modul-5

Modul 5
: Lingkungan dan Strategi Pemasaran
A. Deskripsi Modul
Modul ini lebih difokuskan pada aspek lingkungan konsumen yaitu
pengaruh lingkungan pada konsumen,
yang sangat berguna dalam
menciptakan strategi pemasaran yang efektif. Seperti yang kita ketahui bahwa
aspek fisik dan sosial lingkungan dapat mempengaruhi perilaku, tanggapan
kognisi dan afeksi seorang konsumen. Untuk itulah, dalam modul ini akan
dibahas juga faktor budaya, subbudaya, kelas sosial serta kelompok acuan dan
keluarga dalam mempengaruhi perilaku/tindakan pembelian.
B. Kegiatan Belajar
1. Kegiatan Belajar 1 : Pengantar Lingkungan
a. Tujuan kegiatan pembelajaran 1
Setelah mempelajari bagian ini, Saudara diharapkan dapat:
 Memahami aspek lingkungan sosial dan fisik, mikro dan makro
 Memahami lingkungan dari aspek situasi konsumen
 Memahami pengaruh faktor lingkungan terhadap strategi pemasaran
b. Uraian Materi Belajar 1
Konsumen adalah makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan
sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya. Peter dan Olson, 2000
mendefinisikan lingkungan adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari
dunia eksternal konsumen, termasuk didalamnya obyek fisik (produk dan
took), hubungan keruangan (lokasi toko dan produk di toko) dan perilaku
sosial orang lain.
Dalam Sumarwan, 2002, berdasarkan kedekatannya dengan
konsumen, lingkungan konsumen dapat dibagi kedalam lingkungan mikro
dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat
dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen
seperti konsumen dengan penjual, toko, teman. Kerabat dan orang lain.
Sedangkan lingkungan makro adalah lingkungan jauh dari konsumen
bersifat umum dan berskala luas, misalnya sistem politik dan hukum,
kondisi ekonomi dan budaya.
Peter dan Olson, 2000 mengemukakan bahwa akan lebih mudah
untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi khusus. Mowen
dan Minor (1998) dalam Sumarwan, 2002 mengemukakan bahwa situasi
konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu
situasi di mana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat
tertentu.
Tabel 1. Lima situasi generik konsumen
Situasi oleh Peter Olson
Perilaku Generik
Mendapat informasi
Kontak informasi
Komunikasi
Berbelanja
Kontak toko
Kontak produk
Membeli
Akses dana
Transaksi
Mengkonsumsi
Penggunaan
Membuang
Pembuangan
Situasi oleh Sumarwan
Komunikasi
Pembelian
Pemakaian
c. Tugas kegiatan belajar 1
1. Buatlah ringkasan mengenai aspek lingkungan !
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan lingkungan sosial dan fisik,
lingkungan makro dan mikro, disertai contoh ! serta aplikasinya
dengan strategi pemasaran.
3. Jelaskan situasi konsumen beserta aplikasinya dengan strategi
pemasaran !
2. Kegiatan Belajar 2 : Faktor Budaya, Subbudaya dan Kelas Sosial
a. Tujuan kegiatan pembelajaran 2
Setelah mendalami aspek ini, Saudara diharapkan mampu:


Memahami
aspek budaya, subbudaya dan kelas sosial dalam
mempengaruhi perilaku konsumen
Memahami ketiga aspek diatas dalam kaitannya dengan strategi
pemasaran
b. Uraian Materi Belajar 2
Budaya dan Subbudaya
Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang
dipelajari seseorang, yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam
menggunakan suatu barang atau jasa. Kepercayaan, nilai-nilai dan
kebiasaan itu dapat muncul bila seseorang melakukan interaksi, hubungan
dan saling mempengaruhi dalam berperilaku. Unsur-unsur budaya antara
lain :
 Nilai
 Norma
 Kebiasaan
 Larangan
 Mitos
 Symbol
Unsur-unsur budaya tersebut dapat mempengaruhi pengkonsumsian
suatu produk dan jasa, sebagai salah satu contoh : pada saat panen raya,
petani menggelar syukuran tanda keberhasilan dalam berproduksi,
sehingga konsumsi terhadap beras, daging dan sayur-sayuran akan
meningkat.
Budaya dapat dipelajari karena sangat kental di kehidupan sosialnya,
antara lain :
 Prestasi dan sukses pekerjaan
 Aktifitas sehari-hari
 Efisiensi dan kepraktisan dalam beraktifitas
 Kemajuan keluarga
 Kesenangan pada materi
 Individualisme
 Kebebasan
 Penyesuaian eksternal
 Perikemanusiaan
 Kebugaran dan kesehatan
 Pergaulan dll
Karakteristik Demografi dan Subbudaya
Karakteristik demografi menunjukkan identitas seseorang bisa
berdasarkan usia, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status
pernikahan, pekerjaan, lokasi geografis, dan lain-lain.
Subbudaya merupakan kelompok budaya berbeda sebagai segmen
yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang lebih luas dan lebih
kompleks.
Contoh : Konsumen sebagai remaja dengan usia sekitar 18 tahun dan
berasal dari suku Jawa, merupakan gambaran karakteristik demografi dan
subbudaya dia berasal.
KELAS SOSIAL
Kelas sosial merupakan pembagian anggota masyarakat ke dalam
suatu hirarki status kelas sosial yang berbeda, sehingga para anggota
setiap kelas secara relative mempunyai status yang sama dan para anggota
kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Pendekatan sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam
berbagai kategori yang luas, berikut ini :



