Dikutip dalam jurnal penelitian international oleh Kumar, Smart
advertisement
13 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kualitas Layanan (Jasa) 2.1.1 Definisi Kualitas Layanan Menurut Goetsch & Davis (1994) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 : 64) “Kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.” Kotler (2000) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 : 17) mendefinisikan jasa sebagai “Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.” Lewis & Booms (1983) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 : 180) merupakan pakar yang pertama kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai “Ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai ekspektasi pelanggan.” Berdasarkan definisi diatas dapat dikatakan bahwa kualitas layanan adalah suatu tindakan yang bersifat intangible (tidak berwujud fisik) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan dan mampu memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan. 14 2.1.2 Dimensi Kualitas Layanan Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 : 198) terdapat 5 dimensi kualitas layanan yaitu : 1. Bukti Fisik (Tangibles), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 2. Empati (Emphaty), berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 3. Keandalan (Reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. 4. Daya tanggap (Responsiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka , serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. 15 5. Jaminan (Assurance), perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. Berdasarkan 5 dimensi diatas dapat dikatakan bahwa kelima dimensi tersebut dapat digunakan sebagai alat ukur bagi perusahaan dalam memberikan kualitas layanan terhadap pelanggan. 2.1.3. Prinsip – Prinsip Kualitas Layanan Menurut Scheuing & Christopher dalam (1993) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 : 203-204). Prinsip-prinsip kualitas jasa adalah sebagai berikut : 1) Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil. 16 2) Pendidikan Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. 3) Perencanaan Strategik Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya. 4) Review ( Meninjau) Proses review (meninjau) merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah prilaku organisasional. Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus-menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas. 5) Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan maupun stakeholder lainnya (seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat sektor dan lain-lain). 17 6) Total Human Reward (Total Pahala Manusia) Reward (pahala) dan recognition (pengakuan) merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja ,rasa bangga ,dan rasa memiliki (sense of belonging) setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada gilirannya berkontribusi pada peningkatan produktivitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan. 2.1.4 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Layanan Menurut Fandy Tjiptono (2012 : 178–181). Faktor penyebab buruknya kualitas layanan adalah sebagai berikut : 1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan Salah satu karakteristik unik jasa/layanan adalah inseparability (tidak dapat dipisahkan), artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Hal ini kerapkali membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Konsekuensinya, berbagai macam persoalan sehubungan dengan interaksi antara penyedia layanan dan pelanggan bisa saja terjadi. 18 Beberapa kelemahan yang mungkin ada pada karyawan jasa dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi : - Tidak terampil dalam melayani pelanggan - Cara berpakaian karyawan yang kurang sesuai konteks - Tutur kata karyawan kurang sopan bahkan menyebalkan - Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan - Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker” 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian layanan dapat pula menimbulkan masalah kualitas yaitu berupa tingginya variabilitas yang dihasilkan. Faktor-faktor yang bias mempengaruhinya antara lain : - Upah rendah (umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi langsung dengan pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yang paling rendah dalam suatu perusahaan) - Pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan kebutuhan organisasi - Tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi - Motivasi kerja karyawan rendah 3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai Karyawan front line merupakan ujung tombak sistem penyampaian layanan. Dalam banyak kasus,keramahan dan kesopanan operator telepon dan satpam bisa jadi memberikan kesan pertama bagi calon pelanggan 19 yang ingin berhubungan dengan sebuah perusahaan penyedia jasa.agar para karyawan front line mampu melayani pelanggan secara efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, R&D, dan SDM). Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan maupun informasi (misalnya, prosedur operasi). 4. Gap komunikasi Bila terjadi Gap komunikasi, maka bias timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitas layanan. Gap-gap komunikasi bisa berupa : - Penyedia layanan memberikan janji berlebihan, sehingga tidak mampu memenuhinya - Penyedia layanan tidak bias selalu menyajikan informasi terbaru kepada para pelanggan - Pesan komunikasi penyedia layanan tidak dipahami pelanggan - Penyedia layanan tidak memperhatikan atau tidak segera menindaklanjuti keluhan dan atau saran pelanggan 5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama Dalam hal interaksi dengan penyedia layanan, tidak semua pelanggan bersedia menerima layanan yang seragam. Sering terjadi ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut layananyang sifatnya personal dan berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi penyedia layanan dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan 20 individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia layanan dan layanan spesifik yang mereka terima 6. Perluasan atau pengembangan layanan secara berlebihan Bila terlampau banyak layanan baru dan tambahan terhadap layanan yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas layanan. Selain itu, pelanggan juga bisa bingung membedakan variasi penawaran layanan, baik dari segi fitur,keunggulan, maupun tingkat kualitasnya. 7. Visi bisnis jangka pendek Visi jangka pendek (misalnya, orientasi pencapaian target penjualan dan laba tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan produktivitas tahunan, dll) bisa merusak kualitas layanan yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. Dari beberapa faktor diatas dapat dikatakan bahwa beberapa faktor penyebab buruknya kualitas jasa tersebut dapat digunakan oleh perusahaan untuk menghindari hal- hal yang menyebabkan buruknya kualitas jasa sehingga perusahaan mampu memberikan kualitas jasa dengan lebih baik. 21 2.2. Kepuasan Pelanggan 2.2.1 Definisi Kepuasan Pelanggan Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai ) dan “facio” (melakukan atau membuat). Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 : 292) “Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai”. Oxford Advanced Learner’s Dictionary dalam Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra (2011 : 292) mendeskripsikan kepuasan sebagai “ The good feeling that you have when you acghieved something or when something that you wanted to happen does happen” dan “the act of fulfilling a need or desire”. Dari pendapat diatas dapat diartikan bahwa kepuasan adalah perasaan menyenangkan yang dimiliki saat mendapatkan sesuatu atau ketika sesuatu yang diinginkan terjadi dan aksi terpenuhinya kebuthan dan keinginan. Kotler,et al (2004) mengatakan bahwa “Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan dibandingkan dengan harapannya.” dalam Fandy Tjiptono (2012 : 312) Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang seperti senang atau tidaknya seseorang terhadap sesuatu yang diberikan. 22 2.2.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler & Keller (2009 : 140) pelanggan yang puas akan : - Tetap setia untuk waktu yang lebih lama - Membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama - Membicarakan hal-hal baik tentang perusahaaan dan produknya kepada orang lain - Tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga - Menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan Dari beberapa faktor kepuasan pelanggan diatas dapat dikatakan bahwa faktor tersebut akan ada apabila pelanggan merasa puas terhadap apa yang didapatkan dari perusahaan dan perusahaan akan mendapatkan keuntungan dari kepuasan pelanggan tersebut. 23 2.2.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler,et al. (2004) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 : 316–319) Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode survei kepuasaan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya : a. Kepuasaan Dilaporkan Langsung (Directly Reported Satisfaction) Pengukuran dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan pelanggan. b. Kepuasan Berasal (Derived Satisfaction) Pengukuran dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang menyangkut dua hal utama yaitu tingkat harapan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut yang relevan dan persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan. c. Analisis Masalah (Problem Analysis) Dalam teknik ini,responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. 24 d. Analisis Pentingnya Kinerja (Importance Performance Analysis) Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masingmasing atribut tersebut. 2.2.4 Strategi Kepuasan Pelanggan Menurut Fandy Tjiptono (2012 : 362) “Secara garis besar, berdasarkan momen proses layanan , strategi kepuasan pelanggan dapat dikelompokkan menjadi 3 kategori yaitu strategi pra pembelian , strategi saat pembelian dan paska pembelian , serta strategi berkesinambungan.” 1. Strategi Pra- Pembelian Strategi manajemen ekspektasi pelanggan Salah satu kunci utama memuaskan pelanggan adalah kemampuan memahami dan mengelola ekspektasi pelanggan. Tak jarang pelanggan tidak memahami apa yang bisa diharapkan atau bahkan keliru mempersepsikan aspek-aspek yang dapat diharapkan dari sebuah jasa/layanan. Menurut Kotler (2004) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 363) “Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor, seperti pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat , serta informasi dan janji-janji perusahaan dan pesaingnya.” 25 2. Strategi saat dan paska –pembelian a. Aftermarketing Konsep yang dicetuskan Terry Vavra (1994) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 367-368) menekankan pentingnya orientasi pelanggan pada saat ini. Ia menguraikan pentingnya customer lifetime value (nilai pelanggan seumur hidup) yang menggambarkan bahwa semakin lama sebuah perusahaan mampu mempertahankan seorang pelanggan , semakin profitable pelanggan bersangkutan bagi perusahaan. Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini guna memaksimumkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan disebut aftermarketing. Aftermarketing bertujuan membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value. b. Strategi Retensi Pelanggan Ahmad dan Buttle (2001) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 374) mengungkapkan strategi potensial untuk mengelola retensi pelanggan dalam konteks pasar konsumen jasa ialah : - Berfokus pada penciptaan manfaat ekonomik dan non-ekonomik - Berfokus pada upaya mengembangkan dan mempertahankan ikatan social dengan pelanggan individual - Berfokus pada penyempurnaan kualitas jasa 26 c. Sistem penanganan komplain secara efektif Penanganan komplain secara efektif memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Manfaat lain dari penanganan complain secara efektif menurut Mudie& Cottam(1999) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 381) adalah : - Penyedia layanan mendapatkan kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungannya dengan pelanggan yang kecewa - Penyedia layanan bisa memahami aspek-aspek layanan yang perlu dibenahi dalam rangka memuaskan pelanggan - Penyedia layanan mampu mengidentifikasi dan menindaklanjuti sumber masalah operasional - Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan berkualitas lebih baik d. Strategi pemulihan layanan Secara garis besar aktifitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan pelanggan menurut Bowen& Johnston (1999) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 388389) meliputi : - Respon : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan layanan, permohonan maaf secara tulus, sikap empati, respon cepat, keterlibatanan manajemen - Informasi : penjelasan atas kegagalan yang terjadi , mendengarkan pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan, menyepakati 27 solusi,menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi,permohonan maaf tertulis - Tindakan : Koreksi atas kegagalan atau kesalahan, mengambil langkah-langkah perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah dikemudian hari, melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan layanan. - Kompensasi : pengembalian uang 3. Strategi berkesinambungan a. Relationship marketing & Management (Hubungan pemasaran & Manajemen) Berry (1983) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 391-392) mengajukan lima strategi utama Relationship Marketing yang saling berkaitan dan bisa digunakan secara simultan : - Core service strategy (Strategi layanan inti), yaitu merancang dan memasarkan layanan inti yang bisa mendasari bertumbuhnya relasi pelanggan. Layanan inti adalah layanan yang bisa menarik para pelanggan baru melalui karakter pemenuhan kebutuhannya, memperkuat relasi bisnis melalui kualitas dan memberikan basis bagi penjualan layanan tambahan sepanjang waktu. - Relationship customization (Hubungan kustomisasi), yaitu mengadaptasi layanan yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual. 28 - Service augmentation (Layanan tambahan), yaitu menambahkan layanan-layanan ekstra pada layanan utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing. - Relationship pricing (Hubungan harga), yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi jangka panjang. - Internal marketing (Pemasaran intern), yaitu menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat menyampaikan layanan secara tepat b. Superior customer service (Pemasaran unggul layanan pelanggan) Menurut Hart (1998), Schlesinger & Maher (1992) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 398) “Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. Salah satu bentuk layanan pelanggan superior yang mulai banyak diterapkan penyedia jasa adalah strategi unconditional guarantees atau extraordinary guarantees (jaminan tanpa syarat atau jaminan luar biasa) Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan.” c. Technology infusion strategy (Strategi teknologi infusi) Menurut Fandy Tjiptono (2011 : 404) Teknologi bisa dimanfaatkan secara efektif untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) pelanggan. 29 Berdasarkan beberapa strategi diatas dapat dikatakan bahwa beberapa strategi tersebut dapat digunakan bagi perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. 2.3 Hubungan Teori Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan Dikutip dalam jurnal penelitian international oleh Anand Kumar Jaiswal (2008) “Customer satisfaction and service quality are two distinct, though highly correlated,constructs” (Bansal and Taylor, 1997; Dabholkar et al., 2000). Dari pendapat diatas dapat diartikan kepuasan pelanggan dan kualitas layanan adalah dua hal yang berbeda meskipun sangat berhubungan, konstruksi. “In marketing literature several studies have found positive relationships of service quality and customer satisfaction with customer behavioral intentions.” (Anderson and Sullivan, 1993; Parasuraman et al., 1988). Dari pendapat diatas dapat diartikan dalam literatur pemasaran beberapa studi telah menemukan hubungan yang positif dari kualitas layanan dan kepuasan pelanggan dengan niat perilaku pelanggan. Dikutip dalam jurnal penelitian international oleh Birgit Leisen Pollack (2009) Cronin and Taylor (1992) “ Found a positive link between service quality and satisfaction.” Dapat diartikan menemukan hubungan positif antara kualitas layanan dan kepuasan. 30 Dikutip dalam jurnal penelitian international oleh Kumar, Smart, Maddern, dan Maull (2008) “Previous research has indicated that high levels of customer satisfaction are related to the service quality provided through customer interactions” (van der Wiele et al., 2002; Vilares and Coehlo, 2003). Dari pendapat diatas dapat diartikan penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa tingkat tinggi kepuasan pelanggan terkait dengan kualitas layanan yang diberikan melalui interaksi pelanggan. Dikutip dalam jurnal penelitian oleh Alifian Amanulla (2012) Menurut Fandy Tjiptono (1997) “Kualitas pelayanan mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan.” Dikutip dalam jurnal penelitian oleh Sonya Mahanani (2010) “Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan.” (Atmawati dan Wahyuddin, 2007) Dari pendapat para ahli diatas dapat dikatakan bahwa kualitas layanan dan kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang erat dan saling berkaitan antara keduanya.
