- Repository STP Nusa Dua Bali

Penelitian Kelompok 2014
MEMBANGUN KEUNGGULAN DAYA SAING
MELALUI RESOURCE-BASED APPROACH
“Studi Kasus Pada Hotel Berbintang di Bali”
I Gusti Putu Ngurah Budiasa, A.Par.,MA.,CHA
[email protected]
I Gusti Agung Gede Witarsana, S.ST.Par., MM
[email protected]
I Gusti Ayu Putu Wita Indrayani, S.ST Par., MM
[email protected]
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh model yang tepat dalam membangun
strategi keunggulan daya saing melalui Resource-based Approach. Secara khusus
penelitian ini juga ingin mengungkap dan mendeskripsikan informasi yang berhubungan
dengan profil keunggulan daya saing hotel berbintang di Bali, mekanisme yang
dilakukan dalam menciptakan keunggulan daya saing, serta implikasi keunggulan daya
saing terhadap kinerja bisnis yang spesifik. Data primer dikumpulkan dengan metode
semi structure in-depth interview dan observasi partisipatori terhadap narasumber yang
dipilih berdasarkan metode purposive sampling. Narasumber dalam penelitian ini adalah
pimpinan puncak hotel. Hasil penelitian menunjukan bahwa keunggulan daya saing
hotel di Bali merupakan keunggulan daya saing yang berkualitas serta dikembangkan
secara konsisten dan berkesinambungan. Mekanisme yang dilakukan dalam
membangun keunggulan daya saing konsisten dengan teori yang dikemukakan oleh
Grant (1991). Keunggulan daya saing berimplikasi terhadap kinerja perusahaan yang
diukur dengan pencapaian tingkat pengembalian investasi dan penguasaan pangsa pasar
terbesar dibandingkan dengan pesaing.
Kata kunci: keunggulan daya saing, pendekatan berbasis sumber daya
ABSTRACT
This research is aimed to identify the suitable model to develop competitive
advantage strategy through Resource-based approach. Specifically, this research is also
intended to reveal and describe information which is related to the profile of
competitive advantage of five stars hotels in Bali, the mechanism conducted in building
competitive advantage, and the implication of competitive advantage to specific
business performance. The primary data is obtained by semi structure in-depth interview
method and partisipatory observation to the chosen informants who are chosen through
purposive sampling method. The informants are the hotels’ top executives. The result of
this research shows that the competitive advantage of hotels in Bali is qualified
competitive advantage which is developed consistently and sustainably (sustained
competitive advantage). The mechanism cinducted to build the competitive advantage is
consistent to the theory of Grant (1991). The competitive advantage implicates to the
company performance, which is measured by the level of Return on Invested Capital
(ROIC) and highest Market Share among the competitors.
Keywords: competitive advantage, resource based approach
1
Penelitian Kelompok 2014
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Citra Bali dan kualitas infrastrukturnya yang semakin baik diyakini oleh para
investor akan mampu menarik wisatawan semakin banyak mengunjungi Bali. Oleh
karena itu, investasi di bidang fasilitas pariwisata pun meningkat sangat signifikan di
tahun 2013, khususnya di bidang akomodasi (supply-side). Hal ini dapat dibuktikan dari
bertambahnya jumlah akomodasi dengan berbagai fasilitas yang ditawarkan. Dilihat dari
sisi permintaan pelanggan (demand-side) yang ditunjukkan oleh data jumlah kunjungan
wisatawan, jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) dan wisatawan
nusantara (wisnu) juga terus mengalami peningkatan. Selama kurun waktu lima tahun
terakhir, pertumbuhan kunjungan wisman ke Bali meningkat sebesar 13.37%,
sedangkan kunjungan wisnu juga mengalami peningkatan sebesar 19.49% (Diparda,
2014).
Perbandingan antara pertumbuhan jumlah kamar (supply) dengan permintaan
kamar (demand) tidak proporsional sehingga bermuara pada ketidakseimbangan
penawaran dengan permintaan. Hal ini mengakibatkan bisnis perhotelan di Bali sedang
berjuang dalam menghadapi persaingan antar hotel (intra-competition) yang amat ketat.
