prisip good corporate governance yaitu
fairness, transparency, accountability, dan responsibility secara harmonis
(Suharto, 2008: 59). Menurut Supomo (dalam Suharto, 2008) terdapat perbedaan
mendasar diantara keempat prisip tersebut. Tiga prinsip utama cenderung bersifat
shareholders-driven, karena lebih memperhatikan kepentingan shareholders.
30
Sedangkan, prisip responsibility lebih mencerminkan stakeholders-driven karena
lebih mengutamakan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap eksistensi
perusahaan.
Crowther David (dalam Septira, 2011) mengurai prisip-prisip tanggung
jawab sosial menjadi tiga, yaitu:
1. Sustainability, berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam
melakukan aktivitasnya tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber
daya di masa depan.
2. Accountability, merupakan upaya perusahaan untuk terbuka dan
bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas
dibutuhkan ketika aktivitas perusahaan dipengaruhi dan mempengaruhi
lingkungan eksternal.
3. Transparency, merupakan prinsip yang penting bagi pihak eksternal
karena bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut
dampak terhadap pihak eksternal.
2.
Sifat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Untung (2008:10) menyebutkan terdapat dua sifat corporate social
responsibility, yaitu sebagai berikut :
1. Sifatnya kedalam atau internal
CSR yang sifatnya kedalam menyangkut transparansi, sehingga ada
yang namanya prinsip tata kelola perusahaan yang baik (good
coorporate governance), yaitu mekanisme bagaimana sumber daya
31
perusahaan dialokasikan menurut aturan hak dan kuasa. Di kalangan
perusahaan publik diukur dengan keterbukaan informasi.
2. Sifatnya keluar atau eksternal
CSR yang sifatnya keluar menyangkut lingkungan tempat perusahaan
berada. Perusahaan harus memperhatikan polusi, limbah maupun
partisipasi lainnya. Stakeholder perusahaan diluar dapat dikategorikan,
ada masyarakat, pemasok, pelanggan, konsumen, maupun pemerintah.
Hendaknya dalam setiap pelaksanaan CSR harus memperhatikan
lingkungan internal maupun eksternalnya. Apabila perusahaan ingin berbuat
sesuatu untuk masyarakat, lingkungan, stakeholder dan semua hal lain yang
terlibat didalamnya, maka perusahaan harus mengetahui apa yang lingkungan
tersebut butuhkan, bukan sekedar apa yang perusahaan ingin buat. Oleh karena
itu, diharapkan adanya komunikasi sebelum membuat program CSR.
3.
Konsep dan Prinsip Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Elkington (1998), mengenalkan konsep “3P – Profit, People and Planet”.
Dalam gagasan tersebut, perusahaan tidak lagi diharapkan pada tanggung jawab
yang berpijak pada single bottom line, yaitu aspek ekonomi yang direfleksikan
dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial
dan lingkungannya. Perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang
berpijak hanya pada single bottom lines, yaitu nilai perusahaan (corporate value)
yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya (financial) saja, tetapi tanggung
jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines, yaitu berupa finansial,
32
sosial, dan lingkungan. Kondisi keuangan saja tidak cukup menjamin nilai
perusahaan tumbuh dan berkembang secara berkelanjutan (sustainable).
Keberlanjutan
perusahaan
akan
terjamin
apabila
korporasi
juga
turut
memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup.
Hal serupa juga dinyatakan oleh Suharto (2006:102), merujuk pada konsep
John Elkinton, secara konseptual tanggung jawab sosial perusahaan sebagai
bentuk kepedulian perusahaan, didasari pada tiga prinsip dasar yang dikenal
dengan istilah triple bottom lines, yaitu:
1.
Profit, perusahaan tetap berorientasi untuk mencari keuntungan
ekonomi yang memungkinkan untuk tetap beroperasi dan berkembang.
2.
People, perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan
manusia. Beberapa perusahaan mengembangkan program tanggung
jawab sosial perusahaan, seperti pemberian beasiswa, pendirian sarana
pendidikan dan kesehatan.
3.
Planet, perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan berkelanjutan
keragaman hayati. Beberapa program tanggung jawab sosial perusahaan
yang berpijak pada prinsip ini biasanya berupa penghijauan, penyediaan
sarana air bersih, perbaikan pemukiman, dan lain-lain.
Berdasarkan konsep tersebut, telah berkembang mengenai elemen elemen pokok
yang terkandung dalam suatu Corporate Social Responsibility. Menurut World
Business Council for Sustainable Development, Corporate Social Responsibility
dibagi dalam tujuh skala prioritas, yaitu : (1) Human rights; (2) Employee rights;
(3)
Environmental
protection;
(4)
Supplier
relation;
(5)
Community
33
involvement;(6)
Stakeholder
rights;
(7)
Corporate
Social
responsibility
performance monitoring and assessment.
Menurut Darwin, dalam Majalah Akuntan Indonesia (Edisi No. 12: 2008),
secara umum CSR mencakup lima komponen pokok, antara lain :
1. Hak Asasi Manusia, sikap perusahaan dalam menanggapi masalah
HAM dan strategi, serta kebijakan yang dilakukan untuk menghindari
terjadinya pelanggaran HAM di lingkungan perusahaan.
2. Tenaga kerja (buruh), bentuk perhatian perusahaan terhadap kondisi
tenaga kerja mulai dari sistem penggajian, kesejahteraan, dan
keselamatan kerja, peningkatan ketrampilan, dan profesionalisme
karyawan.
3. Lingkungan hidup, strategi kebijakan yang berhubungan dengan
masalah lingkungan hidup, mengatasi dampak lingkungan atas produk
atau jasa mulai dari pengadaan bahan baku sampai pada masalah
buangan limbah, serta dampak lingkungan yang diakibatkan proses
produksi dan distribusi produk.
