FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN MINUMAN THAI GREEN TEA (Kasus Mahasiswa Strata 1 Universitas Sumatera Utara) Amelia Natasya P*), Iskandarini**), Emalisa**) *) **) Alumni Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara Staf Pengajar di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara ABSTRAK Kemajuan di bidang sosial ekonomi mengakibatkan perubahan pola konsumsi minuman ke arah yang lebih beragam. Salah satu dampak dari perubahan pola konsumsi adalah munculnya bisnis industri minuman. Peningkatan bisnis industri minuman juga terjadi di Universitas Sumatera Utara dalam kurun waktu 5 bulan (Juli-Desember) peningkatan jumlah gerai cukup pesat yang semula hanya 2 gerai menjadi 22 gerai. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis proses keputusan pembelian minuman Thai Green Tea oleh konsumen di daerah penelitian; untuk menganalisis apakah faktor lingkungan, faktor perbedaan individu, dan faktor psikologis mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea di daerah penelitian. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda menggunakan alat bantu SPSS 17. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian minuman Thai Green Tea dimulai dari alasan pertama kali konsumen mengkonsumsi adalah keinginan untuk mencoba, manfaat utama adalah rasa minuman yang enak, fokus perhatian utama konsumen adalah praktis untuk dikonsumsi; sebagian besar responden memperoleh informasi mengenai minuman melalui teman; pertimbangan awal dan indikator kualitas minuman adalah rasa; sebagian besar responden cenderung membeli minuman berdasarkan situasi dengan frekuensi konsumsi lebih dari seminggu sekali; mayoritas konsumen menyatakan merasa puas dengan minuman dan akan tetap membeli minuman tersebut jika terjadi kenaikan harga; pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea; sedangkan secara parsial perbedaan individu dan proses psikologis berpengaruh nyata dan signifikan terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea. Kata Kunci: Pengaruh Lingkungan, Perbedaan Psikologis, Keputusan Pembelian Individu, Proses ABSTRACT Progress in the socio-economic field resulted in changes in the consumption patterns of drinks in a more diverse direction. One of the impacts of changes in consumption patterns is the emergence of the beverage industry. The increase of beverage industry business also occurred at University of North Sumatera in the period of 5 months (July-December) the increasing number of outlets quite rapidly which originally only 2 outlets to 22 outlets. The purpose of the research was to analyze the process in purchasing Thai Green Tea drink decisions by consumers in the study area; to analyze whether environmental factors, individual differences factors, and psychological factors influence consumer behavior in purchasing decisions of Thai Green Tea drink in the study area or not. Descriptive analysis method and multiple linier regression analysis method supported by SPSS 17 software program used as the analysis method in the research. The results show that the Thai Green Tea drink purchasing decision process starts from the first reason consumers to consume is the desire to try, the main benefit is the taste of a delicious drink, the focus of the main concern of consumers is practical for consumption; most respondents get information about drinks through friends; first considerations and indicators of drink quality are flavors; most respondents tend to buy drinks based on the situation with frequency of consumption once more than a week; the majority of consumers feel satisfied with the drink and will continue to buy the drink in case of price increases; environmental influence, individual differences and psychological processes simultaneously have a positive and significant effect on consumer behavior in purchasing decision of Thai Green Tea drink. Partially, personal differences and psychological processes significantly influence the behavior of consumers in purchasing decisions of Thai Green Tea drink. Keywords: Environmental Influence, Individual Differences, Psychological Processes, Purcashing Decisions PENDAHULUAN Latar Belakang Teh merupakan salah satu komoditi perkebunan yang mempunyai peran strategis dalam perekonomian Indonesia. Sebagai bahan minuman teh memiliki nilai lebih dibandingkan dengan minuman lainnya mengingat teh kaya akan mineral dan vitamin yang diperlukan oleh tubuh. Produksi teh Indonesia pada tahun 2015 mencapai 154,60 ribu ton. Jumlah produksi teh Indonesia pada tahun 2015 naik 0,15% dibanding tahun sebelumnnya (Statistik Teh Indonesia, 2015). Berdasarkan rata-rata volume ekspor tahun 2009-2013 Indonesia berada di urutan ketujuh sebagai negara eksportir teh dunia dengan kontribusi 4,09%. Kemajuan di bidang sosial ekonomi mengakibatkan perubahan pola konsumsi ke arah yang lebih beragam. Hal ini seiring dengan perubahan jaman ke arah modern yang menyebabkan perubahan pola hidup masyarakat untuk mencoba hal-hal baru, termasuk pola konsumsi makanan dan minum. Salah satu dampak dari perubahan pola konsumsi ini adalah munculnya bisnis industri minuman (beverages) di Indonesia yang semakin berkembang pesat dan kompetitif dengan hadirnya produk-produk inovatif (Yasmin, 2004). Mahasiswa merupakan salah satu tipe konsumen yang menyukai kepraktisan suatu produk, memiliki mobilitas yang tinggi, dan mempunyai kecenderungan suka mencoba hal baru. Untuk memenuhi permintaan konsumen tersebut, terlihat berbagai gerai minuman Thai Green Tea yang berada di sekitar lingkungan USU. Berdasarkan pra survey yang dilakukan dalam kurun waktu 5 bulan , jumlah gerai minuman Thai Green Tea yang semula hanya 2 gerai, meningkat pesat jumlahnya menjadi 22 gerai di sekitar kampus Universitas Sumatera Utara tepatnya dari pintu 1-4 Jalan Dr. Mansyur. . Hal ini menyebabkan persaingan di pasar minuman Thai Green Tea menjadi semakin tinggi. Tabel 1 Jumlah gerai minuman Thai Green Tea di kawasan USU di Kota Medan No Perkembangan gerai Jumlah Gerai 1 Juli 2 2 Desember 20 Total Sumber : Analisis Data Primer, 2017 22 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian diarahkan untuk mencapai tujuan sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis proses keputusan pembelian minuman Thai Green Tea oleh konsumen di daerah penelitian. 2. Untuk menganalisis faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea di daerah penelitian. TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan Pustaka 1. Teh Hijau/Green Tea Teh hijau adalah jenis teh yang tidak mengalami proses fermentasi. Semua jenis teh mengandung katekin akan tetapi saat ini saat ini teh hijau lebih populer karena kandungan katekinya lebih tinggi dibandingkan dengan teh hitam sehingga lebih dikenal sebagai jenis teh yang dapat mencegah pertumbuhan penyakit kanker( Hartoyo, 2003). Landasan Teori 1. Perilaku Konsumen Menurut Engel, dkk (1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. 2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. 1) Pengenalan masalah adalah proses saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. 2) Pencarian informasi adalah saat seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. 3) Evaluasi alternatif merupakan tahap konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir 4) Keputusan membeli adalah tahap konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. 5) Perilaku sesudah pembelian adalah tahap setelah konsumen membeli produk, konsumen akan mengalami tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Engel, dkk (1995) menyebutkan bahwa model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. 1.Pengaruh Lingkungan Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dalam pengambilan keputusan pembelian meliputi budaya, kelas status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 2.Perbedaan Individu Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dalam pengambilan keputusan pembelian sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3.Proses Psikologis Tiga proses psikologis utama yang membentuk dalam memahami perilaku konsumen yaitu, pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Penelitian Terdahulu Seshdi Yasmin Sanusi (2004) dengan judul skripsi “ Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Bubble Tea di Kotamadya Jakarta Selatan”. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis faktor. METODE PENELITIAN Metode Penentuan Daerah Penelitian Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara, Medan, Sumatera Utara. Pemilihan lokasi ditentukan secara purposive (sengaja) yaitu berdasarkan kriteria atau tujuan tertentu mempertimbangkan bahwa Universitas Sumatera Utara merupakan perguruan tinggi dengan jumlah mahasiswa terbanyak dan menjual minuman Thai Green Tea di kota Medan. Metode Penentuan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik accidental sampling. Menurut Roscoe dalam (Wahyudi, 2017) ukuran sampel minimum yang dapat diterima dalam kebanyakan penelitian adalah 30 responden. Dalam penelitian ini besar sampel yang ditentukan peneliti adalah sebesar 30 responden. Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer yang diperoleh secara langsung dari sumber informasi dengan menggunakan instrument kuesioner, wawancara dan data sekunder diperoleh dari instansi terkait. Metode Analisis Data Untuk identifikasi masalah 1, dianalisis secara deskriptif untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Setiadi (2003) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Untuk identifikasi masalah 2, teori yang menjadi rujukan adalah teori dari Engel James, Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan, model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Metode yang digunakan adalah metode analisis regresi berganda. Metode pengukuran perilaku konsumen menggunakan skala likert. Persamaan yang digunakan adalah: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 Keterangan : Y = Perilaku Konsumen a = Konstanta b1b2 b3 = Koefisien regresi X1 = Pengaruh lingkungan X2 = Perbedaan individu X3 = Proses Psikologis e = Standar Error Tabel 2. Deskripsi Variabel Penelitian. No 1. Variable Y (Perilaku Konsumen) Skala Ordinal 2. X1 (Pengaruh lingkungan) Ordinal Metode Pengukuran Y11 = Ingin mencoba Y12 = Karena kebutuhan’ Y13 = Kepopuleran produk Y14 = Membeli minuman lebih dari satu kali X11 = Teman X12 = Keluarga X13 = Kemudahan memperoleh produk 3 X2 (Perbedaan Individu) Ordinal 4 X3 (Proses Psikologis) Ordinal X14 = Kondisi cuaca panas X21 = Sesuai pendapatan X22 = Menyukai rasa Thai Green Tea X23 = Sesuai dengan gaya hidup yang praktis X33 = Pengetahuan mengenai atribut produk X31 = Kepopuleran produk X32 = Kemasan produk X33 = Rasa haus X34 = Promosi penjualan HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil dan Pembahasan 1. Proses Keputusan Pembelian Minuman Thai Green Tea Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yaitu saat konsumen merasakan dan mengenali kebutuhan akan suatu produk. Adapun motivasi/alasan pertama kali yang mendasari konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi minuman Thai Green Tea dapat dilihat dari Tabel 2. Tabel 2. Motivasi/Alasan Pembelian Minuman Thai Green Tea Pertama Kali No 1 2 3 4 5 6 Motivasi Pembelian Harga terjangkau Rasa haus Tampak menyegarkan Melihat orang lain membeli Kemasan dan penampilan produk Ingin mencoba Total Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 6 20,00 7 23,33 5 16,67 2 6,67 0 0 10 33,33 30 100,00 Sumber: Data primer diolah Tabel 2 menunjukkan bahwa motivasi/alasan pertama kali konsumen dalam membeli minuman Thai Green Tea adalah karena keinginnnya untuk mencoba sebanyak 10 orang atau sebesar 33,33%. Hal ini disebabkan karena minuman Thai Green Tea merupakan minuman yang tergolong baru bagi mahasiswa USU dan anak muda cenderung suka mencoba hal baru. Tabel 3. Manfaat Pembelian Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 4 Manfaat Pembelian Rasa enak Praktis dalam mengkonsumsi Sebagai minuman selingan Alasan Lainnya Total Sumber: Data primer diolah Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 14 46,67 7 23,33 4 13,33 5 16,67 30 100,00 Tabel 3 menunjukkan bahwa manfaat utama minuman Thai Green Tea bagi responden konsumen adalah rasa minuman Thai Green Tea yang enak sebanyak 14 orang atau sebesar 46,67 %. Pencarian Informasi Pada tahap pencarian informasi, konsumen dapat mendapatkan informasi mengenai produk dari berbagai sumber yang konsumen percayai. Adapun tahap pencarian oleh konsumen dalam membeli minuman Thai Green Tea dapat dilihat dari Tabel 4. Tabel 4. Sumber Informasi Konsumen Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 Sumber Informasi Teman Keluarga Intenet Total Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 22 73,33 0 0 8 26,67 30 100,00 Sumber: Data primer diolah Tabel 4 menunjukkan bahwa sebagian besar responden memperoleh informasi mengenai minuman Thai Green Tea melalui teman sebanyak 22 orang atau sebesar 73,33%. Tabel 5 Fokus Perhatian Konsumen Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 4 5 Fokus Perhatian Harga Merek Kemasan Praktis dalam mengkonsumsi Rasa Total Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 8 26,67 2 6,67 4 13,33 10 33,33 6 20,00 30 100,00 Sumber: Data primer diolah Tabel 5 menunjukkan bahwa fokus perhatian utama konsumen minuman Thai Green Tea adalah praktis dalam mengkonsumsi sebanyak 10 orang atau sebesar 33,33%. Evaluasi Alternatif Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen akan mengevaluasi infomasi yang sudah didapatkan sehingga nantinya konsumen dapat memiliki berbagai alternatif pilihan. Adapun tahap evaluasi alternatif oleh responden dalam membeli minuman Thai Green Tea dapat dilihat dari Tabel 6. Tabel 6. Pertimbangan Awal Pemilihan Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 4 5 Petimbangan Pemilihan Merek Harga Rasa Kemasan Lokasi gerai Total Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 1 3,33 5 16,67 20 66,67 1 3,33 3 10,00 30 100,00 Sumber: Data primer diolah Tabel 6 menunjukkan bahwa pertimbangan awal responden minuman Thai Green Tea adalah rasa yaitu sebanyak 20 orang atau sebesar 66,67%. Sementara hanya 5 orang atau sebesar 16,67% orang yang menjadikan harga sebagai pertimbangan untuk memilih minuman Thai Green Tea. Tabel 7 Indikator Kualitas Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 4 Indikator Kualitas Merek Harga Rasa Kemasan Total Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 2 6,67 0 0 24 80,00 4 13,33 30 100,00 Sumber: Data primer diolah Dari tabel 7 dapat diketahui bahwa indikator kualitas minuman Thai Green Tea yang dominan adalah rasa yaitu sebanyak 24 orang atau sebesar 80%. Proses Keputusan Pembelian Pada tahap pembelian, konsumen sudah memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan dibeli. Adapun proses keputusan pembelian oleh konsumen dalam membeli minuman Thai Green Tea dapat dilihat dari Tabel 8. Tabel 8. Cara Memutuskan Pembelian Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 Cara Memutuskan Terencana Tergantung situasi Mendadak Total Sumber: Data primer diolah Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 4 13,33 21 70,00 5 16,67 30 100,00 Tabel 8 menunjukkan bahwa sebagian besar responden cenderung membeli minuman Thai Green Tea berdasarkan situasi seperti pada saat keadaan haus yaitu sebanyak 21 orang atau sebesar 70%. Tabel 9 Frekuensi Mengkonsumsi Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 4 Cara Memutuskan Setiap hari 2-6 hari sekali Seminggu sekali Lebih dari seminggu sekali Total Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 0 0 3 10,00 7 23,33 20 66,67 30 100,00 Sumber: Data primer diolah Dari Tabel 9 dapat dilihat bahwa frekuensi konsumsi minuman Thai Green Tea adalah lebih dari sekali seminggu yaitu sebanyak 20 orang atau sebesar 66,67%. Sementara frekuensi konsumsi seminggu sekali adalah terbanyak kedua yang dilakukan responden yaitu sebanyak 7 orang atau sebesar 23,33%. Perilaku Pasca Pembelian Pada tahapan ini, terdapat dua kemungkinan yang akan terjadi yaitu konsumen puas atau tidak puas. Adapun tahap perilaku pasca pembelian oleh responden dalam membeli minuman Thai Green Tea dapat dilihat dari Tabel 10. Tabel 10. Sikap Konsumen Pasca Pembelian Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 Sikap Konsumen Puas Tidak puas Biasa saja Total Responden Jumlah (orang) Persentase (%) 21 70,00 1 3,33 8 26,67 30 100,00 Sumber: Data primer diolah Dari Tabel 10 dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen yaitu sebanyak 21 orang atau sebesar 91% menyatakan merasa puas dengan minuman Thai Green Tea. Sedangkan 8 orang atau 26,67 % biasa saja dengan minuman ini. Tabel 11. Sikap Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Minuman Thai Green Tea No Sikap Konsumen Responden Jumlah Persentase (orang) 1 2 3 Akan tetap membeli Beralih ke minuman lain yang lebih murah Tidak jadi membeli Total 20 1 9 30 (%) 66,67 3,33 30,00 100,00 Sumber : Data primer diolah Pada Tabel 11 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen akan tetap membeli minuman Thai Green Tea tersebut jika terjadi kenaikan harga yaitu sebanyak 20 orang atau sebesar 66,67%. Hal ini menunjukkan tingginya loyalitas konsumen terhadap produk. 2. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Minuman Thai Green Tea Hasil estimasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen minuman Thai Green Tea adalah sebagai berikut: Tabel 12. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Minuman Thai Green Tea No 1 2 3 4 Variabel Konstanta Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologis R Square Koef. Regresi .448 .159 .392 .588 0,703 Sig. .372 .373 .020 .002 Sumber : Data primer diolah Dari Tabel 12 , diperoleh hasil sebagai berikut : Y = 0,448 + 0,159X1 + 0,392X2 + 0,558X3 Dimana: Y = Perilaku Konsumen X1 = PengaruhLingkungan X2 = Perbedaan Individu X3 = Proses Psikologis Dari persamaan di atas, dapat diperoleh nilai konstanta sebesar 0,488. Hal ini menunjukkan bahwa efek yang ditimbulkan variabel pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis berpengaruh terhadap variabel terikat perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea adalah sebesar 0,448 satuan atau apabila nilai variabel bebas sama dengan nol (=0), maka nilai variabel terikat perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea adalah sebesar 0,448 satuan. Proses Pengujian Pengaruh Variabel Pengaruh Lingkungan (X1) terhadap Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Thai Green Tea (Y) Hasil analisis pengujian pengaruh variabel pengaruh lingkungan (X1) terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea (Y) memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,159, maka jika variabel pengaruh lingkungan ditingkatkan sebesar satu satuan sedangkan variabel lainnya tetap (ceteris paribus), maka perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea akan bertambah sebesar 0.159 satu satuan. Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,373 (>α 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa H1 ditolak atau H0 diterima yang berarti variabel pengaruh lingkungan secara parsial tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea. Perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea bukan bergantung pada faktor pengaruh lingkungan yaitu teman, keluarga maupun lingkungan mereka. Proses Pengujian Pengaruh Variabel Perbedaan Individu (X2) terhadap Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Thai Green Tea (Y) Hasil analisis pengujian pengaruh variabel perbedaan individu (X2) terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea (Y) memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,392, maka jika variabel perbedaan individu ditingkatkan sebesar satu satuan sedangkan variabel lainnya tetap (ceteris paribus), maka perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea akan bertambah sebesar 0,392 satu satuan. Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,02 (<α 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak atau H1 diterima yang berarti variabel perbedaan individu secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea. Hal ini terjadi karena konsumen menganggap sumber daya konsumen (waktu, uang), motivasi seperti rasa haus, pengetahuan mengenai atribut dan gaya hidup merupakan faktor penting yang menyebabkan mereka membeli minuman Thai Green Tea. Proses Pengujian Pengaruh Variabel Proses Psikologis (X3) terhadap Perilaku Konsumen dalam Pembelian Minuman Thai Green Tea (Y) Hasil analisis pengujian pengaruh variabel proses psikologis (X3) terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea (Y) memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,558, maka jika variabel proses psikologis ditingkatkan sebesar satu satuan sedangkan variabel lainnya tetap (ceteris paribus), maka perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea akan bertambah sebesar 0,558 satu satuan. Hasil estimasi menunjukkan bahwa tingkat signifikansi t sebesar 0,002 (<α 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak atau H1 diterima yang berarti variabel proses psikologis secara parsial berpengaruh nyata terhadap variabel terikat perilaku konsumen dalam keputusan pembelian minuman Thai Green Tea. Hal ini disebabkan karena para konsumen memiliki motivasi kebutuhan, pemahaman dan pengetahuan, serta keyakinan terhadap minuman Thai Green Tea sehingga mereka termotivasi untuk membeli minuman Thai Green Tea. Konsumen memiliki pemahaman akan rasa minuman Thai Green Tea yang enak. Selain itu konsumen cukup yakin bahwa minuman mampu menghilangkan rasa haus dengan rasa minuman yang menyegarkan KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Proses keputusan pembelian minuman Thai Green Tea dimulai dari alasan pertama kali konsumen mengkonsumsi adalah keinginan untuk mencoba, manfaat utama adalah rasa minuman yang enak, fokus perhatian utama adalah praktis untuk dikonsumsi; sebagian besar responden memperoleh informasi mengenai minuman melalui teman; pertimbangan awal dan indikator kualitas minuman adalah rasa; sebagian besar responden cenderung membeli minuman berdasarkan situasi dengan frekuensi konsumsi lebih dari seminggu sekali; mayoritas konsumen menyatakan merasa puas dengan minuman dan akan tetap membeli minuman tersebut jika terjadi kenaikan harga. 2. Faktor pengaruh lingkungan, perbedaan invidu dan proses psikologi secara serempak berpengaruh nyata dengan keputusan pembelian minuman Thai Green Tea. Faktor perbedaan individu dan proses psikologis secara parsial berpengaruh nyata dengan keputusan pembeliaan minuman. Saran 1. Perdagang minuman Thai Green Tea diharapkan dapat terus berinovasi terutama dari segi rasa karena konsumen cenderung menyukai mencoba hal baru sehingga dapat terus memberikan pelayanan yang terbaik bagi para konsumen dan membuat promosi yang menarik agar dapat meningkatkan penjualan minuman Thai Green Tea. 2. Pemerintah diharapkan dapat memberikan pembinaan bagi pengusaha minuman Thai Green Tea. 3. Variabel yang digunakan untuk penelitian ini sulit untuk diukur, oleh karena itu perlu digunakan variabel yang lebih terukur dengan memilih beberapa variabel yang relevan dari variabel utama. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini masih kurang representatif, peneliti selanjutnya diharapkan dapat memperbanyak jumlah sampel yang akan digunakan. DAFTAR PUSTAKA Engels, J, dkk. 1995. Consumer Behaviour Eight Edition. The Dryden Press. United States of America. Hartoyo, A 2013. Teh dan Khasiatnya bagi Kesehatan. Yogyakarta: Penerbit Kanisius. Kementrian Pertanian, 2016. Outlook Teh Komoditas Pertanian Subsektor Perkebunan. Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian Sekretariat Jenderal Jakarta. Jakarta: Kementrian Pertanian. Safira, M. 2017. Thai Tea Segar Beraroma yang Dibuat dengan Campuran Rempah dan Susu. Jakarta: Detikfood.com. Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Bandung: Prenada Media. Suryani, T. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Yasmin, S. S. 2004. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Minuman Bubble Tea. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Wahyudi, S.2017. Stastistika Ekonomi Konsep, Teori, dan Penerapan. Malang: Universitas Brawijaya Press.
