MAKALAH RISET PEMASARAN “DESAIN RISET KAUSAL” Dosen Pengampu : Totok Wibisono, SE, MM DISUSUN OLEH: CAHYO NUR BIAT (B.131.17.0394) TONI SEFTIAN (B.131.17.0339) ESTI ASTUTI (B.131.17.0396) S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEMARANG 2019 Kata Pengantar Puji syukur kita panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmatNya, kami sebagai penulis dapat menyelesaikan Makalah dengan judul “Desain Riset Kausal” ini tepat pada waktunya. Makalah ini dibuat untuk tujuan akademis dan menunjang perkuliahan serta disusun secara sistematis agar mempermudah memahami materi yang disajikan didalamnya. Selama pencarian referensi dan penyusunan makalah ini, tidak sedikit kendala yang penulis hadapi. Namun, berkat arahan dan bimbingan dari pihak-pihak terkait, maka kendala tersebut dapat diatasi. Kami menyadari bahwa Makalah ini masih jauh dari sempurna, maka dengan segala kerendahan hati kami sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca demi kesempurnaan makalah ini. Akhir kata kami mengucapkan Terima kasih kepada semua pihak dan semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi kehidupan serta perkembangan ilmu pengetahuan serta mampu menjadi acuan dalam mata kuliah bersangkutan. 1 DAFTAR ISI Kata Pengantar ........................................................................................................................................ 1 BAB I PENDAHULUAN .................................................................................................................................. 3 1.1. Latar Belakang ........................................................................................................................ 3 1.2. Rumusan Masalah ................................................................................................................... 3 1.3. Tujuan .......................................................................................................................................... 3 BAB II PEMBAHASAN ..................................................................................................................................... 4 2.1. Pengertian Desain Riset Sebab-Akibat (Kausal).......................................................................... 4 2.2. Eksperimentasi Sebagai Riset Sebab Akibat (Kausal) ................................................................. 4 Validitas internal dan eksternal dari eksperimen .................................................................... 5 Peran eksperimental dalam riset pemasaran ........................................................................... 6 Masa depan dan masalah-masalah ekperimentasi ................................................................... 6 2.3. Jenis-Jenis Uji Pasar .................................................................................................................... 7 Memilih prosedur uji pasar ..................................................................................................... 8 BAB III PENUTUP ............................................................................................................................................ 10 3.1. Kesimpulan ................................................................................................................................ 10 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................................... 11 2 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam riset pemasaran kita mempelajari mengenai desain riset pemasaran yaitu kerangka kerja atau rencana untuk melakukan studi yang akan dilakukan sebagai pedoman dalam megumpulkan dan menganalisis data. Desain riset adalah cetak biru yang harus diikuti dalam menyelesaikan suatu studi. Desain ini menyerupai cetak biru yang dibuat para ketika membangun sebuah rumah. Ketika kita ingin melaksanakan suatu riset penting untuk periset membuat desain riset agar proses riset dapat berjalan sesuai rencana. Dalam desain riset terdapat 3 jenis yaitu riset eksploratori, riset deskriptif dan riset kausal. Apakah desain tersebut menjadi produktif dalam situasi tertentu tergantung seberapa mahir desain tersebut diaplikasikan. Semua itu tergantung pada masalah spesifik yang ingin dipecahkan. Jadi analis riset perlu memahami desain-desain dasar agar mereka dapat memodifikasinya sehingga sesuai tujuan spesifikasi. Maka dari itu latar belakang makalah ini adalah untuk menjelaskan mengenai Desain Riset Pemasaran terutama jenis Desain Riset Kausal. 1.2.Rumusan Masalah A. Apa pengertian desain riset kausal? B. Bagaimana eksperimentasi digunakan dalam riset kausal? C. Apa saja jenis-jenis dan metode uji pasar? 1.3. Tujuan 1. Mengetahui tentang desain riset kausal. 2. Mengetahui tentang eksperimentasi dalam desain riset kausal. 3. Mengetahui jenis-jenis dan metode uji pasar. 3 BAB II PEMBAHASAN 2.1. Pengertian Desain Riset Sebab-Akibat (Kausal) Riset kausal adalah riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan sebab akibat antar variabel. Bertujuan untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel tergantung). Serta, untuk menentukan karakteristik hubungan antara variabel penyebab dan efek yang akan diprediksi. Hubungan sebab akibat Konsep hubungan sebab-akibat adalah jauh lebih rumit dan pembahasan yang terinci tentang hal itu akan membawa kita terlalu jauh dari kerangka pembahasan. Namun, beberapa hal yang penting akan memungkinkan kita untuk menentukan secara layak peran eksperimen dalam membangun validitas hipotesis bahwa X menyebabkan Y. Bukti mengenai hubungan sebab akibat urutan waktu terjadinya variabel-variabel adalah bukti lain dari hubungan sebabakibat di antara kedua variabel itu. Bukti ini didasarkan pada konsep sederhana berikut: Satu kejadian tidak dapat dianggap sebagai "penyebab" dari kejadian lainnya jika hal itu terjadi setelah kejadian lainnya. Timbulnya sebuah faktor sebab-akibat mungkin mendahului akan mungkin secara serempak dengan terjadinya sebuah kejadian; menurut definisi, suatu akibat tidak dapat dihasilkan oleh sebuah kejadian yang terjadi hanya setelah akibat itu dirasakan. Namun, mungkin saja setiap istilah dalam hubungan itu menjadi sebuah "sebab" maupun sebuah “akibat" dari istilah lain. Meskipun secara konseptual sederhana, namun bukti berdasarkan urutan waktu memerlukan perhatian khusus dari para periset. Kadang-kadang sulit untuk menetapkan urutan waktu dari sebuah fenomena. Misalnya, mari kita pertimbangkan hubungan antara pengeluaran tahunan suatu perusahaan untuk iklan dengan penjualannya. Para manajer pemasaran seringkali menganggap kenaikan penjualan disebabkan oleh peningkatan pengeluaran untuk iklan. 2.2. Eksperimentasi Sebagai Riset Sebab Akibat (Kausal) Karena kendali berada di tangan investigator, maka eksperimen dapat memberikan bukti yang lebih meyakinkan tentang hubungan sebab akibat daripada yang dapat diberikan oleh desain ekploratori atau deskriptif. Eksperimen adalah Investigasi ilmiah dimana seorang investigator memanipulasi dan mengendalikan satu atau lebih variabel independen serta mengamati variabel dependent atau variabel concomitant variation terhadap manipulasi variabel independent. Terdapat dua jenis eksperimen yang berbeda yaitu: a. Eksperimen laboratorium adalah suatu investigasi dimana investigator menciptakan situasi dengan kondisi-kondisi yang diinginkandan kemudian memanipulasi bebeerapa variable di sampingn mengendalikan variable-variabel 4 lalinnya. Jadi invertigator mampu mengamati dan mengukur dampak dari manipulasi variable;-variabel itu serta meminimalkam dampak dari factor-faktor lainnya. b. Ekperimen lapangan adalah studi riset dalam situasi yang ralistik atau alami, meskipun juga melibatkan manipulasi satu atau lebih variabeldiabwah kondisi yang sebisa mungkin deikendalikan seperti situasi sebenarnya. Validitas internal dan eksternal dari eksperimen Untuk meyakinkan bahwa desain penelitian eksperimen layak untuk pengujain hipotesis penelitian, maka dilakukan pengendalian terhadap validitas internal dan eksternal a. Validitas internal Merupakan validitas yang berkaitan dengan sejauh mana hubungan sebab akibat antara variabel bebas dan variabel terikat yang ditemukan dalam peneltian ini. History, faktor ini dikontrol lewat penggunaan kedua kelompok sampel yang memiliki kemampuan awal dan usia yang sama. Maturation, faktor ini dikontrol lewat penggunaan kedua kelompok sampel pada usia yang relatif sama. Hal ini diaplikasikan dalam bentuk penentuan kedua sampel pada kelas/tingkat yang sama. Testing, faktor ini dikontrol lewat penggunaan butir tes yang variatif dengan menyisipkan pernyataan atau pertanyaan pengecoh. Statistical regression, faktor ini dikontrol lewat penggunaan instrumen yang telah teruji reliabilitasnya. Selection, faktor ini dikontrol lewat penggunaan kedua kelompok sampel yang memiliki kemampuan dasar relatif sama. Mortality, dikontrol lewat penggunaan jumlah data pengukuran awal dan akhir yang sama dalam satu sampel. Interactions effect, faktor ini dikontrol lewat penggunaan kelompok sampel yang belum pernah mendapat perlakuan yang sama. Instrumentation effect, faktor ini dikontrol lewat penggunaan instrumen yang telah teruji validitasnya. Experimentar effect, faktor ini dikontrol lewat penggunaan intact teacher untuk menghindari interaksi langsung antara peneliti dengan kedua kelompok. Participant sophisticated, faktor ini dikontrol lewat penggunaan kedua kelompok sampel yang belum pernah mengalami dan mengetahui pola perlakuan dalam eksperimen secara mendalam. b. Validitas eksternal merupakan validitas yang berkaitan dengan sejauh mana hasil penelitian dapat digeneralisir terhadap populasi dan latar. Interaction of selection and treatment, faktor ini dikontrol lewat penggunaan intact class dan melakukan random terhadap kelas yang akan dijadikan kelompok kontrol dan eksperimen. Interaction of setting and treatment, faktor ini dikontrol dengan melakukan generalisir terhadap populasi pada setting yang sama seperti kelas, kelompok usia, sekolah dan materi yang sama. Multiple treatment interference, faktor ini dikontrol lewat upaya agar kedua kelompok sampel tidak pernah mendapat perlakukan ini sebelumnya. 5 Peran eksperimental dalam riset pemasaran Uji Pasar (Uji Pemasaran), sebuah eksperimen terkendali yang dilakukan dalam sektor pasar yang terbatas tetapi dipilih secara hati-hati, tujuannya adalah untuk memprediksi konsekuensi penjualan atau laba, baik secara absolut atau relatif, atas satu atau lebih tindakan pemasaran yang direncanakan. Masa depan dan masalah-masalah ekperimentasi Terdapat tiga masalah eksperimen yang lebih penitng secara umum, danuji pasar secara khusus adalah niaya, waktu dan pengendalian a. Biaya. Biaya selalu menjadi pertimbangan utamam dalam uji pemasaran. Ketika meluncurkan produk baru terdapat biaya-biaya yang berkaitaan dengan produksi dengan barang itu. Jadi uji pasar juga termasuk biaya pemasaran untuk iklan, penjualan pribadi, ruang pameran atau display, dan sebagainya. b. Waktu. Waktu yang diperlukan untuk melakukan uji pasar yang memadai juga dapat menjadi sangat lama. Pada tahun 1960, Procter & Gamble menghabiskan waktu selama delapan tahun untuk menguji popok sekali pakai merek Pampers sebelum meluncurkan produk itu di Amerika Serikat. Dalam lingkungan global yang serba cepat berubah seperti sekarang ini, pendekatan itu hanya akan membuat sebuah perusahaan sangat rentan digilas oleh para pesaing yang lebih gesit. Terdapat tekanan untuk memperpanjang periode uji pemasaran, karena bukti empiris mengindikasikan bahwa ketepatan uji pasar meningkat secara langsung dengan berlalunya waktu. Eksperimen-eksperimen yang dilakukan dalam periode yang singkat tidak akan menimbulkan dampak kumulatif dari tindakan-tindakan pemasaran. Akibatnya, satu tahun seringkali direkomendasikan sebagai batas minimum sebelum setiap jenis keputusan ”jadi-tidak jadi” dibuat. Periode satu tahun itu akan memungkinkan para periset untuk memperhitungkan variasi-variasi musiman yang mungkin dan untuk mempelajari perilaku pembelian berulang. Namun eksperimeneksperimen yang lama seperti itu mahal harganya dan menimbulkan masalah pengendalian tambahan serta reaksi kompetitif. Procter & Gamble telah berkomitmen untuk mempercepat peluncuran produknya ke seluruh dunia. c. Pengendalian. Masalah-masalah yang berkaitan dengan pengendalian tercermin dalam beberapa cara. Pertama, terdapat masalah-masalah pengendalian dalam eksperimen itu sendiri. Uji pasar spesifik apa yang akan digunakan? Bagaimana distribusi produk akan diatur dalam pasar-pasar tersebut? Dapatkah perusahaan melakukan kerjasama yang diperlukan dengan para pedagang grosirnya? Dengan para pengecer? Apakah uji pasar dan kotakota pengendali dapat disesuaikan secara memadai untuk menghapus karakteristik pasar sebagai alasan utama atas hasil.hasil penjualan yang berbeda? Apakah unsur-unsur strategi pemasaran yang lain Terdapat pengendalian yang terkait dengan reaksi kompetitif. Meskipun perusahaan mungkin dapat mengkoordinasikan aktivitas-aktivitas perusahaanya sendiri, namun perusahaan itu hanya memiliki pengendalian kecil terhadap pesaingnya. 6 2.3. Jenis-Jenis Uji Pasar Dalam menguji pasar kita mempelajari berbagai jenis uji pasar, antara lain : a. Uji pasar standar adalah uji pasar popular dimana perusahaan menjual produk melalui saluran-saluran distribusi normalnya. b. Uji pasar terkendali (controlle test market), yang kadang-kadang disebut sebagai forced-distribution test market. Dalam pasar yang terkendali, keseluruhan program pengujian dilakukan oleh perusahaan jasa dari luar. Perusahaan jasa itu membayar para pengecer atas rak tokonya sehingga dapat menjamin distribusi ke toko-toko yang merupakan persentase dari total volume penjualan toko makanan yang telah ditentukan sebelumnya. Sejumlah perusahaan riset telah melakukan uji pasar terkendali, termasuk Audits & Surveys dan Burgoyne. c. Uji pasar elektronik (electronic test market). Uji pasar elektronik berbeda dengan uji pasar terkendali yang tradisional dalam beberapa hal. Pertama, para penyedia jasa elektronik membentuk sebuah panel yang terdiri dari rumah tangga-rumah tangga yang berada dalam daerah uji pasar tersebut, di mana mereka bisa mendapatkan banyak informasi tentang demografis. Rumah tangga-rumah tangga ini akan diberi kartu identifikasi, yang harus mereka tunjukkan pada saat keluar dari toko-toko bahan makanan. Semua barang yang mereka beli secara otomatis akan dicatat dan dihubungkan dengan rumah tangga melalui alat scanner yang tersedia di semua supermarket di daerah tersebut. Kedua, para pemasok jasa elektronik juga memiliki kemampuan untuk memonitor perilaku menonton televisi masing-masing rumah tangga tersebut. Jadi para pemasok jasa elektronik tersebut memiliki kemampuan untuk menghubungkan exposure uji iklan komersial dengan perilaku membeli, yang pada gilirannya akan memungkinkan para pengguna layanan elektronik menguji, tidak hanya tingkat penerimaan konsumen terhadap sebuah produk baru atau yang telah dimodifikasi, tetapi juga berbagai bagian lain dari program pemasaran. d. Uji pasar simulasi (simulated test market : STM). Studi STM biasanya digunakan sebelum dilakukan sebuah uji pasar berskala penuh. Biasanya studi STM dimulai dengan mewawancarai konsumen, baik di pusat-pusat perbelanjaan atau kadangkadang di rumah-rumah mereka. Selama wawancara berlangsung, konsumen akan diperlihatkan dengan produk baru dan diminta untuk menilai fiturnya. Kemudian mereka ditunjukkan iklan produk itu dan iklan produk-produk pesaing. Dalam lingkungan toko yang disimulasi, mereka kemudian diberi kesempatan untuk membeli produk, yang seringkali dengan harga yang lebih rendah, atau dengan kupon cents-ojf. Mereka yang memilih untuk tidak membeli produk yang sedang diuji itu biasanya akan diberikan sampel secara gratis. Setelah periode penggunaan produk yang telah ditentukan sebelumnya, para periset akan menindaklanjuti dengan melakukan wawancara melalui telepon kepada para peserta untuk menilai reaksi mereka atas produk itu dan niat membeli kembali. Semua informasi itu lalu dimasukkan ke sebuah model komputer, yang memiliki persamaan-persamaan untuk angka pembelian ulang serta pangsa pasar yang lebih mungkin dicapai melalui uji model. Kunci simulasi adalah persamaanpersamaan yang dibangun dalam model komputer. 7 Memilih prosedur uji pasar Mereka yang membutuhkan uji pasar atas suatu produk baru atau untuk menyempurnakan unsur lain dari program pemasaran harus memilih jenis uji pasar apa yang akan digunakan. Salah satu cara yang berguna adalah dengan melihat alternatif-altematif sebagai tahap proses yang berurutan, dengan melakukan uji pasar simulasi mendahului uji pasar terkendali, yang pada gilirannya dilakukan sebelum uji-uji pasar standar. Namun urutan ini tidak selalu seperti yang digambarkan. Uji pasar simulasi (STM) atau uji pasar terkendali yang sangat menjanjikan dapat membuat sebuah perusahaan melewati satu atau lebih tahap-tahap lebih lanjut, dan mungkin langsung meluncurkan produknya secara nasional. Keunggulan utama dari STM adalah bahwa uji itu memberikan proteksi dari serangan para pesaing. STM juga tepat untuk menilai uji coba dan perilaku pembelian ulang. STM lebih cepat serta lebih murah daripada pengujian beskala penuh dan terutama sangat tepat untuk menandai produk-produk yang kurang baik, yang memungkinkan perusahaan menghindari pengujian dengan skala penuh atas produk tersebut. Sedangkan kelemahannya adalah bahwa STM tidak memberikan setiap informasi tentang kemampuan perusahaan untuk menjamin dukungan dunia perdagangan atas produknya atau tentang reaksi kompetitif apa yang mungkin muncul. Jadi, STM lebih cocok untuk mengevaluasi perkembangan produk daripada meneliti kemungkinan suksesnya produk-produk baru yang sangat berbeda. Uji pasar terkendali lebih mahal daripada uji pasar simulasi tetapi lebih murah dibandingkan uji pasar standar. Salah satu alasan mengapa STM lebih murah daripada uji pasar standar adalah bahwa pemasok riset menjamin distribusi. Produsen tidak perlu menggunakan tenaga penjualannya sendiri untuk meyakinkan dunia perdagangan bahwa menumpuk barang-barang mereka dapat menguntungkan. Produsen bisa yakin bahwa produk barunya akan mendapat tingkat penerimaan toko yang tepat, akan diberi tempat di lorong yang tepat pada tiap toko, akan menerima jumlah tempat yang tepat di rak, akan diberi harga yang tepat, tidak akan mengalami masalah kekurangan persediaan, dan akan menerima ruang pameran atau display untuk promosi serta harga yang sesuai dengan tingkat yang direncanakan. Keharusan untuk mengimplementasikan rencana pemasaran ini dengan sempurna juga merupakan salah satu kelemahan dari uji pasar terkendali. Penerimaan atau penolakan atas produk baru oleh dunia perdagangan di ”dunia nyata" merupakan hal yang penting bagi kesuksesan setiap produk baru. Uji pasar terkendali akan menjamin penerimaan oleh dunia perdagangan selama uji tersebut berlangsung, tetapi penerimaan itu tidak akan terjamin ketika produk dipasarkan secara aktual. Jika produsen tidak mau repot memikirkan hal tersebut karena produk barunya sama dengan lini produk yang sudah ada di pasar di mana perusahaan sudah memiliki saluran distribusi sendiri, maka uji pasar terkendali merupakan indikator yang cukup baik. Namun masalah pengendalian yang berlebihan atas usaha pemasaran selama uji pasar berlangsung perlu diperhatikan. Kadang-kadang, dalam situasi nyata produsen masih harus menghadapi kekurangan persediaan, lokasi lorong yang buruk, ruangan pajangan yang tidak memadai, serta kurangnya kerjasama dari dunia perdagangan dalam hal penetapan harga dan promosi Penjualan. Jika produsen memiliki pengalaman yang cukup untuk melakukan penjualan. Jika produsen memiliki pengalaman yang cukup untuk melakukan penyesuaian-penyesuaian ini, maka uji pasar terkendali akan menjadi laboratorium yang berguna untuk menguji tingkat penerimaan produk dan untuk menyempurnakan program pemasaran. Apabila produk itu sama sekali masih baru atau sangat berbeda bagi produsen, 8 maka pertanyaan tentang dukungan dunia perdagangan akan menjadi persoalan yang masih diragukan, dan uji terkendali akan menjadi kurang berguna dalam kondisi seperti ini. Uji pasar standar yang tradisional akan memberikan sebuah lingkungan yang lebih alami daripada uji pasar simulasi atau terkendali. Uji pasar standar memainkan peran yang lebih penting apabila: 1.Penting bagi perusahaan untuk menguji kemampuannya dalam menjual produk secara nyata ke dunia perdagangan dan mendistribusikan produknya. 2.Investasi modal berjumlah signifikan dan perusahaan perlu melakukan uji pasar yang lebih lama untuk menilai dengan akurat kebutuhan modalnya atau kemampuan teknisnya dalam membuat produk. 3.Perusahaan sedang memasuki wilayah baru dan perlu membangun dasar pengalamannya sehingga dapat berperan secara nyata, tetapi ingin mempelajari bagaimana melakukannya dalam skala terbatas. 9 BAB III PENUTUP 3.1. Kesimpulan Riset kausal adalah riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan sebab akibat antar variabel. Bertujuan untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel tergantung). Serta, untuk menentukan karakteristik hubungan antara variabel penyebab dan efek yang akan diprediksi. Satu kejadian tidak dapat dianggap sebagai "penyebab" dari kejadian lainnya jika hal itu terjadi setelah kejadian lainnya. Timbulnya sebuah faktor sebab-akibat mungkin mendahului akan mungkin secara serempak dengan terjadinya sebuah kejadian; menurut definisi, suatu akibat tidak dapat dihasilkan oleh sebuah kejadian yang terjadi hanya setelah akibat itu dirasakan. Namun, mungkin saja setiap istilah dalam hubungan itu menjadi sebuah "sebab" maupun sebuah “akibat" dari istilah lain. . 10 DAFTAR PUSTAKA Churchill, Gilbert. 2001.Dasar-dasar Riset Pemasaran Jilid 1, edisi 4. Jakarta: Erlangga. 11
