eksploitasi perempuan dalam iklan
advertisement
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id EKSPLOITASI PEREMPUAN DALAM IKLAN ( Studi Semiotika Visualisasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan Produk Guess pada Majalah Cleo dan Elle di Indonesia) Untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : Eki Rinaningputri D1209031 Ilmu Komunikasi Non Reguler S1 TRANSFER KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS NEGERI SEBELAS MARET SURAKARTA 2011 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 1 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Jaman telah mengalam i perkembangan yang menimbulkan beberapa efek yaitu muncul dan berkembangnya tekhnologi ya ng sejalan dengan pergeseran nilai terutama nilai-nilai moral. Muncul dan berkembangnya tekhnologi memungkinkan untuk mendukung pergeseran nilai-nilai moral tersebut, menyebabkan hal-hal yang dulu dinilai tabu menjadi tidak tabu lagi. Jaman yang berkembang seiring dengan perjalanan pertumbuhan ekonomi yang didalamnya otomatis akan membawa beberapa aspek diantaranya adalah berkembangnya iklan yang merupakan media promosi produk-produk yang beredar di masyarakat. Dengan tujuan produk yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, dan estetika penonton atau sasaran produk yang diiklankan. Iklan dari masa ke masa mengalami pertumbuhan yang sangat pesat baik secara sistematikanya sampai dengan proses kreatifnya, sehingga banyak muncul inovasi-inovasi kreatif baru guna terus commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 2 menyokong kebutuhan produk untuk dipasarkan. Salah satu inovasi yang muncul adalah penggunaan endorser dimana endorser yang dipilih merupakan orang-orang yang mempunyai prestasi dari bidangnya masing-masing atau setidaknya namanya dike nal di masyarakat, salah satu yang paling menjadi favorit adalah celebrity endorser. Kaum selebritas dinilai mempunyai nilai jual yang tinggi dan punya pengaruh besar terhadap tingkat penjualan setiap produk yang dibawanya, sehingga menjadikan opsi celebrity endorser sebagai pilihan mumpuni dalam beriklan. Secara kodrat,perempuan dinilai mempunyai lebih banyak nilai jual dibandingkan dengan laki-laki, hal itu dapat dilihat dari banyaknya produk yang bermunculan untuk kaum perempuan, sehingga nilai jual perempuan untuk menjadi sebuah simbol iklan lebih diminati. Penggunaan perempuan sebagai endorser iklan memunculkan banyak pengabaian atas nama kreatifitas dan salah satu bentuk pengabaiannya adalah adanya eksploitasi perempuan yang hanya dari sisi sensualitas dan seksualitasnya saja. Eksploitasi perempuan dalam iklan teridentifikasi melalui wacana seksual yang diekspos secara vulgar dalam iklan, tubuh perempuan dipertontonkan secara erotisme dan eksotis. Memang tidak dapat disangkal, secara mendasar yang commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 3 membutuhkan produk-produk adalah tubuh, untuk bertahan dan beraktivitas. Pada dasarnya tubuh membutuhkan produk-produk fungsional untuk bekerja dan bertahan, misalnya konsumsi makanan untuk beraktivitas, konsumsi obat untuk penyembuhan 1. Namun pada era pasar bebas, kaum penumpuk modal bukan hanya mengembangkan pembuatan produk, tetapi juga mengontrol kesadaran massa tentang tubuh melalui pencitraan tubuh ideal lewat berbagai media, dan antara lain via propaganda iklan. Perempuan dalam iklan dijadikan alat memasarkan produk, tubuhnya dieksploitasi untuk mengumbar definisi cantik versi standardisasi pasar dengan cara memamerkan rambut yang lurus dalam iklan shampo dan obat pelurus rambut, kulit wajah yang mulus dalam iklan obat kecantikan, payudara besar dalam iklan obat pembesar payudara, perut langsing dalam iklan pelangsing perut, betis indah dan tubuh yang ramping dalam iklan obat diet, kulit putih dalam iklan obat pemutih. Iklan hadir menyampaikan pesan tertentu dan iklan ini ternyata sangat berpengaruh dalam masyarakat. Dalam buku Jalan Tengah Periklanan disebutkan mengenai survei yang dilakukan harian 1 Ulfah Nur Hidayah. 2008. Wajah Perempuan di Dunia Iklan. Diakses tanggal 12 Mei 2011. http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=20&dn=20080906143645 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 4 kompas di sepuluh kota besar di Indonesia, tercatat tidak kurang dari 70% responden yang mengaku suka menirukan iklan baik dalam meniru ucapan atau narasi, jingle atau lagu, gerakan hingga meniru sosok yang menjadi pemeran iklan tersebut. Proses imitasi iklan ini terjadi mulai dari anak-anak, remaja, hingga orang dewasa 2. Iklan yang ditayangkan memiliki realitas adanya penanaman pesan ke dalam benak masyarakat yang terus menerus. Karena iklan hadir diberbagai media televisi, radio, surat kabar, dan hampir disetiap sudut jalan, hingga seperti yang dikatakan Ratna Noviani dalam bukunya Jalan Tengah Periklanan “…kita hampir tidak bisa menghindar dari iklan”. Menyadari realitas adanya imitasi masyarakat akan iklan maka pengiklan harus berhati-hati ketika melempar pesan berupa iklan baik dalam bentuk visual maupun bentuk verbal. Akan sangat fatal ketika sesuatu yang tidak seharusnya ditiru anak-anak. Kontraversi iklan yang menampilkan fisik perempuan bisa dinilai berbahaya. Jawaban yang dibutuhkan memerlukan suatu penjelajahan dengan interpretasi – interpretasi logis hingga harus melewati suatu proses analisis. Iklan-iklan yang menampilkan penonjolan fisik perempuan bisa dikatakan mengandung eksploitasi. Disepakati secara singkat 2 Noviani. Ratna, 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan : Antara realitas, representasi dan Simulasi, Pustaka Pelajar, hal. 32 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 5 bahwa eksploitasi adalah pengusahaan; pendayagunaan; pemanfaatan , dalam hal ini eksploitasi tidak selamanya bersifat negatif tapi juga bisa bernilai positif . Dalam hal ini tentu saja tergantung konteksnya. Begitu banyaknya iklan yang dahulu mas yarakat anggap tabu kini menjadi bagian dari keseharian. M edia telah sangat mendukung peran eksploitasi perempuan dalam iklan. Begitu banyak iklan yang mengandung eksploitasi perempuan hingga sulit dibedakan apa itu bentuk eksploitasi atau bukan. Karena ada sebagian masyarakat yang menilai bahwa eksploitasi lebih bersifat subjektif yang dalam hal ini sama halnya dengan pornografi. Eksploitasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia 3 yaitu eksploitasi dalam hubungannya dengan sensualita s dan seksualitas ya ng dapat diartikan sebagai suatu tindakan pemanfaatan hal-hal fisik perempuan ( segala sesuatu mengenai tubuh ) dan bersifat membangkitkan dorongan seks untuk kepentingan sendiri dan dila kukan kedua belah pihak. Dengan lahirnya atau adanya iklan-iklan yang mengandung eksploitasi maka munculah realitas sosial dalam iklan. Seperti adanya iklan yang menggunakan daya tarik perempuan sebagai penarik perhatian atau bahkan dipakai dalam sensual marketing, adanya 3 Alwi, Hasan. 2003. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 6 perempuan dengan pose sensual untuk iklan-iklan yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan perempuan seperti iklan otomotif, adanya penonjolan bagian tubuh perempuan yang diekspos dengan menggunakan gesture yang sensual dan pengambilan angle yang sedemikian rupa sehingga menghasilkan sesuatu yang sesual pula. Iklan memang tidak lepas dari budaya kapitalisme melemparkan pesan dengan berpengaruh kuat dalam menciptakan sifat konsumtif dan lebih beratnya lagi budaya konsumerisme yang akhirnya tentu saja berujung pencarian profit atau keuntungan. Tapi haruskah perempuan yang dipakai sebagai sex appeal dengan ditunjang oleh sensual marketing, lagi-lagi dipilih perempuan sebaga i pemeran utamanya. Permasalahannya adalah mengapa dan bagaimana perempuan bisa dijadikan objek dalam iklan. Berbagai realitas sosial yang terjadi di masyarakat setidaknya mampu membuka mata sebagian orang yang peduli akan permasalahan yang menyangkut perempuan. Dalam majalah Marketing yang berjudul Sensual Marketing menyebutkan adanya iklan yang mengandung eksploitasi perempuan, selain sebagai penarik perhatian perempuan juga dipakai sebagai sex appeal yang ditunjang oleh sensual marketing. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 7 Eksploitasi dalam hal ini berperan dalam mengekspos bagia n tubuh perempuan yang dinilai bisa digunakan dalam menarik perhatian kha la yak. Seperti dalam iklan print ad cat mobil merek Bliken yang hampir bisa dipastikan para laki-la ki akan “terpaksa“ berhenti sejenak untuk memperhatikan iklan tersebut. Dalam hal ini sensual marketing dipakai untuk mendapatkan sensational result atau hasil yang sensasiona l. Tapi permasalaha nnya adalah bagaimana perempuan digunaka n sebagai penarik perhatian dan sebagai daya tarik seksual dalam iklan. Bukankah ini adalah indikasi adanya ketidaksetaraan peran laki-laki dan perempuan dalam iklan. Dan hal ini juga lebih mengacu pada pandanga n laki-laki dalam sistem patriarki la lu bagaimana dengan arah pandang feminis atau pembela kesetaraan hak perempuan memandang perempuannya sendiri se pertinya ini adalah bentuk ketidakadilan yang berarti merendahkan kaum perempuan. Ada penggunaan objek perempuan dalam iklan untuk produk yang tidak ada sangkutpautnya sama sekali dengan perempuan. Dalam hal ini adanya iklan-iklan otomotif misalnya yang memunculkan wajah sensual perempuan. Sebut saja Oli Top One, atau yang sudah disebutkan sebelumnya yaitu iklan cat mobil merek Bliken. Bagaimana perempuan bisa dipakai sebagai objek untuk iklan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 8 yang jelas-jelas iklan laki-laki berbagai kepentingan bisa jadi jauh lebih besar daripada nilai perempuannya sendiri. Ada berbagai kelompok feminis yang kontra terhadap pengeksploitasian perempuan termasuk dalam iklan. Kaum feminis yang sangat peduli terhadap permasalahan keperempuanan melayangkan berbagai kritikan menyangkut masalah perempuan termasuk penggunaan objek perempuan dalam iklan. Peneliti sendiri sebagai seorang perempuan merasa risih akan keadaan yang berkembang didalam dunia periklanan dewasa ini. Berangkat dari ketidaknyamanan melihat fenomena eksploitasi perempuan dalam iklan dan sebagai salah satu bentuk protes kecil yang bersifat ilmiah, Penulis berpikir mengenai peletakan perempuan didalam berbagai spot iklan dan khususnya dalam penelitian ini, Penulis menyempitkan kepada iklan cetak produk Guess yang notabene merupakan produk untuk perempuan tetapi mereka melakukan eksploitasi perempuan didalam iklan-iklannya (dalam penelitian ini adalah iklan cetak). Iklan-iklan cetak yang dianalisis oleh Penulis ini terdapat didalam majalah-majalah kelas atas yang juga diperuntukkan untuk para perempuan. Selain sebagai sesama perempuan, sebagai mahasiswa komunikasi Penulis melihat hal ini sangat menarik untuk diteliti commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 9 karena akan menjadi hal yang sangat menggelitik saat Penulis meneliti mengenai makna apa saja yang terkandung dalam iklan cetak Guess yang diwakili oleh simbol-simbol didalamnya. Untuk dapat mengetahui makna yang terkandung melalui simbol yang terdapat dalam sebuah iklan, maka dipilihlah metode penelitian dengan menggunakan studi semiotika m ilik Roland Barthes yang membagi sebuah analisis semiotika menjadi makna denotasi dan makna konotasi. B. RUMUSAN MASALAH Penulis merumuskan masalah penelitian pada: 1. Bagaimana simbol-simbol sosial dan pemaknaan tubuh perempuan sebagai bentuk eksploitasi da lam iklan Guess di majalah Cleo dan Elle Indonesia? 2. Bagaimana gesture dan ekspresi perempuan sebagai bentuk eksploitasi dalam iklan Guess di m ajalah Cleo dan Elle Indonesia? C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan penulis mengadakan penelitian adalah untuk mengetahui simbol-simbol sosial dan pemaknaan tubuh perempuan, commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 10 bentuk gesture dan ekspresi perempuan sebagai bentuk eksploitasi dalam iklan Guess di majalah Cleo dan Elle di Indonesia. D. MANFAAT PENELITIAN Suatu kegiatan penelitian apa dan bagaimana bentuknya diharapkan mem iliki manfaat tertentu. Dengan pene litian ini diharapkan mampu memberikan manfaat baik pribadi, komunitas yang bersangkutan m aupun bagi masyarakat luas. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat teoritis Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi utuk memperkaya khasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam ilmu komunikasi juga dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk penelitian- penelitian sejenis. 2. Manfaat praktis Tujuan praktis dari penelitian ini adalah adanya pemahaman tentang visualisasi perempuan dalam produk – produk yang beredar di masyarakat dan dalam hal ini adalah produk Guess yang didalamnya terdapat banyak eksploitasi perempuan. Tujuan lain dari adanya penelitian ini adalah commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 11 adanya pemahaman tentang eksploitasi dalam iklan. Pemahaman tentang eksploitasi sebenarnya tidak hanya hal eksploitasi tapi juga tentang perempuan yang ditinjau dari segi feminitas atau pemahaman perempuan dan eksploitasi perempuan dari sudut pandang perempuan sendiri bukan dari sudut pandang laki-laki atau sistem patrilinear. M emaparkan akan eksploitasi yang terjadi pada perempuan terutama pada iklan yang erat dengan masyarakat karena iklan memiliki pengaruh yang besar dalam masyarakat dengan penayangannya yang terus menerus. E. TINJAUAN PUSTAKA 1. Komunikasi Komunikasi sebagai salah satu faktor terpenting di dalam terwujudnya proses sosialisasi. Ilmu komunikasi muncul sebagai ilmu yang mempelajari gejala-gejala sosial sebagai akibat dari proses komunikasi massa, komunikasi kelompok dan komunikasi antar personal. Kebutuhan akan ilmu komunikasi ini mulai tampak sejak tahun 1940-an pada waktu seorang sarjana bernama Carl I Hovland menampilkan definisinya mengenai ilmu komunikasi. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 12 Hovla nd mendefinisikan ilmu komunikasi sebagai sebuah sistem yang berusaha memformulasikan prinsip yang mana informasi ditransmisikan dan opini serta pendirian yang dibentuk, sedangkan prosesnya sendiri dari komunikasi itu menurut Hovland adalah sebuah proses yang mana individu atau komunikator mengirim kan rangsangan (biasanya simbolsimbol yang berupa kata) untuk mengubah perilaku individu la innya (komunikan). Jelas pula bahwa komunikasi massa merupakan salah satu bidang saja dari sekian banyak bidang yang dipelajari dan diteliti oleh ilmu komunikasi. Komunikasi tentu punya tujuan, menurut R. Wayne pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniquest for Effective Communication, menyatakan bahwa tujuan sentral dari komunikasi terdiri atas 4: a. Untuk memperkokoh pengertian b. Untuk memunculkan suatu penerimaaan c. Untuk memotivasi tingkah laku Orang melakukan komunikasi karena mempunyai tujuan seperti di atas. Hal ini dite gaskan oleh Hovland yang mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah 4 Effendy, Onong Uchjana.2000, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung, hal 32. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 13 perilaku orang lain (Communication is the process to modify the behavior of other individuals5). Akan tetapi seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat atau perilaku orang lain apabila komunikasinya memang komunikatif. Hal itu juga berhubungan dengan periklanan dimana dalam pembuatan iklan mempunyai tujuan tertentu seperti pesan yang ia sampaikan dapat diterima oleh khala yak, dan bagaimana khalayak dapat menangkap pesan tersebut tentu ditentukan juga oleh kreatifitas pembuatan iklan. Selain tujuan di atas, menurut Harold Laswell, komunikasi juga digunakan karena mempunyai fungsi sebagai berikut6: a. Pengamatan terhadap lingkungan, penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai mas yarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya. b. Kolerasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan c. Penyebaran sosial. Fungsi-fungsi itu melekat erat dalam proses komunikasi. Jika proses komunikasi sudah kita ketahui maka 5 6 Ibid, hal. 10 Ibid, hal. 27 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 14 kita akan lebih mempela jarinya secara mendalam mengenai komponen-komponen yang ada di dalam. Hal itu penting karena komponen-komponen tersebut sangat berpengaruh terhadap berlangsungnya proses komunikasi itu sendiri. Dalam proses komunikasi kita akan menemukan beberapa komponen yang saling berkaitan satu sama lain. Masing-masing komponen mempunyai peran sendiri yang sama-sama pentingnya. Komponen itu akan bersamasama membentuk suatu proses yaitu proses komunikasi. Komponen komunikasi itu menurut Harold Laswell meliputi: a. Komunikator b. Pesan c. Media d. Komunikasi e. Efek Berdasarkan paradigma Laswell tersebut, kita dapat melihat bahwa komunikasi adalah proses penyam paian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang 7 menimbulkan efek tertentu . 7 Ibid, hal. 12 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 15 2. Media Massa dan Iklan Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki peranan yang sangatlah penting, diantaranya adalah sebagai sumber kekuatan , alat kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lain. Selain itu media merupakan lokasi atau forum yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional. Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni, simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma. M edia telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif, media menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan (Dennis McQuail). Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu ”alat kekuasaan” yang efektif untuk menarik perhatian commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 16 umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan le gitimasi, menjelaskan dan menyusun persepsi serta realitas sosial. M edia massa juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media massa terhitung sangat penting dan cepat dalam mengikuti perkembangan teknologi komunikasi. Media massa, dalam menjalankan fungsinya sebagai pengirim warisan sosial (transmission of the social heritage) memiliki pengaruh dan kekuatan strategis dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi khalayak. Perubahan sosial yang terjadi dalam diri mas yarakat tidak terbentuk dengan sendirinya namun ada campur tangan media dalam melakukan percepatan yang memang membutuhkan waktu panjang dan berdampak pada diri masyarakat. Media sekarang ini menjadi suatu saluran yang teramat penting bagi individu dan masyarakat karena telah menyatu dalam kehidupan mereka sehari-hari. Sebagai agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan bermasyarakat, m edia massa memiliki fungsi tak sekedar menyajika n informasi, berita atau commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 17 hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak dan mengukuhkan norma-norma tertentu dalam masyarakat seperti dalam hal gaya hidup, konstruksi identitas, dan ge nder yang kesemuanya itu adalah bagian dari ikon-ikon budaya populer. Budaya populer dengan sekian banyak ikon yang diwakili mencoba masuk ke pasar lewat berbagai media. Media memegang peranan penting dalam penyebaran gagasan tentang budaya populer karena budaya populer memerlukan media untuk mendistribusikan ide. Bidang lain yang mengikuti perkembangan media massa ini adalah media iklan yang mana menjadi sumber dana utama bagi media massa untuk melanjutkan kelangsungan hidupnya. Dalam penulisan media, perusahaan periklanan tentu punya strategi sendiri dimana mereka mengetahui sifat, kelebihan serta kekurangan dari berbagai media. Seperti media elektronik yang mampu menghasilkan gambar bergerak dan suara namun sa ngat terbatas dalam masalah waktu dan bersifat sementara atau tidak tahan lama, sedangkan media cetak yang hanya mempunyai kekuatan visual saja namun dapat disimpan dalam jangka waktu yang cukup lama. Bila dilihat sekilas, iklan akan lebih menarik bila commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 18 ditaya ngkan di media elektronik namun tidak berarti iklan di media cetak tidak mempunyai kekuatan. Meski riset menyatakan televisi mendominasi dari perolehan iklan, Hermawan Kertajaya tidak sependapat dengan argumentasi bahwa media cetak seperti majalah perempuan tidak bisa “bergerak” dalam komunikasi, khususnya dalam menggaet iklan. Alasannya komunikasi is powerfull8. Oleh karena itu penulisan ini dibatasi pada iklan dalam media cetak, terutama majalah. Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih. M empunyai fungsi utama memberi informasi dan menghibur. M edia dimana ditempatkannya iklan yang menjadi objek penulisan ini adalah media cetak. Dimana media cetak lebih menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu (seperti majalah, tabloid). Dalam buku Cutting Edge Advertising karya Jim Aitchison, dijelaskan kelebihan iklan cetak bisa dilihat lebih lama dibandingkan dengan iklan televisi atau radio yang biasa 8 HB. Supiyo, 2004. Adu Promosi Majalah Perempuan. Cakram Komunikasi, Edisi Maret 2004. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 19 berdurasi 30 detik dan 60 detik9. Dengan kata lain sebagus apa pun iklan radio atau televisi terbatas hanya bisa dilihat sepanjang 30 detik dan 60 detik. Hal itu disebabkan karena medianya terbatas oleh waktu. Lain lagi dengan media cetak yang karakteristiknya menembus waktu, iklannya pun bisa dilihat sesuka hati tanpa ada batas waktu. Iklan cetak merupakan sebuah teks yang kompleks dimana di dalam mengkonstruksikan pesan m enggunakan bahasa visual yang meliputi bahasa gambar dan tulisan dalam buku Komunikasi Periklanan Cetak 10 dikemukakan beberapa unsur dalam iklan cetak antara lain: 1. Judul Judul merupakan suatu unsur cetak terpenting dalam persaingan untuk menarik perhatian pembaca. Ilustrasi mungkin menarik, tetapi mungkin ditafsirkan terpisah. Dengan pembubuhan judul, pembaca dituntun dalam penyebrangan dari ilustrasi ke pesan. Dalam suatu pengertian umum, judul melayani dwifungsi : 9 Ery Laksmono.2002. Penting, di Iklan Cetak. Cakram Komunikasi, Edisi September 2002. 10 Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Remaja Karya. Bandung, hal 34 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 20 a. Secara ringkas dan langsung menyarankan isi pesan, atau b. Menampilkan daya tarik terhadap suatu kepentingan dasar pembaca setelah menyajikan pesan sumber. Sifat penting judul terhadap badan naskah sangat berperan bagi pertimbangan tata letak. Bila hasil guna iklan bergantung pada tingkat keterbatasan teks, judul harus ditampakkan demikian rupa dalam upaya menuntun mata pembaca dari suatu titik tolak daya tarik ke naskah. 2. Naskah Naskah iklan m eliputi pesan kata-kata. Sebagaimana halnya judul, semboyan, dan ilustrasi, naskah atau teks merupakan suatu bagian atau unit dalam iklan yang me nyandang peranan tertentu masing-masing pada penampilannya. Fungsi naskah adalah untuk menjelaskan produk atau jasa yang ditawarka n, sekaligus mengarahkan secara sedemikian rupa agar pembaca berpikir, bersikap, dan bertindak sesuai dengan harapan pemasang iklan. Naskah commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 21 merupakan komunikasi dengan pengisian kata-kata secara tepat guna berdasarkan gagasan atau daya tarik tentang keunggulan, kemajuan, dan keindahan produk atau jasa yang diiklankan. Pendekatan kreatif naskah dapat bersifat dogmatis; bersifat menampilkan alasan-alasan, misalnya dengan mengungkapkan fakta-fakta, bagan, dan statistik; atau menampilkan daya tarik (appeals), baik yang menyenangkan maupun yang menggelisahkan (fear appeals). Bagaimanapun, naskah iklan perlu direka secara menarik, bersahabat, dan menyakinkan. 3. Ilustrasi Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting ya ng sering digunakan dalam komunikasi periklanan karena sering dia nggap sebagai “bahasa universa l” yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata. ilustrasi (dalam hal ini terma suk pula foto, diagram, peta, grafik, dan tanda-tanda) dapat mengungkapkan suatu hal secara lebih cepat dan lebih berhasil guna daripada teks. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 22 Fungsi ilustrasi dalam iklan adalah : a. menarik perhatian b. merangsang minat membaca kese luruhan pesan c. menonjolkan salah satu keistimewaan produk d. menje laskan suatu pernyataan e. memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca di antara rentetan pesan lainnya dalam suatu media yang sama. f. menciptakan suasana khas g. mendramatisasi pesan h. menonjolkan suatu merek atau menunjang semboyan yang ditampilkan. i. mendukung judul iklan Foto sebagai bagian ilustrasi dalam iklan cetak memiliki beberapa angle pokok yang dapat digunakan untuk memenuhi fungsi-fungsi ilustrasi dalam iklan cetak 11 diantaranya adalah : 11 Yuda Kurniawan. 2011. Komposisi Dasar Dan Sudut Pengambilan Gambar (Camera Angle). http://fotografiyuda.wordpress.com/seputarfotografi/komposisi-dasar-dan-sudut-pengambilan-gambar-camera-angle/. Diakses tanggal 10 Juli 2011. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 23 a. Long Shot Komposisi yang dihasilkan adalah objek (point of interest) kecil. Hal ini karena kamera berada pada jarak yang jauh dengan objek foto sehingga hasil foto/proyeksi foto pada kaca pembidik terlihat juga kecil. Komposisi dilakukan untuk dengan pemotretan memperoleh foto long shot berkesan memperlihatkan suasana. Misalnya suasana demo. Untuk menunjukkan bahwa demo diikuti oleh orang yang banyak jumlahnya maka pemotretan dilakukan dengan long shot dari ketinggian. b. Medium Shot Komposisi yang dihasilkan adalah objek yang difoto (point of interest) sudah terlihat lebih besar dibandingkan pada pemotretan long shot Hal ini karena kamera sudah berada atau diletakkan lebih dekat jaraknya dengan objek foto. c. Close up Komposisi yang terlihat hanya objek yang difoto saja atau yang dijadikan point of interest, pada seluruh permukaan foto atau kaca pembidik. Tak ada objek commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 24 yang lain. Sehingga hasil foto, objek foto terlihat besar. Pemotretan close up dilakukan untuk memperlihatkan ekspresi orang atau detail suatu benda. d. High angle Adalah pemotretan dengan menempatkan objek foto lebih rendah daripada kamera. Atau, kamera berada lebih tinggi daripada objek foto, sehingga yang terlihat pada kaca pembidik objek foto yang terkesan mengecil. e. Low Angle Adalah pemotretan dengan kamera yang ditempatkan lebih rendah daripada objek foto. Atau objek foto berada lebih tinggi daripada kamera, sehingga objek foto terkesan membesar pada kaca pembidik. 4. Logo dan M erek dagang Pengasatmataan iklan melibatkan pula mengambil keputusan yang berkenaan dengan “tanda-tanda identifikasi”, terutama logo perusahaan atau merek dagang. Bila kita perhatikan perilaku konsumen di pasar, commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 25 sering terjadi seseorang “membeli merek”, terutama terhadap barang-barang yang dipandang dapat menaikkan gengsi atau statusnya di lingkungan sekitarnya. Dengan demikian logo, logogram, adcuts, dan merek dagang ternyata dapat memainkan peranan penting dalam komunikasi periklanan. 5. W arna Dahulu orang memilih warna hanya untuk kebutuhan tertentu menurut perasaan saja. Pada masa modern ini orang sudah mulai berpikir secara ilmiah melalui berbagai proses eksperimen, baik secara fisika, kimiawi, atau seni, bahkan psikologi. Dengan perkataan lain orang-orang sekarang memilih warna dengan kesadaran. Pada dasarnya warna adalah suatu mutu caha ya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Bentuk dan warna merupakan dua unsur dasar dari rangsangan kasat mata. Menurut para ahli, peranan warna yang paling utama ialah kemampuannya untuk mempengaruhi dan merangsang mata manusia sehingga menimbulkan getaran-getaran elektromagnetik yang dapat membangkitkan emosi pemirsanya. Banyak faktor harus commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 26 dipertimbangkan secara seksama sebelum membubuhkan warna-warna dalam iklan. Pengetahuan dan kecakapan seniman dalam penggunaan warna merupakan bantuan berharga dalam merencanakan pencetakan iklan berwarna. Tetapi, perlu disadari bahwa hasil akhir mereka-reka seyogyanya merupakan penerapan warna secara ilmiah bagi tujuan komunikasi seperti: a. Untuk identifikasi : dalam praktek sehari-hari tidak jarang terjadi penggunaan warna sebagai lambang atau tanda-tanda yang menga ndung makna-makna tertentu yang telah disepakati bersama. M isalnya penggunaan warna-warna merah, kuning, hijau dalam sistem lalu lintas di jalan. Penggunaan warna sebagai lambang-lambang kadang tidak berlaku universal karena terdapat berbagai tradisi kebudayaan. Tradisi barat, misalnya warna hitam untuk berkabung; tetapi di Cina justru warna putih yang dipahami sebagai tanda duka cita. b. Untuk menarik perhatian: Ini merupakan faedah warna yang utama bagi periklanan. Berbagai tes memberikan kesimpulan bahwa jumla h orang yang memperhatikan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 27 suatu pesan tercetak meningkat dengan pembubuhan warna. Sebaiknya warna diterapkan pada unsur-unsur yang paling dominan dan patut ditampilkan. Karena penandasan tercapai berkat kontras atau lawanan, maka se yogyanya warna-warna ditempatkan secara bijaksana. W arna-warna yang dapat menyajikan derajat kontras adalah komplementer, pecahan komplementer, analogi, dan monokromatik. c. Untuk menimbulkan pengaruh psikologis : warnawarna yang menguasai suatu iklan atau lembaran tercetak lainnya harus sesuai dengan suasana keseluruhan pesan. Pembubuhan warna yang menyelingkan kesejukkan dan kehangatan secara silih berganti menyarankan suatu suasana di antara formal dan ceria. Warna merah dapat lebih menandaskan suasana hati dan gagasan mengenai kehidupan, seperti tindakan, gairah, dan gaya. Kuning membubuhkan kehangatan. Hijau sering dihubungkan dengan kesuburan, keteduhan, dan ketakwaan. Ungu melambangkan keagungan dan kemegahan. Putih bagi kemurnian. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 28 d. Untuk mengembangkan asosiasi : Adalah wajar bagi orang awam untuk mempertalikan warna-warna tertentu dengan produk-produk tertentu. Secara beruntung warna merah dihubungkan dengan buah ceri, sementara warna hijau tidak selalu dipertalikan dengan buah segar. Tidak sedikit asosiasi yang bersifat umum sehingga tidak meragukan lagi. Suatu riset, bagaimanapun dapat dilakukan sebelum pemilihan warna. Pertimbangan pribadi tidak selalu dapat diandalkan. Misalnya, seseorang mungkin menyangka bahwa warna merah jambu lebih disukai daripada warna biru muda untuk produk bedak kosmetik. e. Untuk membangun ketahanan minat : ketika memaparkan sesuatu, tidak jara ng kita merujuk pada warnanya. ini disebabkan warna mengandung nilai kenangan yang tinggi; suatu segi yang paling mudah dipateri oleh komunikator kepada benak komunikan. Suatu warna seyogyanya menguasai karena akan membantu pemirsa mengingat apa yang pernah dilihatnya. Pemasang iklan, tentu saja sangat berkepentingan agar pembaca dapat mengingat kembali pesan, dan mengulang commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 29 warna-warna tertentu dalam kampanye mereka untuk makin memapankan ide ntifikasi produk. f. Untuk menciptakan menyenangkan. suatu Pembubuhan warna suasana yang mungkin dapat merebut perhatian awal komunikan. Tetapi, apabila keadaan tersebut tidak dikembangkan menjadi minat, maka pembaca yang sibuk tidak a kan meluangkan waktunya bagi penterapan pesan. Pemilihan dan penerapan warna secara serampangan akan mengusir pemirsa segera setelah perhatiannya tergugah. Oleh sebab itu, dilihat dari sudut pandangan komunikator, kesalaha n pengguna an warna dalam suatu pesan jelas merugikan. Tes-tes psikologis telah m engungkapkan berbagai kecenderungan warna-warna pribadi. biru merupakan suatu warna yang sangat popular dan sering digemari kaum pria dan berada pada urutan kedua setelah merah bagi kaum perempuan. Tes juga menunjukkan bahwa kaum perempuan lebih sadar dan lebih peka terhadap warna daripada kaum pria, dan cenderung lebih menyukai warna-warna lunak. Berbagai kecenderungan commit to user warna perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 30 berhubungan dengan usia, latar belakang pendidikan, dan letak geografis dari mereka yang dites. Warna-warna cerah menarik perhatian anak-anak muda, warna-warna lunak bagi orang-orang yang lebih dewasa dan bagi mereka dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi. Bagaimanapun, warna-warna termasuk hitam, putih, abu-abu pada lembar tercetak perlu ditata sedemikian rupa sesuai dengan asas dasar yang sama dari tata letak, yakni mengandung kesan-kesan keseimbangan, kontras, proporsi, irama, keselarasan, gerakan, dan kesatuan. Kadang dalam mendesain sesuatu kita hanya sembarangan dalam memakai warna, tanpa tahu apa arti dari warna yang kita pakai dan parahnya lagi kalau kita buat sebuah logo instansi atau perusahaan tetapi tidak mengetahui filosofi warna apa yang harus dipakai, bisa-bisa tidak cocok sama sebuah instansi atau perusahaan tersebut karena pada dasarnya setiap warna itu memiliki filosofi tertentu (walaupun tidak semuanya). commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 31 3. Budaya Populer Menurut Lono Simatupang, seorang pemerhati dan peneliti perilaku budaya, didalam budaya popular yang menampilkan seksualitas, membawa suatu pesan seperti pesan tentang ke-modern-an. M isalnya tampil modern itu tampil seksi, sehingga menimbulkan bergesernya nilai-nilai tenta ng keindahan tubuh. Hal ini dapat menggiring bahwa penggunaan seksualita s dan sensualitas perempuan didalam iklan me njadi sesuatu yang lumrah atau malah dapat menjadi sebuah ide utama12. Budaya popular adalah budaya yang terbatas pada masyarakat perkotaan. Itupun terbatas pada masyarakat perkotaan yang terjangkau oleh media massa. Jib Fowles yang menyortir pendapat John Storey, “…popular culture is what we make out the products and practices of mass-produced culture” 13. Yang artinya adalah budaya pop merupakan budaya yang diproduksi secara missal. Fawle s juga menegaskan bahwa budaya pop bertujuan sebagai hiburan, hiburan tersebut diproduksi oleh industri budaya 12 Lono Simatupang, “Seksualitas, Budaya Populer dan Media Massa” dalam Renai Jurnal Politik Lokal dan Sosial, edisi tahun IV No 2, April-Mei 2004, hal 140. 13 Jib Fowles, Advertising and Popular Culture, California, Sage Publications, hal 10. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 32 (cultural industries) yang terdiri dari symbol dan dikonsumsi dengan tekanan. Didalam budaya popular, seksualitas dan sensualitas menjadi bagian dari budaya yang diproduksi dan dikonsumsi dimana-mana dan salah satu produk budaya popular ada iklan. Sebagai salah satu produk budaya popular iklan menjadi bahan kajian kaum feminis, terutama dalam kaitannya dengan representasi perempuan dan juga dengan implikasinya dengan (perilaku) perempuan. Representasi perempuan pada ikla n memunculkan kecenderungan stereotipikal dan memberikan keterbatasan pilihan bagi perempuan14. Budaya pop secara jelas memiliki dua karakter. Yang pertama, budaya pop bersifat instan, memberikan pemuasan sesaat, pasif dan cenderung dangkal. Maka tak jarang budaya ini dipenuhi oleh intrik seksualitas, sensualitas dan konsumerisme. Yang kedua, budaya pop bersifat massa, sehingga penyebarannya ditengah mas yarakat sedemikian cepat. Dua ciri diatas, tentunya sangat mempengaruhi tatanan nilai didalam masyarakat. Pada satu sisi, coraknya yang instan 14 Aquarini Priyatna Prabasmoro, Becoming White, Representasi Ras, Kelas, Femintas, Globalitas dalam Iklan Sabun, Yogyakarta, Jalasutra, 2003, hal 17. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 33 dan dangkal memberi peluang diterimanya berbagai nilai, tanpa mempertimbangkan kela yakannya. Di sisi lainnya, penyebarannya yang sedemikian cepat, menyebabkan nilainilai yang terserap dengan segera akan meluas di tengah masyarakat, tak terkecuali nilai yang bertentangan denga n moral.15 4. Iklan sebagai Bentuk Komunikasi Massa sekaligus Sistem Simbolik Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang untuk mem beli, seperti yang dikatakan Frank Jefkins: “advertising aims to persuade people to buy”16. Jika kita melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Fungsi iklan adalah untuk menyampaikan informasi tentang produk kepada massa sehingga terbentuk pemahaman khala yak 15 http://jurnalislam.net/sosial&budaya/Feminisme-dalam-budaya-pop.htm diakses tanggal 28 November 2011. 16 Rhenald Kasali, 1995. Manajemen Periklanan, Konsep, dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafity, hal 9. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 34 terhadap produk. Tujuan iklan adalah membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Hal ini bisa kita cermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media17. Ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Oleh karena itu dalam aktivitas perpindahan informasi tentang suatu produk yang diiklankan kepada khala yak tentunya harus mengandung daya tarik sehingga mampu menggugah perasaan khalayak18. Sumartono merujuk Tilman dan Kirkpatrick, menyatakan periklanan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen. M elalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa kebutuhan konsumen, tempat memperolehnya 17 Ratna Noviani, 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta, Pustaka Pelahar, hal 23. 18 Alo Liliweri, 2002. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Bandung, Citra Aditya Bakti, hal 23. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 35 dan kualitas dari produk. Pesan yang disampaikan memungkinkan konsumen untuk mencoba suatu barang atau ja sa yang baru 19. Menurut Wright 20, terdapat beberapa unsur iklan sebagai komunikasi, yaitu: a. Informasi dan persuasi Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh “iklan”, menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang/kelompok orang/atau siapa saja yang ingin menjual produknya, kepada seseorang /sekelompok orang atau siapa saja yang membutukan produk itu. b. Informasi dikontrol Karena informasi me ngenai suatu produk tertentu disebarluaskan melalui media massa dan bersifat terbuka, maka sebelum dimasukkan ke media, pesan tersebut harus dikontrol melalui tahab-tahab dan caracara tertentu. kontrol ini berlangsung pada isi, penggunaan waktu, ruang, 19 dan tujuan khalayak Sumartono, 2002. Terperangkap dalam Iklan, Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi, lvabeta, Bandung, hal 13. 20 Alo Liliweri, Op cit, hal 23-24 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 36 sasara n. Semua itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media yang dipilih. c. Teridentifikasinya Informasi Hal ini dimaksudkan bahwa kesunguhan informasi itu tidak hanya untuk dikontrol, tetapi juga harus jelas siapa yang memiliki informasi itu, siapa yang membayar media (ruang dan waktu). d. Media komunikasi massa Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain dalam komunikasi yang nonpersonal. Jadi, iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu yang dimiliki media. Iklan dalam m enyampaikan pesannya selalu menggunakan simbol-simbol. Karena simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang la innya berdasarkan kesepakatan yang diyakini bersama oleh sekelompok orang. Penggunaan simbol memungkinkan perkembangan bahasa dan m enangani hubungan antara commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 37 manusia dengan objek (baik nyata ataupun abstrak) tanpa kehadiran manusia dan objek tersebut21. Simbolisme dalam iklan, memiliki tiga macam bentuk, pertama adalah citra atau image, yang bisa berupa representasi verbal maupun visual. Iklan lebih sering menggunakan bentuk-bentuk pictorial (visual) dan verbal secara simultan. Istilah citra sendiri sebetulnya bisa mengandung konotasi negatif. Hal ini terutama ketika citra diaplikasikan pada appearance yang hanya merupakan manipulasi karakterkarakter yang dangkal untuk tujuan misrepresentasi. Atau, ketika citra itu dianggap menyesatkan karena menyampaikan sesuatu yang tidak bisa diperdayakan atau memiliki daya tarik yang tidak jujur. Bentuk simbolisme yang kedua disebut ikon. Ikon sering disamakan dengan aspek pictorial citra. Ikon mengacu pada iklan yang elemen-elemen pictorial atau visualnya mendominasi pesan secara keseluruhan. Bentuk simbolisme yang ketiga adalah simbol, yaitu tanda tentang sesuatu yang bisa dilihat dan keberadaannya mengacu pada sesuatu yang lain. Periklana n modern begitu mengagungkan cara-cara komunikasi melalui citra, simbol, dan ikon, yang 21 Mulyana, 2004. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, hal 84 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 38 bekerja tidak melalui aturan-aturan literal dan logis, tapi lebih melalui kiasan, asosiasi bebas, sugesti dan analogi. 5. Perempuan dalam Iklan Iklan dan perempuan, dua hal yang terlalu sering dibicarakan dan bermuara pada kebosanan lantaran begitu klisenya. Seminar, dialog, debat, tulisan di media massa tetap menyisakan dibilang serangkaian perdebatan membosankan. Namun yang kadang bisa tanpa maksud menggeneralisasi, permasalahan yang berhubungan dengan perempuan memang selalu ada dan akan selalu hangat dibicarakan. Menurut Wahyu Wibowo22, iklan adalah Humas. Ungkapan ini mungkin terkesan mengada-ada karena kedua bidang ini bagaikan ibarat minyak dan air. Advertensi ( Advertising, advertisement = periklana n, iklan atau reklame ) menekankan aspek pejualan pesan lewat keterampilan kreatif tertentu seperti copy writing, ilustrasi atau film. Sedangkan kehumasan atau public relations menggarisbawahi unsur penginformasian, pendidikan dan penciptaan pengertian melalui pengetahuan. Dalam konteks ini pakar kehumasan 22 Wibowo. Wahyu, 2003. Sihir Iklan : Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban-Kosmopolit, Gramedia, Jakarta commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 39 berpendapat praktisi Humas me njadi tenaga yang penting dalam menggunakan tekhnik- tekhnik komunikasi yang sesuai. Sinergisme kedua bidang ini adalah bersifat “persuasif“ sebagai benang merah. Berbicara persuasif, maka dengan iklan, konsumen dirangsang untuk membeli. Demi menciptakan daya rangsangan ini, produsen maupun pihak media massa lantas menggelar sejumlah bentuk promosi yang unsur pendukungnya adalah periklanan, promosi penjualan dan publisitas. Aktivitas promosi ini dia nggap efektif, terutama promosi yang dilakukan melalui media massa. Iklan dalam hal ini diangap efektif dengan menggunakan media massa, menggunakan berbagai cara dalam upaya menciptakan perangsangan. Diantaranya adalah penggunaan objek perempuan dalam iklan. Iklan sering menggunakan objek perempuan cantik plus sensual yang tidak ada sangkut pautnya sama sekali dengan produk yang diiklankan. Posisi perempuan sebagai objek penderita malah mendapat legitimasi dari produsen sekaligus konsumen. Akibat iklan dengan pela ku utama perempuan cantik tidak mereda, justru semakin me nggila commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 40 Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa perempuan dalam iklan seringkali dibahas, acap kali menimbulkan polemik pro-kontra. Karena keindahannya tidak bisa dimungkiri perempuan sering ditampilkan dalam iklan meskipun terkadang kehadirannya terasa agak diada-adakan 23. Jagat periklanan baik lewat media cetak, elektronik, maupun media luar ruang selalu dimarakkan oleh kaum hawa. Perempuan hadir kedunia ini dengan postur tubuh yang indah dan paras yang cantik, memiliki watak yang halus dan lembut sehingga sering di simbolkan de ngan bunga dan dikaitkan dengan segala bentuk keindahan dan keharuman. Penampila n perempuan memiliki daya tarik yang tinggi, karena itu dari segi bisnis memiliki harga jual yang tinggi pula. Perempuan tidak lagi dinilai dari segi kapasitas intelektual atau kualitas spiritualnya, tetapi lebih pada materi atau penampilan luarnya 24 Dalam artikel berjudul Perempuan, Iklan dan Kreativitas 25 disebutkan bahwa penggunaan sosok perempuan dalam iklan dengan berbagai tafsiran, asosiasi yang hendak 23 Agung. Lirik. AM, 2001. Iklan dan Perempuan. Media Indonesia, hal.31, 25 April 2001 24 Abdullah. Zulkarnaini, 2003. Mengapa harus Perempuan, Ar-Ruzz, Jogyajarta 25 Agung. Lirik. AM. Op cit. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 41 ditampilkan, sampai kemudian implikasi sosialnya, pada akhirnya memang hanya gejala permukaan dari pemikiran, impuls sosial bahkan naluri paling dasar manusia. Dalam terminologi iklan, ketika iklan yang ditampilkan mampu mempengaruhi persepsi konsumen dan kemudian konsumen menjatuhkan pilihan pada produk yang diiklankan, maka iklan tersebut layak disebut berhasil. Iklan dengan penonjolan perempuan sensual sebenarnya merupakan strategi pemasaran untuk menutupi kekurangan produk yang diiklankan. Dengan strategi ini persepsi konsumen digiring kearah penonjolan sensualitas perempuan yang bermuara pada kesadaran konsumen. Kesadaran merupakan modal paling awal untuk menciptakan konsumen loyal. Sementara loyalitas menentukan tingkat konsumsi dan pembelian kembali konsumen terhadap produk bersangkutan lebih dari itu loyalitas menyebabkan konsumen tidak beralih mengkonsumsi produk pesaing. Iklan terutama yang menggunakan perempuan sebagai representasi produk, sering menimbulkan masalah, pada tingkat yang umum biasanya berhubungan dengan kesantunan. Ditengah kesadaran gender, persoalan dibawa commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 42 sampai kemasalah eksploitasi. Eksploitasi masalah yang berasosiasi seksual, justru hanya menunjukan keterbatasan kreativitas. Namun, harus diperhatikan, iklan dengan penonjolan peran perempuan sensual sering menimbulkan bias. Konsumen dalam hal ini biasanya konsumen pria tertarik la ntaran gambar-gambar sensual ketimbang produknya. Akibatnya pesan iklan menjadi kabur. Menurut AM Lirik Agung dalam artikelnya Iklan dan Perempuan, otak konsumen lebih tertancap pada pesona sex appeal ketimbang pesanpesan keunggulan produk. Dengan demikian investasi besar dalam beriklan terbuang percuma. Sebenarnya apa itu sex appeal dan apa benar iklan dengan penonjolan sex appeal benar-benar pembuangan investasi besar. Menurut Nanik Ismiani “karena keindahannya pula, untuk iklan sebuah produk yang bobot kehadiran tokohnya sama antara laki-laki dan perempuan biasanya perempuanlah yang dipilih” Kriterianya antara lain karena keindahannya, perempuan sering menjadi sumber inspirasi, termasuk dalam melahirkan suatu produk. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 43 Dalam sebuah skripsi m ilik Setya Yudono, didapatkan kesimpulan bahwa iklan-iklan yang beredar selalu menampilkan perempuan dengan tubuh yang ideal sehingga menimbulkan pemahhaman baru mengenati mitos kecantikan seperti memiliki kulit putih halus, rambut hitam dan tubuh la ngsing. Kecantikan kaum perempuan hanya didefinisikan oleh iklan cetak terlihat jelas dan tubuh perempuan disorot secara close up. Dalam hal inilah telah terjadi pemenjaraan perempuan terlepas dari peran domestiknya yang tradisional. 26 Perempuan selalu memeriahkan jagat periklanan baik lewat media cetak maupun media elektronik. Pengiklan dan perusahaan pengiklan berpandangan bahwa penggunaan sosok perempuan dalam ilustrasi iklan merupakan suatu tuntutan estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen. Perempuan dinilai efektif dalam upaya merebut perhatian dari khalayak sasaran. Studi mengenai periklanan yang berkaitan dengan lakila ki, perempuan dan majalah telah mengkategorikan perempuan kedalam beberapa peran yaitu ibu rumah tangga, 26 Setya Indrawan Yudono. 2006. Analisis Semiotik terhadap Pembentukan Mitos dan Citra Kecantikan Perempuan dalam iklan Nivea, Ponds, Mustika Ratu dan Sari Ayu di Media Cetak. Universitas Sebelas Maret. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 44 elemen dekorasi, objek seks dan tergantung kepada laki-laki (Ferguson, Kreshel, and Tinkham, 1990); ibu rumah tangga berkaitan dengan daya tarik fisik, objek seks, orientasi karier dan netral (Lysonski, 1983); objek mem ikat kepuasan seksual (Ma yne, 2000); dan erotis dan stimulasi sugestif (Henthorne dan Latour, 1995). 27 Dalam penelitian ini analisis dilakukan terhadap iklan yang memakai objek perempuan dengan m enggunakan analisis citra menurut Thamrin Amal Tamagola 28 yaitu : a. Citra Pigura M aksud iklan yang mempersuasi pentingnya perempuan (kelas menengah dan atas ) untuk selalu tampil memikat. Dalam citra pigura ada dua jurus sekaligus, pertama membuat cemas penampilannya perempuan-perempuan (dikarenakan bertambahnya akan umur misalnya) dan kemudian ditawarkan solusinya (misalnya: vitamin tertentu). Objek perempuan dalam citra pigura harus menunjukan ciri-ciri biologis. 27 Zimmerman, Amanda and John Dahlberg. The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cultural Perspective. Journal of Advertising Research. 2008. Page 71-79. 28 Tomagola, Tamrin A. 1998. Citra Perempuan dalam iklan dalam Majalah Perempuan Indonesia. Dalam Idi Subandy dan Suranti, Hanif ed. Perempuan dan Media Bandung. Rosda, hal 330. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 45 b. Citra Pilar Iklan yang menekankan perempuan untuk menjadi pilar rumah tangga. Perempuan didorong dalam peran domestiknya. Perempuan digambarkan pengurus utama keluarga. Pengertian budaya yang dikandung adalah lelaki dan perempuan sederajat tapi kodratnya berbeda. c. Citra Peraduan M emuat anggapan tersirat bahwa perempuan hanyalah objek pemuas laki-laki, khususnya pemuasan seksual. d. Citra Pinggan Ingin mendorong perempuan kedapur. Ini biasanya berhubungan dengan produk peralatan dapur. Gagasannya, betapapun tinggi pendidikan atau penghasilan perempuan, kewajibannya adalah didapur dan dunia dapur adalah hal yang tidak dapat dihindari. e. Citra Pergaulan Berhubungan dengan anjuran, bagaimana a gar perempuan bisa diterima. M isalnya: ia harus tampil bagaimana agar bisa diterima kalangan tertentu. Perempuan digambarkan sebagai mahluk yang dipenuhi kekwatiran tidak memikat atau tidak tampil menawan, tidak presentable atau commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 46 acceptable untuk bisa diterima, perempuan perlu physically presentable. 6. Feminitas Feminitas merupakan kodrat yang dimiliki setiap perempuan. Hal itu dapat ditemukan dan dirasakan mereka dalam kesempatan yang berbeda. Feminitas merupakan alat kontrol yang penting. Perempuan selalu diingat-ingatka n akan citra dan kodratnya sebagai perempuan sehingga denga n demikian feminitas akan bisa menuntun bagaimana perempuan harus bersikap, dan juga bagaimana perempuan harus tampil secara fisik. Di dalam budaya konsumen, fenomena seperti ini telah menjadi sesuatu yang sangat umum. Dan perempuan selalu menjadi target utama dan terlihat jelas sering terjebak dalam dunia citra-citra yang narsistik, yang bersifat self-surveillance. Dalam hal ini, kecantikan dilihat sebagai sebuah cara yang ideal untuk mencapai kebahagiaan hidup, dan apa saja yang mereka inginkan bisa tercapai, seperti misalnya saja kecantikan dan popularitas. Perempuan bisa mengontrol kehidupan melalui kewaspadaan terhadap tubuh mereka. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 47 Perempuan justru menjadi korban akan pesonanya sendiri, atau ideology inferiotas feminine. Dalam hal ini, feminitas merupakan sebuah konstruksi sosial yang terimplikasi kekuasaan dalam konstruksinya. Kekuasaan ya ng dimaksud disini adalah dominasi laki-la ki atas perempuan, tetapi pengertian tidak lagi masalah kohersif atau repressif yang sifatnya top-down tapi kekuasaan itu mempengaruhi konstruksi feminitas itu sendiri. Dan disini, teks iklan ini menjadikan sebuah pembenaran dari simbol kekuasaa n tersebut. “The negative impact of the current femininity depictions not only effect gender recognition but also force women to hide good personal characteristics in order to adjust their social behavior to satisfy men’s expectations” (Fels, 2004)29. Hal ini menyebabkan sorotan yang muncul akan feminitas hanya berkisar pada keinginan laki-la ki saja tanpa mau tahu mengenai kekayaan sisi akan kaum perempuan. 29 Ling-Lin, Chyong and Jin-Tsann Yeh. Comparing Society’s Awareness of Women: Media-Portrayed Idealized Images and Physical Attractiveness. Journal of Business Ethnics. Vol 90. 2009. Page 61 – 79. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 48 Pada sebuah diskusi Whats Hair Got to Do With Femininity, Samuel Mulia seorang pengamat gaya hidup berpendapat bahwa sepanjang perempuan itu sendiri tetap pada kodrat dan perannya, maka feminitas dapat dijadikan sebuah senjata dan kekuatan perempuan untuk tetap kuat dan eksis 30. Pergeseran konsep feminitas di Indonesia sudah jauh dan melebihi lingkungan seharusnya yang dikarenakan berkembang dengan tekhnologi cepat dan sehingga mempengaruhi ga ya hidup masyarakat. Feminitas adalah sebuah senjata ampuh yang dapat membawa para kaum hawa menjadi lebih kuat dibandingkan dengan kaum adam.31 Pesan tentang kuatnya kaum feminim pernah coba disampaikan melalui sebuah film Pasir Berbisik dimana didalamnya menunjukkan perempuan dari berbagai sisi sebagai seorang feminis yang harus berjuang di aspek mempertahankan hidup, pekerjaan, pendidikan dan sampai di kehidupan perkawinannya. Film tersebut ingin menunjukkan 30 Samuel Mulia. Seminar What Hair Got to Do With Femininity, 11 Januari 2011, Jakarta. 31 Ibid. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 49 kekayaan feminitas yang kuat dari berbagai sisi, tidak selamanya lemah dan selalu bergantung kepada laki-laki. 32 7. Eksploitasi perempuan dalam iklan Dengan melihat bahwa tujuan utama iklan adalah untuk mempersuasi konsumen agar menggunakan produk atau ja sa, maka penggunaan cara baik strategi dan bentuk iklan yang disampaikan menjadi sangat bervariatif. Setiap produk berlomba-lomba agar tidak tersaingi oleh produk lain. Berbagai cara dilakukan, salah satunya dengan m enggunakan unsur sensualitas dan seksualitas (perempuan). Seksualitas, dalam Kamus Besar Ba hasa Indonesia, diartikan sebagai ciri-ciri, sifat, peranan seks, dorongan seks, kehidupan seks. Sedangkan sensualitas menurut Farida Haryoko dalam wawancaranya dengan majalah Cakram, adalah bagian dari seksualitas secara umum, artinya sensualita s bisa berbentuk perilaku, atau image yang terkait dengan memberikan kesan yang menunjukkan keindahan, terutama secara fisik33. 32 Purnami Wulansari. 2006. Studio Semiotika Perempuan dalam film Pasir Berbisik. Universitas Sebelas Maret. 33 Farida Haryoko. 2008. Sensualitas dan Seksualitas hanya Beda-Beda Tipis, Cakram Komunikasi. Edisi Maret 2008. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 50 Sementara itu menurut I Dewa Ayu Hendrawathy Putri, iklan adalah produk tontonan yang dikemas dalam sebuah rangkaian berisi berbagai tanda, ilusi, manipulasi, citra dan makna. Salah satu bentuk ilusi dan manipulasi dalam iklan adalah penggunaan efek-efek sensualitas, yaitu penggunaan representasi tubuh dan organ perempuan lain, seperti wajah, bibir, dan organ tubuh lain untuk menciptakan citra sensual, sekaligus untuk merangsang minat beli konsumen34. Eksploitasi perempuan dalam iklan teridentifikasi melalui wacana seksual yang diekspos secara vulgar dalam iklan, tubuh perempuan dipertontonkan secara erotisme dan eksotis 35. Artinya, tubuh perempuan tidak ditampilkan apa adanya sesuai fungsi biologis atau dalam artian normal dan tidak berlebihan, namun dibentuk atau dikonstruksi kembali sesuai selera pasar. Tubuh perempuan berpotensi untuk dieksploitasi karena tubuh perempuan memiliki nilai ekonomis yang tinggi dalam dunia industri media. Sebagian besar iklan menggunakan tubuh perempuan untuk menarik 34 I Dewa Ayu Hendrawathy Putri. 2008. The best Iklan Television Of This Year http://yayook.multiply.com/journal. Diakses tanggal 10 Juli 2011. 35 Ulfah Nurhidayah, dalam “ Wajah Perempuan di Dunia Iklan” http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=20&dn=20080906143645, commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 51 minat konsumen. Tampilan tubuh perempuan dalam dunia iklan diarahkan untuk kepentingan laki-la ki, sehingga citra perempuan dikonstruksikan dari perspektif nilai dan hasrat la ki-laki36. Wacana eksploitasi perempuan secara fisik sebagai berikut : a. Menunjukkan bagian tubuh perempuan hanya sebagai fragmen. Penampilan fitur bagian tubuh perempuan untuk tujuan kesenangan laki-la ki, dapat disebut sebagai eksploitas perempuan dalam kerangka patriarki37. Penelitian ini melihat wacana eksploitasi tubuh perempuan secara fisik yaitu dengan menunjukkan beberapa bagian tubuh seperti bibir, lengan, pundak, dada dan pinggul. b. Menampilkan hasrat perempuan terhadap laki-la ki. Ekpresi wajah Merupakan salah satu simbol komunikasi non verbal yang mengungkapkan ma kna tertentu 36 Sri Yuliani dan Argyo Demartoto . Konstruksi Sosial Mengenai Tubuh Perempuan dalam kaitannya dengan Pornografi dan Pornoaksi”, Laporan Penelitian. FISIP UNS, 2007, hal 41. 37 Ibid. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 52 yang disampaikan Termasuk oleh didalamnya komunikator. senyuman, kerutan dahi, alis dan tatapan mata. Gesture Merupakan bahasa isyarat yang ditampilkan oleh geraka n anggota tubuh.38 Penampilan perempuan di media massa dapat dilihat dari makna yang terkandung secara intrinsik dalam muatan informasi yang merendahkan perempuan, yaitu menjadikan perempuan sebagai objek dari pihak yang berkuasa, khususnya ekonomi. Wacana yang merendahkan posisi perempuan ini ada yang bersifat terbuka (overt) dan manifest, sehingga mudah diidentifikasi, seperti eksploitasi bagia n tubuh dalam konteks seksual dan tujuan sensualitas. Sementara ada pula yang tersembunyi (latent), seperti eksploitasi kualitas tubuh perempuan seperti kecantikan, kerampingan, kulit lebih putih dalam konteks komersialism e39. Dengan demikian eksploitasi perempuan dapat 38 39 diidentifikasi dari kecenderungan media dalam Alo Liliweri, op cit. Ashadi Siregar, 2004. Ketidakadilan Konstruksi Perempuan di Film dan Televisi, Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Vol 7, No 3, Maret, hal 340. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 53 menampilkan perempuan, apakah menitikberatkan pada bagian atau keadaan fitur tubuh, bukan figure personal dan peran sosial perempuan. Menurut Kilbourne (1999), para korban seksualitas dan sensualitas yang notabene adalah perempuan, tidak hanya ditemukan didalam media bergerak seperti tele visi tetapi juga didalam iklan cetak. Posisi tubuh, ekspresi wajah dan kekuasaan seksual antara pria dan wanita yang terjadi dalam iklan sering diadopsi dari kekerasan eksploitasi. Untuk mendukung pendapat bahwa laki-laki merupakan dominator dan perempuan merupakan subordinasi erotisme di dalam budaya popular, Killbourne memberikan contoh spesifik dimana didalam iklan perempuan digambarkan secara fisik dan emosional rentan dan sangat didominasi ole h kepentinga n la ki-laki saja.40 Hipotesis yang muncul bahwa perempuan separuh lebih ditampilkan sebagai objek seks didalam iklan. Obyektifitas dimana perempuan digambarkan sebagai sebuah obyek eksploitasi ini juga dapat ditentukan dari tipe atau jenis majalah tempat dimana iklan-iklan seperti itu dipasang. 40 Stankiewicz, Julie M and Francine Rosseli. Women as Sex Objects and Victims in Print Advertisements. Original Article.. Vol 58. 2008. Page 579 – 589. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 54 Sebagai contoh, Lindner (2004) menemukan bahwa 59.2% iklan untuk fashion perempuan menggambarkan perempuan sebagai objek eksploitasi seksualitas dan sensualitasnya, dan 48.8% terjadi didalam majalah untuk perempuan. 41 8. Semiotika Ilmu komunikasi mencakup segala aspek ilmu sosial dan kebahasaan. Dalam lingkup yang sangat luas itu, ada satu pendekatan yang sangat penting yaitu sem iotika. Semiotika berasal dari bahasa Yunani: semeion, yang berarti tanda. Secara sederhana, semiotika didefinisikan sebagai teori tentang tanda atau sistem tanda. Sedangkan tanda atau sign adalah sesuatu yang memiliki makna, yang mengkomunikasikan pesan-pesan kepada seseorang42. Menurut Aart Van Zoest, semiologi memiliki dua pendekatan yang dipelopori oloh Charles Sanders Peirce dan Ferdinand de Saussure. Jika kita mengikuti Charles Sanders Peirce, maka semiotika tidak lain daripada sebuah nama lain bagi logika, yakni “doktrin formal te ntang tanda-tanda” (the formal doctrine of signs); sementara bagi Ferdinand de Saussure, semiologi adalah sebuah ilmu umum tentang tanda, 41 42 Ibid. Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Pustaka Pelajar. hal 76 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 55 “suatu ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di dalam masyarakat” (a science that studies the life of signs within society)43. Perbedaan pendekatan semiotik di a ntara keduanya adalah, bagi menekankan Peirce pada pendekatan logika, semiotikanya sedangkan Saussure lebih lebih menekankan pada linguistik. Menurut Peirce, sebuah tanda mengacu pada suatu acuan, dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi dari tanda itu sendiri, yaitu sebagai sesuatu yang mem iliki bentuk fisik, dan harus merujuk pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut. Dalam pengertian semiotik, yang termasuk tanda adalah kata-kata, citra, suara, bahasa tubuh atau gesture, dan juga obyek 44. Tanda terdapat dimana-mana. Kata adalah ta nda, demikian pula gerak is yarat, lampu lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Oleh karena itu, segala sesuatu bisa menjadi sebuah tanda, misalnya struktur karya sastra, struktur film, orang, bangunan, atau nya nyian burung dapat dianggap sebagai tanda. Peirce yang ada lah ahli filsafat Amerika menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana 43 44 Budiman, Kris. 2004. Semiotika Visual. Yogyakarta. Penerbit Buku Baik, hal 3 Noviani, Ratna. Op. Cit, hal 77 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 56 tanda. Berarti, sudah pasti bahwa tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi45. Bagi Pierce yang ahli filsafat dan logika, penalaran manusia senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya manusia hanya dapat berpikir lewat tanda. Dalam pikirannya, logika sama dengan semiotika dan semiotika dapat diterapkan pada segala macam tanda 46. Charles Sanders Pierce terkenal karena teori tandanya di ruang lingkup semiotika. Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan kepertamaan, objeknya adala h kekeduaan, dan penafsirannya –unsur pengantara– adalah keketigaan 47. Keketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tak terbatas, selama suatu penafsir (gagasan) ya ng membaca tanda sebagai tanda bagi yang lain (yaitu sebagai wakil dari suatu makna atas penanda) bisa ditangkap oleh penafsir lainnya. Peirce membagi tanda-tanda menurut interpretant menjadi rheme (tanda yang memungkinkan 45 orang menafsirkan Sudjiman. Panuti dan Van Zoest. Aart. 1996. Serba-serbi Semiotik. Jakarta PT. Karya Nusantara. hal 7. 46 Berger, Arthur Asa. 2000. Tanda-tanda Dalam Kebudayaan Kontemporer. Yogyakarta. PT. Tiara Wacana, hal 11. 47 Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. hal 41 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 57 berdasarkan pilihan), dicent sign atau dicsign (tanda sesuai kenyataan), dan argument (tanda yang langsung memberikan alasan tertentu. Dalam usaha mencari makna suatu tanda Peirce membuat teori triangle meaning yang terdiri atas sign, object, interpretant. Salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan object adalah sesuatu yang dirujuk tanda, sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak se seorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut48. Tanda menurut Roland Barthes tidak bisa lepas dari bahasa. Barthes menyatakan bahwa bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan a sumsi-asumsi dari suatu 48 Ibid, hal. 98 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 58 masyarakat tertentu dalam waktu tertentu 49. Bahasa dianggap sebagai unsur terpenting dalam komunikasi. Dengan bahasa tersebut, manusia mengadaka n komunikasi satu dengan yang la innya. Dia ntara lambang-lambang atau simbol yang digunaka n dalam proses komunikasi, seperti bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya, bahasa adalah yang paling banyak digunakan. Hanya bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain, apakah itu berbentuk ide, informasi atau opini. Baik mengenai hal yang konkret maupun yang abstrak. Bukan saja tentang hal atau peristiwa pada saat sekarang, tetapi juga pada waktu yang la lu dan masa yang akan datang. Fotografi dapat dipadankan denga n bahasa, karena la yaknya bahasa, fotografi kerap berfungsi sebagai media untuk berkomunikasi, yaitu dengan bahasa gambar. Di dalam fotografi, gambar adalah sarana bagi seorang fotografer untuk mengungkapkan apa yang ingin disampaikan, sebagaimana kata-kata yang digunakan oleh seorang penulis. Jadi melalui bahasa gambar tersebut, seorang fotografer menyampaikan pesannya secara visual, yang mencakup berbagai jenis pesan, 49 Ibid, hal. 63 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 59 yaitu berupa penyampaian pesan, ide, gagasan, visi, sikap fotografer dan penikmatnya. Asumsi yang paling mendasar dari semiotika adalah menentukan bahwa segala sesuatu adalah tanda. Prinsipnya, segala sesuatu yang dapat menimbulkan kesan arti dapat pula berfugsi sebagai tanda, dan kesan arti itu tidak perlu harus berkaitan dengan kesan arti yang terbentuk dari sesuatu yang diartikan atau ditandakan50. Bukan ha nya bahasa a tau unsurunsur komunikasi tertentu saja yang tak tersusun sebagai tanda-tanda. Pada dasarnya, konsep utama semiotika, mencakup tiga elemen dasar yang dapat digunakan untuk melakukan intepretasi tanda, yaitu : a. Tanda (sign), adalah ya ng mem impin pemahaman obyek kepada subyek. Tanda selalu menunjukkan kepada suatu hal yang nyata, seperti benda, kejadian, tulisan, peristiwa dan sebagainya. Tanda adalah arti yang statis, lugas, umum, dan obyektif. b. Lambang (symbol), adalah keadaan yang memimpin pemahaman subyek kepada obyek. Pemahaman masalah 50 McQuail, Dennis. 1995. Teori Komunikasi Massa. Suatu Pengantar. Jakarta. Erlangga, hal 182 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 60 lambang akan mencakup penanda (signifier), dan petanda (signified). Penanda adalah yang menandai sesuatu yang tidak seorang pun manusia yang sanggup berhubungan dengan realitas kecuali dengan perantara bermacam tanda. M enurut Ferdinand de Saussure, tanda atau lambang mempunyai entitas, yaitu : 1) Signifier (sound image), tanda atau penanda, merupakan bunyi dari tanda atau kata 2) Signified (concept), makna atau petanda, merupakan suatu konsep atau makna dari tanda tersebut Hubungan antara signifier dan signified menurut Saussure bersifat arbitrary, yang berarti tidak ada hubungan yang logis. M enurutnya, tanda “mengekspresikan” gagasan sebagai kejadian mental yang berhubungan dengan pemikiran manusia. Jadi secara implisit, tanda berfungsi sebagai alat komunikasi antara dua orang manusia yang secara disengaja dan bertujuan untuk menyatakan maksud. c. Isyarat (signal), adalah suatu hal atau keadaan yang diberikan oleh si subyek kepada obyek. Menurut Roland Barthes, semiotik tidak hanya meneliti mengenai penanda dan petanda, tetapi juga hubungan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 61 yang mengikat mereka secara keseluruhan51. Barthes mengaplikasikan semiologinya ini hampir dalam setiap bidang kehidupan, seperti mode busana, iklan, film, sastra dan fotografi. Fotografi tercipta dari sebuah gagasan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak, yang kemudian dalam hal ini untuk menganalisanya menggunakan metode semiotika. Foto jurnalistik dirancang dengan cara tertentu untuk menghasilka n sebuah tanda pada suatu permukaan yang akan menambah khayalan dari pemandangan dunia yang diproyeksikan pada permukaan tersebut. Dalam hal ini, fotografi adalah sebuah tanda yang memanifestasikan baik informasi maupun emosi. F. METODE PENELITIAN Metode yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah penulisan yang bersifat kualitatif. Penelitian kualitatif mengemukakan masalah yang mulanya sangat umum, kemudian mengemukakan pada hal-hal yang lebih spesifik. Suatu penulisan tentang analisis eksploitasi yang dipandang dari sudut pandang perempuan yaitu 51 Sobur, Alex. Op. Cit, hal. 123 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 62 feminitas dengan menggunakan iklan yang mengandung e ksploitasi perempuan sebagai sampel. 1. Jenis Penelitian Jenis deskriptif penelitian kualitatif yang dengan digunakan adalah penelitian pendekatan analisa sem iologi komunikasi. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak me nguji hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka-angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, dan referensi-referensi ilm iah. 2. Instrumen Instrumen penelitian tidak bersifat eksternal atau objektif melainkan subjektif, yaitu penelitian dilakukan tanpa test, angket atau eksperimen. Teknik pengumpulan data atau pendekatan yang dilakukan adalah : Dokumentasi Dokumentasi dalam hal ini adalah iklannya itu sendiri yang digunakan sebagai sampel. Iklan yang digunakan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 63 adalah iklan cetak produk Guess yang ada pada majalah Cleo Indonesia dan Elle Indonesia. 3. Sampel. Sampel merupakan subset atau bagian dari populasi yang menjadi sasaran penelitian. Sampel harus dipandang perkiraan dari keseluruhan itu sendiri. Tentang apa dan berapa jumlah sampel sangat tergantung dari informasi yang diperlukan. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan cetak dari produk Guess yang diambil dari majalah Cleo Indonesia dan Elle Indonesia yang merupakan majalah dengan kelas menengah keatas yang diperuntukkan untuk wanita yang targetnya dinilai sesuai dengan target Guess itu sendiri. Atas kesamaan target itulah Penulis memilih iklan Guess yang berada di kedua majalah tersebut. 4. Validitas Data Validitas data adalah ketepatan atau keakuratan data yang telah dikumpulkan, dimana data tersebut akan dianalisis dan ditarik kesimpulan akhir penelitia n. Untuk menetapkan keakuratan data tersebut maka diperlukan teknik pemeriksaan data yang dilakukan dengan triangulasi data. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 64 M enurut Patton sebagaimana telah dikutip oleh HB. Sutopo 52 menyatakan bahwa ada 4 teknik triangulasi, yaitu : a. Triangulasi data (Data triangulation) Triangulasi data disebut juga triangulasi sumber. Data yang sama atau sejenis akan lebih mantap kebenarannya bila digali dari beberapa sumber data yang berbeda. Dengan demikian apa yang diperoleh dari sumber satu bisa lebih teruji kebenarannya bilamana dibandingkan dengan data sejenis yang diperoleh dari sumber lain yang berbeda. b. Triangulasi peneliti (Investigator triangulation) Triangulasi ini dilakukan dengan jalan memanfaatkan peneliti atau pengamat lainnya untuk keperluan pengecekan kembali derajat kepercayaan data. Pemanfaatan pengamat lainnya m embantu mengurangi kemencengan dalam pengumpulan data. c. Triangulasi metode (Methodological triangulation) Triangulasi mengumpulkan 52 ini data dilakukan sejenis tetapi dengan dengan Sutopo HB, 2002. Metode Penelitian Kualitatif, Sebelas Maret University Press, Surakarta, hal. 78 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 65 menggunakan teknik atau metode pengumpulan yang berbeda. d. Triangulasi teoritis (Theoretical triangulation) Triangulasi ini dilakukan dengan menggunakan perspektif lebih dari satu teori dalam membahas permasalahan yang dikaji. Dan dalam penelitian ini, penulis menggunakan triangulasi data dikarenakan sampel yang digunakan mutlak hanya berasal dibandingkan dari dokumentasi iklan dengan berbagai macam cetak yang teori semiotika komunikasi, fotogradi dan feminitas yang pada akhirnya akan memunculkan sebuah kesimpulan dari penelitian ini. 5. Metode Analisis Data Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian dengan metode analisis semiotik. Semiotik disebut sebagai ilmu tentang tanda. Semiotik merupakan studi mengenai arti dan analisis dari kejadian-kejadian yang menimbulkan arti (meaning-producing event). Dipilih sebagai metode penelitian karena semiotik bisa memberikan ruang yang luas untuk melakukan interpretasi terhadap foto sehingga pada akhirnya bisa didapatkan makna yang tersembunyi dalam sebuah foto iklan. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 66 1. Signifier 2. Signified 3. Sign I. Signifier II. Signified IIII. Sign Roland Barthes menjelaskan bahwa signifikansi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda realitas eksternal. Barthe s menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna yang paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk signifikansi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca dan nila i-nilai kebudayaannya. Konotasi memiliki makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah obje k, sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya. Semiotika digunakan untuk menganalisa makna dari tanda-tanda yang ada dari pesan-pesan komunikasi dalam foto iklan Guess di majalah Cleo dan Elle. Langkah-langkah yang dilakukan dalam menganalisa data adalah dengan menentukan korpus yang berupa foto iklan. Kemudian dianalisis menggunakan analisis semiologi Roland Barthes. Semiologi Roland Barthes commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 67 tersusun atas tingkatan-tingkatan sistem bahasa. Umumnya Barthes membuatnya dalam dua tingkatan bahasa, bahasa tingkat pertama adalah bahasa sebagai objek dan bahasa tingkat kedua yang disebutnya sebagai metabahasa. Bahasa ini merupakan suatu sistem tanda yang memuat penanda dan peta nda. Sistem tanda kedua terbangun dengan menjadikan penanda dan petanda tingkat satu sebagai penanda baru yang kemudian memiliki penanda baru sendiri dalam suatu sistem tanda baru pada taraf yang lebih tinggi. Sistem tanda pertama kadang disebutnya dengan istilah denotasi atau sistem term inologis, sedang sistem tanda tanda tingkat kedua sisebutnya sebagai konotasi atau sistem retosris atau mitologi. Fokus kajian Barthes terletak pada sistem tanda tingkat kedua atau metabahasa 53. G. KERANGKA BERPIKIR Dalam menjalankan penelitian ini, Penulis menerapkan beberapa langkah yang dituangkan dalam kerangka berpikir. Kerangka berpikir ini memudahkan Penulis dala m menata langkah perlangkah yang dijalankan guna mendapatkan sebuah kesimpulan atau hasil temuan dari penelitian ini. Berikut adalah kerangka berpikir 53 Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Magelang : Yayasan Indonesiatera. hal 114. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 68 Penulis dalam menjalankan penelitian mengenai eksploitasi perempuan di iklan Guess dalam majalah Cleo Indonesia dan Elle Indonesia. Iklan cetak Guess dalam majalah Cleo Indonesia. Iklan cetak Guess dalam majalah Elle Indonesia. Visualisasi eksploitasi perempuan dari sisi seksualita s dan sensualitas. Studi Semiotika Roland Barthes Makna konotasi. M akna denotasi. Pencarian makna lambang-lambang eksploitasi perempuan seperti bagian tubuh, ekspresi wajah, gesture dan angle yang diambil dalam iklan cetak Guess. Pemaknaan terhadap lambanglambang eksploitasi perempuan yang muncul dalam makna denotasi yang diambil dari iklan cetak Guess. M enemukan bahwa Guess mengeksploitasi perempuan dari sisi sensualitas dan seksualitasnya saja, terlihat dari bagian tubuh model yang disorot, ekspresi wajah yang ditampilkan, gesture yang dibentuk, angle foto yang diambil sampai dengan ornamen pendukung iklan Guess tersebut. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 69 Aplikasi Kerangka Berpikir Dalam penelitian ini, iklan cetak Guess diambil dari 2 sumber yang berbeda yaitu majalah Cleo Indonesia dan Elle Indonesia. Masing-masing sumber mewakili 5 lima iklan cetak sehingga total iklan cetak Guess yang dianalisis adalah 10 iklan. Kedua sumber ini membawa iklan-iklan cetak Guess yang dia nggap membawa visualisasi eksploitasi perempuan dari sisi sensualitas dan seksualitas didalamnya. Untuk dapat menganalisa hal tersebut, Penulis menggunakan studi semiotika milik Roland Barthes yang mem isahkan antara penanda dan petanda atau istilah umumnya adalah makna denotasi dan konotasi dari lambang-lambang yang ada didalam iklan-iklan Guess tersebut. Denotasi merupakan makna yang sebenarnya atau senyatanya dari sebuah tanda dan bisa ditangkap secara la ngsung karena sifatnya yang eksplisit. Sementara konotasi, yang merupakan konotasi tahap kedua mengacu pada asosiasiasosia si sosial budaya (ideologis, emosional, dan 54 sebagainya) . Dapat disimpulkan bahwa makna pada tataran pertama menurut Barthes adalah denotasi, yaitu sebuah 54 Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, hal 78 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 70 pemahaman langsung dari sebuah tanda tanpa memperhatikan kode sosial yang lebih luas, sedangkan pemaknaan pada tataran kedua disebut konotasi. Oleh karena itu, makna denotasi dapat dikatakan sebagai makna yang sebenarnya sesuai dengan objek atau citra tersebut, dan makna konotasi mengungkap makna yang tersembunyi dalam suatu teks. Tanda-tanda denotasi yang telah muncul, kemudian menjadi penanda konotasi. Setela h Penulis lambang-lambang mencoba eksploitasi yang menganalisis muncul, semua didapatkan beberapa kesimpulan yang sifatnya menyeluruh yaitu tentang penggunaan perempuan sebagai representasi Guess selama ini dan khususnya adalah penemuan titik eksploitasi sensualitas dan seksualitas yang dilakukan oleh Guess kepada kaum perempuan. Titik-titik eksploitasi sensualitas dan seksualitas tersebut tampak melalui anggota badan yang disorot, ekspresi wajah yang ditampilkan, gesture yang dibentuk, angle foto yang diambil sampai dengan background serta semua ornamen pendukung didalam iklan-iklan Guess tersebut. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 71 BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN Didalam perkembanga n dunia fashion, banyak brand-brand bermunculan dengan segala jenis ciri khasnya seperti Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Burberry, Fendi, Hermes, Guess dan lainnya. Semua brand-brand tersebut merupakan brand kelas dunia yang masingmasing terus mengembangkan sayapnya didunia fashion internasional. Para desainer-desainer kelas atas selalu berusaha memenuhi mimpi-mimpi konsumennya dalam kebutuhan modenya, penjagaan ketat akan ide segar, mutu dan kualitas produk selalu menjadi prioritas brand-brand seperti diatas. Guess sebagai salah satu brand dalam jajaran brand kelas atas yang menyediakan segala pilihan kebutuhan fashion para kala ngan sosialita selalu berusaha menciptakan inovasi-inovasinya tanpa meninggalkan ciri khasnya. A. SEJARAH GUESS “To live the true American Dream is in the reach of everyone.” Sekitar 30 tahun yang lalu, Marciano bersaudara merupakan pendatang baru di dunia fashion. Guess dimulai sebagai sebuah usaha commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 72 keluarga dan dengan membawa impian Amerika merekalah yang menggiring mereka untuk terus melanjutkannya. Saat ini, dengan mengenang setiap kepingan sejarahnya, Guess terus melaju dibawah kepempinan duet Marciano bersaudara. Guess adalah sebuah merk pakaian di Amerika. Guess juga memiliki produk fashion lainnya selain pakaian seperti jam tangan, perhiasan dan parfum. Perusahaan ini saat ini dipimpin oleh Maurice Marciano yang merupakan salah satu dari pendiri brand Guess yang telah berkembang lebih di 80 negara. Guess didirikan oleh Georges, Armand, Paul dan Maurice Marciano, empat bersaudara yang dibesarkan di Marseille, Perancis. Mereka pindah dari Perancis ke California pada tahun 1977 dan mendirikan perusahaan pada tahun 1981. Modal awal untuk memulai usaha didapatkan dari keluarga Nakash, pemilik kerajaan jeans Jordache. Produk pertama mereka adalah jeans dengan model tiga resleting yang dinamai “Marlyn”. Pusat perbelanjaan dan kritisi fashion awalnya enggan untuk memasukkan produk baru jeans dengan motif “stone washed denim”, tetapi pada saat Bloomingdale Department Store yang pada bulan De sember akhirnya menyetujui supaya Georges menyetor dua lusin produk jeans tersebut, ternyata produk tersebut terjual habis hanya dalam hitunga n jam. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 73 Marciano bersaudara memulai promosi mereka pada tahun 1982 dan mulai memperkenalka n tema hitam-putih dalam iklan-iklan mereka pada tahun 1985. Iklan-iklan mereka telah memenangkan beberapa Clio Awards. Model-model fashion mereka terdiri dari supermodel yang ternama seperti Claudia Schiffer, Eva Herzigova dan Laetitia Casta yang pertama kali muncul dan kemudian menjadi terkenal dari kampanye iklan Guess. Di tahun 1985, film Robert Zemeckis yang berjudul “Back to the Future” ya ng disutradarai oleh Marty McFly (Michael J Fox) diberitakan mendapatkan desain khusus dari Guess untuk wardrobe denimnya. Selama era 1980an, Guess merupakan merk jeans ya ng paling terkenal. Perusahaannya merupakan salah satu dari beberapa perusahaan pertama yang melahirkan perancang jeans. Setelah jeans pertama diperuntukkan bagi para perempuan, pada tahun 1983 jeans untuk para laki-laki diluncurkan. Pada tahun1984, Guess memperkenalkan varian baru dari produknya yaitu jam tangan yang diperkenalkan dengan “Guess”, “Guess Steel” dan “Guess Collection”. Jam tangan Guess ini masih bertahan sampai saat ini dan telah masuk kedalam jajaran aksesoris unggulan. Di tahun 1984, mereka juga meluncurkan produk untuk paka ian bayi yang diberi nama “Baby Guess”. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 74 Tahun 2004 lalu, Guess merayakan ula ng tahunnya yang ke 20 dan mengeluarkan edisi khusus jam tangan Guess. Divisi aksesoris pun berkembang dan memiliki beberapa toko yang tersebar luas di berbagai belahan bumi dan khususnya di Amerika yang sedang didesain ulang. Guess juga meluncurkan koleksinya yang dengan harga lebih murah tetapi tanpa meninggalkan citra eksklusif di beberapa lokasi tokonya. Guess juga memperkenalkan brand baru yang merupakan perpanjangan dari merk tersebut, merk pakaian dan aksesoris untuk para perempuan kelas atas yang diberi nama Marciano. Merk ini menawarkan harga, terinspirasi mode dunia dan ditampilkan di beberapa lokasi toko di dunia, seperti layaknya tokotoko Guess. Di tahun 2005, Guess mulai memasarkan produk parfum. Perusahaan memperkenalkan Guess for Woman pada musim semi 2005. Guess memperkenalkan Guess for Men pada musim semi 2006. Guess kemudian melanjutkan ke merk pakaian untuk ana k-anak yaitu Guess Kids mulai tahun 2000an dan pada saat 2006, Guess mulai mempromosikan merk tersebut melalui toko-toko Guess di seluruh belahan dunia. Guess berjalan dibawah kepemimpinan Marciano bersaudara, sebagai wakil pimpinan dan wakil CEO, M aurice bertugas mengawasi desain dan pertumbuhan penjualan, sedangkan commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 75 Paul mengurus masalah pencitraan sampai divisi periklanannya. Perusahaan beroperasi di beberapa negara di dunia dengan pusatnya di Amerika dan Canada. Di awal tahun 2007, Guess memperkenalkan konsep bisnis baru yang dikenal dengan G by Guess. Brand baru tersebut difokuska n kepada target pasar yang sama dengan brand Abercrombie’s Hollister. Target G by Guess adalah laki-laki dan perempuan usia 16 – 23 tahun dengan harga yang kompetitif dan gaya yang memberikan kesan “Hollywood yang modern dan masa kini”. Banyak model denim yang dilabeli kisara n harga $40 sampai dengan $50. Harga tersebut satu tingkat dengan merk Express, American Eagle dan GAP. Guess telah memulai mempromosikan dengan sungguh-sungguh konsep baru tersebut ke beberapa kota di seluruh Amerika Serikat. Toko-toko mereka menampilka n tampilan yang sangat menarik dan menawarkan atmosfir seperti klub-klub malam. Pada bulan Oktober 2006, Guess meluaskan brand sepatunya dengan memperkenalkan kembali sepatu untuk laki-la ki. Guess kembali mengeluarkan koleksi sepatu laki-la ki setelah dari tahun 2003 menunjukkan penjualan yang bagus dan minat yang tinggi. Tanggapan awalnya sempat lambat, akan tetapi pada awal 2007, brand baru sepatu laki-laki mulai meningkat secara stabil dan Guess commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 76 kembali naik dan menciptakan desain-desain baru untuk produk sepatunya laki-la kinya. Brand sepatu laki-la ki saat ini menawarkan lebih dari 15 model ya ng berkisar pada model sandal sampai dengan formal. Selanjutnya pada bulan November 2006, Guess meluncurkan brand laki-laki M arciano, dimana brand tersebut tersedia secara eksklusif dirilis di Guess.com dan di beberapa toko yang tersebar di seluruh negeri. Di bulan November 2006 juga koleksi pakaian untuk la ki-laki baru diluncurkan seperti t-shirt button up, blazers dan celana panjang. Seperti untuk produk perempuan, produk laki-laki Guess ini juga akan dikembangkan dan diproduksi di Florence, Italy dan akan dibandrol dengan harga yang lebih tinggi. Memasuki Januari 2007, produk Marciano untuk laki-la ki ditarik dari Guess karena mengalami penurunan penjualan. Perdagangannya menurun dan akan dikirim kembali ke pabrik untuk dihapus. Setelah kesuksesan produk parfumnya yang dinamai Smesh, Guess kembali meluncurkan 2 produk terbarunya yaitu Guess Gold untuk perempuan dan Guess Suede untuk laki-laki. Keduanya dibandrol harga sekitar $50 dan tersedia di seluruh toko Guess. Bersamaan dengan Festival Musim Semi 2007, Guess memasuki tahapan baru dengan munculnya koleksi jam tangan GC. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 77 Penambahan terbaru ini merupakan respons dari berkembangkan permintaan para desainer jam tangan terhadap desain yang menarik dan harga menengah keatas. Desain produk jam tangan baru tersebut membantu mempopulerkan nama GC dan membantu memisahkan dari produk Guess sebelumnya yang berada di level harga menengah. Tidak menggunakan logam tradisional yang kebanyakan digunakan oleh produk Guess sebelumnya, perusahaan berkerjasama dengan Callanen International, produsen jam tangan Guess telah memperkenalkan emas, perak dan berlian kedalam desain-desainnya. Produk baru semuanya adalah buatan Swiss dan harganya berada pada level yang lebih tinggi. Koleksi jam tangan GC untuk laki-la ki dilabeli harga mulai dari $200 sampai dengan $1200, sedangkan untuk koleksi jam tangan perempuan dijual mulai dari $200 sampai dengan $1000. Tag Heuer, Dolce & Gabbana dan Fendi merupakan kompetitor utama di level jam tangan kelas atas. Pada akhir 2006, D&G meluncurkan kampanye mempromosikan koleksi jam tangan terbarunya, dipasarkan melalui saluran televisi seperti MTV. Besarnya brand Guess ini tidak dapat dipisahkan dari peran besar para tokoh pendirinya yang berdiri di belaka ng semua konsep brand dunia ini. Saat ini Guess digawangi duo Marciano yang masing-masing memiliki kelebihan di bidangnya yang menjadi Guess commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 78 menjadi salah satu brand terkemuka. M aurice Marciano sebagai pimpinan dan direktur utama kemudian Paul Marciano sebagai wakil pimpinan dan creative director, mereka berdua merupakan duet yang mampu membawa brand Guess dari sebuah impian Amerika menjadi sebuah brand dunia. Maurice Marciano ( Pimpinan dan Direktur Utama GUESS ) Gambar 2.1 Maurice Marciano55 Indera keenam Maurice Marciano untuk dunia fashion membawa dia kepada sebuah brand yang mengusung revolusi style. Keteguhan dedikasinya kepada kualitas super dan pengertian mendalamnya terhadap arah bisnis selalu dipelihara dan dijaga untuk kelangsungan integritas konsep brand Guess yang telah melakukan ekspansi internasional yang dramatis. M aurice telah menjadi saksi dari perkembangan Guess yang bermula dari pendapatan 6 juta Dollar AS di tahun 1982 dan 55 www.guess.com/worldofguess commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 79 mencapai angka fantastis yaitu 2,1 milliar Dollar AS pada tahun 2009 dan terus berkembang sampai saat ini. M aurice menjalankan kualitas semangat dan komitmen perusahaan tidak hanya didalam menja ga kualitas produknya, tetapi juga orang-orang ya ng berada didalam perusahannya. M enjalankan perusahaan yang pegawainya terdiri dari latar belakang ya ng berbeda sangatlah menarik, Maurice menciptakan kekerabatan yang erat diantara mereka yang kemudian menjadikan semangat untul selalu kreatif dan hal tersebut yang dapat menjalankan roda perkembangan Guess sebagai brand yang besar dan mendunia. Paul Marciano ( Wakil Pimpinan, CEO dan Creative Director GUESS) Gambar 2.2 Paul Marciano56 56 Ibid commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 80 Kecerdasan Paul Marciano dalam fashion telah banyak membantu Guess sejak dari awal kelahirannya. Pandangan dan pendapat Paul merupakan landasan dari pencitraan Guess. Melalui ide-idenya, Guess berhasil menciptakan ikon-ikon dan pencitraannya sendiri didalam sejarah periklanan fashion dimana iklan-iklan Guess telah banyak mendapatkan penghargaan termasuk Clio Award untuk kategori Designer and Art Director, mengukuhkan posisi Guess didalam kebudayaan pop Amerika. Dengan selera uniknya terhadap fotografi yang dramatis, dia selalu menciptakan kar ya-karya ya ng selalu menarik perhatian penontonnya untuk dapat ikut masuk kedalam perjalanan emosional iklannya dan menciptakan respon emosional dari mereka. Ke suksesan ekspansi global Guess tidak dapat dilepaskan dari pengaruh kepemimpinan Paul yang telah berpengalaman melanglang buana baik domestik maupun internasional didalam bisnis eksportnya. Dibawah kepemimpinannya. Dibawah pengawasannya yang tajam, tidak heran bahwa Guess sudah mengantongi 19 lisensi dan didistribusikan ke lebih dari 80 negara. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 81 B. VISI DAN MISI GUESS Sebagai sebuah perusahaan yang bertaraf internasional, sudah tentu Guess memiliki visi dan misi didalam menjalankan perusahaannya. Berikut adalah visi dan misi Guess: AT GUESS, WE ARE COMMITED TO BEING A WORLDWIDE LEADER IN THE FASHION INDUSTRY. 1. Kami memberikan produk dan pelayanan dengan kualitas dan integritas tanpa kompromi dan sesuai dengan citra dari brand kami. 2. Kami berkomitmen untuk mendengarkan dan kemudian merespon kebutuhan pelanggan, rekan dan mitra bisnis dan selalu menghargai kemampuan secara individual. 3. Kami berdedikasi kepada peningkatan kepribadian dan profesionalitas melalui lingkungan kerja yang terbuka, bekerja dengan tim dan saling menghormati satu sama lainnya. 4. Kami selalu memberikan kontribusi kepada komunitas, mendukung gerakan kemanusiaan dan perlindungan lingkungan sebagai bentuk dari tanggung jawab kami. 5. Kami tetap berkomitmen dengan semangat wirausaha yang merupakan pendorong utama pertumbuhan perusahaan kami dan dapat meningkatkan nilai para pemegang saham. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 82 Melalui beberapa prinsip kepemimpinan, kami mempersatukan perbedaan dan memupuk kekuatan, kebanggaan dan semangat untuk dapat menyelaraskan antara kehidupan pribadi dengan dunia pekerjaan. C. GUESS DI ABAD 21 Pada tahun 2011 ini, Guess memasuki usianya yang ke-27 tahun dan di usianya yang sudah terbilang dewasa ini, Guess sudah memiliki 1.210 cabang yang tersebar di lebih dari 80 negara. Selama beberapa tahun terakhir, citra Guess dikenal dengan iklan dan kampanyenya yang sa ngat inovatif dan selalu diingat yang membuat brand Guess tampak seperti sebuah keluarga. Guess telah memiliki lisensi dan distributor di Amerika Selatan, Eropa, Asia, Afrika, Australia dan Timur Tengah. Hampir lebih dari 80 negara telah dimasuki oleh brand Guess, di setiap negara sudah pasti berdiri display-display Guess yang berada di pusat-pusat perbelanjaan di kota-kota besar negara tersebut. Display selalu mempunyai ciri tersendiri yang berbeda dari brand la innya. Mulai dari permainan warna, penataan design interiornya, semua berkiblat pada ciri khas Guess. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 83 Dalam perjalanannya, brand Guess yang awalnya hanya memproduksi celana jeans untuk kaum perempuan kemudian saat ini telah mengembangkan produknya hingga memiliki banyak varian seperti pakaian untuk anak-anak, pakaian untuk para laki-laki yang stylish, handbag , suitcase, parfum, jam tangan, sepatu, dompet, swimsuit, dan aksesoris-aksesoris perempuan (kacamata, anting, gelang, kalung dan lainnya). Contoh dari produk-produk Guess adalah sebagai berikut57: 1. Guess Jeans Gambar 2.3 Contoh produk Guess Jeans 2. Guess Clothing for Women Gambar 2.4 Contoh produk Guess Clothing for Women 57 Ibid commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 84 3. Guess Clothing for Men Gambar 2.5 Contoh produk Guess Clothing for Men 4. Guess Collection for Women Gambar 2.6 Contoh Ppoduk Guess Collection for Women 5. Guess Handbag Gambar 2.8 Contoh produk Guess Handbag commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 85 6. Guess Collection for Men Gambar 2.7 Contoh produk Guess Collection for Men 7. Guess Suitcase Gambar 2.9 Contoh produk Guess Suitcase 8. Guess Sunglasses for Women Gambar 2.10 Contoh produk Guess Sunglasses for Women commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 86 9. Guess Sunglasses for Men Gambar 2.11 Contoh produk Guess Sunglasses for Men 10. Guess Shoes for Women Gambar 2.12 Contoh produk Guess Shoes for Women 11. Guess Shoes for Men Gambar 2.13 Contoh produk Guess Shoes for Men 12. Guess Accessories Gambar 2.14 Contoh produk Guess Accessories commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 87 13. Guess Perfumes Gambar 2.15 Contoh produk Guess Perfumes 14. Guess Kids Gambar 2.16 Contoh produk Guess Kids commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 88 Sebagai brand yang sudah mempunyai cabangnya di berbagai belahan dunia, Guess sudah pasti memiliki sebuah sistem manajerial yang absolut. Guess menganut sistem manajerial terpusat dimana semua kebijakan perusahaan mulai dari pendistribusian produk sampai dengan pemasarannya terpusat di pusatnya yaitu di Amerika Serikat. Hal ini menyebabkan kantor-kantor perwakilan Guess di negara-negara selain Amerika Serikat hanya bersifat seperti sebuah media distribusi produk saja tetapi tidak memililiki otoritas apapun terhadap brand tersebut walaupun itu terdapat didalam lingkup negaranya sendiri sekalipun. Sistem ini diterapkan karena untuk meminimalisir bias citra yang sudah sedemikian rupa dibentuk oleh Guess selama ini, Guess ingin benar-benar seperti apa ya ng sudah dibentuk selama ini dan total dalam menjaganya. Selain untuk meminimalisir bias citra, memperkecil kemungkinan sistem ini diterapkan kebocoran informasi juga untuk mengenai perusahaan yang disinyalir dapat disalahgunakan oleh beberapa pihak yang memang menjadi oposisi Guess didalam industri fashion ataupun didunia pekerjaan pada umumnya. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 89 D. GUESS DI PERIKLANAN FASHION Guess dikena l sebagai sebuah brand yang selalu menghasilkan iklan-iklan yang menarik, fun dan mempunyai daya tarik seks yang tinggi dikarenakan menggunakan model-model papan atas yang diset sedemikian rupa sehingga dapat menimbulkan kesan seksi. Guess memang selalu lebih menonjolkan model-model perempuannya, ada beberapa nama yang besar karena Guess tetapi ada juga beberapa nama besar yang pada akhirnya dijadikan model untuk campaign satu musim setelah melewati beberapa filterisasi dari pihak Guess. Di awal kemunculannya, Guess menggandeng nama Diedra Maguire sebagai wajah Guess untuk campaign Guess selama 4 musim dan kemudian nama yang muncul setelah itu ada Estelle Lefebure, Carla Bruni, Care Otis, Karen Mulder dan model favorit Guess yang bisa dibilang paling banyak ditampilkan dengan berbagai versi selama beberapa musim adalah Claudia Schiffer. Sedangkan nama-nama besar yang digaet Guess untuk menjadi modelnya antara la in adalah Naomi Campbell, Drew Barrymore, Adrianna Lima, Eva Herzigova dan Paris Hilton yang dikontrak untuk beberapa musim menjadi wajah dari brand Guess. Sudah menjadi sesuatu yang sangat melekat antara modelmodel Guess dengan kata-kata “seksi”, banyak yang dengan bangga commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 90 menobatkan dirinya sebagai wajah Guess dan menghadiahkan kata seksi itu kepada dirinya sendiri. Tetapi selama perjalanannya dalam membawa beberapa nama, ada beberapa nama yang berhasil mencetak prestasinya tersendiri selama menjadi wajah Guess untuk beberapa musim. Seperti Anna Nichole Smith, Laetitia Casta, Carre Otis, Tori Amex dan yang pasti adalah Claudia Schiffer. Nama-nama tersebut adalah para supermodel yang sudah berhasil memberikan kesan selama membawa nama Guess menjadi wajah mereka. Didalam periklanan fashion, Guess memperkenalkan produkproduknya di setiap musim melalui beberapa jalur seperti television ad, print ad dan fashion show. Didalam penelitian ini, penulis mencoba membaca maksud dibalik iklan-iklan cetak Guess yang selalu mempunyai benang merah antara satu tema dengan tema la innya. Guess sangat suka memunculkan tokoh perempuan didalam iklannya, dapat dikatakan bahwa Guess benar-benar tahu bagaimana meng-explore sisi seksi perempuan dan mengungkapkannya kedalam media foto. Dari jaman ke jaman, Guess telah banyak mengusung supermodel untuk dijadikan wa jah Guess. Mulai dari masa Marciano bersaudara dalam formasi lengkap empat sekawan sampai saat ini Guess tinggal dipimpin oleh duo Marciano saja, dalam setiap commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 91 musimnya, Guess selalu mengeluarkan seri produk terbarunya diiringi dengan iklan-iklan cetak yang super seksi dan menarik perhatian para penontonnya. W alaupun posisi didalam iklan tersebut berpasangan, Guess selalu berhasil menunjukkan titik pusat perhatian dalam foto tersebut adalah tokoh perempuan dalam iklan tersebut. Berikut adalah contoh iklan cetak Guess dari masa ke masa, mulai dari kemunculan brand Guess sampai dengan saat ini di tahun 2011. Berikut adalah beberapa contoh iklan cetak produk Guess dari jaman kejaman yang tetap in-line terhadap satu konsep sudut pandang dalam menyorot perempuan sebagai mahluk yang indah dan bagaimana Guess mempertunjukkan keindahan tersebut melalui iklan-iklan cetaknya. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 92 1. Guess Print Ad Campaign di masa 80an Gambar 2.17 Contoh Guess Print Ad Campaign di masa 80an58 58 www.trendhunter.com/guessadcampaign commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 93 2. Guess Print Ad Campaign di masa 90an Gambar 2.18 Contoh Guess Print Ad Campaign di masa 90an59 59 www.guess.com/worldofguess commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 94 3. Guess Print Ad Campaign di tahun 2000an Gambar 2.19 Contoh Guess Print Ad Campaign di tahun 2000an60 Dari masa ke masa, Guess memang memuja kaum perempuan untuk diletakkan didalam iklan-iklan cetaknya. Selain memang produk Guess mayoritas diperuntukkan untuk kaum perempuan, 60 Ibid commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 95 Guess memiliki persepsi tersendiri mengenai bagaimana perempuan itu seharusnya membawa diri dan seharusnya mempertunjukkan anugerah Tuhan yang sudah menjadi kodratnya ya itu dengan menjadi seksi. Guess selalu berusaha menunjukkan perempuan dalam berbagai model di iklan cetaknya dengan satu benang merah yaitu seksi yang secara langsung maupun tidak langsung juga merepresentasikan produk Guess itu sendiri. E. GUESS DI DALAM MAJALAH CLEO DAN ELLE Menurut penelitian ini, penulis akan meneliti iklan cetak produk Guess didalam majalah Cleo dan Elle. Dua majalah dengan nama besar di kelasnya dengan pangsa pasar kelas menengah kea tas. Keduanya merupakan majalah franchise dari luar negeri yang membidik para perempuan muda dengan sosialitas kelas atas. 1. Cleo Indonesia Cleo Indonesia diterbitkan di Indonesia pada tahun 2007 sebagai salah satu majalah Indonesia yang mempunyai lisensi internasional (dibawah Femina Group). Memasuki tahun ketiga, Cleo terus memperhatikan fokusnya kepada para perempuan muda yang Gaya, Berpikiran Bebas, Aktif dan Optimis. Cleo juga merupakan ‘buku petunjuk’ bagi para commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 96 perempuan muda kecantikan, ga ya yang hidup, selalu memperhatikan karir dan fashion, hubungan-hubungan didalam hidup mereka. Cleo memberikan itu semua didalam satu paket yang lengkap dan menyenangkan untuk dibaca. Cleo adalah sala h satu merk majalah di Asia yang paling dinamis. Di Australia yang merupakan negara asal majalah Cleo, Cleo menjadi salah satu dari 85 majalah yang dipasarkan dibawah bendera ACP Publishing Pty Ltd (majalah yang memimpin oplahnya adalah Dolly Cosmopolitan dan Women’s Weekly). Saat ini, ACP telah mengembangkan sayapnya sampai ke wila ya h Asia-Pac ific dan membawa Cleo menjadi majalah perempuan dengan nilai penjualan tertinggi di Thailand, M alaysia, Singapore, Taiwan, Afrika Selatan dan saat ini di Indonesia. Cleo mewakili para perempuan muda modern yang mempunyai keinginan untuk berpetuala ng dan haus akan pengetahuan. Para perempuan-perempuan inilah yang menjadi inspirasi, pemberi ide dan wawasan. Itulah mengapa para perempuan ini kemudian menjadikan Cleo sebagai rujukan utama pada saat mereka ingin tahu tentang hal-hal terbaru seperti fashion, kecantikan, karir, laki-laki, seks dan selebriti. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 97 Diterbitkan secara bulanan, Cleo berbicara secara to the point, selalu menginspirasi dan menghibur. Gambar 2.20 Contoh cover majalah Cleo61 Positioning. Cleo diperuntukkan untuk para perempuan muda di usia 20-30 tahun dengan target utama di usia 25-29 tahun. Pembacanya adalah perempuan-perempuan yang berdedikasi tinggi, peduli mode dan kecantikan, terbuka, percaya diri, berwawasan terbuka dan sukses. Guess dalam Cleo Indonesia Guess telah menjadi klien tetap di majalah Cleo Indonesia selama beberapa tahun. Letak yang dipilih Guess dalam meletakkan iklan cetaknya selalu di halam an pertama, apabila versi yang ditampilkan format landscape maka Guess akan mengambil 2 halaman terdepan pada majalah Cleo 61 www.feminagroup.com/cleo commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 98 Indonesia. Ada juga untuk beberapa seri khusus, Guess membuat iklan dengan membuat lipatan tambahan pada cover majalahnya. Guess tela h menjadi klien di majalah Cleo Indonesia selama beberapa tahun dan selalu mengambil spot iklan di bagian depan majalah. 2. Elle Indonesia Elle adalah sebuah majalah busana ya ng diterbitkan di Indonesia sejak tahun 2008. Majalah ini diterbitkan di Indonesia oleh Kartini Group. Sejatinya majalah ini berasal dari Perancis. Di sana majalah ini pertama kali diterbitkan di Perancis pada tahun 1945. Elle saat ini adalah majalah fashion terbesar dengan 42 edisi internasional di lebih dari 60 negara. Secara tekhnologi, brand Elle adalah brand global yang memiliki 20 websites dengan persentase 73% akun berlangganan para pembaca dan sisanya 27% tentang beritaberita terkini. Elle adalah satu-satunya majalah fashion yang kapasitas penjualan beritanya terus meningkat selama 5 tahun terakhir dengan kenaikan 18% di pertengahan tahun 2006. Secara keseluruhan, ada 27 websites Elle yang telah menarik lebih dari 1 juta pengunjung dan 26 juta kunjungan dalam sebulan, Elle juga mendapatkan lebih dari 4,8 juta pembaca. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 99 Gambar 2.21 Contoh cover majalah Elle62 Positioning. Elle diperuntukkan untuk para perempuan muda dengan usia 25-29 tahun yang mempunyai kebanggaan terhadap dirinya sendiri, optimis dan bersemangat. Guess di dalam Elle Indonesia. Guess selalu mengambil spot iklan di bagian cover belakang majalah Elle Indonesia. Apabila edisi iklan Guess pada saat ini mengambil format landscape, maka Guess akan mengambil 2 halaman paling belakang dari majalah Elle Indonesia. Kerjasama ini telah berlangsung selama beberapa tahun dan Guess selalu mengambil spor iklan dibagian belakang majalah Elle Indonesia. Didalam perkembangannya, produk Guess telah memasang ribuan versi iklan cetaknya didalam berbagai 62 www.kartinigroup.com/elle commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 100 media dan beberapa diantaranya adalah majalah Cleo dan Elle. Kedua majalah tersebut sama-sama memiliki latar belakang memboyong lisensi internasional, datang dari dan kepada kalangan menengah keatas, antara produk Guess dengan kedua majalah tersebut dapat membentuk sebuah simbiosis yang bersifat mutualisme. Perbedaan peletakan iklan cetak didalam kedua majalah tersebut mempunyai tujuan masing-masing yang tidak jauh-jauh dari unsur untuk menarik perhatian para pembacanya. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 101 BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA Dalam studi ini akan dianalisis 10 buah iklan produk Guess di 2 majalah yaitu Elle dan Cleo Indonesia. Dalam tampilan iklan Guess di media cetak, terdapat berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik m inat khalayak. Berbagai macam tanda itulah yang hendak dikaji dalam sebuah kasus tampilan iklan melalui pendekatan semiotika. Kajian mengenai semiotika ini akan dikaji melalui pendekatan teori semiotika yang dikemukakan oleh Roland Barthes. Dalam penelitian ini, proses pemaknaan yang terdapat dalam sebuah tampilan iklan di media cetak, akan dilakukan dengan cara memberi perhatian pada makna denotatif dan konotatif. Denotasi merupakan makna yang sebenarnya atau senyatanya dari sebuah tanda dan bisa ditangkap secara langsung karena sifatnya yang eksplisit. Sementara konotasi, yang merupakan konotasi tahap kedua mengacu pada asosiasi-asosiasi sosial budaya (ideologis, emosional, dan sebagainya) 63. Dapat disimpulkan bahwa makna pada tataran pertama menurut Barthes adalah denotasi, yaitu sebuah 63 Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, hal 78 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 102 pemahaman langsung dari sebuah tanda tanpa memperhatikan kode sosial yang lebih luas, sedangkan pemaknaan pada tataran kedua disebut konotasi. Makna denotasi dapat ditemukan dari hubungan antara penanda dan petanda dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal, misalnya untuk gambar te knis, informasi maupun aspek-aspek yang berkaitan dengan produksi, cenderung digunakan tanda-tanda visual yang bersifat denotatif sehingga tidak terjadi pembiasan makna. 64 Sedangkan makna konotasi menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda tersebut bertemu dengan perasaan orang, maka untuk hal-hal ya ng bermuatan ekspresi seperti bentuk, citra, motif, ornamen ataupun hal-hal yang bersentuhan dengan aspek humanistis, cenderung diterapkan tanda-tanda konotatif. Oleh karena itu, makna denotasi dapat dikatakan sebagai makna yang sebenarnya sesuai dengan objek atau citra tersebut, dan makna konotasi mengungkap makna yang tersembunyi dalam suatu teks. Tanda-tanda denotasi yang telah muncul, kemudian menjadi penanda konotasi. 64 Sobur, alex. 2004. Bandung:Remaja Rosdakarya hal 70 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 103 A. IKLAN CETAK PRODUK GUESS DI MAJALAH CLEO INDONESIA DAN ELLE INDONESIA Sebelum memasuki bab pembahasan, berikut adalah berupa penghantar daftar iklan Guess yang dianalisis secara semiotika dengan menggunakan teori Roland Barthes yang ditinjau dari sudut pandang feminitas : Iklan Guess ini terdapat di majalah Cleo Iklan Indonesia bulan November 1 2010 edisi “Be a Super Babe”. Iklan Guess ini ada di dalam majala h Cleo Iklan Indonesia bulan April 2011 2 edisi “The Hair and Beauty Issue”. Iklan Guess edisi ini Iklan terdapat di majalah Cleo 3 Indonesia bulan Desember 2010 edisi “The Year-End commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 104 Issue”. Iklan Guess edisi ini ada di dalam majalah Elle Iklan Indonesia edisi 4 Januari 2011. bulan Iklan Guess edisi ini ada di dalam majalah Elle Iklan Indonesia 5 M aret 2011. edisi bulan Iklan Guess edisi ini terdapat di majalah Elle Iklan Indonesia 6 Februari 2011. commit to user edisi bulan perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 105 Iklan Guess edisi ini terdapat di majalah Cleo Iklan Indonesia bulan Mei 2011 7 edisi “The Best Deals Issue”. Iklan Guess edisi ini ada di majalah Cleo bulan M aret Iklan Indonesia 8 2011 edisi “The Career Issues”. Iklan Guess edisi ini ada di dalam majalah Elle Iklan Indonesia edisi 9 Desember 2010. bulan Iklan Guess edisi ini terdapat dimajalah Cleo Iklan Indonesia bulan Februari 10 2011 Issue”. commit to user edisi “True Love perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 106 B. ANALISIS DAN SAJIAN DATA 1. Eksploitasi Tubuh Perempuan Eksploitasi tubuh perempuan yang merepresentasikan perempuan hanya dari sisi sensualitas dan seksualitasnya saja. Eksploitasi tubuh perempuan yang terjadi di iklan cetak Guess sangat nampak pada bagian dada, pinggul, paha dan betis. Bagian-bagian tubuh perempuan tersebut disorot secara berlebihan guna menarik perhatian para pemirsa iklan cetak Guess yang rata-rata mayoritas tidak ada kaitannya dengan produk yang ditawarkan. a) Dada Simbol Denotasi Dalam analisis penulis terhadap ke-10 iklan cetak Guess, didapatkan bahwa penyorotan berlebihan paling banyak didapatkan pada bagian dada perempuan, dimana diketahui bahwa daya tarik sensualitas dan seksualitas kaum perempuan paling besar berada pada titik dada. Penyorotan berlebihan atau eksploitasi tubuh perempuan pada bagian dada ditunjang dari sudut commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 107 pengambilan gambar, pose dan wardrobe yang dikenakan. Sudut pengambilan yang diambil secara close-up, pose seperti self-touching, membusungkan dada dan pose yang sedemikian rupa untuk menonjolkan bagian dada. Yang paling mencolok adalah pemilihan wardrobe yang sangat minim dan ketat pada bagian dada. Dapat dikatakan eksploitasi karena antara penyorotan bagian dada dengan produk Guess yang ditawarkan tidak ada kaitan yang signifikan. Makna Konotasi Kesan seksi sudah pasti langsung tertangkap dari iklan-iklan cetak Guess. Banyaknya eksploitasi tubuh perempuan khususnya bagian dada sangat-sangat mendukung kesan seksi tersebut. Secara konotatif, hal ini dapat dilihat dari pose model yang menyentuh bagian dada atas atau dalam fotografi disebut self-touching. Selftouching itu sendiri memiliki makna untuk menyampaikan kelembutan, kepekaan, kelema han perasaan dan keterlibatan rasa commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 108 seorang perempuan.65 Hal tersebut mendukung eksploitasi karena self touching tersebut dilakukan dengan menyentuh bagian dada, sehingga daya tarik seksual dan sensualnya akan kuat. Sudut pengambilan yang diambil secara close-up, pose yang sedemikian rupa untuk menonjolkan bagian dada dan yang paling mencolok adalah pemilihan wardrobe yang sangat minim dan ketat pada bagian dada, menyebabkan eksploitasi tubuh perempuan bagian dada sangat terasa didalam iklan-iklan cetak Guess. Model diambil secara closeup dengan tujuan memperlihatkan dengan jelas ekspresi wajah model, gesture model dan pada apa-apa yang melekat pada model.66 Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan Bagian Dada. 65 Goffman, Erving. Op cit hal 43 Suyanto. 2010. Op cit, hal 84. 66 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 109 Gambar 3.1 67 Iklan Cetak Guess b) Pinggul Simbol Denotasi Dari ke-10 iklan cetak Guess yang dianalisis, didapatkan sebuah kenyataan bahwa adanya eksploitasi 67 Majalah Cleo dan Elle Indonesia commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 110 tubuh perempuan pada bagian pinggul. Pinggul adalah badan bagian bawah perempuan yang mempunyai le kukan tajam dan termasuk titik yang menarik dari seorang perempuan. Eksploitasi tubuh perempuan pada bagian pinggul terlihat melalui simbol-simbol pose model yang menajamkan pinggul, angle gambar yang diambil dan wardrobe yang dibuat sedemikian rupa sehingga menyebabkan titik perhatian pandangan mengarah kepada pinggul perempuan. Dikatakan ekploitasi karena penyorotan yang berlebih pada simbol-simbol diatas yang merupakan visualisasi dari bagian eksploitasi tubuh perempuan tidak ada kaitannya dengan produk Guess yang sedang ditawarkan didalam iklan-iklan cetaknya. Makna Konotasi Dalam tampilan iklan-iklan cetak Guess ini, model ditampilkan secara utuh dengan teknik pengambilan gambar medium shoot dan tampak dominan dari tampilan iklan secara keseluruhan. Hal ini menandai bahwa iklan tersebut ingin menonjolkan dan memberi commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 111 tekanan yang besar pada keseluruhan appearance model tersebut.68 Pose yang ditampilkan model seperti menekukkan pinggul supaya mempertajam lekukan pinggul sedemikian rupa bertujuan untuk menarik perhatian pemirsanya secara seksual dan supaya nampak sensual atau seksi.69 Wardrobe yang dikenakan model sangat ketat dan minim pada bagian pinggul, sehingga memunculkan pinggul sebagai titik penarik perhatian pada iklan cetak Guess tersebut. Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan Bagian Pinggul. Gambar 3.2 70 Iklan Cetak Guess 68 Suyanto. 2010. Analisis & Desain Aplikasi Multimedia Untuk Pemasaran, Penerbit Andi, hal 88. 69 http://databaseartikel.com/photography/20117129-494-gaya-pose-modelfotografi.htmldiakses tanggal 26 September 2011. 70 Majalah Cleo dan Elle Indonesia. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 112 c) Paha dan Betis Simbol Denotasi Eksploitasi tubuh perempuan terjadi tidak hanya pada titik dada dan pinggul saja, bagian paha dan betis perempuan yang jenjang juga merupakan bagian tubuh perempuan yang tidak luput dari eksploitasi dalam iklan cetak Guess. Bentuk kaki yang jenjang dan kulit yang mulus menjadikan paha dan betis perempuan menjadi objek eksploitasi seksual dan sensual perempuan yang menarik untuk dipasang didalam iklan cetak Guess. Walaupun ada keterkaitan antara produk yang ditawarkan dengan penyorotan terhadap bagian paha dan betis perempuan, tetapi penyorotan tersebut tidak lepas dari ‘berlebihan’ itu sendiri. Eksploitasi tersebut ditunjang dari pose model yang dibentuk seperti menekuk kaki, angle pemotretan yang diambil sampai dengan wardrobe yang sangat minim yang dikenakan oleh para model Guess tersebut. Sehingga sangatlah tampak bahwa paha dan betis commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 113 perempuan dijadikan titik penarik perhatian oleh Guess didalam iklan-iklan cetaknya. Makna Konotasi Wardrobe yang menggunakan rok pendek, hot pants dan sejenisnya sangat nampak ingin mendukung sorotan terhadap paha dan betis perempuan. Dalam konteks ini, paha dan betis model yang tampak jenjang didukung dengan kulit yang putih mulus akan menyebabkan daya tarik secara seksual dan tampak sensual. Model ditampilkan secara utuh dengan teknik pengambilan gambar medium shoot dan tampak dominan dari tampilan iklan secara keseluruhan. Hal ini menandai bahwa iklan tersebut ingin menonjolkan dan memberi tekanan yang besar pada keseluruhan appearance model tersebut.71 Pose model yang terlentang menimbulkan ketertarikan secara seksual bagi para pembacanya, dimana posisi telentang adalah posisi yang dianggap paling terbuka yang dilakukan oleh seorang perempuan 71 Suyanto. 2010. Analisis & Desain Aplikasi Multimedia Untuk Pemasaran, Penerbit Andi, hal 88. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 114 dan telentang diatas sofa jelas aka n menimbulkan daya tarik secara seksual.72 Pose kaki yang ditekuk sedemikian rupa juga merupakan penarik perhatian dan penggoda bagi para pemirsanya. 73 Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan Bagian Paha dan Betis. Gambar 3.3 Iklan Cetak Guess 74 72 Goffman, Erving. Opcit hal 53 Goffman, Erving. Opcit hal 88 74 Majalah Cleo dan Elle Indonesia. 73 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 115 2. Eksploitasi Perempuan a) Gesture Dalam simbol denotasi muncul beberapa pose atau gesture yang dianggap mendukung eksploitasi, dibalik setiap simbol denotasi tersebut terdapat maknanya tersendiri. Gesture adalah isyarat ya ng dibentuk sedemikian rupa oleh tubuh yang berguna untuk menyampaikan suatu pesan dari si pembentuk gesture kepada para pemirsanya.75 Gesture yang muncul didalam iklan-iklan cetak Guess yang mendukung adanya eksploitasi perempuan ada beberapa macam yang ditemukan, yaitu pose telentang, pose membusungkan dada, merangkul, menelepon, menelungkupkan badan, selftouching dan menajamkan pinggul dan menekuk kaki. 75 http://irawanfirmansyah.wordpress.com/2011/11/06/body-gesture-1-sikapdefensif/diakses pada tanggal 25 September 2011. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 116 Pose-pose tersebut mendukung adanya eksploitasi perempuan yang dilakukan oleh Guess melalui iklan-iklan cetaknya. Didukung dengan wardrobe yang sedemikian rupa menajamkan aroma adanya eksploitasi didalamnya. i. Menajamkan pinggul dan menekuk kaki. Simbol Denotasi Pose menajamkan pinggul dan menekuk kaki yang dibentuk oleh model dalam iklan cetak Guess dinilai Penulis merupakan pose yang paling eksploitatif dalam menyorot seksualitas dan sensualitas perempuan. Pose tersebut adalah pada saat perempuan melekukkan tubuhnya sehingga pinggul perempuan akan tampak lebih tajam dan berbentuk, ditambah dengan menekuk kakinya entah kearah atas atau belakang sehingga menyebabkan sebuah pose atau gesture yang sangat menggoda bagi yang melihatnya. Makna Konotasi Pose menajamkan pinggang dan menekuk kaki yang muncul dalam iklan cetak Guess menunjukkan nilai eksploitasi paling tinggi karena commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 117 menunjukkan kesan menggoda dan ingin menarik perhatian 76. Ditunjang dengan ornament di sekelilingnya, wardrobe yang serba minim dan ketat menjadikan sebuah perpaduan yang sangat eksploitatif. Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan dilihat dari Gesture Menajamkan Pinggang dan Menekuk Kaki. Gambar 3.4 77 Iklan Cetak Guess 76 Goffman. Erving.Op cit, hal 80. Majalah Cleo dan Elle Indonesia. 77 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 118 ii. Self-touching. Simbol Denotasi Self-touching adalah pose dimana model menyentuh salah satu bagian tubuhnya sendiri. Didalam iklan cetak Guess yang dinilai paling eksploitatif oleh Penulis adalah pose self-touching model yang menyentuh bagian dada atas, pipi dan bagian poni. Makna Konotasi Muncul pose yang disebut dengan self touching yang secara konotatif dapat dilihat dari pose model yang menyentuh bagian dada atas. Selftouching itu sendiri memiliki makna untuk menyampaikan kelembutan, kepekaan seorang perempuan.78 78 Goffman, Erving. Op cit hal 43 commit to user dan keterlibatan rasa perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 119 Pose ini sebenarnya adalah pose biasa yang tidak menimbulkan ketertarika n seksual, tetapi didalam iklan cetak Guess ini, perempuan dikemas dengan wardrobe yang serba minim sehingga ketertarikan yang muncul adalah dari sisi seksual dan sensualitasnya. Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan dilihat dari Gesture Self-touching. Gambar 3.5 79 Iklan Cetak Guess iii. Telentang. Simbol Denotasi Pose telentang juga ditemukan Penulis sebagai salah satu pose yang mengeksploitasi perempuan secara seksual dan sensual didalam iklan cetak 79 Majalah Cleo dan Elle Indonesia. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 120 Guess. Telentang disini adalah posisi dimana perempuan dalam keadaan badan menghadap kedepan (menghadap ke kamera) tetapi diatas sofa atau duduk tele ntang menghadap atas diatas sebuah kursi atau tidur menghadap keatas diatas sebuah tempat tidur. Makna Konotasi Pose model yang muncul pada beberapa iklan Guess adalah pose telentang dan bersandar pada sebuah sofa atau tempat tidur yang mempunyai ornament-ornament seperti bulu-bulu, mawar dan sprei satin menimbulkan ketertarikan secara seksual bagi para pembacanya, dimana posisi telentang adalah posisi yang dianggap paling terbuka yang dilakukan oleh seorang perempuan dan telentang diatas sofa dan tempat tidur jelas akan menimbulkan daya tarik secara seksual.80 Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan dilihat dari Gesture Telentang. 80 Goffman.Erving, 1979, Gender Advertisements, First Harper Torchbooks, hal 53. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 121 Gambar 3.6 81 Iklan Cetak Guess iv. Membusungkan dada. Simbol Denotasi Membusungkan dada adalah pada saat perempuan menegakkan punggungnya sehingga bagian dada akan terlihat lebih menonjol dari yang seharusnya. Dimasukkan kedalam pose yang termasuk eksploitatif karena menurut Penulis pose ini dilakukan dengan didukung wardrobe yang sangat minim dan ekspresi yang juga dinilai eksploitatif. Perpaduan membusungkan 81 dada Majalah Cleo dan Elle Indonesia. commit to user ini menjadikan termasuk pose pose yang perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 122 mengeksploitasi perempuan secara seksualitas dan sensualita snya. Makna Konotasi Pada dasarnya, pose membusungkan dada bisa juga dikonotasikan sebagai kesan gagah dan percaya diri. 82 Tetapi dalam konteks ini, Guess mengemas perempuan dalam kemasan wardrobe yang serba minim dan ketat disana-sini sehingga menyebabkan konotasi yang lain, yaitu disusupi dengan kesan seksi dan menonjolkan sisi seksual dan sensual dari seorang perempuan. 83 Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan dilihat dari Gesture Membusungkan Dada. Gambar 3.7 84 Iklan Cetak Guess 82 http://irawanfirmansyah.wordpress.com/2011/11/06/body-gesture-1-sikapdefensif/diakses pada tanggal 25 September 2011. 83 Goffman, Erving. Op cit hal 85. 84 Majalah Cleo dan Elle Indonesia. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 123 b) Ekspresi i. Menebalkan bibir. Simbol Denotasi Ekspresi model Guess yang muncul di iklan cetak Guess dan mendukung eksploitasi adalah ekspresi model yang tidak tersenyum lebar tetapi hanya seperti menebalkan bibir. Kalaupun ada ekspresi tersenyum menampakkan gigi, bukanlah ekspresi tersenyum lepas yang berseri-seri, sehingga kesan yang muncul adalah senyum ya ng menggoda. Makna Konotasi commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 124 Ekspresi menebalkan bibir dan tidak tersenyum lebar menimbulkan kesan menggoda dan seksi. Ekspresi ini masuk mengeksploitasi kedalam perempuan ekspresi karena yang menyorot perempuan dari sisi seksual dan sensualnya. Bentuk ekspresi yang muncul adalah ekspresi wajah model iklan Guess yang seksi dengan senyum menggoda. Senyum menggoda umumnya terlihat saat seseorang sedang bersenang-senang: gigi seri bagian atas dan bawah terlihat, dan ada kontak antar mata sering terjadi85 atau juga bisa berarti sebuah keinginan untuk menarik perhatian secara seksual 86. Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Tubuh Perempuan dilihat dari Ekspresi Menebalkan Bibir. 85 I Niereberg.Gerald. Alera H Hendry. How To Read a Person Like a Book, Membaca OrangSeperti Membaca Buku. Pink Books.Yogyakarta. 2003. Hal:27 86 http://psychology.about.com/od/nonverbalcommunication/ss/understanding-bodylanguage_4.htm commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 125 Gambar 3.8 87 Iklan Cetak Guess 87 Majalah Cleo dan Elle Indonesia. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 126 ii. Pandangan mata Simbol Denotasi Didalam berpose dan membawakan sebuah iklan cetak, pandangan mata model didalam iklan cetak Guess hanya terbagi me njadi dua jenis yaitu memandang langsung tajam kearah kamera dan memandang kearah lain (membuang pandangan). Makna Konotasi Dipandang secara konotatif, kesan seksi dan percaya diri ditunjukkan melalui ekspresi wajah dan tatapan mata yang menghadap langsung kearah kamera untuk menandai sebuah kepercayaan diri dan keyakinan akan dirinya sendiri dalam membawa diri didalam pergaulannya. Didalam konsep fotografi periklanan, pandangan mata objek foto model yang menatap langsung kearah kamera commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 127 bisa juga berarti sebuah dominasi dari obyek foto kepada para pemirsanya. 88 Bentuk iklan Guess ada memposisikan model dalam pose juga yang yang tidak memandang langsung kearah kamera, itu bermakna sebagai keterbukaan untuk keterikatan dengan para pemirsanya. M embiarkan para pemirsanya berimajinasi mengenai apa yang dipikirkan atau apa yang sedang dilihat oleh si model iklan Guess edisi ini. 89 Iklan Cetak Guess yang Mewakili Visualisasi Ekploitasi Perempuan dilihat dari Ekspresi Pandangan Mata. Gambar 3.9 90 Iklan Cetak Guess 88 Wawancara dengan Agung Ismail, fotografer periklanan pada tanggal 18 Agustus 2011. 89 Goffman, Erving. Opcit hal 64 90 Majalah Cleo dan Elle Indonesia. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 128 C. PEMBAHASAN Perempuan dalam iklan dibangun untuk membangun cerita budaya. Cerita tersebut dibangun dengan memanipulasi tubuh perempuan sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang secara stereotipis melekat pada diri perempuan, seperti keanggunan, kelembutan, kelincahan, keibuan, kemanjaan, dan lain-la in. Pada dasarnya, perempuan sela lu diidentikkan dengan keindahan. Pancaran rona kecantikan alami yang memancar dari commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 129 kebersahajaan seorang perempuan menjadikan perempuan memiliki daya tarik yang lebih bila dibandingkan dengan pria. Pesona keindahan seorang perempuan ini dapat menarik perhatian semua je nis kelam in, baik itu laki-la ki maupun perempuan. Oleh karena itu, pengiklan menjadikan keindahan perempuan sebagai alat untuk menarik perhatian khala ya k melalui iklan yang dibuatnya. Karena, pada awal melihat iklan, khalayak tidak mema ndang produk apa yang ditawarka n oleh iklan tersebut melainkan siapa yang membintangi iklan tersebut. Perempuan dalam sebuah iklan pada dasarnya adalah sebuah pancingan untuk khalayak agar tertarik pada iklan yang ditawarka n. Iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra-citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakatnya. Padahal, citra-citra tersebut, sesungguhnya adalah rangkaian ilusi-ilusi yang disuntikkan pada sebuah komoditi, dalam rangka mengendalikan konsumer. Tujuan utama iklan adala h untuk mempersuasi konsumen agar menggunakan produk atau jasa, maka penggunaan cara baik strategi dan bentuk iklan yang disampaikan menjadi sangat bervariatif. Setiap produk berlomba-lomba agar tidak tersaingi oleh produk lain. Berbagai cara dilakukan, salah satunya dengan menggunakan unsur commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 130 sensualita s dan seksualitas (perempuan). Penampilan perempuan memiliki daya tarik yang tinggi, karena itu dari segi bisnis memiliki harga jual yang tinggi pula. Perempuan tidak lagi dinilai dari segi kapasitas intelektual atau kualitas spiritualnya, tetapi lebih pada materi atau penampilan luarnya. 91 Perempuan selalu memeriahkan ja gat periklanan baik lewat media cetak maupun media elektronik. Menurut I Dewa Ayu Hendrawathy Putri, iklan adalah produk tontonan yang dikemas dalam sebuah rangkaian berisi berbagai tanda, ilusi, manipulasi, citra dan makna. Salah satu bentuk ilusi dan manipulasi dalam iklan adalah penggunaa n efek-efek sensualitas, yaitu penggunaan representasi tubuh dan organ perempuan lain, seperti wajah, bibir, dan organ tubuh lain untuk menciptakan citra sensual, sekaligus untuk merangsang minat beli konsumen 92. Pengiklan dan perusahaan pengiklan berpandangan bahwa penggunaan sosok perempuan dalam ilustrasi iklan merupakan suatu tuntutan estetika untuk memperebutkan perhatia n konsumen. Perempuan dinilai efektif dalam upaya merebut perhatian dari khalayak sasaran. 91 92 Abdullah. Zulkarnaini, 2003. Mengapa harus Perempuan, Ar-Ruzz, Jogyajarta I Dewa Ayu Hendrawathy Putri. 2008. The best Iklan Television Of This Year http://yayook.multiply.com/journal. Diakses tanggal 10 Juli 2011. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 131 Dalam masyarakat konsumer, citra kecantikan membuat tubuh menjadi konsumtif sehingga akan selalu mengkonsumsi produk terus menerus, dan tentunya ini adalah tujuan utama dari produsen (kapital), sedangkan secara politis citra kecantikan merupakan salah satu cara untuk mengontrol perempuan selain sebagai manifestasi rantai kekuasaan pria atas perempuan. Pesona perempuan tampak pada bagian-bagian tubuh yang dimilikinya, yang oleh pengiklan banyak dijadikan sebagai objek iklan. Pesona perempuan dengan segala keindahan biologisnya ini direkayasa dalam proses kreatif periklanan sehingga melahirkan kesan dan daya tarik tertentu akan sebuah produk yang ditawarkan. Secara umum, keseluruhan bagian tubuh perempuan baik dari ujung rambut sampai ujung kaki dijadikan sebagai obyek iklan yang dapat menarik perhatian khalayak. Berbagai pesona yang dimiliki perempuan ini pada dasarnya dapat menimbulkan kekuatan tersendiri bagi produk barang yang diiklankan Eksploitasi perempuan dalam iklan teridentifikasi melalui wacana seksual yang diekspos secara vulgar dalam iklan, tubuh 93 perempuan dipertontonkan secara erotisme dan eksotis . Artinya, tubuh perempuan tidak ditampilkan apa adanya sesuai fungsi biologis 93 Ulfah Nurhidayah, dalam “ Wajah Perempuan di Dunia Iklan” http://www.kabarindonesia.com/berita.php?pil=20&dn=20080906143645, commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 132 atau dalam artian normal dan tidak berlebihan, namun dibentuk atau dikonstruksi kembali sesuai selera pasar. Tubuh perempuan berpotensi untuk dieksploitasi karena tubuh perempuan memiliki nilai ekonomis yang tinggi dalam dunia industri media. Sebagian besar iklan menggunakan tubuh perempuan untuk menarik minat konsumen. Tampilan tubuh perempuan dalam dunia ikla n diarahkan untuk kepentingan laki-la ki, sehingga citra perempuan dikonstruksikan dari perspektif nilai dan hasrat laki-laki94. Perempuan merupakan salah satu bagian terpenting di dalam pembuatan iklan Guess. Pesona perempuan dalam iklan Guess ini digunaka n agar iklan menjadi lebih menarik dan mudah diingat oleh audience-nya. Suatu iklanGuess dibuat dengan menggunaka n model perempuan karena perempuan dipandang sebagai suatu bentuk keindahan dan daya tarik. Dengan segala bentuk keindahan dan daya tariknya tersebut akan timbul kesan yang mendalam pada masyarakat atas produk yang diiklankan dan merubahnya menjadi ketertarikan akan produk yang ditawarkan. Menurut analisis Tomagola, iklan Guess edisi ini dapat dimasukkan kedalam 2 kategorinya yaitu citra peraduan dan citra 94 Sri Yuliani dan Argyo Demartoto . Konstruksi Sosial Mengenai Tubuh Perempuan dalam kaitannya dengan Pornografi dan Pornoaksi”, Laporan Penelitian. FISIP UNS, 2007, hal 41. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 133 pergaulan. Citra peraduan memuat anggapan tersirat bahwa perempuan hanyalah objek pemuas laki-laki, khususnya pemuasan seksual, sedangkan citra pergaulan berhubungan dengan anjuran, bagaimana agar perempuan bisa diterima. Perempuan digambarkan sebagai mahluk yang dipenuhi kekwatiran tidak memikat atau tidak tampil menawan, tidak presentable atau acceptable untuk bisa diterima, perempuan perlu physically presentable.95 Citra peraduan Tomagola didalam iklan Guess ini diwakili melalui pose model, ekspresi model hingga sudut pengambilan gambar model, sedangkan citra pergaulannya diwakili melalui gambaran keseluruhan ikla n Guess edisi ini serta tidak lepas dari brand image Guess selama ini. Dari analisis tanda-tanda dan makna konotasi diatas, dapat diketa hui bahwa unsur sensualitas dan seksualitas perempuan ditampilkan melalui ekspresi wajah model, pose model, sudut pengambilan gambar model dan semua ornament pendukung yang ditampakkan dalam iklan Guess edisi ini. Sedemikian rupa Guess menampilkan habis-habisan atau singkatnya mengekploitasi perempuan dari sisi sensualitas dan seksualitasnya dalam rangka 95 Tomagola, Tamrin A. Op cit hal 330. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 134 membentuk dan mempertahankan brand image-nya dan untuk menarik perhatian konsumennya. Secara keseluruhan, pesan dalam iklan cetak Guess menggunakan daya tarik kombinasi yaitu daya tarik selebritis yang nampak pada penggunaan model sebagai endorser iklannya, daya tarik seksual, dan daya tarik emosional yang nampak pada ekspresi model terkait dengan penampilannya. 96 Perempuan secara kodrati menarik perhatian. Disadari atau tidak, perempuan menjadi objek yang menarik. Iklan Guess dengan model perempuan tidak hanya memberikan kesan memuaskan kaum pria, akan tetapi senjata psikologis iklan yang ampuh juga memberikan kepuasan tersendiri pada kaum perempuan. Tidak seperti kaum pria, ekspresinya akan biasa saja bila melihat pria lain lebih rapi atau keren. Akan tetapi, perempuan bila melihat perempuan lain lebih rapi atau lebih cantik akan mudah tertarik bahkan cenderung ingin seperti perempuan tersebut. Dengan kata lain, pada dasarnya perempuan dengan segala keindahan biologisnya mem iliki daya tarik sendiri bagi kaum pria maupun perempuan. Sebagai umpan, perempuan yang secara kultural lebih suka berdandan dan memoles dirinya dibentuk dengan 96 Suyanto. 2010. Analisis & Desain Aplikasi Multimedia Untuk Pemasaran, Penerbit Andi, hal 88. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 135 sedemikian rupa agar iklan menjadi menarik, tidak monoton dan dapat merebut perhatian khalayak sehingga terbentuk image dalam pikiran audience tentang iklan dari produk Guess yang ditawarkan. Iklan Guess mempergunakan tubuh perempuan sebagai alat untuk menciptakan citra produknya, atau setidaknya tubuh perempuan memiliki fungsi sebagai latar dekoratif produk Guess. Bagian tubuh perempuan seringkali ditampilkan secara mencolok sesuai dengan komoditas yang dipasarkan. Tubuh perempuan dalam iklan seringkali ditampilkan sebagai simbol kenikmatan minuman, keindahan produk rambut, keanggunan dan kelincahan produk mobil, dan sebagainya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa Guess membatasi perempuan seakan-akan hanya dari sudut pandangan sensual dan seksualnya saja. Padahal pada kenyataannya, perempuan adalah mahluk yang kaya akan cerita dan sisi kehidupan yang dapat diceritaka n melalui potret iklan produk yang beredar di masyarakat. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 136 BAB IV PENUTUP A. KESIMPULAN Setela h melakukan analisa semiotika terhadap 10 iklan Guess diatas yang terpasang di majalah Cleo Indonesia dan Elle Indonesia, pada dasarnya iklan-iklan tersebut memberikan batasan atau definisi yang sama mengenai kepercayaan diri, ke-elegan-an dan kemodernan. Citra ini makin diperkuat dengan hadirnya model iklan Guess yang dipasang dalam iklan-iklannya, seakan-akan mereka merupakan perempuan yang memiliki tingkat percaya diri tinggi, modern dan elegan. Dihadirkannya model iklan tersebut memberikan satu ukuran nyata mengenai tingkat percaya diri. Semua perempuan digiring untuk berpikir bahwa perempuan yang ingin menjadi modern dan percaya diri tinggi seperti merekalah yang dapat dikatakan modern, elegan. Sehingga perempuan yang berada di luar definisi tersebut akan dianggap tidak percaya diri dan jauh dari elegan. Penggunaan perempuan dalam iklan Guess dapat disimpulkan menjadi beberapa poin yaitu sebagai daya tarik produk, sebagai brand image dan sebagai obyek perhatian didalam setiap iklan-iklannya. Perempuan merupakan salah satu bagian terpenting di dalam commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 137 pembuatan iklan Guess. Pesona perempuan dalam iklan Guess ini digunaka n a gar iklan menjadi lebih menarik dan mudah diingat oleh audience-nya. Perempuan pada dasarnya adalah objek yang menarik perhatian. Perempuan yang secara kultural senang bersolek, memoles diri, dan pembawaannya yang mengesankan membuat mereka menjadi lebih menarik bila dibandingkan dengan pria. Pada dasarnya, perempuan secara kodrati menarik perhatian. Disadari atau tidak, perempuan menjadi objek yang menarik. Iklan Guess dengan model perempuan tidak hanya memberikan kesan memuaskan kaum pria, akan tetapi senjata psikologis iklan yang ampuh juga memberikan kepuasan tersendiri pada kaum perempuan. Tidak seperti kaum pria, ekspresinya akan biasa saja bila melihat pria la in lebih rapi atau keren. Akan tetapi, perempuan bila melihat perempuan lain lebih rapi atau lebih cantik akan mudah tertarik bahkan cenderung ingin seperti perempuan tersebut. Iklan Guess mempergunakan tubuh perempuan sebagai alat untuk menciptakan citra produknya, atau setidaknya tubuh perempuan memiliki fungsi sebagai latar dekoratif produk Guess. Bagian tubuh perempuan seringkali ditampilkan secara mencolok sesuai dengan komoditas yang dipasarkan. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 138 Melalui bagia n-bagian tubuh yang dimiliki perempuan, pesona perempuan dijadikan oleh pengiklan sebagai sebuah objek iklan karena dianggap sebagai titik penarik perhatian. Pesona perempuan dengan segala keindahan biologisnya ini direkayasa dalam proses kreatif periklanan sehingga melahirkan kesan dan daya tarik tertentu akan sebuah produk yang ditawarkan. Daya tarik yang ditimbulkan melalui pesona perempuan dapat digunakan untuk menarik perhatian baik kaumnya sendiri dan pastinya kaum lawan je nisnya. Secara umum, keseluruhan bagian tubuh perempuan baik dari ujung rambut sampai ujung kaki dijadikan sebagai obyek iklan yang dapat menarik perhatian khalayak. Berbagai pesona yang dimiliki perempuan ini pada dasarnya dapat menimbulkan kekuatan tersendiri bagi produk barang yang diiklankan. Berikut adalah simbol sosial dan pemaknaan penggunaan pesona sensualitas dan seksualitas perempuan yang dieksploitasi dalam Guess didalam iklan cetak di majalah Cleo Indonesia dan Elle Indonesia, yaitu: 1. Tubuh perempuan adalah titik yang paling rentan dan banyak mengalami eksploitasi didalam iklan cetak Guess, mulai dari penyorotan yang berlebihan pada daerah, , commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 139 dada, pinggul, paha dan betis. Titik eksploitasi yang terjadi terhadap tubuh perempuan yang terjadi didalam iklan cetak Guess ini tidak ada kaitannya dengan produk yang ditawarkan. 2. Gesture yang muncul sebagai bentuk eksplotasi sensualitas dan seksualitas perempuan didalam iklan cetak Guess adalah: Pose menajam kan pinggang dan menekuk kaki yang muncul dalam iklan cetak Guess menunjukkan nilai eksploitasi paling tinggi karena menunjukkan kesan menggoda dan ingin menarik perhatian 97. Ditunjang dengan ornament di sekelilingnya, wardrobe yang serba minim dan ketat menjadikan sebuah perpaduan yang sangat eksploitatif. Pose yang disebut dengan self touching yang secara konotatif dapat dilihat dari pose model yang menyentuh bagian dada atas. Selftouching itu sendiri memiliki makna untuk menyampaikan kelembutan, kepekaan dan keterlibatan rasa seorang perempuan. 98 Pose ini sebenarnya adalah pose biasa yang tidak 97 Goffman. Erving.Op cit, hal 80. Goffman, Erving. Op cit hal 43 98 commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 140 menimbulkan ketertarikan seksual, tetapi didalam iklan cetak Guess ini, perempuan dikemas denga n wardrobe yang serba minim sehingga ketertarikan yang muncul adalah dari sisi seksual dan sensualita snya. Pose model yang telentang dan bersandar pada sebuah sofa yang mempunyai ornament bulu-bulu, menimbulkan ketertarikan secara seksual bagi para pembacanya, dimana posisi telentang adalah posisi yang dianggap paling terbuka yang dilakukan oleh seorang perempuan dan telentang diatas sofa jelas akan menimbulkan daya tarik secara seksual.99 Pose membusungkan dada bisa juga dikonotasikan sebagai kesan gagah dan percaya diri. 100 Tetapi dalam konteks ini, Guess mengemas perempuan dalam kemasan wardrobe yang serba minim dan ketat disanasini sehingga menyebabkan konotasi yang lain, yaitu 99 Goffman. Erving, 1979, Gender Advertisements, First Harper Torchbooks, hal 53. 100 http://irawanfirmansyah.wordpress.com/2011/11/06/body-gesture-1-sikapdefensif/diakses pada tanggal 25 September 2011. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 141 disusupi dengan kesan seksi dan menonjolkan sisi seksual dan sensual dari seorang perempuan.101 3. Ekspresi yang muncul yang merupakan visualisasi dari eksploitasi perempuan dalam iklan Guess di majalah Cleo Indonesia dan Elle Indonesia adalah menebalkan bibir, sorot mata yang tajam mengarah ke kamera dan tidak mengarah ke kamera. B. SARAN Berbagai tahapan tela h dilewati Penulis dalam melakukan penelitian analisis semiotika ini, setelah banyak membaca, membanding dan menga nalisis beberapa iklan, pada akhirnya Penulis mendapatkan kesimpulan dan saran yang dibagi menjadi 2 bagian. Saran yang pertama ditujukan untuk kita seba gai bangsa timur yang mempunyai nilai luhur akan suatu nilai estetika dan adat-istiadat seharusnya dapat lebih bijak dalam menyikapi perkembangan budaya dan ekspansi iklan-iklan dari luar negeri yang memang lebih vulgar dalam mengeksploitasi perempuan. Sebagai bangsa timur, kita mungkin dapat memperketat filter atau memperhalus visualisasi 101 Goffman, Erving. Op cit hal 85. commit to user perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id 142 perempuan yang masuk dari produk-produk internasional yang salah satunya adalah produk Guess ini. Saran yang kedua untuk disarankan kepada penelitian yang dapat dilakukan lebih lanjut oleh Penulis lain. Dalam penelitian ini, Penulis meneliti mengenai visualisasi perempuan di iklan cetak produk Guess yang notabene adalah produk untuk perempuan juga. Untuk dapat melengkapi penelitian Penulis ini, perlu diadakan penelitian lebih lanjut tentang bagaimana visualisasi perempuan didalam iklan untuk produk laki-laki. Dari kesimpulan diatas dapat diketa hui apabila perempuan didalam produk perempuan sendiri saja dapat terjadi peng-eksploitasian, maka secara logika dan awam dapat dipikirkan bagaimana perempuan sedemikian rupa dicerna dalam produk laki-la ki. commit to user
