Analisis Fakto-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian Generasi Y Terhadap Fashion Mewah Baru dan Bekas

Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian Generasi
Y Terhadap Fashion Mewah Baru dan Bekas
DISUSUN OLEH:
Jeremy Kenny / 111610038
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MA CHUNG
2019
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era modern sekarang banyak orang yang lebih mengutamakan penampilan dirinya
dibandingkan hal-hal lainnya. Seseorang lebih mengutamakan untuk membangun identitas dirinya
pada lingkungan sosial. Hal ini tentunya membuat gaya hidup seseorang akan terus mengalami
peningkatan di setiap waktunya. Peningkatan gaya hidup di Indonesia sendiri terus mengalami
peningkatan yang dapat dilihat dari meningkatnya pusat pembelanjaan yang ada di kota-kota yang
ada di Indonesia (William, 2017). Meskipun sudah banyak beredarnya pusat pembelanjaan yang
menjual barang-barang mewah, namun tentunya dengan tingginya harga yang juga ditawarkan
oleh pusat pembelanjaan tersebut membuat tidak semua masyarakat mau untuk membeli produk
tersebut. Bahkan orang-orang yang mempunyai finansial yang terpenuhi juga terkadang lebih
memilih untuk mengonsumsi barang bekas mewah ketimbang membelinya secara baru yang
tentunya memiliki harga yang jauh lebih tinggi.
Pada zaman sekarang setiap orang cenderung ingin tampil menarik dan berbeda dari yang lain.
Biasanya remaja juga tidak segan – segan untuk membeli barang yang menarik dan mengikuti
trend yang sedang ramai dipasaran, jika mereka tidak mengikuti maka cenderung mereka dianggap
ketinggalan zaman. Para remaja biasanya membeli barang yang diinginkan bukan yang
dibutuhkan. Oleh karena itu mereka terkadang menurunkan gengsinya untuk membeli produk
preloved agar mereka dianggap orang yang berkelas oleh kerabatnya atau teman sebayanya.
Semakin canggihnya teknologi yang ada pada saat ini semakin membantu setiap orang untuk
membeli barang bekas melalui sosial media. (Daniel H, 2016)
Generasi Y adalah generasi yang lahir di tahun 1977-1997, Gen ini populer dengan sebutan
generasi milenial. Generasi ini percaya bahwa pendidikan adalah kunci untuk sukses dan mereka
siap untuk menjadi pembelajar seumur hidup. Gen Y memiliki tingkat harga diri dan narsisme
(menganggap diri lebih baik) lebih besar dari generasi sebelumnya, hal ini berdampak bagi
ekspektasi besar mereka di tempat kerja (terkait dengan penghargaan dan kondisi kerja). Karena
lahir di era kemajuan teknologi, perilaku Gen Y ini amat sangat bergantung dengan teknologi.
Mereka bergantung pada internet untuk mencari beragam informasi termasuk mengumpulkan
informasi sebelum mengambil keputusan pembelian suatu produk. Disamping itu generasi ini juga
lebih konsumtif dari generasi sebelumnya, mereka senang menghabiskan uang untuk membeli
gadget terbaru, kendaraan, jalan-jalan dan kumpul-kumpul dengan komunitasnya.
Barang mewah baru merupakan barang-barang mahal yang dianggap masyarakat memiliki
kualitas yang tinggi, ekslusif, dan menawarkan fasilitas atau fitur-fitur yang lebih. Barang mewah
baru banyak dibeli oleh masyarakat yang tentunya memiliki keuangan yang bagus. Menurut
Michael (Kompas.com, 2017), mengatakan bahwa masyarakat membeli barang mewah tersebut
terdapat kepuasan tersendiri jika membeli barang mewah baru. Sedangkan menurut Cartu
(Kompas.com,2017) mengatakan bahwa seseorang yang membeli barang mewah baru tentunya
ingin menunjukkan bahwa dia telah menjadi orang sukses. Menurut Norton (Kompas.com, 2017)
membeli barang mewah baru hanya untuk meningkatkan kesenangan orang tersebut hanya untuk
jangka waktu yang pendek yang berarti hanya ditujukan untuk kesenangan orang tersebut sesaat
pula.
Barang mewah bekas atau barang preloved, merupakan alternatif yang dipilih konsumen ketika
ingin produk berkualitas dengan harga lebih terjangkau oleh kalangan kelas menengah Indonesia.
Barang preloved adalah barang bermerek yang belum pernah dipakai sama sekali, atau hanya
dipakai sekali, harga jualnya rata-rata di bawah harga barang baru. Permintaan akan barang
preloved dari merek prestisius (blue-chip brands) meroket dari tahun ke tahun, khususnya di
tataran e-commerce. Tahun 2015, total transaksi barang fashion preloved branded sejenis
(Channel, Gucci, Louis Vuitton) naik 37% dibandingkan periode sebelumnya, sedangkan pada
tahun 2016 total pembelanjaannya melesat 50% (Wiwin Yulia, 2015).
