studi tentang sikap terhadap merek dan implikasinya pada

STUDI TENTANG SIKAP TERHADAP MEREK
DAN IMPLIKASINYA PADA
MINAT BELI ULANG
(Kasus pada produk mi instan Indomie di Kota Semarang)
TESIS
Diajukan untuk memenuhi sebagian syarat guna
memperoleh derajad sarjana S-2 Magister Manajemen
Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro
oleh:
Dyah Kurniawati
NIM C4A007042
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2009
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Saat ini persaingan di dunia bisnis semakin keras, perusahaan-perusahaan
yang tidak mampu mengantisipasi persaingan ini akan tergilas dan pada akhirnya
akan runtuh dikalahkan oleh para pesaingnya. Salah satu fenomena nyata yang
dapat kita saksikan setiap hari yaitu perang iklan produk diberbagai media.
Sekarang ini iklan sebagai bagian promosi dipandang sebagai sumber informasi,
hiburan dan media komunikasi bisnis yang efektif dan ampuh (Daugherty, 2007).
Pemasaran modern dewasa ini tidak lagi hanya dipandang sekedar
memasarkan produk yang berkualitas, membuat produk dengan harga murah dan
menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen. Kini perusahaan harus
memikirkan bagaimana berkomunikasi dengan konsumen untuk mengenalkan
produk mereka secara intensif, salah satu bentuk komunikasi tersebut melalui
iklan (Apsari & Hastjarjo, 2006).
Persaingan antar produk mendorong produsen gencar untuk berpromosi
agar dapat menarik perhatian konsumen. Mengatur strategi pemasaran melalui
promosi agar produknya meningkat dan jangkauan pasar lebih luas merupakan
jurus yang harus dilakukan. Promosi melalui media periklanan sangat efisien
karena mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat dan juga sangat efektif
karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen
tertentu. Kejelasan informasi produk yang diiklankan pada segmen pasar akan
menghasilkan tanggapan positif dari konsumen yang tentunya akan mendatangkan
1
keuntungan bagi produsen. Iklan mengarahkan konsumen dalam memilih suatu
produk sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan pembeli (Shimp, 2000).
Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar
untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konsumen maupun
masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar pasar sasaran atau pembeli
potensial menyadari, mengetahui dan menyukai apa yang disediakan perusahaan.
Oleh karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang juga
disebut juga promosi. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari iklan (advertising), pemasaran langsung (direct
marketing), promosi penjualan (sales promotion), kehumasan (public relation and
publicity), penjualan perorangan/tatap muka (direct selling) (Kotler,1997).
Iklan sebagai salah satu komponen bauran pemasaran biasanya menuntut
dana yang tidak sedikit, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan dalam
tujuan pemasaran sampai saat ini masih menjadi perdebatan. Perdebatan yang
muncul diantaranya adalah mengenai seberapa efektif iklan ini mempengaruhi
atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk atau
jasa (Apsari & Hastjarjo, 2006).
Berkaitan dengan kelayakan hasil yang diperoleh dengan total dana yang
dikeluarkan untuk sebuah iklan, dan adanya usaha menjawab berbagai perdebatan
keefektifan suatu iklan, memunculkan berbagai studi pengaruh iklan terhadap
konsumen. Pengukuran efek iklan dalam beberapa studi menekankan pengaruh
iklan terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi bagaimana suatu iklan dibuat
2
tidak hanya sebatas menarik dan kreatif saja tetapi bagaimana iklan tersebut
membentuk sikap (Grossman & Brian, 1998).
Salah satu ukuran dalam melihat efek iklan adalah pengaruh iklan pada
sikap (attitude-affective) konsumen. Janben (2001) mendukung pernyataan ini
bahwa faktor krusial yang menjadikan suatu iklan sukses salah satunya adalah
sikap terhadap merek (brand attitude). Penelitian efek iklan terhadap sikap
konsumen kemudian berkembang tidak hanya pada efek langsung yang
ditimbulkan tetapi juga dikaji bagaimana efek jangka panjang dari penayangan
iklan tersebut. Hal ini dikarenakan pengukuran efek iklan yang hanya melihat efek
langsung tentunya kurang dapat digeneralisasi secara aktual (Grossman & Brian,
1998).
Fenomena dewasa ini menunjukkan konsumen terlalu banyak disuguhi
iklan, bahkan dapat dikatakan informasi produk dan jasa yang diterima konsumen
sangat membludak. Berbagai macam konsep dan kreatifitas iklan disuguhkan
diantaranya untuk mencuri kesadaran konsumen atas suatu produk atau jasa,
menumbuhkan sikap terhadap iklan maupun merek dan lain sebagainya. Begitu
banyaknya informasi yang didapat, tentu ini tidak mudah bagi konsumen untuk
mengingat suatu merek produk atau jasa yang sudah ditayangkan melalui iklan,
sehingga pemrosesan informasi dari sebuah iklan dan pembentukan sikap
konsumen tidak akan terlepas dari proses pembelajaran konsumen. Loudon &
Bitta (1993) menyatakan bahwa sikap sebagai hasil belajar yang diperoleh dari
interaksi dengan objek sikap. Hal ini menunjukkan bahwa konsep-konsep belajar
3
menjadi salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam pembuatan iklan, proses dan
strategi penyampaian iklan.
Pemilihan objek pada penelitian ini adalah produk mi instan merek
Indomie. Seperti yang telah banyak diketahui bahwa saat ini mi instan telah
bermetamorfosis. Dulu, makanan ini hanya dikenal sebagai lauk-pauk. Diproduksi
oleh Indofood tahun 1982, perusahaan milik keluarga Salim ini menjadi pionir
sekaligus produsen satu-satunya saat itu. Karena dominasinya, Indofood pernah
menguasai hampir 95% pangsa pasar mi instan di tahun 1999. Namun, sekarang
situasinya berbeda. Mi instan tidak lagi sekedar lauk-pauk melainkan sudah
menjadi makanan pengganti nasi. Bahkan dianggap sebagai makanan ’pengganjal
perut’ yang paling praktis dan disukai daripada sereal atau cracker. Dari segi
citarasa pun, mi instan mudah diterima semua golongan. Maka, pasarnya terus
membumbung tinggi dari tahun ke tahun. Hingga 2007 perputaran bisnis mi instan
diperkirakan mencapai Rp. 11 triliun (SWA, 2007).
Pada awal tahun 2000 bermunculan berbagai merek baru seperti: Mie
Sedaap, Mie Kare, Mie Selera Rakyat, Mie ABC, Gaga 100, Alhamie, dan
sebagainya. Mereka mencoba untuk bersaing dengan keperkasaan Indofood
(terutama merek Indomie, Sarimi dan Supermie). Akan tetapi, banyak yang
kemudian tidak kuat menahan beratnya persaingan. Di antara yang bertahan dan
bahkan berani menantang adalah Mie Sedaap produksi dari Grup Wings, yang
diluncurkan April 2003. Produk mie Sedaap ini yang selama hampir lima tahun
terakhir konsisten mencoba bersaing dengan kekuatan Indofood yang diwakili
4
oleh Indomie, Sarimi dan Supermie. Mula-mula persaingan hanya sebatas beradu
iklan tetapi lama kelamaan menjadi persaingan penjualan produk di pasaran.
Tabel 1.1
Brand Awareness Konsumen Mi instan
Perusahaan
PT. Indofood
Sukses
Makmur Tbk.
PT. Sayap
Mas Utama
(Wings)
Orang Tua
Group
Merek
Indomie,
Sarimie,
Supermie,
Popmie
Mie Sedaap
2003
59.418
2004
113.430
2005
119.658
2006
179.529
2007
15.558
56.231
99.432
140.169
212.459
37.039
Mie Kare,
Mie Selera
Rakyat
Mie ABC
13.508
15.808
19.597
40.249
11.435
11.507
12.563
10.131
16.020
1.798
10.471
10.391
7.990
14.246
3.515
7.261
2.757
53
38
0
PT. ABC
President
Indonesia
Miduo, Mie
PT. Dellifood
Gelas
Sentosa
Corpindo
PT. Jakarana
Gaga 100
Tama
Keterangan :
Satuan dalam Rp Juta
Sumber: Nielsen Media Research (2007)
Pada Tabel 1.1 ditunjukkan bahwa selama kurun waktu lima tahun terakhir
ini persaingan ketat terjadi pada dua merek produsen utama produk mi instan
yaitu Indomie dan Mie Sedaap, dimana popularitas Indomie yang pada dua
periode tahun 2003 – 2004 selalu terjaga baik di benak konsumen mendapatkan
tantangan pada kurun waktu 2005 – 2007 pada saat Mie Sedaap menguasai pasar
konsumen mi instan di Indonesia. PT Indofood tidak bisa diam terlalu lama
melihat agresivitas para pesaingnya. Pada akhirnya kemudian aktivitas beriklan,
varian baru, hingga kegiatan lini bawah aktif digelar demi mempertahankan
pangsa pasar sekaligus gelar sang pemimpin. Enam tahun lalu, Indofood masih
menjadi penguasa mutlak pasar mi instan Indonesia,
ketika itu Indofood
5
menguasai sekitar 90% pangsa pasar sebagai dominant market leader, Indofood
sempat lengah menjaga pasarnya sehingga kesempatan ini dimanfaatkan oleh
pendatang baru Mie Sedaap dari WingsFood dan Mie Kare dari Orang Tua Group.
Wingsfood dengan produk mi instannya Mi Sedaap makin agresif
memainkan kombinasi kampanye terintegrasi di tahun 2005 dan 2006. tidak hanya
above the line yang diperkuat, belanja iklannya pun meningkat menjadi sekitar
Rp. 140 miliar (2005), dan naik hampir 80% di tahun 2006 menjadi sekitar Rp.
212 miliar (SWA, 2007). Di samping itu aktivitas below the line juga tidak kalah
heboh dan atraktif. Misalnya, ketika Lebaran tiba, seluruh pelosok kota di
Indonesia di penuhi oleh umbul-umbul dan billboard Mie Sedaap. Hal ini
bertujuan untuk mendongkrak awareness Mie Sedaap di mata konsumen di
Indonesia.
Tabel 1.2
Persentase Makanan Favorit Konsumen Indonesia 2008
Jco; 10%
McDonald;
11%
Indomie; 3%
Gery; 22%
Roma Biscuits;
6%
Mie Sedaap;
19%
Sozzis; 6%
Kecap Bango;
10%
Kc. Garuda;
Tango; 10%3%
Sumber : MIX, 2008.
6
Tabel 1.2 menguraikan pendapat konsumen tentang kecenderungan
memilih produk makanan, terutama untuk pemilihan produk mi instan konsumen
Indonesia lebih banyak memilih merek Mie Sedaap sejumlah 19% dibandingkan
merek Indomie yang hanya memperoleh presentase sebesar 3%. Hal ini
menunjukkan bahwa meski Indomie sudah menjadi brand awareness dalam hal
produk mi instan tetapi pada kenyataannya masih kalah pamor dengan Mie
Sedaap yang lebih dipilih konsumen pada saat ini.
Tabel 1.3
Persentase Kecenderungan Pemilihan Brand
Popularitas; 2,6
Popularitas
Buatan luar; 2,1
Buatan luar
Harga; 4,7
Kualitas; 4,4
Harga
Kualitas
Gengsi
Gengsi; 1,7
Kemudahan didapat
Kemudahan
didapat; 4,1
0
1
2
3
4
5
Sumber: Spire Research & Consulting, 2008.
Tabel 1.3 menguraikan pendapat konsumen tentang kecenderungan
konsumen dalam pemilihan merek dimana harga, kualitas dan kemudahan merek
untuk didapat menjadi pertimbangan konsumen saat mengkonsumsi. Dalam hal
ini, keberadaan iklan serta tingkat harga berpengaruh besar sebagai faktor utama
yang paling dipertimbangkan konsumen dalam menentukan pilihan produk mi
instan selain faktor kecocokan rasa.
Dari data mengenai brand awareness konsumen mi instan diatas yang
menunjukkan bahwa kesadaran merek mi instan yang ada pada konsumen saat ini
7
adalah mi instan merek Indomie, tetapi apabila dilihat dari rata-rata pertumbuhan
pertahun konsumen ternyata lebih memilih mengkonsumsi mi instan merek Mie
Sedaap. Hal ini menunjukkan adanya suatu masalah yang menyangkut sikap
terhadap merek dalam minat beli untuk produk mi instan merek Indomie.
1.2 Rumusan Masalah
Penelitian Spears & Singh (2004) mendapatkan kesimpulan bahwa sikap
terhadap iklan berpengaruh langsung terhadap sikap terhadap merek yang
akhirnya mempengaruhi minat beli konsumen. Penelitian Biehal et al., 1992;
Brown & Stayman, 1992; MacKenzie et al. 1986 menunjukkan adanya hubungan
positif antara sikap pada iklan terhadap brand awareness. Sedangkan hasil
penelitian dari Teng; Laroche; & Zhu (2007) pembuat iklan juga harus
memikirkan adanya brand awareness, karena menurutnya brand awareness dapat
mempengaruhi sikap terhadap merek. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh
Peyrot dan Van Doren (1994), disimpulkan bahwa terdapat hubungan positif
antara sikap terhadap merek terhadap minat beli ulang konsumen. Berdasarkan
research gap dari penelitian terdahulu dan fenomena gap yaitu penurunan brand
awareness serta pemilihan merek yang dialami merek Indomie yang diduga
karena menurunnya sikap terhadap merek oleh konsumen, sehingga rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana meningkatkan sikap terhadap
merek dan implikasinya pada minat beli ulang.
Dari masalah tersebut muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apa pengaruh sikap terhadap iklan terhadap sikap terhadap merek pada
konsumen mi instan merek Indomie di Kota Semarang?
8
2. Apa pengaruh sikap terhadap iklan terhadap brand awareness pada konsumen
mi instan merek Indomie di Kota Semarang?
3. Apa pengaruh brand awareness terhadap sikap terhadap merek pada
konsumen mi instan merek Indomie di Kota Semarang?
4. Apa pengaruh sikap terhadap merek terhadap minat beli ulang pada konsumen
mi instan merek Indomie di Kota Semarang?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan terhadap sikap terhadap
merek pada konsumen mi instan merek Indomie di Kota Semarang.
2. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan terhadap brand
awareness/popularitas merek pada konsumen mi instan merek Indomie di
Kota Semarang.
3. Untuk menganalisis pengaruh brand awareness/popularitas merek
terhadap sikap terhadap merek pada konsumen mi instan merek Indomie di
Kota Semarang.
4. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap merek terhadap minat beli
ulang (re-purchase intentions) pada konsumen mi instan merek Indomie di
Kota Semarang.
9
1.4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah dan tujuan
penelitian, maka manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
bagi kepentingan praktis manajerial dalam bidang manajemen pemasaran.
Serta sebagai bahan masukan dan kontribusi praktis bagi manajerial dalam
bidang pemasaran yaitu menemukan faktor yang mempengaruhi sikap
terhadap merek dan pengaruhnya terhadap minat beli ulang (re-purchase
intentions).
2. Penelitian ini juga dalam rangka mengembangkan penelitian yang telah
dilakukan oleh Spears & Singh (2004), dimana mereka menyarankan
untuk menguji faktor-faktor yang dapat mempengaruhi sikap terhadap
merek terhadap minat beli ulang konsumen pada produk consumer goods.
10
BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL
2.1 Konsep-konsep Rujukan
Konsep-konsep yang terdapat pada penelitian ini bersumber dari
penelitian-penelitian sebelumnya. Pada sub bab ini akan dipaparkan 3 jurnal
penelitian terdahulu yang menjadi rujukan penelitian ini.
2.1.1 Penelitian mengenai sikap terhadap iklan
Daugherty; Logan; Chu & Huang (2007) melakukan penelitian untuk
mengkaji bagaimana cara konsumen membentuk sikap terhadap iklan secara
umum. Secara khusus mereka meneliti hal-hal yang dapat membentuk atau
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap iklan sebagai suatu institusi. Hasil
yang ditemukan adalah bahwa sikap terhadap iklan bisa membentuk persepsi
konsumen saat akan memilih suatu produk/merek.
Judul
Tujuan
penelitian
Model
Tabel 2.1
Penelitian Daugherty; Logan; Chu & Huang (2007)
Understanding consumer perceptions of advertising: a
theoretical framework of attitude and confidence
Untuk mengetahui bagaimana cara konsumen membentuk
sikap terhadap iklan secara umum.
Credibility
Informative
Entertaining
Attitude toward
advertising
Confidence in
advertising
Societal
Economic
Hasil penelitian
Konsep
dirujuk
tesis ini
Kepercayaan konsumen terhadap iklan bisa membentuk
pengaruh yang kuat dalam membentuk persepsi konsumen saat
akan memilih suatu produk/merek.
yang Faktor-faktor seperti informative, entertaining, societal dan
untuk economic digunakan sebagai pembentuk dari sikap terhadap
iklan yang pada akhirnya akan berpengaruh pada sikap
terhadap merek.
11
2.1.2 Penelitian mengenai sikap terhadap merek
Teng; Laroche & Zhu (2007) melakukan penelitian mengenai respon
konsumen terhadap iklan dan merek. Penelitian ini juga berusaha untuk
mengetahui pengaruh dari iklan dan berbagai kompetisi iklan lain didalamnya
yang menjadi dasar untuk menentukan dan mengkaji pengaruh iklan pada sikap
konsumen terhadap iklan dan juga terhadap kesadaran merek serta pengaruhnya
terhadap minat beli sebagai respon terhadap berbagai iklan dan juga lingkungan
merek yang beragam.
Tabel 2.2
Penelitian Teng; Laroche & Zhu (2007)
Judul
The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer
attitude and purchase behavior.
Tujuan
Untuk mengetahui bagaimana model mediasi ganda digunakan
penelitian
untuk menjelaskan respon konsumen terhadap iklan dan juga
terhadap merek.
Model
Cad1
Aad1
AFFad1
Cb1
Cad2
Aad2
AFFad2
Ab1
Ab2
PI1
PI2
Cb2
Hasil
Informasi mengenai iklan dan juga merek yang kompetitif di
penelitian
proses secara komparatif dan evaluasi terhadap iklan dan merek
yang kompetitif ini.
Konsep
dirujuk
yang Sikap terhadap merek yang dibentuk oleh sikap terhadap iklan
untuk berpengaruh pada minat beli konsumen.
tesis ini
12
2.1.3 Penelitian mengenai sikap terhadap merek dan minat beli
Spears & Singh (2004) melakukan penelitian mengenai sikap terhadap
merek dan minat beli yang keduanya merupakan dua factor konstruk paling
penting dan popular yang sering dipertimbangkan oleh pengiklan. Penelitian ini
bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai bagaimana mengukur sikap
terhadap merek dan minat beli dengan mengembangkan pengukuran yang valid
yang secara konsisten dapat digunakan dalam berbagai situasi.
Tabel 2.3
Penelitian Spears & Singh (2004)
Judul
Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.
Tujuan
Untuk menguji pengaruh sikap terhadap iklan pada sikap
penelitian
terhadap merek untuk menciptakan minat beli.
Model
Positive
feelings
Attitude toward
the brand (Ab)
Aad
Purchase
intentions (PI)
Negative
feelings
Hasil
Perasaan positif dan negatif berpengaruh positif terhadap
penelitian
pembentukan
sikap
terhadap
iklan
yang
juga
akan
mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek yang pada
akhirnya akan menciptakan minat beli.
