Modul 5_Receiver - PERMASETA

MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Modul 5
RECEIVER
(Karakteristik Khalayak)
Khalayak (audience), juga merupakan faktor penentu keberhasilan komunikasi. Karena, bagi
komunikator tentunya patokan keberhasilan upaya komunikasi yang ia lakukan itu adalah apabila pesanpesan yang disampaikan melalui suatu saluran/medium dapat diterima/sampai ke khalayak sasaran,
dipahami, dan mendapatkan tanggapan positif, dalam arti sesuai dengan harapan si komunikator. Untuk
mendapatkan hasil yag demikian, jelas tidak mudah. Kahalayak bukanlah merupakan sekumpulan
individu-individu yang bersikap dan bertindak “pasip”. Khalayak bukanlah merupakan “atom-atom
sosial” yang membentuk masyarakat. Mereka aktif dan juga selektif. Terhadap isi pesan yang sama,
boleh jadi akan terdapat perbedaan-perbedaan dikalangan khalayak mengenai perhatian, pemahaman,
tanggapan, serta tindakan yang timbul.
Karena itulah, dalam merancang suatu kegiatan komunikasi apakah melalui saluran komunikasi
personal atau melalui media massa, kita seyogyanya berorientasi ke khalayak sasaran (audience
oriented). Dalam hal ini Schramm (1974) menyatakan tegas bahwa seorang perancang komunikasi yang
baik tidak akan memulai upayanya dari
“apa yang harus dikatakan”, “saluran apa yang akan
digunakannya”, atau “bagaimana cara mengatakannya”, melainkan terlebih dahulu mempertanyakan
“siapa yang akan menjadi sasaran penyampaian pesan”. Dalam proses komunikasi massa (komunikasi
melalui media massa) implikasi dan pertanyaan Schramm tersebut adalah: bahwa sebelum komunikator
mempengaruhi khalayak melaluai pesan-pesan yang diperluaskan, khalayak telah terlebih dahulu
mempengaruhi komunikator. Komunikator akan berusaha mengumpulkan data dan informasi mengenai
karakteristik dari warga khalayak yang akan dijadikan sasarannya. Atas dasar hal-hal inilah baru
komunikator akan dapat menetukan “apa” yang akan disampaikan, dan “bagaimana” cara
menyampaikannya.
35 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
5.1 Pengertian Khalayak
Konsep “khalayak” (audience) dalam konteks peristiwa komunikasi dikenal sejak zaman Yunani
Kuno. Pada masa itu pengertian khalayak menunjuk pada sekumpulan orang yang menonton suatu
pertunjukkan (misal: drama, pertandingan, dll), dengan demikian pengertian khalayak disisni adalah
sekumpulan orang yang terorganisir dalam tempat dan waktu tertentu, dimana masing-masing dengan
sukarela datang ke suatu tempat karena memiliki perhatian yang sama, serta tujuan yang kurang lebih
sama pula yaitu ingin memperoleh hiburan.
Sejalan dengan perkembangnya jaman, konsep khalayak tersebut di atas sudah tidak lagi
memadai untuk menggambarkan kondisi nyata dari khalayak. Perubahan yang terjadi dalam masyarakat,
khususnya sehubungan dengan perubahan dan perkembangan teknologi komunikasi telah merubah
konsepsi khalayak dari rumusan awalnya.
Kehadiran teknologi mesin cetak telah melahirkan khalayak pembaca yang tidak lagi terbatas
pada dimensi waktu dan ruang. Tumbuhnya komersialisasi dalam komunikasi massa (komunikasi
melalui media massa) telah memperluas skala operasi media massa dari institusi sosial menjadi institusi
ekonomi dan industri komunikasi. Khalayak dipandang sebagai “pasar” dimana derajat kompetisi antar
media dalam merebut khalayak pasarnya semakin ketat dan meningkat. Dengan semakin majunya
teknologi komunikasi satelit, jangkauan geografis media elektronika terhadap khalayak semakin luas,
tidak lagi hanya bersifat lokal, propinsial atau nasional, tetapi juga regional dan global.
Dengan demikian pada massa sekarang ini, konsepsi khalyak menunjuk pada sekumpulan orang
yang terbentuk sebagai akibat atau hasil kegiatan komunikasi yang dilakukan jumlahnya besar (bahkan
mungkin tidak terbatas), tersebar secara luas, banyak diantaranya yang saling tidak mengenal satu
dengan yang lainnya, dan juga heterogen (beragam) dalam ciri-ciri sicio-ekonomi dan demografisnya.
Disampin ciri-ciri umum khalayak tersebut, masih banyak faktor-faktor lainnya yang penting dikenali
oleh komunikator mengenai warga khalyak sasarannya. Beberapa diantara akan dibahas dalam bagian
berikut.
36 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
5.2 Karakteristi Khalayak
1. Khalayak sebagai penggarap informasi
Pada dasarnya proses pengolahan informasi yang terjadi pada pihak penerima (khalayak) bersifat
“selektif”. Pihak penerima pesan pada saat berhadapan dengan “bentuk informasi” tertentu akan
melakukan “decoding” (pemecahan atau pengintrepetasian kode). Hasilnya tidak seluruh isi informasi
akan dapat diserap oleh si penerima secara utuh. Satu atau beberapa bagaian dari isi pesan tersebut
mungkin tidak akan di cerna dan diolah karena tidak masuk dalam kerangka pengetahuan, pengalaman
hidupnya atau karena tidak masuk dalam kerangka pengetahuan, pengalaman hidupnya atau karena tidak
dipandang sesuai dengan keperluan, minat dan orientasinya.
Beberapa studi menunjukkan bahwa tingkat pendidikan seseorang secara signifikan ikut
mempengaruhi derajat pengolahan informasi yang sampai kepada dirinya. Orang yang latar belakang
pendidikannya relatif “tinggi” disamping memiliki rasakeingintahuan tentang sesuatu yang lebih tinggi,
juga cenderung lebih kritis, selektif, dan banyak pertimbangan dibanding dengan orang yang
latarbelakang pendidikannya relatif “rendah”. Hasilnya mempengaruhi pendapata dan sikap orang yang
berpendidikan tinggi lebih sulit dibandingkan dengan terhadap orang yang berpendidikan rendah.
Disamping itu, dalam pencarian informasi orang yang berpendidikan tinggi mempunyai kecenderungan
lebih menyukai cara penyampaian yang terperinci yang disampaikan melalui darana tertulis/tercetak
seperti surat kabar, majalah, buku, dll, dibandingkan dengan sarana audio visual seperti TV, film, dll.
Studi-studi lainnya juga menemukan perbedaan antara kaum wanita dan pria dalam hal
pengolahan informasi. Kamum wanita cenderung melakukan distorsi informasi dalam tingkat yang lebih
kecil dibanding dengan kaum pria.
2. Kalayak sebagai “problem solver”
Khalayak jelas tidak terlepas dari pemasalahan kehidupan yang dihadapi mereka masing-masing.
Mereka juga akan selalu berupaya mencari cara-cara pemecahannya. Tujuan optimal tentunya
meniadakan keseluruhan permasalahan. Tujuan minimal meringankan beban yang ditimbulkan oleh
permasalahan yang ada. Dari pihak penerima pesan/khalayak salah satu fungsi yang diharpkan dari
penyebaran informasi melalui media massa adalah bahwa
37 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
3. khalayak adalah mediator
4. Khalayak selalu mencari pembelajar
5. Khalayak sebagai anggota kelompok
Sebagai makhluk sosial, seorag individu juga terikat oleh nilai-nilai kelompok yang diikutinya
baik secara formal ataupun informal. Yang dimaksud dengan kelompok formal disini anatara lain
misalnya ABRI, KORPRI, Serikat Buruh, dll. Sedang kelompok-kelompok seperti “Kelompok Pecinta
Alam”, “Kelompok Olah Raga Tenis”, dan kelompok-kelompok hobi lainnya termasuk kelompok
informal.
Dengan demikian pesan atau informasi yang diperoleh seorang khalayak melalui suatu medium
akan diproses melalui dua dimensi. Dimensi pertama berkaitan dengan nilai-nilai yang dipegang secara
individu/pribadi. Dimensi yang kedua berhubungan dengan kedudukannya sebagai anggota kelompok.
Dalam prakteknya bisa saja seseoran mengalami krisis nilai akibat adanya benturan atau pertentangan
antara nilai-nilai individual dengan nilai-nilai kelompok yang diikiuti. Persoalan ini akan lebih kompleks
apabila seseorang terikat menjadi anggota berbagai kelompok sosial yang berlainan sifat dan tujuannya.
6. Khalayak sebagai kelompok
Secara sosiologis, masyarakat terdiri dari kelompok-kelompok orang yang memiliki ciri-ciri
tertentu. Ciri-ciri ini biasanya menyangkut ciri demografis seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, asal
kesukuan, dll, dan bisa juga berdasarkan ciri-ciri yang lainnya yang non demografis seperti nilai-nilai,
ideologi, orientasi, kesukaan/hobi, dll. Baik yang berlaku secara formal ataupun informal.
Mengingat sifat keragaman yang ada ini, adalah tidak mungkin kita berkomunikasi dengan cara
yang sama yang sekaligus diarahkan kepada semua orang. Perbedaan dalam jenis kelamin, umur dan
status sosial ekonomi misalnya juga akan mengahasilkan perbedaan dalam orientasi dan minat. Cara
berbicara dengan kalangan orang tua tentunya berbeda dengan cara berbicara dengan kalangan orang
muda. Ini berarti bahwa dalam konteksnya dengan proses persebaran komunikasi melalui media massa,
diperlukan adanya “segmentasi” khalayak. Melalui segmentasi ini khalayak dipandang sebagai suatu
kelompok yang secara relatif mempunyai ciri-ciri yang tidak terlalu beragam. Dengan demikian peyajian
pesan/informasi dengan sendirinya akan disesuaikan dengan kondisi dan karakteristik dari kelompok
khalayak sasaran.
38 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Sebagai contoh, cara penyajian berita yang dimuat harian Kompas tentunya tidak akan sesuai
apabila diterapkan di harian Pos Kota. Demikian sebaliknya. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa
kebanyakan pembaca harian Kompas umumnya terdiri dari mereka yang berstatus sosial menengah
keatas, sedangkan pembaca harian Pos Kota sebagian besar berasal dari kalangan khalayak yang
berstatus ekonomi relatif “rendah”. Spesialisasi isi media yang menerapkan teknis segmentasi ini
sebenarnya telah dilakukan oleh para pengusaha dan pengelola media massa di Indonesia. Adanya
majalah wanita, remaja, majalah anak-anak, surat kabar hiburan dalam bentuk tabloid, dll. Adalah
pencerminan dari segmentasi khalayak sebagai kelompok.
7. Selera Khalayak
Tiap orang mempunyai selera yang berbeda satu sama lainnya. Dalam kaitannya dalam media
massa tercetak seperti surat kabar dan majalah misalnya selera khalayak ini bisa menyangkut aspekaspek jenis informal (misalnya informasi politik, ekonomi, sosial, budaya, dll), teknik penyajian (bentuk
huruf, layout, penyajian gambar,/photo, dll), ataupun bentuk/formatnya (surat kabar dalam bentuk
tabloid, broad-sheet, majalah, dll).
Agar penyampaian informasi mencapai sasarannya, terlebih dahulu perlu diketahui apa dan
bagaimana selera calon sasaran khalayak yang akan dijangkau. Selera khalayak ini juga bisa berubahubah. Oleh karena itu, para pengelola media massa seyogyanya secara berkala melakukan
studi/penelitian mengenai apa yang menjadi preferensi dari khalayak sasara. Hasil studi/penelitian
semacam ini perlu sebagai umpan balik dalam upaya peningkatan dan penyemburnaan isi dan teknis
penyajian media yang sesuai dengan harapan dan prefensi khalayaknya.
8. Khalayak sebagai Khalayaknya suatu medium
Boleh jadi sejumlah orang dalam masyarakat telah menjadi khalayak yang seta dari satu atau
beberapa media massa tertentu. Tingkat affinitas terhadap media massa tersebut sudah sedemikian
ketatnya sehingga sulit untuk beralih atau berpindah ke media massa lainnya.
Sebagai contoh, si A telah menjadi pelanggan tetap harian Kompas dan majalah Tempo seja 5
tahun yang lalu. Bagi si A mungkin adalah sulit untuk berubah menjadi pembaca tetap harian dan
majalah lainnya. Bagi dirinya konsep membaca koran sama dengan membaca Kompas. Membaca
majalah mingguan berita berati membaca Tempo.
39 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Rangkuman
Khalayak bukalah merupakan sekumpulan individu-individu yang bersikap dan bertindak pasif.
Khalayak, aktif dan juga selektif. Terhadap isi pesan yang sama, boleh jadi akan terdapat perbedaanperbedaan di kalangan khalayak mengenai perhatian, pemahaman, tanggapan serta tindakan yang
timbul. Terdapat sedikitnya 8 (delapan) karakteristik khalayak yang perlu diketahui.
Kedelapan
karakteristik tersebut adalah: (1) Khalayak sebagai penggarap informasi, (2) Kalayak sebagai “problem
solver”, (3) khalayak adalah mediator, (4) Khalayak selalu mencari pembelajar, (5) Khalayak sebagai
anggota kelompok , (6) Khalayak sebagai kelompok, (7) Selera Khalayak, dan (8) Khalayak sebagai
Khalayaknya suatu medium
40 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
Tes Formatif 5
1. Khalayak umumnya bersikap dan bertindak:
a. Pasif
b. Selektif
c. Kompetitif
d. Naif
2. Perancangan komunikasi yang berorientasi ke khalayak, akan memulai upayanya dengan
mempersoalkan:
a. Apa yang akan disampaikan
b. Saluran komunikasi apa yang akan digunakan
c. Siapa yang akan jadi khalayak sasaran
d. Bagaimana cara menyampaikannya
3. Dalam konteks komunikasi massa pada saat sekarang ini, khalayak dipandang sebagai:
a. Terbatas oleh faktor waktu
b. Terbatas oleh faktor ruang
c. Tidak terbatas oleh faktor waktu dan ruang
d. Tergantung oleh faktor waktu dan ruang
4. Pengertian khalayak sebagai penggarap informasi, menunjukkan bahwa khalayak bertindak:
a. Aktif
b. Selektiktif
c. Pasif
d. Netral
5. Khalayak tidak lepas dari berbagai permasalahan yang dihadapi dan selalu berupaya untuk
mengatasi permasalahan-permasalahan yang dihadapinya. Hal ini berkaitan dengan karakteristik
khalayak sebagai:
a. Problem solver
b. Problem solving
41 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
c. Problem initiator
d. Problem maker
6. Penyebaran informasi tidak akan berhasil pada khalayak sasaran langsung sebagai barisan pertama.
Informasi tersebut kemudian akan disampaikan lagi ke orang-orang/kelompok-kelompok lainnya.
Hal ini berkaitan dengan karakteristik khalayak sebagai:
a. Initiator
b. Mediator
c. Ilustrator
d. Katalisator
7. Pesan atau informasi yang diperoleh oleh seorang khalayak melalui suatu medium akan diproses
melalui dua dimensi, yaitu:
a. Status dan kepentingan
b. Kepentingan dan perhatian
c. Nilai-nilai pribadi dan nilai-nilai keluarga
d. Nilai-nilai pribadi dan nlai-nilai kelompok
8. Segmentasi adalah prinsip memilah-milah kelompok khalayak sasaran yang mempunyai ciri-ciri:
a. Tidak terlalu beragam
b. Beragam
c. Tidak tentu
d. Tak terkirakan
9. Jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan adalah contoh dari ciri-ciri:
a. Sosial
b. Ekonomi
c. Budaya
d. Demografis
42 | D a s a r K o m u n i k a s i
MODUL 5
DASAR KOMUNIKASI
“Reciever”
Lab. Komunikasi dan Pemberdayaan Masyarakat, Fakultas Pertanian Universitas Brawijaya
10. Selera khalayak pada dasarnya:
a. Selalu tetap
b. Dapat berubah-ubah
c. Tidak dapat diketahui
d. Stabil/ajeg
43 | D a s a r K o m u n i k a s i