4. Sosial masyarakat, strategi serta kebijakan dalam bidang sosial dan
pengembangan setempat (community development), dampak operasi
perusahaan terhadap kondisi sosial dan budaya masyarakat setempat.
5. Dampak produk dan jasa terhadap pelanggan, perusahaan memastikan
bahwa produk dan jasa yang dihasilkan bebas dari dampak negatif
seperti, mengganggu kesehatan, mengancam keamanan, dan produk
terlarang.
34
ISO 26000, yang saat ini dapat digunakan sebagai pedoman dan petunjuk
dalam melaksanakan Corporate Social Responsibility, mengembangkan bentuk
Social Responsibility kedalam tujuh pokok bahasan, yaitu : (1) Pengembangan
masyarakat; (2) Konsumen; (3) Praktik kegiatan institusi yang sehat; (4)
Lingkungan; (5) Ketenagakerjaan; (6) Hak asasi manusia; (7) Organizational
governance.
Berdasarkan penjelasan mengenai konsep-konsep dan prinsip-prisip CSR
tersebut, dapat diambil simpulan bahwa tanggung jawab sosial merujuk pada tiga
dimensi tanggung jawab. Sebagaimana yang dinyatakan Post (dalam Hadi 2011),
ketiga dimensi tanggung jawab tersebut antara lain:
a.
Economic Responsibility
Sehubungan dengan keberadaan perusahaan yang bertujuan untuk
meningkatkan nilai bagi stakeholder dan kreditur dalam hal kepastian
perusahaan dalam memenuhi kewajibannya.
b.
Legal Responsibility
Perusahaan bertanggung jawab dalam mematuhi peraturan perundangundangan yang berlaku sebagai bagian dari masyarakat di tempat
perusahaan berada. Termasuk bertanggung jawab dalam menjalankan
operasi bisnisnya yang harus dapat dipertanggungjawabkan secara
hukum.
c.
Social Responsibility
Dimensi yang paling utama dalam Corporate Social Responsibility
karena hal ini merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap
35
lingkungan dan pemangku kepentingan. Hal ini dapat menjadi sebuah
tuntutan bagi perusahaan ketika kegiatan operasional perusahaan benarbenar mempengaruhi pihak eksternal, seperti pemanfaatan sumber daya
sekitar, pembuangan limbah yang dapat merusak lingkungan, dan lainlain.
4.
Struktur Organisasi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Kedudukan Corporate Social Responsibility dalam struktur suatu
perusahaan tidak selalu sama. Laksmono dan Suhardi (2011:45) menyatakan
bahwa
keseriusan
perusahaan
dalam
melaksanakan
Corporate
Social
Responsibility dapat ditinjau dari struktur organisasinya. Secara umum, struktur
organisasi Corporate Social Responsibility dibagi ke dalam dua kategori, yaitu:
1.
Corporate Social Responsibility merupakan bagian dari aktivitas
departemen atau divisi lain. Dalam kategori ini Corporate Social
Responsibility menjadi bagian dari departemen atau divisi lain,
sehingga bukan merupakan sebuah departemen atau divisi yang
sifatnya otonom dan bertanggung jawab kepada manajer departemen.
Oleh karena itu, umumnya pengelolaan program Corporate Social
Responsibility hanya pada level staf.
2.
Corporate Social Responsibility sebagai departemen atau divisi
otonom. Dalam kategori ini, Corporate Social Responsibility tidak
menjadi bagian dari departemen lain dan bersifat mandiri independen.
Perencanaan anggaran dan program, implementasi serta evaluasi
36
dilakukan secara mandiri sehingga departemen ini sejajar dengan
departemen yang lain dan bertanggung jawab langsung kepada
direktur atau pimpinan perusahaan.
Berdasarkan penjelasan dari kedua kategori di atas, dapat digambarkan
posisi penanggung jawab Corporate Social Responsibility di dalam struktur
organisasi perusahaan seperti yang terlihat pada gambar 2 dan gambar 3.
Direktur
Top Level
M Middle Level
Power Level
Manager
HRD
Training
Development
Personalia
Manager
Humas
CSR
Sumber: Laksmono dan E. Suhardi. 2011. Panduan Praktis Pengelolaan
CSR (Corporate Social Responsibility). Samudra Biru. Yogyakarta.
Gambar 2
Corporate Sosial Responsibility sebagai Bagian dari Aktivitas
Departemen atau Divisi Lain
Gambaran struktur tersebut memperlihatkan bahwa pada gambar 2 CSR
menjadi bagian dari departemen lain dan hanya pada LowerLevel Management.
Hal ini menunjukkan sedikit lemahnya komitmen perusahaan terhadap Corporate
Social Responsibility dan dapat berpengaruh sampai pada produk kebijakan.
Berbeda dengan gambar 2, Corporate Social responsibility yang berdiri sebagai
departemen sendiri seperti yang terlihat pada gambar 3 menunjukkan besarnya
37
komitmen perusahaan terhadap pelaksanaan Corporate Social Responsibility. Para
pelaku tersebar pada middle level dan lower level sehingga adanya kepemimpinan
manajer dapat memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap kebijakankebijakan yang nantinya akan diambil. Selain itu, pada struktur ini menunjukkan
adanya diferensiasi tugas yang jelas.
Direktur
Top Level
Middle Level
Power Level
Manager
CSR
CSR
Eksternal
CSR
Internal
Manager
HRD
Training
Development
Sumber: Laksmono dan E. Suhardi. 2011. Panduan Praktis Pengelolaan
CSR (Corporate Social Responsibility). Samudra Biru. Yogyakarta.
Gambar 3
Corporate Social Responsibility sebagai Departemen atau Divisi Lain
5.