Konsep
yang Minat beli konsumen dipengaruhi oleh sikap konsumen
dirujuk
untuk terhadap suatu merek tertentu yang didasari baik oleh perasaan
tesis ini
positif dan negatif yang mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan.
13
2.2 Telaah Pustaka
2.2.1 Sikap terhadap Merek (brand attitudes)
Sikap terhadap merek (brand attitudes), komponen paling abstrak dari
asosiasi merek didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan tentang merek yang
dilakukan oleh konsumen (Keller, 1998) dan merefleksikan respon konsumen
terhadap merek tersebut. Brand attitudes dapat dibentuk dari kepercayaan tentang
atribut intrinsik dari suatu merek dan juga manfaat fungsional serta pengalaman
yang menyertainya (Zeithaml, 1988; Keller, 1993). Brand attitudes dapat juga
dibentuk melalui kepercayaan dasar seseorang tentang atribut ekstrinsik dari suatu
merek dan juga manfaat simbolik yang ada didalamnya (Lutz, 1991; Keller,
1998). Sikap terhadap merek adalah predesposisi pemirsa setelah melihat iklan
terhadap merek barang yang diiklankan itu (Markenzie & Lutz, 1989).
Sikap terhadap merek membentuk basis dari aksi dan tindakan yang
diambil konsumen menyangkut merek tertentu. Fishbein & Ajzen, 1975
menyatakan bahwa tindakan konsumen adalah fungsi dari kepercayaan, dan dari
kepercayaan itu dapat diprediksi sikap nyatanya. Menurut Kotler (2000) sikap
adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Menurut Peter & Olson (1999) sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi
konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang, maka dapat dikatakan
sikap adalah sebagai suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul
apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya
14
reaksi individu. Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen
yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek (brand attitude)
dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat
memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Karena itu sikap konsumen dapat
memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.
Sikap terhadap merek ditampilkan sebagai fungsi ganda dari kepercayaan
yang terpenting yang dimiliki konsumen tentang suatu merek (sebagai contoh,
tingkatan tentang sejauh mana sesuatu yang dipikirkan konsumen bahwa suatu
merek memiliki beberapa atribut atau kegunaan didalamnya) dan juga penailaian
evaluatif dari kepercayaan itu (maksudnya, seberapa baik atau buruk atribut atau
kegunaan yang dimiliki oleh suatu merek) (Fishbein, 1980; Keller, 1993). Sikap
terhadap merek merepresentasikan pengaruh konsumen terhadap suatu merek,
yang dapat mengarah pada tindakan nyata, seperti pilihan terhadap suatu merek
(Keller, 1998). Sudah umum dibicarakan, bahwa semakin tertariknya seseorang
terhadap suatu merek, maka semakin kuat keinginan seseorang itu untuk memiliki
dan memilih merek tersebut.
Selanjutnya Chaudhuri (1999) mengatakan bahwa sikap terhadap merek
adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas
merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap
merek semakin positif, sikap merek (brand attitudes) akan berpengaruh terhadap
ekuitas merek. Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila mereka
tersebut lebih disukai, merek lebih diingat (Till & Baack, 2005; Shapiro &
15
Krishnan, 2001), dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek yang
pesaing (Hyun Seung Jin, 2003).
Menurut Till & Baack (2005) sikap terhadap merek dapat diukur melalui
indikator-indikator berikut:
1.Merek diingat
2.Merek disukai
3.Merek dipilih
Menurut Howard (1994), sikap konsumen terhadap merek dapat timbul
setelah mengenal merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang
disampaikan produsen. Hal positif dan kemudahan dari brand attitudes didapatkan
dari ingatan dan hal itu akan berpengaruh pada persepsi merek (Berger & Mitchel,
1989). Konsumen yang yang memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek
akan kurang sensitif terhadap merek favoritnya selama mereka terus mendapatkan
kepuasan dari mengkonsumsi merek tersebut (Sheth, Newman, & Gross, 1991).
Pangsa pasar dari suatu merek akan meningkat pada saat brand attitudes (sikap
terhadap merek) konsumen menjadi positif (Baldinger, 1996). Oleh karena itu,
semakin jelas bahwa nilai suatu merek dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap
suatu merek.
2.2.2 Sikap terhadap iklan (attitude toward an ad)
Attitude toward an ad (sikap terhadap iklan) menunjukkan perasaan yang
dimiliki konsumen dan sikap keseluruhan terhadap format iklan yang ditampilkan.
Yang termasuk didalam sikap terhadap iklan ini adalah pendapat seseorang atas
16
kenyamanan/ketidaknyamanan yang diterima seseorang terhadap iklan dan juga
sikap keseluruhan konsumen terhadap suatu iklan (Grewal, 1997). Sikap terhadap
iklan didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk merespon dalam cara
yang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif, atau negatif
terhadap iklan secara keseluruhan (Markenzie & Lutz, 1989).
Menurut Engel; Blackwell & Miniard (1994), kemampuan iklan untuk
menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada
sikap konsumen dengan adanya iklan-iklan yang diminati atau dievaluasi secara
menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk.
Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi niat beli produk oleh konsumen. Pada
penelitian ini juga memperlihatkan secara berulang-ulang bahwa sikap terhadap
suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap
produk.
Menurut Daugherty; Logan; Chu; & Huang (2007) sikap terhadap iklan
dapat diukur melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Informatif (informative) : yaitu iklan bisa menyediakan informasi yang
berguna bagi konsumen.
2. Menghibur (entertaining) : yaitu tanggapan keseluruhan konsumen
terhadap iklan yang ditayangkan (menarik/tidak).
3. Bisa menyesuaikan (societal) : yaitu merepresentasikan efek material dan
budaya dari iklan; seperti ekspresi dari pengalaman pribadi seseorang.
4. Ekonomis (economic) : yaitu bisa membentuk kepercayaan konsumen
tentang iklan tersebut sebagai sebuah kesatuan.
17
Periklanan (advertising) merupakan komunikasi non-individu dengan
sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilaksanakan oleh perusahaan,
lembaga non laba, serta individu-individu (Swastha, 1999). Periklanan dapat
dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik
secara lisan maupun dengan penglihatan, tentang suatu produk, jasa atau ide.
Periklanan mempunyai beberapa fungsi yang menurut Swastha (1999) dapat
digolongkan sebagai berikut:
a. Memberi informasi
Perusahaan dalam hal ini bertindak sebagai produsen perlu menyampaikan kepada
masyarakat tentang kehadiran produk berupa barang atau jasa yang dapat
memenuhi kebutuhan serta fungsi atau faedah atas produk tersebut.
b. Membujuk atau mempengaruhi
Perusahaan dalam hal ini berusaha menarik simpati atas produk yang ditawarkan
perusahaan kepada masyarakat dengan harapan masyarakat mau mencoba untuk
menggunakan atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Iklan yang sifatnya
membujuk dapat menimbulkan kecaman dari orang atau kelompok tertentu,
mereka menilai bahwa iklan tersebut dipakai untuk mempermainkan dan
memanfaatkan konsumen yang tidak bersalah.
c. Menciptakan kesan (image)
Melalui iklan orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang
diiklankan. Dalam hal ini perusahaan berusaha untuk menciptakan iklan yang
sebaik-baiknya. Misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan
layout yang menarik.
18
d. Memuaskan keinginan
Iklan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi perusahaan.
Perusahaan dapat menggunakannya untuk melayani masyarakat.
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan
dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan
kepuasannya. Menurut Djayakusumah (1982) dan Kasali (1995) agar iklan
berhasil merangsang tindakan pembeli setidaknya harus memenuhi kriteria
AIDCDA sebagai berikut:
Attention
: mengandung daya tarik
Interest
: mengandung perhatian dan minat
Desire
: memunculkan keinginan untuk mencoba/memiliki
Conviction
: menimbulkan keyakinan terhadap produk
Decision
: mengambil keputusan untuk mencoba produk
Action
: mengarah pada tindakan untuk membeli
Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan
pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar.
Konsep
tersebut
diharapkan
konsumen
dapat
melakukan
pembelian
berkesinambungan. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasinya
berusaha membuat konsumen untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan.
2.2.3 Brand Awareness (kesadaran/popularitas merek)
Brand awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk
membangun sebuah merek produk. Aspek paling penting dari brand awareness
19
adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah titik
ingatan brand awareness adalah penting sebelum brand association dapat
dibentuk. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan
konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan
pembelian (Pitta & Katsanis, 1995).
Menurut Rossiter dan Percy (1987) konsep kesadaran merek yaitu
kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat) suatu
merek yang cukup detail untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek
merupakan langkah awal bagi setiap konsumen terhadap setiap produk atau merek
baru yang ditawarkan melalui periklanan. Hal ini didukung oleh Aaker dan John
(1995) bahwa pengiklanan menciptakan kesadaran pada suatu merek baru, dan
kesadaran itu sendiri akan menghasilkan keinginan untuk membeli, kemudian
setelah itu suatu merek akan mendapatkan jalannya untuk mencapai tujuan yang
diinginkan.
Brand awareness didefinisikan dalam hal kemampuan yang dimiliki
konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya
(Aaker, 1991). Hal ini merujuk pada kekuatan dari keberadaan suatu merek pada
pikiran konsumen (Aaker, 1996). Kesadaran merepresentasikan level terendah
dari pengetahuan merek.
Brand awareness meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak
mengenal merek itu hingga yakin bahwa merek itu adalh satu-satunya dalam kelas
produk atau jasa tertentu. Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut
suatu tempat yang tetap di benak konsumen maka akan sulit bagi merek tersebut
20
untuk digeser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi
dengan pesan-pesan pemasaran yang berbeda-beda, konsumen akan selalu
mengingat merek yang telah dikenal sebelumnya.
Menurut Durianto dkk (2003), brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pengertian kesadaran (awareness)
mengacu pada sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak
konsumen. Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara
konsumen mengingat suatu merek. Diantaranya adalah pengenalan merek (brand
recognition), ingatan merek (brand recall), “top of mind” brand, dan merek
dominan (dominant brand). Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana
sebuah nama merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.
Sementara itu, ingatan merek mencerminkan nama- nama merek yang diingat bila
kelas produk tertentu disebutkan (Tjiptono, 2000).
Menurut Tjiptono & Diana (2000) brand awareness dapat diukur melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
1.Pengenalan merek : yaitu menggambarkan sejauh mana sebuah nama
merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur dan pengalaman masa
lalu.
2.Pengingatan kembali merek (brand recall): yaitu mencerminkan namanama merek yang masih diingat bila kelas produk tertentu disebutkan.
Misal: merek-merek yang diingat konsumen jika kita meminta
menyebutkan nama merek mi instan (Indomie, mie Sedaap, dll).
21
3.“Top of mind” brand/puncak pikiran : yaitu merek yang pertama kali
diingat. Dengan demikian bila Indomie yang paling awal diingat, maka
merek Indomie disebut merek yang menduduki posisi top of mind
brand dalam kategori mi instan.
4.Merek dominan : yaitu satu-satunya merek yang diingat. Situasi ini
terjadi apabila sebagian besar pelanggan hanya dapat menyebutkan
satu nama merek bila diminta menyebutkan nama-nama merek yang ia
kenal dalam kelas produk tertentu.
Tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah merek dominan, yaitu
satu-satunya merek yang diingat. Situasi ini terjadi apabila sebagian besar
pelanggan hanya dapat menyebutkan satu nama merek bila diminta menyebutkan
nama-nama merek yang ia kenal dalam kelas produk tertentu (Tjiptono & Diana,
2000).
Brand awareness dibentuk oleh beberapa faktor, misalnya dengan adanya
iklan dan word of mouth (Hoyer & Brown, 1990). Brand awareness mempunyai
pengaruh terhadap pilihan konsumen. Hal itu berpengaruh dalam keputusan
konsumen untuk membeli suatu produk (Keller, 1993, 1998). Penelitian yang
dilakukan oleh Hoyer & Brown (1990) menyebutkan bahwa brand awareness
adalah taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen yang belum
berpengalaman dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk.
Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk tertentu sebagai pilihannya
mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki
kualitas yang lebih rendah daripada merek lain yang juga belum diketahuinya.
22
Terdapat beberapa manfaat dari penciptaan brand awareness yang tinggi.
Pertama, sangatlah penting bahwa merek yang ada di benak konsumen saat
mereka berpikir terhadap suatu kategori produk (Keller, 1993, 1998). Brand
awareness merujuk pada kesukaan terhadap suatu merek yang akan berada pada
prioritas
pertimbangan
konsumen
(Nedungadi,
1990).
Kemungkinan
meningkatkan brand awareness akan efektif dalam meningkatkan probabilitas
pilihan dan pertimbangan yang serius terhadap pembelian (Hoyer & Brown,
1995). Kedua, brand awareness memicu perbedaan pada pemrosesan informasi.
2.2.4 Minat Beli Ulang (re-purchase intentions)
Posisi pasar suatu produk terbentuk karena adanya konsumen yang mau
membeli produk tersebut dan sebagian besar konsumen tersebut kemudian
membeli lagi produk tersebut. Pembelian produk baru selalu dimulai dengan
pembelian pertama, yaitu kemauan untuk melakukan pembelian pertama kali
dengan niat mencoba produk baru tersebut (Lindawati, 2005).
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali
dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik
berupa rangsangan
pemasaran
maupun rangsangan
dari
lingkungannya.
Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik
pribadinya sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi
konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat
komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
23
Suatu produk dapat dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila
produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk
membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang
dirasakan lebih besar dibandingkan pengobanan untuk mendapatkannya, maka
dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya jika manfaatnya lebih
kecil dibanding pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk
membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis (Budiyono,
2004).
Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak
sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara
pembelian aktual dan minat pembelian ulang. Bila pembelian aktual adalah
pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat pembelian
ulang adalah niat untuk melakukan pembelian kembali pada kesempatan
mendatang (Kinnear & Taylor, 1995).
Menurut Assael (1995) keinginan untuk membeli merupakan tendensi
konsumen untuk membeli suatu produk. Pengukuran keinginan untuk membeli
tersebut merupakan suatu hal yang penting dalam pengembangan strategi
pemasaran. Para pemasar biasanya mencoba-coba elemen dari bantuan pemasaran
mana yang menentukan atau berpengaruh pada konsumen untuk membeli produk.
Selain itu perlu diperhatikan bahwa keputusan untuk membeli suatu produk
dipengaruhi oleh dua hal yaitu sikap dan pendirian orang lain dan faktor situasi
yang tidak diantisipasi. Sampai dimana pengaruh orang lain tersebut terhadap
minat membeli konsumen ditentukan oleh intensitas dari pendirian negatif orang
24
lain terhadap alternatif yang disuka konsumen, dan motivasi konsumen untuk
menuruti orang lain. Sedangkan pengaruh faktor situasi yang diantisipasi terhadap
minat membeli konsumen didasarkan pada faktor-faktor seperti pendapatan
keluarga yang diharapkan, dan melihat produk yang diharapkan.
Minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas
pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lalu. Minat beli ulang yang
tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika
memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk mengadopsi atau
menolak suatu produk timbul setelah konsumen mencoba suatu produk tersebut
dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Rasa
suka terhadap produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk
yang mereka gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi
keinginan dan harapan konsumen. Dengan kata lain produk tersebut mempunyai
nilai yang tinggi di mata konsumen. Tingginya minat beli ulang ini akan
membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar (Thamrin,
2003).
Minat beli ulang pada dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana
pelanggan merespons positif terhadap kualitas produk / jasa dari suatu perusahaan
dan berniat mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut (Cronin,dkk.
1992).
Menurut Ferdinand (2002) minat beli ulang dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
25
1. Minat transaksional : yaitu kecenderungan seseorang untuk selalu membeli
ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2. Minat referensial : yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan
referensi pengalaman konsumsinya.
3. Minat preferensial : yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi.
Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk
preferensinya.
4. Minat eksploratif : minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang
dilanggananinya.
Tujuan melakukan pembelian ulang merupakan suatu tingkat motivasional
seorang konsumen untuk mengalami perilaku pembelian suatu produk pada saat
konsumen memiliki tujuan untuk melakukan pembelian ulang suatu produk
dengan merek tertentu, maka pada saat itu pula secara tidak langsung konsumen
tersebut telah memiliki perilaku loyal serta puas terhadap merek tersebut.
2.2.5 Pengaruh Sikap terhadap iklan terhadap Sikap terhadap Merek
Berdasarkan penelitian Reardon et al (2005) menunjukkan adanya
hubungan positif antara sikap terhadap iklan terhadap sikap terhadap merek
karena kesadaran terhadap merek dalam bentuk pengalaman secara langsung
26
terhadap produk, seringkali tidak cukup. Kurangnya pengalaman terhadap
berbagai merek yang beredar dan juga terhadap produk baru mengakibatkan
konsumen mempunyai motivasi yang tinggi untuk menerima iklan sebagai
informasi untuk mengkonsumsi suatu produk (Moon, 1996).
Batra et al. (2000) melakukan penelitian mengenai pengaruh sikap pada
iklan terhadap brand attitude. Pada penelitian tersebut ditemukan bahwa sikap
konsumen terhadap suatu merek akan mudah dibentuk berdasarkan informasi
yang ditampilkan lewat iklan daripada mengkonsumsi produk secara langsung.
Berdasarkan atas hasil penelitian tersebut, maka dapat diketahui bahwa
sikap terhadap iklan memang memiliki pengaruh positif terhadap brand attitude.
Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah:
H1: Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek.
2.2.6 Pengaruh Sikap terhadap iklan terhadap brand awareness
Berdasarkan penelitian Biehal et al., 1992; Brown & Stayman, 1992;
MacKenzie et al. 1986 menunjukkan adanya hubungan positif antara sikap pada
iklan terhadap brand awareness. Sebagai contoh, argumen yang informatif akan
menghasilkan ketertarikan sikap pada iklan dan meningkatkan keyakinan terhadap
merek yang didapatkan dari suatu iklan tersebut. Tetapi sebaliknya, jika argumen
yang kurang informatif menurunkan sikap pada iklan seseorang, dan sebagai
hasilnya adalah akan mengurangi kekuatan dari kepercayaan seseorang terhadap
merek yang diiklankan.
27
Ehrenberg (1974) juga menyatakan bahwa sikap pada iklan dapat
meningkatkan kesadaran akan merek, mendorong percobaan terhadap merek dan
menekankan pembelian yang berulang. Pengiklanan berinteraksi dengan
pengalaman masa lalu dalam menggunakan suatu merek untuk mendorong
kecenderungan melakukan pembelian (Deighton, et al., 1994 dalam Thamrin,
2000). Ditambahkan juga oleh Jefkin (1997) bahwa memori iklan yang kuat
dibenak konsumen dapat menekankan pembelian yang berulang.
Berdasarkan atas hasil penelitian tersebut, maka dapat diketahui bahwa
sikap terhadap iklan memang memiliki pengaruh positif terhadap brand
awareness. Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah:
H2: Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness.
2.2.7 Pengaruh brand awareness terhadap sikap terhadap merek
Penelitian Seung Jin (2003) menunjukkan bahwa saat pemirsa atau
pembaca bereaksi positif terhadap iklan, maka mereka juga akan bereaksi positif
terhadap merek. Lebih lanjut Baker et al. (2004) menyatakan bahwa saat sebuah
iklan tidak memfasilitasi reaksi iklan dengan merek maka iklan tersebut hanya
merupakan hiburan bagi yang menyaksikannya. Iklan tersebut dikatakan efektif
bila iklan tersebut berhasil menarik perhatian pemirsa atau pembacanya terhadap
merek.
