pendekatan pemasaran sosial untuk perubahan

PENDEKATAN PEMASARAN SOSIAL
STIE EKUITAS
Pemasaran Sosial ( Social Marketing)


merupakan aplikasi strategi pemasaran komersil
untuk menjual gagasan dalam rangka mengubah
sebuah masyarakat, terutama dalam manejemen
yang mencakup analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengawasan
Pengertian pemasaran social menurut Philip Kotler
adalah suatu proses untuk membuat rancangan,
implementasi dan pengawasan program yang
bertujuan meningkatkan penerimaan gagasan
sosial atau perilaku pada suatu kelompok sasaran
Sifat dan Tugas Pemasaran Sosial



Istilah “Social Marketing” (tahun 1971)
Penggunaan prinsip dan teknik pemasaran untuk
masalah sosial, ide atau perilaku
Contoh pemasaran sosial yang dilakukan seperti
upaya untuk mempengaruhi perilaku yang berkaitan
dengan transportasi umum, energy matahari, upaya
perlindungan, perilaku sadar hidup sehat , perilaku
tidak merokok , perilaku setia terhadap pasagan
( kampanye anti aids ), cinta lingkungan, sikap anti
korupsi.
Orientasi Tujuan Akhir


Pemasaran sosial, perubahan pada target adopter
( pelanggan)
Pemasaran Komersial, perubahan ( Sustain Profit )
pada perusahaan
Unsur Pemasaran Sosial







1 ide dan praktek sosial,
2 adopter sasaran ( target adopter )
3 teknologi manajemen perubahan sosial
4. Mendefinisikan Pengiriman ( penghantaran) Produk
5. Merancang Pemasaran Produk Sosial
6. Komunikasi Ke Target Adopter
7. Mempertahankan Pasar
1. Produk sosial ( ide dan praktek
sosial)



1. Social Idea
Tipe produk social pertama adalah Gagasan Sosial berupa suatu
kepercayaan (belief), sikap (attitude), atau nilai (value).
2. Social Practice
Tipe produk social kedua adalah Praktik Sosial berupa peristiwa yang
terjadi akibat aksi perorangan, seperti yang ditunjukkan pada vaksinasi
atau keikutsertaan (partisipasi politik) dalam pemilihan umum. Juga bisa
berupa pola perilaku yang sukar dirubah.
3. Social Difference
Tipe produk social ketiga adalah suatu tujuan perubahan social yang
melibatkan produk kasat mata (tangible product) Produk tangible menunjuk
pada produk fisik yang menyertai suatu kampanye social. Seperti
pilkontrasepsi atau kondom yaitu alat-alat yang berguna dalam
menyempurnakan praktik social, dalam konteks praktik keluarga berencana
atau anti aids
Produk Sosial : Ide dan Praktek
PRODUK SOSIAL
IDE :
Kepercayaan
Sikap
Nilai
PRAKTEK :
Tindakan
Perilaku
TANGIBLE OBJECT
Kampanye ide sosial ( sikap )
Kampanye ide sosial ( nilai)
Kampanye praktek sosial
Kampanye Praktek sosial
Kampanye tangible product
2. Target Adopters
1.
2.
3.


(dapat disegmentasi sbb):
Karakteristik sosio-demografi
Profil psikologis
Karakteristik perilaku
Memahami target adopter agar dapat membuat
prediksi akurat
Prediksi akurat mempengaruhi hasil yang baik dari
pemasaran sosial
Karakteristik sosio-demografi
(atribut eksternal kelas sosial seperti) :




pendapatan
pendidikan
usia
jumlah keluarga
Profil psikologis
(atribut internal seperti) :




Sikap, respon terhadap stimulus ( positif atau negatif)
Nilai, sesuatu yang dipercaya itu baik dan terus dianut
Motivasi, tenaga pendorong dalam diri individu yang
memaksa mereka untuk bertindak.
Kepribadian, kepribadian mengacu kepada
karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan orang itu sendiri ( tulus, gembira, tangguh)
dan ditampilakn lewat perilaku
Karakteristik perilaku :



Pola perilaku
Kebiasaan membeli
Karakteristik pengambilan keputusan
Klasifikasi Target Adopter :




Permission-granting groups (kelompok yang
mengijinkan)
Support groups (kelompok pendukung)
Opposition groups (kelompok penentang)
Evaluation groups
Program pemasaran sosial yang efektif perlu
pengetahuan tentang karakteristik dari setiap
kelompok dan menggunakan strategi yang sesuai.
Kasus Iklan Harry Rusli





Pro Kontra : Kondom memang menjadi alternatif dalam pencegahan
penularan virus HIV.
Perkembangan HIV/AIDS di Indonesia
Indonesia menempati urutan pertama dalam penularan HIV/AIDS di Asia
Tenggara. Hal tersebut bukanlah prestasi yang patut dibanggakan. Data
Kementerian Kesehatan menyebutkan lebih dari 70 persen pengidap
HIV/AIDS adalah generasi muda usia produktif berkisar 20-39 tahun.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh BKKBN, penularan terbesar
melalui hubungan seks (heteroseksual) yaitu sebesar 54,8 persen,
kemudian melalui penggunaan jarum suntik: biasanya narkoba (31,8
persen), homoseksual (2,9 persen), perinatal/ibu ke anak (2,8 persen),
dan transfusi darah (0,2 persen) [4].
Data kasus AIDS di Indonesia hingga 30 Juni 2012, dilaporkan sebanyak
2224 kasus dari 33 provinsi, yang berasal dari 368 kabupaten/kota.
3. Teknologi Manajemen Perubahan Sosial



Gagasan atau praktik sosial apa yang akan diubah,
dan kelompok target adopter mana yang dituju ?
Hal-hal apa saja yang membuat suatu perubahan
berkualitas baik ?
Bagaimana membawa perubahan tersebut untuk
kelompok target adopter ?
4. Menghantarkan Produk-Pasar yang Cocok
Untuk memasarkan produk tangible, pemasar sosial
memerlukan outlet, display, distribusi, juga presentasi.
Misalnya penggunaan alat kontrasepsi perlu dijelaskan
detil.
3 P dalam kampanye
 Personal penghantaran
 Presentasi penghantaran
 Proses penghantaran
kemungkinan situasi situasi penghantaran




Kampanye produk tangible, seperti IUD, yang
memerlukan presentasi atau demo.
Kampanye produk tangible, seperi seat belts, yang
tidak memerlukan presentasi atau demo.
Kampanye yang tidak ada produk tangible (seperti
Keaksaraan Fungsional), tetapi memerlukan
presentasi atau demo.
Kampanye (untuk HAM misalnya) yang tidak ada
produk tangible dan tidak perlu presentasi / demo.
5. Merancang Pemasaran Produk Sosial

Tugas ahli pemasaran sosial selanjutnya adalah
menghadirkan solusi secara efektif untuk kelompok
target adopter
Menentukan Produk-Pasar yang Cocok



Menciptakan produk sosial baru sesuai kebutuhan
(need)
Atau mendesain produk yang lebih baik dari yang
tersedia
Kecocokan mempengaruhi persepsi, sikap dan
motivasi kelompok adopter sasaran.
Mendesain Produk-Pasar yang Cocok




Produk sosial
Penentuan posisi produk (product positioning)
Memperbaiki produk (branding, kemasan)
Mendesain image produk
6. Komunikasi Ke Target Adopter





Ahli pemasaran sosial harus harus siap
mengkomunikasikan praktik sosial dari suatu
kegiatan perubahan sosial, kepada masyarakat
target adopternya. Dengan ciri sbb :
Tidak mengandung unsur komersial
Klien adalah yayasan/organisasi sosial non profit
Berupa didikan/anjuran tingkah laku tertentu
(persuasi)
“Kecenderungan” memiliki target lebih luas
daripada periklanan komersial
Skema pembentukan komunikasi ILM
7. Mempertahankan Kesesuaian Produk-Pasar


Tahap 1 : Kondisi kelompok sasaran harus disurvei
dan dimonitor
Tahap 2 : Penggunaan penelitian
Proses Kegiatan Pemasaran Sosial





Analisis lingkungan pemasaran sosial
Meneliti dan seleksi populasi adopter sasaran
Mendesain strategi pemasaran sosial
Merencanakan program pemasaran sosial mix
Pengorganisasian, implementasi, pengawasan, dan
evaluasi usaha pemasaran sosial
CSR
TANGGUNG JAWAB SOSIAL
PERUSAHAAN
STIE EKUITAS
Pengertian CSR

World Bank
komitmen dunia usaha utk memberikan kontribusi
bagi pembagunan ekonomi yg berkelanjutan bekerja
sama dgn tenaga kerja & organisasi dgn masyarakat
lokal & dlm masy yg lingkup luas u/ memperbaiki
kualitas hidup dg cara yg menguntungkan baik pd
dunia usaha atau pembangunan.
Pengertian


Kotler & Lee, CSR is commitment to improve
community wellbeing through dicretionary business
practice and contribution of corporate resouces
Komitmen dari bisnis atau perusahaan untuk
berperilaku etis dan berkontribusi terhadap
pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya
meningkatkan kualitas hidup karyawan, komunitas
lokal dan masyarakat luas.
Dasar Hukum


Program Coorporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu
bentuk wajib yang telah ditetapkan oleh pemerintah sejak
tahun 2007, pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa “Perseroan
Terbatas yang menjalankan usaha dibidang bersangkutan
dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung
jawab sosial dan lingkungan”
CSR milik BUMN adalah program kemitraan dan Bina
Lingkungan (PKBL). Dalam Undang Undang BUMN dinyatakan
bahwa selain mencari keuntungan, peran BUMN adalah juga
memberikan bimbingan bantuan secara aktif kepada
pengusaha golongan lemah serta menyisihkan 2-3% dari laba
bersih untuk program kemitraan dan Bina Lingkungan.
ISU POKOK







Pengembangan masyarakat
Konsumen
Praktek kegiatan institusi yang sehat
Lingkungan
Ketenaga Kerjaan
Hak asasi manusia
Organisasi kepemerintahan
Lima pilihan perusahaan untuk inisiatif
dengan masalah sosial ( Kotler & Lee)


Cause Promotion, menggunakan sumberdaya yang
dimiliki untuk meningkatkan kesadaran & perhatian,
mengenai masalah sosial, peduli ketika bencana
alam.
Cause related marketing, Perusahaan berkontribusi
menyisihkan hasil pendapatannya untuk masalah
sosial khusus ( cuci tangan lifebuoy)
continued



Corporate Social Marketing, perusahaan
mendukung kampanye perubahan perilaku yang
berpegaruh negatif kearah yang lebih baik
bekerja sama dengan lembaga non profit .
Corporate Philanthropy, kontribusi langsung
terhadap aktifitas amal , donasi atau sumbangan
tunai
Community Volunteering, perusahan terlibat secara
sukarela membantu masyarakat ( melalui karyawan
dan mitra bisnis)
Prinsip Dasar CSR
Tiga prinsip dasar (Triple bottom Line) CSR yg
oleh , perpektif bisnis masa kini
Profit
(Keuntungan
Perusahaan)
Planet
(Keberlanjutan
lingkungan hidup)
People
(Kesejahteraan
Masy)
Profit bukan segala-galanya tetapi citra perusahaan penting.
Keberadaan perusahaan bergantung pada penerimaan
masyarakat pada tindakan yang dilakukan perusahaan.
Canibal with forks : the triple botom line in 21st century business,
John Elkington (1998)
Mendaratkan CSR:
Isu sosial / program
kedermawanan:
•Kerusakan lingkungan
•Pengentasan
Kemiskinan
•Pengembangan
masyarakat
•Penanganan
bencana,dll
Peka isu politik:
•Mentaati konvensi karena
terabaikannya hak-hak
pekerja, perempuan dan
anak-anak, dll
•Pemenuhan standar
perburuhan,
•Taat pada hukum
lingkungan , dll
PARAMETER CSR
Melebihi kepatuhan pada peraturan (beyond
complience).
 Melebihi kontribusi dari keberadaannya sebagai
warga masyarakat (lebih dari jenis kontribusi warga
individu masyarakat).
 Tanpa Pamrih (bukan ‘suap’ terselubung untuk
keamanan)
 Melihat Kedepan, (kesempatan hidup generasi
mendatang)
 Mengatasi kondisi sosial secara langgeng
(sustainable social gains)

KEY PERFORMANCE INDICATOR CSR
UTAMA

DAMPAK KEGIATAN SOSIAL:
 Apakah kegiatan bersifat ‘bottom-up’?
 Apakah kegiatan menguatkan ‘social capital’ masyarakat
dan tidak merusak ‘kohesi sosial masyarakat (‘social
fabrics’)
 Apakah untuk solusi kondisi kelompok masyarakat paling
rentan? (anak dan perempuan)
 Apakah memberikan pemberdayaan untuk dapat mandiri?
(empowerment)
 Apakah dampak berlanjutnya (multipliers effects) meluas?
 Apakah dampak bagi kepentingan publik bukan golongan
atau penguasa? (magnitude of public impacts)
 Apakah mengurangi kesenjangan sosial kelompok rentan?
(kesejahteraan sosial )
Argumen Yang Mendukung
CSR
Perusahaan tdk dpt dipisahkan
dari para individu yg terlibat di
dlmnyahrs peka terhadap
public
Argumen Yang Menolak
CSR
Perusahaan adalah
organisasi pencari laba
bukan perseroan atau
organisasi social
Bukankah tanpa masyarakat Bukankah perusahaan tlah
perusahaan tdk akan berarti membayar pajak kpd
dan berfungsi? Negara, sehingga
kesejahteraan public diambil
alih pemerintah?
Menyeimbangkan antara Menurunkan efisiensi dan
kekuasaan dan tanggungjawab keuntungan
dalam perusahaan
Argumen Yang Mendukung CSR
Argumen Yang Menolak CSR
Meminimalisir regulasi pemerintah Menimbulkan biaya yang
untuk mengikat perilaku bisnis membuat perusahaan tidak
kompetitif terhadap pesaing.
Melakukan investasi utk Membutuhkan keahlian social yg
mendapatkan tingkat keuntungan tidak dimiliki oleh perusahaan
jangka panjang.
 Merespon perubahan tuntutan Tanggung jawab sosial
dari pihak2 yg terlibat dlm merupakan urusan pemerintah
perusahaan.
 Membenahi persoalan yg
ditimbulkan dari bsinis
Contoh Implementasi Aqua


Sekarang sumber air su dekat Beta sonde terlambat
lagi” Begitulah sepenggal kalimat yang meluncur
dari mulut seorang anak laki laki berkulit hitam
manis
Iklan milik Danone Aqua ini kita jumpai pada tahun
2009, sebagai bukti pelaporan kepada
masyarakat bahwa Aqua telah melakukan suatu
bentuk program kepeduliannya terhadap
lingkungan dan masyarakat sekitar (NTT).
Program CSR Aqua


Program yang akan dibahas kali ini khusus pada CSR
Aqua yang telah terlaksana yaitu program “1L Aqua
untuk 10L Air Bersih”,
Slogan ( Tag Line) ini adalah ungkapan simbolis untuk
memudahkan pemirsa mencerna pesan yang ingin
Aqua sampaikan, dimana setiap 1 liter yang terjual
telah membantu 10 liter air bersih untuk 4
kecamatan.
Program CSR Aqua




Aqua telah memberikan akses tersebut kepada 12.000
penerima bantuan dibeberapa desa kecamatan Boking
dan Amanatun Utara NTT.
Dalam program ini sumber mata air pegunungan yang
terdapat didesa ditutup ( bendung) dengan
menggunakan bangunan dari semen kemudian air
tersebut dialirkan ke dusun melalui 11 titik keran air,
penyaluran tersebut menggunakan dua prinsip
teknologi yakni berdasarkan gravitasi dan pompa
hidran.
Panjang total pipa yang dibangun adalah 6 km,
Identifikasi, Continuity, Empowering
Identifikasi

Aqua harus bisa memprioritaskan kegiatan
tersebut untuk orang orang yang benar benar
membutuhkan (needs) dibanding mementingkan
keinginan (wants), disini Aqua berprioritas untuk
melakukan sesuatu yang bermanfaat untuk
masyarakat NTT.
Continuity


kegiatan yang bersifat terus menerus atau
berkesinambungan. Hal ini dikarenakan untuk
dapat mengubah perilaku dan mindset masyarakat
tentang pentingnya air bersih perlu waktu panjang.
program ‘satu untuk sepuluh’ dengan jangka waktu
hingga 2020 untuk membantu daerah daerah yang
sedang mengalami krisis air bersih.
Empowering



kegiatan yang dilakukan menekankan pada
aktivitas tersebut dilakukan oleh masyarakat yang
bersangkutan
Dalam pengerjaan fisik Aqua juga melibatkan
masyarakat karena tiap dusun memiliki komite air
yang bertugas merawat instalasi.
Sebanyak 127 komite air telah dibekali dengan
berbagai keterampilan agar masyarakat dapat
mengelola sarana air bersih,
Penghargaan Aqua





MDGs (Millenium Development Goals) dari
Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB)
Penghargaan dari Metro TV kategori pelestarian
lingkungan (enviromental sustainibility)
Program ini juga mendongkrak financial atau
pendapatan bersih perusahaan sebesar 19,4 %
selama kampanye.
Brand Reputasi yang terus meningkat
Biaya yang dikeluarkan 12 Miliar/tahun.
Penghargaan Unilever

Unilever Indonesia sekali lagi meraih prestasi
di tingkat internasional. Kali ini, pencapaian
Unilever Indonesia bisa
dibilang sangat spesial karena berhasil
menyingkirkan 1.700 peserta
dari seluruh dunia sebagai satu dari lima finalis
“The Best Corporate Social Responsibility Program in
Asia-Australia-New Zealand” melalui Program
Pengembangan Petani Kedelai Hitam pada acara
The 2008 International Business Award.
Alokasi CSR Bank Mandiri





Bank Mandiri Alokasikan Dana CSR Rp 280 miliar
Penghargaan diterima tahun 2011
Indonesian CSR Awards 2011, Penghargaan Platinum di bidang
ekonomi (Program Wirausaha Muda Mandiri), Penghargaan
Gold di bidang sosial (Program Mandiri Peduli Pendidikan) dan
Penghargaan Silver di bidang ekonomi (program Mandiri
Bersama Mandiri).
Gelar Karya Pemberdayaan Masyarakat Expo & Award 2011 CSR Best Practice for MDG’s kategori Penciptaan Lapangan
Kerja Baru Dalam Rangka Mengentaskan Kemiskinan
Asia Responsible Entrepreneurship Award 2011 kategori
Investment in People
CSR Award 2011 – Harian Seputar Indonesia atas pelaksanaan
program CSR