Tujuan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Tujuan dari CSR adalah agar hubungan antara perusahaan dan
stakeholders tidak lagi bersifat pengolahan saja, tetapi sekaligus melakukan
kolaborasi, yang dilakukan secara terpadu dan fokus kemitraan. Tanggung jawab
sosial yang mulanya diberikan oleh perusahaan pada kesejahteraan stakeholders,
pada akhirnya akan mengumpan balik pada perusahaan. Kemitraan ini tidak
38
menciptakan persaingan negatif yang berpengaruh kepada keberlanjutan
perusahaan tersebut (Budimanta, Prasetyo dan Rudianto, 2004: 72-73).
Terdapat tiga alasan penting mengapa kalangan dunia usaha harus
merespon CSR agar sejalan dengan jaminan keberlanjutan operasional suatu
perusahaan seperti yang diungkapkan oleh Wibisono (dalam Rahmatullah dan
Kurniati, 2011: 6-7). Pertama, perusahaan adalah bagian dari masyarakat sehingga
wajar bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. CSR berfungsi
sebagai kompensasi atau upaya timbal balik atas penguasaan sumber daya alam
atau sumber daya ekonomi oleh perusahaan. CSR juga sebagai kompensasi sosial
karena timbul ketidaknyamanan (discomfort) pada masyarakat. Kedua, kalangan
bisnis dan masyarakat sebaiknya mempunyai hubungan simbiosis mutualisme
untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat. Ketiga, kegiatan CSR merupakan
salah satu cara untuk meredam atau bahkan menghindarkan konflik sosial.
6.
Manfaat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Beberapa manfaat yang diperoleh oleh perusahaan jika melakukan
program CSR (Wibisono, 2007: 84-87) yaitu :
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan.
2. Layak mendapatkan social license to operate.
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya.
5. Membentangkan akses menuju market.
6. Mereduksi biaya.
39
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
Menurut Suharto (2008),dipandang dari perspektif bisnis progresif CSR
fokus terhadap perluasan kesempatan-kesempatan baru sebagai cara untuk
merespon tuntutan pasar yang dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi
perusahaan dan juga mendorong inovasi perusahaan untuk terus-menerus
melakukan perbaikan di segala bidang. Menurutnya, CSR dapat bermanfaat
sebagai berikut :
1. Memperkuat kinerja dan keuntungan ekonomi yang lebih efisien dan
berkelanjutan.
2. Meningkatkan komitmen para pekerja.
3. Memantapkan akuntabilitas perusahaan terkait investasi sosial dan
kemasyarakatan.
4. Mengurangi kerentanan dan instabilitas operasi perusahaan terkait
menguatnya hubungan dengan masyarakat.
5. Mempertegas reputasi dan citra perusahaan.
Dari manfaat-manfaat diatas, dapat disimpulkan bahwa manfaat dari CSR
adalah menciptakan brand image bagi perusahaan di tengah pasar yang kompetitif
sehingga akan mampu menghasilkan customer loyalty
dan membangun atau
mempertahankan reputasi bisnis. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan
kompetitif perusahaan yang sulit ditiru oleh para pesaingnya. Selain itu, CSR juga
40
membantu perusahaan untuk mendapatkan atau melanjutkan license to operate
dari pemerintah maupun masyarakat. Singkat kata, CSR dapat menjadi semacam
iklan bagi produk perusahaan yang bersangkutan.
7.
Ruang Lingkup Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Zadek et al. (Glautier & Underdown, 2001: 367-368) membagi tanggung
jawab sosial perusahaan menjadi enam bagian yaitu :
1. Evironmental protection
Adalah upaya untuk melindungi lingkungan dari kerusakan yang meliputi
aspek lingkungan dalam produksi, mencegah polusi selama proses
produksi, mencegah atau memperbaiki kerusakan lingkungan akibat dari
proses sumber daya alam dan peremajaan sumber daya alam yang
digunakan. Tujuan sosial perusahaan dapat ditemukan dalam usaha
menanggulangi efek sosial perusahaan yang berdampak negatif dan dalam
mengadopsi
teknologi
yang
lebih
efisien
untuk
meminimalkan
penggunaan sumber daya alam yang tidak bisa digantikan dan produksi
limbah.
2. Energy saving
Meliputi efisiensi energi dalam hubungannya dengan operasi bisnis dan
meningkatkan efisiensi konsumsi energi dari pemakaian produk yang
dihasilkan perusahaan.
41
3. Human resources
Berhubungan dengan aktivitas-aktivitas para pihak yang ada dalam
perusahaan dan menguntungkan pihak manajemen dalam perusahaan.
4. Fair business practice
Memusatkan perhatian pada hubungan antara perusahaan dengan
kelompok kepentingan khusus tertentu. Berhubungan dengan hal
pemberian kerja dan kemajuan pihak-pihak minoritas, penggunaan tata
cara yang legal saat berhubungan dengan pemasok dan pelanggan, dan
pemberian label yang jelas pada setiap produk.
5. Community involvement
Meliputi aktivitas yang melibatkan dan berhubungan dengan masyarakat
serta menguntungkan masyarakat.
6. Product
Menyangkut aspek kualitatif dari produk yang dihasilkan, misalnya
keamanan dan jangka waktu pemakaian, termasuk kepuasan pelanggan,
pengemasan, dan pelabelan produk.
Menurut Anatan (2009), terdapat sembilan program kerja
yang dapat
dilakukan perusahaan dalam melaksanakan CSR, yaitu :
1. Employe Programs
Jaminan untuk karyawan perlu diperluas sehingga tidak hanya dari sisi
jaminan kesehatan dan keselamatan kerja, tetapi perlu adanya perluasan
program seperti work life balance program dan decision making
empowerment program.
42
2. Community and Broader Society
Implementasi pemberdayaan masyarakat dapat dilaksanakan melalui :
a. Proyek-proyek
pembangunan
yang
memungkinkan
anggota
masyarakat memperoleh dukungan dalam memenuhi kebutuhan.
b. Kampanye dan aksi sosial yang memungkinkan kebutuhankebutuhan tersebut dapat dipenuhi oleh pihak-pihak lain yang
bertanggungjawab.
3. Environment Programs
Program yang berkaitan dengan pemeliharaan lingkungan, misalnya
dengan menghasilkan produk yang aman, tidak berbahaya bagi kesehatan,
dan ramah lingkungan.
4. Reporting and Communication Programs
Perusahaan melaporkan hasil kegiatan CSRnya melalui annual CSR
report, sehingga terdapat bukti riil partisipasi perusahaan dalam
melaksanakan tanggungjawab sosialnya.
5. Governance or Code of Conduct Programs
Perusahaan menitikberatkan kegiatan sosial yang dilakukan berdasarkan
sistem yang diatur oleh pemerintah. Hal utama yang harus diperhatikan
adalah bagaimana stakeholders, pemerintah, masyarakat, dan dunia usaha
dapat membuat ketentuan yang disepakati bersama untuk mengefektifkan
program CSR.
43
6. Stakeholder Engagement Programs
Upaya menciptakan “effective engagement program” sebagai kunci utama
untuk mencapai kesuksesan strategi CSR dan sustainability strategy.
7. Supplier Programs
Pembinaan hubungan yang baik atas dasar kepercayaan, komitmen,
pembagian informasi antara perusahaan dengan mitra bisnisnya, misalnya
melalui pengelolaan rantai pasokan atau jejaring bisnis.
8. Customer/Product Stewardship Programs
Perlunya perhatian perusahaan terhadap keluhan konsumen dan jaminan
kualitas produk yang dihasilkan perusahaan.
9. Shareholder Programs
Program meningkatkan share value bagi shareholder, karena shareholder
merupakan prioritas bagi perusahaan.
Jeremy Moon (dalam Nursahid, 2006:17) mengelompokkan pendekatan
Corporate Social Responsibility dalam tiga gelombang, yaitu:
1. Keterlibatan komunitas
2. Proses produksi yang bertanggung jawab sosial
3. Hubungan pekerja yang bertanggung jawab sosial
Berdasarkan ketiga pendekatan tersebut, Nursahid (2006:17) menjelaskan,
gelombang pertama, yakni keterlibatan komunitas merupakan pendekatan
tradisional dimana CSR merupakan bagian terpisah dari aktivitas usaha dalam
bentuk filantropi, kemitraan, sponsor dan alisiansi strategis yang dapat bekerja
44
bersama pemerintah ataupun organisasi komunitas. Sedangkan gelombang kedua
dan ketiga, merefleksikan perubahan paradigma dimana CSR merupakan refleksi
dari praktik bisnis dan menjadi bagian yang melekat di dalam kebijakan suatu
perusahaan. Oleh karena itu, dari ketiga pendekatan tersebut, maksud dari CSR
sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada stakeholder dapat
terwujud.
Menurut Saidi dan Abidin (2004:64-65) sedikitnya ada empat model atau
pola Corporate Social Responsibility yang umumnya diterapkan di Indonesia.
Pertama, keterlibatan langsung. Dalam hal ini perusahaan terlibat secara langsung
dalam menyelenggarakan kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan langsung
ke masyarakat. Kedua, melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Dalam
hal ini perusahaan mendirikan yayasan atau organisasi sosial sendiri dibawah
naungan perusahaan atau grupnya. Perusahaan akan menyediakan dana tersendiri
untuk kegiatan yayasan. Ketiga, bermitra dengan pihak lain. Perusahaan dapat
bekerja sama dengan pihak luar untuk menjalankan kegiatan sosialnya, baik dalam
mengelola dana maupun dalam pelaksanaannya. Keempat, mendukung atau
bergabung dalam suatu konsorium. Perusahaan turut mendirikan, menjadi
anggota, atau mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial
tertentu.
Wibisono (2007:133) mengklasifikasi Corporate Social Responsibility
dengan cakupan yang lebih spesifik. Corporate Social Responsibility dibagi
menjadi tiga bidang dengan beberapa macam lingkup yang dapat dipilih oleh
45
perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosialnya, seperti yang terlihat pada
tabel 1.
Tabel 1
Contoh Lingkup Program Corporate Social Responsibility
No.
Bidang
Jenis
1.
Bidang Sosial
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
Pendidikan/pelatihan
Kesehatan
Kesejahteraan sosial
Kepemudaan/kewanitaan
Keagamaan
Kebudayaan
Penguatan kelembagaan
Dan lain-lain
2.
Bidang Ekonomi
a.
b.
c.
d.
3.
Bidang Lingkungan
a. Penggunaan energi
secara efisien
b. Proses produksi yang
ramah lingkungan
c. Pengendalian polusi
d. Penghijauan
e. Pengelolaan air
f. Pelestarian alam
g. Pengembangan
ekowisata
h. Penyehatan lingkungan
i. Perumahan dan
pemukiman
Kewirausahaan
Pembinaan UKM
Agribisnis
Pembukuan lapangan
kerja
e. Sarana dan prasarana
ekonomi
f. Usaha produksi lainya
Sumber: Wibisono, Y. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Fascho
Publishing. Gresik.
46
8.
Motivasi Dunia Bisnis Melakukan CSR
Saidi danAbidin (2004: 69) membuat matriks yang menggambarkan tiga
tahap atau paradigma yang berbeda, diantaranya :
1. Corporate
Charity,
yakni
dorongan
amal
berdasarkan
motivasi
keagamaan.
