1 Sifat multi-lapis dari demokratisasi manajemen merek berbasis internet Bjoern Asmussen a,, Sally Harridge-March a, Nicoletta Occhiocupo a, Jillian Farquhar b modal sosial abstrak Evolusi internet, termasuk perkembangan seperti Web 2.0, telah menghasilkan realitas hubungan baru antara organisasi dan para pemangku kepentingan. Salah satu dari realitas baru yang kompleks ini adalah munculnya demokratisasi manajemen merek berbasis internet. Penelitian ini difokuskan pada satu atau tema individu dengan mengabaikan sifat multi-lapisan yang melekat dari demokratisasi manajemen merek berbasis internet sebagai fenomena sosio-teknologi holistik. Tujuan makalah ini adalah untuk mengatasi keterbatasan melalui berbagai perkembangan demokratisasi sosio-teknologi dari fenomena tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, perspektif yang seimbang dan berorientasi tentang manajemen merek telah diadopsi untuk melakukan tinjauan literatur integratif. Tinjauan ini mengungkapkan tiga perkembangan utama, yang bersama-sama membentuk bagian-bagian penting dari fenomena: (I) demokratisasi teknologi internet, (II) demokratisasi informasi, dan (III) demokratisasi modal sosial. Temuan juga berkontribusi pada pembuktian paradigma manajemen merek baru: paradigma manajemen merek yang memperhitungkan tidak hanya kegiatan manajemen merek yang diprakarsai perusahaan tetapi juga yang diprakarsai oleh pemangku kepentingan. 1. pengantar Evolusi internet, termasuk perkembangan seperti Web 2.0, telah menyebabkan hubungan baru antara organisasi dan stakeholder. Salah satu dari realitas baru yang kompleks telah munculnya berbasis internet demokratisasi manajemen merek. Penelitian tentang fenomena baru ini harus difokuskan pada menyelidiki satu atau lebih tema individu, misalnya, berbasis internet inovasi pengguna, kecerdasan kolektif, elektronik wordof-mulut atau komunitas online (lihat Arnhold, 2010; Burmann & Arnhold, 2008). Ketika menyelidiki proses demokratisasi yang kompleks dihadapkan dengan isu saling bertentangan konseptualisasi. Tuten (2008), misalnya, mendefinisikan merek demokratisasi sebagai “undangan kepada konsumen untuk berpartisipasi dalam menciptakan dan kemudian mengalami makna merek” (hlm. 176). Tidak hanya ini definisi terbatas pada hubungan organisasi konsumen, dan dengan demikian mengabaikan hubungan pemangku kepentingan merek lainnya, tetapi juga menyiratkan bahwa suatu organisasi memiliki kontrol yang dapat mengundang untuk berpartisipasi dalam penciptaan makna merek, yang tidak selalu terjadi. Berbeda dengan dua konseptualisasi, Neisser (2006) menekankan bahwa konsumen tidak dapat dikendalikan, misalnya, dalam peran baru mereka sebagai kritikus online atau pengulas. Dia mendefinisikan merek demokratisasi sebagai pembangunan yang menempatkan konsumen semakin memegang kendali: melalui internet, konsumen semakin diaktifkan untuk mengambil alih dan mengubah hubungan mereka dengan merek “dari pembeli biasa untuk resensi, penemu, desainer, pencipta iklan, juara atau kritikus” ( p. 40). Meskipun demikian, Pendekatannya juga tampaknya terlalu sempit dengan berfokus hanya pada konsumen. Ketiga penulis mengabaikan pentingnya pemangku kepentingan merek selain konsumen di konseptualisasi mereka. Sementara penulis ini fokus pertimbangan mereka pada konsep demokratisasi merek, lebih eksplisit yang tidak hanya merek tetapi juga branding, dalam arti manajemen merek, demokratisasi sedang (Christodoulides, 2008, 2009; Fournier & Avery, 2011; Hensel, 2008; Kemming & Humborg, 2010; Quelch & Jocz, 2007). Kemming dan Humborg (2010), misalnya, konsep demokratisasi branding sebagai “Teknologi-driven erment empow- konsumen, seperti produksi makna merek dengan (mikro) blogging, interaksi di jejaring sosial atau memproduksi dan menyebarkan advokasi merek ”(hlm. 193). Untuk Quelch dan Jocz (2007), setidaknya beberapa proses berbasis internet ini memiliki potensi untuk mengurangi atau bahkan menghindari peran manajer merek profesional. manajemen merek akan dibahas lebih lanjut dan dikonseptualisasikan pada bagian berikutnya bersama dengan kebutuhan untuk mengadopsi perspektif sosio-teknologi pada fenomena demokratisasi berbasis internet sebagai titik tolak untuk konteks sekarang. Tujuan dari mengadopsi pendekatan ini adalah untuk meminimalkan masalah yang disebutkan di atas saling bertentangan konseptualisasi. Resultan Definisi ini kemudian digunakan sebagai dasar untuk penyelidikan sifat multi-layered dari demokratisasi berbasis internet manajemen merek. Temuan-temuan dari penelitian ini disajikan dan dibahas. Setelah pertimbangan hasil ini, menyimpulkan dengan diskusi tentang temuan implikasi yang lebih luas tetapi juga keterbatasan potensial penelitian masa depan. kontribusi ada dua. Pertama, hal ini membantu untuk memperjelas struktur dasar dari, fenomena sosio-teknologi multi-layered dasarnya terdiri dari (I) demokratisasi teknologi internet, (II) demokratisasi informasi, dan (III) demokratisasi modal sosial. Kedua, kontribusi untuk pembuktian dari paradigma manajemen: yang mengambil tidak hanya perusahaandiprakarsai tetapi juga kegiatan manajemen merek pemangku kepentingan. 2. Konseptualisasi merek ThanageThent dan deThocratization berbasis internet nya manajemen merek telah dikonseptualisasikan dari berbagai perspektif - kebanyakan dari mereka dengan orientasi strategis internal, eksternal atau seimbang (Heding, Knudtzen, & Bjerre, 2009; Louro & Cunha, 2001). Karena tujuan dari makalah ini adalah untuk mengeksplorasi fenomena relasional antara organisasi dan stakeholder mereka, perspektif yang seimbang dan pemangku kepentingan-mengintegrasikan telah dipilih sebagai orientasi manajemen merek yang paling tepat. Dari sudut seperti, merek dapat ditafsirkan tidak hanya sebagai perusahaan yang dikendalikan tetapi entitas juga dibangun secara sosial (Muñiz & O'Guinn, 2001), fenomena sosial budaya (Berthon, Pitt, Chakrabarti, Berthon, & Simon, 2011), dan / atau kompleks fenomena sosial yang terdiri dari merek makna yang saling terkait, manifestasi merek dan pemangku kepentingan merek eksternal internal maupun (Muhlbacher & Hemetsberger, 2008; Muhlbacher et al., 2006). Selanjutnya, manajemen merek tidak dapat dipahami sebagai terdiri semata-mata dari proses organisasi yang diprakarsai atau organisasi yang disponsori. Sebaliknya, perlu dipahami sebagai juga yang melibatkan kegiatan pemangku kepentingan yang diprakarsai yang tidak dikendalikan oleh organisasi. Berdasarkan perspektif sosial ini, manajemen merek dapat dipahami sebagai manajemen merek makna (Brown, Kozinets, & Sherry, 2003; McCracken, 2005), tapi dibandingkan dengan pandangan tradisional tentang makna manajemen, manajer merek tidak dianggap sebagai mampu mengelola merek berarti secara langsung dalam pikiran para pemangku kepentingan mereka. Mereka hanya dapat mengontrol - sampai batas tertentu setidaknya - produksi dan penyediaan akses ke manifestasi merek 2 tertentu, misalnya, pembuatan dan distribusi produk. Pengalaman manifestasi merek ini mungkin kemudian pengaruh penciptaan, penyesuaian, atau penguatan stakeholder makna merek dalam pikiran mereka. Meskipun demikian, setiap orang akhirnya mengembangkan nya sendiri pemahaman merek pribadi berdasarkan berbagai individu serta faktor sosial budaya. Alasan ini telah menyebabkan konsep merek yang berarti co-creation antara organisasi dan manajer merek di satu sisi dan merek pemangku kepentingan di sisi lain (Allen, Fournier, & Miller, 2008). Penting untuk argumen ini meskipun adalah pengakuan bahwa, di era internet, kekuatan dalam hubungan co-creation ini memiliki dalam banyak kasus semakin bergeser jauh dari organisasi dan manajer merek terhadap stakeholders merek mereka. Hal ini disebabkan pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari sumber daya yang tersedia tentang penciptaan dan penyediaan akses ke manifestasi merek. di era internet, kekuatan dalam hubungan co-creation ini memiliki dalam banyak kasus semakin bergeser jauh dari organisasi dan manajer merek terhadap stakeholders merek mereka. Hal ini disebabkan pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari sumber daya yang tersedia tentang penciptaan dan penyediaan akses ke manifestasi merek. di era internet, kekuatan dalam hubungan co-creation ini memiliki dalam banyak kasus semakin bergeser jauh dari organisasi dan manajer merek terhadap stakeholders merek mereka. Hal ini disebabkan pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari sumber daya yang tersedia tentang penciptaan dan penyediaan akses ke manifestasi merek. Namun, diberdayakan oleh internet, konsumen dan pemangku kepentingan