Dilansir dari Asia Luxury Index 2017, millennial tidak memiliki uang sebanyak generasi
pendahulunya. Untuk dapatkan barang fashion kualitas terbaik, biasanya mereka membeli barangbarang branded secondhand dengan harga serendah mungkin, yang pastinya jauh lebih mudah
dijangkau dibanding beli baru. Beli barang preloved juga pada dasarnya bukan tanpa
pertimbangan. "Ketika seseorang baru menaikkan standar gaya hidupnya, mereka ingin memiliki
barang bermerek namun sebisa mungkin tidak terlalu mahal. Tidak perlu keluaran terbaru karena
yang paling penting adalah mereknya (Lia Kurtz,2015). Di lain pihak, banyak pula individu yang
dengan giat berburu koleksi pre-loved karena barang yang diinginkan telah lewat dari musimnya
dan sudah tidak tersedia lagi di butik, atau merupakan koleksi langka yang sangat sulit untuk
didapatkan. Sehingga label “brand new” pun tidak lagi menjadi faktor utama yang menentukan
seberapa bernilai suatu barang.
Dalam pengambilan keputusan pembelian generasi Y terhadap fashion mewah baru dan bekas
di Indonesia sendiri, produk fashion mewah bekas lebih banyak dilirik oleh masyarakat Indonesia.
Hal ini cukup wajar terjadi dikarenakan negara Indonesia merupakan negara berkembang yang
tentunya dengan membeli barang preloved bekas dapat memperoleh harga yang lebih murah.
Selain harganya yang murah tentu kualitas barang preloved bekas dapat terjamin sehingga
pembelian barang preloved bekas di Indonesia sendiri terus mengalami peningkatan.
1.2 Rumusan Masalah
1) Bagaimana pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara bersama-sama
terhadap pengambilan keputusan pembelian generasi Y terhadap barang mewah baru dan barang
mewah bekas?
2) Bagaimana pengaruh dari masing-masing faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap
pengambilan keputusan pembelian generasi Y terhadap barang mewah baru dan barang mewah
bekas?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk memahami pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama
terhadap pengambilan keputusan pembelian generasi Y terhadap barang mewah baru dan barang
mewah bekas.
2. Untuk memahami pengaruh dari masing-masing faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis
terhadap pengambilan keputusan pembelian generasi Y terhadap barang mewah baru dan barang
mewah bekas.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang bersifat teoritis dan manfaat
praktis sebagai berikut:
a. Manfaat Teoritis, yaitu penelitian ini diharapkan dapat memberikan landasan pemikiran terkait
dengan pengambilan keputusan pembelian generasi Y terhadap fashion mewah baru dan bekas.
b. Manfaat Praktis, penelitian ini diharapkan dapat mengupayakan cara-cara bagi perusahaan
dalam memberikan pelayanan yang tepat dan sesuai bagi konsumen Konsumen Generasi Y Dalam
Pembelian Fashion Mewah Baru dan Bekas. Dengan memperhatikan faktor yang dapat
mempengaruhi konsumen dalam melakukan proses pemilihan tipe merek, pemasar dapat
memenuhi kebutuhan dan kepentingan konsumen terutama dalam kepentingan sosial mereka.
Dengan demikian, pengusaha juga mendapat keunggulan kompetitif di tengah persaingan yang
ada.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Wardana (2011) perilaku konsumen merupakan gambaran pola perilaku
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk ataupun
layanan yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Adapun pendapat Kotler dan
Keller (2008), perilaku konsumen adalah pembelajaran mengenai bagaimana individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan barang, jasa, ide,maupun pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Sedangkan, menurut Suprapti (2010) berpendapat
bahwa perilaku konsumen menunjukkan sebuah proses yang berkesinambungan, mulai dari
sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian, ketika pembelian, hingga setelah terjadinya
pembelian.
Pembelajaran mengenai perilaku konsumen juga tidak hanya berfokus pada saat konsumen
bertransaksi dengan penjual, tetapi juga membahas aktivitas sebelum dan sesudah terjadinya
transaksi antara pembeli dan penjual. Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat ditarik
kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah sebuah pola atas tindakan konsumen dalam
melakukan konsumsi produk melalui cara membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk yang dapat berupa barang maupun jasa.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, Noviyarto (2010) menjelaskan bahwa
factor-faktor penentu tersebut adalah:
Usia
Setiap konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sesuai dengan usia mereka.
Siklus hidup
Siklus kehidupan setiap konsumen juga mempengaruhi pola konsumsi mereka. Dalam hal
ini siklus hidup yang dimaksud adalah suatu urutan perkembangan perilaku konsumen
melalui berbagai tahap, seperti pendewasaan diri, pengalaman pribadi, dan perubahan
pendapatan serta status. Misalnya saat seorang individu sudah berkeluarga dan memiliki
anak maka individu tersebut akan mengonsumsi asuransi untuk anaknya tersebut.