Berdasarkan penelitian Rossiter dan Percy (1987) konsep kesadaran merek
yaitu kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal atau mengingat)
suatu merek yang cukup detail untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek
28
merupakan langkah awal bagi setiap konsumen terhadap setiap produk atau merek
baru yang ditawarkan melalui periklanan. Hal ini didukung oleh Aaker dan John
(1995) bahwa pengiklanan menciptakan kesadaran pada suatu merek baru, dan
kesadaran itu sendiri akan menghasilkan keinginan untuk membeli, kemudian
setelah itu suatu merek akan mendapatkan jalannya untuk mencapai tujuan yang
diinginkan.
Berdasarkan atas hasil penelitian tersebut, maka dapat diketahui bahwa
brand awareness memang memiliki pengaruh positif terhadap sikap terhadap
merek. Oleh karena itu hipotesis yang diajukan adalah:
H3: brand awareness berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek.
2.2.8 Pengaruh sikap terhadap merek terhadap minat beli ulang.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Peyrot dan Van Doren (1994),
disimpulkan bahwa terdapat hubungan positif
antara sikap terhadap merek
terhadap minat beli ulang konsumen. Hal ini terjadi ketika konsumen merasa puas
terhadap produk/jasa yang di terima dari suatu perusahaan penyedia barang/jasa
tersebut maka sangat besar kemungkinan bagi konsumen untuk melakukan
pembelian ulang. Hal ini juga diperkuat oleh penelitian Bentler dan Spencer
(dalam Heru, 1999) yaitu adanya perilaku masa lampau yang dapat mempengaruhi
minat secara langsung dan perilaku mengkonsumsi ulang pada waktu yang akan
datang. Penelitian lain yang juga dilakukan oleh Howard dan Seth (dalam Heru,
1999) memperlihatkan adanya variabel tanggapan (response variabel) yaitu
keputusan untuk membeli, dimana konsumen yang puas akan melakukan
29
konsumsi ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan orang lain
atas kinerja produk atau jasa yang dirasakannya.
Penelitian yang dilakukan oleh Howard dan Seth (1969) menyatakan jika
suatu merek mampu memberikan kepuasan, maka potensi merek dalam memenuhi
alasan keinginan membeli tersebut pasti akan meningkat. Dengan demikian
kemungkinan pembeli membeli merek tersebut juga akan meningkat. Dengan
pembelian yang berulang kali terhadap satu atau lebih merek dan merek tersebut
memuaskan maka kemungkinan besar pembeli tersebut akan menunjukkan satu
proses keputusan pembelian yang rutin, yang dalam tahap-tahap pembelian
selanjutnya akan terstruktur dengan baik, sehingga mendorong percepatan proses
pengambilan keputusan membeli.
Berdasarkan atas hasil penelitian tersebut, maka dapat diketahui bahwa
sikap terhadap merek memiliki pengaruh positif terhadap minat beli ulang. Oleh
karena itu hipotesis yang diajukan adalah:
H4: sikap terhadap merek berpengaruh positif terhadap minat beli ulang .
30
2.3
Model Penelitian
Model penelitian ini menunjukkan adanya hubungan antara sikap pada
iklan (attitude toward an ad) dan kesadaran merek (brand awareness) terhadap
sikap terhadap merek (brand attitude). Selanjutnya sikap terhadap merek diduga
memiliki pengaruh bagi terciptanya minat beli ulang (repurchase intentions).
Kesemua hubungan tersebut merupakan hubungan yang positif. Selanjutnya
berdasarkan uraian dan penjelasan pada telaah pustaka tersebut, maka kerangka
pikir teoritis pada penelitian ini adalah seperti pada Gambar 2.4 di bawah ini.
Gambar 2.4
Model Penelitian
Sikap terhadap
iklan
H1
H2
Sikap terhadap
merek
H4
Minat beli
ulang
H3
Brand Awareness
(kesadaran merek)
Sumber: Teng (2007); Li (2004); Spears & Singh (2004) dan dikembangkan
dalam penelitian ini, 2009.
31
2.4
Definisi Operasional dan Indikator Variabel
2.4.1 Variabel Sikap terhadap Iklan (Attitude toward an ad)
Sikap terhadap iklan menunjukkan perasaan yang dimiliki konsumen dan
sikap keseluruhan terhadap format iklan yang ditampilkan. Yang termasuk
didalam
sikap
terhadap
iklan
ini
adalah
pendapat
seseorang
atas
kenyamanan/ketidaknyamanan yang diterima seseorang terhadap iklan dan juga
sikap keseluruhan konsumen terhadap suatu iklan (Grewal, 1997).
Gambar 2.5
Indikator Variabel Sikap terhadap Iklan
Sikap terhadap
iklan
X1
X2
X1
: informatif (informative)
X2
: menghibur (entertaining)
X3
: bisa menyesuaikan (societal)
X4
: ekonomis (economic)
X3
X4
Sumber : Daugherty; Logan; Chu; & Huang (2007).
32
2.4.2 Variabel Brand Awareness (kesadaran merek)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Pengertian kesadaran (awareness) mengacu pada sejauh mana
suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak konsumen. Kesadaran dapat diukur
dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek
(Durianto dkk., 2003).
Gambar 2.6
Indikator Variabel Brand Awareness (kesadaran merek)
Brand awareness
X5
X6
X5
: pengenalan merek
X6
: pengingatan kembali merek
X7
: “top of mind” brand/puncak pikiran
X8
: merek dominan
X7
X8
Sumber : Tjiptono & Diana (2000).
33
2.4.3 Variabel Sikap terhadap Merek (brand attitudes)
Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan tentang
merek yang dilakukan oleh konsumen (Keller, 1998) dan merefleksikan respon
konsumen terhadap merek tersebut. Sikap terhadap merek dapat dibentuk dari
kepercayaan tentang atribut intrinsik dari suatu merek dan juga manfaat
fungsional serta pengalaman yang menyertainya (Zeithaml, 1988; Keller, 1993).
Brand attitudes dapat juga dibentuk melalui kepercayaan dasar seseorang tentang
atribut ekstrinsik dari suatu merek dan juga manfaat simbolik yang ada
didalamnya (Lutz, 1991; Keller, 1998).
Gambar 2.7
Indikator Variabel Sikap terhadap Merek
Sikap terhadap
merek
X9
X9
: Merek diingat
X10
: Merek disukai
X11
: Merek dipilih
X10
X11
Sumber : Till & Baack, 2005; Jin, 2003 & Shapiro & Krishnan, 2001.
34
2.4.4
Variabel Minat beli ulang (re-purchase intentions)
Minat beli ulang pada dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana
pelanggan merespons positif terhadap kualitas produk / jasa dari suatu perusahaan
dan berniat mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut (Cronin,dkk.
1992). Minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas
pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lalu. Minat beli ulang yang
tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika
memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Tingginya minat beli ulang ini akan
membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar (Thamrin,
2003).
Gambar 2.8
Indikator Variabel Minat Beli Ulang
Minat beli
ulang
X12
X12
: minat transaksional
X13
: minat referensial
X14
: minat preferensial
X15
: minat eksploratif
X13
X14
X15
Sumber: Ferdinand (2002).
35
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Objek penelitian yang dipilih dalam penelitian ini adalah para konsumen
mi instan merek Indomie di kota Semarang. Pemilihan objek ini telah sesuai
dengan permasalahan yang dihadapi.
3.2 Jenis Penelitian dan Sumber Data
3.2.1
Jenis Penelitian
Penjelasan tentang jenis penelitian akan berhubungan dengan pemilihan
metode penelitian yang dilakukan. Penelitian ini bermaksud untuk menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungannya antara satu variabel
dengan variabel lainnya atau dengan kata lain melihat hubungan antara variabel
bebas (sikap terhadap iklan dan brand awareness) terhadap variabel tergantung
yaitu sikap terhadap merek dan minat beli ulang. Dengan demikian penelitian ini
termasuk dalam penelitian kausalitas. Menurut Ferdinand (2006) penelitian
kausalitas adalah penelitian yang ingin mencari penjelasan dalam bentuk
hubungan sebab akibat (cause-effect) antara beberapa konsep atau beberapa
variabel
yang
dikembangkan.
Penelitian
kausalitas
diarahkan
untuk
menggambarkan adanya hubungan sebab akibat antara beberapa situasi yang
digambarkan dalam variabel dan atas dasar itulah ditarik sebuah kesimpulan
umum.
36
3.2.2 Sumber Data
Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari
sumber asli (tidak melalui sumber perantara) dan data dikumpulkan secara khusus
untuk menjawab pertanyaan penelitian yang sesuai dengan keinginan peneliti
(Indriantoro
&
Supomo,
1999).
Pengumpulan
data
dilakukan
dengan
menggunakan kuesioner dengan pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang
meliputi variabel-variabel sikap terhadap iklan, brand awareness, sikap terhadap
merek, dan minat beli ulang.
Indriantoro & Supomo (1999) menyatakan bahwa data sekunder adalah
data yang merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak
langsung melalui perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder
umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam
arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan tidak dipublikasikan. Data
sekunder dalam penelitian ini adalah berupa data brand awareness konsumen mi
instan dan company profile dari PT. Indofood Indonesia.
3.3 Populasi dan Sampel
Populasi adalah kumpulan individu atau obyek yang memiliki kualitas
serta ciri-ciri yang telah ditetapkan. Berdasarkan kualitas dan ciri-ciri tersebut,
populasi dapat diartikan sebagai kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk
membuat beberapa kesimpulan. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen mi
instan merek Indomie di Kota Semarang. Jumlah populasi sangat banyak dan
tidak diketahui secara angka pasti.
37
Sampel adalah sebagian dari populasi yang memiliki karakteristik yang
relatif sama dan dianggap dapat mewakili populasi (Sugiyono, 1999). Teknik
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
purposive sampling, dimana peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian
terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud
penelitian (Kuncoro, 2003). Responden haruslah orang yang benar-benar mengerti
dan memahami mi instan merek Indomie. Oleh karena itu konsumen yang
dijadikan responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengkonsumsi
mi instan merek Indomie yang sudah pernah mengkonsumsi Indomie minimal
satu kali. Untuk memperoleh responden dilakukan dengan menanyakan terlebih
dahulu kepada konsumen, apabila sanggup atau cocok dijadikan sampel maka
kepadanya akan diberikan kuesioner.
Dengan pertimbangan bahwa konsumen mi instan merek Indomie tersebar
baik di pusat kota maupun kecamatan-kecamatan yang mempunyai jumlah
penduduk yang padat, maka dari 16 kecamatan tersebut diambil 5 kecamatan yang
terdapat di kota Semarang, yaitu Semarang Selatan, Semarang Timur, Semarang
Utara, Semarang Tengah, dan Semarang Barat.
Menurut Hair dkk (2006) besarnya sampel bila terlalu besar akan
menyulitkan untuk mendapat model yang cocok, dan disarankan ukuran sampel
yang sesuai antara 100-200 responden agar dapat digunakan estimasi interpretasi
dengan SEM. Untuk itu jumlah sampel akan ditentukan berdasarkan hasil
perhitungan sampel minimum. Penentuan jumlah sampel minimum untuk SEM
menurut Hair dkk (2006) adalah:
38
(Jumlah indikator + jumlah variabel laten) x (estimated parameter)
Berdasarkan pedoman tersebut, maka jumlah sampel minimum untuk
penelitian ini adalah:
Sampel minimal = (15 + 4) x 6
= 114 responden
3.4 Metode Pengumpulan Data dan Skala Pengukuran
Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan
kuesioner yaitu suatu metode pengumpulan data dengan memberikan atau
menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden. Asumsi kunci dalam
menggunakan metode ini adalah bahwa subyek penelitian merupakan orang-orang
yang paling tahu tentang dirinya dan pernyataan subyek yang diberikan adalah
benar dan bisa dipercaya.
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan 2 macam angket yaitu:
1. Angket dengan pertanyaan terbuka, yaitu angket yang terdiri atas
pertanyaan yang digunakan untuk mendapatkan informasi, saran dan
masukan dari responden.
2. Angket dengan pertanyaan tertutup, yaitu angket yang digunakan untuk
mendapatkan data tentang sikap terhadap iklan, brand awareness, sikap
terhadap merek, dan minat beli ulang.
Kuisioner digunakan sebagai alat bantu dalam pengumpulan data yang
diatur sedemikian rupa dengan menggunakan formulir yang sudah disusun
sebelumnya. Pertanyaan dalam angket tertutup menggunakan skala Numerical.
39
Penelitian dengan menggunakan Numerical scale 1-10 dengan alasan-alasan
sebagai berikut (Husein, 1999) :
1. Untuk mendapatkan data yang bersifat universal
2. Beberapa buku teks menganjurkan agar data pada kategori “netral” tidak
dipakai dalam analisis selama responden tidak memberikan alasannya.
3. Untuk menghindari kategori tidak tahu.
Dalam skala numerikal, angka 1 menunjukkan bahwa responden
memberikan tanggapan yang sangat tidak setuju terhadap pertanyaan yang
diajukan, sedangkan angka 10 menunjukkan sangat setuju untuk
mendapatkan data yang bersifat interval dan diberi skor atau nilai sebagai
berikut:
Sangat tidak setuju
1
2
Sangat setuju
3
4
5
6
7
8
9
10
3.5 Teknik Analisis
3.5.1 Analisis Instrumen Penelitian
Langkah awal yang perlu dilakukan sebelum analisis data adalah analisis
instrumen penelitian atau alat penelitian. Pengujian dilakukan terhadap validitas
dan reliabilitas daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan. Adapun
penjelasan secara lengkap mengenai langkah-langkah dalam analisis adalah
sebagai berikut:
40
Uji validitas
Pengujian dengan SPSS yang pertama dilakukan adalah uji validitas. Uji
validitas daftar pertanyaan dilakukan dengan tujuan untuk mengukur sah atau
valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan
pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut. Uji validitas ini dilakukan untuk mengukur konsistensi butirbutir pertanyaan sehingga dapat menggambarkan indikator yang diteliti. Suatu
instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan
dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat.
Untuk mengukur validitas kuesioner dilakukan dengan menghitung
korelasi antara skor masing-masing item pertanyaan dengan total skor pada
konstruknya sehingga disebut analisis butir/item. Uji signifikansi dilakukan
dengan membandingkan nilai koefisien korelasi (r hitung) dengan nilai r tabel
untuk meguji derajat kebebasan (df=degree of freedom) n-k dimana n adalah
jumlah sampel dan k adalah jumlah variabel independen pada tingkat signifikansi
5% (α=0,05).
Apabila nilai r hitung (dalam output SPSS dinotasikan sebagai corrected
item total correlation) hasilnya positif dan r hitung > r tabel, maka dapat
dinyatakan bahwa item pertanyaan tersebut valid. Demikian pula sebaliknya,
apabila r hitung < r tabel maka dapat dinyatakan bahwa item pertanyaan tersebut
tidak valid. Item pertanyaan yang tidak valid akan dikeluarkan dan tidak
dimasukkan dalam analisis selanjutnya. Sedangkan untuk item pertanyaan yang
valid akan diteruskan ke tahap pengujian reliabilitas.
41
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk
mengetahui seberapa jauh alat ukur dapat dipercaya. Kehandalan berkaitan
dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten apabila pengukuran
dilakukan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten maka
alat ukur tersebut dianggap handal (reliabel). Sebaliknya, bila suatu alat ukur
digunakan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh tidak konsiten dengan
hasil sebelumnya maka alat ukur tersebut dianggap tidak reliabel.
Dalam pengujian ini, uji reliabilitas digunakan dengan menggunakan
koefisien alpha. Kalkulasi koefisien alpha memanfaatkan bantuan SPSS dan batas
kritis untuk nilai alpha untuk mengindikasikan kuesioner yang reliabel adalah
0,60. Jadi nilai koefisien alpha > 0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner
tersebut handal/reliabel.
3.5.2 Analisis Model Penelitian
Merupakan suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu penelitian yang
dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan angkaangka. Analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan
penemuan hasil. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis The Structural Analysis Modelling (SEM) dengan software AMOS 16.0.
Alat analisis ini digunakan karena SEM merupakan sekumpulan teknikteknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan
relatif “rumit” secara simultan (Ferdinand, 2006). Keunggulan SEM lainnya
42
adalah kemampuan lainnya untuk mengkonfirmasi dimensi-dimensi dari sebuah
konsep atau faktor serta kemampuannya untuk mengukur pengaruh hubunganhubungan secara teoritis. Program AMOS digunakan dalam penelitian ini karena
mempunyai kemampuan untuk:
a) Memperkirakan koefisien yang tidak diketahui dari persamaan
struktural.
b) Mencakup model yang memuat variabel laten.
c) Memuat pengukuran kesalahan (error) baik pada variabel dependen
maupun independen.
d) Mengukur efek langsung dan tak langsung pada variabel dependen dan
independen.
e) Memuat hubungan sebab akibat yang timbal balik, bersamaan
(simultaneity) dan interdependensi.
Menurut Ferdinand (2006) untuk membuat permodelan SEM yang lengkap
perlu dilakukan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Pengembangan model teoritis
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah
pencarian atau pengembangan model yang mempunyai justifikasi teoritis
yang kuat. Seorang peneliti harus melakukan serangkaian telaah pustaka
yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang
dikembangkan.
43
2. Pengembangan diagram alur (diagram path)
Path diagram akan mempermudah peneliti melihat hubunganhubungan kausalitas yang ingin diuji. Peneliti biasanya bekerja dengan
“construct” atau “factor” yaitu konsep-konsep yang memiliki pijakan
teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan.
Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat dibagi
menjadi dua kelompok, yaitu konstruk eksogen dan konstruk endogen.
Konstruk eksogen dikenal sebagai “source variables” atau “independent
variables” yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain dalam model.
Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau
beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat
berhubungan kausal dengan konstruk endogen. Diagram alur pada
penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut ini:
44
Gambar 3.1
Diagram Alur
e2
e1
e3
1
1
X1
e4
1
1
X3
X2
X4
e10
e9
1
1
1
X9
Sikap terhadap
iklan
X10
e11
1
X11
1
H1
Sikap terhadap
merek
H2
H3
H4
Minat beli
ulang
1
Brand awareness
X12
X13
1
1
e12
e13
1
X5
1
e5
X7
X6
1
1
e7
e6
X8
X14
X15
1
1
e14
e15
1
e8
3. Konversi Path Diagram ke dalam persamaan
Persamaan yang diperoleh dari path diagram yang dikonversikan
terdiri dari :
1. Structural equation yang dirumuskan untuk menyatakan hubungan
kausalitas antara berbagai konstruk.
