1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah 1
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah 1. Latar belakang penelitian Setiap wanita ingin terlihat cantik dalam penampilannya. Kecantikan merupakan satu hal yang tidak asing bagi wanita karena keberadaannya selalu diharapkan terdapat pada diri wanita (Ayulita dan Mustikadara, 2014). Wanita mempunyai pandangan berbeda dalam mendefinisikan cantik secara fisik. Definisi cantik wanita tidak terlepas dari nilai-nilai pribadi dan sifat wanita yang ingin menarik perhatian (Ferrinadewi, 2006). Keyakinan wanita untuk menjadi cantik didorong oleh suatu keinginan dari diri sendiri yang merupakan desakan hati dan bukan merupakan tekanan lingkungan. Keyakinan ini lebih didasarkan keinginan dibanding dengan kebutuhan (Wiratmo dan Gifari, 2008). Kosmetik merupakan salah satu sarana yang dapat memenuhi harapan dan keinginan wanita untuk tampil cantik. Wanita rela mengeluarkan biaya untuk membeli produk kosmetik demi kepuasan pribadi mempercantik diri. Kosmetik dirancang untuk memenuhi kebutuhan fungsional, kebutuhan sosial, dan psikologi. Pembelian kosmetik bagi wanita didorong keinginan untuk memperjelas identitasnya secara sosial di masyarakat. Wanita membeli kosmetik secara psikologi sebagai aktualisasi diri dan sarana untuk masuk ke dalam suatu komunitas tertentu (Ferrinadewi, 2006). Wanita mempunyai berbagai alasan untuk menggunakan kosmetik sehingga permintaan terhadap kosmetik cenderung meningkat. Permintaan 1 2 kosmetik yang meningkat menciptakan kompetisi antara industri kosmetik di Indonesia untuk menguasai pasar. Perusahaan kosmetik melakukan berbagai strategi untuk merebut pasar dari kompetitor. Strategi bersaing yang baik mampu melakukan perlawanan terhadap tekanan persaingan dan mampu memenangkan pasar. Faktor internal dan faktor eksternal dari suatu industri kosmetik memberikan pengaruh terhadap persaingan tersebut. Bahan baku, sumber daya manusia, dan manajemen perusahaan berpengaruh terhadap produk dari industri. Persaingan antara industri kosmetik tidak hanya kompetisi harga dengan menekan biaya, namun juga kualitas dari produk. Kualitas produk yang baik akan memberikan kepuasan kepada konsumen. Inovasi produk menjadi suatu keunggulan bagi suatu industri bila dilakukan secara terus-menerus (Tiyanto dan Mustamu, 2013). Salah satu industri di Indonesia yang bergerak di kosmetik adalah PT Paragon Technology and Innovation (PTI). Wardah Cosmetics adalah salah satu nama brand kosmetik halal yang diusung oleh PTI. Nama brand bagi suatu industri kosmetik sangat penting untuk memberikan identitas dan membedakan dari kompetitor (Guthrie dkk., 2008). Wardah Cosmetics merupakan salah satu brand kosmetik yang baru dibandingkan dengan Sari Ayu, Mustika Ratu, dan lain-lain. Wardah Cosmetics mempunyai keunggulan yaitu produk yang telah disertifikasi halal. Sertifikat halal menjadi senjata bagi Wardah Cosmetics untuk meningkatkan penjualan produknya dan perhatian dari konsumen. Mayoritas penduduk Indonesia adalah muslim dijadikan pertimbangan memunculkan kehalalan suatu produk sebagai sarana untuk meningkatkan perhatian konsumen. 3 Kehalalan menjadi prioritas utama dalam mengonsumsi suatu produk bagi sebagian konsumen. Seseorang dapat membatalkan suatu pembelian atau tidak mengonsumsi produk karena mengetahui produk tersebut tidak halal atau kehalalannya diragukan. Wardah Cosmetics memperkenalkan kehalalan dan citra kosmetik yang sesuai dengan konsumen di Indonesia. Produk yang telah diketahui halal tentu memberikan kelegaan bagi konsumen dalam mengonsumsi produk tersebut. Publikasi produk halal Wardah Cosmetics dilakukan di berbagai media untuk mengenalkan produk tersebut ke masyarakat, salah satu cara yang dilakukan yaitu dengan beriklan. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberi layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Media iklan yang beragam bisa menjadi pilihan untuk memperkenalkan produk ke masyarakat. Pemilihan media beriklan yang efektif dapat memberikan dampak yang baik bagi perusahaan yaitu ditandai dengan peningkatan penjualan produk. Iklan pada media televisi dinilai masih relevan di jaman sekarang dan efektif untuk menarik perhatian konsumen. Iklan pada media televisi memberikan keunggulan yaitu dapat menjangkau berbagai lapisan masyarakat sehingga dapat menjangkau kelompok sasaran (Pratiwi, 2014). Iklan televisi yang baik adalah iklan televisi yang dapat menarik perhatian konsumen untuk memperhatikan produk yang diiklankan. Iklan harus mampu mendorong konsumen untuk melakukan isi pesan iklan tersebut. Isi pesan iklan merupakan komponen utama dari iklan karena memuat maksud dari perusahaan. 4 Iklan yang efektif memuat isi pesan yang memberikan efek bagi penerima pesan yaitu perhatian, pemahaman, emosi, hingga tindakan nyata. Efektivitas iklan harus diusahakan karena akan membantu perusahaan untuk memenangkan pasar (Aiwan, 2013). Endorser sebagai penyampai isi pesan iklan diharapkan dapat menyampaikan isi pesan tersebut dan diterima dengan baik oleh konsumen. Wardah Cosmetics menggunakan beberapa selebriti Indonesia sebagai brand ambassador sekaligus sebagai celebrity endorser dalam iklan produk yang ditayangkan. Selebriti tersebut adalah Ineke Koesherawati, Dewi Sandra, Dian Pelangi, Zaskia Sungkar, Ria Miranda, Tatjana Saphira, dan Lisa Namuri (Anonim, 2013b). Celebrity endorser diharapkan dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk maupun brand Wardah Cosmetics (Wibowo dan Karimah, 2012). Tagline adalah suatu kalimat yang digunakan untuk menandai produk atau merek sehingga tidak dapat dipisah dari iklan televisi. Tagline tidak hanya menjelaskan isi pesan iklan, namun tagline juga dapat memberikan kesimpulan pesan keseluruhan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan. Tagline berguna untuk menandai produk sehingga sering digunakan untuk memperkenalkan suatu produk baru dan dapat menguatkan posisi brand dalam persaingan dengan kompetitor. Tagline yang digunakan disesuaikan dengan citra perusahaan yang dibangun supaya mudah diingat dan melekat di benak konsumen. Tagline yang digunakan Wardah yaitu Earth, Love, Life. Penggunaan tagline diharapkan 5 mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu tindakan nyata berupa pembelian (Rachmawati, 2014). Tindakan nyata dari konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian suatu produk tidak langsung terjadi karena pengambilan keputusan melalui berbagai proses yang tidak statis. Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal (Ferrinadewi, 2008). Iklan televisi ikut andil dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen Wardah Cosmetics. Beberapa bagian dari iklan televisi produk Wardah Cosmetics yang dinilai paling berpengaruh adalah isi pesan iklan, celebrity endorser, dan tagline. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh isi pesan iklan, celebrity endorser, dan tagline baik secara parsial maupun simultan dalam mempengaruhi pembelian produk Wardah Cosmetics. 2. Rumusan masalah a. Bagaimana pengaruh isi pesan iklan pada iklan televisi terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada? b. Bagaimana pengaruh celebrity endorser pada iklan televisi terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada? c. Bagaimana pengaruh tagline pada iklan televisi terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada? d. Bagaimana pengaruh ketiga atribut pada iklan televisi secara simultan terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada? 6 e. Dari ketiga atribut iklan televisi tersebut, manakah yang paling dominan berpengaruh terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada? 3. Tujuan penelitian a. Untuk menganalisis pengaruh isi pesan iklan pada iklan televisi terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. b. Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser pada iklan televisi terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. c. Untuk menganalisis pengaruh tagline pada iklan televisi terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. d. Untuk menganalisis pengaruh ketiga atribut pada iklan televisi secara simultan terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. e. Untuk mengetahui atribut iklan televisi yang paling dominan berpengaruh terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. 