2. Corporate Philanthropy, yakni dorongan kemanusiaan yang biasanya
bersumber dari norma dan etika universal untuk menolong sesama dan
memperjuangkan kemerataan sosial.
3. Corporate Citizenship, yakni motivasi kewargaan demi mewujudkan
keadilan sosial berdasarkan prinsip keterlibatan sosial.
Ambadar (dalam Anatan, 2009) mengemukakan beberapa motivasi dan
manfaat yang diharapkan perusahaan dengan melaksanakan CSR, yaitu :
1. Perusahaan terhindar dari reputasi negatif perusak lingkungan yang hanya
mengejar keuntungan jangka pendek tanpa mempedulikan akibat dari
perilaku buruk perusahaan.
2. Kerangka kerja etis yang kokoh dapat membantu para manajer dan
karyawan menghadapi masalah seperti permintaan lapangan kerja di
lingkungan dimana perusahaan bekerja.
3. Mendapat rasa hormat dari kelompok inti masyarakat yang membutuhkan
keberadaan perusahaan, khususnya dalam hal penyediaan lapangan
pekerjaan.
47
4. Perilaku etis perusahaan aman dari gangguan lingkungan sekitar sehingga
dapat beroperasi dengan lancar.
Tabel 2
Karakteristik Tahap-Tahap Kedermawanan Sosial
Paradigma
Charity
Phylantrophy
Corporate Citizenship
Motivasi
Agama,
tradisi,
adaptasi
Norma, etika,
dan hukum
universal
Pencerahan diri dan
rekonsiliasi dengan
ketertiban sosial
Misi
Mengatasi
masalah
setempat
Mencari dan
mengatasi akar
masalah
Memberikan kontibusi
kepada masyarakat
Pengelolaan
Jangka pendek,
mengatasi
masalah sesaat
Terencana,
Terinternalisasi dalam
terorganisir
kebijakan perusahaan
dan terprogram
Pengorganisasian Kepanitiaan
Yayasan/dana
abadi/
profesionalitas
Keterlibatan bank dana
maupun sumber daya
lain
Penerima
Manfaat
Orang miskin
Masyarakat
luas
Masyarakat luas dan
perusahaan
Kontribusi
Hibah sosial
Hibah
pembangunan
Hibah (pembangunan
serta keterlibatan sosial)
Inspirasi
Kewajiban
Kepentingan bersama
Sumber: Anatan, L. 2009. Corporate Social Responsibility (CSR): Tinjauan
Teoritis dan Praktis di Indonesia. Jurnal Jurusan Manajemen - Universits Kristen
Maranatha, Vol. 8, No. 2. Hal 5.
9.
Landasan Pelaksanaan CSR di Indonesia
Pada tanggal 20 Juli 2007, pemerintah mengesahkan UU No.40 Tahun
2007 mengenai Perseroan Terbatas yang kegiatan usahanya di bidang dan/atau
bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial
dan lingkungan. Undang-undang ini diundangkan secara resmi pada tanggal 16
48
Agustus 2007. Dalam undang-undang ini terdapat ketentuan dalam Pasal 74 yang
menjelaskan mengenai tanggung jawab sosial perusahaan. Selengkapnya tentang
Pasal 74 UU No. 40 tahun 2007 tersebut adalah sebagai berikut :
Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan
Pasal 74
1. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang dan/atau berkaitan
dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan.
2. Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1)
merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan
sebagai
biaya
Perseroan
yang
pelaksanaannya
dilakukan
dengan
memperhitungkan kepatutan dan kewajaran.
3. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangundangan.
4. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan
diatur dengan Peraturan Pemerintah
49
2.1.2. Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial
1.
Definisi Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial
Akuntansi pertanggungjawaban juga merupakan sistem yang dirancang
untuk mengakumulasikan dan melaporkan biaya, serta mengukur hasil dari tiap
level pusat pertanggungjawaban, sehingga apabila terjadi penyimpangan dapat
ditelusuri penyebab dan penanggungjawabnya. Akuntansi pertanggungjawaban
menunjukkan bermacam-macam konsep dan alat yang digunakan untuk mengukur
kinerja karyawan dan departemen dalam mencapai tujuan atau behavior
congruence. Menurut Hansen dan Mowen (2003:530) “Responsibility Accounting
is a system that measures the results of each responsibility center according to the
information
managers
need
to
operate
their
centers”,
Akuntansi
pertanggungjawaban adalah sebuah sistem yang mengukur perencanaan (dengan
anggaran) dan pelaksanaan (dengan hasil aktual) dari tiap-tiap pusat
pertanggungjawaban. Menurut Lee (dalam Usmansyah, 1989:35), secara esensial
konsep akuntansi pertanggungjawaban sosial adalah suatu perluasan dari prinsip,
praktik, dan terutama keahlian dari akuntan dan akuntansi konvensional. Menurut
Komar (dalam Muhammad, 2005:19), socioeconomic accounting adalah suatu
proses seleksi variabel-variabel kinerja sosial tingkat perusahaan, ukuran, dan
prosedur pengukuran yang secara sistematis mengembangkan informasi yang
bermanfaat, mengevaluasi kinerja sosial perusahaan dan mengkomunikasikan
informasi tersebut kepada kelompok sosial yang tertarik, baik di dalam maupun di
luar perusahaan.
50
Dari beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa akuntansi
pertanggungjawaban sosial merupakan sebuah proses mengukur dan menilai
sejauh mana peran aktif perusahaan dalam memenuhi tanggung jawab sosialnya
terhadap masyarakat dan lingkungan disekitarnya.
2.
Tujuan Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial
Menurut Hendriksen (1994) tujuan akuntansi sosial adalah memberikan
informasi
yang
memungkinkan
pengaruh
kegiatan
perusahaan
terhadap
masyarakat dapat di evaluasi.