Pekerjaan
Pekerjaan seorang individu akan menggambarkan pola konsumsi tersendiri yang berbeda
antar yang satu dengan yang lainnya.
Lingkungan ekonomi
Dalam hal ini, lingkungan ekonomi dapat diartikan sebagai penghasilan seorang individu.
Pada umumnya, konsumen akan mengonsumsi produk berdasarkan kondisi ekonominya.
Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian dan konsep diri seorang mempengaruhi pola konsumsinya. Mereka hanya
akan mengonsumsi produk yang sesuai dengan konsep diri mereka, sangat kecil
kemungkinan bagi konsumen untuk mengonsumsi produk yang tidak sesuai dengan
kepribadian maupun konsep diri mereka.
Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup (life style) adalah cara hidup konsumen, yang diidentifikasikan melalui
aktivitas sehari-hari konsumen dan minat konsumen terhadap sesuatu.
2.2 Keputusan Pembelian
2.2.1 Definisi Keputusan Pembelian
Proses keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-macam dorongan. Walaupun
keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan oleh produsen, akan tetapi adanya
motif-motif pembelian itu maka para produsen dapat mempengaruhi atau memperbesar
kecenderungan para konsumen tersebut untuk membeli dengan berbagai cara diantaranya dengan
mengadakan promosi untuk mengkomunikasikan keunggulan-keunggulan produk yang dihasilkan
agar calon pembeli tertarik.
Pengambilan keputusan adalah serangkaian proses pemilihan alternatif (Schiffman dan
Kanuk,2009). Menurut Kotler dan Amstrong (2012) keputusan pembelian merupakan hasil dari
suatu proses yang terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Setiadi (2010) mengatakan bahwa
keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Tahapan keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2012) jika dijabarkan
adalah:
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang
diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus
pertama dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang. Munculnya
kebutuhan seringkali terjadi secara spontan atau pada saat kebutuhan disadari.
Pengembangan media suasana di mal atau pusat perbelanjaan sering menimbulkan
pembelian spontan, tanpa perencanaan sebelumnya. Orang yang sebelumnya tidak
menyadari kebutuhan dan tidak berencana membeli, menjadi tiba-tiba membeli.
2. Pencarian Informasi
Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam mengambil keputusan
membeli atau tidak membeli suatu produk. Seseorang konsumen yang mulai timbul
minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu factor
kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh
konsumen dan pengaruh relatif dari masinng-masing sumber terhadap keputusan
pembelian
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
Dalam tahap ini pembeli telah memiliki beberapa pilihan, dan membandingkan diantara
pilihan tersebut dengan kriteria yang ditentukan secara pribadi. Kriteria perbandingan
menyangkut manfaat yang diperolah dari masing-masing pilihan misalnya: kesesuaian
ukuran, keawetan, fungsi, gengsi, kemudahan perawatan, harga pasca pembelian, kualitas
dan warna. Harga yang mereka harus bayarkan juga menjadi kriteria pada masing-masing
pilihan dan dibandingkan
4. Keputusan Membeli
Tahap ini adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan
pembelian produk. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan oleh konsumen, namun
bisa juga oleh orang lain. Terdapat perbedaan antara konsumen dan pembeli. Misalnya
pada pembelian sabun mandi keluarga, bisa jadi yang membeli adalah pembantu,
sedangkan yang mengkonsumsi. Dalam hal ini, konsumen juga melakukan konsumsi
produk yang dibelinya, dan mulai bisa merasakan manfaat yang diterima, dan mulai bisa
membandingkan dengan harapan yang sebelumnya dimiliki. Pada saat ini pula konsumen
akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
tindakan selanjutnya setelah pembeliaan dan konsumsi dilakukan dan berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Konsumen tersebut juga akan terlibat
dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik
minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi
akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan
fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna produk
produk tersebut dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa
dikecewakan. Tetapi, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan
jika melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas.
2.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2008), keputusan pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh beberapa
factor yaitu factor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari konsumen. Sebagian besar
faktor-faktor tersebut adalah factor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) oleh
perusahaan, akan tetapi untuk mengkaji pengaruh-pengaruh terhadap perilaku pembelian hal ini
harus benar-benar diperhitungkan. Pada penelitian Urfana (2013) tentang analisis pengaruh factor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji
pada konsumen KFC di jalan Walikota Medan, diketahui bahwa terdapat 4 faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada konsumen.