Ukuran subyektif (kelas bawah, menengah-bawah,menengahatas,atas)
Ukuran reputasi
Ukuran
obyektif terdiri dari variabel demografis atau
sosioekonomis
(pekerjaan,
pendidikan,
penghasilan,
konsumsi, tabungan, hutang dan lain-lain)
c. Tugas kegiatan belajar 2
1. Buatlah ringkasan ketiga aspek diatas (budaya, subbudaya dan kelas
sosial) dari literature yang lain ! serta jelaskan !
2. Jelaskan masing-masing unsur budaya disertai contoh !
3. Jelaskan pula apa yang anda ketahui tentang budaya popular !
4. Jelaskan pengaruh ketiga aspek (budaya, subbudaya dan kelas sosial)
terhadap perilaku serta kaitannya dengan strategi pemasaran yang dapat
dilakukan !
3. Kegiatan Belajar 3 : Kelompok Acuan dan Keluarga
a. Tujuan kegiatan pembelajaran 3
Setelah mendalami bagian ini, Saudara diharapkan mampu:


Memahami dan menjelaskan aspek dari kelompok acuan dan keluarga
dalam mempengaruhi perilaku konsumen
Memahami kedua aspek tersebut dalam kaitannya dengan strategi
pemasaran
b. Uraian Materi Belajar 3
KELOMPOK REFERENSI (Acuan)
Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai
sasaran perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan,
kelompok belajar, kelompok kerja, kelompok / masyarakat maya,
kelompok aksi konsumen dan lain-lain (Sumarwan, 2002).
Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap
orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi
seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau
pedoman khusus bagi perilaku.
Tiga macam pengaruh kelompok acuan dalam Sumarwan, 2002 :
1. Pengaruh Normatif
2. Pengaruh Ekspresi Nilai
3. Pengaruh Informasi
Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk
mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya
kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok
rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini :
 Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari
adanya suatu produk / merk khusus
 Memberikan
kesempatan
pada
individu
untuk
membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan
perilaku kelompok
 Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku
yang sesuai dengan norma-norma kelompok
 Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk
yang sama dengan kelompok
Daya tarik kelompok rujukan dalam pemasaran melalui :
 Daya tarik selebriti
 Daya tarik tenaga ahli
 Daya tarik orang biasa
 Daya tarik juru bicara eksekutif dan karyawan
 Daya tarik kelompok rujukan lain
KELUARGA
Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh
hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsian yang tinggal bersamasama atau terpisah. Keluarga adalah lingkungan mikro yaitu lingkungan
yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga menjadi daya tarik bagi
pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada
konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara
lain : (Sumarwan, 2002)
 Sebagai initiator, anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan
untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk
 Sebagai
influencer, para anggota keluarga yang memberikan
pengaruh pada anggota keluarga lain untuk mengambil keputusan
dalam pembelian atau tidak membeli suatu produk
 Sebagai gate keeper, para anggota keluarga yang mengontrol arus
informasi
 Sebagai decision , anggota keluaga yang menentukan membeli atau
tidak suatu produk
 Sebagai buyer, anggota keluarga yang dengan nyata melakukan
pembelian
 Sebagai preparer, anggota yang mengubah produk mentah menjadi
bentuk yang bisa dikonsumsi
 Sebagai user, anggota keluarga yang menggunakan produk tersebut
 Sebagai
maintancer, anggota keluarga yang merawat atau
memperbaiki produk

sebagai organizer, anggota keluarga yang mengatur apakah produk
tersebut bisa dimulai dipakai atau dibuang atau dihentikan
Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi
suatu barang dan jasa. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam
keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Namun kadang juga akan
muncul konflik hingga batas-batas tertentu.
Konflik keputusan (desicion conflict) muncul ketika anggota keluarga
tidak menyepakati beberapa aspek keputusan pembelian. Perbedaan dalam tujuan
akhir sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternatif pilihan yang
sangat berbeda (Peter dan Olson, 2000)
c. Tugas kegiatan belajar 3 ( kelompok )
1. Buatlah ringkasan mengenai kelompok acuan dan keluarga !
2. Jelaskan
beberapa kelompok acuan yang terkait dengan
konsumen!
3. Jelaskan pula beberapa kelompok acuan yang digunakan dalam
komunikasi pemasaran ! berikan contoh serta fungsi yang
diperankan !
4. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Model Proses Pengaruh
Pribadi !
5. Jelaskan pengaruh kelompok acuan dan keluarga terhadap strategi
pemasaran !
DAFTAR PUSTAKA
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D.
Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama.
Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta