BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
Teori umum digunakan untuk menanamkan dasar pemikiran yang sama
antara penulis dengan pembaca sebelum mencapai tahap analisis data penelitian.
Teori umum yang dicantumkan dalam penelitian ini antara lain teori tentang
komunikasi dan Public Relations.
2.1.1
Teori Komunikasi
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Tidak dapat dipungkiri terdapat banyaknya pemahaman tentang komunikasi.
Salah satunya dari West dan Turner (2008: 5) yang menjelaskan komunikasi adalah
suatu proses sosial antara individu-individu yang saling menggunakan simbol untuk
menciptakan dan menginterpretasikan makna di dalam lingkungan mereka. Proses
sosial merujuk pada kegiatan yang melibatkan banyak pihak. Simbol diartikan
sebagai lambang-lambang yang bermakna dan dapat dimengerti oleh penggunanya.
Shannon dan Weaver, sebagaimana dikutip oleh Wiryanto (2004: 7),
mengungkapkan bahwa komunikasi adalah suatu bentuk interaksi manusia yang
saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas
pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam bentuk komunikasi non verbal
seperti ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan jalan utama untuk
mencapai pemahaman ide yang sama.
10
11
2.1.1.2 Proses Komunikasi
Komunikasi dijalani manusia guna mencapai berbagai tujuan individual
maupun kolektif yang pada akhirnya dapat memudahkan kehidupan mereka. Adapun
proses yang terjadi di dalam aktivitas komunikasi terbagi ke dalam 6 tahap berikut
(West dan Turner, 2008: 16-17):
1. Pengirim mempunyai gagasan
Pengirim memikirkan suatu gagasan dan ingin mengungkapkannya.
2. Pengirim mengubah gagasan menjadi pesan
Ketika pengirim mengubah gagasan menjadi pesan yang akan dikirim ke
penerima, pengirim menyandikan, menyesuaikan bentuk pesan (kata, ekspresi
wajah, gerakan badan), panjang, organisasi, nada, dan gaya.
3. Pengirim mengirimkan pesan
Untuk mengirimkan pesan secara fisik kepada penerima, pengirim dapat
memilih saluran komunikasi (verbal atau non verbal, lisan atau tertulis) dan
medium (seperti telepon, komputer, surat, memo, laporan, dan pembicaraan
tatap muka).
4. Penerima menerima pesan
Untuk memastikan komunikasi berlangsung lancar, penerima harus menerima
pesan terlebih dahulu. Ibarat kata kita mengirimkan surat, maka penerima
surat kita harus memperoleh lembaran surat yang kita kirimkan terlebih
dahulu.
5. Penerima menginterpretasikan pesan
Penerima pesan harus bekerja sama dengan mengartikan pesan, menyerap
dan memahaminya. Kemudian pesan yang diartikan harus disimpan dalam
12
pikiran penerima. Bila semuanya berlangsung dengan baik, pesan dapat
diinterpretasikan dengan tepat.
6. Penerima bereaksi dan mengirimkan umpan balik kepada pengirim.
Umpan balik adalah tanggapan dari penerima pesan yang merupakan cara
untuk mengetahui apakah pesan yang dikirimkan pengirim berhasil diterima
dengan baik oleh penerima atau tidak. Umpan balik adalah kunci dalam
proses komunikasi yang memungkinkan pengirim mengevaluasi efektivitas
pesan.
Gambar 2.1: Tabel Proses Komunikasi
Sumber: West dan Turner (2008: 17)
Dari pembahasan di atas dapat diketahui bahwa unsur penting yang
mendukung terjadinya komunikasi ada 5 (lima) elemen; pengirim, pesan,
saluran/media, penerima, dan umpan balik. Namun, seiring dengan perkembangan
pengetahuan, ada satu elemen tambahan yang turut mempengaruhi kegiatan
13
komunikasi. Elemen itu adalah “gangguan” (noise) yang dapat berpotensi untuk
mengubah atau mengaburkan pesan yang diartikan oleh pengirim.