4. Manfaat Penelitian a. Untuk peneliti, sebagai pembelajaran dan hasil pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran terutama pada bagian periklanan televisi dan pembelian suatu produk. 7 b. Untuk mahasiswa, sebagai bahan referensi yang memberikan informasi mengenai pengaruh atribut iklan televisi terhadap pembelian konsumen pada produk Wardah Cosmetics. c. Untuk perusahaan, sebagai pertimbangan dalam meningkatkan daya beli konsumen melalui atribut-atribut periklanan televisi yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Perusahaan dapat memfokuskan atributatribut periklanan televisi yang berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics. B. Tinjauan Pustaka 1. Periklanan a. Pengertian iklan Griffin dan Ebert (2006) mendefinisikan iklan (advertising) adalah suatu bentuk komunikasi secara tidak langsung dari sponsor kepada sasaran untuk menyampaikan informasi mengenai produk. Menurut Sampurno (2011), periklanan adalah bentuk komunikasi nonpersonal ditujukan kepada kelompok sasaran melalui berbagai media untuk mempromosikan produk. Suyanto (2007) menambahkan bahwa periklanan menggunakan media berbayar untuk mengomunikasikan informasi persuasif dengan harapan tercapainya berbagai tujuan. Definisi standar periklanan menurut Sutisna (2001) adalah bentuk komunikasi yang berbayar, menyampaikan keunggulan produk dan identitas sponsor, mempunyai maksud membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan, menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan, 8 bersifat bukan pribadi (nonpersonal), dan menentukan sasaran yang jelas agar iklan efektif. b. Tujuan periklanan Pemasangan iklan disesuaikan dengan tujuan iklan supaya iklan tersebut efektif dan tepat mengenai sasaran. Tujuan iklan secara umum adalah sebagai berikut. 1) Iklan informatif bertujuan membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan pasar mengenai produk, seperti variasi produk, harga baru, cara kerja, pelayanan yang tersedia, dan lain-lain (Suyanto, 2007). Sutisna (2001) menambahkan bahwa iklan informatif menonjolkan aspek manfaat dari produk. 2) Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu pada tahap kompetitif dengan mendorong alih merek, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk (Suyanto, 2007). Iklan persuasif berusaha mempengaruhi konsumen untuk membeli produk suatu perusahaan dan bukan produk pesaingnya (Griffin dan Ebert, 2006). 3) Iklan pengingat menurut Suyanto (2007) bertujuan mengingatkan konsumen kepada produk dan tempat pembeliannya. Iklan ini menjadi penting bagi produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah karena konsumen rentan terhadap bujukan iklan produk lain yang sejenis. 9 4) Iklan penambah nilai bertujuan menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen (Suyanto, 2007). 5) Iklan bantuan usaha lain perusahaan dapat membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran (Suyanto, 2007). 6) Iklan pembanding menurut Griffin dan Ebert (2006) yaitu membandingkan dua produk atau lebih secara langsung untuk mengambil penjualan dari pesaing. Sutisna (2001) menjelaskan iklan pembanding bersifat membujuk dan meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. c. Media periklanan Media periklanan berperan penting dalam proses komunikasi untuk menyampaikan pesan kepada kelompok sasaran. Sutisna (2001) menjelaskan pertimbangan dalam menyusun rencana penggunaan iklan, yaitu sebagai berikut. 1) Penyampaian tujuan kepada sasaran yang telah ditentukan dengan memperhatikan waktu dan durasi penanyangan iklan. 2) Pemilihan media melalui berbagai pertimbangan yang didasarkan pada keterlibatan konsumen dalam pembelian produk, kelompok sasaran, jangkauan media, dan biaya. 3) Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian produk yang ditawarkan. Kategori high involvement (keterlibatan tinggi) memerlukan banyak pertimbangan dan proses pengambilan keputusan cukup sulit, seperti produk berharga tinggi dan bertahan lama. Kategori low involvement (keterlibatan 10 rendah) adalah produk yang dikonsumsi sehari-hari. Media televisi paling cocok untuk iklan produk dengan keterlibatan rendah. 