V Endogen = V Eksogen + V Endogen + Error
Dengan demikian persamaan strukturalnya adalah:
Kesadaran merek
= ß1 sikap terhadap iklan + Z1
Sikap terhadap merek
= ß2 brand awareness + ß3 sikap
terhadap iklan + Z2
Minat beli ulang
= ß4 sikap terhadap merek + Z3
Keterangan :
ß1,2,3,4 = regression weight
Z1,2,3 = disturbance term
45
2. Persamaan spesifikasi model pengukuran (meassurement model) dimana
harus ditentukan variabel yang mengukur konstruk dan menentukan
serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesiskan antar
konstruk atau variabel. Persamaan untuk measurement model sebagai
berikut:
Gambar 3.2
Model Pengukuran
Konsep Eksogen
Konsep Endogen
(model pengukuran)
(model pengukuran)
X1 = λ1 sikap terhadap iklan + ε1
X9 = λ9 sikap terhadap merek + ε9
X2 = λ2 sikap terhadap iklan + ε2
X10 = λ10 sikap terhadap merek + ε10
X3 = λ3 sikap terhadap iklan + ε3
X11 = λ11 sikap terhadap merek + ε11
X4 = λ4 sikap terhadap iklan + ε4
X12 = λ12 minat beli ulang + ε12
X5 = λ5 kesadaran merek + ε5
X13 = λ13 minat beli ulang + ε13
X6 = λ6 kesadaran merek + ε6
X14 = λ14 minat beli ulang + ε14
X7 = λ7 kesadaran merek + ε7
X15 = λ15 minat beli ulang + ε15
X8 = λ8 kesadaran merek + ε8
4.Pemilihan Matriks Input dan Teknik Estimasi Model
SEM menggunakan input data yang hanya menggunakan matriks
varians / kovarians atau matrik korelasi untuk keseluruhan estimasi yang
dilakukan. Matriks kovarian digunakan karena SEM memiliki keunggulan
dalam menyajikan perbandingan yang valid antara populasi yang berbeda atau
sampel yang berbeda, yang tidak dapat disajikan oleh korelasi. Hair dkk
(2006) menganjurkan agar menggunakan matriks varians/kovarians pada saat
46
pengujian teori sebab lebih memenuhi asumsi-asumsi metodologi dimana
standard error yang dilaporkan akan menunjukkan angka yang lebih akurat
dibanding menggunakan matriks korelasi. Untuk ukuran sampel Hair dkk
(2006) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai untuk SEM adalah
sebesar 100 – 200. Sedangkan untuk ukuran sampel minimum sebanyak 5
observasi untuk setiap estimate parameter. Bila jumlah indikatornya berjumlah
15, maka jumlah sampelnya sebanyak (15 + 4) x 6 atau 114 sampel yang telah
sesuai untuk pengolahan data dalam SEM.
Teknik estimasi menggunakan maximum likelihood estimation method
yang dilakukan secara bertahap yaitu estimasi measurement model dengan
teknik confirmatory factor analysis dan structural equation model, yang
dimaksudkan untuk melihat kesesuaian model dan hubungan kausalitas yang
dibangun.
a. Analisis Confirmatory Factor
Tahap analisis faktor konfirmatori terdiri dari dua yaitu konfirmatori
konstruk eksogen dan konstruk endogen. Analisis konfirmatori bertujuan
menguji unidimensionalitas dari dimensi-dimensi pembentuk masing-masing
variabel laten.
b. Analisis Structural Equation Model
Analisis selanjutnya setelah analisis confirmatory adalah Structural
Equation Model (SEM) secara full model yang digunakan untuk menguji
model dan hipotesis yang diajukan.
47
5. Menilai problem identifikasi
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai
ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan
estimasi yang unik. Bila setiap kali estimasi dilakukan muncul problem
identifikasi,
maka
sebaiknya
model
dipertimbangkan
ulang
dengan
mengembangkan lebih banyak konstruk.
6.Evaluasi kriteria goodness of fit
Kesesuaian model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria
goodness of fit. Tindakan pertama adalah mengevaluasi apakah data yang
digunakan dapat memenuhi asumsi-asumsi SEM, yaitu ukuran sampel,
normalitas dan linearitas, outliers dan multicolinearity dan singularity. Setelah
itu melakukan uji kesesuaian dan uji statistik (Hair dkk, 2006). Beberapa
indeks kesesuaian dan cut-off valuenya yang digunakan untuk menguji apakah
sebuah model diterima atau ditolak yaitu:
- X 2 - Chi-Square Statistic
Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan apabila nilai chi
squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model itu dan
diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0.05 atau
p > 0.10 (Hair dkk, 2006).
- The Root Mean Square Error of Approximation / RMSEA
Menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi
dalam populasi (Hair dkk, 2006). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama
48
dengan 0.08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang
menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasar degree of freedom
(Hair dkk, 2006).
- Goodness of Fit Index / GFI
Adalah ukuran non statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor
fit) hingga 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan
suatu better fit.
- Adjusted Goodness of Fit Index / AGFI
Dimana tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI
mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0.90 (Hair dkk, 2006).
- CMIN/DF
Adalah The Minimum Sampel Discrepancy Function yang dibagi dengan
degree of freedom. CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi square, χ2 dibagi
DF-nya disebut χ2 relatif. Bila nilai χ2 relatif kurang dari 2.0 atau 3.0 adalah
indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Hair dkk, 2006).
- Tucker Lewis Index / TLI
Merupakan incremental index yang membandingkan sebuah model yang
diuji terhadap sebuah baseline model, dimana nilai yang direkomendasikan
sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah ≥ 0.95 dan nilai yang
mendekati 1 menunjukkan a very good fit (Hair dkk, 2006).
- Comparative Fit Index / CFI
Rentang nilai sebesar 0 – 1 , bila mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit
yang paling tinggi. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0.95 (Hair
49
dkk, 2006).
Dalam tabel di bawah ini disajikan indeks-indeks yang dipakai untuk
menguji Goodness of Fit dari model yang sedang dikembangkan dalam
penelitian ini yaitu sebagai berikut:
Gambar 3.3
Indikator Justifikasi Statistik dalam AMOS
Goodness of Fit Index
2
Cut-off Value
χ – Chi-square
Diharapkan kecil
Significance Probability
≥ 0.05
RMSEA
≤ 0.08
GFI
≥ 0.90
AGFI
≥ 0.90
CMIN/DF
≤ 2.00
TLI
≥ 0.95
CFI
≥ 0.95
7. Interpretasi dan modifikasi model
Pada tahap selanjutnya model diinterpretasikan dan dimodifikasi.
Bagi model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan. Setelah
model diestimasi, residual kovariansnya haruslah kecil atau mendekati nol dan
distribusi frekuensi dari kovarians residual harus bersifat simetrik. Batas
keamanan untuk jumlah residual yang dihasilkan oleh model adalah 5%. Nilai
residual values yang lebih besar atau sama dengan 1.96 diinterpretasikan
sebagai signifikan secara statis pada tingkat 5% dan residual yang signifikan
ini menunjukkan adanya prediction error yang substansial untuk sepasang
indikator.
50
BAB IV
ANALISIS DATA
Bab IV menampilkan hasil penelitian yang berupa gambaran umum obyek
penelitian dan data deskriptif serta menyajikan hasil olah data (hasil evaluasi)
yang meliputi analisis konfirmatori (confirmatory factor analysis) dan analisis
model penuh dari Structural Equation Modeling (full model of structural equation
modelling) yang menjadi kesatuan langkah dalam pengujian hipotesis.
4.1. Deskripsi Responden
Data deskripsi responden ini menggambarkan beberapa kondisi reponden
(konsumen mi instan merek Indomie di Semarang), yang ditampilkan secara
statistik deskriptif. Data deskriptif responden ini memberikan beberapa informasi
secara sederhana keadaan responden yang dijadikan obyek penelitian atau dengan
kata lain data deskriptif dapat memberikan gambaran tentang keadaan jenis
kelamin reponden, umur, pendidikan dan lama mengenal serta mengkonsumsi mi
instan merek Indomie. Kuesioner yang telah diisi oleh responden kemudian
dikompilasi dan diolah menjadi data penelitian. Berdasarkan data yang diperoleh,
diketahui bahwa jumlah data pada semua indikator (X1-X15) lengkap sesuai
dengan jumlah responden. Jawaban responden mempunyai nilai minimal 1 dan
maksimal 10 pada semua indikator.
51
4.1.1. Responden Menurut Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada
Tabel 4.1 berikut :
Tabel 4.1
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis kelamin
Laki-laki
Perempuan
Total responden
Sumber: Data primer, diolah, 2009
Jumlah
52
62
114
Persentase
45,61
54,39
100
Berdasarkan Tabel 4.1 menunjukkan bahwa dari 114 responden yang
terbanyak adalah responden yang berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 54,39
persen sedangkan jenis kelamin laki-laki adalah 45,61 persen. Hal ini
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang memilih untuk membeli mi
instan merek Indomie di wilayah Semarang adalah perempuan.
4.1.2. Responden Menurut Usia
Karekteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 4.2
berikut :
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia (tahun)
17 – 25
26 – 35
36 – 45
> 45
Total responden
Sumber : Data primer, diolah, 2009
Jumlah
42
46
11
15
114
Persentase
37,14
40
10
12,86
100
52
Berdasarkan Tabel 4.2 3 menunjukkan bahwa dari 114 responden yang
memilih untuk membeli mi instan merek Indomie di Semarang yang terbanyak
adalah responden yang berusia 26 sampai dengan 35 tahun yaitu sebesar 40
persen, dan terendah adalah usia 36 sampai dengan 45 tahun yaitu sebesar 10
persen. Secara umum konsumen mi instan Indomie adalah mereka yang
mempunyai kematangan usia dalam memilih mi instan yang enak dan sesuai
dengan selera konsumen yaitu berusia lebih dari 25 tahun.
4.1.2 Responden Menurut Pendidikan
Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada
Tabel 4.3 berikut :
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
TINGKAT
PENDIDIKAN
SMP
SMA
DIPLOMA
S1
S2,dll
Total responden
Sumber: Data primer, diolah, 2009
JUMLAH RESPONDEN
11
28
8
47
20
114
PERSENTASE
10
24,29
7,14
41.43
17,14
100
Berdasarkan Tabel 4.3 menunjukkan bahwa dari 114 responden yang
terbanyak adalah responden yang berlatar pendidikan Sarjana (S1) yaitu sebesar
41,43 persen, sedangkan SMA sebesar 24,29 persen, S2,dll sebesar 17,14 persen,
SMP sebesar 10 persen dan Diploma sebesar 7,14 persen. Hal ini menunjukkan
tingkat pendidikan mempengaruhi konsumen dalam memilih dan membeli produk
yang sesuai dengan pilihan rasa mereka.
53
4.1.3 Responden Menurut Jenis Pekerjaan
Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada
Tabel 4.4 berikut :
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
JENIS PEKERJAAN
PNS/BUMN
Wiraswasta
Pegawai Swasta
TNI/POLRI
Lainnya
Total responden
Sumber: Data primer, diolah, 2009
JUMLAH RESPONDEN
18
21
46
13
16
114
PERSENTASE
15,71
18,57
40
11,43
14,29
100
Berdasarkan Tabel 4.4 menunjukkan bahwa dari 114 responden yang
memilih membeli mi instan Indomie di Semarang yang terbanyak bekerja sebagai
pegawai swasta sebesar 40 persen, dan yang paling sedikit adalah responden yang
bekerja sebagai TNI/POLRI sebesar 11,43 persen.
4.1.4 Responden Menurut Jumlah Pendapatan
Karakteristik responden berdasarkan jumlah pendapatan dapat dilihat pada
Tabel 4.5 berikut :
Tabel 4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan
PENDAPATAN (Rupiah)
< 1.000.000
1.000.000 - < 2.000.000
2.000.000 - < 3.000.000
3.000.000 - < 4.000.000
4.000.000 - < 5.000.000
> 5.000.000
Total responden
Sumber: Data primer, diolah, 2009
JUMLAH RESPONDEN
23
29
46
5
6
5
114
PERSENTASE
20
25,71
40
4,29
5,71
4,29
100
54
Berdasarkan Tabel 4.5 menunjukkan bahwa dari 114 responden yang
membeli produk mi instan Indomie terbanyak berpendapatan antara Rp.
2.000.000,- s/d Rp. 3.000.000,- sedangkan yang paling sedikit adalah responden
berpendapatan antara Rp. 3.000.000,- s/d Rp. 4.000.000,- dan berpendapatan lebih
dari Rp. 5.000.000,-.
4.2 PROSES ANALISIS DATA
4.2.1 Uji Reliabilitas Univariate
Uji reliabilitas ini dilakukan pada hasil penyebaran kuesioner untuk 10
responden. Analisis ini dilakukan sebagai pilot study sebelum masuk pada alat
analisis SEM. Hasil yang didapat dari uji reliabilitas awal ini adalah semua
variabel dalam penelitian ini mempunyai cronbach’s alpha diatas 0,70. Data yang
lebih rinci pada tabel berikut ini :
55
Tabel 4.6
Uji Reliabilitas Univariate
Variabel
Sikap terhadap iklan
Brand awareness
Sikap terhadap merek
Sikap terhadap iklan
Corrected
Item-Total
Correlation
X1
0.903
X2
0.908
X3
0.936
X4
0.817
X5
0.907
X6
0.902
X7
0.916
X8
0.950
X9
0.777
X10
0.827
X11
0.769
X12
0.888
X13
0.813
X14
0.840
X15
0.880
Penilaian
Cronbach's
Alpha
0.953
reliabel
0.966
reliabel
0.876
reliabel
0.934
reliabel
Sumber: Data primer diolah, 2009
56
4.2.2 UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS MULTIVARIATE
4.2.2.1 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat
memberikan hasil yang relatif sama apabila dilakukan pengukuran kembali pada
obyek yang sama. Nilai reliabilitas minimum dari dimensi pembentuk variabel
laten yang dapat diterima adalah sebesar adalah 0,70. Construct Reliability
didapatkan dari rumus Hair, et.al.,(1995):
Construct reliability
Tabel 4.7
Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Variabel
Sikap terhadap iklan
Brand awareness
Sikap terhadap merek
Sikap terhadap iklan
Corrected
Item-Total
Correlation
X1
0.649
X2
0.671
X3
0.813
X4
0.718
X5
0.716
X6
0.763
X7
0.816
X8
0.735
X9
0.619
X10
0.655
X11
0.729
X12
0.802
X13
0.712
X14
0.745
X15
0.793
Penilaian
Cronbach's
Alpha
0.860
reliabel
0.888
reliabel
0.812
reliabel
0.892
reliabel
Sumber: Data primer diolah, 2009
57
Setelah dilakukan pengujian pada setiap variabel dalam penelitian ini,
diperoleh nilai cronbach’s alpha sebesar lebih besar dari 0.70 . Hal ini berarti
sudah memenuhi syarat nilai reliabilitas.
4.2.2.2 Variance Extract
Variane extract menunjukkan jumlah varians dari indikator yang
diekstraksi oleh variabel laten yang dikembangkan. Nilai variance extract yang
dapat diterima adalah minimum 0,50. Persamaan untuk mendapatkan nilai
variance extracted adalah:
Variance extracted
Sumber : Hair, et al 1995
Keseluruhan hasil uji reliabilitas dan variance extract tersaji pada Tabel 4.8
berikut ini:
Tabel 4.8
Uji Reliability dan Variance Extract
Variabel
Reliabilitas
(> 0.70)
0.87
Sikap terhadap iklan
Brand awareness
0.89
Sikap terhadap merek
0.81
Minat beli ulang
0.89
Sumber: data primer yang diolah, 2009
Variance Extract
(> 0.50)
0.63
0.67
0.59
0.68
Penilaian
Baik
Baik
Baik
Baik
Berdasarkan pengamatan pada Tabel 4.8 tampak bahwa tidak terdapat nilai
reliabilitas yang lebih kecil dari 0,70. Begitu pula pada uji variance extract juga
tidak ditemukan nilai yang berada di bawah 0,50. Hasil pengujian ini
menunjukkan semua indikator – indikator (observed) pada konstruk (sikap
terhadap iklan, brand awareness, sikap terhadap merek dan minat beli ulang) yang
58
dipakai sebagai observed variable bagi konstruk atau variabel latennya mampu
menjelaskan konstruk atau variabel laten yang dibentuknya.
4.2.3 Deskripsi Karakteristik Responden
Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran deskriptif mengenai
responden penelitian ini, khususnya mengenai variabel-variabel penelitian yang
digunakan. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis indeks,
untuk menggambarkan persepsi responden atas item-item pertanyaan yang
diajukan.
Oleh karena itu angka jawaban responden tidak berangkat dari angka 0
tetapi mulai angka 1 hingga 10, maka angka indeks yang dihasilkan akan
berangkat dari angka 10 hingga 100 dengan rentang 90, tanpa angka 0. Dengan
menggunakan kriteria lima kotak (five box method), maka rentang jawaban
diperoleh sebesar 90 dibagi 5 akan menghasilkan rentang sebesar 18 yang akan
digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks yaitu:
Nilai indeks 10.00 – 28.00
: Interpretasi Sangat Rendah
Nilai indeks 28.01 – 46.00
: Interpretasi Rendah
Nilai indeks 46.01 – 64.00
: Interpretasi Sedang
Nilai indeks 64.01 – 82.00
: Interpretasi Tinggi
Nilai indeks 82.01 – 100
: Interpretasi Sangat Tinggi
Dengan dasar ini, peneliti menentukan indeks persepsi responden terhadap
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini. (Umar, 2001).
59
4.2.1.1 Sikap terhadap iklan
Variabel sikap terhadap iklan diukur melalui 4 item pertanyaan hasil
statistik deskriptif dengan menggunakan teknik pengukuran angka indeks adalah
seperti yang disajikan dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.9
Indeks Sikap Terhadap Iklan
INDIKATOR
Sikap thd iklan
Informatif
Menghibur
Bisa
menyesuaikan
Ekonomis
Rata-rata Total
INDEKS
(%)
Indeks sikap terhadap iklan
1
0
1
2
2
1
3
5
3
4
7
13
5
16
18
6
26
21
7
31
28
8
14
16
9
11
8
10
2
5
0
1
0
4
2
4
6
15
20
20
27
17
21
21
23
16
14
10
1
6
64,12
63,68
66,58
62,11
64,12
Sumber: Data primer, diolah, 2009
Tabel 4.9 menunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks sebesar 10-100
rata-rata indeks variabel sikap terhadap iklan adalah tinggi, yaitu sebesar 64,12%.
Hal ini menunjukkan bahwa persepsi responden mengenai sikap terhadap iklan
dari produk mi instan merek Indomie, yaitu positif. Dalam tabel tersebut diketahui
bahwa bisa menyesuaikan menempati posisi tertinggi dalam variabel sikap
terhadap iklan, yakni sebesar 66,58%. Kemudian diikuti oleh informatif sebesar
64,12%, selanjutnya adalah menghibur dimana indeksnya sebesar 63,68% dan
yang terakhir yaitu ekonomis dengan indeks sebesar 62,11%. Hal ini
menunjukkan bahwa keempat indikator tersebut telah dapat dijadikan tolak ukur
dari variabel sikap terhadap iklan.
Pendapat dari responden yang indeks rata-ratanya tinggi ini disertai oleh
jawaban mereka atas pertanyaan terbuka yang terdapat pada Tabel 4.10.
60
Tabel 4.10
Deskripsi sikap terhadap iklan
No
1
Indeks
dan Interpretasi
64,12
(Tinggi)
Indikator
Informatif
63,68
(Sedang)
2
Menghibur
66,58
(Tinggi)
3
Bisa
menyesuaikan
62,11
(Sedang)
4
Ekonomis
Persepsi Responden
Indomie mi instan yang nikmat, sangat disukai oleh seluruh
anggota keluarga.
Indomie adalah produk mi instan yang bisa dikonsumsi oleh
semua kalangan.
Rasa Indomie mencakup makanan dari seluruh Indonesia.
Informasi tentang Indomie yang telah tersebar di seluruh
penjuru Indonesia.
Indomie mempunyai jingle lagu yang menarik.
Banyak inovasi dalam iklannya.
Iklannya berganti-ganti.
Menunjukkan keberagaman etnik yang mau makan Indomie.
Visualisasinya Indonesia banget dan jingle mudah diingat.
Karena rasa Indomie khususnya rasa mi goreng disesuaikan
dengan selera nusantara.
Iklannya jelas dan mudah dimengerti.
Iklannya menggambarkan rasa Indomie telah diterima oleh
berbagai suku yang berbeda.
Rasanya memang sesuai dengan yang ditawarkan saat iklan.
Saya senang dengan rasa Indomie yang sesuai dengan
harganya.
Sesuai, alasannya karena cocok dan enak juga.
Walaupun harga Indomie lebih mahal, namun sesuai dengan
kualitas (rasa, tekstur, kenampakan) yang diperoleh.
Sumber: Data primer, diolah, 2009
4.2.1.2 Brand awareness
Variabel brand awareness diukur melalui 4 item pertanyaan hasil statistik
deskriptif dengan menggunakan teknik pengukuran angka indeks adalah seperti
yang disajikan dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.11
Indeks Brand awareness
INDIKATOR
Brand awareness
Pengenalan merek
Pengingatan
kembali merek
Puncak pikiran
Merek dominan
Rata-rata Total
INDEKS
(%)
Indeks brand awareness
1
1
2
2
3
5
4
4
5
20
6
25
7
24
8
17
9
13
10
3
0
0
1
2
2
0
2
1
5
5
4
9
20
13
16
21
27
19
22
30
37
21
21
13
15
10
11
6
6
3
64,65
67,81
68,25
64,74
66,36
Sumber: Data primer, diolah, 2009
61
Tabel 4.11 menunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks sebesar 10-100,
rata-rata indeks variabel brand awareness adalah tinggi yakni sebesar 66,36%,
dimana puncak pikiran mempunyai indeks tertinggi yaitu sebesar 68,25%,
kemudian pengingatan kembali merek menempati posisi kedua dengan indeks
67,81%, sedangkan posisi ketiga ditempati oleh merek dominan dengan indeks
sebesar 64,74%, dan yang terakhir adalah pengenalan merek sebesar 64,65%. Hal
tersebut menunjukkan bahwa keempat indikator yang telah dipilih dapat dijadikan
tolak ukur pada variabel brand awareness.
Pendapat dari responden yang indeks rata-ratanya tinggi ini disertai oleh
jawaban mereka atas pertanyaan terbuka yang terdapat pada Tabel 4.12.
Tabel 4.12
Deskripsi Brand awareness
No
1
Indikator
Pengenalan
merek
Indeks
dan Interpretasi
64,65
(Tinggi)
67,81
(Tinggi)
2
Pengingatan
kembali merek
68,25
(Tinggi)
3
Puncak pikiran
4
Merek dominan
64,74
(Tinggi)
Persepsi Responden
Sejak Indomie diproduksi.
Sejak SD (> 12 tahun).
> 20 tahun.
Sejak masih kecil (> 19 tahun).
Sudah melekat di benak saya ketika mendengar kata mi
instant.
Karena merek Indomie cukup populer dan sering disebutsebut orang.
Karena dari kecil sudah akrab dengan merek Indomie.
Karena ikon ”Indomie seleraku” mewakili selera
nusantara.
Sudah mendominasi iklan di berbagai media (cetak dan
televisi).
Hadir di masyarakat lebih awal dari mi instant lain.
Masih melekat di ingatan.
Karena produk itu sudah mengakar di benak konsumen.
Karena sudah merakyat/terbiasa mengkonsumsi Indomie.
Karena sejak kecil sering dibelikan Ibu merek Indomie.
Saya lebih sering menggunakan merek Indomie.
Sumber: Data primer, diolah, 2009
62
4.2.1.3 Sikap terhadap merek
Variabel sikap terhadap merek diukur melalui 3 item pertanyaan hasil
statistik deskriptif dengan menggunakan teknik pengukuran angka indeks adalah
seperti yang disajikan dalam Tabel 4.13:
Tabel 4.13
Indeks Sikap terhadap Merek
INDIKATOR
Sikap thd merek
Merek diingat
Merek disukai
Merek dipilih
Rata-rata Total
INDEKS
(%)
Indeks sikap terhadap merek
1
0
1
0
2
2
1
3
3
0
6
6
4
8
10
2
5
14
12
14
6
23
24
23
7
34
19
26
8
21
23
21
9
8
10
16
10
4
8
3
66,84
65,96
67,02
66,61
Sumber: Data primer, diolah, 2009
Tabel 4.13 menunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks sebesar 10-100
rata-rata indeks variabel sikap terhadap merek adalah tinggi yakni 66,61%. Hal ini
menunjukkan bahwa sikap terhadap merek pada mi intan merek Indomie tinggi.
Indeks tertinggi adalah merek dipilih yaitu sebesar 67,02%, kemudian merek
diingat sebesar 66,84%. Urutan ketiga adalah merek disukai yaitu sebesar 65,95%.
Hasil dari indeks tersebut menunjukkan bahwa ketiga indikator tersebut telah
dapat dijadikan tolak ukur dari variabel sikap terhadap merek.
Pendapat dari responden yang indeks rata-ratanya tinggi ini disertai oleh
jawaban mereka atas pertanyaan terbuka yang terdapat pada Tabel 4.14.
63
Tabel 4.14
Deskripsi Sikap terhadap merek
No
1
2
3
Indeks
dan Interpretasi
66,84
(Tinggi)
Indikator
Merek diingat
65,96
(Tinggi)
Merek disukai
67,02
(Tinggi)
Merek dipilih
Persepsi Responden
Karena mudah diingat dan banyak terdapat dimana-mana.
Karena di setiap warung/toko menjual Indomie.
Paling lama mengenal produk Indomie.
Karena dengan iklan yang lebih menarik maka konsumen
dapat lebih mudah mengingatnya.
Rasanya lebih enak daripada merek lain.
Sudah biasa mengkonsumsi Indomie.
Karena suka dan sudah loyal dengan rasa nusantaranya.
Rasa alami/natural dengan rempah-rempahnya.
Karena sesuai selera saya.
Indomie lebih enak daripada merek lain.
Kemasan, rasa dan harganya oke.
Karena mudah didapat di toko-toko terdekat.
Sumber: Data primer, diolah, 2009
4.2.1.4 Minat beli ulang
Variabel minat beli ulang diukur melalui 4 item pertanyaan hasil statistik
deskriptif dengan menggunakan teknik pengukuran angka indeks adalah seperti
yang disajikan dalam Tabel 4.15.
Tabel 4.15
Indeks Minat beli ulang
INDIKATOR
Minat beli ulang
Minat transaksional
Minat referensial
Minat preferensial
Minat eksploratif
Rata-rata Total
INDEKS
(%)
Indeks minat beli ulang
1
2
0
1
0
2
1
4
3
2
3
5
4
4
7
4
10
9
11
6
5
20
14
20
10
6
27
30
13
29
7
26
27
30
29
8
14
15
19
22
9
7
8
11
6
10
2
3
2
3
61,23
62,89
63,33
64,56
63,00
Sumber: Data primer, diolah, 2009
Tabel 4.15 menunjukkan bahwa dari rentang nilai indeks sebesar 10-100,
rata-rata indeks variabel minat beli ulang adalah sedang, yaitu sebesar 63,00%.
Indikator minat eksploratif mempunyai indeks paling tinggi, yaitu sebesar
64
64,55%, kemudian diikuti dengan minat preferensial yaitu sebesar 63,33%. Minat
referensial mempunyai indeks 62,89% dan minat transaksional dengan indeks
paling rendah, yaitu sebesar 61,23%. Hal ini menunjukkan bahwa keempat
indikator tersebut telah dapat dijadikan tolak ukur dari variabel minat beli ulang.
Pendapat dari responden yang indeks rata-ratanya sedang ini disertai oleh
jawaban mereka atas pertanyaan terbuka yang terdapat pada Tabel 4.16.
Tabel 4.16
Deskripsi Minat beli ulang
No
1
Indikator
Minat
transaksional
Indeks
dan Interpretasi
61,23
(Sedang)
62,89
(Sedang)
2
Minat referensial
3
Minat
preferensial
4
Minat eksploratif
63,33
(Sedang)
64,56
(Tinggi)
Persepsi Responden
Dua (2) kali sebulan, kurang lebih Rp. 10.000,10 bungkus perbulan.
Tidak tentu, dibawah Rp. 20.000,- perbulan.
Tiga kali perbulan, Rp. 10.000,Bila ada rasa baru yang muncul enak, maka saya akan
mereferensikan pada teman-teman kos.
Karena sesuai selera yang disukai.
Karena rasanya enak saya akan referensikan ke orang
lain.
Karena sudah sejak lama mengkonsumsi.
Sudah terbiasa.
Rasanya cocok.
Rasanya enak dan mudah didapat.
Khususnya Indomie mi goreng lezat dan nikmat.
Indomie rasa soto cocok dilidah.
Indomie mi goreng karena terjaga kualitas dan rasa
rempah-rempahnya terasa dan harga terjangkau.
Sumber: Data primer, diolah, 2009
4.3 PROSES ANALISIS DATA DAN PENGUJIAN MODEL PENELITIAN
Proses analisis data dan pengujian model penelitian akan menjelaskan
tentang langkah-langkah analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Langkahlangkah tersebut mengacu pada 7 langkah proses analisis SEM sebagaimana
dikemukakan oleh Ferdinand (2005). Adapun urutan langkah-langkah analisis
tersebut meliputi :
65
4.3.1 Langkah 1 : Pengembangan Model Berdasarkan Teori
Pengembangan model dalam penelitian ini didasarkan atas telaah pustaka
dan kerangka pemikiran sebagai mana telah dijelaskan dalam Bab II. Secara
umum model tersebut terdiri atas 2 variabel independen (Eksogen) dan 2 variabel
dependen (Endogen). 2 variabel independen adalah sikap terhadap iklan dan
brand awareness. Sedangkan variabel dependen terdiri dari sikap terhadap merek
dan minat beli ulang.
4.3.2 Langkah 2 : Menyusun Diagram Alur (Path Diagram)
Setelah pengembangan model berbasis teori dilakukan maka langkah
selanjutnya adalah menyusun model tersebut dalam bentuk diagram. Langkah ini
telah dilakukan dan penggambarannya dapat dilihat pada Bab III.
4.3.3 Langkah 3 : Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan
Model yang telah dinyatakan dalam diagram alur tersebut, selanjutnya
dinyatakan ke dalam persamaan struktural. Persamaan struktural ini juga telah
dijelaskan pada Bab III sebelumnya.
4.3.4 Langkah 4 : Memilih Matriks Input dan Teknik Estimasi
Matriks input yang digunakan sebagai input adalah matriks kovarians.
Hair et.al., (1995; dalam Ferdinand, 2005) menyatakan bahwa dalam menguji
hubungan kausalitas maka matriks kovarianlah yang diambil sebagai input untuk
operasi SEM. Dari hasil pengolahan data yang telah dikumpulkan, matriks
kovarians data yang digunakan tertuang dalam Tabel 4.17 di bawah ini.
66
Tabel 4. 17
Sample Covarians – Estimates
X15
X14
X13
X12
X11
X10
X9
X8
X7
X6
X5
X4
X3
X2
X1
X8
X7
X6
X5
X4
X3
X2
X1
X15
2,845
2,050
2,000
2,233
1,592
1,430
1,319
1,258
1,106
1,311
,928
1,439
1,182
1,113
1,014
X8
2,916
2,013
2,007
1,745
1,541
1,056
1,080
,787
X14
X13
X12
X11
X10
X9
3,485
2,009
2,345
1,406
1,591
1,281
1,518
1,251
1,547
1,178
1,307
1,348
1,482
1,240
3,048
1,903
1,542
1,424
1,100
1,091
1,051
1,441
,944
1,264
1,051
1,016
1,196
3,038
1,440
1,637
1,153
1,231
1,320
1,430
1,039
1,667
1,299
1,385
1,221
3,244
2,301
1,730
1,562
1,307
1,540
1,323
1,852
1,358
1,189
1,290
3,820
1,574
1,402
1,315
1,543
1,345
1,866
1,548
1,271
1,289
2,444
1,132
1,094
1,299
1,217
1,084
1,106
1,283
,911
X7
X6
X5
X4
X3
X2
X1
2,566
1,970
2,011
1,414
1,174
1,249
1,064
3,136
2,102
1,450
1,202
1,423
1,178
3,249
1,516
1,079
1,223
1,212
4,131
2,479
2,001
1,852
2,493
1,843
1,596
3,215
1,708
2,804
Sumber: Data primer diolah, 2009
Langkah selanjutnya setelah menyusun sampel kovarian sebagai mana
tampak pada tabel di atas adalah menentukan teknik estimasi. Setelah
mengkonversi data menjadi matrik kovarian maka langkah selanjutnya yang
dilakukan adalah menentukan teknik estimasi. Teknik estimasi yang akan
digunakan adalah maximum likehood estimation method karena jumlah sampel
yang digunakan berkisar antara 100 - 200. Teknik ini dilakukan secara bertahap
yakni estimasi measurement model dengan teknik confirmatory factor analysis
dan structural equation model, yang dimaksudkan untuk melihat kesesuaian
model dan hubungan kausalitas yang dibangun.
67
4.3.4.1. Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen
Tahap analisis faktor konfirmatori konstruk eksogen bertujuan menguji
unidimensionalitas dari dimensi-dimensi
pembentuk masing-masing variabel
laten. Variabel-variabel laten atau konstuk eskogen ini terdiri dari 2 unobserved
variable dengan 8 observed variable sebagai pembentuknya. Hasil pengolahan
data ditampilkan pada Gambar 4.1.
Gambar 4. 1
Analisis Faktor Konfirmatori Kontsruk Eksogen
SIkap thd Iklan ke Brand Awareness
,47
e1
X1
,68
,52
e2
,72
X2
Sikap thdp
Iklan
,82,91
e3
X3
e4
X4
,83
,69
,60
e5
X5
,77
,65
e6
X6
X7
e8
X8
,60
,81
,79,89
e7
Uji Model
Chi-Square=25,787
Probability=,136
Cmin/DF=1,357
GFI=,947
AGFI=,900
TLI=,981
CFI=,987
RMSEA=,056
DF=19
Brand
Awaraness
,80
,65
Sumber: Data yang diolah, 2009
68
Berdasarkan hasil pengamatan pada gambar pada grafik analisis faktor
konfirmatori pada konstruk eksogen dapat ditunjukkan bahwa model layak diuji
pada tahap full model, hal ini ditandai dengan nilai dari hasil perhitungan
memenuhi kriteria layak model.
Tabel 4. 18
Hasil Uji Model Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen
Kriteria
Cut of Value
Chi-Square χ2 dengan df : 19; p : 5 % = 30,14353
Probability
> 0,05
GFI
> 0,90
AGFI
> 0,90
TLI
> 0,95
CFI
> 0,95
CMIN/DF
< 2,00
RMSEA
< 0,08
Sumber: data yang diolah, 2009
Hasil
Evaluasi
25,787
0,136
0,947
0,900
0,981
0,987
1,357
0,056
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Hasil perhitungan uji chi-square pada konstruk eksogen memperoleh nilai
sebesar 25,787 masih dibawah chi-square tabel untuk derajat kebebasan 19 pada
tingkat signifikan 5% sebesar 30,14353. Nilai probabilitas sebesar 0,136 yang
mana nilai tersebut diatas 0,05. Nilai CMIN/DF sebesar 1,357 sehingga masih
dibawah 2,00. Nilai GFI sebesar 0,947 lebih besar dari 0,90. AGFI sebesar 0,900
sama dengan 0,90. Nilai TLI sebesar 0,981 yang mana masih diatas 0,95 dan nilai
RMSEA sebesar 0,056 yang mana nilai tersebut masih dibawah 0,08. Hasil
tersebut menunjukkan bahwa konstruk memenuhi kriteria model fit (Goodness ofFit Indices). Disamping kriteria diatas observed (indikator) dari konstruk sikap
terhadap iklan dan brand awareness valid karena mempunyai nilai (loading
69
factor) diatas 0,5 sehingga tidak satupun observed (indikator) yang didrop
(dibuang). Hasil tersebut menunjukkan konstruk dapat diolah dengan full model.
Tabel 4.19
Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen
Estimate S.E. C.R.
P Label
X1 <--- Sikap thdp_Iklan
1,000
X2 <--- Sikap thdp_Iklan
1,130
,161 7,012 ,000 par_1
X3 <--- Sikap thdp_Iklan
1,252
,154 8,154 ,000 par_2
X4 <--- Sikap thdp_Iklan
1,477
,190 7,765 ,000 par_3
X5 <--- Brand_Awaraness 1,000
X6 <--- Brand_Awaraness 1,029
,114 9,034 ,000 par_4
X7 <--- Brand_Awaraness 1,025
,103 9,933 ,000 par_5
X8 <--- Brand_Awaraness
,986
,113 8,748 ,000 par_6
Sumber: data yang diolah, 2009
Berdasarkan hasil pada Tabel 4.19 di atas, juga terlihat bahwa setiap
indikator atau dimensi pembentuk masing-masing variabel laten menunjukkan
hasil yang memenuhi kriteria yaitu nilai Critical Ratio (CR)
>1.96 dengan
Probability (P) lebih kecil dari pada 0,05. Berdasarkan hasil ini, maka dapat
dikatakan bahwa indikator-indikator pembentuk variabel laten telah menunjukkan
unidimensionalitas atau kumpulan dimensi konfirmatori faktor betul terjadi
unidimensi antara indikator pembentuk suatu serangkaian yang tidak dapat
dipisahkan. Apabila hasil olah data menunjukkan nilai yang memenuhi syarat
tersebut, maka hipotesis penelitian yang diajukan dapat diterima. Secara rinci
pengujian hipotesis penelitian akan dibahas secara bertahap sesuai dengan
hipotesis yang telah diajukan.
70
4.4.4.2. Analisis Faktor Konfirmatori Kontsruk Endogen
Analisis faktor konfirmatori konstruk endogen bertujuan untuk menguji
unidimensionalitas indikator-indikator pembentuk variabel laten (konstruk)
endogen. Variabel-variabel laten atau konstruk endogen ini terdiri dari 2 variable
dengan 7 observed variable sebagai pembentuknya. Adapun hasil pengujian
terhadap faktor konfirmatori konstruk endogen selanjutnya ditampilkan pada
Gambar 4.2.
Gambar 4. 2
Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen
Sikap thd Merek ke Minat Beli Ulang
e9
e10
,52
X9
,57
X10
e11
e12
,72
X11
,70
,72 ,76
Sikap Thd
Merek
,85
e13
e14
,75
Uji Model
Chi-Square=15,531
Probability=,275
Cmin/DF=1,195
GFI=,963
AGFI=,920
TLI=,990
CFI=,994
RMSEA=,042
DF=13
,58
X12
X13
,87
e15
,63
X14
,76,79
,75
X15
,87
Minat Beli
Ulang
Sumber: data yang diolah, 2009
Berdasarkan hasil pengamatan pada gambar pada grafik analisis faktor
konfirmatori pada konstruk endogen dapat ditunjukkan bahwa model layak diuji
pada tahap full model, hal ini ditandai dengan nilai dari hasil perhitungan
memenuhi kriteria layak full model.