Kondisi ini terjadi disebabkan oleh masuknya hotel-hotel baru ke dalam pasar dan
pertumbuhan jumlah kamar hotel yang tidak terkendali (HVS, 2012). Indikator kondisi
ini ditunjukkan oleh belum maksimalnya tingkat hunian kamar hotel berbintang selama
tiga tahun terakhir bahkan kecenderungannya terus mengalami penurunan. Dari 64.52%
di tahun 2011 tingkat hunian kamar hotel menurun menjadi 62.22% di tahun 2012 dan
hingga Desember 2013 mencapai 56.10 % (Diparda, 2014). Indikator yang lain
ditunjukkan oleh Average Daily Rate (ADR) dimana ADR hotel berbintang di Bali pada
2
Penelitian Kelompok 2014
tahun 2012 hanya mencapai US$ 85, jauh lebih rendah dari Malaysia US$ 108.34 dan
Singapura US$ 204.68.
Namun demikian, diluar fenomena yang telah dipaparkan sebelumnya, terdapat
beberapa hotel berbintang yang mampu menghasilkan tingkat hunian kamar dan ADR
yang melebihi rata-rata. Tabel 1 menggambarkan tingkat hunian kamar dan ADR
beberapa hotel berbintang di Bali pada tahun 2013.
Tabel 1
Tingkat Hunian Kamar dan Rata-Rata Harga Kamar
Beberapa Hotel Berbintang di Bali tahun 2013
No
Nama Hotel
Hunian Kamar
ADR
(%)
(US$)
1.
Grand Nikko Bali, Nusa Dua
82.52
193.12
2.
Padma Bali Resort, Legian
91.53
144.22
3.
Maya Ubud Resort, Ubud
88.31
216.00
4.
Candi Beach Cottages, Candidasa
72.63
96.24
5.
Matahari Beach Resort, Pemuteran
70.14
185.88
Sumber: Sales & Marketing Department, 2014
Dari tabel 1 terlihat beberapa hotel tersebut mampu mencapai tingkat hunian
kamar dan ADR yang melebihi dari rata-rata industri. Hal ini mengindikasikan bahwa
hotel tersebut memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya sehingga diminati
oleh pelanggan. Menurut Hill dan Jones (2013) keunggulan daya saing (competitive
advantage) dicapai bila keuntungan perusahaan lebih besar dibandingkan dengan ratarata keuntungan dari perusahaan dalam industri tersebut. Dalam penelitian ini yang
dijadikan sebagai indikator keunggulan daya saing adalah business performance yang
meliputi tingkat hunian kamar, rata-rata harga kamar per harinya (Average Daily
Rate/ADR), revenue per available room (RevPAR) dan market share. Keunggulan daya
saing timbul ketika organisasi menciptakan profit lebih banyak dibandingkan
pesaingnya dalam suatu perangkat aktifitas yang ekuivalen. Keunggulan daya saing
dapat timbul dari melakukan suatu aktivitas yang lebuh murah dari pada pesaing dan
menetapkan harga yang sama atau lebih rendah; atau melakukan aktivitas lebih baik
3
Penelitian Kelompok 2014
dibanding pesaing dan menetapkan harga yang sama atau lebih tinggi (Hubbard, Rice,
Beamish; 2008).
Untuk menciptakan keunggulan daya saing, profil sumber daya perusahaan
haruslah bernilai, langka, dan tidak dapat ditiru serta sulit digantikan (Hubbard, Rice,
Beamish; 2008). Salah satu pendekatan populer yang digunakan untuk membangun
keunggulan daya saing adalah pendekatan berbasis sumber daya perusahaan (ResourceBased Approach). Teori ini mengemukakan bahwa semua keunggulan daya saing
dibangun dari beberapa profil, yaitu nilai dan kelangkaan sumber daya unik yang
dimiliki suatu organisasi serta kesulitannya untuk diimitasi, juga kapasitas organisasi
dalam mengorganisir semua sumber daya yang ada untuk kemudian ditonjolkan di
pasar. Kemampuan perusahaan untuk dapat mengakomodir dan memaksimalkan potensi
sumber dayanya akan menciptakan keunggulan daya saing perusahaan. Keunggulan
daya saing memberikan kontribusi yang besar dalam menformulasi strategi perusahaan
untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan industri.
Resource–Based Approach membahas mengenai sumber daya dan kemampuan
internal perusahaan serta hubungannya dengan pengambilan keputusan strategis. Selain
itu juga menjelaskan bagaimana sumber daya perusahaan mempengaruhi hasil dan
proses yang kompetitif secara eksternal. Tambahan dari Resource Based Approach
adalah faktor persaingan perusahaan dan peranan dari sumber daya internal yang
memiliki keunikan pada perusahaan dalam menentukan hasil yang kompetitif dan
merupakan teori yang berakar dalam perekonomian, serta berorientasi pada isi dan
formulasi strategi. Berdasarkan pada paparan tersebut di atas maka penelitian ini
difokuskan pada keunggulan daya saing pada era persaingan antar hotel yang sangat
kompetitif ditinjau dari kajian sumber daya perusahaan (resource-based). Aspek-aspek
yang menjadi fokus penelitian ini adalah profil keunggulan daya saing, mekanisme yang
4
Penelitian Kelompok 2014
ditempuh dalam membangun keunggulan daya saing, dan implikasinya pada kinerja
bisnis.
Penelitian
ini
adalah
merupakan
penelitian
yang
bertujuan
untuk
mengkonfirmasi beberapa hasil penelitian sebelumnya (confirmatory research), seperti
hasil penelitian Hofer & Schendel (1978), Grant (1991), Farai Ncube et.al (2013),
Barney (2002), dan Mc. Kinsey tentang keunggulan daya saing perusahaan. Perbedaan
penelitian ini dibandingkan dengan penelitian sebelumnya terletak pada tujuan, metode
pengumpulan data, implementasi dan objek penelitian yang digunakan. Penelitian ini
bertujuan untuk memperoleh model yang tepat dalam membangun strategi keunggulan
daya saing melalui Resource-based Approach. Secara khusus penelitian ini juga ingin
mengungkap dan mendeskripsikan informasi yang berhubungan dengan profil
keunggulan daya saing hotel berbintang di Bali, mekanisme yang dilakukan dalam
menciptakan keunggulan daya saing, serta implikasi keunggulan daya saing terhadap
kinerja bisnis yang spesifik.
Tujuan Penelitian
Tujuan utama penelitian ini adalah untuk memperoleh model membangun
strategi keunggulan daya saing melalui Resource-based Approach. Secara khusus
penelitian ini bertujuan untuk mengungkap dan mendeskripsikan informasi yang
berhubungan dengan:
1) profil keunggulan daya saing hotel berbintang di Bali
2) mekanisme dalam menciptakan keunggulan daya saing
3) implikasi keunggulan daya saing terhadap kinerja bisnis
5
Penelitian Kelompok 2014
Tinjauan Pustaka
Keunggulan Daya Saing
Keunggulan daya saing bisa berupa upaya jangka panjang atau jangka
pendek. Keunggulan daya saing jangka pendek merupakan sesuatu yang dapat
ditiru dengan mudah oleh pesaing. Sedangkan keunggulan daya saing jangka
panjang disebut dengan Keunggulan Daya Saing Berkelanjutan yang dicoba
dikembangkan untuk melampaui kinerja pesaing, baik melalui tindakan maupun
analisis strategis (Hubbard, Rice, Beamish; 2008). Profil keunggulan daya saing
dapat digambarkan sebagai berikut melalui VRIO (Value, Rare, Inimitable,
Organization) framework, yaitu:
The VRIO Framework
Valuable
Rare
No
-
Costly to
imitate
-
Yes
No
-
Yes
Yes
No
Yes
Yes
Yes
Exploited by
organization
No
Yes
Competitive
implications
Competitive
disadvantage
Competitive
parity
Temporary
competitive
advantage
Sustained
competitive
advantage
Economic
performance
Below normal
Normal
Above normal
Above normal
Teori Berbasis Sumber Daya (Resource-Based Approach)
Menurut Barney (2002), RBA mempunyai dua asumsi dasar. Pertama,
diambil dari teori Penrose yang menyebutkan setiap perusahaan memiliki sumber
daya yang berbeda-beda (resource heterogeneity). Kedua, diambil dari teori Selnick
dan Ricardo yang mengatakan beberapa sumber daya yang dimiliki perusahaan
mungkin sangat mahal untuk ditiru (very costly to copy) atau tidak elastis dalam
persediaan (inelastic in supply). Bila sumber daya yang dimiliki memungkinkan
perusahaan mengeksploitasi peluang dan menetralisir peluang yang ada (exploit
6
Penelitian Kelompok 2014
opportunities or neutralize threats), sumber daya ini dimiliki oleh hanya beberapa
perusahaan, dan apabila sumber daya tersebut sangat mahal untuk ditiru atau
tidak elastis dalam persediaan, kemudian sumber daya tersebut menjadi kekuatan
perusahaan dan sangat potensial untuk dikembangkan menjadi keunggulan daya
saing (competitive advantage).
Menurut Barney (2002), sumber daya perusahaan adalah semua asset,
kemampuan, keahlian, proses organisasi, ciri khas, informasi, pengetahuan dan
sebagainya yang dikendalikan oleh sebuah perusahaan dan memungkinkan
perusahaan menyususn dan menerapkan strategi-strategi yang didesain untuk
meningkatkan efisiensi dan efektivitas perusahaan. Lebih lanjut disebutkan,
beberapa penulis dan peneliti, membagi sumber daya perusahaan menjadi empat
kelompok yaitu keuangan (financial capital), phisik (physical capital), manusia
(human capital), dan organisasi (organization capital).
Salah satu cara untuk mengidentifikasi sumber daya dan kemampuan yang
mempunyai potensial menciptakan keunggulan daya saing sebuah perusahaan
disebut Value Chain Analaysis (VCA). Setiap tahap pada product’s value chain
mempunyai implikasi pada penggunaan sumber daya; keuangan, phisik, manusia,
dan organisasi. VCA menggunakan The Generic Value Chain yang dikembangkan
oleh Mc. Kinsey and Company.
Technology
development
Source
Sophistication
Patents
Product/process
Choices
Product
design
Function
Physical
characteristics
Aesthetics
Quality
Manufacturing
Integration
Raw
materials
Capacity
Location
Procurement
Parts
production
assembly
Marketing
Prices
Advertising/
Promotion
Sales force
Package
Brand
7
Distribution
Channels
Integration
Inventory
Wharehousing
Transport
Service
Warrantly
Speed
Captive/
Independent
Prices
Penelitian Kelompok 2014
METODE PENELITIAN
Metode Pengumpulan Data
Data primer dikumpulkan dengan metode semi structure in-depth interview dan
observasi partisipatori. Daftar pertanyaan (list of questions) dan daftar observasi
(observation check list) dipersiapkan berpedoman pada teori-teori yang relevan.
Narasumber dalam penelitian ini adalah pimpinan puncak (top executive) hotel.
Pimpinan puncak adalah orang paling berperan dalam menentuan keunggulan
daya saing hotel (Barney, 2002).
Narasumber /Informan
Narasumber / Informan dalam penelitian kualitatif tidak dapat ditentukan
dengan rumus seperti dalam penelitian kuantitatif dan penetapannya juga bukan
ditentukan oleh pemikiran bahwa informan harus mewakili populasi, melainkan
informan itu harus dapat memberikan informasi yang diperlukan. Oleh karena itu
metode yang digunakan dalam menentukan informan adalah Purposive Sampling
yaitu metode menentukan subjek/objek penelitian sesuai dengan tujuan. Informan
dalam penelitian ini adalah Owner, General Manager (GM) atau Executive Assistant
Manager (EAM) hotel berbintang karena bertanggung jawab untuk merumuskan
dan mengimplementasikan konsep membangun keunggulan daya saing yang
berlokasi kawasan wisata Nusa Dua, Legian, Ubud, Candidasa dan Pemuteran.
Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
pendekatan studi kasus deskriptif naratif. Pendekatan ini merupakan suatu
paradigma penelitian kualitatif yang mendeskripsikan peristiwa, perilaku orang
8
Penelitian Kelompok 2014
atau suatu keadaan pada tempat tertentu secara rinci dan mendalam dalam bentuk
narasi (Satori & Komariah, 2012).
Teknik analisis ini menurut Miles dan
Huberman (1994) diterapkan melalui tiga tahapan alur, yaitu: reduksi data,
penyajian data, dan penarikan kesimpulan / verifikasi.
Indikator dari variabel keunggulan daya saing menurut penelitian Farai
Ncube et.al (2013) terdiri dari employee engagement and customer service, pricing,
capacity, product and infrastructure, and locations. Sedangkan menurut penelitian
Hofer & Schendel (1978) indikator variable keunggulan daya saing terdiri dari
financial resources, physical resources, human resources, technological resources,
reputation, and organizational resources. Dalam penelitian ini analisis data
menggunakan teori Resources Based Aproached to Competitive Advantages Strategy
Analyzed practical framework, bersumber dari penelitian Grant (1991), terdiri dari
dari tahap-tahapan sebagai berikut indentify & classify the firms resources, identify
the firms capabilities, appraises the rent generating potential of resources and
capabilities, select a strategy wich best exploits the firms resources and capabilities
relatives to external opportunity, identify resources gap which need to be filled.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari lima informan yang ditargetkan, ada empat informan yang berpartisipasi,
yaitu Resort Manager Grand Nikko Bali Nusa Dua (hotel berklasifikasi bintang lima),
Owner Puri Bagus Jati Ubud (villa berklasifikasi bintang empat), General Manager
Ossotel Legian (hotel berklasifikasi bintang 3) dan Owner Hotel Taman Sari Pemuteran
(hotel berklasifikasi bintang 2). Berdasarkan tujuan penelitian, maka urutan pembahasan
dibagi menjadi tiga tahapan. Diawali dengan mengidentifikasi profil keunggulan daya
saing hotel berbintang di Bali, dilanjutkan dengan menjelaskan mekanisme yang
9
Penelitian Kelompok 2014
ditempuh dalam menciptakan keunggulan daya saing, dan diakhiri dengan memberikan
informasi tentang implikasi keunggulan daya saing terhadap kinerja bisnis.
Profil Keunggulan Daya Saing Hotel Berbintang di Bali
Profil keunggulan daya saing hotel dievaluasi menggunakan teori Barney (2002)
dan Hubbard, Rice, dan Beamish (2008), menyatakan bahwa keunggulan daya saing
perusahan seharusnya dapat dimiliki jangka panjang (sutained competitive advantage),
dengan memenuhi empat kriteria, yaitu berkualitas (value), langka (rare), sulit ditiru
(immitable),
dan
memiliki
kemampuan
untuk
mengeksploitasi
keunggulan
(organization capability) atau yang dikenal dengan The VRIO framework. The VRIO
framework dibentuk oleh empat pertanyaan yang berhubungan dengan aktivitas sebuah
perusahaan, apakah sumber daya perusahaan dan kemampuan memungkinkan
perusahaan merespon berbagai tantangan atau peluang?, apakah sebuah sumber daya
saat ini hanya dikendalikan oleh sejumlah kecil perusahaan?, apakah perusahaan
memerlukan dana yang sangat tinggi untuk memperoleh dan mengembangkan
keunggulan daya saing itu?, dan apakah kebijakan perusahaan dan prosedur yang
dikembangkan untuk mendukung eksploitasi kualitas, kelangkaan, dan biaya yang
tinggi untuk meniru atau mengikuti?
Berdasarkan hasil analisa menggunakan The VRIO framework, maka dapat
dirangkum profil keunggulan daya saing hotel adalah sebagai berikut:
Tabel 2
Profil Keunggulan Daya Saing Grand Nikko Bali, Nusa Dua
No. Profile Keunggulan Daya Saing
Value Rare Imitable Organization
(V)
(R)
(I)
(O)
1.
Brand image sebagai Japanese
X
X
X
X
hotel
2
Location (Cliff and Beach Front,
X
X
X
X
Ocean View)
3.
Reputation management software
X
X
X
X
(technology)
10
Penelitian Kelompok 2014
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Technology; booking engine eREz,
software icloud with Google based,
and software winpack
Employee
engagement
and
customer service
Memiliki 11 expatriate employee
Flexible Policy and Procedure
(PnP)
Jumlah karyawan 800 orang
Lingkungan
kerja
yang
menyenangkan
Market driven pricing (ie, Taiwan
market)
Strong Relation with distribution
channels
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Tabel 3
Profil Keunggulan Daya Saing Puri Bagus Jati, Ubud
No.
Profil Keunggulan Daya Saing
Value Rare Imitable Organization
(V)
(R)
(I)
(O)
1.
Produk/pelayanan berciri khas
X
X
X
X
2.
Penerapan konsep THK di dalam
X
X
X
operasional
3.
Desain arsitektur
X
X
X
4.
Lokasi
X
X
X
X
5.
Penataan
space
(kualitas
X
X
X
lingkungan)
6.
Kualitas pelayanan
X
X
X
7.
Kualitas manajemen
X
X
X
8.
Great vision of owner/management
X
X
X
X
9.
Lingkungan
kerja
yang
X
X
X
X
menyenangkan
Tabel 4
Profil Keunggulan Daya Saing Hotel Ossotel, Legian
No. Profil Keunggulan Daya Saing
Value Rare Imitable Organization
(V)
(R)
(I)
(O)
1.
Konsep produk; stylish, modern,
X
X
cozy, ergonomic
2
Konsep pelayanan; customer touch
X
X
X
point, tailored services showcasing
3.
Harga; value for money
X
X
4.
Lokasi strategis
X
X
X
X
5.
Leader and Leadership
X
X
X
X
6.
Karyawan;
well-trained,
X
X
X
X
11
Penelitian Kelompok 2014
7.
8.
9.
committed, sufficient in quantity
(91 orang)
Teknologi; tailored made PMS,
room cleaning, concierge
Reputasi, #3 for all hotel in
Legian, nominee world class
luxury hotel
Creative
and
Aggressive
Marketing strategy
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Tabel 5
Profil Keunggulan Daya Saing Hotel Taman Sari, Pemuteran
No. Profil Keunggulan Daya Saing
Value Rare Imitable Organization
(V)
(R)
(I)
(O)
1.
Konsep produk perpaduan alam
X
X
X
X
budaya dan spiritual
2
Konsep
pelayanan
dengan
X
X
X
X
menonjolkan keaslian Bali
3.
Lokasi
X
X
X
X
4.
Pendekatan pengelolaan SDM
X
X
X
X
5.
Kemampuan
pemimpin
X
X
X
X
(Leadership)
6.
Reputasi hotel
X
X
X
X
Mekanisme Membangun Keunggulan Daya Saing melalui Resources Based
Aproached
Mekanisme membangun keunggulan daya saing didasarkan pada teori Grant
(1991) tentang Resources Based Aproached to Competitive Advantages Strategy
Analyzed practical framework, menyatakan tahap-tahapan membangun keunggulan
daya saing perusahaan dimulai dari mengidentifikasi dan mengelompokkan sumber
daya perusahaan (indentify and
classify the firms resources, mengidentifikasi
kemampuan perusahaan (identify the firms capabilities), menilai potensi sumber daya
dengan kemampuan (appraises the rent generating potential of resources and
capabilities), memilih strategi terbaik untuk mengeksploitasi sumber daya perusahaan
dan kemampuan relatif memanfaatkan peluang eksternal (select a strategy wich best
exploits the firms resources and capabilities relatives to external opportunity, dan
12
Penelitian Kelompok 2014
terakhir dilakukan identifikasi terhadap kelemahan sumber daya yang harus dilengkapi
(identify resources gap which need to be filled).
Identifikasi dan Kelompokkan Sumber Daya Perusahaan
Semua informan mengatakan sebelum menentukan keunggulan daya saing
terlebih dahulu menginventaris secara rinci sumber daya yang dimiliki mulai dari lokasi,
sumber daya manusia, peralatan, teknologi, budaya perusahaan, dan permodalan.
Sumber daya perusahaan dianalisis untuk mengetahaui keunggulan (strength) dan
kelemahan (weakness). GNB memiliki keunggulan berupa brand reputation (sebagai
satu-satunya Japanese hotel dan sangat memahami budaya Jepang), kualitas produk
(lokasi hotel di atas tebing dan pinggir pantai, the Shore restaurant, cliff Wedding
Chapel), employee engagement and customer service (hubungan antar karyawan dan
hubungan karyawan dengan tamu sangat baik), technological resourses (eRez, icloud,
winpax), human resources (memiliki 11 expatriate, rasio kamar dengan jumlah
karyawan 1:2), dan distribution channels (hubungan yang sangat baik dengan saluran
distribusi). PBJ dan TSH memiliki produk yang mengkombinasikan keindahan alam
dan kegiatan spiritual. Ossotel memiliki kemampuan pelayanan yang inovatif dan
kegiatan pemasaran yang agresif.
Identifikasi Kemampuan Perusahaan
Setelah mengetahui kelebihan-kelebihan sumber daya perusahaan yang
dibandingkan dengan para pesaing, dilakukan analisa terhadap kemampuan perusahaan
untuk mengeksploitasi potensi sumber daya perusahaan yang terdiri dari kemampuan
pemimpin (leaders), sumber daya manusia, sumber daya alam, peralatan, teknologi, dan
keuangan.
13
Penelitian Kelompok 2014
Menilai Potensi Sumber Daya Perusahaan dan Kemampuan
Tujuan perusahaan adalah menghasilkan keuntungan. Untuk mengelola potensi
sumber daya perusahaan diperlukan biaya, maka diperlukan penilaian terhadap terhadap
nilai potensi sumber daya dan kemampuan perusahaan dalam mengelola potensi
tersebut agar menjadi suatu keunggulan daya saing terus menerus atau langgeng. Para
informan mengkonfirmasi telah melakukan analisa peluang (opportunities) dan
tantangan (threats) terhadap potensi dan kemampuan perusahaan masing-masing.