Selain itu pada penelitian Maltum (2013) yang meneliti mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli minyak goreng kemasan di kota Bangkalan,
dikatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian adalah
faktor produk, harga, promosi, distribusi, usia, pendidikan, pendapatan dan jumlah anggota
keluarga. Kemudian dari penelitian Haliana (2007) yang menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek
indomie, faktor yang berpengaruh adalah faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis.
Keempat faktor tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian yang akan
diambil oleh konsumen dalam pembelian Mie Instan Merek Indomie.
Pada penelitian ini, faktor-faktor yang dipilih oleh penulis adalah faktor budaya, sosial,
pribadi dan psikologis karena pada penelitian terdahulu dinyatakan bahwa terdapat hubungan
yang signifikan antara keempat faktor tersebut dengan keputusan pembelian. Maka dari itu
peneliti memilih faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis sebagai faktor yang berhubungan
dengan keputusan pembelian pada konsumen.
Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dalam perilaku konsumen, karena
kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar
dimana kebudayaan sendiri merupakan nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang
dipelajari seseorang dari keluarga dan lembaga kemasyarakatan penting lainnya dimana ia tinggal
dan pengaruh ini akan terus ada dan terus berubah mengikuti perkembangan zaman. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008), faktor budaya terdiri dari:
a. Budaya
Merupakan serangkaian nilai, persepsi, keinginan, serta perilaku dasar yang dipelajari dari
keluarga maupun instansi penting lainnya oleh anggota masyarakat. Menurut Destriana
(2011) budaya adalah susunan nilai-nilai dasar seperti persepsi, keinginan dan perilaku yang
dipelajari dari anggota suatu masyarakat, keluarga dan institusi lainnya. Setiap kebudayaan
secara berangsur-angsur menghasilkan acuan-acuan perilaku sosial yang unik. Sedangkan
kebudayaan adalah kompleks, yang mencakup pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral,
hukum, adat istiadat, dan lain kemampuan-kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang
didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat.
1. Persepsi
Proses mengartikan kesan yang diperoleh atau dipelajari dari keluarga maupun anggota
lain yang ada di lingkungan masyarakat.
2. Keinginan
Harapan akan terpenuhinya keinginan seseorang agar dapat mencapai perasaan puas.
3. Perilaku dasar
Merupakan perilaku yang dipelajari oleh individu yang berasal dari keluarga maupun
instansi penting lainnya.
b. Sub-budaya
Merupakan sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pada
pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Sub-budaya menurut Destriana (2011) yaitu
setiap kebudayaan yang mengandung sub-budaya yang lebih kecil, atau sekelompok orangorang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi
kehidupan yang sama. Sub-budaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Sub-budaya juga dapat diartikan sebagai sistem nilai yang fungsinya adalah
mendorong dan membimbing masyarakatnya menjawab tantangan yang mereka hadapi
sepanjang masa, sistem nilai tersebut merupakan ciri identitas sebuah kelompok masyarakat
budaya.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial dapat diartikan sebagai pembagian kelompok masyarakat yang relative permanen
dan relative teratur karena setiap anggota memiliki minat, nilai serta perilaku yang serupa.
Destriana (2011) mengartikan kelas sosial sebagai bagian-bagian masyarakat yang relative
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki nilai, kepentingan dan
perilaku yang serupa. Ukuran atau kriteria biasanya dipakai untuk menggolong-golongkan
anggota-anggota
masyarakat
ke
dalam
kelas-kelas
tertentu
ialah,
kekayaan,
kekuasaan,kehormatan, dan ilmu pengetahuan.
Begitu pula dengan penelitian Darmawati dan Subekti (2007) dikatakan bahwa faktor budaya
meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas sosial.
Pada penelitian ini faktor budaya berperan sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelia para konsumen, sebagai faktor yang terdiri dari nilai-nilai yanag diperoleh individu di
keluarga maupun kelompok masyarakat yang ada disekitarnya maka keputusan setiap individu
dapat berbeda-beda sesuai dengan seberapa besar pengaruh dari faktor budaya yang
mempengaruhinya.
Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor sosial yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen, dimana faktor-faktor sosial ini terdiri dari (Kotler dan Amstrong,
2008):
a. Kelompok
Perilaku konsumen umumnya dipengaruhi oleh individu yang lainnya, individu yang
mempengaruhi tersebut dapat dimasukkan sebagai kelompok primer yang terdiri atas
kelompok terdekat dari individu tersebut missal keluarga, teman dan tetangga. Sedangkan
kelompok kedua adalah kelompok sekunder yang mempunyai interaksi yang lebih formal dan
memiliki sedikit interaksi. Kelompok sekunder meliputi kelompok keagamaan, serikat buruh
dan asosiasi professional. Kelompok yang terdiri dari kelompok-kelompok yang ada disekitar
lingkungan seseorang tersebut dapat memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap
perilaku pada individu.
b. Keluarga
Keluarga merupakan sumber orientasi dalam perilaku karena anak akan cenderung memiliki
perilaku yang sama dengan orang tuanya ketika anak melihat manfaat dan keuntungan yang
dapat diperoleh dari perilaku orang tua. Selain itu, keluarga dapat diidentifikasikan sebagai
suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan
dalam pengambilan keputusan membeli (Destriana, 2011). Anggota keluarga terdiri dari dua
atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal
Bersama. Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan
pembelian terhadapa individu, keluarga mempunyai selera dan keinginan yang berbeda
karena keluarga akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen.
c. Peran dan status dalam masyarakat
Peranan merupakan kegiatan yang dilakukan dengan harapan dapat mengacu pada orangorang disekelilingnya. Sedangkan status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan
peran yang dijalankan. Setiap peran dan status yang dimiliki oleh seseorang dapat
berpengaruh pada perilakunya.
Pada penelitian ini pembelian dapat dipengaruhi oleh keluarga, orang tua, teman serta
orang-orang yang berada di lingkungannya, maka semakin tinggi pengaruh tersebut maka dapat
semakin besar pula keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Faktor Pribadi
Keputusan seseorang dalam melakukan pembelian dapat berpengaruh dari faktor-faktor
pribadi yang berbeda-beda antara orang yang satu dengan lainnya yang disebabkan oleh faktor
usia/tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
(Kotler dan Amstrong, 2008).
1. Usia/Tahap Siklus Hidup
Selera masing-masing individu berbeda seiring dengan usianya, begitu pula dengan
kegiatan konsumsi yang dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis
kelamin.
2. Pekerjaan
Berbedanya pekerjaan tiap individu menimbulkan pola konsumsi yang berbeda pula.
3. Situasi Ekonomi
Pembelian produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang karena
kondisi ekonomi dipengaruhi oleh faktor-faktor ekonomi lain seperti tingkat bunga, inflasi
harga, suplai uang, tingkat pengangguran serta tingkat pendapatan masyarakat yang dapat
dibelanjakan.
4. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam
kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang
secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan, disamping itu juga dapat
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian. Pola hidup
seseorang dapat tergambar pada activity, interest,dan option (AIO) yang ada pada masingmasing individu.
5. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian merupakan psikologis yang membedakan setiap individu yang menghasilkan
tanggapan secara terus menerus dan konsisten terhadap lingkungannya. Selain itu,
kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapantanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian
biasanya dijelaskan dngan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi. Sedangkan
konsep diri adalah kepemilikan seseorang yang dapat mencerminkan identitas diri orang
tersebut.
Faktor pribadi termasuk kedalam reaksi individu terhadap situasi yang ada pada dirinya
sendiri, dimana faktor pribadi ini berasal dari dalam diri masing-masing individu. Ketika
konsumen akan membeli sebuah produk maupun jasa maka konsumen akan menyesuaikan
produk/jasa tersebut dengan situasi dirinya. Maka dari itu dapat dikatakan bahwa faktor pribadi
dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian.
Faktor Psikologis
Setiap individu ketika memiliki kebutuhan yang perlu dipenuhi maka akan muncul dorongan
untuk melakukan kegiatan pembelian, hal inilah yang dimaksud dengan faktor psikologis yang
mempengaruhi keputusan pembeian seseorang. Pilihan seseorang dalam pembelian juga
dipengaruhi oleh empat faktor psikologi dari setiap individu antara lain (Kotler dan Amstrong,
2008).
a. Motivasi
Merupakan kebutuhan yang mendorong kuat seseorang untuk mencari kepuasan atas
kebutuhannya. Motivasi individu dapat menjadi faktor yang terpenting dalam memulai dan
mengatur keterlibatan dalam suatu kegiatannya karena seorang individu dalam kehidupan
bermasyarakat juga memerlukan motivasi untuk menjalani hidupnya, motivasi sendiri juga
dapat mempengaruhi seorang individu dalam melakukan pembelian. Motivasi ini pula
yang membangun seseorang untuk melakukan perilaku pembelian. Maka dari itu motivasi
dapat disebut sebagai suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat
seseorang mencari keputusan atas kebutuhannya.
b. Persepsi
Proses menyeleksi, mengatur. Serta menginterpretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang memiliki arti. Terdapatnya perbedaan sifat dari masing-masing individu
cenderung menyebabkan setiap orang memandang dunia dengan cara pandangnya sendiri.