lainnya kini menjadi berpotensi lebih aktif (co-) penulis, setter agenda dan penyedia akses ketika datang ke manifestasi merek. Oleh karena itu mereka mampu untuk berkontribusi pada co penciptaan merek maksud-ing pada tingkat yang sebelumnya tidak terjangkau sejak internet, dan teknologi yang terkait, menyediakan mereka dengan ketersediaan belum pernah terjadi sebelumnya sumber daya untuk mengakses, memproduksi dan / atau mendistribusik an manifestasi merek sendiri; sehingga mendukung anggapan bahwa konsumen - dan pemangku kepentingan lainnya - telah “pindah dari penonton dan ke panggung” (Prahalad & Ramaswamy, 2000, hal 80.). Melampaui kata-of-mulut tradisional, mereka sekarang memiliki akses ke berbagai macam platform UGC seperti blog dan mikroblog, situs jejaring sosial, wiki, dan situs produk atau berbagi video. Dalam konteks ini, manajemen merek dengan demikian tidak hanya dikonseptualisasikan sebagai manajemen merek makna tetapi, leb ih tepatnya, sebagai manajemen merek manifestasi. konseptualisasi ini memerlukan (a) penciptaan yang nyata serta manifestasi merek tidak berwujud; dan (b) kontrol akses yang diberikan kepada manifestasi ini. Keuntungan dari menggunakan konseptualisasi tersebut a dalah bahwa hal itu memungkinkan peneliti untuk bergerak di luar pendekatan tradisional ke arah pemahaman manajemen merek sebagai terdiri dari organisasi yang kompleks serta proses non-organisasi yang dapat berpotensi (i) tidak hanya melibatkan konsumen dan karyawan, tetapi juga lainnya merek pemangku kepentingan; (Ii) tidak hanya menjadi co-kreatif dan konstruktif tetapi juga co-destruktif (PLE & Cáceres, 2010); (Iii) menjadi sangat dinamis dan terfragmentasi; (Iv) menjadi terarah serta non-directional; (V) menjadi dialog yang berorientasi serta multilogue berorientasi (Berthon, Holbrook, Hulbert, & Pitt, 2007); dan (vi) menyertakan atau mengecualikan organisasi dan ma najer merek dari multilogue antara stakeholder tentang merek organisasi. Hal ini juga memungkinkan peneliti untuk menganggap manifestasi merek sebagai media kontak merek, pengalaman merek poin atau sumber merek makna co-creation - tidak peduli apakah ini telah diciptakan oleh internal atau eksternal stakeholder merek organisasi (lihat Burmann, 2010). Akibatnya, pendekatan manajemen merek ini memfasilitasi integrasi konseptual penuh non-organisasi-diprakarsai atau non-disponsori, merek terkait UGC dalam merek konteks manajerial. Akhirnya karena itu, konseptualisasi ini memungkinkan peneliti manajemen merek untuk menggeser pemahaman tradisional bahwa organisasi di pusat manajemen merek untuk sudut pandang mana mungkin bukan dianggap sebagai berpotensi hanya menjadi salah satu bagian dari jaringan manajemen merek yang kompleks pemangk u kepentingan (Antorini & Schultz, 2005; Esmann Andersen & Nielsen, 2009; Post, Perspektif ini juga berkaitan dengan bukti yang berkembang dalam literatur bahwa batas-batas tradisional antara organisasi dan para pemangku kepentingan internal di satu sisi dan para pemangku kepentingan eksternal di sisi lain, telah menjadi semakin kabur (misalnya Gregory, 2007; Handelman, 2006; Pitt, Watson, Berthon, Wynn, & Zinkhan, 2006; Salzer-Mörling & Strannegård, 2004). Misalnya, konsumen, yang secara tradisional didefinisikan sebagai pemangku kepentingan eksternal, mungkin sebagai anggota aktif dari (online) masyarakat brand menjadi endogen dengan firma dan manajemen merek, misalnya, pada tingkat perkembangan komunikasi atau produk baru (Scha u, Muniz, & Arnould, 2009). Tapi, ini tidak berarti bahwa setiap internet-diberdayakan pemangku kepentingan merek dari perusahaan sekarang harus dianggap sebagai (paruh waktu) manajer merek dari organisasi tertentu. Sebaliknya, organisasi perlu menyadari dan internalisasi konseptual bahwa manajemen merek telah dasarnya telah demokratisasi. Munculnya dan kemudian evolusi internet sebagai “agen perubahan demokratisasi” (Kramer, 2008, hal. 7) telah menyebabkan demokratisasi berbasis teknologi manajemen merek dala m hal pengelolaan manifestasi merek. Namun, eksplorasi dari proses demokratisasi berlapis-lapis dari sudut murni teknologi tampaknya tidak memadai karena teknologi (infra) struktur internet tidak dapat dipisahkan dari penggunaannya oleh aktor manusia sosial dan penciptaan permanen dari in formasi yang berarti dan komunikasi melalui internet (Fuchs, 2005). Untuk dapat melepaskan sifat multi-layered dari demokratisasi berbasis internet manajemen merek, internet oleh karena itu perlu ditafsirkan sebagai teknologi tertanam sosial (Berners-Lee et al., 2006), karena baik masyarakat dan teknologi secara aktif dan terus membentuk satu sama lain (Halford, Paus, & Carr, 2010). Pendekatan ini mempertimbangkan bahwa berbagai teknologi internet dalam penyelidikan hanya menjadi agen perubahan yang kuat melalui orang' s adopsi dan integrasi teknologi tersebut dalam kehidupan sosial sehari setiap- mereka (Anderson, 2007; Kelly, 2009). Akibatnya, ini berarti bahwa teknologi serta perkembangan masyarakat perlu diambil secara holistik mempertimbangkan - sebagai dua sisi dari koin yang sama. Jadi holistik, perspektif sosial-teknologi pada fenomena demokratisasi berdasarkan internet- telah diadopsi sebagai titik tolak untuk penyelidikan ini. Konsep demokratisasi dalam konteks ini ditafsirkan sebagai proses transisi dari kurang untuk bentuk yang lebih demokra tis pembagian kekuasaan (Grugel, 2002; Potter, Goldblatt, Kiloh, & Lewis, 1997; Tilly, 2007). Demokratisasi berbasis internet man ajemen merek selanjutnya dapat dikonseptualisasikan sebagai sebuah fenomena yang terjadi ketika kemampuan untuk menggunakan int ernet mengarah ke bentuk yang lebih demokratis pembagian kekuasaan antara organisasi dan stakeholder merek mengenai penciptaan dan penyediaa n akses ke merek manifestasi - dibandingkan dengan keadaan sebelumnya. Prinsip pembagian kekuasaan menyiratkan dengan ini kekuatan yang adalah konsep relasional. Untuk memiliki kekuatan lebih sebagai salah satu bagian dari sebuah hubungan berarti lebih sed ikit daya untuk yang lain (s); kekuatan pemangku kepentingan organisasi karena itu bisa, sampai batas tertentu setidaknya, Konsep ini kekuasaan relasional telah diidentifikasi oleh Rezabakhsh, Bornemann, Hansen, dan Schrader (2006) sebagai terdiri dari berbagai aspek dalam konteks merek dan pemasaran manajemen. Membangun (1959) kerangka Perancis dan Raven basis kekuatan sosial, Rezabakhsh et al. (2006) dibandingkan kekuatan potensi konsumen di era pra-internet dengan orang-orang dari masa kini. Mereka menemukan bahwa kekuatan konsumen telah meningkat pada merek basis manajemen terkait seperti reward dan kekuasaan koersif, kekuasaan ahli dan kekuasaan yang sah. Ini adalah dicontohkan berikut ini. Pertama, reward dan koersif kekuatan konsumen tela h ditingkatkan melalui kemampuan mereka berkembang untuk menyuarakan pendapat mereka tentang organisasi dan merek mereka pada 3 skala yang berpotensi besar, misalnya melalui blog. Kedua, organisasi kekuatan ahli telah menurun melalui pengurangan kurangnya konsumen informasi dan meningkatkan transparansi pasar, misalnya melalui akses ke review produk secara online. Ketiga, kekuat an yang sah konsumen untuk harga pengaruh dan produk telah diperkuat, misalnya melalui situs kelompok-membeli atau website yang menawarkan tingkat baru personalisasi produk dan spesi fi kasi. Namun, sifat multi-layered dari berbagai sosio-teknologi pembagian kekuasaan dan pergeseran proses belum diteliti dalam merek konteks manajerial. Makalah ini sana kedepan bertujuan untuk berkontribusi pada pengembangan ing mengerti - lebih dalam mengenai sifat berlapis-lapis dari demokratisasi berbasis internet manajemen merek. Untuk mencapai tujuan ini, tinjauan pustaka integratif yang luas telah dilakukan untuk mengeksplorasi berbagai perkembangan demokratisasi sosial-teknologi fenomena ini. Review integratif dipilih sebagai metode penelitian yang sesuai karena sangat cocok untuk ment mengembangkan- kompleks, konseptualisasi holistik (Creswell, 2007; Torraco, 2005). 3. Temuan dan diskusi Tinjauan literatur integratif demokratisasi berbasis internet manajemen merek identifikasi ed tiga perkembangan penting yang bersamasama membentuk bagian penting dari fenomena tersebut: (I) demokratisasi teknologi internet, (II) demokratisasi informasi, dan (III ) demokratisasi modal sosial. Gambar. 1 visualisasi temuan ini. Hal ini juga menunjukkan bahwa pada tingkat yang paling dasar fenomena terdiri dari dua bentuk yang berbeda dari demokratisasi: demokratisasi melalui teknologi dan demokratisasi teknologi itu sendiri (Carroll & Hackett, 2006). Demokratisasi berbasis int ernet informasi dan modal sosial jatuh ke dalam kategori pertama sedangkan demokratisasi teknologi internet jatuh ke yang terakhir. Terlepas dari menyajikan perkembangan demokratisasi kunci ini, Gambar. 