2. Iklan televisi a. Pengertian iklan televisi Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan iklan radio dan kebekuan karakter iklan media cetak. Iklan televisi merupakan iklan yang menggabungkan gambar bergerak, suara, dan visualisasi (Suyanto, 2005). Televisi dapat menjangkau pemirsa lebih banyak daripada media yang lain. Sutisna (2001) menjelaskan kemampuan televisi menjangkau ke berbagai bentuk kehidupan masyarakat menjadikan televisi sebagai sarana yang menjanjikan untuk menjangkau pasar sasaran. Segala lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, sosial, gaya hidup, dan profesi dapat menjadi jangkauan televisi. Produk yang cocok ditayangkan di televisi adalah produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah oleh konsumen dan produk yang mengekspresikan citra diri konsumen. b. Bentuk Iklan Televisi Kasali (1992) mengelompokkan bentuk-bentuk iklan televisi berdasarkan bentuk siarannya, yaitu sebagai berikut. 1) Persponsoran, yaitu iklan yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor. Sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan fee televisi dengan feedback iklan yang ditayangkan mempunyai mutu, isi program, dan siaran sponsor yang terjaga. 2) Partisipasi adalah cara pengiklan dengan menyisipkan iklan di antara beberapa acara (spot). Pengiklan membeli waktu yang tersedia untuk acara tetap atau 11 tidak tetap. Biasanya iklan jenis ini dipilih oleh pengiklan besar karena dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. 3) Iklan pergantian acara, merupakan pemasangan iklan yang dilakukan saat pergantian acara di televisi yang biasanya dimanfaatkan oleh pengiklan lokal. 4) Iklan layanan masyarakat, yaitu iklan yang dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga masyarakat yang biasanya berupa himbauan kepada masyarakat atau menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. c. Kelebihan dan kekurangan iklan televisi Kelebihan dari iklan televisi menurut Sutisna (2001) serta Kotler dan Armstrong (2008b) yaitu informasi bisa dilihat, didengar, disertai dengan gambar bergerak sehingga menarik untuk ditonton. Jangkauan iklan lebih luas dengan perhatian pemirsa lebih tinggi. Biaya per paparan lebih rendah. Kekurangan dari iklan televisi adalah biaya absolut yang dikeluarkan tinggi, kebingungan pemirsa tinggi sehingga kurang memiliki daya seleksi, tingkat pemaparan hanya sekilas dan cepat berlalu. d. Komponen AIDA Menurut Kasali (1992), suatu iklan yang baik menggunakan komponen AIDA, yaitu sebagai berikut. 1. Attention. Iklan harus menarik perhatian pemirsa sasarannya. Cara untuk menimbulkan perhatian konsumen antara lain dengan menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah diingat, menonjolkan harga bila merupakan unsur penting untuk mempengaruhi pembeli, dan menonjolkan aspek penjualan suatu produk. 12 2. Interest. Perhatian konsumen yang berhasil direbut, selanjutnya segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih mendalam. Rangsangan diperlukan supaya konsumen mengikuti pesan-pesan yang disampaikan, misalnya dengan menggunakan kata atau kalimat pembuka yang meningkatkan rasa ingin tahu konsumen. 3. Desire. Rasa ingin tahu dari konsumen segera dibangkitkan menjadi keinginan untuk memiliki, memakai atau menikmati produk tersebut. Konsumen merasa mempunyai kebutuhan dan harus membeli produk yang diiklankan. 4. Action. Suatu tindakan yang harus diusahakan supaya konsumen melakukan pembelian. Kalimat perintah yang digunakan untuk membujuk konsumen yaitu kalimat yang sopan dan tidak menyinggung perasaan konsumen. 3. Isi pesan Isi pesan pada iklan merupakan suatu hal yang disampaikan berupa katakata, tulisan atau gambar agar dapat diingat, dikenali, dipercaya, dan mempengaruhi konsumen untuk membeli (Kasali, 1992). Menurut Kotler dan Armstrong (2001), pesan yang disampaikan dalam iklan mempunyai daya tarik bila mempunyai tiga sifat. Sifat yang dimaksud adalah iklan harus bermakna (meaningful) dengan menunjukkan manfaat-manfaat yang membuat produk menarik dan lebih diinginkan. Iklan harus dapat dipercaya (believable) dengan produk yang memberikan manfaat yang telah dijanjikan. Iklan khas (distinctive) harus menjelaskan produk lebih baik daripada merek-merek pesaing. Formulasi pesan iklan harus memperhatikan hal-hal yang akan dikatakan (isi pesan), cara mengatakannya secara logis (struktur pesan), cara mengatakannya 13 secara simbolis (format pesan), dan orang yang seharusnya mengatakan (sumber iklan) (Durianto dan Liana, 2004). Menurut Situmorang (2008), pembuatan pesan iklan berdasarkan : a. Tingkat diinginkannya, iklan harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau menarik dari produk tersebut. b. Keeksklusifannya, iklan harus mengatakan sebab produk tersebut eksklusif dan berbeda dengan merek lain yang ada di pasar c. Tingkat dipercayainya, pesan iklan tersebut dapat dipercaya atau dibuktikan. 4. Celebrity endorser Mowen dan Minor (2002) menjelaskan atribut endorser adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh endorser. Karakteristik endorser sebagai sumber informasi dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan mempengaruhi efektivitas proses komunikasi. Penggunaan selebriti sebagai endorser memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Brand personality penting bagi perusahaan untuk membedakan dengan merek lain. Brand personality dari perusahaan disesuaikan oleh celebrity endorser dengan image produk yang diiklankan, kemudian ditransfer ke dalam merek produk sehingga konsumen sadar akan keberadaan merek tersebut. Brand personality dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek tersebut (Chen dkk., 2009). Celebrity endorser sebagai sumber iklan memiliki arti dan dengan menghubungkannya dengan merek, pengiklan dapat mentransfer arti tersebut ke 14 dalam produk mereka. Ketika celebrity endorser mengiklankan suatu produk, konsumen membentuk asosiasi sesuai arti budaya yang ditransfer oleh celebrity endorser terhadap produk. Asosiasi yang paling banyak adalah asosiasi positif seperti menjadi menarik dan menjadi seperti celebrity endorser dalam iklan. Transfer arti dijelaskan pada Gambar 1. Selebriti Mengiklankan produk Konsumsi Arti ditransfer dari selebriti ke produk Transfer arti produk ke konsumen Peran profesional Arti budaya yang diturunkan dari peran Selebriti sebagai simbol budaya Gambar 1. Transfer arti dari selebriti ke produk ke konsumen (Mowen dan Minor, 2002) Mowen dan Minor (2002) menjelaskan lima atribut khusus yang memfasilitasi efektivitas komunikasi, yaitu sebagai berikut. a. Trustworthiness (dapat dipercaya) mengacu kepada kejujuran, integritas, dan kepercayaan diri dari celebrity endorser. Penilaian kepercayaan bergantung pada persepsi konsumen atas motivasi celebrity endorser sebagai pendukung pesan iklan. Celebrity endorser yang mendukung iklan karena motivasi murni dari kepentingan diri sendiri akan menjadi kurang meyakinkan bagi konsumen. Celebrity endorser sebagai orang yang objektif dan tidak mengambil keuntungan akan mendapat kepercayaan konsumen. b. Expertise (keahlian) menjelaskan pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimiliki seorang endorser yang dikaitkan dengan merek yang didukung. Endorser yang dianggap ahli dalam suatu bidang akan lebih 15 persuasif dalam mengubah opini konsumen bila mendukung bidang keahlian endorser tersebut. c. Attractiveness (daya tarik fisik) yang dimiliki endorser akan menimbulkan ketertarikan bagi konsumen. Konsumen mengidentifikasi endorser tersebut dan mempunyai kecenderungan mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan, atau preferensi tertentu dari endorser. Endorser yang menarik akan menimbulkan asosiasi positif dan merefleksikan merek yang diiklankan dengan lebih baik daripada endorser yang mempunyai daya tarik rata-rata. d. Respect (kualitas dihargai) dari endorser yang dicapai secara personal. Endorser yang dihargai secara umum disukai sehingga dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity). e. Similarity (kesamaan) antara endorser dan konsumen dalam beberapa hal dapat digunakan untuk meningkatkan perhatian dari konsumen. 2. Tagline (slogan iklan) Slogan atau themeline atau tagline merupakan suatu pernyataan yang mudah diterima di benak konsumen. Fungsi utama tagline yaitu menjaga serangkaian iklan dalam penayangan dan menyederhanakan sebuah strategi pesan iklan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian, dan mudah diingat (Sutisna, 2001). Tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline memuat pernyataan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Penggunaan tagline bermanfaat untuk memperkuat kemampuan 16 iklan dalam mencapai sasaran dengan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan. Ada enam dimensi sebagai alat untuk mengukur tagline sebuah merek. Enam dimensi tersebut menurut Eric Swartz dalam Fazry (2011) adalah sebagai berikut: Original (asli) yakni sebuah tagline harus asli dan ungkapan yang disampaikan unik, khusus, atau merupakan kata-kata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari. Believable (dapat dipercaya) yaitu janji sebuah merek dalam tagline sesuai dengan hasil yang akan konsumen rasakan atau dapatkan. Simple (sederhana) adalah ekspresi atau makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh konsumen. Provocative (dapat mempengaruhi atau merangsang) yakni konsumen dapat terinspirasi dan tergerak ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline. Persuasive (meyakinkan) yaitu menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek. Memorable (mudah diingat) yakni membuat kesan atau pengaruh lama. 3. Proses pembelian a. Proses keputusan pembeli Proses keputusan pembeli melalui lima tahap untuk semua pembelian yang dilakukan. Konsumen yang melakukan pembelian rutin sering menghilangkan atau membalik urutan beberapa tahap tersebut. Kotler dan Armstrong (2008a) menjelaskan kelima proses keputusan pembeli sebagai berikut. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pascapembelian Gambar 2. Proses keputusan pembeli (Kotler dan Armstrong, 2008 a) 17 1) Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition) Proses ini dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Rangsangan internal dipengaruhi oleh konsumen itu sendiri ketika kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Rangsangan eksternal dipengaruhi oleh keluarga, budaya, dan sosial. 2) Pencarian Informasi (Information Search) Konsumen yang mempunyai dorongan kuat dan produk memuaskan ada di dekat konsumen maka konsumen cenderung untuk membelinya. Konsumen menyimpan kebutuhan itu dalam ingatan dan melakukan pencarian informasi terkait kebutuhan tersebut bila produk memuaskan tidak berada di sekitar konsumen. Sumber informasi bisa berasal dari sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (iklan, wiraniaga), sumber publik (media massa), dan sumber pengalaman (pemakaian produk). Konsumen dengan informasi yang banyak mempunyai kesadaran dan pengetahuan terhadap merek lebih tinggi. 3) Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation) Konsumen menggunakan informasi yang telah didapatkan untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilhan. Cara konsumen mengevaluasi bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. 4) Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Konsumen menentukan peringkat merek pada tahap evaluasi dan membentuk niat pembelian. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang 18 paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu sikap orang lain yang mempunyai arti penting bagi konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. 5) Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behaviour) Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Kinerja produk lebih rendah daripada ekspektasi menimbulkan kekecewaan konsumen, produk memenuhi ekspektasi menimbulkan kepuasan konsumen, dan produk melebihi ekspektasi membuat konsumen sangat puas. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Konsumen yang tidak puas mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. b. Peranan konsumen dalam pembelian Menurut Kotler dan Keller (2006), terdapat peran yang dimainkan dalam keputusan pembelian, yaitu: 1) Orang yang mengambil inisiatif (initiator) yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 19 2) Orang yang mempengaruhi (influencer) adalah orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 3) Orang yang mengambil keputusan (decider) yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, cara membeli, atau tempat membeli. 