Peran Keluarga dan Rumah Tangga dalam Perilaku Konsumen Pengantar • Biro Sensus Amerika mendefinisikan suatu unit hunian adalah bangunan yang memiliki pintu masuk sendiri (baik di dalam maupun di luar) dan fasilitas dasar. • Biro Sensus Amerika mendefinisikan Rumah Tangga adalah semua orang yang tinggal bersama dalam satu unit hunian atau tempat tinggal. • Dalam rumah tangga, terdapat dua jenis anggota yaitu keluarga dan bukan keluarga. Keluarga • Pengertian keluarga menurut Schiffman dan Kanuk (2007) adalah dua orang atau lebih yang tinggal bersama dengan ikatan darah atau keturunan, ikatan perkawinan atau adopsi secara legal. Keluarga • Rumah tangga bukan keluarga adalah orang yang hidup sendiri ataupun hidup dengan orang lain yang tidak ada hubungan samasekali. • Blended family adalah keluarga yang terdiri dari pasangan, yang salah satu atau keduanya pernah menikah, dan salah satu atau kedua dari mereka memiliki anak dari pernikahan sebelumnya. • Keluarga tradisional adalah pasangan yang menikah dan memiliki anak yang dilahirkan sendiri ataupun anak adopsi yang tinggal bersama dalam satu rumah. Bentuk Keluarga • Keluarga inti (nuclear family): Lingkungan keluarga yang meliputi ayah, ibu, dan anak-anak yang hidup bersama • Keluarga besar (extended family): Keluarga inti ditambah orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tesebut seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu. • Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation) • Keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation). VARIABEL SOSIOLOGIS 1. Kohesi : Pertalian emosi yang dimiliki para anggota keluarga satu sama lain / seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain pada tingkat emosi 2. Kemampuan Keluarga Dalam Beradaptasi (Adaptability) : Seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah. 3. Komunikasi : Ketrampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah. Terdapat dua alasan mengapa keluarga penting dipelajari dalam PKO 1. Ada beberapa barang dan jasa yang dibeli oleh konsumen dengan mengatasnamakan keluarga. 2. Ada beberapa barang dan jasa dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi/diputuskan oleh anggota keluarga Siklus Kehidupan Keluarga (SKK) • Siklus Kehidupan Keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. • Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan barang dan jasa yang berbeda. Keterangan: 1. Inisiator: anggota keluarga yang pertama kali mengusulkan proses pembelian 2. Influencer: Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk/merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi. 3. Gate Keeper: pengumpul informasi untuk membantu pengambilan keputusan. 4. Pembuat keputusan: individu yang membuat keputusan akhir, jelas lebih bagus jika keputusan bersama. 5. Pembeli/yang mengeluarkan uang: individu yang membeli produk tersebut, biasanya orang tua atau anak yang sudah besar. 6. Pemakai/pengguna produk: individu yang menggunakan produk, produk bisa saja merupakan produk yang dipakai bersama- sama. Menurut Engel dkk (1995), secara umum, adapun kategori struktur peran berikut: • Otonom. Keputusan yang bisa dilakukan oleh istri atau suami, yang bisa dilakukan tanpa tergantung dari salah satunya. • Suami yang dominan dalam mengambil keputusan. • Istri yang dominan dalam mengambilan keputusan. • Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri. Sinkratis lebih memungkinkan dalam situasi berikut: • Ketika tingkat resiko yang dirasakan dalam pembelian tinggi • Ketika keputusan pembelian penting untuk keluarga • Ketika ada sedikit tekanan waktu (tersedia cukup waktu) • Untuk kelompok demografi tertentu. Ada beberapa faktor demografi yang mendorong Sinkratis • Dalam rumah tangga dengan pendapatan menengah akan sangat mungkin terjadi keputusan bersama, sedangkan dalam rumah tanga yang berpendapatan rendah istri lebih dominan dan dalam rumah tangga berpendapatan lebih tinggi suami lebih dominan. • Keluarga yang lebih muda memperlihatkan frekuensi yang lebih tinggi dalam pembuatan keputusan bersama • Pembuatan keputusan bersama lebih mungkin terjadi jika keluarga tidak mempunyai anak • Pembuatan keputusan bersama lebih mungkin jika hanya satu orang tua yang bekerja Determinants of Family Purchase Role Bagaimana anggota keluarga berinteraksi dalam proses pembelian ini tergantung kepada : • budaya dan subbudaya dimana keluarga itu berada • aturan tersendiri dari tiap keluarga • tingkat keterlibatan dan karakteristik personal dari anggota keluarga Dinamika Pengambilan Keputusan Keluarga dalam Pembelian Faktor spesifik yang menentukan dalam membuat keputusan pembelian pada sebuah keluarga adalah: • Kebutuhan antar pribadi, tingkatan seseorang pada investasi dalam kelompok, misalnya seorang remaja bisa lebih peduli tentang apa yang dibeli keluarganya untuk rumah tangga daripada seorang mahasiswa yang sementara tinggal di asrama. • Keterlibatan dan manfaat produk, yaitu produk mana akan digunakan atau akan memuaskan sebuah kebutuhan. • Pertanggungjawaban, (usaha memperoleh, maintenance, pembayaran dan seterusnya), orang lebih menyukai tidak setuju dengan sebuah keputusan jika itu membawa konsekuensi dan komitmen jangka panjang. • Kekuasaan, keputusan membeli dalam keluarga dipengaruhi oleh keputusan yang lainnya. Pada keluarga tradisional suami cenderung mempunyai kekuasaan lebih daripada istri, kemudian pada anak yang lebih tua dan seterusnya. Konflik dan Strategi Keluarga Untuk Menyelesaikan Konflik Konflik timbul karena hal-hal sebagai berikut: (1) alasan untuk pembelian suatu barang atau jasa; (2) mengevaluasi pilihan alternatif. Strategi untuk menyelesaikan konflik: 1. Strategi susunan peran (role structure strategy): Adalah suatu strategi dimana konflik dalam keluarga diatasi dengan menunjuk seorang anggota keluarga untuk bertanggung jawab terhadap keputusan yang diambil. 2. Strategi anggaran (budget strategy): Pada strategi ini, keputusan diambil berdasarkan pada besar anggaran belanja yang dialokasikan untuk membeli produk tersebut. 3. Strategi pemecahan masalah (problem solving strategy): Strategi ini digunakan ketika seluruh anggota keluarga sepakat terhadap tujuan yang akan dicapai, tetapi terhadang banyak pilihan merek yang tersedia di pasar. Dalam problem solving strategy, digunakan cara-cara : • Cara pertama dengan menunjuk seorang ahli (expert) yang dianggap memiliki pengetahuan tehnis mengenai produk yang akan dibeli. Ahli yang dipilih bisa merupakan anggota keluarga dan bisa dari luar keluarga. • Cara kedua, dengan “pemecahan masalah secara lebih baik” (better solution). Cara ini digunakan melalui diskusi keluarga untuk mencari pemecahan masalah yang lebih baik daripada yang diusulkan secara sendiri-sendiri. • Cara ketiga, dapat digunakan apabila tersedia banyak pilihan dengan “pembelian berganda” (multiple purchase), yaitu membeli beberapa alternatif yang dikemukakan oleh anggota keluarga. 4. Strategi persuasi: Merupakan cara mempengaruhi seseorang anggota keluarga untuk setuju dengan keputusan. Strategi ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu: • Melalui “kritikan-kritikan lepas tanggung jawab”, mengeluarkan pernyataan-pernyataan yang menunjukkan bahwa pilihan dan pertimbangan keliru. • Seluruh anggota keluarga diajak untuk berbelanja bersama (shopping together), sehingga bersama-sama dapat melihat kelebihan dan kekurangan dari merek-merek produk yang ada untuk dipilih. • Apabila tidak tercapai kesepakatan adalah “pemaksaan” (coercion) agar seluruh anggota keluarga lainnya mau menerima keputusan. • Cara persuasi dengan mengajak anggota-anggota keluarga lainnya untuk menyamakan pendapat dan bergabung. Apabila sebagian besar anggota keluarga sudah bergabung, maka pilihan mereka akan dianggap sebagai keputusan. Sosialisasi Anggota Keluarga • Sosialisasi konsumen untuk anak-anak: Aspek-aspek yang relevan dengan sosialisasi anak-anak didefinisikan sebagai proses dimana anak-anak memperoleh keahlian, pengetahuan, sikap dan pengalaman penting untuk berfungsi sebagai konsumen. • Sosialisasi konsumen dewasa: Proses sosialisasi mulai dari anakanak dan diteruskan seumur hidup oleh setiap orang. • Sosialisasi antar generasi: Pada umunya untuk memastikan loyalitas produk dan preferensi merek yang ditransfer dari satu generasi yang lainnya mungkin untuk kegiatan tiga atau empat generasi dalam keluarga yang sama. Contoh produk yang dikomunikasi dari generasi ke generasi antara lain selai kacang, coklat, es krim, kopi, kecap, dll. Anak-Anak Sebagai Konsumen dan Proses Sosialisasi Keluarga • Keluarga berfungsi sebagai agen sosialisasi (agent of socialization). Sosialisasi itu sendiri merupakan proses dimana individu memperoleh pengetahuan, keahlian dan sikap yang meungkinkan mereka untuk berpartisipasi sebagai anggota social (Goslin, 1969). • Childhood consumer socialization merupakan suatu proses orang-orang muda (anak-anak) memperoleh keahlian, pengetahuan dan sikap-sikap yang relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen dalam pasar (Ward, 1974). Keluarga adalah instrumental dalam mengajari anak pada aspek-aspek konsumsi yang rasional termasuk kebutuhan dasar konsumen. Peran orang tua dalam mengajarkan anak menjadi konsumen dapat sbb: • Orangtua mengajari hubungan kualitas dengan harga pada anak, termasuk pengalaman menggunakan uang dan cara berbelanja untuk produk yang berkualitas. • Orangtua mengajari anak mereka bagaimana menjadi pembeli yang bisa membandingkan secara efektif, dan bagaimana membeli produk yang dijual. • Orangtua mempunyai pengaruh pada preferensi merek si anak. • Orangtua mempunyai pengaruh pada kemampuan anak untuk membedakan fakta dengan hal yang dilebih-lebihkan dalam iklan. Pasar untuk anak-anak dapat disusun atas tiga pasar berbeda, yaitu: • Pasar utama, anak-anak menghabiskan uang untuk membeli kebutuhan dan keinginan utama mereka, seperti mainan, pakaian, nonton, games, makanan, dll. • Pasar pengaruh, kekuasaan orang tua terjadi ketika orang tua membuat sebuah keputusan yang dipengaruhi oleh permintaan dan penyerahan seorang anak. • Pasar masa depan, anak-anak mempunyai jalan utnuk tumbuh menjadi dewasa. Dalam hal ini kecerdasan marketer dapat mengunci loyalitas mereka pada usia dini. Fungsi-Fungsi Lain Keluarga • Kesejahteraan keluarga • Dukungan emosional • Gaya hidup keluarga yang cocok TERIMA KASIH