Memilih Strategi Terbaik untuk Mengeksploitasi Sumber Daya Perusahaan dan
Kemampuan Memanfaatkan Peluang Eksternal
Setelah dilakukan penilaian terhadap potensi sumberdaya perusahaan dan
kemampuan perusahaan, diketahui beberapa alternatif strategi yang dapat dipilih untuk
menciptakan keunggulan daya saing. Pimpinan perusahaan memilih strategi yang
terbaik untuk mengeksploitasi potensi sumber daya dan disesuaikan dengan kemampuan
untuk memanfaatkan peluang yang ada di luar perusahaan. Misal PBJ, memiliki
pemandangan alam yang sangat bagus, suasana tenang dan damai, maka dikembangkan
villa dengan menonjolkan aktivitas, spa, wellbeing dan retreat.
Identifikasi Kesenjangan Sumber Daya yang perlu dilengkapi
Identifikasi terhadap kesenjangan atau kekurangan sumber daya perusahaan
dengan keunggulan daya saing yang ingin dibangun perlu dilakukan secara terusmenurus. Misal Ossotel, kelemahan lokasi hotel yang tidak dekat dengan pantai.
Ditutupi dengan melakukan kerjasama dengan Lembaga Pemberdayaan Masyarakat
(LPM) Legian agar dapat memanfaatkan pantai yang dikelola oleh masyarakat untuk
14
Penelitian Kelompok 2014
dijadikan beach club. Dari sini jelas terlihat bahwa kelemahan bisa berubah menjadi
sebuah keunggulan (selling point). Contoh yang lain, lokasi PBJ di area yang sangat
terpencil, oleh pemilik dibuatkan infrastruktur jalan dengan paving block yang
dikombinasikan dengan batu alam, penerangan yang cukup sehingga memberikan
suasana yang eksotik.
Implikasi Keunggulan Daya Saing pada Kinerja Hotel
Hill dan Jones (2013) menyatakan keunggulan daya saing berimplikasi pada
kinerja perusahaan yang diukur dengan menggunakan pencapian tingkat pengembalian
modal yang diinvestasikan (Return on Invesed Capital – ROIC). GNB mengakui bahwa
keunggulan daya saing berkontribusi pada peningkatan penjualan dan pencapaian
tingkat pengembalian investasi. Ossotel Hotel mengakui bahwa keunggulan daya saing
telah berkontribusi pada pencapaian rata-rata tingkat hunian kamar sebesar 87% dan
rata-rata harga kamar (Net Average Daily Rate - ADR) sebesar Rp. 820.000.
Pengembalian investasi ditargetkan mampu dicapai selama 4,9 tahun dengan total
invevstasi 45 milyar. Memperhatikan kinerja perusahaan di tahun pertama beroperasi,
GM sangat berkeyakinan pengembalian investasi akan dicapai lebih cepat. PBJ juga
mengklaim bahwa keunggulan daya saing telah mampu mencapai target pengembalian
investasi. Terakhir, HTS menyatakan melalui keunggulan daya saing mampu
mengembangkan perusahaan dari hanya 8 unit bungalows kamarnya berkembang
menjadi 83 kamar dan ditambah dengan fasilitas spa. Dengan demikian maka semua
informan mengakui bahwa keunggulan daya saing berimplikasi positif terhadap tingkat
pencapaian keuntungan (profitability).
Disamping itu, para informan mengatakan bahwa keunggulan daya saing juga
berimplikasi pada tingkat penguasaan pangsa pasar (market share) yang lebih superior
15
Penelitian Kelompok 2014
dibandingkan dengan pesaing. GNB menjadi penguasa pasar terbesar untuk pasar
Jepang di Nusa Dua, Ossotel Legian menguasai pasar menengah Australia di kawasan
Legian, HTS dan PBJ menguasai pangsa pasar terbesar untuk pasar nature, culture,
wellbeing and retreat.
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI PENELITIAN
Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan yang dilakukan pada bagian sebelumnya, maka dapat
ditarik kesimpulan sebagai berikut. Profil keunggulan daya saing hotel di Bali terletak
pada: 1) konsep produk yang dipengaruhi oleh alam serta nilai-nilai budaya dan agama
Hindu, 2) konsep pelayanan yang dipengaruhi oleh nilai budaya Bali, 3) pemilihan
lokasi yang strategis, 4) sumber daya manusia yang terdiri dari pemilik dan manajemen
yang visioner, kreatif dan inovatif, serta didukung oleh staff yang professional dengan
jumlah yang memadai sesuai dengan konsep pelayanan yang ingin diciptakan, 5)
penerapan kemajuan teknologi dalam sistem pengelolaan property, 6) reputasi; hotel
positioning saat ini dan kemampuan untuk mengelola reputasi, serta 7) strategi
pemasaran yang tepat; pemilihan target pasar dan kreatifitas dan keagresifan dalam
melakukan penetrasi pasar
Temuan ini mendukung/menguatkan hasil penelitian Penelitian Farai Ncube
et.al (2013) dan penelitian Hofer & Schendel (1978). Sebagian besar keunggulan daya
saing dibangun adalah keunggulan daya saing yang berkualitas, jarang dimiliki oleh
pesaing, sulit ditiru oleh pesaing, dan hotel memiliki kemampuan untuk mengeksplitasi
sumber daya dengan baik, dengan kata lain hotel-hotel yang menjadi informan dalam
penelitian ini memiliki keunggulan daya saing yang terus-menerus (sustained
competitive advantage).
16
Penelitian Kelompok 2014
Mekanisme membangun keunggulan daya saing terdiri dari mengidentifikasi
dan mengelompokkan sumber daya perusahaan, mengidentifikasi kemampuan
perusahaan, menilai potensi sumber daya dengan kemampuan, memilih strategi terbaik
untuk mengeksploitasi sumber daya perusahaan dan kemampuan relatif memanfaatkan
peluang eksternal, dan terakhir dilakukan identifikasi terhadap kelemahan sumber daya
yang harus dilengkapi, dengan demikian hasil penelitian ini sesuai dengan teori Grant
(1991). Informan mengklaim bahwa keunggulan daya saing berimplikasi pada kinerja
perusahaan yang diukur dengan pencapian tingkat pengembalian investasi (Return on
Invesed Capital – ROIC) dan penguasaan pangsa pasar (market share) terbesar
dibandingkan dengan pesaing.
Implikasi Penelitian
Beberapa implikasi dalam penelitian ini antara lain:
1. Keunggulan daya saing adalah merupakan sebuah keputusan yang strategis
(strategic business decision) yang menentukan kesuksesan perusahaan dalam
jangka panjang. Oleh karena itu, disarankan kepada hotel dan usaha akomodasi
lainnya mendesain keunggulan saya saingnya secara teliti, cermat, dan tepat
dengan mempertibangkan bahwa keunggulan daya saing yang diinginkan tersebut
memenuhi kriteria (profiles) seperti sangat bermanfaat bagi pelanggan (value),
tidak banyak pesaing memiliki atau langka (rare), sulit ditiru (imitable), dan
didukung oleh kemampuan organisasi (organization capability/competencies)
mengeksploitasi atau mendayagunakan secara optimal.
2. Melakukan penelitian selanjutnya dengan mengambil topik membangun
keunggulan daya saing berdasarkan teori Value Chain Analysis – VCA Theory.
17
Penelitian Kelompok 2014
Daftar Pustaka
Barney, J.B (2002). Gaining and Sustaining Competitive Advantage, second edition,
The Ohio University, Prentice Hall, New Jersey, USA
Byeoung Yong Kim & Haemoon Oh (2004). How Do Hotel Firms Obtain A
Competitive Advantage?, International Journal of Contemporary Hospitality
Management Vol. 16, No.1, pp 65-71
Dinas Pariwisata Propinsi Bali (2014). Bali Tourism Directory (2014)
Farai Ncube et.al (2013). The Competitive Advantages of Organizations in Zimbabwe’s
Hospitality Industry : A Cases of Two Organizations, Journal of Emerging
Trends in Economics and ManagementSciences Vol.4(3) pp328-336.
Grant, Robert M (1991). Resources Based Theory of Competitive Advantages:
implications for Strategy Formulatio, Californian Management Review PP
114-135
Hill, C.L & Jones, G.R (2013). Strategic Management Theory, 10th edition, SouthWestern,
Hubbard, Rice, Beamish (2008). Strategic Management; Thinking, Analysis, Action. 3rd
edition, Pearson Prentice Hall, Pearson Education Australia
HVS (2012). Study of Bali Hotel Market, Singapore
Miles, M. & Huberman, M. (1994). Qualitative Data Analysis, Thousand Oaks, CA,
Sage
Nykiel, R.A. (2007). Handbook of Marketing Research Methodologies for Hospitality
and Tourism, The Haworth Hospitality & Tourism Press, New York.
Satori, D & Komariah, A (2012). Metodologi Penelitian Kualitatif, Alfabeta, Bandung
Sugiyono. 2008. Statistik untuk Penelitian, Bandung, Alfabet
18