4) Orang yang membeli (buyer) adalah orang yang memiliki wewenang untuk memilih pemasok dan penyusun syarat pembelian. 5) Orang yang memakai (user) yaitu orang yang mengonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. 6) Pemberi persetujuan (approvers) adalah orang yang mempunyai otoritas tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli. 7) Penjaga gerbang (gate keepers) yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena mempengaruhi rancangan produk, pesan, dan alokasi biaya anggaran promosi sehingga dapat membantu perusahaan menyelaraskan program pemasaran yang tepat untuk produknya (Kotler dan Keller, 2006). d. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Menurut Kotler dan Keller (2006), keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut. 1) Faktor budaya, yang terdiri dari budaya, subbudaya, dan kelas sosial. 20 2) Faktor sosial, yang di dalamnya terdapat kelompok acuan, keluarga, dan peran status. 3) Faktor kepribadian, yang mencakup usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor psikologis, berupa motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap. 4. Kosmetik Kosmetik menurut BPOM RI (2013) adalah sediaan atau paduan bahan yang digunakan pada bagian luar tubuh (kulit, kuku, rambut, bibir, dan organ kelamin bagian luar), gigi, dan rongga mulut untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampilan, memperbaiki bau badan, melindungi atau memelihara tubuh pada kondisi baik. Tranggono dan Latifah (2007) melakukan pengelompokan terhadap kosmetik berdasarkan kegunaannya bagi kulit. a. Kosmetik perawatan kulit (skin-care cosmetics) Kosmetik jenis ini diperlukan untuk merawat kebersihan dan kesehatan kulit. 1) Kosmetik untuk membersihkan kulit (cleanser) antara lain sabun, cleansing cream, cleansing milk, dan penyegar kulit (freshener). 2) Kosmetik untuk melembabkan kulit (moisturizer), misalnya moisturizing cream, night cream 3) Kosmetik pelindung kulit, misalnya sunscreen cream, sunscreen foundation, sunblock cream, dan lotion. 4) Kosmetik untuk menipiskan atau mengamplas kulit (peeling), misalnya scrub cream berisi butiran–butiran halus berfungsi sebagai pengampelas (abrasiver). 21 b. Kosmetik riasan (dekoratif atau make-up) Jenis ini diperlukan untuk merias dan menutup kekurangan pada kulit sehingga menghasilkan penampilan yang lebih menarik serta menimbulkan efek psikologis yang baik, seperti percaya diri (self confidence) misalnya bedak, lipstik, pemerah pipi, eye shadow, dan lain-lain. Kosmetik dekoratif memiliki syarat khusus yaitu warna yang menarik, bau yang harum, tidak lengket, tidak menyebabkan kulit terlihat berkilau, dan tidak boleh merusak kulit, rambut, bibir, kuku, dan bagian lainnya pada tubuh (Tranggono dan Latifah, 2007). 5. Wardah Cosmetics PT. Pusaka Tradisi Ibu atau yang selanjutnya bernama PT. Paragon Technology and Innovation (PTI) adalah salah satu industri di Indonesia yang fokus memproduksi kosmetik. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. PTI memproduksi kosmetik halal atas usulan santri-santri dari pesantren Hidayatullah sehingga diluncurkan produk Wardah Cosmetics dengan positioning sebagai kosmetik suci dan aman (Stefani, 2013). Wardah Cosmetics mempunyai komitmen untuk menciptakan kosmetik yang berkualitas dengan memperhatikan karakter wanita. Wardah Cosmetics mempunyai tiga prinsip, yaitu sebagai berikut. a. Pure and Safe. Produk yang dibuat berasal dari bahan alami, halal, dan aman sehingga konsumen merasa dihargai dan nyaman. Pengelolaan limbah yang ramah lingkungan agar tidak merusak alam. 22 b. Beauty Expert. Produk yang dibuat bertujuan untuk memancarkan kecantikan dari wanita sesuai dengan kepribadiannya. c. Inspiring Beauty. Kecantikan wanita bisa menginspirasi tanpa melupakan budayanya sendiri (Anonim, 2013d). Wardah Cosmetics memproduksi berbagai jenis kosmetik yang dikelompokkan berdasarkan kegunaannya. Produk Wardah Cosmetics yang telah beredar di masyarakat yaitu sebagai berikut. a. Wardah Basic Series, terdiri dari Cleanser Normal to Oily, Cleanser Normal to Dry, Facial Wash, Facial Scrub, Peeling, Toner Normal to