71
Tabel 4.20
Hasil Uji Model Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen
Kriteria
Cut of Value
Hasil
Evaluasi
Chi-Square χ2 dengan df : 13 p : 5 % = 22,36203
Probability
> 0,05
GFI
> 0,90
AGFI
> 0,90
TLI
> 0,95
CFI
> 0,95
CMIN/DF
< 2,00
RMSEA
< 0,08
Sumber: data yang diolah, 2009
Hasil
perhitungan
uji
chi-square
15,531
0,275
0,963
0,920
0,990
0,994
1,195
0,042
pada
konstruk
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
endogen
memperoleh nilai sebesar 15,531 masih dibawah chi square tabel untuk derajat
kebebasan 13 pada tingkat signifikan 5% sebesar 22,36203. Nilai probabilitas
sebesar 0,275 yang mana nilai tersebut di atas 0,05. Nilai CMIN/DF sebesar 1,195
sehingga masih dibawah 2,00. Nilai GFI sebesar 0,963 dan AGFI sebesar 0,920
yaitu lebih besar dari 0,90. Nilai TLI sebesar 0,990 yang mana masih di atas 0,95.
Nilai CFI sebesar 0,994 yang mana nilainya masih di atas 0,95 dan nilai RMSEA
sebesar 0,042 yang mana nilai tersebut masih dibawah 0,08. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa konstruk endogen memenuhi kriteria model fit (Goodness
of-Fit Indices). Disamping kriteria diatas observed (indikator) dari konstruk sikap
terhadap merek dan minat beli ulang valid karena mempunyai nilai (loading
factor) di atas 0,5 sehingga tidak satupun observed (indikator) yang didrop
(dibuang). Hasil tersebut menunjukkan konstruk dapat diolah dengan full model.
72
Tabel 4. 21
Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Kontruk Endogen
Estimate
X9 <--- Sikap Thd_Merek 1,000
X10 <--- Sikap Thd_Merek 1,315
X11 <--- Sikap Thd_Merek 1,363
X12 <--- Minat Beli_Ulang 1,000
X13 <--- Minat Beli_Ulang
,879
X14 <--- Minat Beli_Ulang
,978
X15 <--- Minat Beli_Ulang
,966
Sumber: data yang diolah, 2009
S.E.
C.R.
P
Label
,186 7,087 ,000
,177 7,715 ,000
par_1
par_2
,094 9,374 ,000
,095 10,315 ,000
,083 11,654 ,000
par_3
par_4
par_5
Berdasarkan hasil pada Tabel 4.21 di atas, juga terlihat bahwa setiap
indikator atau dimensi pembentuk masing-masing variabel laten menunjukkan
hasil yang memenuhi kriteria yaitu nilai Critical Ratio (CR) >1.96 dengan
Probability (P) lebih kecil dari pada 0,05. Berdasarkan hasil ini, maka dapat
dikatakan bahwa indikator-indikator pembentuk variabel laten telah menunjukkan
unidimensionalitas atau kumpulan dimensi konfirmatori faktor endogen betul
terjadi unidimensi antara indikator pembentuk suatu serangkaian yang tidak dapat
dipisahkan. Apabila hasil olah data menunjukkan nilai yang memenuhi syarat
tersebut, maka hipotesis penelitian yang diajukan dapat diterima.
4.2.4.4. Analisis Structural Equation Model
Analisis selanjutnya adalah analisis Structural Equation Model (SEM)
secara Full Model yang dimaksudkan untuk menguji model dan hipotesis yang
dikembangkan dalam penelitian ini. Pengujian model dalam Structural Equation
Model dilakukan dengan dua pengujian, yaitu uji kesesuaian model dan uji
signifikansi kausalitas melalui uji koefisien regresi. Hasil pengolahan data untuk
analisis SEM terlihat pada Gambar 4.3, Tabel 4.20 dan Tabel 4.21.
73
Gambar 4.3
Hasil Uji Structural Equation Model
,47
e1
X2
,69
,72
X3
e9
Sikap thdp
Iklan
,91
,82
e3
Uji Model
Chi-Square=102,766
Probability=,105
Cmin/DF=1,195
GFI=,899
AGFI=,859
e11
,67
TLI=,980
CFI=,984
X11
RMSEA=,042
DF=86
X1
,52
e2
Full Model
e10
,52
X9
,83
,45
,57
X10
,72 ,75
,82
Z3
,69
e4
,60
,59
e5
X6
X7
,75
Minat Beli
Ulang
,86 ,80
,44
,77
,81
,74
Z2
,76 ,87
,63
,58
,76
X15
X14
X13
X12
e15
e14
e13
e12
,36
,82
,88
,77
e7
Sikap Thd
Merek
X5
,67
e6
,56
,64
X4
Brand
Awaraness
z1
,66
e8
X8
Sumber: data yang diolah, 2009
74
Berdasarkan hasil pengamatan pada gambar pada grafik analisis full model
dapat ditunjukkan bahwa model memenuhi kriteria fit, hal ini ditandai dengan
nilai dari hasil perhitungan memenuhi kriteria layak full model.
Tabel 4. 22
Hasil Uji Full Model
Kriteria
Chi-Square
Probability
GFI
AGFI
TLI
CFI
CMIN/DF
RMSEA
Cut of Value
χ2 dengan df : 86 p : 5 % = 108,6478931
> 0,05
> 0,90
> 0,90
> 0,95
> 0,95
< 2,00
< 0,08
Hasil
Evaluasi
102,766
0,105
0,899
0,859
0,980
0,983
1,195
0,042
Baik
Baik
Marginal
Marginal
Baik
Baik
Baik
Baik
Sumber: data yang diolah, 2009
Hasil perhitungan uji chi – square pada full model memperoleh nilai chi
square sebesar 102,766 masih dibawah chi square tabel untuk derajat kebebasan
86 pada tingkat signifikan 5 % sebesar 108,6478931. Nilai probabilitas sebesar
0,105 yang mana nilai tersebut di atas 0,05. Nilai CMIN/DF sebesar 1,195
sehingga masih dibawah 2,00. Nilai GFI sebesar 0,899 yaitu lebih kecil dari 0,90,
nilai AGFI sebesar 0,859 yaitu lebih kecil dari 0,90 (marjinal). Nilai TLI sebesar
0,980 yang mana masih di atas 0,95. Nilai CFI sebesar 0,983 yang mana nilainya
masih di atas 0,95 dan nilai RMSEA sebesar 0,042 yang mana nilai tersebut masih
di bawah 0,08. Hasil tersebut menunjukkan bahwa model keseluruhan memenuhi
kriteria model fit. Disamping kriteria diatas observed (indikator) dari konstruk
adalah valid karena mempunyai nilai di atas 0,5 sehingga tidak satupun observed
(indikator) yang didrop (dibuang).
75
Tabel 4. 23
Hasil Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling
Brand_Awaraness <--- Sikap thdp_Iklan
Sikap Thd_Merek <--- Sikap thdp_Iklan
Sikap Thd_Merek <--- Brand_Awaraness
Minat Beli_Ulang <--- Sikap Thd_Merek
X1
<--- Sikap thdp_Iklan
X2
<--- Sikap thdp_Iklan
X3
<--- Sikap thdp_Iklan
X4
<--- Sikap thdp_Iklan
X5
<--- Brand_Awaraness
X6
<--- Brand_Awaraness
X7
<--- Brand_Awaraness
X8
<--- Brand_Awaraness
X9
<--- Sikap Thd_Merek
X10
<--- Sikap Thd_Merek
X11
<--- Sikap Thd_Merek
X12
<--- Minat Beli_Ulang
X13
<--- Minat Beli_Ulang
X14
<--- Minat Beli_Ulang
X15
<--- Minat Beli_Ulang
Sumber: data yang diolah, 2009
Estimate
,725
,446
,358
1,004
1,000
1,123
1,243
1,469
1,000
1,046
1,016
,999
1,000
1,304
1,303
1,000
,874
,979
,959
S.E.
,141
,115
,094
,152
C.R.
5,160
3,879
3,794
6,590
P
,000
,000
,000
,000
Label
par_14
par_12
par_13
par_15
,159 7,061 ,000
,150 8,278 ,000
,187 7,843 ,000
par_1
par_2
par_3
,115 9,115 ,000
,103 9,860 ,000
,114 8,796 ,000
par_4
par_5
par_6
,178 7,313 ,000
,162 8,019 ,000
par_7
par_8
,093 9,403 ,000 par_9
,094 10,432 ,000 par_10
,082 11,716 ,000 par_11
Berdasarkan pada Gambar 4.3 dan Tabel 4.23 bahwa setiap indikator
pembentuk variabel laten menunjukkan hasil yang memenuhi kriteria yaitu nilai
CR diatas 1,96 dengan P lebih kecil dari pada 0,05 dan nilai lambda atau loading
factor yang lebih besar dari 0,5. Hasil tersebut dapat dikatakan bahwa indikatorindikator pembentuk variabel laten tersebut secara signifikan merupakan indikator
dari faktor-faktor laten yang dibentuk. Dengan demikian, model yang dipakai
dalam penelitian ini dapat diterima.
76
4.3.5 Langkah 5 : Menilai Problem Identifikasi
Pengujian selanjutnya adalah menguji apakah pada model yang
dikembangkan muncul permasalahan identifikasi. Problem identifikasi pada
prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan model yang dikembangkan
untuk menghasilkan estimasi yang unik. Problem identifikasi dapat muncul
melalui gejala-gejala :
1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar.
2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya
disajikan.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varian error yang negatif.
4. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat
(>0,9).
Berdasarkan analisis terhadap pengujian pada model penelitian yang
dilakukan seperti pada Gambar 4.1, 4.2, dan 4.3, ternyata tidak menunjukkan
adanya gejala problem identifikasi sebagaimana telah disebutkan di atas.
4.3.6 Langkah 6 : Evaluasi Kriteria Goodness of Fit
Evaluasi goodness of fit dimaksudkan untuk menilai seberapa baik model
penelitian yang dikembangkan. Pada tahapan ini kesesuaian model penelitian
dievaluasi tingkat goodness of fit, namun yang perlu dilakukan sebelumnya adalah
mengevaluasi data yang digunakan agar dapat memenuhi kriteria yang disyaratkan
oleh SEM.
77
4.2.6.1. Evaluasi Univariate Outlier
Outlier merupakan observasi dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat
maupun multivariat yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang
dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya.
Pengujian ada tidaknya outlier univariate dilakukan dengan menganalisis nilai
Zscore dari data penelitian yang digunakan. Apabila terdapat nilai Zscore yang
lebih besar ± 3,0 maka akan dikategorikan sebagai outlier. Pengujian univariate
outlier ini menggunakan bantuan program SPSS 16.
Tabel 4.24
Statistik Deskriptif
N
Minimum
Maximum
Mean
Std. Deviation
Zscore(X1)
114
-2,62351
2,13324
-1,122366E-015
1,0000000
Zscore(X2)
114
-2,98080
2,01643
-1,842276E-015
1,0000000
Zscore(X3)
114
-2,92574
2,11826
8,682291E-016
1,0000000
Zscore(X4)
114
-2,55232
1,85623
-7,528700E-016
1,0000000
Zscore(X5)
114
-3,01863
1,95266
-9,280771E-016
1,0000000
Zscore(X6)
114
-2,68771
1,80989
1,387779E-017
1,0000000
Zscore(X7)
114
-2,99875
1,97372
3,295975E-016
1,0000000
Zscore(X8)
114
-3,19135
2,05597
9,575674E-016
1,0000000
Zscore(X9)
114
-2,98305
2,11160
6,418477E-017
1,0000000
Zscore(X10)
114
-2,85096
1,73381
1,745999E-015
1,0000000
Zscore(X11)
114
-2,59885
1,82307
2,688821E-016
1,0000000
Zscore(X12)
114
-2,92640
2,21484
-9,887924E-016
1,0000000
Zscore(X13)
114
-2,44624
2,11607
9,003215E-016
1,0000000
Zscore(X14)
114
-2,84420
1,95539
-1,262879E-015
1,0000000
Zscore(X15)
114
-2,63050
2,09197
7,702172E-016
1,0000000
Valid N (listwise)
114
Sumber: data yang diolah, 2009
Berdasarkan hasil pengolahan data untuk pengujian ada tidaknya outlier
ada pada Tabel 4.24 di atas dapat ditunjukkan bahwa data tidak terjadi problem
78
outlier univariate. Pembuktiannya adalah ditandai dengan nilai Z skor dibawah 3
atau tidak berada pada rentang 3 sampai dengan 4.
Apabila pada data terdapat outlier univariate tidak akan dihilangkan dari
analisis karena data tersebut menggambarkan keadaan yang sesungguhnya dan
tidak ada alasan khusus dari profil responden yang menyebabkan harus
dikeluarkan dari analisis tersebut (Ferdinand, 2005).
4.2.6.2. Evaluasi Multivariate Outlier
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi yang lain dan muncul
dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun variabelvariabel kombinasi (Hair et.al.,1995). Adapun outliers dapat dievaluasi dengan
dua cara, yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap
multivariate outliers (Hair et.al.,1995).
Outlier pada tingkat multivariate dapat dilihat dari jarak Mahalanobis
(Mahalanobis Distance). Perhitungan jarak mahalanobis bisa dilakukan dengan
menggunakan program Komputer AMOS 16. Berdasarkan hasil pengolahan data
dapat diketahui bahwa jarak mahalanobis minimal adalah 8,334 dan maksimal
adalah 47,887. Berdasarkan nilai chi-square dengan derajat kebebasan 15 yaitu
jumlah variabel indikator pada tingkat signifikansi 0,01. Nilai mahalanobis
distance (15; 0,01)=30,578 ; maka nilai mahalanobis yang melebihi 30,578 pada
Tabel mahalanobis (Ferdinand, 2005) terdapat Outlier. Sehingga disimpulkan
79
terdapat Outlier pada pengolahan data ini, yaitu terdapat pada 7 observasi, yaitu
pada observasi 34, 8, 20, 91, 85, 110, dan 97 (tabel 4.25).
Tabel 4.25
Mahalanobis distance
Observation number
Mahalanobis d-squared
97
47,887
110
41,892
85
41,438
91
40,184
20
39,387
8
36,769
34
30,806
Sumber: data yang diolah, 2009
Terdapatnya outlier pada tingkat multivariate dalam analisis ini tidak akan
dihilangkan dari analisis karena data tersebut menggambarkan keadaan yang
sesungguhnya dan tidak ada alasan khusus dari profil responden yang
menyebabkan harus dikeluarkan dari analisis tersebut (Ferdinand, 2005). Data
mahalanobis distance dapat dilihat dalam lampiran output.
4.2.6.3. Uji Normalitas Data
Pengujian data selanjutnya adalah dengan menganalisis tingkat normalitas
data yang digunakan dalam penelitian ini. Asumsi normalitas data harus dipenuhi
agar data dapat diolah lebih lanjut untuk pemodelan SEM. Normalitas univariate
dan multivariate data yang digunakan dalam analisis ini dapat diuji normalitasnya,
seperti yang disajikan dalam Tabel 4.26.
Pengujian normalitas secara univariate ini adalah dengan mengamati nilai
skewness data yang digunakan, apabila nilai CR pada skewness data berada
80
diantara rentang antara + 2,58 pada tingkat signifikansi 0.01, maka data penelitian
yang digunakan dapat dikatakan normal. Hasil pengujian normalitas data
ditampilkan pada Tabel 4.25. Pengujian normalitas dilakukan dengan mengamati
nilai skewness data yang digunakan apakah terdapat nilai CR yang melebihi +
2,58 pada tingkat signifikansi 0,01. Dari Tabel 4.26 terlihat bahwa tidak terdapat
nilai CR yang berada diluar + 2,58. Jadi dapat disimpulkan secara univariate
sudah baik.
Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan kriteria critical ratio
sebesar ± 2,58 pada tingkat signifikansi 0,01 (1%) (Ghozali,2004), sehingga dapat
disimpulkan bahwa tidak ada data yang menyimpang. Uji normalitas data untuk
setiap indikator terbukti normal.
Tabel 4.26
Normalitas Data
Variable
X15
X14
X13
X12
X11
X10
X9
X8
X7
X6
X5
X4
X3
X2
X1
Multivariate
min
2,000
1,000
2,000
1,000
2,000
1,000
2,000
1,000
2,000
2,000
1,000
1,000
2,000
1,000
2,000
max
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
10,000
skew
-,495
-,442
-,329
-,367
-,576
-,307
-,322
-,357
-,289
-,244
-,397
-,130
-,278
-,169
-,318
c.r.
-2,156
-1,925
-1,434
-1,602
-2,513
-1,339
-1,405
-1,555
-1,260
-1,064
-1,730
-,567
-1,214
-,735
-1,387
kurtosis
,148
-,241
,064
,325
,070
-,316
,337
,120
,442
-,310
,117
-,515
-,166
-,094
-,038
37,112
c.r.
,323
-,526
,139
,709
,152
-,689
,735
,262
,963
-,676
,255
-1,122
-,362
-,205
-,082
8,773
Sumber: data primer yang diolah, 2009
81
Berdasarkan tabel 4.26 di atas dapat dilihat bahwa data tersebut tidak ada
nilai yang lebih besar dari 2,58, dengan demikian data tersebut terbukti
terdistribusi secara normal. Studi Hair, et.al.,(1995) menyatakan bahwa data
yang normal secara multivariate pasti normal pula secara univariate. Namun
sebaliknya, jika secara keseluruhan data normal secara univariate, tidak
menjamin akan normal pula secara multivariate.
4.2.6.4. Evaluasi atas Multikolinearitas dan Singularitas
Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolinearitas
(multicollinearity) atau singularitas (singularity) dalam kombinasi-kombinasi
variabel, maka yang perlu diamati adalah determinan dari matriks kovarians
sampelnya. Indikasi adanya multikolineritas dan singularitas menunjukkan bahwa
data tidak dapat digunakan untuk penelitian. Adanya multikolineritas dan
singularitas dapat diketahui melalui nilai determinan matriks kovarians yang
benar-benar kecil, atau mendekati nol (Tabachnick & Fidell, 1998 dalam
Ferdinand, 2000).
Dari hasil pengolahan data pada penelitian ini, nilai determinan matriks
kovarians sampel sebagai berikut :
Determinant of sample covariance matrix = 848,017
Hasil tersebut menunjukkan bahwa nilai determinan matriks kovarians
sampel adalah jauh dari nol. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa data
penelitian yang digunakan tidak terdapat multikolineritas dan singularitas,
sehingga data layak untuk digunakan.
82
4.2.6.5. Uji Kesesuaian Model
Pengujian kesesuaian model penelitian digunakan untuk menguji seberapa
baik tingkat goodness of fit dari model penelitian. Berdasarkan hasil pengujian
yang telah tersaji di atas, diketahui dari delapan kriteria yang ada, tujuh
diantaranya yang berada pada kondisi baik dan dua (yaitu GFI dan AGFI) masih
dalam kondisi marjinal. Dengan hasil ini maka secara keseluruhan dapat dikatakan
bahwa model penelitian memiliki tingkat goodness of fit yang baik.
4.3.7 Langkah 7 : Interpretasi dan Modifikasi Model
Model yang baik memiliki Standardized Residual Covariance yang kecil.
Angka + 2,58 merupakan batas nilai standardized residual yang diperkenankan
(Ferdinand, 2005). Hasil Standardized Residual Covarian model penelitian ini
ditampilkan pada table 4.27 berikut ini.
Table 4.27
Standardized Residual Covariance
X15
X14
X13
X15
,000
X14
-,315
,000
X13
,206
,102
,000
X12
X11
X10
X9
X12
,071
,239
-,323
,000
X11
-,008
-,632
,271
-,668
,000
X10
-,483
-,105
-,090
-,077
,362
,000
X9
,349
,103
-,057
-,437
,241
-,255
,000
X8
,639
1,331
,382
,376
,346
-,150
,066
X7
,053
,455
,199
,639
-,557
-,501
-,155
X6
,620
1,211
1,356
,830
,055
,057
,465
X5
-,482
,244
-,113
-,258
-,391
-,306
,355
X4
,346
-,107
,171
,813
,173
,191
-,880
X3
,238
,697
,119
,475
-,508
,108
-,212
X2
,346
1,372
,314
1,072
-,535
-,268
,836
X1
,413
1,051
1,321
,985
,240
,220
-,086
83
X8
X7
X6
X5
X4
X3
X2
X8
,000
X7
,202
,000
X6
,000
-,221
X5
-,509
,181
,258
,000
X4
,380
-,052
-,067
,291
X3
-,484
-,144
-,160
-,389
,172
,000
X2
,015
,535
,934
,457
-,448
-,008
,000
X1
-,602
,331
,592
,848
-,245
-,165
,708
X1
,000
,000
,000
Sumber: data primer diolah, 2009
Berdasarkan hasil analisis pada penelitian ini tidak menunjukkan adanya
nilai standardized residual covariance yang melebihi + 2,58 (Ferdinand, 2005).
Hasil di atas menunjukkan bahwa data tidak perlu dilakukan modifikasi model
terhadap model dikembangkan dalam penelitian ini.
4.4. Pengujian Hipotesis Penelitian
Tahap pengujian hipotesis ini adalah untuk menguji hipotesis penelitian
diajukan pada Bab II. Pengujian hipotesis ini didasarkan atas pengolahan data
penelitian dengan menggunakan analisis SEM, dengan cara menganalisis nilai
regresi yang ditampilkan pada Tabel 4.21 (Regression Weights Analisis Struktural
Equation Modeling). Pengujian hipotesis ini adalah dengan menganalisis nilai
Critical Ratio (CR) dan nilai Probability (P) hasil olah data, dibandingkan dengan
batasan statistik yang disyaratkan, yaitu diatas 1.96 untuk nilai CR dan dibawah
0.05 untuk nilai P. Apabila hasil olah data menunjukkan nilai yang memenuhi
syarat tersebut, maka hipotesis penelitian yang diajukan dapat diterima. Secara
rinci pengujian hipotesis penelitian akan dibahas secara bertahap sesuai dengan
84
hipotesis yang telah diajukan. Pada penelitian ini diajukan empat hipotesis yang
selanjutnya pembahasannya dilakukan dibagian berikut.
4.4.1.
Uji Hipotesis I
Hipotesis I pada penelitian ini adalah sikap pada iklan berpengaruh positif
terhadap sikap pada merek. Berdasarkan dari pengolahan data diketahui bahwa
nilai CR pada hubungan antara sikap pada iklan terhadap sikap pada merek
tampak pada Tabel 4.23 adalah sebesar 3,879 nilai P sebesar 0,000. Kedua nilai
ini menunjukkan nilai diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0,05 untuk nilai P,
dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis I penelitian ini dapat diterima.
4.4.2. Uji Hipotesis II
Hipotesis II pada penelitian ini adalah sikap pada iklan berpengaruh positif
terhadap brand awareness. Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui
bahwa nilai CR antara variabel sikap pada iklan terhadap brand awareness adalah
sebesar 5,160 dengan nilai P sebesar 0,000. Kedua nilai ini memberikan informasi
bahwa pengaruh variabel sikap pada iklan terhadap brand awareness dapat
diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0,05 untuk
nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis II penelitian ini dapat
diterima.
4.4.3. Uji Hipotesis III
Hipotesis III pada penelitian ini adalah brand awareness berpengaruh
positif terhadap sikap pada merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data
diketahui bahwa nilai CR hubungan antara brand awareness terhadap sikap pada
merek adalah sebesar 3,794 dengan nilai P sebesar 0,000. Hasil dari kedua nilai
85
ini memberikan informasi bahwa pengaruh variabel brand awareness terhadap
sikap pada merek dapat diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR
dan dibawah 0,05 untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis
III penelitian ini dapat diterima.
4.4.4. Uji Hipotesis IV
Hipotesis IV pada penelitian ini adalah sikap pada merek berpengaruh
positif terhadap minat beli ulang. Berdasarkan hasil dari pengolahan data
diketahui bahwa nilai CR sikap pada merek terhadap minat beli ulang adalah
sebesar 6,590 dengan nilai P sebesar 0,000. Hasil dari nilai ini memberikan
informasi bahwa pengaruh variabel sikap pada merek terhadap minat beli ulang
dapat diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0,05
untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis IV penelitian ini
dapat diterima.
Selanjutnya hasil uji dari tiap-tiap hipotesis di atas akan disajikan secara
ringkas pada Tabel 4.28 tentang kesimpulan hipotesis di bawah ini.
Tabel 4.28
Kesimpulan Hipotesis
H1
Hipotesis
Sikap terhadap iklan berpengaruh
terhadap sikap terhadap merek.
positif
Hasil Uji (Indeks CR dan P)
Diterima (CR: 3,879 dan P: 0,000)
H2
Sikap terhadap iklan berpengaruh
terhadap brand awareness.
positif
Diterima (CR: 5,160 dan P: 0,000)
H3
Brand awareness berpengaruh positif terhadap
sikap terhadap merek.
Diterima (CR: 3,794 dan P: 0,000)
H4
Sikap terhadap merek berpengaruh positif
terhadap minat beli ulang.
Diterima (CR: 6,590 dan P: 0,000)
Sumber: data primer yang diolah, 2009
86
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN
5.1 RINGKASAN PENELITIAN
Penelitian ini mencoba untuk menganalisis variabel-variabel yang
berkaitan dengan sikap terhadap merek. Variabel yang mendukung penelitian ini
diambil dari beberapa jurnal yaitu: Spears dan Singh (2004), Biehal et al. (1992),
Teng et al. (2007), dan Peyrot dan Van Doren (1994).
Model penelitian tersebut
menunjukkan adanya 4 (empat) hipotesis.
Hipotesis-hipotesis dalam Gambar 2.4, antara lain adalah (hipotesis 1) sikap
terhadap iklan berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek, (hipotesis 2)
sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness, (hipotesis 3)
brand awareness berpengaruh positif sikap terhadap merek, dan (hipotesis 4)
sikap terhadap merek berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
Hasil penelitian diharapkan dapat menjawab rumusan masalah dalam
penelitian ini yaitu apa faktor-faktor yang mempengaruhi peningkatan sikap
terhadap merek terhadap minat beli ulang?. Teknik pengambilan sampel dalam
penelitian ini dilakukan dengan cara metode purposive sampling. Cara ini diambil
dengan teknik pengambilan sampel dengan berdasarkan pertimbangan tertentu,
dimana sampel dipilih dengan syarat-syarat yang dipandang memiliki ciri-ciri
esensial yang relevan dengan penelitian.
Jumlah responden yang ditentukan sebagai sampel dalam penelitian ini
adalah 114 konsumen. Teknik analisis yang dipakai untuk menginterpretasikan
87
dan menganalisis data dalam penelitian ini adalah dengan teknik Structural
Equation Model (SEM) dari software AMOS 16. Proses analisis yang dilakukan
terhadap data penelitian yang diperoleh dari 114 responden. Hasil analisis data
tersebut akan menjelaskan hubungan kausalitas antara variabel yang sedang
dikembangkan dalam model penelitian ini. Model yang diajukan dapat diterima
setelah asumsi-asumsi telah terpenuhi yaitu normalitas dan Standardized Residual
Covariance < 1,96. Sementara nilai Determinat of Covariance Matrixnya
848,017.
Model pengukuran eksogen dan endogen telah diuji dengan menggunakan
analisis konfirmatori. Selanjutnya model pengukuran tersebut dianalisis dengan
Structural Equation Model (SEM) untuk model pengujian hubungan kausalitas
antar variabel-variabel yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh sikap terhadap
iklan, brand awareness, sikap terhadap merek, dan minat beli ulang telah
memenuhi kriteria Goodness of Fit yaitu chi square = (102,766); probability =
(0,105); GFI = (0,899); AGFI = (0,859); CFI = (0,983); TLI = (0,980); RMSEA =
(0,042); CMIN/DF = (1,195). Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan
bahwa model tersebut dapat diterima.
Dari hasil pengolahan data diperoleh nilai Critical Ratio (C.R) pada
hubungan antara variabel sikap terhadap iklan terhadap sikap terhadap merek
sebesar 3,879 dengan nilai P (Probability) sebesar 0,000, nilai Critical Ratio
(C.R) pada hubungan antara variabel sikap terhadap iklan terhadap brand
awareness sebesar 5,160 dengan nilai P (Probability) sebesar 0,000, nilai Critical
Ratio (C.R) pada hubungan antara variabel brand awareness terhadap sikap
88
terhadap merek sebesar 3,794 dengan nilai P (Probability) sebesar 0,000,
sedangkan nilai Critical Ratio (C.R) pada hubungan antara variabel sikap terhadap
merek terhadap minat beli ulang sebesar 6,590 dengan nilai P (Probability)
sebesar 0,000.
Setelah dilakukan penelitian, yang menguji keempat hipotesis yang
dilakukan, maka diambil kesimpulan atas hipotesis-hipotesis tersebut. Berikut ini
kesimpulan penelitian atas keempat hipotesis penelitian yang digunakan.
5.2 KESIMPULAN HIPOTESIS PENELITIAN
5.2.1 Hubungan antara sikap terhadap iklan dengan sikap terhadap merek
H 1 : Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap sikap terhadap
merek.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis
yang pertama berbunyi ”Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap sikap
terhadap merek” dapat diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang
dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dan memperkuat justifikasi
penelitian terdahulu, seperti Spears dan Singh (2004), Reardon et al (2005) dan
Batra et al. (2000).
Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh Reardon et al (2005) yaitu:
menyediakan pengertian tentang sikap konsumen terhadap suatu merek yang
kebanyakan dibentuk oleh informasi yang diberikan lewat iklan daripada
pengalamannya langsung terhadap produknya. Hasil yang didapatkan yaitu
menunjukkan adanya hubungan positif antara sikap pada iklan terhadap sikap
89
pada merek karena kesadaran terhadap merek dalam bentuk pengalaman secara
langsung terhadap produk, seringkali tidak cukup.
Hasil pengujian melalui alat analisis SEM dapat diketahui bahwa indikator
bisa menyesuaikan (X3) merupakan indikator yang paling dominan dari sikap
terhadap iklan dengan nilai indeks sebesar 0,91. Hal tersebut bermakna bahwa
bisa menyesuaikan (X3) merupakan kunci nilai dalam menentukan persepsi sikap
terhadap iklan. Semakin baik nilai bisa menyesuaikan dari produk mi instan
merek Indomie, maka akan menciptakan sikap terhadap merek yang lebih baik.
Persepsi keseluruhan responden dari variabel sikap terhadap iklan yaitu
iklan Indomie menarik dan up date dengan momen-momen terbaru. Iklan Indomie
jelas dan mudah dimengerti. Iklannya menggambarkan rasa Indomie diterima oleh
berbagai orang dari suku-suku yang berbeda. Iklannya terkadang berlebihan dan
tidak sesuai kenyataan (untuk memasak mienya dibutuhkan waktu yang lebih
lama). Indomie terkenal karena keunggulan produknya. Indomie mi instan yang
nikmat dan sangat disukai oleh seluruh anggota keluarga. Rasa Indomie memang
sesuai dengan yang ditawarkan saat iklan. Indomie mempunyai jingle lagu yang
menarik, visualisasinya sangat Indonesia dan iklannya sering berganti-ganti.
Konsumen senang dengan rasa Indomie yang sesuai dengan harganya. Walaupun
harga lebih mahal tetapi Indomie memiliki kualitas yang bagus dilihat dari
komposisi bahan-bahan yang ada.
90
5.2.2 Sikap terhadap iklan dengan brand awareness
H 2 : Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis
yang kedua berbunyi “Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap brand
awareness” dapat diterima. Hipotesis yang dirumuskan pada penelitian ini
menunjukkan hasil yang relatif sama dan sejalan dengan apa yang telah
dirumuskan oleh beberapa penelitian terdahulu seperti Teng et al (2007), Biehal et
al. (1992), Brown dan Stayman (1992), dan MacKenzie et al. (1986).
Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh Teng et al (2007) yaitu: untuk
mengetahui pengaruh dari iklan yang menjadi dasar untuk menentukan dan
mengkaji pengaruh sikap konsumen terhadap iklan terhadap kesadaran merek dari
suatu produk. Hasil yang didapatkan yaitu: menunjukkan adanya hubungan positif
antara sikap pada iklan terhadap brand awareness. Argumen yang informatif akan
menghasilkan ketertarikan sikap pada iklan dan meningkatkan keyakinan terhadap
merek yang didapatkan dari suatu iklan tersebut.
Hasil analisis dengan SEM diketahui bahwa indikator bisa menyesuaikan
(X3) merupakan indikator yang paling dominan dari sikap terhadap iklan dengan
nilai indeks sebesar 0,91. Hal ini memberikan pemahaman bahwa sifat bisa
menyesuaikan yang dimiliki oleh produk mi instan merek Indomie ini dapat
meningkatkan brand awareness.
Persepsi keseluruhan dari variabel sikap terhadap iklan yaitu: iklan
Indomie menarik karena menunjukkan keberagaman etnik yang mau makan
Indomie. Banyak artis terkenal sebagai model iklannya. Indomie adalah produk
91
mi instan yang bisa dikonsumsi oleh semua kalangan. Kurang sesuai rasa yang
ada di iklannya dengan rasa yang sebenarnya. Tidak selezat yang diiklankan. Ada
produk lain dengan harga yang lebih miring namun rasa dan kemasan lebih besar.
Visualisasi iklannya sangat Indonesia dan jingle iklannya mudah diingat.
5.2.3 Brand awareness dengan sikap terhadap merek
H 3 : Brand awareness berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis
yang ketiga berbunyi “Brand awareness berpengaruh positif terhadap sikap
terhadap merek” dapat diterima. Hal tersebut menunjukkan bahwa hipotesis yang
dibangun dalam penelitian ini sepenuhnya sejalan dan sesuai dengan apa yang
telah digariskan oleh para peneliti terdahulu yang telah berhasil merumuskan dan
membangun hipotesis atas pengaruh brand awareness terhadap sikap terhadap
merek, seperti Teng; Laroche; dan Zhu (2007), Baker et al. (2004), Seung Jin
(2003), dan Li (2004).
Tujuan dari Li (2004) yaitu: menguji pengaruh dari opini, kenampakan,
pengenalan dan pengetahuan terhadap merek pada brand awareness dalam
perilaku konsumen pada sikap terhadap merek. Hasil dari penelitian ini adalah
bahwa konsumen akan lebih memiliki sikap terhadap merek pada merek yang
telah lebih dulu atau familiar dengan mereka. Ketika konsumen tidak memiliki
informasi yang lebih jauh mengenai merek dari suatu produk tertentu, mereka
akan lebih bergantung pada brand awareness dalam mengambil suatu keputusan
yang berkaitan dengan pembelian yang akan dilakukan. Oleh karena itu,
92
konsumen akan lebih memilih terhadap merek yang telah mereka kenal
sebelumnya.
Hasil pengujian yang dilakukan dengan menggunakan alat analisis SEM
dapat diketahui bahwa diantara indikator-indikator lainnya indikator top of mind
brand/puncak pikiran (X7) merupakan indikator yang paling dominan dari brand
awareness dengan nilai indeks sebesar 0,88. Fakta ini menunjukkan bahwa top of
mind brand/puncak pikiran dari konsumen mi instan merek Indomie di Semarang
telah jelas pengaruhnya terhadap sikap terhadap merek.
Persepsi responden secara keseluruhan mengenai brand awareness yaitu:
rata-rata konsumen telah sangat lama mengenal merek Indomie antara lain sejak
konsumen masih kecil, lebih dari 20 tahun, dan ada juga yang dalam waktu 5
tahun tapi terputus-putus. Konsumen menyebutkan bahwa pertama kali makan mi
instan adalah mi instan merek Indomie. Indomie sudah melekat di benak
konsumen ketika mereka mendengar kata mi instan. Merek Indomie cukup
populer dan sering di sebut-sebut orang. Ikon Indomie yaitu “Indomie seleraku”
telah mewakili selera nusantara. Sekarang ini telah banyak merek mi instan lain di
pasaran selain Indomie. Sudah mendominasi iklan di berbagai media (baik cetak
maupun televisi). Hadir di masyarakat lebih awal dari mi instan yang lain.
Konsumen telah biasa mengkonsumsi merek Indomie di banding merek lain.
Produk Indomie sudah mengakar di benak konsumen. Banyak merek lain selain
Indomie yang lebih enak. Konsumen merasa sudah banyak kompetitor lain dari
Inomie di pasaran.
93
5.2.4 Sikap terhadap merek dengan minat beli ulang
H 4 : Sikap terhadap merek berpengaruh positif terhadap minat beli ulang.
Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis
yang keempat berbunyi ”Sikap terhadap merek berpengaruh positif terhadap minat
beli ulang” dapat diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang
dibangun dalam penelitian ini memiliki kesamaan dan memperkuat justifikasi
penelitian terdahulu, seperti Peyrot dan Van Doren (1994), Spears & Singh
(2004), dan Howard dan Seth (1999).
Spears & Singh (2004) melakukan penelitian mengenai sikap terhadap
merek dan minat beli yang keduanya merupakan dua factor konstruk paling
penting dan popular yang sering dipertimbangkan oleh pengiklan. Penelitian ini
bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai bagaimana mengukur sikap
terhadap merek dan minat beli dengan mengembangkan pengukuran yang valid
yang secara konsisten dapat digunakan dalam berbagai situasi. Hasil yang
didapatkan yaitu perasaan positif dan negatif berpengaruh positif terhadap
pembentukan sikap terhadap merek melalui iklan yang pada akhirnya akan
menciptakan minat beli pada produk.
Hasil pengujian melalui alat analisis SEM dapat diketahui bahwa indikator
merek dipilih (X11) merupakan indikator yang paling dominan dari sikap terhadap
merek dengan nilai indeks sebesar 0,82. Hal tersebut bermakna bahwa frekuensi
merek dipillih (X11) merupakan kunci dalam meningkatkan minat beli ulang.
Persepsi responden mengenai sikap terhadap merek yaitu: konsumen
menyukai Indomie karena rasanya dan bukan karena iklannya. Konsumen
94
menyukai Indomie karena mudah didapatkan di setiap toko atau warung-warung
sekitar rumah mereka. Iklan Indomie sering muncul di televisi. Konsumen paling
lama mengenal Indomie dibandingkan dengan mi instan merek yang lain. Iklan
Indomie dikemas dengan begitu menarik sehingga konsumen lebih mudah
mengingatnya. Konsumen banyak berpendapat bahwa rasa Indomie lebih enak
daripada mi instan merek lain. Tergantung rasanya, ada beberapa varian yang
Indomie lebih unggul tetapi ada pula varian lain yang dimiliki merek lain lebih
enak. Konsumen merasakan bahwa porsi Indomie lebih sedikit dibandingkan
dengan merek yang lain. Konsumen ada merek lain dengan harga yang lebih
murah dan rasa yang lebih enak dari Indomie. Ada konsumen yang menyukai
Indomie khususnya untuk rasa tertentu seperti rasa mi goreng dan soto ayamnya
karena enak dan lezat. Setelah konsumen mencoba Indomie mereka juga ingin
membandingkan dengan merek lain. Konsumen berpendapat bahwa kemasan, rasa
dan harga yang ditawarkan oleh Indomie sesuai dengan yang diharapkan.