Beberapa orang yang menyaksikan suatu peristiwa yang sama akan memiliki pendapat dan
penyampaian mengenai peristiwa tersebut dengan cara yang berbeda karena individu
bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsinya, bukan berdasarkan realita obyektif
(Suprapti, 2010). Apabila konsumen berpikir mengenai sebuah realita maka hal tersebut
bukanlah tentang realita yang sebenarnya, melainkan mengenai apa yang terjadi sesuai
dengan yang ada pada pikirannya. Persepsi tersebutlah yang akan mempengaruhi tindakan,
sikap, kebiasaan membeli, cara mengisi waktu luang dan lain-lain pada individu.
c. Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku pada seseorang yang berasal dari pengalaman sebelumnya.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang, sedangkan
sikap merupakan perasaan, evaluasi, dan kecenderungan yang konsisten mengenai suka
atau tidak seseorang terhadap suatu ide atau obyek. Kepercayaan/keyakinan ini akan
membentuk citra produk dan merek, serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut.
Sedangkan sikap akan mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relative konsisten
terhadap objek-objek yang sama. Maka dari itu keyakinan (belief) diartikan sebagai
pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap (attitude) adalah
evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.
Seorang pemasar biasanya memperhatikan keyakinan konsumennya akan produknya,
seringkali seorang pemasar harus merubah iklannya untuk membentuk keyakinan seorang
individu dalam penelitian suatu produk.
2.4 Generasi Y
Milenial (juga dikenal sebagai Generasi Y, Gen Y atau Generasi Langgas) adalah kelompok
demografi setelah Generasi X (Gen-X). Tidak ada batas waktu yang pasti untuk awal dan akhir
dari kelompok ini. Para ahli dan peneliti biasanya menggunakan awal 1980-an sebagai awal
kelahiran kelompok ini dan pertengahan tahun 1990-an hingga awal 2000-an sebagai akhir
kelahiran. Milenial pada umumnya adalah anak-anak dari generasi Baby Boomers dan Gen-X yang
tua. Milenial kadang-kadang disebut sebagai "Echo Boomers" karena adanya 'booming'
(peningkatan besar), tingkat kelahiran pada tahun 1980-an dan 1990-an. Untungnya di abad ke 20
tren menuju keluarga yang lebih kecil di negara-negara maju terus berkembang, sehingga dampak
relatif dari "baby boom echo" umumnya tidak sebesar dari masa ledakan populasi pasca Perang
Dunia II.
Karakteristik Generasi Y
Karakteristik Milenial berbeda-beda berdasarkan wilayah dan kondisi sosial-ekonomi.
Namun, generasi ini umumnya ditandai oleh peningkatan penggunaan dan keakraban dengan
komunikasi, media, dan teknologi digital. Di sebagian besar belahan dunia, pengaruh mereka
ditandai dengan peningkatan liberalisasi politik dan ekonomi; meskipun pengaruhnya masih
diperdebatkan. Masa Resesi Besar (The Great Recession) memiliki dampak yang besar pada
generasi ini yang mengakibatkan tingkat pengangguran yang tinggi di kalangan anak muda, dan
menimbulkan spekulasi tentang kemungkinan krisis sosial-ekonomi jangka panjang yang merusak
generasi ini
2.5 Product Fashion
Menurut Karlyle (2014) mengatakan pakaian adalah perlambang dari jiwa, pakaian tidak
dapat dipisahkan dari perkembangan sejarah kehidupan dan budaya manusia. Dengan kata lain,
fashion dapat diartikan sebagai kulit segi sosial yang mengandung pesan dan juga cara hidup
individu maupun komunitas tertentu yang menjadi bagian dari kultur sosial. Di samping itu,
fashion juga bisa menunjukan identitas dari pemakainya. Oleh karena itu, wajar jika banyak
kalangan yang menjadi sangat peduli dengan mode yang mereka kenakan. Sebab hal ini dianggap
bisa berdampak pada nilai diri mereka dihadapan publik. Hal tersebut tentunya menjadi salah satu
alasan mengapa fashion menjadi sangat penting dalam perkembangan kehidupan manusia.
Kelebihan dan Kekurangan Fashion Mewah Baru dan Fashion Mewah Bekas
Tidak dapat dipungkiri bahwa fashion merupakan kebutuhan setiap manusia, fashion
berkembang menjadi beragam jenis, bahkan sekarang fashion digunakan untuk menunjang status
setiap orang. Fashion mewah menjadi pilihan mudah bagi mereka untuk menunjukkan status dan
mengikuti tren dunia, tapi harganya yang mahal terkadang membuat orang jadi berpikir lagi untuk
membelinya. Sekarang ada juga yang menjual fashion mewah dengan kondisi bekas, hal ini
memungkinkan bagi pecinta tren untuk membeli fashion mewah bekas ini dengan harga lebih
murah daripada beli fashion mewah baru.
Dari masing-masing kondisi fashion mewah (baru dan bekas) terdapat kelebihan dan
kekurangan antara lain, yaitu:
Fashion Mewah Baru
a. Kelebihan
Dapat dibeli langsung saat baru peluncuran produk, mengikuti tren sesuai waktunya,
barang baru dilihat lebih keren dibanding barang bekas.
b. Kekurangan
Harga yang lebih mahal dibanding barang bekas.