Oily, Toner Normal to Dry, Mosturizer Cream, Mosturizer Gel, Intensive Night Cream, Facial Mask, Facial Serum Normal to Dry, Facial Serum Normal to Oily. b. Wardah Lightening Series, terdiri dari Milk Cleanser, Gentle Wash, Face Toner, Facial Scrub, Creamy Foam, BB Cream, Body Lotion, Day Cream, Two Way Cake, Night Cream, Facial Mask, Facial Serum. c. Wardah Acne Series, terdiri dari Cleansing Gel, Pore Tightening Toner, Treatment, Perfecting Moisturizer Gel, Cleansing Gel, Gentle Scrub, Acne Face Powder. d. Wardah Beauty Concept, terdiri atas : 1) Face terdiri dari Blush On, Foundation, Face Powder, Two Way Cake, Compact Powder, Double Function Kit. 2) Eyes terdiri dari Eye Shadow, Eye Liner, Eye Brow, Mascara, Glitter Powder. 3) Lips terdiri dari Lip Palette, Matte Lipstick, Exclusive Lipstick, Hydrogloss, Lipgloss, Long Lasting Lipstick, Wondershine, Lip Balm 23 e. Wardah Spa Series, terdiri dari Body Butter, Body Scrub, Body Massage Oil, Pure Oil f. Wardah Scentsation C. Landasan Teori Periklanan atau advertising adalah suatu bentuk komunikasi yang dilakukan secara tidak langsung, yang berbayar, digunakan oleh sponsor tertentu untuk menyampaikan kepada sasaran mengenai sebuah produk (Griffin dan Ebert, 2006). Kasali (1992) menjelaskan bahwa iklan yang baik mempunyai empat komponen penting, yaitu attention, interest, desire, dan action. Atribut iklan televisi merupakan bagian penting dalam iklan televisi karena atribut tersebut dapat menarik perhatian sasaran. Isi pesan dari iklan merupakan hal yang disampaikan kepada khalayak sasaran dan bertujuan mempengaruhi konsumen untuk membeli (Kasali, 1992). Kotler dan Armstrong (2001) menjelaskan bahwa daya tarik iklan (advertising appeals) harus mempunyai tiga sifat, yaitu meaningful, believable, dan distinctive. Aiwan (2013) yang melakukan studi pada wanita di Surabaya menjelaskan bahwa pesan iklan yang efektif harus menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin tahu lebih lanjut, menimbulkan keinginan, dan merangsang tindakan nyata. Mowen dan Minor (2002) menjelaskan bahwa karakteristik sumber informasi dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan adalah kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi. Ada lima atribut yang dapat memfasilitasi efektivitas komunikasi dari celebrity endorser sebagai sumber pesan, yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity. 24 Sebayang dan Siahaan (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa terdapat pengaruh celebrity endorser dari aspek attractiveness dan kredibilitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Mio di Medan. Tagline atau slogan iklan merupakan suatu pernyataan yang digunakan untuk menandai suatu produk berupa pernyataan yang singkat, menarik perhatian, dan mudah diingat (Sutisna, 2001). Eric Swartz dalam Fazry (2011) menggunakan enam dimensi sebagai alat untuk mengukur tagline sebuah merek, yaitu original, believable, simple, provocative, persuasive, dan memorable. Ratnawati dan Herlina (2009) dalam penelitiannya tentang perubahan merek National menjadi Panasonic di Bandar Lampung menerangkan bahwa perubahan slogan mempengaruhi keputusan pembelian. Kotler dan Armstrong (2008a) menjelaskan proses keputusan pembeli yang terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal, pencarian informasi dari berbagai sumber, evaluasi alternatif dari sekelompok merek pilihan berupa peringkat merek, keputusan pembelian dengan membeli merek yang paling disukai, dan perilaku pasca pembelian berupa kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. D. Hipotesis H1. Isi pesan iklan pada iklan televisi berpengaruh positif terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. H2. Celebrity endorser pada iklan televisi berpengaruh positif terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. 25 H3. Tagline pada iklan televisi berpengaruh positif terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. H4. Ketiga atribut pada iklan televisi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada. H5. Atribut iklan televisi dapat diurutkan dari yang paling dominan berpengaruh terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada.