5.3 KESIMPULAN MENGENAI MASALAH PENELITIAN
Kesimpulan atas masalah penelitian didasarkan atas temuan permasalahan
penelitian yang teridentifikasi dan tersusun pada Bab 1. Dimana tujuan dari
penelitian ini adalah mencari jawaban atas rumusan masalah yang diajukan dalam
penelitian ini yaitu bagaimana meningkatkan sikap terhadap merek dan
implikasinya pada minat beli ulang?. Dari hasil penelitian telah menjawab
masalah penelitian tersebut yang signifikan menghasilkan proses dasar yang
mempengaruhi dan dipengaruhi sikap terhadap merek. Sikap terhadap merek
95
dapat dicapai melalui sikap terhadap iklan dan brand awareness, yang pada
akhirnya sikap terhadap merek tersebut dapat mendorong minat beli ulang.
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa untuk meningkatkan minat
beli ulang antara lain terdapat dua proses dasar, yaitu:
Pertama, untuk membangun minat beli ulang dapat dilakukan melalui
peningkatan sikap terhadap iklan Indomie, dimana sikap terhadap merek Indomie
dapat dicapai dengan peningkatan sikap terhadap iklan yang tinggi. Semakin
tinggi memiliki sikap terhadap iklan yang ada maka akan semakin tinggi sikap
terhadap mereknya, dan semakin tinggi sikap terhadap merek akan semakin
membangun minat beli ulang, seperti yang disajikan dalam gambar berikut:
Gambar 5.1
Proses Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan
Minat Beli Ulang – Proses 1
Sikap
terhadap
iklan
Sikap
terhadap
merek
Minat beli
ulang
Sumber: dikembangkan untuk penelitian ini, 2009.
Kedua, peningkatan minat beli ulang terhadap merek Indomie dapat
dilakukan melalui upaya peningkatan sikap terhadap iklan. Sikap terhadap iklan
dapat diwujudkan melalui peningkatan brand awareness yang tinggi. Ini dapat
dilakukan melalui peningkatan sikap terhadap iklan yang telah ada. Semakin baik
sikap terhadap iklan Indomie akan membuat konsumen makin memiliki brand
awareness yang tinggi. Brand awareness yang tinggi pada suatu produk akan
berdampak pada sikap terhadap merek, selanjutnya semakin baik sikap terhadap
96
merek akan mampu membangun minat beli ulang, seperti yang disajikan dalam
gambar berikut:
Gambar 5.2 :
Proses Alur Proses dan Mekanisme Strategi Peningkatan
Minat Beli Ulang – Proses 2
Sikap
terhadap
iklan
Brand
awareness
Sikap
terhadap
merek
Minat
beli ulang
Sumber: dikembangkan untuk penelitian ini, 2009.
Berdasarkan proses yang dikembangkan dalam penelitian ini maka
masalah penelitian yang diajukan dan telah mendapat justifikasi melalui pengujian
dengan Structural Equation Model (SEM) dapat disimpulkan bahwa rumusan
masalah yang diajukan dalam penelitian ini yaitu bagaimana meningkatkan sikap
terhadap merek dan implikasinya pada minat beli ulang.? Paling sedikit dapat
diwujudkan sedikitnya melalui 2 (dua) proses dasar.
97
5.4 IMPLIKASI
5.4.1 Implikasi Teoritis
Implikasi teoritis merupakan sebuah cerminan bagi setiap penelitian.
Dimana implikasi teoritis memberikan gambaran mengenai rujukan-rujukan yang
dipergunakan dalam penelitian ini, baik itu rujukan permasalahan, permodelan,
hasil-hasil dan agenda penelitian terdahulu.
Implikasi teoritis yang dikembangkan atas variabel sikap terhadap iklan
yang dikembangkan dalam penelitian ini, merupakan adaptasi dari penelitian
Reardon et al (2005) dan Daugherty et al (2007). Sikap terhadap iklan dapat
diukur melalui informatif, menghibur, bisa menyesuaikan dan ekonomis.
Variabel brand awareness dalam penelitian ini, merupakan adaptasi dari
teoritis dan permodelan Li (2004) dan Tjiptono dan Diana (2000). Brand
awareness merek Indomie dapat diukur melalui pengenalan merek, pengingatan
kembali merek, top of mind brand dan merek dominan.
Variabel sikap terhadap merek merupakan adaptasi dari teoritis dan
permodelan Spears & Singh (2004), Till & Baack (2005) dan Jin (2003). Sikap
terhadap merek dapat diukur melalui merek diingat, merek disukai dan merek
dipilih.
Variabel minat beli ulang dalam penelitian ini merupakan adaptasi dari
teoritis dan permodelan Ferdinand (2002). Minat beli ulang dari konsumen
Indomie dapat diukur melalui minat transaksional, minat referensial, minat
preferensial dan minat eksploratif.
98
Tabel 5.1
Implikasi Teoritis
Penelitian Terdahulu
Penelitian Sekarang
Implikasi Teoritis
- Studi Reardon et al
(2005) memberikan
dasar rujukan penting
pada
studi
ini.
Penelitian Reardon et
al (2005) menyelidiki
hubungan
antara
sikap terhadap iklan
pada sikap terhadap
merek.
- Penelitian sekarang melahirkan sebuah
kesamaan dan memperkuat justifikasi
penelitian terdahulu.
Studi ini memperkuat penelitian
Reardon et al (2005), serta
mendukung studi Spears dan
Singh (2004), dan Batra et al
(2000),
bahwa
penelitian
pengaruh sikap terhadap iklan
dan sikap terhadap merek adalah
telah mendapatkan justifikasi
dukungan
secara
empirik.
Sehingga
hasil
penelitian
rujukan dan penelitian ini dapat
diaplikasikan pada persoalanpersoalan yang sama.
- Studi Teng et al
(2007) memberikan
landasan
dan
dukungan
teoritis
utama pada kajian
sikap terhadap iklan.
Studi ini menganalisis
bagaimana pengaruh
sikap
konsumen
terhadap
iklan
terhadap kesadaran
merek dari suatu
produk.
- Dasar studi Li (2004)
dan Tjiptono & Diana
(2000)
adalah
berusaha
untuk
menguji
pengaruh
dari
opini,
kenampakan,
pengenalan
dan
pengetahuan terhadap
merek pada sikap
terhadap merek.
- Hipotesis 1 pada penelitian ini adalah sikap
terhadap iklan berpengaruh positif terhadap
sikap terhadap merek.
- Hasil penelitian menunjukkan keterkaitan
antara
informatif,
menghibur,
bisa
menyesuaikan dan ekonomis dapat membuat
sikap terhadap merek semakin baik.
- Penelitian ini berusaha untuk mengetahui
pengaruh dari iklan yang menjadi dasar untuk
menentukan dan mengkaji pengaruh sikap
konsumen terhadap iklan pada kesadaran
merek.
- Hipotesis 2 pada penelitian ini adalah sikap
terhadap iklan berpengaruh positif terhadap
brand awareness.
- Hasil penelitian menunjukkan sikap terhadap
iklan membuat brand awareness terhadap
suatu produk menjadi semakin baik.
- Penelitian ini mengidentifikasi faktor-faktor
yang dapat mempengaruhi brand awareness
terhadap sikap terhadap merek.
- Hipotesis 3 pada penelitian ini adalah brand
awareness berpengaruh positif terhadap
sikap terhadap merek.
- Hasil penelitian menunjukkan bahwa
konsumen akan lebih memiliki sikap
terhadap merek pada merek yang telah lebih
dulu atau familiar dengan mereka. Ketika
konsumen tidak memiliki informasi yang
lebih mengenai merek dari suatu produk
tertentu, konsumen akan lebih bergantung
pada brand awareness.
Studi ini memperkuat penelitian
Teng et al (2007) serta
mendukung studi Biehal et al
(1992), Brown & Stayman
(1992) dan MacKenzie et al
(1986),
bahwa
penelitian
pengaruh sikap terhadap iklan
dan brand awareness adalah
telah mendapatkan justifikasi
dukungan
secara
empirik.
Sehingga
hasil
penelitian
rujukan dan penelitian ini dapat
diaplikasikan pada persoalan
yang sama.
Studi ini memperkuat penelitian
Li (2004) dan Tjiptono & Diana
(2000) serta memperkuat skema
penelitian Teng et al (2007), dan
Baker et al (2004), bahwa
penelitian
pengaruh
brand
awareness dan sikap terhadap
merek adalah telah mendapatkan
justifikasi dukungan secara
empirik.
Sehingga
hasil
penelitian rujukan dan penelitian
ini dapat diaplikasikan pada
persoalan yang sama.
99
- Model
konseptual
Spears
&
Singh
(2004)
ditujukan
untuk
menjawab
peran penting sikap
terhadap
merek
terhadap minat beli
ulang.
- Penelitian sekarang melahirkan sebuah
kesamaan dan memperkuat justifikasi
penelitian terdahulu.
- Hipotesis 4 pada penelitian ini adalah sikap
terhadap merek berpengaruh positif terhadap
minat beli ulang.
- Hasil penelitian menunjukkan keterkaitan
antara merek diingat, merek disukai dan
merek dipilih dapat membuat minat beli
ulang terhadap suatu produk semakin baik.
Studi ini memperkuat penelitian
Spears & Singh (2004), Peyrot
& Van Doren (1994) dan
Howard & Seth (1999), bahwa
penelitian
pengaruh
sikap
terhadap merek dan minat beli
ulang adalah telah mendapatkan
justifikasi dukungan secara
empirik.
Sehingga
hasil
penelitian rujukan dan penelitian
ini dapat diaplikasikan pada
persoalan yang sama.
5.4.2 Implikasi Manajerial
Penelitian ini memperoleh beberapa bukti empiris berdasarkan atas temuan
penelitian (Ganbar 4.3, hasil pengujian SEM). Hasil dari temuan penelitian dapat
direkomendasikan beberapa implikasi kebijakan sesuai dengan prioritas yang
dapat diberikan sebagai masukan bagi pihak manajemen. Berikut ini diuraikan
beberapa saran alternatif yang bersifat strategis yaitu:
Tabel 5.2
Implikasi Manajerial
N
Variabel
o
1 SIKAP
TERHADAP
IKLAN
Harapan Pelanggan
Saran Kebijakan
Jangka
Waktu
Informatif
- Konsumen menginginkan agar - PT Indofood harus menampilkan - Jangka
produsen Indomie menunjukkan kelebihan/keunggulan
pendek
keunggulan
produknya produknya seperti kandungan
dibandingkan dengan produk
vitamin dan mineral yang lebih
pesaing.
diperkaya, dll.
- Konsumen
berharap
adanya - Informasi tentang variasi rasa
informasi tentang variasi rasa baru
baru
harus
lebih
sering
dan perkembangan rasa baru
dimunculkan dalam iklannya.
Indomie.
Menghibur
- Konsumen menginginkan jingle - Iklan Indomie harus mampu - Jangka
Indomie yang sudah lama dikenal
membuat orang yang melihatnya pendek
100
masyarakat itu tetap dipertahankan
meskipun dalam prakteknya bisa
juga lebih di variasi.
- Konsumen berharap iklan Indomie
yang menunjukkan keberagaman
etnik yang ada di Indonesia itu
tetap dipertahankan walaupun
versi terbaru iklannya selalu
dibuat.
untuk mengenali merek yang
diiklankan. Dengan demikian,
iklan tersebut tidak sia-sia
karena saat konsumen menilai
iklan tersebut menarik, maka di
benak konsumen akan ada
pemikiran; ’Merek ini memang
iklan-iklannya menarik dan
pantas diperhatikan’, sehingga
konsumen akan tertarik untuk
memperhatikan iklan berikutnya
dari merek yang sama. Saat
konsumen
memahami
keunggulan-keunggulan
yang
ditawarkan, konsumen juga
mengetahui merek apa yang
memiliki
keunggulankeunggulan tersebut.
Bisa menyesuaikan
- Konsumen berharap rasa Indomie - PT Indofood harus memperbaiki - Jangka
soto ayam sesuai dengan apa yang
kualitas rasa Indomie khususnya pendek
rasa soto ayam secepat mungkin
sudah diiklankan.
jika
tidak
ingin
jumlah
- Konsumen berharap iklan yang
konsumennya beralih ke merek
dibuat tidak terlalu berlebihan dan
lain yang menyediakan rasa
tidak sesuai kenyataan (misal:
sejenis.
masaknya lebih lama dari merek
lain).
Ekonomis
- Dengan harga Indomie yang lebih - Dengan harga produk yang - Jangka
sudah di tetapkan itu sebaiknya pendek
mahal
dari
merek pesaing
PT Indofood juga mendukung
seharusnya diikuti juga dengan
kualitas yang lebih baik, misalnya dengan memberikan/menambah
atribut lain dalam produk
dalam hal kualitas rasa, kemasan,
dll.
Indomie nya (misal: sosis /
krupuk instan, dll).
- Memberikan penawaran promosi
berupa mempertahankan harga
lama dan juga pemberian bonus
terhadap pembelian produk
dalam jumlah tertentu.
101
N
Variabel
o
2 BRAND
AWARENESS
Harapan Pelanggan
Saran Kebijakan
Jangka
Waktu
Pengenalan merek
- Meskipun merek Indomie telah - Perusahaan
perlu
tetap - Jangka
lama dikenal masyarakat, Indomie
menengah
mempertahankan
harus tetap bisa mempertahankan
keanekaragaman rasa dan mutu
variasi rasa yang berbeda-beda itu
dari produknya. Sebab hal itu
sesuai dengan apa yang banyak
signifikan bagi konsumen saat
diinginkan oleh konsumen.
memilih hendak membeli ulang
produk Indomie.
Pengingatan kembali merek
- Konsumen berharap meskipun - Indomie harus bisa menciptakan - Jangka
Indomie sudah populer dan lama
berbagai variasi rasa sesuai menengah
melekat di benak konsumen akan
dengan apa yang diinginkan
tetapi saat ini semakin banyak
oleh
konsumennya
yang
merek lain yang mudah ditemukan
tersebar di seluruh wilayah
di pasaran, oleh karena itu
Indonesia.
Indomie harus lebih bisa menjaga - Menjaga kualitas produk yang
mutu dan kualitas produknya.
diberikan kepada konsumen dan
mempertahankan
pelayanan
yang sudah baik kepada
konsumennya.
Puncak pikiran
- Sekarang sudah banyak sekali - Untuk mendapatkan perhatian - Jangka
pesaing Indomie di pasaran, oleh
yang lebih dari konsumen PT menengah
karena itu rasa Indomie harus tetap
Indofood harus membuat iklan
dijaga agar tidak mengecewakan
yang lebih kreatif, unik dan
konsumennya serta keberadaan
mengundang rasa penasaran
berbagai varian rasa di setiap
untuk mencoba varian rasa yang
toko/warung
yang
menjual
di tawarkan.
Indomie harus selalu diperhatikan. - Meyakinkan konsumen bahwa
- Ketika konsumen merasa tidak
varian rasa Indomie akan selalu
puas, hal ini akan mempengaruhi
ada di setiap toko/warung yag
terhadap pilihan merek mereka.
menjual produk mi instan itu.
Merek dominan
- Kesesuaian rasa yang dimiliki - PT Indofood harus tetap - Jangka
Indomie
harus
selalu mempertahankan
dan menengah
dipertahankan agar konsumen
meningkatkan kualitas rasa yang
tidak beralih ke produk lain
dimiliki Indomie selama ini jika
sejenis.
tidak ingin konsumennya beralih
ke merek lain yang menyediakan
variasi rasa yang sama.
102
3
SIKAP
TERHADAP
MEREK
Merek diingat
- Konsumen berharap iklan Indomie - Mengadakan kampanye untuk - Jangka
sering muncul di berbagai media
mendongkrak penjualan produk pendek
dan selalu up date terhadap
seperti pemasangan umbulmomen-momen terbaru.
umbul dan billboard Indomie di
berbagai tempat dan bisa juga
dengan cara menjadi sponsor
dalam berbagai kegiatan seperti
olahraga, hiburan, kegiatan
kemanusiaan, dll.
Merek disukai
- Konsumen mengenal Indomie - Melakukan evaluasi rasa secara - Jangka
sebagai produk mi instan yang
berkala terhadap produk yang di pendek
rasanya enak dengan bumbu
buat agar tidak berubah sesuai
rempah-rempah
yang
keinginan konsumen yang selalu
menyertainya. Konsumen berharap
setia memilih Indomie.
standart rasa yang telah di - Meyakinkan konsumen dengan
ciptakan oleh Indomie akan selalu
cara
menampilkan
sistem
dipertahankan dan di tingkatkan.
produksi yang dilakukan oleh
Indomie bahwa Indomie itu
dikemas dengan higienis dengan
tekonologi canggih.
Merek dipilih
- Konsumen berharap mendapatkan - Memberikan kepuasan rasa - Jangka
kepuasan rasa yang maksimal
sesuai dengan yang diinginkan pendek
setelah memilih Indomie.
oleh konsumen untuk didapat
setalah memilih Indomie.
- Memberikan kemasan produk
yang lebih menarik.
- Menciptakan inovasi untuk
menciptakan
keunggulan
produk Indomie.
103
Hal pertama yang paling penting untuk ditingkatkan adalah implikasi
manajerial yang berhubungan dengan dampak stretegis atas sikap terhadap iklan
pada sikap terhadap merek. Karena sikap terhadap iklan mempunyai pengaruh
sebesar 0,45 terhadap sikap terhadap merek dengan tingkat signifikansi yang baik.
Hal kedua yang paling penting untuk ditingkatkan adalah implikasi manajerial
berhubungan dengan dampak strategis atas sikap terhadap iklan terhadap brand
awareness. Karena sikap terhadap iklan mempunyai pengaruh sebesar 0,60
terhadap brand awareness dengan tingkat signifikansi yang baik. Hal ketiga yang
paling penting untuk ditingkatkan adalah implikasi manajerial berhubungan
dengan dampak strategis atas brand awareness terhadap sikap terhadap merek.
Karena brand awareness mempunyai pengaruh sebesar 0,44 terhadap sikap
terhadap merek dengan tingkat signifikansi yang baik. Hal keempat yang paling
penting untuk ditingkatkan adalah implikasi manajerial berhubungan dengan
dampak strategis atas sikap terhadap merek terhadap minat beli ulang. Karena
sikap terhadap merek mempunyai pengaruh sebesar 0,75 terhadap minat beli
ulang dengan tingkat signifikansi yang baik.
5.5 KETERBATASAN PENELITIAN
Dari hasil pembahasan tesis ini, dengan melihat latar belakang penelitian,
justifikasi teori dan metode penelitian, maka dapat disampaikan beberapa
keterbatasan penelitian dari penelitian ini adalah terdapat beberapa kriteria
goodness of fit yang marginal yakni AGFI sebesar 0,859 dan GFI sebesar 0,899
yang didapat dari hasil uji kelayakan model Structral Equation Model (SEM).
104
5.6 AGENDA PENELITIAN MENDATANG
Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan melihat keterbatasanketerbatasan pada penelitian ini :
1. Dalam pengujian analisis SEM masih terdapat uji kelayakan model
yang marjinal, hal ini berarti masih ada variabel yang perlu ditambah
jumlah sampelnya dan juga mungkin perlu diganti sehingga disarankan
untuk manambahkan variabel-variabel, seperti brand image, kegunaan
produk, dan lain-lain (Xue Li, 2004).
2. Penelitian mendatang hendaknya mengarahkan penelitian pada subyek
penelitian yang lebih luas, untuk mendapatkan hasil yang lebih umum
terhadap faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap terhadap
merek serta dapat meningkatkan minat beli ulang. Misalkan, usaha
dibidang produk makanan cepat saji atau air minum dalam kemasan.
105