Menurut Belkaoui (dalam Septira, 2011), “the main objective of
socioeconomic accounting is to encourage the business entities that function in a
free market system to account for the impact of their private production activities
on the social environment throught measurement, internalization and disclosure
in their financial statement’’.
Tujuan socioeconomic accounting adalah untuk mengukur dan mengungkapkan
dengan tepat seluruh biaya dan manfaat bagi masyarakat, yang ditimbulkan oleh
aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan produksi suatu perusahaan.
Ramanathan (dalam Suadi, 1988) juga menguraikan tiga tujuan dari
akuntansi sosial yaitu :
1. Mengidentifikasikan dan mengukur kontribusi social neto periodik suatu
perusahaan, yang meliputi bukan hanya manfaat dan biaya sosial yang di
51
internalisasikan keperusahaan, namun juga timbul dari eksternalitas yang
mempengaruhi segmen-segmen sosial yang berbeda.
2. Membantu menentukan apakah strategi dan praktik perusahaan yang
secara langsung mempengaruhi relatifitas sumberdaya dan status individu,
masyarakat dan segmen-segmen sosial adalah konsisten dengan prioritas
sosial yang diberikan secara luas pada satu pihak dan aspirasi individu
pada pihak lain.
3. Memberikan dengan cara yang optimal, kepada semua kelompok sosial,
informasi yang relevan tentang tujuan, kebijakan, program, strategi dan
kontribusi suatu perusahaan terhadap tujuan-tujuan sosial perusahaan.
Seperti yang diungkapkan Lee D. Parker dan dikutip oleh Marlyn Neimark
dalam Advance in Public Interest (dalam Usmansyah, 1989) bahwa akuntansi
pertanggungjawaban sosial bertujuan untuk :
1. Menilai dampak sosial dari kegiatan-kegiatan perusahaan.
2. Mengukur efektifitas dari program perusahaan yang bersifat sosial.
3. Melaporkan sampai seberapa jauh perusahaan memenuhi tanggung jawab
sosialnya.
4. Sistem informasi eksternal dan internal yang memungkinkan penilaian
menyeluruh terhadap sumber-sumber daya perusahaan dan dampaknya
baik sosial maupun ekonomi.
52
3.
Pengukuran dan Pelaporan Akuntansi Pertanggungjawaban Sosial
Menurut Glautier and Underdown (1986) terdapat tiga pendekatan yang
bisa digunakan sebagai pedoman pengukuran dalam pelaporan akuntansi
pertanggungjawaban sosial, yaitu :
1. Pendekatan Deskriptif (The descriptive approach)
Pendekatan deskriptif dipandang sebagai pendekatan yang umum
digunakan. Dalam laporan sosial deskriptif, informasi mengenai semua
aktivitas sosial perusahaan dilaporkan dalam bentuk uraian (deskriptif).
Jadi, pada pendekatan ini, aktivitas-aktivitas sosial perusahaan dalam
pelaporannya tidak dikuantifikan dalam satuan uang.
2. Pendekatan biaya yang dikeluarkan (The cost of outlay approach)
Pendekatan biaya yang dikeluarkan menggambarkan semua aktivitas sosial
perusahaan, dikuantifikasikan dalam satuan uang dan menjadi hal yang
sebaliknya dari pendekatan deskriptif. Sehingga laporan yang dihasilkan
oleh pendekatan biaya yang dikeluarkan mempunyai kemampuan untuk
diperbandingkan antara laporan suatu tahun tertentu dengan laporan tahun
yang lain. Sedang kelemahannya adalah tidak disajikannya manfaat yang
diperoleh sehubungan dengan telah dikeluarkannya biaya untuk suatu
kegiatan.
3. Pendekatan biaya manfaat (The cost benefit approach)
Pendekatan biaya manfaat mengungkapkan baik biaya maupun manfaat
dari aktivitas-aktivitas sosial perusahaan. Pendekatan biaya manfaat
mungkin merupakan pendekatan yang paling ideal. Namun, dalam
53
kenyataannya sulit untuk menerapkannya, antara lain karena tidak adanya
alat ukur manfaat dari yang dihasilkan atas biaya yang telah dikeluarkan
untuk aktivitas-aktivitas sosial perusahaan.
Sedangkan pelaporan akuntansi pertanggungjawaban sosial merupakan
laporan tambahan di luar laporan keuangan konvensional yang dibuat oleh
perusahaan. Pada Pernyataan Standar Akuntansi Keuangan (PSAK) No.1 paragraf
9 menyebutkan bahwa perusahaan boleh membuat laporan tambahan, seperti
laporan lingkungan hidup dan laporan nilai tambah.
Kasali Reinald (dalam Septira, 2011) mengatakan bahwa keterbukaan
perusahaan atas aktivitas tanggung jawab sosial menentukan respon masyarakat
bagi perusahaan. Namun, informasi yang bersifat negatif justru menjadi
boomerang bagi perusahaan, dan cenderung memunculkan image negatif.
Harahap (2002) mengemukakan beberapa metode yang bisa dipakai dalam
pengukuran akuntansi sosial, yaitu :
1. Menggunakan
penilaian
dengan
menghitung
Opportunity
cost
approach
2. Menggunakan data kuisioner
3. Menggunakan hubungan antara kerugian massa; dengan permintaan
untuk barang perorangan dalam menghitung kerugian masyarakat
4. Menggunakan reaksi pasar dalam menentukan harga.
54
Estes (dalam Sonhadji, 1989), praktik pelaporan akuntansi sosial terdiri
dari :
1. Praktik yang sederhana, yaitu laporan terdiri dari uraian akuntansi
sosial yang tidak disertai dengan data kuantitatif, baik satuan uang
maupun satuan yang lainnya
2. Praktik yang lebih maju, yaitu laporan terdiri dari uraian akuntansi
sosial dan disertai dengan data kuantitatif
3. Praktik yang paling maju, yaitu laporan dalam bentuk kualitatif,
perusahaan juga menyusun laporannya dalam bentuk neraca.