Fashion Mewah Bekas
a. Kelebihan
Harga yang lebih murah dibanding barang baru, barang tetap asli.
b. Kekurangan
Harus menunggu ada yang menjual barangnya dahulu, terlambat mengikuti tren
karena tidak dapat dibeli pada saat peluncuran, kondisi barang tidak pasti 100% mulus
seperti dari pabrik.
2.6 Penelitian Terdahulu
Sasangka (2010) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh perilaku konsumen yang terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis
terhadap keputusan untuk membeli produk minuman energi merek Extra Joss menggunakan
Teknik analisis regresi linier berganda dengan jumlah responden 50 orang. Sasangka
menyimpulkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara Bersama-sama
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk minuman energi Extra Joss
Bahar (2012) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk mengetahui apakah faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian motor scuter matic Yamaha menggunakan Teknik analisis regresi linier berganda
dengan jumlah responden 100 orang. Bahar menyimpulkan bahwa semua variable faktor budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor scuter matic
Yamaha dan nilainya positif.
Buwono (2010) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh perilaku
konsumen yang terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan dalam
membeli produk kartu seluler menggunakan analisis statistic deskriptif dan inferensif dengan
jumlah responden 120 orang. Buwono menyimpulkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi dan
psikologis secara simultan atau Bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pengambilan
keputusan pembelian konsumen terhadap ketiga jenis produk kartu ponsel prabayar XL, Simpati
dan IM3.
Sari (2013) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk industry garment
menggunakan teknik analisis faktor dengan jumlah responden 145 orang. Sari menyimpulkan
bahwa hasil analisis faktor dari 8 variabel bebas yang dianalisis yaitu faktor produk, harga, saluran
distribusi, promosi, budaya, sosial, pribadi dan psikologis, semuanya berpengaruh terhadap
keputusan pembelian karena nilai Kaiser Meyer Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy >
0,5.
2.7 Kerangka Berpikir
Fashion Mewah Baru
Fashion Mewah Bekas
Faktor:
1.
2.
3.
4.
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Keputusan Pembelian
Mempengaruhi
Tidak
Mempengaruhi
2.8 Model Penelitian
Dari penelitian Haliana terdapat hubungan yang signifikan antara faktor budaya dengan
keputusan pembelian dan Veterinawati (2013) mengatakan bahwa terdapat pengaruh faktor
sosial terhadap keputusan pembelian. Kemudian, pada penelitian Urfana dan Sembiring (2012)
dinyatakan bahwa faktor pribadi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian dan faktor psikologis juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Penelitian ini menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan generasi Y dalam
keputusan pembelian fashion mewah baru dan fashion mewah bekas. Faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian terbagi dalam beberapa faktor yaitu faktor
budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.
Berikut adalah model penelitian dari penelitian ini:
Faktor Budaya
(X1)
Faktor Sosial
(X2)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Faktor Pribadi
(X3)
Faktor Psikologis
(X4)
2.9 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kajian teori penelitian terdahulu dan model penelitian ini, maka dapat
dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1: Faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif secara simultan
terhadap pengambilan keputusan pembelian generasi Y terhadap fashion mewah
baru dan fashion mewah bekas.
H2: Faktor budaya memiliki pengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian
generasi Y terhadap fashion mewah baru dan fashion mewah bekas.
H3: Faktor sosial memiliki pengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian
generasi Y terhadap fashion mewah baru dan fashion mewah bekas.
H4: Faktor pribadi memiliki pengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian
generasi Y terhadap fashion mewah baru dan fashion mewah bekas.
H5: Faktor psikologis memiliki pengaruh positif terhadap pengambilan keputusan
pembelian generasi Y terhadap fashion mewah baru dan fashion mewah bekas.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal. Penelitian kausal adalah
penelitian yang bersifat sebab akibat dimana terdapat variable independen (variable yang
mempengaruhi) dan variable dependen (dipengaruhi) (Sugiyono, 2013). Metode penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif yang banyak menggunakan angka, mulai dari pengumpulan
data, penafsiran pada data yang diperoleh, hingga penampilan dari hasil penelitian yang lebih baik
jika disertakan table, grafik maupun bagan (Arikunto, 2002).
3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel
Variable-variabel yang digunakan dalam penelitian adalah:
X1 : Faktor Budaya
X2 : Faktor Sosial
X3 : Faktor Pribadi
X4 : Faktor Psikologis
Y : Keputusan Pembelian
Penelitian ini dalam pengukuran variable menggunakan skala likert.
Variabel Penelitian
Definisi Variabel
Faktor Budaya
budaya adalah suatu
cara hidup yang
terdapat pada
sekelompok
manusia, yang
berkembang dan
diwariskan secara
turun-temurun dari
generasi ke generasi
berikutnya.
Faktor yang
dipengaruhi oleh
orang-orang
disekitar kita
Kepercayaan
terhadap produk,
kebiasaan
mendengar tentang
produk
Skala Likert
Keberadaan teman
untuk memilih
produk. Keberadaan
Keluarga untuk
memilih produk
Skala Likert
perilaku yang
ditunjukkan melalui
pencarian,
pembelian,
penggunaan,
pengevaluasian dan
penentuan produk
atau jasa yang
mereka harapkan
dapat memuaskan
kebutuhan mereka
(Anoraga,
2004:223).
Kotler & Armstrong
(2004:215)
mengatakan bahwa:
“pilihan atau
keputusan pembelian
konsumen
dipengaruhi oleh
empat faktor
psikologis utama:
yaitu motivasi,
persepsi,
pembelajaran, serta
kepercayaan dan
sikap”.
Pekerjaan,
situasi/keadaan
ekonomi, gaya hidup
sehari-hari
Skala Likert
Motivasi untuk
memilih produk,
Persepsi untuk
memilih produk,
keyakinan terhadap
produk.
Skala Likert
(X1)
Faktor Sosial
(X2)
Faktor Pribadi
(X3)
Faktor Psikologis
(X4)
Indikator
Skala
Keputusan Pembelian
(Y)
Keputusan
Pembelian adalah
tahap dimana
pembeli telah
menentukan
pilihannya, membeli
produk, dan
mengonsumsinya.
Mencari informasi
lebih lanjut
mengenai produk.
Memilih
menggunakan
produk
Skala Likert
3.3 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
3.3.1
Populasi
Menurut Sugiyono (2013), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari
obyek/subyek yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam
penelitian ini adalah para generasi Y yang menggunakan fashion mewah baru dan
fashion mewah bekas.
3.3.2
Sample dan Teknik Sampling
Sample merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dipunyai oleh
populasi tersebut. Pada penelitian ini jenis Teknik sampling adalah non-probability
sampling
yaitu
teknik
pengambilan
sampel
yang
tidak
memberikan
peluang/kesempatan yang sama pada setiap unsur dalam populasi untuk dipilih
menjadi sampel. Jenis non-probability sampling yang digunakan pada penelitian ini
adalah sampling incidental dimana peneliti memilih sampel berdasarkan kebetulan
yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dapat digunakan
sebagai sampel karena orang tersebut sesuai dengan kriteria sumber data penelitian.
Peneliti menggunakan ukuran sampel dengan rumus metode Slovin, yaitu:
𝑛=
𝑁
1 + 𝑁𝑒 2
Keterangan:
𝑛= jumlah sampel
𝑁= jumlah total populasi
𝑒= batas toleransi error sebesar 10%
Perhitungan:
𝑛=
𝑁
1 + 𝑁𝑒 2
=
1000
1 + 1000(10%)2
=
1000
1 + 1000(0,1)2
=
1000
1 + 10
=
1000
11
= 90,9
Maka berdasarkan penghitungan diatas, sampel minimal adalah 90,9 dibulatkan
menjadi 91 responden.
3.4 Data, Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif. Data kuantitatif
adalah data yang berbentuk angka atau data kuantitatif yang diangkakan (Sugiyono,2007).
Sedangkan seumber data pada penelitian ini adalah data primer yang berasal dari jawaban
responden terhadap angket yang disebarkan oleh peneliti.
Pada penelitian ini, Teknik pengumpulan data yang digunakan berupa survei dengan
menggunakan angket yang disebarkan kepada responden. Angket digunakan apabila jumlah
responden besar sehingga peneliti dapat membaca dengan baik (Sugiyono, 2013) dan pada
penelitian ini angket berisikan pertanyaan pendahuluan untuk mengetahui karakteristik responden
dan pertanyaan tertutup (closed questionnaire), dimana para responden diminta untuk memilih
salah satu jawaban yang tersedia dari setiap pertanyaan.
3.5 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.5.1
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu butir kuisioner.
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan bahwa variable yang diukur benarbenar variable yang hendak diteliti oleh peneliti (Cooper, Schindler dan Zulganef,
2006). Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat mengukur apa yang
akan diukur (Effenfi, 2006).
3.5.2
Uji Reliabilitas
Realibilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indicator
dari suatu variable. Realibilitas menunjuk pada pengertian bahwa instrument yang
digunakandalam penelitian memperoleh informasi yang sebenarnya di lapangan
(Sugiharto dan Situnjak, 2006). Realibilitas artinya dapat dipercaya, dimana instrument
dapat memberikan hasil yang tepat (Suganda dan Trisilia, 2017).
3.6 Teknik Analisis Data
Setelah memperoleh data maka dilakukan analisis data dan memberikan interpretasi
terhadap hasil yang diperoleh. Analisis data adalah proses penyederhanaan data kedalam
bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. Teknik yang digunakan dalam
penelitian ini adalah: