Introduction to Global Marketing

Introduction to Global Marketing
Pribanus
Wantara
Chapter 1
Global Marketing
Reasons for Global Marketing
Growth
– Access to new markets
– Access to resources
Survival
– Against competitors with lower costs (due to increased access to
resources)
Pertumbuhan
• - Akses ke pasar baru
• - Akses ke sumber daya
kelangsungan hidup
• - Terhadap pesaing dengan biaya yang lebih rendah (karena peningkatan akses
ke sumber daya)
2
Global Marketing Vs. Marketing
• Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to
create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
• Global marketing focuses on global market opportunities and threats.
• - Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, promosi, dan distribusi barang, ide, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan
organisasi.
• - Pemasaran global berfokus pada peluang dan ancaman pasar global.
3
Globalization
•
Globalization is the inexorable integration of markets, nation-states, and
technologies to a degree never witnessed before - in a way that is enabling
individuals, corporations, and nation-states to reach around the world farther,
faster, deeper and cheaper than ever before, and in a way that is enabling the
world to reach into individuals, corporations, and nation-states farther, faster,
deeper, and cheaper than ever before.
» Thomas Friedman
Globalisasi adalah integrasi tak terhindarkan dari pasar, negarabangsa, dan teknologi untuk tingkat yang belum pernah
disaksikan sebelumnya - dengan cara yang memungkinkan
individu, perusahaan, dan negara-bangsa untuk mencapai
seluruh dunia jauh, lebih cepat, lebih dalam dan lebih murah
daripada sebelumnya , dan dengan cara yang memungkinkan
dunia untuk mencapai ke individu, perusahaan, dan negaranegara jauh, lebih cepat, lebih dalam, dan lebih murah
daripada sebelumnya.
4
What is a Global Industry?
•
•
•
•
•
•
•
An industry is global to the extent that a company’s industry position in one
country is interdependent with its industry position in another country
Indicators of globalization:
– Ratio of cross-border trade to total worldwide production
– Ratio of cross-border investment to total capital investment
– Proportion of industry revenue generated by companies that compete in key
world regions
Sebuah industri global untuk sejauh bahwa posisi industri perusahaan di satu negara
saling tergantung dengan posisi industri di negara lain
Indikator globalisasi:
Rasio perdagangan lintas-perbatasan terhadap total produksi di seluruh dunia
Rasio investasi lintas-perbatasan terhadap investasi total modal
Proporsi pendapatan industri yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersaing di
wilayah kunci dunia
5
Keys to Global Success
• Value creation
• Competitive advantage
• Focus
6
Value Creation
•
•
Value = Benefits/Price
– Price is a function of money, time, and effort
– Benefits result from the product, promotion, and distribution
2 methods of value creation
• Improved benefits
• Lower prices
Nilai = Manfaat/ Harga
• - Harga adalah fungsi dari uang, waktu, dan usaha
• - Manfaat hasil dari produk, promosi, dan distribusi
•
•
•
2 metode penciptaan nilai
- Peningkatan manfaat
- Harga yang lebih rendah
7
Competitive Advantage
• Success over competition in industry at value creation
• Achieved by integrating and leveraging operations on a worldwide
scale
• Sukses dalam persaingan di industri pada penciptaan nilai
• Dicapai dengan mengintegrasikan dan meningkatkan operasi pada
skala dunia
8
Focus
•
Concentration and attention on core business and competence
– Nestle is focused: We are food and beverages. We are not running bicycle
shops. Even in food we are not in all fields. There are certain areas we do not
touch…..We have no soft drinks because I have said we will either buy CocaCola or we leave it alone. This is focus.
» Helmut Maucher
•
•
Konsentrasi dan perhatian pada bisnis inti dan kompetensi
Fokus Nestle : Kami adalah makanan dan minuman. Kami tidak menjalankan toko
sepeda. Bahkan dalam makanan kita tidak di segala bidang. Ada daerah tertentu
kita tidak menyentuh ..... Kami tidak memiliki minuman ringan karena Aku
mengatakan kita baik akan membeli Coca-Cola atau kita biarkan saja. Ini adalah
fokus.
9
Globalization or Global Localization?
•
Globalization
– Developing standardized products marketed worldwide with a standardized
marketing mix
– Essence of mass marketing
• Global localization
– Mixing standardization and customization in a way that minimizes costs while
maximizing satisfaction
– Essence of segmentation
– Think globally, act locally
Globalisasi
• - Mengembangkan produk standar dipasarkan di seluruh dunia dengan bauran
pemasaran standar
- Esensi pemasaran massal
Global lokalisasi
• - Menggabungkan standarisasi dan kustomisasi dengan cara meminimalkan biaya
sekaligus memaksimalkan kepuasan
• - Esensi segmentasi
• - Berpikir secara global, bertindak secara lokal
10
Where in the World?
•
How does a company decide which markets to enter?
– Company resources
– Managerial mind-set
– Nature of opportunities and threats in that market
•
•
•
•
Bagaimana sebuah perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar?
- Sumber daya perusahaan
- Manajerial pola pikir
- Sifat peluang dan ancaman di pasar tersebut
11
Examples of Global Marketers
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Coca-Cola
Philip Morris
Daimler-Chrysler
McDonald’s
Toyota
Ford
Unilever
Gillette
IBM
•
•
•
•
•
•
•
•
•
USA
USA
Germany
USA
Japan
USA
UK/ Netherlands
USA
USA
12
Why Go Global?
•
•
•
For US-based companies, 75% of sales potential is outside the US.
– About 90% of Coca-Cola’s operating income is generated outside the US.
For Japanese companies, 85% of potential is outside Japan.
For German and EU companies,
94% of potential is outside Germany.
Bagi perusahaan yang berbasis di AS, 75% dari potensi penjualan di luar AS.
Sekitar 90% dari pendapatan operasional Coca-Cola dihasilkan di luar AS.
Bagi perusahaan-perusahaan Jepang, 85% dari potensi yang luar Jepang.
Untuk Jerman dan Uni Eropa perusahaan, 94% dari potensi yang luar Jerman
13
Management Orientations
•
•
•
•
Ethnocentric
Polycentric
Regiocentric
Geocentric
14
Ethnocentric Orientation
•
•
•
•
•
•
Assumes home country is superior to the rest of the world; associated with attitudes
of national arrogance and supremacy
Management focus is to do in host countries what is done in the home country
– Sometimes called an international company
– Products and processes used at home are used abroad without adaptation
Menganggap negara asal lebih unggul ke seluruh dunia, terkait dengan sikap
arogansi nasional dan supremasi
Fokus manajemen adalah untuk dilakukan di negara tuan rumah apa yang
dilakukan di negara asal
Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan internasional
Produk dan proses yang digunakan di rumah digunakan di luar negeri tanpa
adaptasi
15
Polycentric Orientation
•
•
•
•
•
•
Management operates under the assumption that every country is different; the company
develops country-specific strategies
– Sometimes called a multinational company
– Company operates differently in each host country based on that situation
Opposite of ethnocentrism
Manajemen beroperasi di bawah asumsi bahwa setiap negara berbeda, perusahaan
mengembangkan strategi spesifik negara
- Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan multinasional
- Perusahaan beroperasi secara berbeda di setiap negara tuan rumah didasarkan pada
situasi yang
Kebalikan dari orientasi etnosentrisme
16
Regiocentric Orientation
•
•
Region becomes the relevant geographic unit (rather than by country)
Management orientation is geared to developing an integrated regional strategy
– European Union
– NAFTA
•
•
•
•
Daerah menjadi unit geografis yang relevan (bukan oleh negara)
Orientasi Manajemen diarahkan untuk mengembangkan strategi regional terpadu
- Uni Eropa
- NAFTA
17
Geocentric Orientation
•
•
Entire world is a potential market
Managerial goal is to develop integrated world market strategies
• Global companies serve world markets from a single country and tend to
retain association with a headquarters country
• Transnational companies serve global markets and acquire resources
globally; blurring of national identity
•
Manajemen beroperasi di bawah asumsi bahwa setiap negara berbeda, perusahaan
mengembangkan strategi spesifik negara
- Kadang-kadang disebut sebuah perusahaan multinasional
- Perusahaan beroperasi secara berbeda di setiap negara tuan rumah didasarkan
pada situasi yang
•
•
•
Kebalikan dari orientasi etnosentrisme
18
Driving Forces
•
•
•
•
•
•
•
•
Regional economic agreements
Market needs and wants
Technology
Transportation and communication improvements
Product development costs
Quality
World economic trends
Leverage
19
Restraining Forces
• Management myopia
• Organizational culture
• National controls
20
Management Myopia and
Organizational culture
Management Myopia and Organizational Culture – Management may simply ignore
opportunities to pursue global marketing. A company that is ethnocentric (or
“nearsighted”) will not expand geographically. Myopia is a recipe for market
disaster if headquarters attempts to dictate when it should listen. Successful global
marketing requires a strong local team “on the ground” to provide information
about local markets.
Miopia Manajemen dan Budaya Organisasi - Manajemen hanya dapat mengabaikan
peluang untuk mengejar pemasaran global. Sebuah perusahaan yang etnosentris
(atau "rabun") tidak akan memperluas geografis. Miopia adalah resep untuk
bencana pasar jika upaya markas untuk mendikte ketika harus mendengarkan.
Pemasaran global yang sukses membutuhkan tim lokal yang kuat "di lapangan"
untuk memberikan informasi tentang pasar lokal.
21
National controls
National Controls – Every country protects the commercial interests of local businesses by
maintaining control over market access and entry in both low- and high-tech industries.
Today, tariff barriers have been largely removed in high-income countries. Still,
nontariff barriers (NTBs), such as “Buy American” campaigns, make it difficult for
companies to gain access to local markets.
Kontrol Nasional - Setiap negara melindungi kepentingan komersial bisnis lokal dengan
mempertahankan kontrol atas akses pasar dan masuk di kedua industri rendah dan
teknologi tinggi. Hari ini, hambatan tarif telah banyak dihapus di negara-negara
berpenghasilan tinggi. Namun, hambatan nontarif (NTB), seperti "Buy American"
kampanye, membuat sulit bagi perusahaan untuk mendapatkan akses ke pasar lokal.
22