1 menunjukkan aspek perkembangan kunci masing-key atau sub-tema, berdasarkan temuan dari tinjauan integratif. Misalnya, sosial representasi diri, konektivitas sosial dan mobilisasi sosial adalah aspek kunci dari demokratisasi berbasis internet modal sosial. Panah pada Gambar. 1 menunjukkan utama pengaruh-pengaruh antara dua bentuk yang berbeda dari demokratisasi yang telah menimbulkan dari literatur. Meskipun konseptualisasi sosial-teknologi yang perkembangan sosial dan teknologi pengaruh satu sama lain, satu arah panah mencerminkan fi nding bahwa demokratisasi teknologi internet adalah en abler diperlukan untuk demokratisasi berbasis internet manajemen merek tetapi kehadirannya saja tidak mencukupi bukti terjadinya fenomena tersebut. Hanya kehadiran salah satu dari dua perkembangan penting lainnya atau salah satu aspek utama mereka memberikan bukt i sien suf fi untuk terjadinya internet berbasis. satu arah panah mencerminkan fi nding bahwa demokratisasi teknologi internet adalah enabler diperlukan untuk demokratisasi berbasis internet manajemen merek tetapi kehadirannya saja tidak bukti fi sien suf untuk terja dinya fenomena tersebut. Hanya kehadiran salah satu dari dua perkembangan penting lainnya atau salah satu aspek utama mereka memberikan bukti sien suf fi untuk terjadinya internet berbasis. satu arah panah mencerminkan fi nding bahwa demokratisasi teknologi int ernet adalah enabler diperlukan untuk demokratisasi berbasis internet manajemen merek tetapi kehadirannya saja tidak bukti fi sien suf untuk terjadinya fenomena tersebut. Hanya kehadiran salah satu dari dua perkembangan penting lainnya atau salah satu aspek utama mereka m emberikan bukti sien suf fi untuk terjadinya internet berbasis. Bentuk teknologi sosial Kejadian Enabler teknologi sosial Demokratisasi Internet Berbasis Informasi: • Akses informasi • Penciptaan informasi • Penyebaran informasi Demokratisasi Internet Berbasis Modal Sosial: • Sosial Self-Representasi • Konektivitas sosial • Mobilisasi sosial Demokratisasi Teknologi Internet: • Akses Internet (termasuk. Broadband & Mobile) • penggunaan internet yang terkait Hardware • penggunaan internet yang terkait Software Gambar. 1. Tiga perkembangan penting sosio-teknologi demokratisasi berbasis internet manajemen merek. 1480 demokratisasimanajemen merek dalam situasi tertentu. Semua perkembangan kunci dan temuan dijelaskan lebih lanjut dan dibahas satu per satu di bagian berikut. 3.1. Demokratisasi teknologi internet Seperti dijelaskan sebelumnya, di era pra-internet, banyak pemangku kepentingan, khususnya konsumen, memiliki daya yang sangat kecil dalam hubungan sehari-hari mereka dengan organisasi (Berthon & Hulbert, 2003; Pitt, Berthon, Watson, & Zinkhan, 2002;. Rezabakhsh et al, 2006). Namun, dengan munculnya teknologi baru, ketidakseimbangan kekuasaan antara organisasi dan stakeholder mereka memiliki dalam banyak kasus bergeser jauh. internet, khususnya, telah menjadi faktor penyumbang besar untuk pergeseran ini - bersama dengan internet teknologi yang berhubungan dengan penggunaan seperti PC lebih terjangkau, software-mudah digunakan, digital TV, masih dan kamera video, broadband dan telekomunikasi selular (Argenti , 2006; Brown, 2009; Pires, Stanton, & Rita, 2006). Sebagai contoh, di era pra-internet pada umumnya, hanya organisasi komersial memiliki teknologi dan keuangan berarti untuk memproduksi dan menyiarkan materi audio-visual seperti klip video, sedangkan saat ini kebanyakan orang di dunia industri memiliki akses ke peralatan yang diperlukan tercantum di atas. Oleh karena itu, berdasarkan konseptualisasi demokratisasi sebagai proses transisi dari kurang untuk bentuk yang lebih demokratis pembagian kekuasaan, perkembangan yang menyebabkan ketersediaan luas hardware dan software untuk akses internet dan infrastruktur untuk konektivitas internet, bisa - setidaknya pada tingkat teknologi - diartikan sebagai proses demokratisasi (Gambar 1.). Meskipun demikian, tema muncul penting dalam literatur adalah bahwa demokratisasi menggambarkan suatu proses dimana ketidaksetaraan kekuasaan dikurangi tetapi tidak berarti dihilangkan. Oleh karena itu, dalam banyak kasus, membagi sosial berbasis teknologi masih dapat diamati. Dan ini tidak hanya berlaku untuk daerah tertinggal dan benua tetapi juga ke negara-negara terkemuka di dunia industri. Sebagai contoh, di negara-negara Eropa seperti Swedia atau Inggris, ada, setidaknya sampai batas tertentu, bukti dari kesenjangan digital dan karena itu pengucilan sosial (Ferlander & Timms, 2007). Meskipun semakin banyak pengguna secara teknis memungkinkan untuk mengakses internet dan infrastruktur komunikasi lainnya mereka mungkin tidak selalu memiliki digital keterampilan keaksaraan media yang tepat diperlukan untuk terlibat dengan kemungkinan-kemungkinan baru dari demokratisasi internet (Cammaerts, 2008; Livingstone, 2008). Mengetahui bagaimana menggunakan perangkat lunak yang tersedia dan sumber daya perangkat keras mungkin sama - jika tidak lebih - penting daripada hanya akses teknis untuk itu. Demokratisasi akses ke teknologi internet adalah enabler penting bagi demokratisasi berbasis internet manajemen merek (Gbr. 1). Tapi kehadirannya saja tidak mencukupi sebagai indikator terjadinya fenomena sosio-teknologi diselidiki. Hanya ketika orang memiliki keterampilan yang diperlukan untuk menggunakan teknologi yang tersedia, hal itu dapat diterapkan untuk meningkatkan daya merek stakeholder. 3.2. Berbasis internet demokratisasi informasi Dari perspektif pemberdayaan pengguna, akses ke internet menyajikan konsumen digital melek huruf dan stakeholder lainnya dari organisasi dengan peluang baru: (i) untuk mengatasi asimetri informasi yang menjadi ciri pasar tradisional (Christodoulides, 2009; Pitt et al, 2002; Rezabakhsh et al. ., 2006; Weber, 2007), (ii) untuk mengambil peran lebih aktif dalam menciptakan informasi tentang organisasi dan merek mereka (Anderson, 2006; Gillin, 2007; Li & Bernoff, 2008;. Rezabakhsh et al, 2006), dan (iii) untuk menyebarkan informasi ini ke khalayak luas dengan mudah jauh lebih besar (Anderson, 2006; Gillin, 2007; Li & Bernoff, 2008;. Rezabakhsh et al, 2006). Oleh karena itu kemampuan-informasi yang terkait telah diidentifikasi sebagai salah satu bentuk utama dari terjadinya demokratisasi berbasis internet manajemen merek (Gbr. 1). 3.2.1. Berbasis internet demokratisasi akses informasi Internet telah memberdayakan konsumen dan stakeholder lainnya dengan memberikan mereka akses yang tak tertandingi untuk tubuh besar informasi, misalnya, informasi tentang produk, organisasi, pasar dan seluruh industri (Harrison, Waite, & Hunter, 2006; Rezabakhsh et al., 2006; Smith & Zook, 2011). Selain itu, internet menawarkan campuran belum pernah terjadi sebelumnya kedekatan, ditelusuri dan interaktivitas dibandingkan dengan sumber informasi lain, seperti iklan tradisional (Harrison et al, 2006;. Li & Bernoff, 2008). Sebagian besar informasi yang tersedia di internet itu sendiri, misalnya melalui mesin pencari seperti Google, hampir gratis kepada setiap pengguna, membuat biaya pencarian jauh lebih rendah bila dibandingkan dengan banyak database dan arsip (Keen, 2007 sebelumnya sudah ada; Verona & Prandelli, 2002). Informasi yang tersedia di internet mungkin merupakan suatu informasi yang berlebihan dapat diatasi untuk beberapa pengguna, sementara untuk orang lain itu dapat meminimalkan kekuatan pasar relatif antara organisasi dan konsumen atau stakeholder lainnya ketika datang ke asimetri informasi. Lokus kekuasaan belum tentu benar-benar bergeser tapi ketidaksetaraan tampaknya menurun melalui cara-cara seperti mesin pencari atau situs perbandingan harga. Meskipun demikian, mirip dengan teknis masalah keterampilan keaksaraan yang disebutkan di atas, beberapa penulis menunjukkan bahwa di mana dan bagaimana untuk fi nd informasi yang tepat di internet sama-sama dapat menjadi perjuangan untuk pengguna tanpa hak keterampilan keaksaraan internet (misalnya Brants & Frissen, 2003). Ketika datang ke proses co-creation merek makna, pengguna internet melek huruf mampu memperkaya pengalaman mereka sendiri merek melalui mengakses manifestasi merek yang sebelumnya tidak tersedia melalui internet, misalnya melalui mencari informasi tentang merek dari wilayah geografis yang jauh. akses ini untuk manifestasi merek tambahan dapat diartikan sebagai salah satu bentuk terjadinya demokratisasi berbasis internet dari fenomena manajemen merek karena dapat memiliki dampak positif pada, misalnya, kekuasaan yang sah konsumen dalam kaitannya dengan organisasi tertentu (Gbr. 1 ). Berbeda dengan kegiatan-diprakarsai pengguna ini di internet, yang sebagian besar organisasi tidak memiliki pengaruh pada, banyak perusahaan menggunakan konsep menyediakan akses ke informasi online untuk keuntungan mereka, dalam hal manajemen merek manifestasi, melalui kegiatan organisasi yang diprakarsai sendiri . Sebuah kasus di titik adalah perusahaan yang menawarkan pelanggan akses ke informasi tambahan tentang produk terbaru di situsnya. Keuntungan di sini adalah bahwa organisasi dapat, tentu saja, mengontrol konten informasi yang diberikan, berbeda dengan, misalnya, secara independen dikelola review produk situs. Jika sebuah perusahaan memiliki properti internet, misalnya, sebuah situs komunitas online, mungkin juga bisa memungkinkan pengguna hanya dipilih un tuk mengaksesnya dan informasi yang menyediakan. Dapat disimpulkan bahwa ada keterbatasan tertentu untuk demokratisasi berbasis internet akses informasi yang perlu diperhitungkan. Meskipun demikian, dalam hal apapun, demokratisasi akses informasi hanyalah salah satu dari berbagai proses pemberdayaan info rmasi terkait. Pada tingkat lain, pengguna internet melek huruf mampu memperkaya pengalaman merek mereka dengan tidak hanya mengakses informasi tambahan di web tetapi juga secara aktif berpartisipasi dalam penciptaan informasi tentang merek di internet. 3.2.2. Berbasis internet demokratisasi penciptaan informasi B. Asmussen et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 1473-1483 1481 Sebuah keyakinan dalam kebebasan informasi adalah faktor motivasi yang kuat dalam pengembangan internet dari awal (Berners-Lee & Fischetti, 2000; Hemetsberger, 2006a). Namun, menghasilkan konten di web itu, untuk mayoritas pengguna, terlalu banyak tantangan karena kurangnya keterampilan teknis. Seperti Smith (2008, p. 19) menunjukkan, “Untuk pertama 15 tahun keberadaan internet, menciptakan konten ... [adalah] melestarikan Geeks yang tahu kode atau bisa menavigasi papan buletin unprepossessing. Hari ini, siapa pun bisa melakukannya”. manifestasi merek yang mungkin saat ini dibuat di web, tanpa perlu tahu kode software, dapat berkisar dari hanya posting komentar di blog orang lain untuk membuat blog Anda sendiri atau microblog dengan komentar terkait merek; dari menulis online review tentang produk untuk memproduksi dan mengupload iklan spoof untuk merek ini di YouTube; dari menciptakan pro fi le di situs jejaring sosial untuk merek untuk menciptakan sebuah entri di Wikipedia mengenai produk tertentu, layanan atau organisasi. Kemampuan untuk membuat manifestasi merek tersebut dapat meningkatkan, misalnya, pahala atau kekuasaan koersif stakeholder merek organisasi. Seperti yang dinyatakan sebelumnya, orang tidak lagi tentu penerima hanya pasif atau target pemasaran dan komunikasi kegiatan organisasi, tetapi berpotensi bisa, lebih dari sebelumnya, menjadi produsen aktif dan penerbit atau penyiar di merek mereka berarti hubungan co-creation dengan organisasi (Argenti 2006; Gregory, 2007; McConnell & Huba, 2007). Pengecualian utama untuk kegiatan penciptaan informasi diprakarsai pengguna ini adalah orang-orang organisasi-dimulai. Ketika sebuah perusahaan berjalan, misalnya, kompetisi kreatif untuk pelanggan di internet, berpotensi memiliki tingkat tertentu kon trol atas apa yang diproduksi dan dipublikasikan secara online (misalnya melalui proses moderasi atau seleksi, lihat Arnhold, 2010). literatur memberikan bukti bahwa beberapa organisasi bahkan mampu mengeksploitasi konten yang dihasilkan oleh - di pertama sight diberdayakan dan pengguna internet independen untuk tujuan komersial mereka sendiri (misalnya Cova & Dalli, 2009). Contoh jen is-jenis bene ciaries fi adalah platform UGC komersial, seperti situs jejaring sosial Facebook, atau blog situs seperti blogger.com (Cammaerts, 2008; Coté & Pybus, 2007) hosting. Dalam konteks ini patut dipertanyakan sejauh mana kontributor untuk platform ini UGC komersial y ang dikelola dapat dilihat sebagai benar-benar independen dan bebas dari ketergantungan komersial. pengguna internet yang menghasilkan konten pada situs-situs komersial, situs yaitu bahwa mendapatkan uang melalui menempatkan iklan atau sponsorship sekitar UGC, yang sampai batas tertentu dimanfaatkan oleh organisasi-organisasi ini. Alasan untuk kesimpulan ini adalah bahwa organisasi ini tidak harus membuat konten untuk platform iklan mereka sendiri dan dengan demikian dapat meminimalkan biaya tenaga kerja mereka sendiri ( Cova & Dalli, 2009; Dumenco, 2010; Kim & Hamilton, 2006; Zwick, Bonsu, & Darmody, 2008). situs yang mendapatkan uang melalui menempatkan iklan atau sponsorship sekitar UGC, yang sampai batas tertentu dimanfaatkan oleh organisasi-organisasi ini. Alasan untuk kesimpulan ini adalah bahwa organisasi ini tidak harus membuat konten untuk platform iklan mereka sendiri dan dengan demikian dapat meminimalkan biaya tenaga kerja mereka sendiri (Cova & Dalli, 2009; Dumenco, 2010; Kim & Hamilton, 2006; Zwick, Bonsu, & Darmody, 2008). situs yang mendapatkan uang melalui menempatkan iklan atau sponsorship sekitar UGC, yang sampai batas tertentu dimanfaatkan oleh organisasi-organisasi ini. Alasan untuk kesimpulan ini adalah bahwa organisasi ini tidak harus membuat konten untuk platform iklan mereka sendiri dan dengan demikian dapat meminimalkan biaya tenaga kerja mereka sendiri (Cova & Dalli, 2009; Dumenco, 2010; Kim & Hamilton, 2006; Zwick, Bonsu, & Darmody, 2008). Contoh ini hypercapitalism (Graham, 2000) Menggambarkan bahwa sementara sebagian besar organisasi semakin kehilangan kekuasaan dan kontrol melalui munculnya konten yang dibuat pengguna di internet, beberapa perusahaan dapat memperoleh kekuasaan, dan memperoleh manfaat luar biasa dari penciptaan informasi berbasis internet. Situasi ini juga berlaku untuk aspek kunci ber ikutnya dari demokratisasi berbasis internet dari fenomena informasi, yang difokuskan pada penyebaran informasi di internet. 3.2.3. Berbasis internet demokratisasi penyebaran informasi Organisasi tidak pernah sepenuhnya mengendalikan informasi yang dikomunikasikan tentang mereka dan produk mereka dalam domain publik karena aktivitas stakeholder seperti media dan pesaing (Fombrun & Rindova, 2000; Grigoryants & Schnetzer, 2008; Roehm & Tybout 2006). Juga, pemangku kepentingan individu, seperti konsumen, selalu dapat berbagi opini tentang produk atau organisasi melalui kata-of-mulut, misalnya dengan berbicara dengan keluarga, teman dan kolega. Namun, ketika datang ke penyebaran informasi kepada audiens yang lebih luas dari itu, peluang di era pra-internet yang terbatas. Berbeda dengan itu, saat ini hampir setiap orang dengan keterampilan keaksaraan digital yang memadai dan akses ke internet dapat menggunakannya sebagai komunikasi pribadi dan penerb itan atau platform penyiaran untuk menjangkau audiens jauh melampaui keluarga, teman dan kolega. Kemampuan untuk menyebarkan manifestasi merek melalui internet meningkat, misalnya, kekuatan reward stakeholder merek organisasi dan karena itu mengarah ke bentuk yang lebih demokratis pembagian kekuasaan antara organisasi ini dan internet melek stakeholder merek. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa demokratisasi berbasis internet penyebaran informasi merupakan bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berbasis internet dari fenomena manajemen merek (Gbr. 1). misalnya, kekuatan reward stakeholder merek organisasi dan karena itu mengarah ke bentuk yang lebih demokratis pembagian kekuasaan antara organisasi ini dan internet melek stakeholder merek. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa demokratisasi berbasis internet penyebaran informasi merupakan bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berbasis internet dari fenomena manajemen merek (Gbr. 1). misalnya, kekuatan reward stakeholder merek organisasi dan karena itu mengar ah ke bentuk yang lebih demokratis pembagian kekuasaan antara organisasi ini dan internet melek stakeholder merek. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa demokratisasi berbasis internet penyebaran informasi merupakan bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berbasis internet dari fenomena manajemen merek (Gbr. 1). Sebuah isu penting dalam konteks ini adalah krisis kredibilitas di internet. Karena, misalnya, kurangnya kontrol dan akuntabilitas di web, dalam banyak kasus orang bisa menjadi ahli memproklamirkan diri dan pengaruh mereka yang tidak bisa membedakan antara kualitas dan omong kosong (Constantinides & Fountain, 2008; Keen, 2007). demokratisasi ini keahlian dapat menyebabkan kesalahan dan oportunisme (Guernsey,2000). Wikipedia dapat digunakan sebagai contoh di mana orang telah memberikan kontribusi materi yang tidak benar, bias dan berpotensi memfitnah, misalnya, dalam kasus politisi seperti George W. Bush (The Economist, 2006). Dalam hal keraguan tentang kredibilitas konten internet, literatur memberikan bukti bahwa semua jenis konten bisa dipalsukan di internet (misalnyaCammaerts, 2008; Deuze, 2008). Lim (2009) dan Rezabakhsh et al. (2006) juga menunjukkan bahwa hasil pencarian mesin dapat dimanipulasi melalui berbagai metode pemasaran mesin pencari. Meskipun keterbatasan ini, temuan-temuan dari tinjauan literatur menunjukkan bahwa masing-masing dari tiga aspek demokratisasi fenomena informasi memberikan kesempatan bagi para pemangku kepentingan melek internet merek organisasi untuk mengakses dan / atau membuat manifestasi merek untuk meningkatkan pahala mereka, koersif, ahli dan / atau kekuasaan yang s ah. Masing-masing dari ketiga proses pemberdayaan mewakili - diaktifkan dengan demokratisasi teknologi internet - bentuk potensi terjadinya demokratisasi berbasis internet dari fenomena manajemen merek (Gambar 1.). Namun, kesimpulan ini tidak bulat, tetapi diperebutkan oleh beberapa kritikus. Boyd (dalam Johnson, 2009), misalnya, pertanya an 1480 berbasis internet demokratisasi informasi bahkan jika pengguna disediakan dengan keterampilan keaksaraan internet diperlukan, karena baginya seluruh permainan telah berubah: “Kami telah membuat [konten] penciptaan dan distribusi yang lebih tersedia untuk siapa pun, tapi pada saat yang sama kita tel ah membuat hal-hal yang tidak relevan. Sekarang komoditas tersebut tidak distribusi, itu perhatian - dan coba tebak? Siapa yang mendapat perhatian masih duduk di kurva power-hukum ... kita tidak benar-benar demokratisasi seluruh sistem - kita hanya menggeser cara kita diskriminasi”. kritik ini hubungan dengan gagasan Locker yang merupakan teknologi berbasis internet seperti Twitter a dalah “baik untuk demokrasi, tapi tidak demokratis” (di Henley, 2009). Dalam konteks blog, misalnya, Cammaerts (2008) menunjukkan bahwa elit dalam masyara kat (misalnya terkenal aktor, politisi, atau pemimpin bisnis) umumnya memiliki lebih mudah ketika menyebarkan ide-ide mereka karena, hanya dengan menjadi elit, blog mereka secara otomatis mendapatkan perhatian lebih dari orang-orang dari blogger biasa. Oleh karena itu penting untuk diingat bahwa demokratisasi tidak berarti demokrasi dalam hal pemerataan listrik - atau perhatian. membagi sosial mungkin sehingga masih dapat diamati dalam banyak kasus meskipun transisi keseluruhan dari kurang untuk bentuk yang lebih demokratis pembagian kekuasaan ketika datang ke akses, penciptaan dan penyebaran informasi di internet. Secara keseluruhan, bagaimanapun, memeriksa evolusi dari internet dari holistik, sosial-teknologi perspektif dibahas sebelumnya (Fuchs, 2005), tampaknya menjadi penting untuk menyadari bahwa hal itu tidak hanya menjadi teknologi-dan informasi-driven tetapi juga khususnya sosial-driven fenomena. Orang-orang telah mengadopsi dan menggunakan internet sebagai bagian dari kehidupan sosial mereka (Anderson, 2007) dan banyak dari teknologi internet ini “mengandalkan kekuasaan mereka pada interaksi sosial” (Kelly, 2009, hal. 122). Ini bagian dari fenomena demokratisasi berbasis internet akan lebih dieksplorasi berikutnya. 3.3. Berbasis internet demokratisasi modal sosial Meskipun internet awalnya terlihat terutama sebagai akses informasi dan mekanisme penerbitan, beberapa terlibat dalam pengembangan teknis dari negara tahap awal bahwa internet juga selalu sosial (misalnya Berners-Lee & Fischetti, 2000). Misalnya, pertama newsgroup online dan forum diskusi yang dimulai oleh pengembang dan programmer yang tepat dari awal dari World Wide Web evolusi (Berners-Lee & Fischetti, 2000). Bahkan sebelum itu, pada 1980-an, komunitas virtual, seperti BAIK The, diciptakan sebagai sistem elektronik dial-up papan buletin (Rheingold, 1991; Turner, 2005). Meskipun demikian, pada skala fenomena massal global, internet sebagai platform yang berorientasi sosial mulai muncul di akhir 1990-an dengan aplikasi seperti Classmates.com, Sixdegrees.com dan FriendsReunited.co.uk (Boyd & Ellison, 2008; Donath & Boyd, 2004; Jeffery, Fenn, Johnson, Smith, & Coumbe, 2009). Sejak itu, terutama selama beberapa tahun terakhir, sisi sosial dari internet telah menjadi sangat menonjol karena munculnya lanjut yang disebut internet sosial (misalnya Boyd & Ellison, 2008), web sosial (misalnya Brown, 2009), sosial Media (misalnya Safko & Brake, 2009), perangkat lunak sosial (misalnya Tepper, 2003), komputasi sosial (misalnya Parameswaran & Whinston, 2007) atau Web 2.0 (misalnya O'Reilly, 2005) aplikasi seperti Facebook, Twitter, YouTube dan Flickr , Untuk nama tapi beberapa. Dari perspektif ini berorientasi sosial, internet memberikan kesempatan baru bagi konsumen teknis melek dan pemangku kepentingan lainnya dari organisasi sisi sosial dari internet telah menjadi sangat menonjol karena munculnya yang disebut lanjut internet sosial (misalnya Boyd & Ellison, 2008), web sosial (misalnya Brown, 2009), media sosial (misalnya Safko & Brake, 2009), perangkat lunak sosial (misalnya Tepper, 2003), komputasi sosial (misalnya Parameswaran & Whinston, 2007) atau Web 2.0 (misalnya O'Reilly, 2005) aplikasi seperti Facebook, Twitter, YouTube dan Flickr, untuk nama tapi beberapa. Dari perspektif ini berorientasi sosial, internet memberikan kesempatan baru bagi konsumen teknis melek dan pemangku kepentingan lainnya dari organisasi sisi sosial dari internet telah menjadi sangat menonjol karena munculnya yang disebut lanjut internet sosial (misalnya Boyd & Ellison, 2008), web sosial (misalnya Brown, 2009), media sosial (misalnya Safko & Brake, 2009), perangkat lunak sosial (misalnya Tepper, 2003), komputasi sosial (misalnya Parameswaran & Whinston, 2007) atau Web 2.0 (misalnya O'Reilly, 2005) aplikasi seperti Facebook, Twitter, YouTube dan Flickr, untuk nama tapi beberapa. Dari perspektif ini berorientasi sosial, internet memberikan kesempatan baru bagi konsumen teknis melek dan pemangku kepentingan lainnya dari organisasi Parameswaran & Whinston, 2007) atau Web 2.0 (misalnya O'Reilly, 2005) aplikasi seperti Facebook, Twitter, YouTube dan Flickr, untuk nama tapi beberapa. Dari perspektif ini berorientasi sosial, internet memberikan kesempatan baru bagi konsumen teknis melek dan pemangku kepentingan lainnya dari organisasi Parameswaran & Whinston, 2007) atau Web 2.0 (misalnya O'Reilly, 2005) aplikasi seperti Facebook, Twitter, YouTube dan Flickr, untuk nama tapi beberapa. Dari perspektif ini berorientasi sosial, internet memberikan kesempatan baru bagi konsumen teknis melek dan pemangku kepentingan lainnya dari organisasi i. untuk mewakili dan mengekspresikan diri sebagai individu atau kelompok pemangku kepentingan di depan sebuah organisasi dan penonton lainnya di sejumlah beragam cara. Misalnya, melalui pembuatan website sendiri, blog, mikroblog, forum diskusi atau pro fi les di situs jejaring sosial (Cova & Pace, 2006; Hemetsberger, 2005; Kozinets, 2001; Proctor & Kitchen, 2002; Schau & Gilly, 2003; Simmons, 2008; Webb & Burgoyne, 2009), ii. untuk terhubung dengan orang lain di luar kedekatan geografis mereka. Misalnya, untuk membentuk sebuah komunitas di seluruh dunia merek atau anti-merek (Cova & Pace, 2006; Hollenbeck & Zinkhan 2006, 2010; Kucuk, 2008; Muñiz & O'Guinn, 2001), dan iii. untuk berinteraksi dengan atau menggerakkan orang lain. Misalnya, untuk bersama-sama mengembangkan produk baru secara online (Fuller et al, 2007;. Hemetsberger 2005, 2006b; Kozinets, Hemetsberger, & Schau, 2008; Palmer & Koenig-Lewis, 2009; Piller, Schubert, Koch, & Möslein 2005 ). Dalam contoh ini, pengguna internet dapat memperoleh keuntungan tidak hanya dari informasi yang aktual atau pengetahuan yang dipertukarkan atau dibuat dalam proses, tetapi terutama dari sosial, komunal dan aspek berorientasi pada hubungan seperti berbagi, berkolaborasi dan ikatan dengan orang lain (Belk, 2010) . Dalam konteks ini, bahkan para pemangku kepentingan individu, seper ti konsumen, mampu membuat diri mereka mendengar melalui internet ke tingkat belum pernah terjadi sebelumnya tidak hanya sebagai individu atau kelompok yang membuat dan menyebarkan informasi tetapi juga sebagai entitas individu atau sosial yang aktif ing in mengekspresikan diri ke dan menghubungkan dan berinteraksi dengan orang lain. Hal demikian dapat disimpulkan bahwa konsumen digital melek huruf dan pemangku kepentingan lainnya tidak hanya lebih diberdayakan secara teknologi atau informasi terkait melalui peluang baru yang menawarkan internet tetapi juga pada tingkat sosial - setidaknya berpotensi - dalam hubungan mereka dengan organisasi. Akibatnya, seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 1, hal demikian dapat disimpulkan bahwa demokratisasi teknologi internet tidak hanya memungkinkan demokratisasi informasi tetapi juga demokratisasi modal sosial. Berdasarkan tinjauan literatur modal sosial, istilah ini awalnya telah didefinisikan di sini sebagai manfaat aset sosial resm i - untuk individu dan / atau kelompok - yang terdiri dari (i) hubungan sosial dan (ii) sumber daya yang dapat dimobilisasi melalui koneksi ini (Bourdieu, 1986; Burt, 1992; Coleman, 1988, 1990; Nahapiet & Ghoshal, 1998). Terlepas dari kedua bentuk utama dari modal sosial, juga sosial representasi diri diperkenalkan sebagai bentuk ketiga, secara khusus untuk konteks yang berhubungan de ngan internet hadir. Modal sosial dalam bentuk peluang representasi diri sosial dipandang sebagai relevan dalam konteks online ini karena dapat diartikan sebag ai prasyarat B. Asmussen et al. / Jurnal Penelitian Bisnis 66 (2013) 1473-1483 1481 untuk dua bentuk lainnya. Berbagai kesempatan untuk mengekspresikan diri kepada dunia melalui internet (lihat Gambar. 2, 3.3.1. Berbasis internet demokratisasi sosial representasi diri Dalam literatur tentang konsumsi postmodern telah mendalilkan bahwa banyak orang yang mencari pengalaman kedua individualisti s serta komunal dalam kehidupan (Belk, 2010; Firat & Venkatesh, 1995; Simmons, 2008). internet tampaknya dapat memberikan kedua jenis ini dari pengalaman para penggunanya. Hal ini dapat berfungsi sebagai “lem virtual” (Simmons, 2008, hlm. 305) yang bisa digunakan untuk ikatan bersama-sama dalam dunia yang semakin terfragmentasi. Hal ini dapat, pada saat yang sama, juga harus didekati sebagai platform untuk pengalaman individualistik daripada setiap ikatan manfaat ts (Parameswaran & Whinston, 2007). Ketika datang ke pengalam an komunal, konsumen postmodern menunjukkan bentuk-bentuk baru sosialitas berdasarkan tidak hanya pada langsung tatap muka atau sinkron interaksi internet-dimediasi dengan orang lain, tetapi juga melalui bentuk yang lebih tidak langsung dari berbasis internet selfpameran di depan orang lain (Cova & Pace, 2006; Dholakia, Bagozzi, & Klein Pearo, 2004; Hemetsberger, 2005; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Simmons 2008). Blog, misalnya, tidak hanya dapat diartikan sebagai sarana internet yang dimediasi penyebaran pengetahua n, tetapi juga sebagai platform untuk sosial representasi diri. Dalam pengertian ini, internet dapat mewakili “demokratisasi akhir dari ekspresi diri” (Watson, 2009). Mikroblog, seperti Twitter, telah menjadi sangat menonjol dalam hal ini. Kasus lainnya adalah du nia maya (misalnya Second Life), di mana pengguna dapat membuat sendiri pro fi le dan avatar benar-benar dari awal dan karena itu benar-benar baru saya (Krishnamurthy & Dou, 2008). 2004; Hemetsberger, 2005; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Simmons, 2008). Blog, misalnya, tidak hanya dapat diartikan sebagai sarana internet yang dimediasi penyebaran pengetahuan, tetapi juga sebagai platform untuk sosial representa si diri. Dalam pengertian ini, internet dapat mewakili “demokratisasi akhir dari ekspresi diri” (Watson, 2009). Mikroblog, seperti Twitter, telah menjadi sangat menonjol dalam hal ini. Kasus lainnya adalah dunia maya (misalnya Second Life), di mana pengguna dapat membuat sendiri pro fi le dan avatar benar-benar dari awal dan karena itu benar-benar baru saya (Krishnamurthy & Dou, 2008). 2004; Hemetsberger, 2005; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008; Simmons, 2008). Blog, misalnya, tidak hanya dapat diartikan sebagai sarana internet yang dimediasi pe nyebaran pengetahuan, tetapi juga sebagai platform untuk sosial representasi diri. Dalam pengertian ini, internet dapat mewakili “demokratisasi akhir dari ekspresi diri” (Watson, 2009). Mikroblog, seperti Twitter, telah menjadi sangat menonjol dalam hal ini. Kasus lainnya ad alah dunia maya (misalnya Second Life), di mana pengguna dapat membuat sendiri pro fi le dan avatar benar-benar dari awal dan karena itu benarbenar baru saya (Krishnamurthy & Dou, 2008). tetapi juga sebagai platform untuk sosial representasi diri. Dalam pengertian in i, internet dapat mewakili “demokratisasi akhir dari ekspresi diri” (Watson, 2009). Mikroblog, seperti Twitter, telah menjadi sangat menonjol dalam hal ini. Kasus lainnya adalah dunia maya (misalnya Second Life), di mana pengguna dapat membuat sendiri pro fi le dan avatar bena r-benar dari awal dan karena itu benar-benar baru saya (Krishnamurthy & Dou, 2008). tetapi juga sebagai platform untuk sosial representasi diri. Dalam pengertian ini, internet dapat mewakili “demokratisasi akhir dari ekspresi diri” (Watson, 2009). Mikroblog, seperti Twitter, telah menjadi sangat menonjol dalam hal ini. Kasus lainnya adalah dunia maya (misalnya Second Life), di mana pengguna dapat membuat sendiri pro fi le dan avatar benar-benar dari awal dan karena itu benar-benar baru saya (Krishnamurthy & Dou, 2008). Dalam konteks fi c demokratisasi tertentu, itu harus diperhitungkan bahwa peluang representasi diri berbasis internet baru ju ga telah menyebabkan kemungkinan-kemungkinan baru bagi para pemangku kepentingan merek organisasi untuk membuat manifestasi merek. Manifestasi ini dapat berkontribusi pada penciptaan makna merek, misalnya, merek perusahaan yang berpotensi berdiri di kontra s simbolik tajam untuk merek yang berarti bahwa korporasi itu sendiri bermaksud untuk menyampaikan melalui kegiatan corporate br and makna cocreation sendiri (lihat misalnya Thompson , Rind fl eisch, & Arsel, 2006, dan konsep mereka dari Doppelgänger brand image). S ebuah kasus di titik adalah sekelompok Virgin Atlantic fl ight petugas yang mengkritik maskapai penerbangan dan penump ang pada situs jejaring sosial Facebook (Conway, 2008). Situs Facebook yang disediakan petugas ight fl dengan platform baru untuk membuat manifestasi merek dengan mengekspresikan diri mereka sendiri dan pendapat mereka tentang maskapai penerbangan dan penumpang. Platform sebelumnya tidak tersedia representasi diri sosial berbasis internet dapat diartikan sebagai sarana yang telah meningkatkan kemampuan mereka u ntuk menggunakan kekuasaan koersif terhadap majikan mereka. Demokratisasi berbasis internet representasi diri dapat dalam konteks ini karena itu dianggap sebagai bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berdasarkan internet-fenomena manajemen merek (Gbr. 1). Platform sebelumnya tidak tersedia representasi diri sosial berbasis internet dapat diartikan sebagai sarana yang telah meningkatkan kemampuan mereka untuk menggunakan kekuasaan koersif terhadap majikan mereka. Demokratisasi berbasis internet representasi diri dapat d alam konteks ini karena itu dianggap sebagai bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berdasarkan internet-fenomena manajemen merek (Gbr. 1). Platform sebelumnya tidak tersedia representasi diri sosial berbasis internet dapat diartikan sebagai sarana yang telah m eningkatkan kemampuan mereka untuk menggunakan kekuasaan koersif terhadap majikan mereka. Demokratisasi berbasis internet representasi diri dapat dalam konteks ini karena itu dianggap sebagai bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berdasarkan internet -fenomena manajemen merek (Gbr. 1). Namun, ada juga sudut yang lain yang perlu diperhitungkan dalam konteks sekarang. Misalnya, ketika lembaga secara aktif mencoba untuk memanipulasi atau palsu pengguna diri representasi di internet. Salah satu kasus di awal titik adalah Reckitt Benckiser dengan merek produk pembersih mereka Cillit Bang dan agen PR mereka Cohn & Wolfe yang mengatur tidak hanya blog palsu tetapi juga seorang blogger palsu bernama Barry Scott yang meninggalkan pesan pemasaran di blog dan posting di situs-situs lain ( Coates, 2005; Johnson, 2005; Palmer & Koenig-Lewis, 2009). 3.3.2. Berbasis internet demokratisasi konektivitas sosial Meskipun internet telah dikaitkan dengan penurunan serta peningkatan modal sosial tradisional (misalnya Ellison, Stein lapang an, & Lampe, 2007; Valenzuela, Park, & Kee, 2008; Wellman, Quan Haase, Witte, & Hampton, 2001; Williams, 2006), dalam hal konektivitas sosial, alasan yang kuat telah muncul dalam literatur yang menunjukkan bahwa internet adalah pada prinsipnya mampu memperluas peluang pengguna untuk membangun dan memelihara jaringan dengan orang lain (misalnya Donath & Boyd, 2004). Alasan ini sering didasarkan pada konsep yang dikembangkan awalnya oleh Granovetter (1973) yang membedakan antara hubungan lemah dan ikatan yang kuat. Berdasarkan konsep, internet belum tentu menawarkan pengguna per se kesempatan untuk meningkatkan jumlah ikatan yang kuat (hubungan jangka panjang yaitu dekat secara emosional,), tapi mungkin juga memungkinkan seseorang untuk meningkatkan ikatan l emah (yaitu emosional jauh, hubungan kasual). Misalnya, situs jejaring sosial atau blog sangat cocok untuk memelihara ikatan lemah dengan mudah (misalnya Donath & Boyd, 2004; Ferlander & Timms, 2007;. Valenzuela et al, 2008). Dari perspektif hubungan yang lemah ini, internet muncul untuk memberikan setidaknya modal sosial yang menjembatani, yang berarti memungkinkan individu atau kelompok untuk membuat koneksi dengan individu atau kelompok lain, yang berpotensi dari latar belakang yang sama sekali berbeda atau w ilayah geografis (Putnam, 2000). Jenis-jenis hubungan sosial mungkin, bagi sebagian besar anggota jaringan tertentu, hanya memiliki karakteristik hubungan tentatif tapi apa yang mereka mungkin kurang mendalam dapat mereka membuat lebarnya (Williams, 2006). Misalnya, situ s jejaring sosial atau blog sangat cocok untuk memelihara ikatan lemah dengan mudah (misalnya Donath & Boyd, 2004; Ferlander & Timms, 2007;. Valenzuela et al, 2008). Dari perspektif hubungan yang lemah ini, internet muncul untuk memberikan setidaknya modal so sial yang 1480 menjembatani, yang berarti memungkinkan individu atau kelompok untuk membuat koneksi dengan individu atau kelompok lain, yang berpotensi dari latar belakang yang sama sekali berbeda atau wilayah geografis (Putnam, 2000). Jenis-jenis hubungan sosial mungkin, bagi sebagian besar anggota jaringan tertentu, hanya memiliki karakteristik hubungan tentatif tapi apa yang mereka mungkin kurang mendalam dapat mereka membuat lebarnya (Williams, 2006). Misalnya, situs jejaring sosial atau blog sangat cocok untuk memelih ara ikatan lemah dengan mudah (misalnya Donath & Boyd, 2004; Ferlander & Timms, 2007;. Valenzuela et al, 2008). Dari perspektif hubungan yang lemah ini, internet muncul untuk memberikan setidaknya modal sosial yang menjembatani, yang berarti memungkinkan individ u atau kelompok untuk membuat koneksi dengan individu atau kelompok lain, yang berpotensi dari latar belakang yang sama sekali berbeda atau wilayah geografis (Putnam, 2000). Jenis-jenis hubungan sosial mungkin, bagi sebagian besar anggota jaringan tertentu, hanya memiliki karakteristik hubungan tentatif tapi apa yang mereka mungkin kurang mendalam dapat mereka membuat lebarnya (Williams, 2006). Valenzuela et al., 2008). Dari perspektif hubungan yang lemah ini, internet muncul untuk memberikan setidaknya modal s osial yang menjembatani, yang berarti memungkinkan individu atau kelompok untuk membuat koneksi dengan individu atau kelompok lain, yang berpotensi dari latar belakang yang sama sekali berbeda atau wilayah geografis (Putnam, 2000). Jenis-jenis hubungan sosial mungkin, bagi sebagian besar anggota jaringan tertentu, hanya memiliki karakteristik hubungan tentatif tapi apa yang mereka mungkin kurang mendalam dapat mereka membuat lebarnya (Williams, 2006). Valenzuela et al., 2008). Dari perspektif hubungan yang lemah ini, i nternet muncul untuk memberikan setidaknya modal sosial yang menjembatani, yang berarti memungkinkan individu atau kelompok untuk membuat koneksi dengan individu atau kelompok lain, yang berpotensi dari latar belakang yang sama sekali berbeda atau wilayah geografis (Putnam, 2000). Jenis-jenis hubungan sosial mungkin, bagi sebagian besar anggota jaringan tertentu, hanya memiliki karakteristik hubungan tentatif tapi apa yang mereka mungkin kurang mendalam dapat mereka membuat lebarnya (Williams, 2006). Melihat ketidakseimbangan kekuasaan antara organisasi dan stakeholder merek mereka dari perspektif hubungan yang lemah dan modal sosial yang menjembatani, internet memungkinkan konsumen dan pemangku kepentingan lainnya, berpotensi, untuk menghubungkan lebih mudah dengan orang-orang yang memiliki spesifik bersama bunga, tujuan atau latar belakang (Preece , 2000). Hal ini dapat dianggap sebagai manfaat resmi untuk pengguna internet dalam hal kekuasaan pemangku kepentingan mereka, misalnya, k etika datang untuk mencari nasihat dari pelanggan yang sudah ada atau mantan suatu organisasi, misalnya, dalam konteks pelayanan c perbankan spesifik (Berger & Messerschmidt 2009 ). Menghubungkan dengan orang lain memungkinkan merek pemangku kepentingan organisasi, dalam konteks seperti itu, untuk mengurangi kekuasaan ahli organisasi. Jadi, Di usia pra-internet, itu terutama organisasi yang memiliki sumber daya untuk terhubung dengan ribuan orang di seluruh dunia melalui, untuk kegiatan misalnya, iklan, PR atau pemasaran langsung. Saat ini, hampir semua pengguna internet melek huruf berpotensi dapat terhubung dengan sejumlah besar pengguna lain. lemah ikatan berbasis demokratisasi ini konektivitas sosial berpotensi menyebabkan erosi yang cukup kontrol atas proses merek makna co-creation untuk organisasi. Namun, titik-titik ini tentang hubungan dasi yang lemah hanya merangkum satu sisi diskusi dalam literatur modal sosial. Terlepas dari modal sosial yang menjembatani, yang terutama terkait dengan hubungan dasi lemah dan fokus utama pada konektivitas, ada bentuk lain dari modal sosial yang disebut ikatan modal sosial, 1. Individu atau Kelompok Internet Berbasis Peluang Self-Representasi: • website sendiri, blog, forum diskusi, profil di situs jejaring sosial, dll • Kontribusi kepada individu lain, kelompok atau website organisasi, blog, forum diskusi, profil jaringan sosial, dll • -Konten yang dibuat pengguna lanjut (UGC), misalnya, video di YouTube atau foto di Flickr • Email, instant messaging, chat room, dll 2. Individu atau Kelompok Koneksi Internet Berbasis dengan: • individu lainnya • kelompok lain • organisasi lain 3. Potensi dan Realisasi Sumber Daya bahwa Individu atau Kelompok Apakah Mampu Memobilisasi Melalui Koneksi Internet Berbasis mereka: • Sumber keuangan • sumber emosional • sumber daya tenaga kerja • sumber informasi, dll Gambar. 2. bentuk Key modal sosial berbasis internet. 3.3.3. Berbasis internet demokratisasi mobilisasi sosial Internet menyediakan para penggunanya dengan modal sosial yang menjembatani dengan memungkinkan mereka untuk menciptakan dan memelihara hubungan dasi lemah. Kelemahan dari modal sosial yang menjembatani berbasis internet ini adalah bahwa jenis-jenis hubungan sosial dan jaringan biasanya dianggap sebagai agak superfisial dan kasual. Mereka dianggap tidak mungkin untuk membe rikan anggota jaringan dengan sumber daya yang berharga sosial seperti dukungan emosional atau substantif yang kuat bila diperlukan (Donath & Boyd, 2004; Valenzuela et al, 2008;. Williams, 2006). Bonding modal sosial, berbeda dengan modal sosial yang menjembatani, terjadi ketika individu atau kelompok memberikan dukungan emosional atau substantif dekat satu sama lain (Putnam, 2000). Beberapa literatur memberikan bukti bahwa internet juga mampu menghasilkan ikatan modal sosial untuk setidaknya beberapa dari para penggunanya (misalnya Ferlander & Timms, 2007). Dalam konteks ini, konsep mobilisasi sosial menjadi relevan (misalnya Hara & Estrada, 2005). Sementara konektivitas sosial terutama tentang akses ke individu dan kelompok lainnya, mobilisasi sosial adalah tentang sumber daya yang kemudian mungkin tersedia untuk anggota dari jaringan melalui anggota lainnya. Luasnya sumber daya ini, yang dapat dimobilisasi melalui jaringan, tergantung pada intensitas, kepercayaan dan timbal balik dari hubungan dalam jaringan (Granovetter, 1973). Hal ini menunjukkan bahwa sementara modal sosial yang menjembatani lebih tergantung pada luas dan kuantitas hubungan, ikatan modal sosial terutama tergantung pada kedalaman dan kualitas. Meskipun mungkin di pertama sekilas tampak tidak mungkin bahwa pengguna internet ikatan dengan teman -teman dari teman-teman atau bahkan orang asing di internet pada tingkat yang sama intens dan timbal balik seperti mereka mungkin dengan keluarga dek at atau 1483 teman-teman itu tidak boleh dianggap remeh bahwa individu atau kelompok bersama spesifik bunga fi c , tujuan atau latar belakang dapat saling memberikan sejumlah besar emosional, informasi, fi sumber daya keuangan dan / atau manusia (misalnya jam kerja) yang a kan biasanya hanya diharapkan dalam hubungan dasi yang kuat. Contoh dari mobilisasi sosial berbasis internet, di mana individu dan kelompok memiliki diuntungkan dari layanan timbal balik yang substansial dalam hal waktu khusus dan tenaga kerja atau sumber daya manusia (yaitu sukarela dan karena itu belum dibayar jam kerja), adalah Lugnet.com, pengguna LEGO jaringan kelompok internasional yang disebut-AFOLs, penggemar dewasa dari LEGO. Ini komunitas online global penggemar LEGO adalah, dibuat oleh fans untuk fans-driven pengguna. Di sini, di forum yang berbeda, ratusan penggemar LEGO dapat secara aktif mendiskusikan segala macam topik yang berhubungan dengan produk LEGO panjang yang besar dan mendalam selama beberapa minggu, bulan dan bahkan bertahun-tahun. Mereka dapat berbagi ide-ide mereka serta semangat mereka untuk produk dan merek. Mereka memamerkan kreasi LEGO mereka sendiri atau co-mengembangkan dan co-desain yang kompleks dunia LEGO baru berdasarkan LEGO batu bata konstruksi virtual atau nyata. Lugnet. com memungkinkan pengguna tidak hanya untuk memobilisasi penggemar lainnya untuk bersama-menciptakan terkait LEGO merek manifestasi baru, tetapi juga untuk memberikan akses bagi orang lain untuk manifestasi ini pada skala yang lebih luas. Internet memungkinkan individu dan kelompok dalam konteks ini untuk memobilisasi orang lain yang dapat meningkatkan, misalnya, kekuasaan yang sah mereka terhadap organisasi LEGO (lihat juga Hatch & Schulz, 2010). Berdasarkan contoh ini demokratisasi berbasis internet dari mobilisasi sosial sehingga dapat diidentifikasi sebagai bentuk la in dari terjadinya demokratisasi berdasarkan internet-fenomena manajemen merek (Gbr. 1). Internet memungkinkan individu dan kelompok dalam konteks ini untuk memobilisasi orang lain yang dapat meningkatkan, misalnya, kekuasaan yang sah mereka terhadap organisasi LEGO (liha t juga Hatch & Schulz, 2010). Berdasarkan contoh ini demokratisasi berbasis internet dari mobilisasi sosial sehingga dapat diidentifikasi sebagai bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berdasarkan internet-fenomena manajemen merek (Gbr. 1). Internet memungkinkan individu dan kelompok dalam konteks ini untuk memobilisasi orang lain yang dapat meningkatkan, misalnya, kekuasaan yang sah mereka terhada p organisasi LEGO (lihat juga Hatch & Schulz, 2010). Berdasarkan contoh ini demokratisasi berbasis internet dari mobilisasi sos ial sehingga dapat diidentifikasi sebagai bentuk lain dari terjadinya demokratisasi berdasarkan internet-fenomena manajemen merek (Gbr. 1). Temuan-temuan dari tinjauan literatur menunjukkan keseluruhan, dalam hal (i) sosial representasi diri, (ii) konektivitas sosial, dan (iii) mobilisasi sosial, yang masing-masing tiga aspek tersebut dari demokratisasi fenomena modal sosial memberikan kesempatan untuk internet melek stakeholder merek organisasi untuk mengakses dan / atau membuat manifestasi merek untuk meningkatkan pahala mereka, koersif, ahli dan / atau kekuasaan yang sah. Berdasarkan bukti-bukti dan contoh yang disajikan dalam ulasan ini, itu karena itu dapat disimpulkan bahwa demokratisasi modal sosial, dalam hubungannya dengan demokratisasi teknologi internet, harus dipertimbangkan sebagai bagian penting lain dari sifat multi-layered dari internet- demokratisasi berdasarkan manajemen merek (lihat Gambar. 1). 4. kesimpulan Tujuan dari makalah ini adalah untuk mengembangkan pemahaman yang lebih dalam sifat multi-layered dari demokratisasi berbasis internet manajemen merek sebagai holistik, fenomena sosio-teknologi. Wawasan yang diperoleh dari tinjauan terintegrasi memiliki klari fi ed struktur dasar fenomena ini pada tiga tingkat yang berbeda. Pertama, pada tingkat yang paling dasar, tinjauan literatur menunjukkan bahwa fenomena dieksplorasi terutama meliputi dua macam demokratisasi: demokratisasi teknologi dan demokratisasi melalui teknologi. Pada tingkat kedua, penelitian mengungkapkan bahwa demokratisasi teknologi internet telah menyebabkan dua macam demokratisasi melalui teknologi: demokratisasi informasi dan demokratisasi modal sosial. Pada tingkat ketiga, review memberikan bukti bahwa setiap perkembangan demokratisasi ini terdiri dari berbagai asp ek demokratisasi berbasis internet. Relevansi khusus tampak enam aspek yang dapat dikaitkan dengan demokratisasi informasi atau demokratisasi modal sos ial. Masing-masing dari enam aspek berbasis internet ini memungkinkan bentuk yang lebih demokratis pembagian kekuasaan antara organisasi dan stakeholder merek digital melek dalam konteks penciptaan manifestasi merek dan / atau penyediaan akses kepada mereka, dibandingkan dengan keadaan sebelumnya. Berdasarkan seimbang, konseptualisasi pemangku kepentingan-mengintegrasikan dan merek manifestasi berorientasi manajemen merek, temuan ini memiliki konsekuensi manajerial yang cukup. Terutama, manajemen merek telah demokratisasi melalui internet sebagai agen perubahan radikal. Kekuatan dalam hubungan merek makna co-creation antara organisasi di satu pihak dan stakeholder internet-diberdayakan mereka di sisi lain, dalam banyak kasus semakin bergeser ke arah stakeholder merek organisasi. Hal ini disebabkan pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari ketersediaan sumber daya di internet tentang penciptaan dan penyediaan akses ke manifestasi merek. kegiatan merek makna co-creation berbasis internet sekarang dapat pemangku kepentingan yang diprakarsai serta organisasi-diprakarsai pada setiap tahap proses. Diberdayakan oleh internet, secara teknis stakeholder merek melek organisasi memiliki - lebih dari sebelumnya - pilihan bergerak antara berbagai tingkat aktivitas dan keterlibatan mengenai merek berarti co-creation. Mereka dapat (1) dalam arti tradisional, agak pasif, co-menciptakan makna dari manifestasi merek yang mereka alami yang diberikan kepada mereka oleh organisasi fokus merek dan / atau pemangku kepentingan lainnya; (2) menjadi lebih aktif melalui co-menciptakan tidak hanya merek makna tetapi juga manifestasi merek bekerjasama dengan organisasi fokus merek dan / atau pemangku kepentingan merek lain; atau (3) membuat manifestasi merek pada besarnya sebelumnya tak tertandingi oleh diri mereka di luar kendali siapa pun, termasuk organisasi fokus merek. Melihat impli kasi yang lebih luas untuk disiplin manajemen merek, temuan ini sesuai dengan panggilan muncul di literatur terbaru (misalnya Fisher & Smith, 2011) untuk pengembangan paradigma manajemen baru. Penelitian kami substantiates gagasan bahwa pendekatan baru ini perlu untuk mengintegrasikan tidak hanya organisasi yang diprakarsai tetapi juga kegiatan manajemen merek pemangku kepentingan -dimulai. Dalam hal arah penelitian masa depan, mendalam eksplorasi struktur kekuasaan dalam masyarakat open source, seperti proy ek sistem operasi Linux (Hemetsberger, 2006a, 2006b; Kozinets et al, 2008;. O'Reilly, 2005; Pitt et al ., 2006), tampaknya memiliki potensi besar. Perbedaan antara Linux dan contoh lain yang dibahas dalam makalah ini adalah bahwa dari perspektif demokratis asi kita bergerak ke dalam wilayah yang disebut merek open-source (Pitt et al., 2006) atau merek masyarakat (Fuller et al., 2008) di mana kekuasaan dan kontrol atas merek manifestasi inti, seperti pengembangan produk baru, secara radikal lebih terdesentralisasi dan heterarchical dibandingkan dengan produk konvensional atau merek perusahaan (Pitt et al, 2006;. Schroll, Hemetsberger, & Full er, 2011). Dalam hal keterbatasan penelitian kami, perlu diakui bahwa prioritas telah mengklarifikasi sifat multi-layered dari demokratisasi berbasis internet manajemen merek sebagai holistik, fenomena sosio-teknologi. Kami kemudian menyarankan bahwa hal ini berguna untuk mempertimbangkan struktur dasar dari fenomena ini dalam hal tiga perkembangan penting dan aspek kunci masing-masing seperti yang disajikan dalam makalah ini (Gbr. 1). Meskipun demikian, meskipun kita telah memisahkan perkembangan kunci dan aspek analitis , dan meskipun kami telah digambarkan berbagai pengaruh-pengaruh perkembangan kunci sebagai unilateral dalam konseptualisasi yang ideal- 1482 khas topik yang kompleks ini, kami menyadari bahwa banyak aspek dari fenomena ini sebenarnya saling terkait dan multilateral . Meskipun keterbatasan, secara keseluruhan makalah ini memberikan beberapa arah untuk penelitian masa depan melalui kontribusinya terhadap fi kasi klari dari sifat multi-layered dari demokratisasi berbasis internet dari fenomena manajemen merek. Bergerak maju ke arah pengembangan baru, paradigma yang lebih seimbang dan pemangku kepentingan-mengintegrasikan tampaknya menjadi penting, karena kurangnya kerangka kerja yang memadai memiliki implikasi tidak hanya untuk manajemen merek, tetapi pemasaran secara keseluruhan.
