BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Dalam perkembangan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Dalam perkembangan manusia sekarang ini selalu berhubungan dengan
bidang pemasaran, karena pemasaran merupakan faktor penting dalam siklus yang
bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Sedangkan konsumen adalah
sasaran terakhir dari pada pemasaran. Jadi, kesimpulannya bahwa manusia itu,
baik secara individu dan secara kelompok atau bermasyarakat dalam memenuhi
kebutuhannya melakukan pertukaran. Karena pertukaran itu merupakan titik pusat
kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah nilai
kepada orang lain. Maka untuk lebih jelasnya akan diuraikan apa yang dimaksud
dengan pemasaran menurut beberapa pendapat para ahli, antara lain:
Menurut Philip Kotler dan Kevin lane keller (2012 : 6), Pemasaran adalah
sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Sedangkan menurut W.J. Stanton (2009 : 5), Pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
21
repository.unisba.ac.id
Pada dasarnya pemasaran merupakan keseluruhan proses kegiatan usaha
yang dilakukan baik oleh individu maupun suatu organisasi atau kelompok untuk
memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintan konsumen melalui kegiatankegiatan perencanaan, penetapan harga, pelaksanaan promosi dan pendistribusian.
2.2 Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)
Sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya jika memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen, dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efisien
dan efektif dibanding pesaing (Simamora, 2004:43). Perilaku konsumen itu
sendiri menurut Engel et al (1995:103), adalah tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Sedangkan perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk
(2000:73), adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun
ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Jadi, dapat dikatakan bahwa
perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan
(decision unit), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusankeputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan
mengkonsumsinya.
22
repository.unisba.ac.id
Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi menurut
Schiffman dan Kanuk (2000:73).
1. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap
yaitu:
a. Tahap perolehan (acquistion) : mencari (searching) dan membeli
(purchasing)
b. Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan
mengevaluasi (evaluating).
c. Tahap tindakan pasca beli (disposition) : apa yang dilakukan
oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
2. Unit-unit pengambilan keputusan beli (decision unit) menurut Kotler
(1991:8) terdiri dari :
a. Konsumen
individu
yang
membentuk
pasar
konsumen
(consumer market)
b. Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis
(bussines market)
23
repository.unisba.ac.id
Gambar 2.1 Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)
Sumber : Kotler, Philip. Buku Marketing Management
Keterangan:
1. Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior). Perilaku
membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di
antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu
membeli produk- produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan
dapat mencerminkan diri pembelinya.
2.
Perilaku membeli
yang mengurangi
ketidakcocokan (Dissonance
Reducing Buying Behavior). Perilaku membeli semacam ini mempunyai
keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit
perbedaan di antara berbagai merek.
24
repository.unisba.ac.id
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior).
Dalam hal ini konsumen membeli suatu pruduk berdasarkan kebiasaan,
bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk
secara berulang bukan karena memilih merek produk, tetapi karena
mereka sudah mengenal produk tersebut
4. Perilaku membeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying
Behavior). Perilaku pembelian ini mempunyai partisipasi yang rendah,
namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku
dengan tujuan mencari keanekaragaman dan bukan kepuasaan.
2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
2.3.1 Faktor kebudayaan
Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek
manusia. Menurut Stanton (1996:75) kebudayaan didefinisikan simbol dan
fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari
generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia
dalam masyarakat yang ada. Menurut Kotler (1997:153) faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut:

Kultur
Kultur adalah faktor yang paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri.
Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan
sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara
25
repository.unisba.ac.id
seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan
orang lain yang berada di lingkungan lain pula.

Subkultur
Setiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok
orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan
situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat
tinggal padasuatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang
khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah
geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur
ini merupakan segmen pasar yang penting dan pemasar sering
menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan
dengan kebutuhan subkultur tersebut.

Kelas sosial
Kelas sosial susunan yang paling permanen dan teratur dalam suatu
masyarakat anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti
pendapatan tetapi kombinasi pekerjaan pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan
preferensi produk dan merek yang berbeda.
26
repository.unisba.ac.id
2.3.2 Faktor Sosial
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.
Kelompok kecil mempunyai dua bentuk yaitu kelompok primer, di
mana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga,
teman, dan sebagainya. Ada pula yang disebut kelompok sekunder,
yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular.
b. Keluarga
terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang
terdiri dari orang tua yang memberikan arah dalam hal tuntutan agama,
politik, ekonomi, dan harga diri. Bahkan jika pembeli sudah tidak
berhubungan lagi dengan orang tua, maka pengaruh perilaku
pembelian tetap ada. Sedangkan pada anak prokreasi, yaitu keluarga
yang terdiri atas suami-istri dan anakpengaruh pembelian itu akan
sangat terasa. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi di antara
para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa besar
pengaruh dari anggota mereka masing-masing. Sehingga dengan
memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga,
pemasar dapat dibantu dalam menetapkanstrategi pemasaran yang
terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.
27
repository.unisba.ac.id
c. Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari segi
peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan umum oleh masyarakat..
2.3.3 Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap daur hidup
Orang akan mengganti barang dan jasa yang dibeli sepanjang hidup.
Kebutuhan dan selera seseorang akan berganti sesuai usia. Pembelian
dibentuk oleh daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya
memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang
berhubungan dengan daur hidup manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok
yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas ratarata terhadap produk mereka.
c. Keadaaan ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang
produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan,
dan tingkat bunga. Jadi jika indikator- indikator ekonomi tersebut
menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk
menetapkan posisi produknya.
28
repository.unisba.ac.id
d. Gaya hidup
Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang
tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup
apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk
memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana
nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat
untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk
atau merek.
2.3.4 Faktor Psikologis
a. Motivasi
-
Teori Motivasi Freud
Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
membentuk perilaku sebagian besar tidak disadari dan bahwa
seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara
menyeluruh.
29
repository.unisba.ac.id
-
Teori MotivasiMaslow
Menurut Maslow kebutuhan manusia tersusun berjenjang. Mulai
dari yang paling banyak menggerakan sampai pada yang paling
sedikit memberi dorongan.
b. Persepsi
Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap
rangsangan yang sama karena ada tiga proses persepsi, yaitu :
-
Perhatian yang selektif (selective interest)
Setiap hari orang dihadapkan pada rangsangan yang banyak dan
tidak semuanya dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti
harus dapat menarik perhatian konsumen pada pasar tersebut.
-
Gangguan yang selektif (selective distortion) Rangsangan yang
diperhatikan oleh konsumen tidak selalu seperti apa yang
dimaksud. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang
untuk menginterprestasikan informasi ke dalam pengertian pribadi.
Dengan demikian, pemasar harusberupaya memahami struktur
benak konsumen dan bagaimana dampak serta interprestasi iklan
dan produk mereka.
-
mengingat kembali yang selektif (selective retention)
Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan
menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan
mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat
30
repository.unisba.ac.id
apa yang dikatakan keunggulan suatu produk dan melupakan apa
yang dikatakan pesaing.
c. Proses pembelajaran
Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku
manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori pembelajaran
seseorang
dihasilkan
tanggapan,
dan
melalui
penguatan.
dorongan,
Para
pemasar
rangsangan,
dapat
isyarat,
membangun
permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan
yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan
memberikan penguatan yang positif.
d.
Keyakinan dan sikap
Melalui
tindakan
dan
proses
pembelajaran,
orang
akan
mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi
perilaku pembelian. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah
organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses
kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap adalah
cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan
toko retail, program televisi atau produk. Kepercayaan dapat berupa
pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya. Kepercayaan inilah yang
akan membentuk citra produk dan merek. Sedangkan sikap menuntun
31
repository.unisba.ac.id
orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap obyek yang
sama. Berikut ini dijelaskan tiga komponen sikap :
-
Komponen kognitif (cognitive component)
Komponen
ini
terdiri
dari
kepercayaan
konsumen
dan
pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu
produk biasanya dievaluasi secara alami.
-
Komponen afektif (affective component)
Perasaan dan reaksi emosional terhadap suatu obyek. Hal demikian
yang disebut komponen afektif sikap.
-
Komponen perilaku (behavioral component)
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau
aktivitas seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu
produk akan memperlihatkan komponen perilaku.
2.4 Brand Community
2.4.1 Definisi Brand Community
Brand community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar kedekatan
dengan suatu produk atau merek. Perkembangan terakhir dalam pemasaran dan
penelitian perilaku konsumen sebagai hasil dari hubungan antara merek, identitas
individu dan budaya. Diantara konsep yang menjelaskan perilaku konsumen
dengan suatu merek tertentu. Istilah “brand community” pertama dikemukakan
oleh Muniz & O’Guinn (1995:201), dalam Association for Consumer Research
Annual Conference in Minneapolis. Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand
32
repository.unisba.ac.id
community”dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen (SSCI), mereka
menjelaskan konsep brand community sebagai “suatu bentuk komunitas yang
terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan
secara geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan
sosial di antara penggemar merek tertentu”.
Schouten & Alexander (2008:38), mendefinisikan brand community
(komunitas merek) sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara
pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu,
merek dan aktivitas konsumsi.
Menurut Herek dan Glunt (1995:21) kata komunitas memiliki beberapa
pengertian seperti adanya lokasi geografis, keanggotaan pada organisasi sosial
tertentu dan sekumpulan individu yang memiliki perasaan bersama dan
karakteristik sama.
Menurut Philip Kotler (2014) dalam bukunya “Marketing Management”
edisi 14 menyatakan bahwa, didalam brand community terdapat consumer
community atau komunitas konsumen yang merupakan salah satu alat yang
penting dalam membangun merek. Consumer community atau komunitas
konsumen yang merupakan salah satu alat yang penting dalam membangun
merek.
Consumer community membuat konsumen mencurahkan perhatiannya kepada
merek yang mereka miliki. Kevin Keller dalam bukunya yang berjudul
“Manajemen Pemasaran” (2006), yang dikembangkan bersama Kotler dijelaskan
33
repository.unisba.ac.id
bahwa komunitas merek atau klub merek dapat terbuka bagi setiap orang yang
membeli produk atau jasa.
Muniz dan O’Guin (2001:413), dalam jurnal yang berjudul Brand
Community, menemukan bahwa terdapat tiga tanda penting dalam komunitas,
yaitu :
1. Consciousness of kind ( kesadaran bersama )
Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran masyarakat atas suatu
jenis produk, dan ini jelas terlihat dalam komunitas. Setiap anggota saling
berbagi (share) seperti yang dikemukakan oleh Bender (1978) yang
menggambarkan seperti “we ness”.
2. Rituals and tradition ( ritual dan tradisi )
Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek. Ritual dan
tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu
adala mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas.
3. Moral responsibiliy ( rasa tanggung jawab moral )
Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama.
Tanggungjawab moral adalah memiliki rasa tanggungjawab dan
berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas.
Hubungan antara komunitas dan kebutuhan konsumen menurut Marc
(2001:106), ada beberapa kebutuhan konsumen yang dapat terpenuhi di dalam
suatu komunitas, diantaranya adalah :
34
repository.unisba.ac.id
a. Informasi
Konsumen
diberikan
kebebasan
untuk
membagikan
informasi
mengenai pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini
dapat membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan
mereka beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert) memberikan
banyak informasi dan masukan bagi konsumen mengenai bagaimana
memaksimalkan penggunaan produk.
b.
Komunikasi
Bukti nyata dari sebuah komunitas adalah adanya suatu komunikasi
dari setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi sangat bernilai bagi
konsumen dan didalam aktivitas tersebut terjalin komunikasi antar
konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen
untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk.
c. Entertainment
Komunitas menyediakan hiburan bagi konsumen yang menjadi
anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang
disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan
dalam komunitas.
d. Productivity
Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas
mereka dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau
perusahaan. Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk
35
repository.unisba.ac.id
menyalurkan berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan
atau pihak lainnya yang berhubungan.
e.
Feedback
Konsumen menggunakan fasilitas berbagi informasi di dalam
komunitas untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai
kesukaan atau ketidaksukaan mereka terhadap produk yang telah
dikonsumsi. Selain itu feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan
masalah serta product improvement.
2.4.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand Community
Dalam menentukan tingkat Brand Community, Sebuah penelitian tentang
komunitas merek dalam industri majalah di New Zeeland (Davidson
dkk,2007:322) menemukan terdapat 5 karakteristik yang mendorong terbentuknya
komunitas merek, yaitu :
a. Brand Image
Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas
merek.
b. Aspek Hedonis
Komunitas merek umumnya lebih pada produk yang kaya akan
kualitas daya ekspresi, pengalaman dan hedonis.
c. Sejarah
Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih
memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.
36
repository.unisba.ac.id
d. Konsumsi publik
Produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan
komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan
konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini
menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih
tinggi.
e.
Persaingan yang tinggi
Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk
bersatu dan membentuk komunitas terhadap merek yang disukai.
Masing-masing faktor mempunyai pengertian yang luas. Namun, peneliti
mempersempit faktor-faktor tersebut sehingga menjadi berikut,
1. Brand Community
Dalam hal ini, Brand Image mempunyai tiga peran penting dalam
membentuk sebuah komunitas merek, yaitu keunggulan, kekuatan,
keunikan.
2. Aspek Hedonis
Aspek hedonis ini terdiri dari produk yang akan kaya akan kualitas
daya, produk yang kaya akan pengalaman serta produk yang kaya akan
sikap hedonis.
3. Sejarah
Sebuah merek yang kuat akan terlihat dari pengalaman sejarah merek
tersebut.
37
repository.unisba.ac.id
4. Konsumsi publik
Produk-produk yang dikonsumsi secara publik akan membentuk
konsumen yang saling berbagi apresiasi antar sesama
5. Persaingan tinggi
Dalam persaingan antar merek, konsumen akan membuat suatu
komunitas merek yang bertujuan untuk menunjukan rasa setia pada
merek tersebut.
Brand Community berangkat dari essensinya yaitu merk itu sendiri dan
selanjutnya berfungsi dalam membangun relasi dari setiap anggotanya yang
merupakan pengguna atau tertarik dengan merk tersebut.
Resnick (2001:103), dalam penelitian menjelaskan bahwa terdapat
beberapa manfaat dari keberadaan Brand Community :
1. Bagi konsumen
Bagi konsumen keberadaan Brand Community memberi banyak
keuntungan diantaranya informasi mengenai jenis produk yang akan
mereka beli.
2. Bagi Perusahaan
Salah satu manfaat utama adanya suatu komunitas bagi perusahaan
adalah meningkatnya relasi antara perusahaan dengan konsumen.
Peningkatan hubungan dengan konsumen memberikan keuntungan
yang besar bagi perusahaan. Perusahaan dapat mengenal dan
mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen (demografi, konsumen,
preference, gaya hidup konsumen), kebutuhan serta masukan dari
38
repository.unisba.ac.id
produsen dari konsumen mengenai berbagai aspek produk atau desain
produk. Hal terpenting lainya adalah keberadaan komunitas merk
(Brand Community) dapat menciptakan hubungan jangka panjang
dengan konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan
konsumen.
Muniz dan O Guinn (2001:412), menjelaskan bahwa terdapat beberapa
karakteristik dalam brand community, diantaranya yaitu:
a. Online brand community bebas dari batasan ruang dan wilayah.
b. .Komunitas dibangun dari produk atau jasa komersial.
c. Merupakan tempat saling berinteraksi dimana setiap anggota memiliki
budaya untuk mendukung dan mendorong anggota lainnya untuk
membagikan pengalaman bersama produk yang mereka miliki.
d. Relatif stabil dan mensyaratkan komitmen yang kuat karena tujuan.
e. Anggota komunitas memiliki identitas dengan level diatas rata-rata
konsumen awam karena mereka mengetahui seluk beluk produk.
2.5 Merek (Brand)
2.5.1 Definisi Merek (Brand)
Pemberian
Merek
(Brand)
mempunyai
peranan
penting
dalam
kelangsungan hidup suatu perusahaan dalam memasarkan produknya, dimana
merek merupakan lambang suatu produk. Apabila tanpa adanya merek pada suatu
kategori produk yang sama maka akan sulit bagi konsumen untuk membedakan
39
repository.unisba.ac.id
produk yang satu dengan produk yang lainnya. Untuk lebih jelas mengenai merek
akan dikemukakan beberapa defenisi diantaranya sebagai berikut:
Menurut Philip Kotler (2012 : 332), Merek adalah Nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut American
Marketing Association (Kotler, 2002:460), merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakan dari produk pesaing. Menurut Aaker (2002:36), merek adalah “A
distinguishing name and/or symbol (such as logo, trade mark, or package design)
intended to identify to goods or service of either one seller of a group of seller,
and to differentiate those goods or service from those of competitors”. Suatu
merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk
tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen maupun produsen
dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak
identik.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta
slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu
sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu
merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh
konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat.
Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut:
40
repository.unisba.ac.id
a. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan
b. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan
c. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsisten, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan
kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk
membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
2.6 Loyalitas Merek
2.6.1 Definisi Loyalitas Merek
Ada banyak definisi loyalitas merek ditinjau dari berbagai macam sudut
pandang. Definisi yang umum dipakai adalah penjelasan bahwa loyalitas merek
merupakan suatu preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan
pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori
pelayanan tertentu.
Schiffman dan Kanuk (2009) mendefinisikan kesetiaan merek sebagai
preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek
yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.
Sedangkan Aaker (2008) menyebutkan bahwa kesetiaan merek adalah
kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan
yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan
41
repository.unisba.ac.id
oleh
kompetitor
merek.
Konsumen
akan
memberikan
kesetiaan
dan
kepercayaannya pada merek tersebut sesuia dengan harapan yang dimiliki oleh
konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu
(Cuccia, 2001).
Mowen & Minor (2007) juga menyatakan bahwa kesetiaan merek
merupakan sejauh mana konsumen menunjukan sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen terhadap merek tertentu, dan berniat untuk
membelinya di masa depan.
Berdasarkan
definisi
di
atas,
satu
merek
berfungsi
untuk
mengidentifikasikan penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu
yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai
yang berbeda yang pada setiap merek-nya. Merek atau brand dapat berbentuk
logo, nama, trademark atau gabungan dari keseluruhannya.
2.6.2 Tingkatan loyalitas Merek
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Menurut Kotler (2012 : 61) loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat
pada diagram berikut ini.
42
repository.unisba.ac.id
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas Merek
Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa:

Tingkat pertama adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak
tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian
merek memainkan peran yang kecil didalam keputusan pembelian.
Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah
merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer
(konsumen
lebih
memperhatikan
harga
didalam
melakukan
pembelian).

Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
ia gunakan, atau minimal dia tidak mengalami kekecewaan. Pada
dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai
untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke
43
repository.unisba.ac.id
merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini
dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau risiko
sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian kemerek lain.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasakan adanya suatu pengobanan apabila ia melakukan pengganti
kemerek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek
tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi,
seperti
simbol,
rangkaian
pengalamanan
dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada
tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional
dalam menyukai merek.

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu
merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi
fungsinya,
maupun
sebagai ekspresi mengenai siapa mereka
sebenarnya (commited buyer). Untuk cafe Walini sendiri tingkatan
loyalitas mereknya ada pada tingkatan yang kedua dan yang ketiga.
Perdebatan mengukur loyalitas secara general belum berakhir, oleh karena
itu generalisasi mengenai loyalitas merek belum dapat dirumuskan. Namun
44
repository.unisba.ac.id
demikian, terdapat beberapa karakteristik umum yang biasa diidentifikasikan
apakah konsumen mendekati loyalitas konsumen atau tidak.
Setidaknya ada empat hal yang menunjukan kecenderungan konsumen
loyal, antara lain adalah:
1. Konsumen loyal tehadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap
toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas lebih loyal terhadap merek.
Dari uraian diatas dapat kita ketahui mendalam mengenai loyalitas
konsumen terhadap merek, maka untuk mempertahankan loyalitas konsumen
tersebut maka perusahaan dapat melakukan dengan cara:
1. Perusahaan harus mempunyai komitmen yang kuat untuk dapat selalu
memberikan kepuasan kepada konsumennya dengan jalan selalu
memberikan yang terbaik buat konsumen, baik dari segi kualitas produk,
pelayanan dan harga yang dapat dijangkau.
2. Selalu menciptakan komunikasi yang harmonis antar perusahaan dan
konsumen, maksudnya adalah perusahaan selalu bertanya kepada
konsumen mengenai apa yang diinginkan konsumen pada saat ini dan apa
keluhan-keluhan konsumen terhadap produk perusahaan yang telah
dipasarkan dipasar.
45
repository.unisba.ac.id
3. Membuat suatu acara-acara baik melalui media cetak maupun elektronik
berupa kuis-kuis untuk membagikan hadiah-hadiah kepada konsumen, hal
ini dilakukan guna mendekatkan perusahaan kepada konsumennya.
Perusahaan berusaha menciptakan produk-produk yang berkualitas dan
bermutu baik demi menjadikan konsumen loyal terhadap perusahaan. Rasa
loyalitas konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan
mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen merasa diuntungkan
dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap
positif terhadap merek tersebut, sehingga jika konsumen sudah merasa puas maka
akan terjadi repeat buying dan recommended buying.
46
repository.unisba.ac.id