2.1.1.3 Model Komunikasi
Model merupakan suatu gambaran yang menerangkan rincian ide, benda, atau
proses. Model dibuat supaya kita dapat mengidentifikasi dan mengelompokkan
unsur-unsur yang relevan dan saling berhubungan dari suatu proses. Ibaratnya ketika
kita ingin memesan baju maka penjahit akan menggambarkan terlebih dahulu model
baju yang sesuai dengan keinginan kita. Model tersebut tentunya memudahkan
visualisasi kita terhadap hasil akhir yang akan diperoleh. Wiryanto (2004: 10)
melihat adanya manfaat dari model komunikasi guna membantu kita untuk
memahami komunikasi dan menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi dalam
hubungan antar manusia.
Salah satu model komunikasi yang cukup dikenal oleh para pakar komunikasi
adalah model komunikasi dari Laswell. Model ini tergolong sederhana karena hanya
menitikberatkan pada proses komunikasi lisan dengan rincian sebagai berikut:
Gambar 2.2: Tabel Model Komunikasi Laswell
Sumber: Severin dan Tankard (2005: 55)
Model Laswell ini memperlihatkan rangkaian aktivitas paling mendasar yang
terjadi ketika manusia berkomunikasi. Tanpa salah satu elemen tersebut, komunikasi
tidak dapat terjadi.
14
2.1.1.4 Media Komunikasi
Media adalah alat (sarana) yang menghubungkan dua pihak yakni pengirim
pesan dan penerima pesan. Media komunikasi dapat diartikan sebagai sarana untuk
mengirimkan pesan yang akan dikomunikasikan. Sejalan dengan perkembangan
zaman, media untuk berkomunikasi juga semakin berkembang. Apabila beberapa
dekade yang lalu, manusia hanya bisa berkomunikasi melalui media surat maka
sekarang manusia sudah memiliki rangkaian pilihan yang beragam mulai dari media
suara (telepon) hingga media internet. Media komunikasi secara umum terdiri dari
berbagai jenis seperti: media cetak (koran, majalah, surat kabar), media elektronik
dan media internet.
2.1.1.4.1
Media Sosial
Media sosial merupakan turunan dari media internet yang sekarang sangat
populer dan digemari oleh hampir semua orang. Portal website penelitian terpercaya,
CMO Survey, mengemukakan bahwa media sosial adalah konten online yang dibuat
oleh perusahaan, konsumen dan pihak lain di dalam web. Adapun bentuk dari konten
tersebut bermacam-macam, seperti blog, ulasan produk, desain produk, jaringan
sosial, forum, dan berbagi foto/video. Perusahaan saat ini mulai meningkatkan
anggaran untuk keperluan media sosial dikarenakan media ini mampu memberikan
efek yang meluas kepada target khalayak.
Kita dapat melihat bahwa media sosial sudah menjadi bentuk lain dari
kehadiran perusahaan di mata publik. Masyarakat dapat leluasa memberikan
tanggapan dan komentar secara langsung pada perusahaan dengan diketahui oleh
mata publik. Media sosial kiranya harus dapat dikuasai dengan baik oleh perusahaan
untuk meraih pangsa pasar yang kini sudah semakin melek teknologi.
15
Gambar 2.3: Grafik Anggaran untuk Media Sosial
Sumber: Website Resmi CMO Survey
Dapat dilihat secara saksama bahwa sebagian besar perusahaan semakin
memperhatikan media sosial sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari strategi
komunikasi secara terpadu. Perlu penulis klarifikasi bahwa media sosial memang
merupakan media yang tidak berbayar apabila perusahaan hanya sekedar posting
layaknya user biasa. Akan tetapi, pencantuman iklan dan informasi dengan posisi
yang strategis di media sosial dikenakan biaya khusus oleh perusahaan pengelola
media sosial tersebut kepada perusahaan pemasang. Contoh posisi strategis yang
dimaksud seperti side banner Facebook dengan judul “sponsored” (dapat dicermati
dari lingkaran merah pada gambar 2.4). Itulah alasan mengapa anggaran media sosial
meningkat terus menerus.
16
Gambar 2.4: Letak Iklan Facebook
Sumber: Akun Facebook Intel Indonesia Corporation
Suatu penelitian ilmiah yang diadakan selama 3 (tiga) tahun oleh Wright dan
Hinson (2008: 1) menemukan bahwa kehadiran media sosial telah mengubah cara
komunikasi dari suatu organisasi dalam mengirimkan pesan ke khalayak eksternal.
Media sosial telah menciptakan komunikasi yang lebih instan dari pihak organisasi
untuk merespon lebih cepat terhadap setiap kritik yang ada.
Hasil penelitian oleh DiStaso dan McCorkindale (2013: 2) semakin
mendukung fakta tersebut di atas, bahwa sebanyak 91% (sembilan puluh satu) dari
250 (dua ratus lima puluh) perusahaan yang diperhitungkan (berdasarkan daftar
Fortune’s Most Admired U.S. Companies) menggunakan setidaknya satu platform
media sosial. Media sosial yang paling banyak dipakai adalah Youtube, diikuti
Twitter dan kemudian Facebook.
2.1.2
Teori Public Relations
2.1.2.1 Definisi Public Relations
Public Relations semakin dikenal oleh masyarakat seiring dengan
perkembangan karakteristik manusia yang tidak lagi mudah terlena oleh iklan
17
komersial belaka. Public Relations menawarkan suatu cara yang tidak terkesan
“hard selling” dan lebih memiliki kredibilitas daripada iklan dan bentuk promosi
lainnya.
Kotler dan Armstrong (2008: 168) mengatakan bahwa praktisi Public
Relations membangun hubungan baik dengan berbagai pemangku kepentingan
(stakeholders)
perusahaan
untuk
memperoleh
publisitas
yang
diinginkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor,
cerita, dan kejadian yang tidak menyenangkan. Public Relations sungguh menjadi
senjata mutakhir bagi perusahaan modern untuk menyerukan pesan positif terkait
perusahaan mereka dan tautannya dengan masyarakat luas.
Definisi yang agak berbeda dilontarkan oleh Cutlip-Center-Broom, seperti
yang dikutip oleh Watson dan Noble (2007: 5), Public Relations diartikan sebagai
sebuah
fungsi
manajemen
untuk
menciptakan
dan
menjaga
hubungan
menguntungkan di antara organisasi dan khalayak yang menentukan kesuksesan atau
kegagalan organisasi.
“Public Relations is the management function that establishes and maintains
mutually beneficial relationships between an organization and the publics on
whom its success or failure depends”.
Penulis dapat memahami bahwa fokus Public Relations sungguh mengarah
ke pemeliharaan hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dengan dasar
pemikiran bahwa kesuksesan tidak hanya bertumpu pada organisasi itu saja.
2.1.2.2 Fungsi Public Relations
Fungsi adalah kata benda untuk menjelaskan jabatan, pekerjaan yang
dilakukan serta lingkup peranan dari suatu objek yang ditunjuk (Kamus Besar
Bahasa Indonesia). Dapat diartikan bahwa fungsi Public Relations mengacu pada
18
ruang lingkup dan kegiatan yang dijalankan oleh para praktisi Public Relations
dalam mencapai visi yang ditetapkan.
Beberapa fungsi dari divisi Public Relations seperti yang disimpulkan dari
teori Kotler dan Armstrong (2008: 169) adalah sebagai berikut:
•
Hubungan pers (media relations)
Suatu fungsi untuk menjalin relasi baik dengan rekan media guna
menciptakan dan menempatkan informasi bernilai di media tersebut untuk
menarik perhatian pada individu, produk atau jasa.
•
Publisitas produk
Public Relations dapat berfungsi dalam mempublikasikan produk tertentu.
Hal ini biasanya diwujudkan dalam kegiatan press launching dengan
memperlihatkan kelebihan dan apa yang menarik dari produk terbaru
perusahaan.
•
Kegiatan masyarakat
Membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lokal.
Public Relations wajib dalam menjaga hubungan baik dengan para komunitas
lokal yang berhubungan langsung dengan perusahaan. Kegiatan ini dapat
mendukung kelancaran bisnis perusahaan setiap harinya.
•
Melobi
Yakni membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat
peraturan dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi undang-undang dan
peraturan. Melobi merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif untuk
mewujudkan tujuan yang diinginkan.
19
•
Hubungan investor
Menjaga hubungan dengan para pemegang saham dan pihak lainnya yang
tergabung dalam komunitas keuangan. Public Relations di perusahaan
terbuka wajib untuk bertanggung jawab dalam menjaga relasi baik dengan
pihak investor.
•
Pengembangan
Bisa dikatakan fungsi terakhir ini adalah untuk mengembangkan cakupan
finansial dengan melakukan kerjasama dengan pihak luar (organisasi nirlaba).
Dalam sebuah penelitian oleh International Public Relations Association
(IPRA), seperti yang dikutip oleh Firsan Nova (2009: 39), mengemukakan 15 (lima
belas) fungsi umum Public Relations berikut:
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya
bagi perusahaan.
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap
perusahaan
dan
memberi
saran
tindakan-tindakan
yang
diperlukan
perusahaan untuk mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan
informasi yang utuh.
5. Mencegah konflik dan salah pengertian.
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
7. Melakukan penyesuaian kepentingan perusahaan terhadap kepentingan
umum.
8. Meningkatkan itikad baik perusahaan terhadap anggota, pemasok, dan
konsumen.
20
9. Memperbaiki hubungan industrial.
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar bergabung menjadi anggota dan
mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari perusahaan.
11. Memasyarakatkan produk atau layanan.
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.
13. Menciptakan jati diri perusahaan.
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.
15. Meningkatkan pengertian terkait demokrasi.
Melihat semua fungsi umum di atas, kita dapat melihat Public Relations
sungguh berperan dalam hubungan berkomunikasi dengan semua stakeholder
perusahaan, mulai dari para karyawan, pemerintah, konsumen, hingga masyarakat
secara umum.
Suatu pemikiran yang cukup kritis dilontarkan Tyma dalam jurnal
komunikasinya (2008: 194) tentang Excellence Theory yang menekankan seorang
praktisi Public Relations harus bisa berinteraksi dan bekerja sama dengan khayalak
internal dan eksternal serta menyadari bahwa karakteristik khalayak tidak lagi pasif
menerima pesan, melainkan saling bertukar pesan dan memiliki perwakilan.
Intinya, Public Relations bertanggung jawab dalam menciptakan reputasi
yang baik tentang perusahaan melalui pendekatan-pendekatan khusus ke target
khalayak.
2.1.2.3 Peran Public Relations
Merujuk kepada publikasi resmi oleh organisasi Public Relations terbesar di
dunia, Public Relations Society of America (PRSA), bahwa Public Relations
memiliki peran sebagai berikut:
21
•
Berperan strategis dalam fungsi manajemen perusahaan, yang mana Public
Relations turut serta menentukan jalannya arah bisnis perusahaan dan
menjembatani komunikasi organisasi.
•
Berperan aktif sebagai komunikator dan mediator dimana Public Relations
membantu organisasi dan individu-individu yang ada berkolaborasi dengan
pemangku kepentingan, membantu menerjemahkan kepentingan perusahaan
agar sesuai dengan kepentingan publik yang sesuai dengan peraturan yang
ada.
Sangat penting untuk mensinergikan antara fungsi dan peran dari Public
Relations itu sendiri. Seperti yang diutarakan oleh Silih Agung Wasesa (2005: 30)
bahwa peran Public Relations disesuaikan dengan kebudayaan perusahaan masingmasing. Di kebanyakan perusahaan dengan budaya market driven (contohnya
Garudafood) maka peran Public Relations lebih condong ke fungsi marketing.
Demikian halnya dengan perusahaan yang bergerak di bidang tambang ataupun
sumber daya alam, maka peran Public Relations akan mengarah ke fungsi korporasi.
Lebih jauh mengenai perbedaan kedua peran tersebut (Marketing Public
Relations dan Corporate Public Relations), berikut dikatakan oleh Thomas L. Harris
(seperti dikutip dalam Wasesa 2005: 117-118):
Marketing Public Relations
1. Memberikan edukasi kepada
konsumen
2. Meluncurkan merek dan atau produk
3. Membangun event merek
4. Mengembangkan pelayanan publik
kepada konsumen
5. Membantu media melakukan tes
produk
6. Mengajak media dan masyarakat
untuk melihat proses pembuatan
produk
Corporate Public Relations
1. Membangun hubungan baik dengan
pemerintah
2. Mengembangkan komunitas
3. Hubungan baik dengan media massa
4. Menjalin kontak regular dengan para
pembentuk opini publik, baik dari
kalangan akademisi maupun praktisi
5. Mengembangkan kepercayaan
karyawan internal
6. Hubungan dengan pemegang saham
22
7. Mengumumkan penggunaan teknologi
baru yang digunakan oleh produk
-
Gambar 2.5: Perbedaan Peran Public Relations
Sumber: Silih Agung Wasesa (2005)
2.1.2.4 Langkah Strategi Public Relations
Seperti yang dikatakan dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, Center
dan Broom, 2006: 281-361), bahwa proses manajemen kegiatan Public Relations
diwujudkan sebagai berikut:
•
Menentukan masalah (defining the problem)
Dalam langkah pertama ini, praktisi Public Relations harus mengidentifikasi
apa yang sedang terjadi saat ini dan dihadapi oleh perusahaan, terutama
terkait dengan reputasi di mata publik. Praktisi Public Relations harus
terampil dalam memprediksi kemungkinan-kemungkinan yang bakal terjadi
di masa yang akan datang melalui kegiatan yang sedang berjalan saat ini.
•
Perencanaan dan penyusunan program (planning and programming)
Praktisi Public Relations harus menanggapi masalah yang telah ditemukan di
langkah sebelumnya dengan perencanaan serangkaian program untuk
mengatasinya. Adapun perencanaan ini disesuaikan dengan tujuan-tujuan
perusahaan yang hendak dicapai (selain bertujuan untuk mengatasi masalah).
•
Melakukan
tindakan
dan
berkomunikasi
(taking
action
and
communicating)
Program yang telah disusun akan dieksekusi lebih lanjut dengan ikut
menyertakan stakeholders utama yang dapat membantu kita untuk
menyukseskan program. Berkomunikasi diartikan sebagai bentuk kegiatan
23
yang memberikan pemahaman kepada semua pihak terkait agar kesadaran
(awareness) terhadap suatu pesan dapat terwujud.
•
Evaluasi program (evaluating the program)
Setelah program komunikasi terlaksana, maka langkah selanjutnya adalah
mengevaluasi apakah program telah berjalan dengan baik (mencapai tujuan)
atau gagal. Evaluasi merupakan tahapan yang penting karena memungkinkan
setiap pihak yang terlibat untuk mengukur dan memberikan masukan dalam
meningkatkan kinerja Public Relations secara objektif.
Berikut penulis lampirkan bagan yang menjelaskan langkah strategi Public
Relations (bagan ini dikembangkan oleh seorang praktisi Public Relations bernama
Kevin Trowbridge):
Gambar 2.6: Langkah Strategi Public Relations
Sumber: Trowbridge PR Model
24
2.2 Landasan Konseptual/Teori Khusus
Konsep merupakan teori-teori yang akan diaplikasikan dalam tahap analisis
data penelitian kualitatif ini. Konsep berperan penting untuk memberikan arahan
mengenai apakah suatu data lapangan merefleksikan teori yang ada atau justru
bertolak belakang.
2.2.1
Definisi Strategi
Satu kosakata tentunya dapat merefleksikan beragam pengertian. Demikian
halnya dengan definisi dari “strategi”. Berikut adalah beberapa definisi yang
dilontarkan oleh para tokoh bisnis, seperti yang dikutip oleh Thompson, Gamble dan
Strickland (2013: 2):
•
Jack Welch, mantan CEO (Chief Executive Officer) General Electric,
mendefinisikan strategi sebagai membuat pilihan keputusan yang tepat
tentang bagaimana harus bersaing (“strategy means making clear-cut choices
about how to compete”).
•
Sharon Oster, Professor dari Yale University, mengartikan strategi sebagai
bentuk komitmen untuk memilih bertindak daripada tidak sama sekali (“a
strategy is a commitment to undertake one set of actions rather than
another”).
Dapat dipahami bahwa strategi merupakan suatu proses penciptaan rencana
kegiatan yang akan diimplementasikan guna bersaing dengan pihak lain.
2.2.1.1 Strategi Perusahaan
Thompson, Gamble dan Strickland (2013: 3) mengatakan bahwa strategi
perusahaan adalah perencanaan tindakan manajerial untuk menjalankan bisnis dan
25
sistem operasi (“a company’s strategy is management’s action plan for running the
business and conducting operations”).
2.2.2
Definisi Evaluasi
Evaluasi berasal dari kata “evaluate” yang merujuk pada pengertian dari
Merriam-Webster Dictionary, yakni untuk menentukan makna, nilai atau kondisi
biasanya dilakukan dengan penilaian dan studi secara cermat (“to determine the
significance, worth, or condition of usually by careful appraisal and study”).
2.2.2.1 Definisi Evaluasi Public Relations
Evaluasi yang dilakukan dalam ranah Public Relations sangat disarankan oleh
White, seperti yang dikutip dalam Watson dan Noble (2007: 16), karena evaluasi
membantu untuk menjawab pertanyaan terkait waktu, usaha dan sumber daya yang
akan diinvestasikan dalam kegiatan Public Relations: apakah investasi dan termasuk
biaya, dapat dibenarkan atau tidak.
“Evaluation helps to answer the questions about the time, effort and
resources to be invested in public relations activities: can the investment, and
the costs involved, be justified?”.
2.2.2.2 Bentuk Evaluasi Public Relations
Dalam mencari teori khusus yang sesuai dengan penelitian ini, penulis
mengambil 2 (dua) teori yang berbeda dari segi waktu penemuan akan tetapi
membahas inti permasalahan yang sama, yakni bagaimana cara mengevaluasi kinerja
Public Relations. Hal ini cukup menarik dikarenakan penulis ingin mencermati
model teori mana yang masih diterapkan oleh perusahaan sebesar Intel Indonesia
Corporation dalam menjalani rutinitas bisnis sepanjang tahunnya.
26
2.2.2.2.1
Model Evaluasi PII
Bentuk mengevaluasi kinerja Public Relations sangat beragam. Salah satunya
adalah kumpulan tahapan evaluasi kinerja Public Relations menurut Cutlip-CenterBroom, PII Model (plan, implement and impact), seperti yang diterjemahkan oleh
Morissan (2008: 226-227) sebagai berikut:
Gambar 2.7: Tahapan Evaluasi PII
Sumber: Watson dan Noble (2007)
Evaluasi Tahap Persiapan (plan)
•
Adequacy background information base for designing program - evaluasi
kelengkapan informasi latar belakang yang digunakan untuk mendesain
program/kegiatan.
•
Appropriateness of message and activity content - evaluasi kesesuaian antara
isi pesan dan rangkaian aktivitas.
27
•
Quality of message and activity presentation - evaluasi kualitas pesan dan
kegiatan penyampaian pesan.
Evaluasi Tahap Pelaksanaan (implement)
•
Number of message sent to media and activities designed - evaluasi jumlah
pesan yang dikirim ke media massa serta kegiatan yang sudah dirancang.
•
Number of messages placed and activities implemented - evaluasi jumlah
pesan yang sudah diberitakan serta kegiatan yang dilaksanakan.
•
Number who receive messages and activities - evaluasi jumlah khalayak yang
menerima pesan dan jumlah khalayak yang mengetahui kegiatan Public
Relations.
•
Number who attend to message and activities - evaluasi jumlah khalayak
yang memberikan perhatian terhadap pesan yang dikirimkan atau kegiatan
yang dilaksanakan.
Evaluasi Terhadap Dampak (impact)
•
Number who learn message content - evaluasi jumlah khalayak yang
mempelajari isi pesan.
•
Number who change opinions - evaluasi jumlah khalayak yang berubah
pendapat (dari yang tidak sependapat dengan pesan).
•
Number who change attitudes - evaluasi jumlah khalayak yang berubah sikap.
•
Number who behave as desired - evaluasi jumlah khalayak yang bertindak
sejalan dengan pesan yang disampaikan.
•
Number who repeat behavior - evaluasi jumlah khalayak yang mengulangi
tindakan tersebut.
•
Social and cultural change - evaluasi perubahan sosial dan budaya.
28
2.2.2.2.2
Model Evaluasi Modern
Menyadur dari website resmi Public Relations Society of America (PRSA),
salah satu organisasi Public Relations terkemuka di dunia, penulis memperoleh
bentuk evaluasi lain yang juga ditujukan untuk mengukur kinerja Public Relations
dalam berbagai bidang, khususnya dalam pemasaran produk.
Gambar 2.8: Tabel Evaluasi Kinerja Public Relations
Sumber: Website Resmi PRSA
Agaknya tabel evaluasi rujukan PRSA ini tampak lebih sesuai untuk
diterapkan dalam kehidupan modern ini, mengingat adanya kehadiran media sosial
yang perlu mendapatkan perhatian penuh dari praktisi Public Relations. Tabel
evaluasi di atas juga mengadaptasi teori komunikasi AIDA yang dikembangkan oleh
Lewis (Michealson, Wright dan Stacks, 2012: 5) terkait proses komunikasi yang
terdiri dari 4 (empat) langkah: awareness (perhatian), interest (ketertarikan; dalam
29
kolom tabel di atas diwakili oleh knowledge dan consideration), desire (keinginan;
dalam kolom tabel di atas diwakili oleh preference), dan action (tindakan).
Penggunaan tabel evaluasi di atas cukup fleksibel karena didasarkan atas
kebutuhan perusahaan. Perusahaan dapat memperhatikan secara saksama setiap
indikator di kolom pertama (Public Relations Activity, Intermediary Effect dan
Target Audience Effect). Dari setiap indikator akan dipilih sub-sub indikator yang
dimiliki oleh perusahaan. Sebagai contoh, dari indikator Public Relations Activity,
perusahaan dapat mengukur berapa banyak media massa yang dilibatkan (subindikator dari traditional media engagement) dan berapa banyak pemangku
kepentingan yang ikut dilibatkan selama kampanye kegiatan Public Relations
berlangsung (sub-indikator dari stakeholder engagement). Sub indikator akan dipilih
berdasarkan prioritas utama yang sedang difokuskan oleh perusahaan sehubungan
dengan tujuan kampanye Public Relations yang dijalankan.
2.2.2.3 Prinsip Evaluasi Public Relations
Watson dan Noble (2007: 23-24) mengemukakan tentang adanya 7 (tujuh)
prinsip utama yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi:
•
Evaluasi adalah penelitian (evaluation is research)
Prinsip pertama ini menunjukkan bahwa evaluasi merupakan suatu disiplin
yang berlandaskan penelitian, yang bertujuan untuk menginformasikan dan
mengklarifikasi suatu hal. Seiring dengan kegiatan Public Relations yang erat
hubungannya dengan isu dan reputasi, penelitian tidak hanya dilaksanakan
setelah program selesai dijalankan, melainkan juga pada saat perencanaan
dan implementasi program kerja Public Relations.
30
•
Evaluasi bersifat dua arah (evaluation looks both ways)
Evaluasi bersifat proaktif dalam artian memberi umpan balik untuk
meningkatkan kualitas manajerial suatu kegiatan. Evaluasi juga bersifat
reaktif (sumber pembelajaran bagi praktisi Public Relations apabila terdapat
kesalahan yang sama terulang kembali) sehingga tergolong sebagai investasi
yang bernilai jangka panjang bagi organisasi.
•
Evaluasi tergantung pada pengguna dan situasi (evaluation is user and
situation dependent)
Menurut prinsip ini, evaluasi harus dilakukan sesuai dengan tujuan dan
kriteria yang relevan dengan kampanye kegiatan Public Relations yang telah
diimplementasikan.
•
Evaluasi bersifat jangka pendek (evaluation is short term)
Jangka pendek diartikan sebagai waktu sesegera mungkin (saat itu juga).
Evaluasi jangka pendek ini menilai seberapa sukses penyelenggaraan dari
suatu kegiatan atau kampanye yang baru saja dilakukan. Hasil dari evaluasi
jangka pendek ini sangat sesuai untuk meningkatkan efektivitas secara teknis
untuk rencana kampanye selanjutnya.
•
Evaluasi bersifat jangka panjang (evaluation is long term)
Evaluasi dapat dilakukan dalam tempo waktu yang lama apabila objek
penelitian memang memerlukan periode lama untuk memperoleh hasil yang
akurat, contohnya penelitian tentang reputasi perusahaan dan brand
positioning. Reputasi perusahaan tentunya tidak bisa diteliti dalam kurun
waktu tertentu, melainkan harus berkesinambungan dari satu periode ke
31
periode yang lain guna memperoleh perbandingan objektif mengenai
fluktuasi nilai yang terjadi.
•
Evaluasi bersifat membandingkan (evaluation is comparative)
Prinsip ini mengemukakan bahwa evaluasi tidak menghasilkan suatu
penilaian
yang
mutlak,
melainkan
menjadi
perbandingan
antara
harapan/target dengan fakta lapangan.
•
Evaluasi terdiri dari berbagai bagian (evaluation is multifaceted)
Berhubung Public Relations menangani banyaknya pemangku kepentingan,
maka evaluasi yang dilakukan untuk setiap pemangku kepentingan juga pasti
tidak sama. Metodologi evaluasi yang berbeda-beda dapat diterapkan untuk
mendapatkan hasil yang paling akurat dari setiap objek yang dikaji.
2.2.2.4 Tujuan Evaluasi Public Relations
Berdasarkan dari hasil penelitian Michaelson dan Stacks (2011: 3), bahwa
satu dari tiga praktisi Public Relations merasa evaluasi Public Relations tidak
penting untuk dilakukan. Hal ini patut diperhatikan karena evaluasi itu sendiri
merupakan salah satu cara untuk mengukur keberhasilan kinerja perusahaan.
32
Gambar 2.9: Diagram Hasil Survey Pentingnya Evaluasi Public Relations
Sumber: Jurnal Michaelson dan Stacks (2011)
Dapat dilihat dari diagram tersebut hanya sekitar 64% dari praktisi Public
Relations yang merasa setuju dengan pernyataan bahwa mengevaluasi kampanye
Public Relations itu bermanfaat.
Hasil tersebut memperlihatkan fakta bahwa praktisi Public Relations saat ini
masih belum memiliki objectives yang jelas saat menyelenggarakan kampanye
kegiatan Public Relations. Penulis berpendapat demikian karena salah satu tujuan
mengadakan evaluasi adalah untuk mengukur apakah organisasi telah mencapai
objectives dari kampanye kegiatan Public Relations atau tidak.
2.3 Kerangka Teori
Kerangka teori di dalam penelitian merupakan suatu bagan yang menjelaskan
bagaimana keterkaitan antar teori-teori dan konsep yang digunakan. Kerangka teori
sangat penting guna memberikan gambaran sejauh mana penulis menguasai topik
permasalahan yang diambil dan penggunaan teori yang tepat untuk mendukung
proses analisis data yang akan dibahas pada bab selanjutnya.
33
Bersumber dari teori komunikasi yang menghasilkan teori Public Relations,
penulis mencermati adanya bagian penting dalam strategi penerapan Public
Relations di dunia industri. Bagian tersebut adalah tahap evaluasi untuk mengukur
seberapa jauh hasil kegiatan Public Relations. Adapun teori dan model evaluasi yang
digunakan oleh penulis sebagai acuan memperoleh data adalah model evaluasi yang
dikembangkan PRSA (Public Relations Society of America – di sub bagian 2.2.2.2.2).
Teori tersebut dipilih karena lebih mewakili situasi global yang dihadapi oleh
perusahaan multinasional seperti Intel Corporation (khususnya Intel Indonesia
Corporation).
34
Gambar 2.10: Kerangka Teori Penelitian
Sumber: Peneliti
2.4 Kerangka Pikir
Sedikit berbeda dengan kerangka teori, kerangka pikir merumuskan
bagaimana alur pemikiran penulis dalam mengembangkan karya tulis dari awal
rumusan permasalahan hingga pemaparan hasil analisis. Dalam penelitian ini,
rumusan permasalahan telah tertuang dalam judul karya tulis ini, “Strategi Intel
Indonesia Corporation dalam Mengevaluasi Kinerja Public Relations”.
Data penelitian diperoleh melalui wawancara, observasi lapangan dan
penelusuran data sekunder (studi pustaka, internet dan data perusahaan). Data
penelitian tersebut dianalisis dengan melakukan pembandingan dengan teori
sehingga memunculkan hasil analisis keterkaitan antara teori dan fakta diungkap.
Untuk selanjutnya akan ditelaah oleh penulis secara panjang lebar dalam bagian
pembahasan dan bagian simpulan dan saran.
35
Gambar 2.11: Kerangka Pikir Penelitian
Sumber: Penulis