2.1.3. Pertumbuhan Berkelanjutan (Sustainable Growth)
Dalam istilah yang sederhana dan dengan mengacu pada bisnis,
pertumbuhan yang berkelanjutan adalah pertumbuhan realistis yang dapat dicapai
sebuah perusahaan tanpa mendapatkan suatu masalah.
Menurut European Commision (2011), pertumbuhan yang berkelanjutan
(sustainable growth) berarti :
1. Membangun low-carbon economy yang lebih kompetitif yang membuat
penggunaan sumber daya secara efisien dan berkelanjutan.
2. Melindungi lingkungan, mengurangi emisi, dan mencegah hilangnya
keanekaragaman hayati.
3. Memanfaatkan kepemimpinan Eropa dalam mengembangkan teknologi hijau
baru dan metode produksi.
4. Memperkenalkan efficient smart electricity grids.
55
5. Memanfatkan EU-scale networks untuk memberikan keuntungan kompetitif
tambahan bagi bisnis (terutama perusahaan-perusahaan manufaktur kecil)
6. Meningkatkan lingkungan bisnis, khusunya bagi UKM.
7. Membantu konsumen dalam membuat pilihan yang terinformasi dengan baik.
Menurut Rahmatullah dan Kurniati (2011: 1), dalam bisnis apapun,
prioritas utama adalah keberlanjutan usaha. Keberlanjutan yang tanpa ditopang
kepedulian terhadap aspek lingkungan dan sosial berpotensi menimbulkan
kendala-kendala yang tentunya akan menghambat pencapaian keuntungan
perusahaan karena ospek sosial dan lingkungan merupakan parameter untuk
mengetahui apakah ada dampak positif atau negatif dari kehadiran perusahaan
sebagai komunitas baru terhadap komunitas lokal. Meraih pertumbuhan yang
berkelanjutan adalah perhatian utama dari semua perusahaan. Tetapi, mencapai
tujuan ini bukanlah sesuatu yang mudah karena adanya isu-isu ekonomi yang
berubah dengan cepat. Isu-isu tersebut memberikan tantangan unik untuk
perusahaan dalam mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan. Terdapat beberapa
pendapat bahwa bisnis tidak mungkin mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan
tanpa berfokus pada strategi pertumbuhan dan kemampuan pertumbuhan.
56
2.1.4. Penjualan
1. Definisi Penjualan
Definisi penjualan atau pemasaran menurut Kotler (1997) adalah suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Swastha (2005 : 10) mendefinisikan konsep pemasaran sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting
dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya
sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran
dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan
pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda.
Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan
mendapatkan sejumlah laba, atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara
penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan konsep penjualan yang
menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah dalam pendekatan
penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian meyakinkan konsumen
agar
bersedia
membelinya.
Sedangkan
pendekatan
konsep
pemasaran
menghendaki agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu,
setelah itu baru melakukan bagaimana caranya memuaskan.
57
2. Jenis-Jenis Penjualan
Ada beberapa jenis penjualan menurut Swasta (1998:11), yaitu :
a. Trade Selling
Dapat
terjadi
bilamana
produsen
dan
pedagang
besar
mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor
produk-produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan
kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan pengadaan produk
baru, jadi titik beratnya pada “penjualan melalui” penyalur
daripada “penjualan ke” pembeli akhir.
b. Missionary Selling
Dalam missionary selling penjualan berusaha ditingkatkan dengan
mendorong pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur
perusahaan. Dalam hal ini perusahaan yang bersangkutan memiliki
penyalur sendiri dalam pendistribusian produknya.
c. Technical Selling
Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan
nasehat pada pembeli akhir dari barang dan jasanya dengan
menunjukkan bagaimana produk dan jasa yang ditawarkan dapat
mengatasi masalah tersebut.
d. New Business Selling
Berusaha membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli
menjadi pembeli. Jenis penjualan ini sering dipakai oleh
perusahaan asuransi.
58
e. Responsive Selling
Dua jenis penjualan utama disini adalah route driving dan
retailling. Jenis penjualan seperti ini tidak akan menciptakan
penjualan yang terlalu besar meskipun layanan yang baik dan
hubungan pelanggan yang menyenangkan dapat menjurus pada
pembeli ulang.
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan
Dalam prakteknya perencanaan penjualan itu dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Menurut Swastha (1998:129) faktor-faktor tersebut yaitu :
a. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual beli merupakan pemindahan hak milik secara
komersial atas barang dan jasa, pada prinsipnya melibatkan dua
pihak yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai
pihak kedua. Disini penjual harus dapat meyakinkan kepada
pembelinya
agar dapat
mencapai
sasaran
penjualan
yang
diharapkan. Untuk maksud tersebut para penjual harus memahami
beberapa masalah penting yang sangat berkaitan yaitu :
a) Jenis dan karakteristik barang yang akan ditawarkan
b) Harga produk
c) Syarat penjualan, seperti : pembayaran, penghantaran,
pelayanan purna jual dan sebagainya.
59
b. Kondisi Pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran
dalam penjualan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan.
Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
a) Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar penjual,
pasar industri, pasar pemerintah /pasar internasional.
b) Kelompok pembeli atau segmen pasarnya
c) Daya belinya
d) Frekuensi pembeliannya
e) Keinginan dan kebutuhannya
c. Modal
Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila
barang yang dijual itu belum dikenal oleh pembeli atau apabila
lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini,
penjual harus memperkenalkan dahulu/membawa barangnya
ketempat
pembeli.
Untuk
adanya
saran
diperlukan
transportasi.
Tempat
melaksanakan
serta
peraga
baik
usaha
diluar
maksud
tersebut
maupun
tersebut
sepertialat
didalam
perusahaan. Usaha promosi dan sebagainya semua ini hanya dapat
dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang
diperlukan oleh perusahaan.
60
d. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ditangani oleh
bagian penjualan yang dipegang oleh orang-orang tertentu/ ahli
dibidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil masalahmasalah
penjualan
ditangani
oleh
orang-orang
yang juga
melakukan fungsi lain. Hal ini disebabkan oleh tenaga kerjanya
yang lebih sedikit. Sistem organisasi juga lebih sederhana,
masalah-masalah
yang
dihadapinya juga tidak
sekompleks
perusahaan besar. Biasanya masalah perusahaan ini ditangani oleh
perusahaan dan tidak diberikan kepada orang lain.
e. Faktor Lain
Faktor-faktor
yang
sering
mempengaruhi
penjualan
yaitu
periklanan, peragaan, kampanye, dan pemberian hadiah. Namun
untuk melaksanakannya diperlukan dana yang tidak sedikit. Bagi
perusahaan yang memiliki modal yang kuat kegiatan ini secara
rutin dapat dilakukan, sebaliknya perusahaan kecil jarang
melakukan karena memiliki modal sedikit.
61
4. Langkah-langkah dalam Melakukan Proses Penjualan
Menurut Kotler (1997) langkah-langkah dalam proses penjualan meliputi :
a. Memilih Prospek dan Menilai
Langkah pertama dalam proses penjualan adalah memilih prospek
(prospecting), yaitu mencari siapa yang dapat masuk sebagai
pelanggan potensial. Tenaga penjual perlu mengetahui cara menilai
prospek (qualify) artinya cara mengenali calon yang baik dan
menyisihkan calon yang jelek. Prospek dapat dinilai dengan
meneliti kemampuan keuangan, volume bisnis, kebutuhan spesial,
lokasi dan kemungkinan untuk tumbuh.
b. Prapendekatan
Sebelum mengunjungi seorang calon pembeli, tenaga penjual
sebaiknya mempelajari sebanyak mungkin mengenai organisasi
(apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan
pembelinya (karakteristik dan gaya membeli). Langkah-langkah ini
dikenal dengan istilah prapendekatan. Wiraniaga sebaiknya
menetapkan tujuan kunjungan yang mungkin untuk menilai calon,
mengumpulkan informasi, atau membuat penjualan langsung.
c. Pendekatan
Dalam langkah ini, wiraniaga sebaiknya mengetahui caranya
bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan menjadi
awal yang baik. Langkah ini mencakup penampilan wiraniaga katakata pembukaan, dan tindak lanjutan.
62
d. Presentasi dan Demonstrasi
Dalam langkah presentasi dari proses penjualan, tenaga penjual
menceritakan riwayat produk kepada pembeli, menunjukkan
bagaimana produk akan menghasilkan dan menghemat uang.
Presentasi penjualan
dapat diperbaiki dengan alat bantu
demonstrasi, seperti buku kecil, pita video, dan sampel produk.
e. Mengatasi Keberatan
Pelanggan hampir selalu mempunyai keberatan selama presentasi
atau ketika diminta untuk memesan. Dalam mengatasi keberatan
wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, menggali
keberatan tersembunyi, meminta pembeli untuk menjelaskan
keberatan,
menggunakan
keberatan
sebagai
peluang
untuk
memberikan informasi lebih banyak dan mengubah keberatan
menjadi alasan untuk membeli.
f. Menutup
Menutup merupakan langkah dalam proses penjualan ketika
wiraniaga meminta pelanggan untuk memesan. Tenaga penjual
harus mengetahui cara mengenali tanda-tanda penutupan dari
pembeli termasuk gerakan fisik, komentar dan pertanyaan.
g. Tindak Lanjut
Merupakan langkah terakhir dalam proses penjualan ketika
wiraniaga melakukan tindak lanjut setelah penjualan untuk
memastikan kepuasan pelanggan dan bisnis berulang
63
2.2.
Penelitian Terdahulu
Pada penelitian terdahulu pernah diteliti tentang Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan pada PT Semen Gresik dalam mencapai Pertumbuhan Berkelanjutan
oleh Septira (2011).
Penelitian sekarang dan penelitian Septira (2011) memiliki persamaan
karena keduanya fokus terhadap penerapan corporate social responsibility dan
membutuhkan data-data CSR perusahaan dengan pendekatan kualitatif dengan
metode studi kasus. Perbedaan antara kedua penelitian adalah obyek penelitian.
Jika obyek penelitian Septira (2011) merupakan suatu perusahaan BUMN dan
mengambil data CSR pada tahun 2009. Sedangkan, obyek penelitian sekarang
merupakan
perusahaan
swasta
yang
mengalami
pertumbuhan tersebut kemungkinan atas penerapan CSR.
pertumbuhan,
dimana
64
2.3.
Rerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dari penelitian ini dapat digambarkan dalam bagan
dibawah ini:
Permasalahan:
Penerapan CSR pada
PT Suprama dalam mencapai
sustainable growth
Metode Penelitian:
Teori:
Pendekatan kualitatif dengan
metode studi kasus
(Moleong, 2004)
a. Pohle and Hittner, 2008
b. UU No. 40 Tahun 2007
Kebijakan CSR
PT Suprama
Evaluasi penerapan CSR
dengan tujuan mencapai
sustainable growth
Menyimpulkan hasil penelitian
serta memberi evaluasi bagi
manajemen PT Suprama dalam
menjalankan CSR
Gambar 4
Rerangka Pemikiran