perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan

PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN IKAN SEGAR
DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL
KOTA BOGOR
Oleh:
MUHAMMAD MELDA GUNAWAN
C 04400065
PROGRAM STUDI
MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN
FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan skripsi yang berjudul :
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN IKAN SEGAR DI YOGYA DEPARTEMEN
STORE, TANAH SAREAL KOTA BOGOR.
adalah benar hasil karya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun
kepada perguruan tinggi mana pun. Semua sumber data dan informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan atau tidak diterbitkan dari penulis
lain telah di sebutkan dalam teks dan telah di cantumkan dalam Daftar Pustaka
pada bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2006
MUHAMMAD MELDA GUNAWAN
C04400065
ABSTRAK
MUHAMMAD MELDA GUNAWAN. Perilaku Konsumen dalam Proses
Keputusan Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal
Kota Bogor. Dibimbing oleh POPONG NURHAYATI dan NARNI
FARMAYANTI.
Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu
melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Keputusan konsumen dalam
membeli ikan segar yang diinginkannya, sangat dipengaruhi hubungan antara
harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan
motivasi dalam proses keputusan pembelian ikan segar.
Mengetahui hubungan antara pendapatan, harga, kualitas, pelayanan,
pengaruh keluarga dengan motivasi konsumen dalam membuat keputusan
pembelian ikan segar sangat bermanfaat bagi produsen, karena dapat memberikan
gambaran mengenai potensi pasar pada ikan segar di tempat tersebut, dalam hal
ini Yogya Departemen Store.
Penelitian ini ditujukan untuk: (1) Mengetahui proses pengambilan
keputusan pembelian ikan segar oleh konsumen di Yogya Departemen Store,
Tanah Sareal Kota Bogor , dan (2) Mengetahui hubungan antara pendapatan,
harga, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam
proses keputusan pembelian ikan segar.
Hasil Penelitian menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi membeli konsumen yaitu untuk mengetahui manfaat serta mendapatkan
makanan dengan kandungan gizi yang baik. Pada tahap pencarian informasi,
sumber informasi diperoleh berdasarkan pengalaman sendiri. Pada tahap evaluasi
alternatif, pertimbangan awal konsumen sebelum membeli ikan segar yaitu harga
jual dan mutu ikan. Pada tahap pembelian, faktor yang berpengaruh adalah
pengalaman pribadi dan juga keluarga. Pada tahap evaluasi hasil, konsumen
merasa puas dan loyal terhadap ikan segar yang dijual di Yogya Departemen
Store.
Hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan penjualan,
pengaruh keluarga dengan motivasi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian terhadap produk ikan segar yang diinginkannya. Berdasarkan analisis
hasil uji Rank Spearman, harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi
motivasi konsumen dalam membuat keputusan pembelian ikan segar yang
diinginkan. Nilai thitung yang diperoleh sebesar 0,500129 dan ttabel sebesar 0,072
pada selang kepercayaan 95%. Artinya terdapat hubungan yang agak lemah dan
berpengaruh tidak nyata antara harga jual dengan motivasi pembelian.
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN IKAN SEGAR
DI YOGYA DEPARTEMEN STORE, TANAH SAREAL
KOTA BOGOR
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada
Fakultas perikanan dan Ilmu Kelautan
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
Muhammad Melda Gunawan
C 04400065
PROGRAM STUDI
MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN - KELAUTAN
FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
SKRIPSI
Judul Penelitian
: Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian
Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota
Bogor.
Nama Mahasiswa
: Muhammad Melda Gunawan
NRP
: C 04400065
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Ir. Popong Nurhayati, M.M.
NIP. 131 995 654
Ir. Narni Farmayanti, M.Sc.
NIP. 131 918 658
Mengetahui,
Dekan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan
Dr.Ir. Kadarwan Soewardi
NIP. 130 805 031
Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Perikanan pada Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi PerikananKelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanaian Bogor.
Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan pada bulan Juni 2005
sampai Juli 2005 dengan judul ” Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan
Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota
Bogor”.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir.
Popong Nurhayati, M.M. dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. selaku komisi
pembimbing yang telah sabar dalam memberikan bimbingan selama penyusunan
skripsi. Hj. Etty Eidman, SH. dan Ir. Ayub M.H. Selaku dosen penguji yang
telah memberikan kritik dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Bapak Ipung dan
Bapak Toni yang telah memberikan izin dalam proses pengambilan data serta
pemberian informasi yang diperlukan, serta seluruh karyawan Yogya Departemen
Store, Tanah Sareal Kota Bogor yang telah membantu penulis dalam penelitian.
Ibu, Bapak, Adik-adiku serta semua keluarga besar yang telah memberikan
dorongan semangat, perhatian dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini.
Seluruh teman-teman SEI 37, SEI 38, SEI 39, SEI 40 dan MBP 37 terutama
pada sahabat saya Dibyo Riswantono atas bantuannya dan Ayu atas doanya dalam
penyelesaian skripsi ini.
Penulis sadar benar bahwa dalam skripsi ini masih terdapat kekurangan,
sehingga saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini sangat diharapkan. Semoga
dengan keterbatasan yang ada, skripsi ini bisa bermanfaat bagi penulis dan semua
pihak yang memerlukan.
Bogor, Januari 2006
Muhammad Melda Gunawan
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 30 Juli 1982 dari pasangan Bapak
H. Irwan Dhani dan Hj. Ibu Masdalena. Penulis merupakan anak pertama dari
tiga bersaudara.
Pendidikan formal yang dilalui adalah :
-
SMUN 2 Bogor lulus tahun 2000
Pada tahun 2000 penulis lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Ujian
Masuk Perguruan Tinggi Negeri ( UMPTN ). Penulis memilih Progran Studi
Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan, Departemen Sosial
Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut
Pertanian Bogor.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai :
-
Staf Publikasi dan Dokumentasi pada Himpunan Mahasiswa Sosial
Ekonomi Perikanan ( HIMASEPA ) tahun 2001-2002.
-
Tim bola basket SEI 2001-2003.
Tanggal 18 Januari 2006 penulis dinyatakan lulus dalam ujian skripsi yang
dilakukan Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan
dengan judul skripsi ” Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan
Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal
Kota Bogor ”.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................
x
DAFTAR TABEL .......................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xiii
I. PENDAHULUAN .................................................................................
1
1.1 Latar Belakang ..............................................................................
1.2 Perumusan Masalah .......................................................................
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ....................................................
1.3.1 Tujuan Penelitian .................................................................
1.3.2 Kegunaan Penelitian ............................................................
1.3.3 Hipotesa Penelitian ...............................................................
1
2
3
3
3
4
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................
6
2.1 Bahan Pangan Ikan .........................................................................
2.2 Perilaku Konsumen .......................................................................
2.3 Proses Keputusan Pembelian ..........................................................
2.3.1. Pengenalan Kebutuhan ........................................................
2.3.2. Pencarian Informasi ............................................................
2.3.3. Evaluasi Alternatif ..............................................................
2.3.4. Proses Pembelian .................................................................
2.3.5. Evaluasi Hasil ......................................................................
2.4 Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan
Pembelian.......................................................................................
2.4.1 Pengaruh Lingkungan ...........................................................
2.4.2 Perbedaan Individu ...............................................................
2.4.3 Proses Psikologis ..................................................................
2.5 Hasil Penelitian Terdahulu..............................................................
6
8
11
14
14
14
15
16
III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI ..................................................
20
IV. METODOLOGI .....................................................................................
22
4.1
4.2
4.3
4.4
Metode Penelitian...........................................................................
Jenis dan Sumber Data....................................................................
Metode Pengambilan Sampel..........................................................
Metode Analisis Data .....................................................................
4.4.1 Index Value...........................................................................
4.4.2 Uji Korelasi Spearman ..........................................................
4.5 Konsep dan Pengukuran ................................................................
4.6 Tempat dan Waktu Penelitian .........................................................
V. HASIL DAN PEMBAHASAN...............................................................
5.1
5.2
5.3
5.4
Gambaran Umum Tempat Penelitian ..............................................
Gambaran Umum Responden .........................................................
Karakteristik Responden.................................................................
Tahapan Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar...........................
5.4.1 Pengenalan Kebutuhan..........................................................
5.4.2 Pencarian Informasi ..............................................................
5.4.3 Evaluasi Alternatif ...............................................................
16
17
17
17
18
22
22
23
23
23
24
26
27
28
28
30
30
31
31
33
34
5.4.4 Proses Pembelian ................................................................. 37
5.4.5 Evaluasi Hasil ....................................................................... 42
5.5 Analisis Hubungan antara Pendapatan, Harga, kualitas, Pelayanan, dan
Pengaruh Keluarga dengan Motivasi dalam Keputusan Pembelian Ikan
segar................................................................................................. 45
VI. KESIMPULAN DAN SARAN...............................................................
48
6.1 Kesimpulan ....................................................................................
6.2 Saran ..............................................................................................
48
50
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................
51
LAMPIRAN ................................................................................................
53
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian dan Faktor-Faktor
yang Mempengaruhinya .........................................................................
9
2. Model Tahap Proses Pembelian..............................................................
11
3. Model Perilaku Pembelian......................................................................
13
4. Kerangka Pendekatan Studi ...................................................................
21
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber
Protein Hewani, Tahun 1999 ..................................................................
7
2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ..............................................................
31
3. Motivasi Responden dalam Membeli Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
32
4. Manfaat yang Dicari Responden dari Membeli Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
32
5. Sumber Informasi Responden Mengenai Ikan Segar di Yogya Departemen
Store Tahun 2005 ................................................................................... 33
6. Pengaruh Pelayanan Penjualan Terhadap Pembelian Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ............................................................... 34
7. Jenis Pelayanan Tambahan yang Mempengaruhi Tingkat Pembelian
Responden Tahun 2005 ..........................................................................
34
8. Alasan Responden Memilih Membeli Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
35
9. Pertimbangan Utama Responden Saat Membeli Ikan Segar Tahun 2005.
36
10. Perihal Kualitas Produk Ikan Segar Menurut Responden Tahun 2005.....
37
11. Pengaruh Keluarga Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar
di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ................................................
38
12. Pengaruh Sumber Informasi Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan
Segar Tahun 2005 .................................................................................. 38
13. Jenis Media Informasi yang Paling Berpengaruh dalam Membuat
Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 ........................................
39
14. Cara Responden Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005 ...............................................................
40
15. Alasan Responden Memilih Yogya Departemen Store Sebagai Tempat
Pembelian Ikan Segar Tahun 2005 .........................................................
41
16. Pilihan Jenis Ikan yang Dibeli oleh Responden Yogya Departemen Store
Tahun 2005 ............................................................................................ 41
17. Tingkat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Ikan segar
Tahun 2005 ............................................................................................
42
18. Tindakan Responden Bila Terjadi Kenaikan Harga Ikan Segar
Tahun 2005 ............................................................................................
43
19. Pengaruh Kenaikan Pendapatan Responden Terhadap Tingkat
Konsumsi Ikan Segar Tahun 2005 ..........................................................
43
20. Alasan Kepuasan Mengkonsumsi Ikan Segar di Yogya Departemen Store
Tahun 2005 ............................................................................................ 44
21. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Segar Oleh Responden
di Yogya Departemen Store Tahun 2005 ................................................
44
22. Hasil Analisis Rank Spearman dari Hubungan antara Tingkat Pendapatan
dengan Motivasi Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store ...... 45
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Lokasi Penelitian ....................................................................................
53
2. Hasil Jawaban Kuesioner dari Responden Yogya Departemen Store .......
54
3. Data Olahan SPSS...................................................................................
60
3. Hasil Uji Korelasi Spearman Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Ikan Segar ............................................................
62
4. Dokumentasi Penelitian ..........................................................................
64
I. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya laut terutama ikan yang dapat
digunakan sebagai penggerak perekonomian Negara. Ikan sendiri sebagai salah
satu hasil laut merupakan sumber protein hewani yang cukup tinggi yang berguna
dalam peningkatan gizi. Usaha perikanan dapat berkembang melalui kegiatan
perikanan mulai dari penangkapan sampai dengan jenis usaha budidaya yang
dilakukan untuk mencukupi kebutuhan akan ikan. Sedangkan salah satu contoh
produk perikanan antara lain produk ikan segar
Daya serap masyarakat terhadap bahan pangan dari laut sampai tahun
2002 mengalami peningkatan, seiring dengan makin meningkatnya pendapatan
per kapita (BPS 2002). Konsumsi rata-rata per tahun masyarakat terhadap jenis
ikan (darat dan laut) dan udang segar meningkat dari 42,53 kg per tahun pada
tahun 2003 menjadi 46,91 kg per tahun pada tahun 2004, atau meningkat sebesar
10,29 %. Sedangkan tingkat pendapatan nasional penduduk per kapita secara
berturut-turut dalam US$ pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2004 adalah
714,787,dan 879 (BPS 2002) atau meningkat sebesar 11,7 % per tahun.
Pada beberapa tahun terkahir ini konsumsi ikan masyarakat Indonesia
semakin meningkat, karena kesadaran masyarakat akan produksi dan konsumsi
ikan semakin kuat. Hal ini disebabkan antara lain dari kegiatan penyuluhan yang
dilakukan oleh pemerintah dalam memberikan pengertian kepada masyarakat
akan pentingnya ikan sebagai sumber makanan yang bergizi (Saleh 1998). Selain
itu, dengan adanya informasi kesehatan yang beredar di kalangan masyarakat
tentang bahaya mengkonsumsi lemak dalam jumlah tinggi terutama pada daging,
maka diharapkan pilihan masyarakat akan beralih pada produk-produk perikanan,
khususnya ikan segar yang mengandung asam lemak omega-3 yang dapat
menurunkan kadar kolesterol dalam darah.
Produk perikanan khususnya ikan segar, harus mampu memenuhi tuntutan
yang diinginkan konsumen. Saluran pemasaran yang tersedia adalah pasar
tradisional dan pasar swalayan. Namun pada kenyataannya, konsumen ikan segar
kurang suka berbelanja pada pasar tradisional karena sistem pemasaran di pasar
tradisional kurang memuaskan kebutuhan konsumen dari kalangan tertentu,
karena pada sistem tersebut terlihat usaha untuk meningkatkan mutu dan
kesegaran ikan masih lemah (Saleh 1988). Oleh karena itu, konsumen lebih
memilih berbelanja di pasar swalayan selain karena mutu produknya yang baik,
konsumen juga lebih merasa nyaman dalam berbelanja.
Lembaga pemasaran alternatif yang saat ini ditawarkan selain pasar
tradisional adalah pasar swalayan. Lembaga ini memberikan kesempatan kepada
produk ikan segar untuk dikenal secara labih luas kepada seluruh lapisan
masyarakat. Pasar swalayan lebih diminati oleh pengunjung dari kalangan
menengah ke atas karena menawarkan One Stop Food Shopping Concept, yang
berarti konsumen dapat memperoleh semua kebutuhan makanannya dalam satu
tempat belanja. Kelebihan lain yang dimiliki oleh pasar swalayan antara lain
produk yang ditawarkan cenderung dianggap bermutu tinggi, nyaman, praktis,
harga produk yang pasti dan konsumen dapat memilih barang-barang yang
dibutuhkannya secara bebas (Wulansari 2002)
1.2
Perumusan Masalah
Pasar Swalayan Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor saat
ini telah memasarkan berbagai produk perikanan dalam keadaan segar,
diantaranya ikan, udang, cumi-cumi, dan kerang.
Sebelum memutuskan membeli ikan segar, konsumen terlebih dulu
melalui proses pengambilan keputusan pembelian. Perilaku konsumen dalam
proses pengambilan keputusan pembelian produk umumnya berbeda-beda. Proses
pengambilan keputusan ini sebaiknya dipelajari oleh produsen, agar produsen
dapat menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan ikan segar.
Keputusan konsumen dalam membeli ikan segar yang diinginkannya,
sangat dipengaruhi hubungan antara faktor-faktor yang mepengaruhi pembelian
ikan segar dengan motivasi pembelian pembelian ikan segar. Hubungan yang
terjadi antara faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
terhadap motivasi pembelian ikan segar, merupakan salah satu faktor yang harus
diperhatikan oleh produsen ikan segar, karena sangat bermanfaat dan bisa
dijadikan gambaran oleh produsen mengenai potensi pasar pada ikan segar di
tempat tersebut, dalam hal ini Yogya Departemen Store. Berdasarkan uraian di
atas dapat dirumuskan permasalahan yang dapat diteliti yaitu :
1. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian ikan
segar?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi motivasi pembelian dalam
proses keputusan pembelian ikan segar?
1.3
Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Dalam hal ini tujuan penelitian diarahkan untuk memberi jawaban atas dua
permasalahan di atas yaitu :
1. Mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian ikan segar oleh
konsumen di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.
2. Mengetahui hubungan antara harga, pendapatan, kualitas, pelayanan
penjualan, pengaruh keluarga dengan motivasi dalam proses keputusan
pembelian ikan segar.
1.3.2 Kegunaan Penelitian
1. Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana pada Program Studi
Manajemen Bisnis Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan
dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor.
2. Sebagai bahan masukan atau acuan bagi pihak Yogya Departemen Store
mengenai faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dalam proses keputusan
pembelian, sehingga dapat melakukan pengembangan dan perbaikan
strategi usahanya.
3. Sebagai bahan bacaan serta masukan bagi pihak-pihak yang memerlukan.
1.3.3 Hipotesis Penelitian
Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan
menolak atau menerima hipotesis awal dengan tingkat signifikasi tertentu, maka
dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya.
Hipotesis statistik yang diuji adalah:
H0 : tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas,
pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian .
H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas,
pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian.
Dengan Hipotesa awal yaitu :
H0 :
- Jika terjadi peningkatan pendapatan maka motivasi untuk membeli akan
meningkat.
- Jika terjadi peningkatan harga maka motivasi konsumen untuk membeli
cenderung menurun.
- Jika terjadi peningkatan kualitas terhadap produk yang ditawarkan maka
motivasi konsumen untuk membeli akan meningkat.
- Jika terjadi peningkatan pelayanan maka motivasi konsumen untuk membeli
akan meningkat.
- Jika terjadi peningkatan pengaruh keluarga maka motivasi konsumen untuk
membeli akan mengalami peningkatan.
Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) :
t = rs
N −2
2
1 − (rs )
Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman
N = jumlah sampel
t = thitung
Kriteria pengujian :
-
Jika thitung > ttabel maka tolak H0
-
Jika thitung < ttabel maka terima H0
H0 merupakan hipotesis tentang ada atau tidaknya perbedaan antar dua variabel.
H0 akan bernilai benar jika H0 < dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan
tabel sebaran normal bernilai 1,645.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Bahan Pangan Ikan
Definisi ikan menurut Direktorat Jenderal Perikanan (1989) adalah sebagai
berikut:
1. Pisces (ikan bersirip)
2. Crustacea (udang, rajungan, kepiting dan sebagainya)
3. Mollusca (kerang, cumi-cumi, gurita, siput dan sebangsanya)
4. Coelenterata (ubur-ubur dan sebangsanya)
5. Echinodermata ( teripang, bulu babi dan sebangsanya)
6. Amphibi (kodok dan sebangsanya)
7. Reptilia (Buaya, penyu, kura-kura, biawak dan sebangsanya)
8. Mamalia (paus, lumba-lumba, pesut, duyung dan sebangsanya)
9. Algae (rumput laut dan sebangsanya)
10. Biota perairan lain yang ada kaitannya dengan jenis-jenis tersebut diatas.
Ikan adalah binatang air dan biota perairan lainnya yang berasal dari
kegiatan penangkapan di laut maupun perairan umum (waduk, sungai, dan rawa)
serta hasil kegiatan budidaya yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang
lazim atau umum dikonsumsi masyarakat (BPS 1993 diacu dalam Kristianti
2000). Produk ikan segar adalah ikan air laut dan air tawar yang baru ditangkap
dan belum mengalami proses perubahan serta pengolahan apapun serta ikan yang
sudah mengalami proses pengawetan dengan pembekuan atau pendinginan tetapi
masih memiliki sifat serta bentuk yang serupa dengan aslinya (Ilyas 1993 diacu
dalam Kristianti 2000).
Ikan merupakan bahan makanan hasil laut yang kaya akan zat-zat gizi
esensial seperti protein, vitamin A, zat besi, seng, selenium, iodin danasam lemak
tak jenuh ganda rantai panjang kelompok omega-3. Asam lemak omega-3 hanya
didapat pada bahan makanan hasil laut dan hampir tidak dapat terdapat pada
bahan makanan dari darat, kecuali air susu ibu (ASI) (Karyadi et al. 1993).
Zat-zat gizi yang terdapat di dalam ikan laut tersebut penting bagi
pertumbuhan dan kesehatan tubuh. Kira-kira 14 % dari protein hewani yang
dikonsumsi oleh manusia berasal dari perikanan laut, kecuali Jepang yang telah
mencapai tingkat 60 % (Piggot dan Tucker 1980 diacu dalam Lelly Hasni
Pertamawati 2003 ).
Pada Tabel 1, dapat dilihat perbandingan komposisi kandungan nilai gizi
yang terdapat pada ikan dengan sumber protein hewani lainnya.
Tabel 1. Perbandingan Zat Gizi yang Terkandung dalam Beberapa Sumber
Protein Hewani, Tahun 1993
Kandungan
Ikan
Udang
Daging Sapi
Daging Ayam
Telur Ayam
Susu Sapi
(gram)
(gram)
(gram)
(gram)
(gram)
(gram)
Protein (%)
16-20
18,1
18
20
11,8
3,3
Lemak (%)
20-22
0,8
3
7
11
3,8
0,5-1,5
1,5
1,2
1,1
11,7
4,7
Karbohidrat (%)
Abu (%)
Vitamin A
2,5-4,5
1,4
0,7
0
0
0
50000
0
600*
0
0
0
20-
0
0
0
0
0
70
125
70
60
550
11
56,79
78,2
75,7
72,9
65,5
87,5
10
5
10
10
10
10
10
0
0
2
0
10
(IU/g)
Vitamin D
(IU/g)
200000
Kolesterol
(mg/g)
Air (%)
Asam Amino
Esensial
Asam Amino
Non Esensial
Keterangan : * = Pada Hati Sapi
Sumber : Hadiwiyito diacu dalam Saefulloh 2002
Dengan mengamati Tabel 1, maka dapat kita ambil kesimpulan bahwa
kegiatan mengkonsumsi ikan merupakan suatu hal yang baik serta sangat
dianjurkan, karena zat gizi yang terkandung didalamnya selain dapat
meningkatkan kesehatan juga dapat menambah kecerdasan, serta meningkatkan
daya pikir otak.
2.2
Perilaku Konsumen
Perilaku adalah niat yang sudah direalisasikan ke dalam sebuah bentuk
tingkah laku yang tampak. Perilaku individu meliputi segala hal yang menjadi
pengetahuannya (knowledge), yang menjadi sikapnya (attitude) dan segala sesuatu
yang biasa dilakukan atau dikerjakannya (action) (Leagens diacu dalam Pranadji
1998 ). Perilaku diarahkan untuk pencapaian tujuan yang didalamnya mencakup
bagaimana cara-cara mencapai tujuan tersebut (Winkel 1984 diacu dalam Riza
2000 ).
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusun tindakan ini sebelum dan sesudahnya
(Engel et al. 1994). Sedangkan perilaku konsumen itu sendiri dipengaruhi oleh 3
faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individual, dan proses psikologis
(Engel et al. 1994).
Perilaku konsumen itu sendiri merupakan bagian dari ilmu yang
mempelajari tentang bagaimana individu bertindak dalam hal mengkonsumsi
suatu barang atau jasa dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.
Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor
lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler
(1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan
mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai
dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara
lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya
bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan
yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen. Model
perilaku pengambilan keputusan dan pengaruh-pengaruh terhadapnya dapat
dilihat pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan
•
Budaya
•
Kelas Sosial
•
Pengaruh Pribadi
•
Keluarga
•
Situasi
Perbedaan Individu
Tahapan Proses Keputusan
Proses Psikologis
•
Sumberdaya konsumen
•
Pengenalan Kebutuhan
•
Pengolahan Informasi
•
Motivasi dan
•
Pencarian Informasi
•
Pembelajaran
Keterlibatan
•
Evaluasi Alternatif
•
Perubahan
•
Pengatahuan
•
Proses Pembelian
•
Kepribadian
•
Evaluasi Hasil
•
Demografi
Sikap/Perilaku
Strategi Pemasaran
Gambar 1. Model Perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya
Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga serta situasi adalah faktor
lingkungan yang berpengaruh pada proses perilaku kebutuhan konsumen. Kottler
(1995) menyatakan bahwa budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan
mendalam dalam perilaku konsumen. Individu mempunyai seperangkat nilai
dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi. Budaya antara
lain menentukan apa, kapan, dimana dan dengan siapa kita makan. Budaya
bersama unsur lain dalam lingkungan memberi dampak pada setiap keputusan
yang akan dipilih dalam tahap pengambilan keputusan oleh konsumen.
Pekerjaan merupakan salah satu indikator kelas sosial (Engel et al. 1994).
Seseorang dapat dipandang tinggi atau rendah kelas sosialnya berdasarkan
pekerjaannya, dan orang yang berada dalam kelas sosial yang sama cenderung
untuk berperilaku serupa (Kottler 1995). Perilaku konsumen juga kerap
dipengaruhi oleh orang-orang di sekitarnya seperti keluarga dan teman seprofesi.
Disamping itu perilaku konsumen juga dapat berubah ketika situasi berubah
(Engel et al. 1994).
Perbedaan antar individu dalam beberapa sumber daya, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap , kepribadian, gaya hidup, dan demografi
merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi individu.
Perilaku konsumen atau konsumsi merupakan pengaktifan kebutuhan atau
motivasi konsumen berkaitan dengan manfaat yang diharapkan, baik manfaat
utilitarian dan manfaat hedonik. Keputusan konsumen mengenai produk juga
sangat dipengaruhi oleh sumber daya ekonomi (pendapatan) yang dimiliki.
Faktor demogarfi seperti usia, jenis kelamin, pendapatan dan pendidikan dapat
mempengaruhi kecenderungan perilaku konsumen yang berada pada masingmasing kelompok demografi.
Proses psikologis seperti bagaimana orang menerima, mengolah, dan
mengerti komunikasi pemasaran, serta proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku, dapat diteliti untuk
memahami perilaku konsumen (Engel et al. 1994). Salah satu faktor psikologis
yang utama adalah persepsi. Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang
menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi
(stimuli pemasaran dan stimuli lingkungan). Persepsi tidak hanya tergantung
pada stimuli fisik, melainkan juga pada lingkungan sekitar dan keadaan individu
(Kottler 1995).
2.3
Proses Keputusan Pembelian
Konsumen memiliki cara yang berbeda dalam membeli suatu produk.
Tahapan yang dilalui konsumen dalam proses keputusan pembelian adalah:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian
dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994).
1. Pengenalan kebutuhan: Dalam hal ini konsumen mempersepsikan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi: Konsumen mencari informasi yang kemudian
disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi
yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif: Konsumen melakukan evaluasi pilihan yang berkenaan
dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga
alternatif yang dipilih.
4. Prose Pembelian: Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
pengganti yang dapat diperoleh bila perlu.
5. Evaluasi Hasil: Konsumen melakukan evaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Model tahap proses keputusan pembelian menurut Kottler (1997), dapat
dilihat pada Gambar 2.
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2. Model Tahap Proses Pembelian
Engel et al. (1995) menjelaskan lebih lanjut bahwa proses keputusan
konsumen dimulai ketika konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dengan situasi aktual sehingga membangkitkan dan mengaktifkan
kebutuhan. Tingkat perbedaan atau ketidaksesuaian tersebut berada di atas
ambang, sehingga kebutuhanpun dikenali. Timbulnya kebutuhan dapat dipacu
oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan
sebagainya. Selain itu, kebutuhan juga dapat berasal dari stimuli ekstern. Segera
setelah konsumern tergerak oleh suatu stimuli, maka kemungkinan ia akan
berusaha mencari lebih banyak informasi.
Konsumen mendapatakan informasi melalui pencarian internal, yaitu
pencarian yang disimpan dalam ingatan, atau pencarian eksternal dari lingkungan.
Pencarian eksternal dijalankan apabila pencarian internal tidak berhasil, serta
dalam proses pembelian dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu perbedaan individu
(yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengaruh
kepribadian, dan demografi), pengaruh lingkungan (terdiri dari budaya, kelas
sosial, pengaruh pribadi,keluarga dan situasi), dalam proses psikologis terdiri dari
pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap/perilaku.
Menurut Kottler (1995), seberapa giat pencarian itu dilakukan tergantung
pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang telah
dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaian terhadap
informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari
informasi.
Tahap selanjutnya konsumen melakukan evaluasi alternatif pilihan.
Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi atau
dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini konsumen harus
menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif,
memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari
alternatif yang dipertimbangkan, serta memilih dan menerapkan kaidah keputusan
untuk membuat pilihan akhir.
Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen
bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan
alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel et al. 1995).
Kriteria tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan konsumen.
Pada tahap keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan
bagaimana membayar. Tapi sebelum sampai pada keputusan membeli, sikap
orang lain dan situasi yang tak terduga dapat juga mempengaruhi keputusan
tersebut (Kottler 1995). Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal
kompleksitasnya, dan sangat sederhana atau mungkin juga kaidah tersebut sangat
kompleks (Engel et al. 1995).
Tahap kelima atau terakhir adalah konsumen mengevaluasi apakah
alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan serta dapat
digunakan. Penilaian ini menghasilkan kepuasan atau ketidakpuasan yang akan
berpengaruh terhadap pembelian berikutnya (Engel et al. 1995).
Menurut Kottler (1997) mengembangkan suatu model perilaku pembeli
yang menitikberatkan pemahaman perilaku pembeli pada rangsangan atau
tanggapan, baik rangsangan yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi
maupun rangsangan lainnya (ekonomi, teknologi, politik, dan budaya).
Rangsangan pemasaran dan rangsangan lain akan mempengaruhi karakteristik
pembeli dan proses keputusan pembelian yang akhirnya menghasilkan keputusan
pembelian yang terdiri dari pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu
pembelian dan jumlah pembelian
Stimuli
Pemasaran
•
•
•
•
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Stimulan
Lain
•
•
•
•
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Karakteristik
Pembeli
•
•
•
•
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
Proses
Keputusan
Pembelian
• Pengenalan
masalah
• Pencarian
informasi
• Evaluasi
alternatif
Keputusan Pembeli
•
•
•
•
Pilihan Produk
Pilihan Jenis
Pilihan Toko
Pilihan Jumlah
Gambar 3. Model Perilaku Pembelian
Sementara itu menurut Kottler (1995), konsumen tidak selalu melalui
kelima tahap tersebut dalam membeli suatu produk, terutama dalam pembelian
dengan keterlibatan rendah seperti yang terjadi pada kebanyakan barang yang
murah dan sering dibeli. Namun untuk pembelian baru dengan keterlibatan
tinggi, umumnya konsumen melalui semua tahap dalam proses pembelian
tersebut.
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Dalam perilaku proses pengambilan keputusan selalu diawali dengan
pengenalan kebutuhan terhadap produk yang akan di konsumsi, yang
didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
situasi aktual yang yang memadai serta mendukung serta mengaktifkan dalam
proses keputusan ketika pengenalan kebutuhan terjadi, maka manusia diberi
energi dan perilaku berorientasi tujuan pun dimulai. Contoh: orang ingin
mengkonsumsi nasi disebabkan atas dorongan rasa lapar Engel et al. (1995).
Menurut Engel et al. (1995) Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis
mengaktifkan suatu tindakan, tapi tergantung pada beberapa faktor :
1. Kebutuhan yang dikenal dan diketahui harus cukup penting.
2. Konsumen harus mempunyai kepecayaan bahwa solusi bagi kebutuhan
tersebut ada dalam batas kemampuan seperti jika kebutuhan berada di luar
sumberdaya ekonomi, maka tindakan tidak mungkin dilakukan.
2.3.2 Pencarian Informasi
Setelah proses pengenalan kebutuhan dilakukan maka konsumen akan
terlibat dalam proses pencarian informasi. Menurut Engel et al. (1995), pencarian
dapat didefinisikan sebagai aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan atau informasi yang didapat dari lingkungan sekitar. Pencarian
informasi sendiri bisa dibagi menjadi dua bagian yaitu :
1. Pencarian iternal, yang didapat dari ingatan yang kita punya.
2. Pencarian eksternal, yaitu pencarian informasi dari pasar.
2.3.3 Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai
suatu alternatif pilihan yang dievaluasi untuk kemudian dipilih untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh
konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi,
kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan Engel et al.
(1995).
Kemudian setelah menentukan kriteria alternatif, maka konsumen dapat
memilih atau menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang
dibuat oleh konsumen tergantung pada alternatif yang diperoleh ditempat
penjualan baru kemudian alternatif tersebut dipertimbangkan. Tapi jika
konsumen tersebut tidak memiliki pengetahuan tentang alternatif pilihan maka
harus berpaling pada lingkungan sekitar, untuk mendapatkan bantuan dalam
memperoleh alat pertimbangan yang dibutuhkan.
Menurut Engel et al. (1995), kaidah keputusan merupakan strategi yang
yang digunakan dalam mengadakan seleksi dari alternatif-alternatif yang tersedia.
Adapun kaidah ini disimpan dalam ingatan yang sewaktu-waktu dapat
dikeluarkan kembali jika dibutuhkan, sedangkan kaidah komlpeksitas yang
dimiliki oleh konsumen sifatnya sangat bervariasi. Kaidah keputusan biasa sangat
sederhana jika pilihan yang ada bersifat kebiasaan, namun kadang kaidah
keputusan dapat terasa lebih kompleks apabila konsumen lebih termotivasi selama
proses pengambilan keputusan berlangsung.
2.3.4 Proses pembelian
Proses pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan.
Pembelian merupakan fungsi dari dua buah determinan yakni niat dan juga
pengaruh, baik itu pengaruh lingkungan ataupun perbedaan individu Engel et al.
(1995). Dalam suatu proses pembelian, niat dapat dibedakan menjadi dua
kategori, yaitu :
1. Pembelian sudah terencana sebelumnya.
2. Pembelian terencana tetapi pilihan mereka buat di tempat penjualan.
Dalam suatu proses pembelian konsumen harus mengambil tiga
keputusan:
1. Kapan mulai membeli
2. Dimana akan melakukan pembayaran, serta
3. Bagaimana akan melakukan proses pembayaran.
Sedangkan diantara niat dengan keputusan pembelian terdapat dua faktor
antara lain, yaitu :
1. Pendirian orang lain, dalam hal ini sejauh mana pendirian orang lain dapat
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas
pendirian alternatif yang dimilikinya, serta motivasi yang dimiliki untuk
menuruti keinginan orang lain.
2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan dapat
mengubah niat pembelian.
2.3.5 Evaluasi Hasil
Evaluasi hasil adalah tahap akhir didalam suatu proses keputusan
pembelian. Proses evaluasi dilakukan setelah konsumen melakukan proses
pembelian hal itu dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen mengalami
kepusan atau sebaliknya malah mengalami ketidak puasan setelah mengkonsumsi
produk yang dimaksud.
Menurut Engel et al. (1995) kepuasan merupakan evaluasi yang dilakukan
pasca konsumsi yaitu bahwa alternatif yang dipilih setidaknya mencukupi atau
malah melebihi harapan yang diinginkan. Sebaliknya ketidakpuasan merupakan
harapan yang diteguhkan secara negatif.
Kepuasan yang didapat oleh konsumen akan menyebabkan peningkatan
loyalitas terhadap produk yang bersangkutan, sebaliknya jika konsumen
mengalami ketidak puasan maka kemungkinan yang terjadi yaitu konsumen
tersebut akan meninggalkan produk yang dimaksud, dan berpindah ke produk
lainnya, dengan harapan bisa lebih memenuhi harapan sesuai dengan
keinginannya, sedangkan menurut Engel et al. (1995) sikap yang ditunjukkan oleh
konsumen pasca pembelian dapat langsung mempengaruhi niat pembelian
berikutnya, komunikasi lisan, ataupun perilaku keluhan.
2.4
Faktor-Faktor yang Berpengaruh dalam Proses Keputusan
Menurut Engel et al. (1994), Secara umum yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan dikelompokan menjadi tiga, yaitu faktor lingkungan,
perbedaan individu dan proses psikologis.
2.4.1 Pengaruh Lingkungan
Lingkungan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi tindakan
konsuman individu untuk melakukan interaksi dengan individu yang lain didalam
suatu lingkungan (Engel et al. 1994). Komponen lingkungan mempengaruhi
perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian (keluarga dan
rumah tangga). Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih
orang yang yang berhubungan melalui darah (perkawinan). Keluarga berperan
dalam studi perilaku konsumen yang merupakan pemberi pengaruh utama pada
sikap dan perilaku individu, juga dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia.
Rumah tangga ialah sekelompok orang yang terdiri dari ayah, ibu, anak serta
anggota lain yang tinggal dalam satu unit perumahan. Seorang ibu atau istri
adalah orang yang sangat berperan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dalam suatu rumah tangga.
2.4.2 Perbedaan Individu
Motivasi serta pendapatan yang dimiliki, membuat konsumen dapat
mengambil keputusan dalam memilih produk yang ingin di konsumsi. Oleh
karena itu, semakin tinggi pendapatan yang diperoleh, maka semakin menurun
bagian pendapatan yang digunakan untuk membeli makanan. Setiap orang
memiliki motivasi tersendiri dalam melakukan pembelian produk dan jasa, dan
motivasi tersebut dapat berubah sesuai dengan waktu serta kondisi yang dialami
dan dirasakan oleh konsumen tersebut.
2.4.3 Proses Psikologis
Menurut Engel et al. (1994), dalam proses psikologis yang mempengaruhi
proses pengambilan keputusan pembelian diantaranya adalah pemrosesan
informasi yang merupakan suatu proses dimana rangsangan pemasaran diterima,
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan yang kemudian diambil lagi oleh konsumen
untuk menilai alternatif-alternatif produk.
2.5
Penelitian Terdahulu
Hidayat (2003), dengan salah satu hasil penelitiannya yaitu: penilaian
mengenai cara seseorang melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk
yang diinginkannya, serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhinya, seperti :
-
Pengaruh Lingkungan
-
Perbedaan Individu
-
Proses Psikologis
dan faktor lain yang mempengaruhi pembelian ikan kaleng seperti:
-
Harga
-
Rasa
-
Merek
-
Kemasan
-
Praktis dalam Penyajian
-
Keamanan dikonsumsi
-
Mudah diperoleh
-
Iklan
Patonah (2004), membahas mengenai atribut ikan Lou Han oleh responden
sebagai konsumen Ikan Lou Han. Atribut yang dianggap penting oleh responden
sebagai konsumen dari Ikan Lou Han yaitu:
-
Warna
-
Corak
-
Bentuk
-
Ukuran
-
Harga
Atribut-atribut tersebutlah yang dijadikan patokan oleh konsumen ikan
Lou Han dalam mencari dan membeli ikan Lou Han yang diinginkannya.
Wardhani (2004) membahas mengenai proses yang terjadi dalam membuat
suatu keputusan terhadap pembelian suatu produk, yang dalam penelitian tersebut
produknya yaitu berupa kerupuk udang, serta pengaruh dari perubahan tingkat
pendapatan terhadap tingkat konsumsi kerupuk udang.
Penelitian – penelitian diatas mempunyai kesamaan yaitu penilaian
terhadap atribut serta faktor- faktor lain yang mempengaruhi responden dalam
melakukan proses keputusan pembelian terhadap suatu produk yang
diinginkannya, serta sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan pembelian
agar tidak terjadi penyesalan setelah memutuskan pembelian terhadap produk
yang diinginkan atau dibutuhkan, akan tetapi diharapkan responden akan merasa
puas setelah mengkonsumsi produk tersebut dan juga diharapkan akan
mengkonsumsi lagi produk tersebut.
III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI
Pada tinjauan pustaka terdapat beberapa teori mengenai proses keputusan
pembelian yakni model Engel dan Kottler. Konsumen akan berusaha memuaskan
kebutuhan atau keinginannya dengan produk yang dapat memberikan manfaat
tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tingkatan pembelian, konsumen
terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum, tahaptahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelia dan evaluasi
hasil. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor
lingkungan, perbedaan individual serta proses psikologis (Gunawan 1994).
Ketiga faktor ini tentu akan memberikan pengaruh yang berbeda-beda terhadap
setiap individu konsumen.
Saat ini Pasar Swalayan Yogya Departemen Store menjadi salah satu pasar
swalayan yang menyediakan berbagai pilihan produk perikanan segar yang
dibutuhkan oleh konsumen. Agar produk perikanan segar menjadi pilihan
konsumen, maka pemasar memerlukan pengetahuan yang mendalam mengenai
perilaku konsumen, yaitu dengan melakukan suatu penelitian mengenai studi
perilaku konsumen. Analisis perilaku konsumen yang dibahas pada penelitian ini
meliputi proses pengambilan keputusan pembelian, faktor-faktor yang
mempengaruhi motivasi dalam membuat keputusan pembelian.
Data mengenai identitas responden dan proses keputusan pembelian yang
mencakup pengenlan kebutuhan, pencarian informasi evaluasi alternatif, proses
pembelian dan evaluasi hasil dibuat tabulasi dan dikelompokan berdasarkan
jawaban yang sama atas pertanyaan yang diajukan kepada responden, kemudian
dipersentasekan berdasarkan jumlah keseluruhan responden. Persentase terbesar
merupakan faktor dominasi dari masing-masing variable yang diteliti, sedangkan
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh motivasi terhadap konsumsi ikan
segar dipakai alat analisis Rank Spearman.
Dengan mengetahui proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen,
serta faktor- faktor yang mempengaruhinya maka diharapkan produsen ikan segar
dapat menerapkan strategi terbaik untuk mendapatkan konsumen potensial dalam
meningkatkan dan mengembangkan usahanya serta dapat bersaing dengan
produsen lain.
Produsen ikan segar
Pengaruh lingkungan
•
•
•
•
•
Proses Psikologis
Proses Keputusan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Evaluasi hasil
Tabulasi
Deskriptif
Perbedaan Individu
Index Value
Perilaku Konsumen Ikan
Segar
Strategi Pemasaran
Keterangan gambar :
Ruang lingkup penelitian.
Faktor-faktor yang mempengaruhi.
Alat analisis.
Hasil analisis
Gambar 5. Kerangka Pendekatan Studi
IV. METODOLOGI
4.1
Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.
Satuan kasus disini adalah konsumen yang berbelanja di Pasar Swalayan Yogya
Departemen Store, Tanah Sareal Kota Bogor.
Studi kasus menurut Nazir (1999) adalah penelitian tentang status subjek
penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik data khas dari keseluruhan
personalitas. Tujuan dari penelitian yang dilakukan berpedoman pada kuesioner
dan pengamatan langsung pada hal-hal yang mencakup dalam kuesioner. Subjek
penelitian ini berupa individu (konsumen yang berbelanja di Yogya Depaetemen
Store). Studi kasus betujuan untuk memberikan gambaran secara detail tentang
latar belakang sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus ataupun status dari
individu.
4.2
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan adalah data text. Data text adalah data yang
ditampilkan baik dalam bentuk alphabet maupun numerik. Menurut Fauzi (2001)
Data ini tidak memenuhi kaidah yang telah ditentukan sebelumnya dan bisa
berbentuk apa saja, karena yang menentukan arti dari data yang dikumpulkan
adalah interpretasinya
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari responden, yaitu
konsumen yang berbelanja di Yogya departemen Store, melalui pengamatan
langsung di lapangan dan melalui pengisian kuesioner oleh responden yang telah
disusun sebelumnya.
Daftar kuesioner tersebut bersifat semi terbuka, artinya selain responden
menjawab pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner tersebut juga ada yang
ditanyakan langsung pada saat wawancara dengan responden yang terpilih, juga
menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas kalau jawaban dari responden
ada yang diluar dari pilihan yang tersedia.
Kedua data sekunder yang digunakan didapat dari buku-buku dan literatur
yang berkaitan dengan penelitian ini, Badan Pusat Statistik (BPS), dan Lembaga
Sumber Informasi IPB.
4.3
Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode purposive sampling, yaitu pengambilan responden secara sengaja
berdasarkan pertimbangan atau kriteria tertentu. Kriteria responden yang dipilih
adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi ikan segar dan dapat mengambil
keputusan sendiri dalam pembelian ikan segar serta bersedia untuk diwawancara.
Penelitian ini melibatkan 50 orang responden (n) dilakukan berdasarkan syarat
minimal alat analisis statistik yaitu sebanyak 30 orang responden, namun untuk
meminimalkan kesalahan maka diambil 50 orang responden. Sedangkan tempat
penelitian dilakukan di Yogya Departemen Store Tanah Sareal, Kota Bogor.
4.4
Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis yang digunakan berupa analisis kualitatif dan
kuantitatif. Analisis kualitatif dilakukan terhadap proses pengambilan keputusan
pembelian ikan segar dalam bentuk tabulasi data. Sedangkan analisisi kuantitatif
berupa analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
ikan segar dengan menggunakan analisis Index Value.
4.4.1 Index Value
Menurut Rangkuti (2002), untuk menganalisis faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian ikan segar, digunakan teknik Index
Value yang digunakan untuk mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh
dalam proses pengambilan keputusan tersebut. Adapun rumus yang dapat
digunakan dalam Index Value adalah :
Index Value : {(frekuensi sangat tidak mempengaruhi x 1) + (frekuensi tidak
mempengaruhi x 2) + (frekuensi cukup mempengaruhi x 3) + (frekuensi
mempengaruhi x 4) + (frekuensi sangat mempengaruhi x 5)} : 5
Keterangan Dengan Range/Frekuensi:
1. Sangat tidak mempengaruhi
2. Tidak mempengaruhi
3. Cukup mempengaruhi
4. Mempengaruhi dan
5. Sangat mempengaruhi
4.4.2 Uji Korelasi Spearman
Uji korelasi Rank Spearmen ini menggunakan koefisien korelasi contoh r
untuk mengukur keeratan hubungan antara dua peubah kontinu X (motivasi) dan
Y (pendapatan, harga, kualitas, pelayanan, keluarga). Bila nilai-nilai pengamatan
x itu diganti dengan peringkatnya, demikian pula dengan nilai-nilai pengamatan y,
serta peringkat tersebut disubstitusikan kedalam rumus bagi r, maka akan
diperoleh koefisien korelasi nonparametriknya yang dilambangkan dengan rs
(Walpole 1995), disajikan dalam rumus berikut:
n
rs = 1-
6∑ d i2
(
i =1
)
n n2 − 1
Dimana :
Rs = Koefisien korelasi
di = Selisih antara peringkat bagi antara Xi dan Yi
n = Jumlah pasangan data
Siegel (1997) menjelaskan bahwa untuk sampel dengan dua atau lebih
anggotanya menerima skor yang sama pada variabel yang sama maka digunakan
rumus :
rs =
∑X
2
2
+ ∑ Y 2 − ∑ di 2
∑ X ∑Y
2
2
Keterangan :
N3 − N
∑ X = 12 − ∑ Tx
2
∑Y 2 =
N3 − N
− ∑ Ty
12
T = Faktor korelasi
T=
t3 − t
12
d = jumlah pengamatan yang sama pada peringkat tertentu
Nilai rs biasanya dekat dengan nilai r yang diperoleh berdasarkan
pengukuran numerik dan ditafsirkan secara sama pula. Nilai rs dapat terjadi dari 1 sampai +1. Nilai +1 atau -1 menunjukan adanya hubungan yang sempurna
antara x dan y, tanda plus dapat diartikan bahwa pemberian peringkat itu sejalan
sedangkan pemberian tanda minus berarti peringkat itu bertolak belakang. Bila rs
dekat dengan nol, kita menyimpulkan bahwa kedua peubah tidak berkorelasi
(Walpole 1995)
Pada penelitian ini uji koefisien korelasi bertujuan untuk mengetahui kuat
tidaknya hubungan antara proses keputusan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhinya, yaitu : x (motivasi) dan y (pendapatan, harga, kualitas,
pelayanan, keluarga), serta untuk melihat bagaimana hubungan antara keduanya
apakah positif atau negatif.
Untuk mengetahui kebenaran atau signifikasi serta mengambil keputusan
menolak atau menerima hipotesis awal dengan tingkat signifikasi tertentu, maka
dilakukan uji hipotesis yang bertujuan untuk mengetahui korelasi antar keduanya.
Hipotesis statistik yang diuji adalah:
H0 : tidak terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas,
pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian .
H1 : terdapat hubungan antara motivasi dengan (pendapatan, harga, kualitas,
pelayanan, keluarga) dalam proses keputusan pembelian.
Uji statistik yang digunakan untuk menguji hipoteis (Siegel 1997) :
t = rs
N −2
2
1 − (rs )
Keterangan : rs = Koefisien Rank Spearman
N = jumlah sampel
t = thitung
Kriteria pengujian :
-
Jika thitung > ttabel maka tolak H0
-
Jika thitung < ttabel maka terima H0
H0 merupakan hipotesis tentang ada atau tidaknya perbedaan antar dua variabel.
H0 akan bernilai benar jika H0 < dari 0,05. Sedangkan nilai t tabel berdasarkan
tabel sebaran normal bernilai 1,645.
4.5
Konsep dan Pengukuran
1. Motivasi : Sesuatu yang mendorong seseorang untuk mengkonsumsi produk
baik berupa barang ataupun jasa tertentu dan pada saat tertentu untuk
memenuhi kebutuhannya.
2. Pendapatan : Pendapatan total seseorang yang berupa gaji yang dinyatakan
dalam rupiah/bulan .
3. Ikan Segar : Berupa produk perikanan laut maupun produk perikanan tawar
yang baru ditangkap, yang belum mengalami perubahan apapun atau telah
mengalami proses pengawetan baik pembekuan maupun pendinginan tetapi
masih mmepunyai sifat yang sama dengan produk perikanan segar.
4. Tahap pengenalan kebutuhan : Tahap dimana responden menyadari kebutuhan
akan ikan segar. Tahap ini diukur dengan motivasi membeli ikan segar dan
manfaat yang didapat.
5. Tahap pencarian informasi : Tahap dimana konsumen mencari informasi
tentang produk ikan segar. Tahap ini diukur dri sumber informasi serta media
informasi yang paling berpengaruh.
6. Tahap evaluasi alternatif : Intensitas responden dalam menilai kualitas dari kan
segar yang tersedia.
7. Tahap perilaku pasca pembelian : Tahap responden melakukan evaluasi
terhadap produk yang telah dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagai
mana membeli. Pada tahap ini diukur dari tingkat kepuasan konsumen.
8. Faktor lingkungan : Faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian,
yang terdiri dari pengaruh keluarga.
9. Faktor perbedaan individu : Faktor-faktor yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian yang terdiri dari sumber daya konsumen dan motivasi.
10. Proses psikologis : Faktor-faktor yang berpengruh dalam proses keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk, yang terdiri dari proses pencarian
informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku.
11. Harga : Merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen
untuk membeli ikan segar ( Rupiah/Kg ). Faktor ini diukur dari respon
konsumen jika terjadi keanikan pada tingkat harga pada ikan segar.
12. Promosi : Infomasi tentang produk yang di lakukan di berbagai media yang
tersedia. Faktor ini diukur dari sikap konsumen ikan segar terhadap pengaruh
iklan yang terdapat di berbagai media.
13. Distribusi/Tempat : Ketersediaan serta kemudahan konsumen dalam
mendapatkan produk ikan segar. Faktor ini diukur dari tempat pembelian dan
alasan dipilihnya tempat tersebut.
4.6
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Yogya Departemen Store, Tanah Sareal
Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan data dari pengunjung
yang membeli produk ikan segar. Pemilihan Yogya Departemen Store sebagai
tempat penelitian yaitu karena pada saat ini Yogya Departemen Store merupakan
salah satu Toserba terbesar dan terlengkap di Kota Bogor, serta sudah cukup
dikenal oleh sebagian besar warga Bogor. Penelitian dilaksanakan pada Minggu
pertama bulan Juni hingga minggu pertama bulan Juli 2005, setiap hari Senin,
Sabtu dan Minggu.
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1
Gambaran Umum Tempat Penelitian
Sejarah Yogya Departemen Store terbagi menjadi tiga generasi. Adapun,
perkembangan secara rinci dari ketiga generasi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Era Generasi Pertama
Toko YOGYA pertama kali didirikan oleh Bapak Gondosasmito dengan
nama “DJOGJA” pada tahun 1948, di daerah Kosambi, Bandung, Jawa Barat.
Pada waktu itu luas toko hanya sekitar 100 m2 dengan jumlah karyawan 10 orang.
Produk yang dijual di toko pada saat itu adalah batik yang diambil dari kota Solo
dan Yogyakarta. Selama 24 tahun toko batik itu bertahan , tanpa mengalami
kemajuan yang berarti.
2. Era Generasi Kedua
Generasi kedua ini berlangsung dari tahun 1972 – 1998, dengan masuknya
Bapak Boedi Siswanto Basuki setelah menikah dengan Ibu Tina Handayani, putri
dari Bapak Gondosasmito. Toko itu diwariskan pada mereka berdua untuk
dikelola dan dikembangkan dengan satu syarat “Namanya tidak boleh dirubah!”
Dengan bermodalkan Sarjana Ekonomi dari Universitas Parahyangan Bandung,
Bapak Boedi mulai merubah strategi marketing dari toko DJOGJA. Kain batik
yang semula menjadi andalan satu-satunya toko DJOGJA, dikurangi stoknya dan
dikombinasikan dengan barang kebutuhan sehari-hari seperti: sabun, sikat gigi,
odol, kosmetik, dan barang kelontong lainnya. Pada awalnya memang tidak
mudah dalam pengadaan barang-barang karena Toko DJOGJA belum begitu
dikenal oleh Supplier barang kelontong. Bahkan ada grosir yang belum
mengetahui dimana lokasi toko DJOGJA tersebut berada. Pada saat itu, agar toko
DJOGJA dikenal dan dipercaya oleh suplier atau grosir toko DJOGJA harus
sanggup membeli barang dengan harga tunai. Karena pada waktu itu modal yang
dimiliki masih sangat terbatas, maka Pak Boedi melakukan pembelian barang –
barang toko secara bertahap dan penuh dengan perhitungan.
Dengan penuh keyakinan dan ketekunan Pak Boedi dan Ibu Tina mengelola toko
tersebut, dan lambat laun penjualan meningkat, omset pun bertambah dan
kepercayaan Supplier terhadap toko DJOGJA juga mulai tumbuh.
Strategi yang dilakukan oleh Pak Boedi dan Ibu Tina tidak hanya sampai
disitu, suasana serta penampilan toko pun dipoles agar lebih terlihat rapi dan
menarik, maklum persaingan dengan toko lain cukup ketat. Seiring dengan
rencana pengembangan toko, maka pada tahun 1978, ditemukanlah lokasi yang
baru di Jalan Sunda 60.
Pada tahun 1982 Pak Boedi memutuskan unutuk membuka toko berikutnya
di tempat yang baru dan pada tanggal 28 Oktober 1982, diresmikanlah cabang
pertama Toserba YOGYA di jalan Sunda 60, Bandung dengan luas toko sekitar
300 m2 dan karyawan 40 orang. Barang dagangannya tidak lagi batik, melainkan
barang keperluan sehari – hari. Maka ditetapkanlah tanggal 28 Oktober sebagai
hari ulang tahun YOGYA Group yang kemudian diperingati setiap tahunnya.
Selanjutnya untuk menghadapi persaingan dari kompetitor, Toserba YOGYA
mulai ekspansi keluar Bandung.
•
Pada tahun 1984, dibuka cabang pertama dikota Cirebon yaitu Toserba
YOGYA Siliwangi.
•
Empat tahun kemudian, tahun 1988, dibuka lagi satu cabang dikota
Tasikmalaya, yaitu Toserba YOGYA, Jl. HZ. Muztofa.
•
Pembukaan cabang Toserba dan Griya diteruskn kekota-kota Sukabumi,
Bogor, Jakarta, Sumedang, Kuningan, Indaramayu, Majalaya, Garut, dan
Subang.
•
Ekspansi yang paling banyak terdapat dikota Bandung.
•
Kantor pusat Toserba YOGYA di Jl. Sunda 83, Bandung, sebagai pusat
pengendalian kegiatan cabang, pusatpembelian merchandiing, keuangan
dan pengembangan dimasa mendatang.
3. Era Generasi Ketiga
Pada bulan Juni 1998, Bapak Boedi Siswanto Basuki menyerahkan
pengelolan perusahaan kepada manajemen profesional yang selama ini telah
dibinanya. Selanjutnya Bapak Boei lebih berperan sebagai penasehat dan pemberi
motivasi.
5.2
Gambaran Umum Responden Yogya Departemen Store
Tabel 2 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan konsumen Yogya
Departemen Store didominasi oleh lulusan S1, dan rata – rata telah memiliki
penghasilan tetap perbulannya serta telah dapat membuat keputusan pembelian
sendiri. Dengan tingkat pendidikan yang sudah cukup tinggi seperti itu, maka
kesadaran untuk mengkonsumsi ikan segar sangat tinggi, karena seperti kita
ketahui bersama bahwa ikan merupakan salah satu produk yang memiliki nilai
gizi yang sangat tinggi serta dapat meningkatkan kecerdasan, terutama pada
produk ikan segar yang dinilai mempunyai kandungan gizi sangat tinggi, karena
belum mengalami proses pengolahan yang tentunya dapat menyebabkan
berkurangnya kandungan gizi yang terdapat didalamnya.
5.3
Karakteristik Umum Responden Yogya Departemen Store
Karakteristik umum responden ikan segar pada penelitian ini dilihat dari
tingkat pendidikan responden, pekerjaan responden, tingkat pendapatan
responden. Responden ikan segar di Yogya Departemen Store didominasi oleh
sebagian besar konsumen yang berjenis kelamin wanita, berpendidikan akhir S1,
dan bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp. 500.000
sampai Rp. 1.500.000 . Dan mereka juga telah dapat mengambil keputusan
sendiri sebagai konsumen, serta memiliki kesadaran yang sangat tinggi akan
pentingnya mengkonsumsi produk perikanan, terutama produk ikan segar yang
memiliki kandungan gizi paling tinggi, serta dapat menambah kecerdasan pada
otak.
Tabel 2. Karakteristik Responden Konsumen Ikan Segar di Yogya Departemen
Store Tahun 2005
Karkteristik Responden
Jenis Kelamin
Laki-laki
Perempuan
Pendidikan
SMA
S1
S2/S3
D1/D2/D3
Total
Pekerjaan
Ibu Rumah Tangga
PNS
Wiraswasta
Pegawai Swasta
Total
Pendapatan
<Rp 500.000
Rp 500.000-<Rp 1.000.000
Rp 1.000.000-<Rp 1.500.000
Rp 1.500.000-<Rp 2.000.000
>Rp 2.000.000
Total
Jumlah (orang)
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
5.4
Persentase (%)
2
48
4
96
13
19
1
17
50
26
38
2
34
100
16
13
4
17
50
32
26
8
34
100
6
12
12
10
10
50
12
24
24
20
20
100
Tahapan Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar
Suatu proses pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen dalam
mengkonsumi barang dagangan tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses
yang terdiri dari beberapa tahapan. Menurut model Engel, Miniard, Blackwell
terdapat lima tahap proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil.
5.4.1 Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama yang akan dilalui oleh konsumen ikan segar dalam
mengkonsumsi ikan segar yaitu pengenalan kebutuhan. Biasanya pembelian tidak
akan dilakukan oleh konsumen apabila konsumen tidak mengenali kebutuhannya,
baik kebutuhan untuk mengkonsumsi maupun untuk mengatasi dorongan
kebutuhan dari luar.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa motivasi yang paling tinggi yang
menyebabkan responden membeli ikan segar adalah untuk mendapatkan gizi yang
baik sebanyak 52%, dan sebagai hidangan makanan sebanyak 24%, sedangkan
dari segi harga sebesar 12%, sebagai makanan kegemaran keluarga sebanyak
10%, serta dilihat dari segi penyajian hanya sebesar 2%.
Hal ini disebabkan karena konsumen ikan segar di Yogya Departemen
Store sebagian besar memiliki tingkat pendidikan yang sudah tergolong cukup
tinggi, sehingga sebagian besar sudah sangat menyadari akan betapa tingginya
kandungan gizi yang terdapat didalam ikan serta dapat membantu meningkatkan
perkembangan otak, terutama pada anak-anak yang masih dalam tahap
pertumbuhan, karena itu faktor utama yang menyebabkan tingginya
motivasi/alasan dalam membeli ikan segar adalah untuk mendapatkan gizi yang
baik.
Tabel 3. Motivasi Responden dalam Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen
Store Tahun 2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Harga Terjangkau
Mendapatkan Gizi yang Baik
Praktis dalam penyajian
Sebagai Hidangan Makanan
Kegemaran Keluarga
Total
Persentase (%)
6
26
1
12
5
50
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
12
52
2
24
10
100
Berdasarkan manfaat yang dicari oleh konsumen yaitu sebagai penambah
gizi sebesar 84%, sedangkan sebagai makanan pelengkap sebesar 12%, dan
sebagai makanan pendamping sebesar 4%. Jika dilihat dari hasil tersebut maka
dapat dijelaskan bahwa faktor gizi memang merupakan alasan utama mengapa
konsumen membeli ikan segar untuk dikonsumsi
Tabel 4. Manfaat yang Dicari Responden dari Membeli Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005
Keterangan
Makanan Pelengkap
Makanan Pendamping
Penambah Gizi
Lainnya
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
6
2
42
0
50
12
4
84
0
100
5.4.2 Pencarian Informasi
Setelah memahami manfaat dan motivasi untuk membeli ikan segar, maka
tahap selanjutnya yang dilakukan oleh konsumen adalah mencari dan
mengumpulkan informasi mengenai ikan segar yang akan dibeli. Diperoleh
sebesar 64% yang didapat dari pengalaman sendiri, 30% yang berasal dari
keluarga, dan 4% yang berasal dari teman, serta hanya sekitar 2% yang berasal
dari sumber informasi lain.
Dari hasil tersebut yang didominasi oleh pengalaman sendiri dan diikuti
oleh keluarga maka dapat disimpulkan bahwa pengalaman merupakan hal yang
paling menetukan dalam hal pengambilan keputusan yang akan dilakukan
selanjutnya, selain dorongan dari keluarga yang dapat juga mempunyai pengaruh
dalam proses atau tahap pencarian informasi.
Tabel 5. Sumber Informasi Responden Mengenai Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005
Keterangan
Pengalaman Sendiri
Keluarga
Iklan TV/Radio
Surat Kabar/Majalah
Teman
Lainnya
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
32
15
0
0
2
1
50
64
30
0
0
4
2
100
Dalam pembelian ikan segar pengaruh pelayanan penjualan terhadap
pembelian ikan segar, pelayanan yang baik menyebabkan 42% konsumen tertarik
untuk membeli, 30% biasa saja, dan 18% membuat tertarik untuk mencoba,
sedangkan hanya 10% tidak membuat tertarik untuk membeli. Berdasarkan
persentase tersebut diketahui bahwa tingkat pelayanan juga sangat berpengaruh
dalam menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian, artinya semakin
baik dan semakin ramahnya pelayanan akan menarik minat yang semakin tinggi
bagi konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan
penjual.
Tabel 6. Pengaruh Pelayanan Penjualan Terhadap Minat Untuk Membeli Ikan
Segar di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Membuat Tertarik untuk Membeli
Membuat Tertarik untuk Mencoba
Tidak Membuat Tertarik
Biasa Saja
Total
Persentase (%)
21
9
5
15
50
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
42
18
10
30
100
Selain pengaruh pelayanan, jenis pelayanan juga sangat mempengaruhi
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu terdapat 66% dari
konsumen yang tertarik pada jenis pelayanan potongan harga atau diskon, dan
30% yang menyukai pelayanan tambahan misalnya berupa pembakaran ikan
gratis, karena dapat lebih memudahkan konsumen dalam mengonsumsi produk
tersebut terutama bagi konsumen yang tidak dapat mengolah sendiri makanan
tersebut, dan pelayanan tambahan lainnya sebesar 4%.
Tabel 7. Jenis Pelayanan Tambahan yang Mempengaruhi Tingkat Pembelian
Responden Tahun 2005
Keterangan
Potongan Harga
Pelayanan Tambahan
Pelayanan Tambahan Lain
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
33
15
2
50
66
30
4
100
5.4.3 Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi yang jelas mengenai hal-hal penting yang
berkaitan dengan produk yang akan dibeli, maka konsumen akan melakukan tahap
evaluasi alternatif terhadap produk yang diinginkan, sebelum kemudian dilakukan
pembelian.
Sedangkan evalusi alternatif itu sendiri didefinisikan sebagai suatu proses
dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Pada tahap ini konsumen menentukan kriteria-kriteria yang
berhubungan dan relevan dengan keinginan untuk dapat membuat keputusan yang
dirasa paling bermanfaat dalam memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan
pertimbangan awal dalam memilih ikan segar yang akan dibeli responden.
Dapat dilihat pada Tabel 8 bahwa persentase terbesar dari responden yang
memberi alasan memilih membeli ikan segar yang terdapat di Yogya Departemen
Store, yaitu karena harganya yang cukup terjangkau serta mutu dari ikannya
masih sangat baik untuk dikonsumsi sebanyak 38%, dan yang kedua sebanyak 8%
yang menyatakan bahwa aroma dan kandungan gizi merupakan faktor yang
menjadi alasan dalam memlih ikan segar, serta yang terakhir adalah dilihat dari
tekstur ikannya dan juga ketersediaan ikan, hanya sebanyak 4%.
Berdasarkan keterangan Tabel 8, maka diketahui bahwa alasan utama
mengapa responden memilih ikan segar untuk dikonsumsi antara lain yaitu dari
segi harga dan mutu dari ikan itu sendiri, berdasarkan hal tersebut maka dapat
dipastikan bahwa konsumen sekarang sudah sangat selektif dalam memilih
produk yang akan dibelinya, terutama pada konsumen ikan segar yang terdapat di
Yogya Departemen Store. Adapun hal itu terjadi karena sebagian besar konsumen
Yogya Departemen Store sudah memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi
yaitu didominasi oleh tingkat pendidikan S1.
Tabel 8. Alasan Responden Memilih Membeli Ikan Segar di Yogya Departemen
Store Tahun 2005
Keterangan
Harga Terjangkau
Rasanya
Tekstur Menarik
Kandungan Gizi
Mudah Diperoleh
Aroma Ikan
Mutunya Baik
Alasan Lain
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
19
0
2
4
2
4
19
0
50
38
0
4
8
4
8
38
0
100
Pada saat membeli ikan segar responden tentunya memiliki pertimbangan
tersendiri, antara lain yang menjadi pertimbangan responden sebelum
memutuskan untuk membeli adalah dari segi harga, mutu, tekstur, aroma,
ketersediaan, rasa, praktis dalam penyajian, dan lainnya dapat dilihat pada Tabel
9, bahwa terdapat 32% dari responden yang memilih ikan segar untuk dikonsumsi
dilihat dari harga, 20% memilih dengan melihat mutu ikannya, sebanyak 18%
memilih ikan segar untuk dikonsumsi karena teksturnya yang menarik dan mudah
didapat 6% dari aroma ikan, serta 4% berdasarkan rasa, dan sisanya sebanyak 2%
responden yang memilih ikan segar dengan pertimbangan bahwa ikan segar
merupakan produk yang cara penyajiannya tergolong mudah.
Dilihat dari persentasenya maka didapat bahwa harga menjadi
pertimbangan utama konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk
tersebut atau tidak, baru kemudian konsumen melihat mutu dari ikan tersebut
apakah masih baik atau tidak, karena sebagian besar konsumen dalam melakukan
pembelian terhadap suatu produk yang dibutuhkannya selalu mempunyai
pertimbangan bahwa dengan harga yang murah tetapi bisa mendapatkan barang
yang mutunya bagus. Keadaan seperti itulah yang saat ini terjadi, menunjukan
bahwa konsumen sudah makin pintar dan teliti dalam memilih dan memutuskan
produk mana yang hendak dibelinya.
Tabel 9. Pertimbangan Utama Responden Saat Membeli Ikan Segar Tahun 2005
Keterangan
Harga
Tekstur
Aroma
Mudah diperoleh
Rasa
Praktis dalam Penyajian
Mutu
Alasan Lain
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
16
9
3
9
2
1
10
0
50
32
18
6
18
4
2
20
0
100
Menurut 48% responden pada Tabel 10, mutu merupakan perihal yang
menunjukan kualitas dari ikan segar. Sedangkan yang melihat dari segi tekstur
ikan itu sendiri sebanyak 44% responden, serta 6% yang menjadikan aroma
sebagai salah satu faktor yang menentukan perihal kualitas dari produk tersebut,
dan sisanya sebanyak 2% responden yang menganggap harga dapat menunjukan
kualitas dari produk yang dijual/dipasarkan, karena biasanya ikan yang sudah
terlalu lama tidak laku terjual akan mengalami penurunan mutu, hal tersebut juga
bisa menyebabkan menurunnya harga jual. Maka berdasarkan persentase tersebut
bisa dijelaskan bahwa perihal terpenting yang menunjukan kualitas dari produk
adalah mutu dari ikan itu sendiri, karena selain menunjukan kualitas produk mutu
ikan yang baik juga secara tidak langsung bisa meningkatkan harga serta hasil
penjualan.
Tabel 10. Perihal Kualitas Produk Ikan Segar Menurut Responden Tahun 2005
Keterangan
Harga
Aroma
Tekstur
Mutu
Lainnya
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
1
3
22
24
0
50
2
6
44
48
0
100
5.4.4 Proses Pembelian
Dalam Tahap evaluasi alternatif konsumen menyusun daftar peringkat
pilihannya. Produk yang dinilai dapat membantu memecahkan masalah dan
merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada merupakan produk yang akan
dibeli oleh konsumen.
Dalam suatu proses pembelian biasanya keluarga mempunyai peranan
pada responden dalam membuat keputusan pembelian. Pengaruh keluarga dalam
membuat keputusan pembelian ikan segar dalam hal meminta responden untuk
membeli sebanyak 42%, sebanyak 30% yang memilih untuk tidak berkomentar,
serta 18% yang memberi pengaruh dengan cara memberitahu pada responden
bahwa mereka sudah mencoba produk tersebut agar menjadi bahan pertimbangan
oleh responden dalam mengkonsumsi produk yang dimaksud, dalam hal ini ikan
segar, dan sisanya sebanyak 10% yang mempengaruhi keputusan responden
dalam melakukan proses keputusan pembelian dengan cara membujuk responden
untuk membeli.
Jika dilihat dari pesentase pada Tabel 11, maka diketahui bahwa anggota
keluarga mempunyai pengaruh dalam membuat keputusan pembelian ikan segar,
hal ini disebabkan karena keluarga merupakan orang terdekat dari responden
sebagai konsumen, sehingga secara tidak langsung dapat mempengaruhi
keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden dalam membeli ikan segar
yang akan dikonsumsinya.
Tabel 11. Pengaruh Keluarga Dalam Membuat Keputusan Pembelian Ikan Segar
di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Meminta Untuk Membeli
Membujuk untuk Membeli
Memberitahu Mereka Sudah Mencoba
Tidak Berkomentar
Total
Persentase (%)
21
5
9
15
50
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
42
10
18
30
100
Sumber-sumber informasi yang berpengaruh dalam membuat keputusan
pembelian ikan segar yaitu berdasarkan pengalaman sendiri sebesar 64%,
pengaruh keluarga sebesar 30%, serta pengaruh dari teman sebesar 4%, dan
pengaruh lainnya sebesar 2%. Maka berdasarkan persentase yang terdapat pada
Tabel 12, diketahui bahwa pengalaman sendiri merupakan sumber informasi yang
paling berpengaruh bagi konsumen didalam membuat suatu keputusan pembelian
yaitu sebesar 64%, maka dari itu pengalaman selalu dijadikan tolak ukur oleh
konsumen dalam membuat keputusan pembelian terhadap suatu produk yang akan
dibelinya, dalam hal ini produk ikan segar.
Tabel 12. Pengaruh Sumber Informasi Dalam Membuat Keputusan Pembelian
Ikan Segar Tahun 2005
Keterangan
Pengalaman Sendiri
Keluarga
Iklan TV/Radio
Surat Kabar/Majalah
Teman
Lainnya
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
32
15
0
0
2
1
50
64
30
0
0
4
2
100
Sumber informasi memang salah satu faktor yang mempengaruhi
responden dalam membuat keputusan sebelum melakukan pembelian, karena
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen kadang dipengaruhi oleh
informasi-informasi tambahan dari luar selain dari pengalaman pribadi. Dalam
hal ini terdapat jenis-jenis media informasi yang mempengaruhi keputusan
pembelian terhadap ikan segar yang dikeluarkan oleh responden. Pada Tabel 13,
dapat dilihat bahwa 60% dari responden berpendapat bahwa keluarga merupakan
media informasi yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan
responden dalam membeli ikan segar, 18% dari responden menganggap iklan juga
merupakan salah satu jenis media informasi yang mempengaruhi keputusan
pembelian yang akan dilakukan responden, dan 10% dari responden menganggap
iklan dan swalayan/supermarket sebagai salah satu jenis media informasi yang
juga mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk yang akan dibeli
responden. Dalam hal ini produk tersebut adalah ikan segar, serta sisanya
menyatakan hal lain diluar dari yang tersedia pada Tabel 13, sebanyak 2%.
Hal ini terjadi karena keluarga merupakan orang terdekat dari responden
yang memiliki frekuensi bertemu tertinggi diantara yang lain, oleh sebab itu
secara tidak langsung keluarga merupakan media informasi yang paling
berpengaruh dalam pembuatan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh
responden.
Tabel 13. Jenis Media Informasi yang Paling Berpengaruh dalam Membuat
Keputusan Pembelian Ikan Segar Tahun 2005
Keterangan
Keluarga
Teman
Iklan
Supermarket/Swalayan
Lainnya
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
30
5
9
5
1
50
60
10
18
10
2
100
Dalam memutuskan pembelian ikan segar ternyata sebagian besar dari
responden menyatakan terencana yaitu sebanyak 56%, dan yang menyatakan
tergantung situasi sebanyak 30%, dan sisanya 14% yang memutuskan pembelian
secara mendadak.
Keputusan akan lebih baik dilakukan secara terencana untuk mendapatkan
keputusan dan hasil yang terbaik, serta untuk menghindari hasil yang kurang
memuaskan dari keputusan yang telah dilakukan sehingga akan menimbulkan
suatu penyesalan atas suatu keputusan yang telah diambil.
Dapat dilihat dari persentase cara membuat keputusan yang dilakukan oleh
responden dalam memutuskan pembelian, yang dalam hal ini adalah konsumen
ikan segar.
Tabel 14. Cara Responden Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Yogya
Departemen Store Tahun 2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Terencana
Mendadak
Tergantung Situasi
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Persentase (%)
28
7
15
50
56
14
30
100
Dalam memasarkan suatu produk keberhasilan juga sangat dipengaruhi
oleh tempat penjualan produk, yaitu sebanyak 28% dari responden memilih
Yogya Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan segar, karena tempatnya
yang dekat dengan tempat tinggal, dan sebanyak 22% memilih Yogya
Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan segar karena tempatnya yang
bersih, sebanyak 20% yang memilih Yogya Departemen Store sebagai tempat
pembelian ikan segar disebabkan karena harganya terjangkau, sebanyak 16% dari
responden memilih Yogya Departemen Store sebagai tempat pembelian ikan
segar karena di tempat tersebut mutu dari ikan segar yang dijual masih sangat baik
untuk dikonsumsi.
Adapun sebanyak 12% memilih tempat tersebut karena ketersediaan dari
produk ikan segar yang dibutuhkan oleh konsumen selalu ada, serta sisanya
sebanyak 2% yang memilih alasan lain.
Maka berdasarkan Tabel. 15 diketahui bahwa persentase terbesar dari
responden yang yang mempunyai alasan memilih Yogya Departemen Store
sebagai tempat pembelian ikan segar sebanyak 28% disebabkan karena tempat
tersebut dekat dengan tempat tinggal responden.
karena memang sebagian besar dari responden yang berbelanja ketempat
tersebut merupakan warga perumahan disekitar Yogya Departemen Store seperti
Komplek Perumahan Taman Cimanggu, Komplek Perumahan Budi Agung, dan
Komplek Perumahan Taman Yasmin yang letaknya tidak terlalu jauh dari Yogya
Departemen Store, dan alasan terpenting mengapa responden memilih
lokasi/tempat pembelian ikan segar yang tidak terlalu jauh dari tempat tinggal,
yaitu untuk mengatasi sifat ikan yang mudah busuk dan mudah bau maka
responen memilih tempat pembelian yang tidak terlalu jauh dari tempat tinggal
mereka.
Hal itu yang menyebabkan tempat atau lokasi penjualan adalah faktor
penting yang harus diperhatikan oleh penjual dalam memasarkan produknya.
Tabel 15. Alasan Responden Memilih Yogya Departemen Store Sebagai Tempat
Pembelian Ikan Segar Tahun 2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Harga Terjangkau
Tempat dekat
Mutu Baik
Ketersediaan
Tempat Bersih
Lainnya
Total
Persentase (%)
10
14
8
6
11
1
50
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
20
28
16
12
22
2
100
Sebagian besar responden Yogya Departemen Store memilih membeli ikan
laut yaitu sebanyak 56%, dibandingkan ikan air tawar yang hanya sebanyak 44%.
Hal ini terjadi karena mutu dari ikan air laut yang dijual diYogya Departemen
Store masih sangat segar dan baik untuk dikonsumsi berbeda dengan jika mereka
membelinya diwarung atau pasar-pasar tradisional, karena pada tempat tersebut
ikan segar yang dijual mutunya sudah sangat menurun.
Berbeda dengan ikan air tawar, kondisi serta mutu dari ikan air laut yang
dijual ditempat-tempat tersebut masih baik dan harganya pun jauh lebih murah,
hal itu yang menjadi pertimbangan mengapa responden lebih memilih membeli
ikan air laut di swalayan/supermarket ketimbang di warung atau pasar – pasar
tradisional dan tempat – tempat lainnya.
Tabel 16. Pilihan Jenis Ikan yang Dibeli oleh Responden Yogya Departemen
Store Tahun 2005
Keterangan
Ikan Air Tawar
Ikan Laut
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
22
28
50
44
56
100
5.4.5 Evaluasi Hasil
Setelah melakukan pembelian ikan segar yang diinginkan serta
membandingkan hasil pembelian yang didapat dengan pertimbamgan awal, maka
akan terbentuk sikap tertentu yang akan dilakukan oleh konsumen yang akan
mempengaruhi niat pembelian selanjutnya dimasa mendatang.
Berdasarkan Tabel 17, dapat dilihat bahwa sebanyak 90% dari responden
menyatakan puas, dan sisanya sebanyak 10% menganggap hal tersebut biasa saja
setelah mengkonsumsi ikan segar yang dibelinya dari Yogya departemen Store,
hal ini terjadi karena ikan segar yang dikonsumsi oleh responden telah sesuai
dengan harapan atau pertimbangan awal sebelum responden membeli produk ikan
segar tersebut.
Tabel 17. Tingkat Kepuasan Responden Setelah Mengkonsumsi Ikan segar
Tahun 2005
Keterangan
Puas
Tidak Puas
Biasa Saja
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah (orang)
Persentase (%)
45
0
5
50
90
0
10
100
Tabel 18, menunjukkan tindakan yang dilakukan konsumen bila ikan segar
mengalami kenaikan harga. Sebagian besar dari responden yaitu sebanyak 52%
memutuskan untuk tetap membeli ikan segar walaupun produk tersebut
mengalami kenaikan harga, sedangkan sebanyak 26% yang memutuskan untuk
tetap membeli tetapi dengan mengurangi frekuensi serta jumlah pembelian, dan
18% dari responden memilih untuk mencari alternatif produk lain untuk
dikonsumsi jika terjadi kenaikan harga pada produk ikan segar yang dimaksud,
serta sisanya yaitu sebanyak 4% yang memutuskan untuk tidak jadi membeli.
Berdasarkan persentase tindakan yang dilakukan responden dalam
mengkonsumsi ikan segar bila terjadi kenaikan harga, didapat bahwa kenaikan
tingkat harga pada produk tidak terlalu mempengaruhi tingkat pembelian yang
dilakukan oleh sebagian besar responden, ini terjadi antara lain karena sebagian
besar responden ikan segar di Yogya Departemen Store sudah memiliki
penghasilan dan tingkat pendidikan yang cukup tinggi, ( pendapatan mereka
sebagian besar diatas Rp. 1000.000 dan tingkat pendidikan mereka rata-rata S1).
Oleh sebab itu, keputusan untuk tetap membeli ikan segar meskipun memiliki
kenaikan harga tetap dilakukan oleh sebagian besar konsumen.
Tabel 18. Tindakan Responden Bila Terjadi Kenaikan Harga Ikan Segar Tahun
2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Tetap Membeli
Mencari Produk Lain
Mengurangi Pembelian
Tidak Membeli
Total
Persentase (%)
26
9
13
2
50
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
52
18
26
4
100
Selain pengaruh yang ditimbulkan karena kenaikan pada harga ikan
terhadap frekuensi pembelian ikan segar, kenaikan pendapatan responden juga
mempengaruhi tetapi hanya 8% dari responden saja yang terpengaruh dengan
kenaikan pendapatan dan meningkatkan frekuensi pembelian ikan segar, namun
92% menanggapi kenaikan pendapatan terhadap frekuensi pembelian ikan segar
biasa saja, artinya responden tidak menambah ataupun mengurangi frekuensi
pembelian dari ikan segar tersebut, ini terjadi karena jumlah pembelian ikan segar
yang akan mereka beli memang sudah sesuai dengan kebutuhan, baik saat
responden mengalami kenaikan atau penurunan pada tingkat pendapatan. Tetapi
tingkat konsumsi terhadap ikan segar yang dibeli tidak berubah.
Tabel 19. Pengaruh Kenaikan Pendapatan Responden Terhadap Tingkat
Konsumsi Ikan Segar Tahun 2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Meningkatkan Frekuensi
Biasa Saja
Tidak Berkomentar
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Persentase (%)
4
46
0
50
8
92
0
100
Hasil dari penelitian pada Tabel 20, menunjukan bahwa alasan mengapa
responden puas setelah mengkonsumsi ikan segar yaitu sebanyak 60%
menyatakan bahwa responden merasa puas karena ikan yang mereka beli di
Yogya Departemen Store mutunya masih sangat baik, dan 28% dari responden
menyatakan kepuasan yang diperoleh karena ikan yang dibeli dari tempat tersebut
sangat aman untuk dikonsumsi, sehingga konsumen tidak perlu merasa kawatir
lagi dalam mengkonsumsi ikan tersebut, serta sisanya sebanyak 4% berpendapat
bahwa alasannya mengapa responden merasa puas karena produk serta tempat
penjualannya sangat bersih dan higienis.
Berdasarkan alasan tersebut maka faktor-faktor pendukung seperti, mutu,
kebersihan dan rasa aman bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk yang
dimaksud harus sangat diperhatikan oleh para produsen, dalam memasarkan
produknya.
Tabel 20. Alasan Kepuasan Mengkonsumsi Ikan Segar di Yogya Departemen
Store Tahun 2005
Keterangan
Jumlah (orang)
Mutu Ikan Baik
Bersih
Aman untuk Dikonsumsi
Lainnya
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Persentase (%)
30
2
14
0
46
60
4
28
0
92
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh responden sebagai konsumen
bisanya biasanya melalui tahapan proses yaitu mulai dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi hasil.
Berdasarkan Tabel 21, dijelaskan bahwa tidak semua responden melalui tahapan
proses keputusan pembelian ikan segar. Hanya sebanyak 42% responden yang
melalui tahapan proses keputusan, sedangkan sebanyak 40% responden melalui
semua proses kecuali tahapan Pencarian informasi, sementara ada sebanyak 12%
responden yang hanya melalui tiga tahap proses keputusan pembelian, dan
terakhir sebanyak 6% dari responden yang hampir melakukan semua tahapan
terkecuali tahapan evaluasi alternatif, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada
Tabel 21.
Tabel 21. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Segar Oleh Responden
di Yogya Departemen Store Tahun 2005
Keterangan
Pemenuhan Kebutuhan-Pencarian Informasi-Evaluasi
Alternatif-Pembelian-Evaluasi Hasil
Pemenuhan Kebutuhan-pencarian Informasi-PembelianEvaluasi Hasil
Pemenuhan Kebutuhan- Evaluasi Alternatif-PembelianEvaluasi Hasil
Pemenuhan Kebutuhan-Pembelian-Evaluasi Hasil
Total
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Jumlah
(orang)
Persentase
(%)
21
42
3
6
20
6
50
40
12
100
5.5
Analisis Hubungan antara Pendapatan, Harga, kualitas, Pelayanan,
dan Pengaruh Keluarga dengan Motivasi dalam Keputusan
Pembelian Ikan Segar
Faktor- faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian ikan segar di
Yogya Departemen Store, antara lain dilihat dari hubungan antara tingkat
pendapatan responden dengan motivasi pembelian ikan segar, pengaruh kenaikan
harga terhadap motivasi pembelian ikan segar, pengaruh kualitas produk terhadap
motivasi pembelian ikan segar, pengaruh pelayanan terhadap motivasi pembelian
ikan segar, pengaruh keluarga terhadap motivasi pembelian ikan segar, kuat
lemahnya hubungan tingkat pendapatan, kenaikan harga, pengaruh kualitas
produk, pengaruh pelayanan penjualan, pengaruh keluarga responden terhadap
motivasinya dalam membeli ikan segar.
Menurut Rangkuti (2002), untuk menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian ikan segar, digunakan teknik Index Value.
Hasil analisis Rank Spearman diuji dengan menggunakan uji t yang selanjutnya
nilai-nilai t hitung yang diperoleh dibandingkan dengan nilai t tabel pada derajat
bebas enam dan tingkat kepercayaan 95 % yaitu sebesar 2,776.
Tabel 23. Hasil Analisis Rank Spearman dari Hubungan antara Beberapa Variabel
dengan Motivasi Pembelian Ikan Segar di Yogya Departemen Store
Nilai
Variabel
Nilai t hit
Keterangan
Korelasi rs
Pengaruh kenaikan tingkat
-0.165
-1.15904 Tidak terdapat
Pendapatan Terhadap
hubungan dan tidak
Motivasi Pembelian Ikan
berpengaruh nyata
Segar
Pengaruh Kenaikan Harga
0.072
0.500129 Hubungan agak lemah
Ikan Segar Terhadap
dan berpengaruh tidak
Motivasi Pembelian Ikan
nyata
Segar
Pengaruh Kualitas Produk
0.025
0.17329 Hubungan agak lemah
Terhadap Motivasi
dan berpengaruh tidak
Pembelian Ikan Segar
nyata
Pengaruh Pelayanan
-0.195
-1.37744 Tidak terdapat
Penjualan Terhadap
hubungan dan tidak
Motivasi Pembelian Ikan
berpengaruh nyata
Segar
Pengaruh Keluarga
-0.253
-1.81178 Tidak terdapat
Terhadap Motivasi
hubungan dan tidak
Pembelian Ikan Segar
berpengaruh nyata
Sumber: Diolah dari Data Primer, 2005
Kenaikan tingkat pendapatan merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi motivasi responden dalam membuat keputusan pembelian produk
ikan segar. Nilai korelasi antara tingkat pendapatan terhadap motivasi pembelian
ikan segar, memperoleh nilai sebesar -0,165 yang memberi arti bahwa tidak
terdapat hubungan antara keduanya, hal ini terjadi karena peningkatan pendapatan
yang terjadi pada konsumen tidak menyebabkan peningkatan frekuensi pembelian
pada ikan segar, terbukti dari hasil jawaban responden pada Tabel 20, yaitu
sebanyak 92% dari responden tidak meningkatkan frekuensi pembelian ikan
segar, meskipun terjadi kenaikan tingkat pendapatan responden membeli ikan
segar hanya sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan saja.
Pada pengujian dengan uji t pada Lampiran 4 menghasilkan nilai t hitung
sebesar -1,15904 dengan nilai t tabel 2,776 sehingga keputusannya terima H0 (t
hitung
< t tabel). Berarti kenaikan tingkat pendapatan responden ikan segar tidak
mempunyai pengaruh yang nyata terhadap motivasi pembelian ikan segar,
sehingga dapat dikatakan bahwa semakin tinggi pendapatan yang diperoleh
responden maka tidak berarti motivasinya dalam membeli ikan segar akan
semakin meningkat.
Berdasarkan pengamatan, peningkatan pendapatan justru menyebabkan
penurunan motivasi seseorang terhadap pembelian bahan pangan, melainkan
peningkatan pendapatan akan menyebabkan peningkatan pembelian barangbarang sekunder.
Kenaikan harga ikan segar yang terjadi dengan motivasi responden dalam
membeli ikan segar, memperoleh nilai sebesar 0,072 yang berarti bahwa
hubungan yang terjadi antara keduanya adalah lemah Nilai ini dalam kategori
J.Champion termasuk kategori moderately low association. Hal ini terjadi karena
Berdasarkan jawaban kuesioner dari responden yang sebagian besar menjawab,
walaupun terjadi kenaikan pada tingkat harga, frekuensi pembelian yang
dilakukan konsumen tidak mengalami perubahan, baik itu penambahan atau
pengurangan.
Hasil pengujian dengan uji t mengahasilkan nilai thitung sebesar 0,500129
dengan nilai t tabel 0,072 sehingga keputusannya terima Ho (t hitung < t tabel ).
Berarti kenaikan tingkat harga ikan segar tidak berpengaruh nyata terhadap
motivasi pembelian ikan segar yang dilakukan konsumen, maka bisa disimpulkan
bahwa kenaikan harga yang terjadi tidak merubah motivasi konsumen dalam
mengkonsumsi ikan segar, karena responden lebih memilih untuk tetap memebeli
ikan segar untuk mereka konsumsi sesuai dengan kebutuhan.
Nilai korelasi antara pengaruh kualiatas produk yang tersedia merupakan
salah satu faktor penting dalam mengetahui motivasi konsumen sebelum
melakukan keputusan pembelian terhadap ikan segar yang diinginkan, dari
hubungan antara keduanya diperoleh nilai sebesar 0,025 yang memberikan arti
bahwa hubungan yang terjadi antara keduanya adalah lemah, akan tetapi dalam
pembelian ikan segar konsumen sangat memperhatikan mutu dari ikan tersebut.
Hal itu dapat dilihat dari persentase jawaban dari responden yang terdapat pada
tabel 11. yaitu sebagian besar responden memilih lebih memperhatikan mutu ikan
sebelum dibeli, adalah sebanyak 48% responden.
Selain faktor-faktor seperti pendapatan, harga, kualitas, pelayanan dan
keluarga yang mempengaruhi motivasi konsumen terhadap keputusan pembelian
ikan segar, terdapat pula pengaruh eksternal yang tidak bisa dihilangkan. Seperti
yang terjadi akhir-akhir ini, mengenai isue penggunaan formalin sebagai
pengawet. Hal ini dapat menyebabkan penurunan motivasi konsumen dalam
membeli ikan segar.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
6.1
Kesimpulan
1. Keputusan pembelian ikan segar melalui beberapa tahapan seperti pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan
evaluasi hasil :
a. Pada tahap pengenalan kebutuhan , konsumen termotivasi untuk membeli
ikan segar karena beberapa alasan, antara lain yaitu untuk medapatkan
makanan dengan kandungan gizi yang baik. Serta manfaat yang didapat
dari mengkonsumsi ikan dapat menambah gizi serta membantu
meningkatkan kecerdasan otak, terutama pada anak, seperti telah
dijelaskan sebelumnya.
b. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang didapat konsumen
mengenai ikan segar yaitu diperoleh berdasarkan pengalaman sendiri, dan
pelayanan yang baik akan sangat berpengaruh terhadap konsumen untuk
membeli produk tersebut, karena pelayanan yang baik akan membuat
konsumen tertarik untuk membeli, selain itu jenis pelayanan tambahan lain
seperti potongan harga, akan semakin meningkatkan keinginan konsumen
untuk membeli produk tersebut, dalam hal ini ikan segar.
c. Pada tahap evaluasi alternatif , Pertimbangan awal mengapa konsumen
memutuskan untuk lebih memilih membeli ikan segar dari pada produk
lain, karena harganya yang terjangkau dan mutu ikan segar masih sangat
baik, terutama ikan segar yang dijual pada Yogya Departemen Store.
Indikator yang menunjukan kualitas dari produk juga merupakan fokus
perhatian dari konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya,
seperti mutu dan tekstur dari ikan yang dijual merupakan hal yang sangat
diperhatikan kosumen sebelum memilih ikan yang akan dibelinya.
d. Pada tahap proses pembelian ikan segar, keluarga sangat berpengaruh
sekali dalam proses pembelian yaitu meminta responden untuk membeli
ikan segar yang dimaksud, dan juga pengalaman sendiri yang didapat
secara tidak langsung. Sedangkan jenis media informasi yang sangat
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu
berasal dari keluarga, karena keluarga merupakan tempat dimana
konsumen paling banyak berbagi dan menghabiskan waktu serta
mendapatkan informasi-informasi yang berharga. Pembuatan keputusan
pembelian ikan segar yang dilakukan oleh responden yaitu terencana, dan
konsumen memilih Yogya Depatemen Store sebagai tempet pembelian,
serta jenis ikan segar yang paling sering dibeli oleh konsumen di tempat
tersebut adalah jenis ikan air laut, karena menurut responden kualitas
ikanya masih sangat baik.
e. Pada tahap evaluasi hasil, kosumen menyatakan merasa puas setelah
mengkonsumsi ikan segar yang dibelinya di Yogya Departemen Store,
karena mutu ikannya masih sangat baik, dan berjanji akan kembali
membeli di tempat tersebut walaupun terjadi kenaikan harga, atau bisa
dibilang konsumen ditempat tersebut merupakan konsumen yang loyal.
2.
Faktor - faktor yang mempengaruhi motivasi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian terhadap produk ikan segar yang diinginkannya adalah :
Harga, kualitas, pelayanan penjualan, pengaruh keluarga, dan tingkat
pendapatan konsumen. Berdasarkan analisis hasil uji Rank Spearman, harga
merupakan faktor yang paling mempengaruhi motivasi konsumen dalam
membuat keputusan pembelian ikan segar yang diinginkan.
Hasil Uji korelasi Rank Spearman menunjukan:
a. Hubungan antara kenaikan tingkat pendapatan terhadap motivasi
pembelian ikan segar adalah tidak terdapat hubungan dan tidak
berpengaruh nyata.
b.
Hubungan antara kenaikan harga terhadap motivasi pembelian ikan segar
adalah agak lemah dan berpengaruh tidak nyata.
c. Hubungan antara kualitas produk terhadap motivasi pembelian ikan segar
adalah agak lemah dan berpengaruh tidak nyata.
d. Hubungan antara pelayanan penjualan terhadap motivasi pembelian ikan
segar adalah tidak terdapat hubungan dan berpengaruh tidak nyata.
e. Hubungan antara pengaruh keluarga terhadap motivasi pembelian ikan
segar adalah tidak terdapat hubungan dan berpengaruh tidak nyata.
6.2
Saran
1. Terus meningkatkan kualitas dari produk ikan segar yang dijual, agar bisa terus
meningkatkan kepuasan konsumen.
2. Lebih meningkatkan pelayanan penjualan dengan cara menambah sumber daya
manusianya untuk membantu mempercepat pelayanan pada hari-hari tertentu,
agar lebih menarik minat konsumen untuk membeli ikan segar.
3. Memberikan pelayanan tambahan dalam penjualan, misalnya menyediakan
fasilitas pembakaran ikan gratis dan lain sebagainya, untuk lebih menarik
minat konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
[Anonim]. 2005. Profile Yogya.
http://www.toserbayogya.com. [11 November 2005].
Biro Pusat Statistik. 2002. Rata – Rata Konsumsi Protein Perkapita.
Engel, James F., Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. 1994. Perilaku
Konsumen. Jild 1. Ed Ke-6. Jakarta: Binapura Aksara.
____________________________________________ . 1995. Perilaku
Konsumen. Jilid 2. Ed Ke-6. Jakarta: Binarupa Aksara.
Engel J F, Rober DB, Paul WM. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. FX Budianto,
Penerjemah. Jakarta. Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer
Behavior.
Fauzi A. 2001. Prinsip-Prinsip Penelitian Sosial Ekonomi : Panduan Singkat.
Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.
Hidayat F. 2004. Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Ikan
Segar di Kota Madya Bogor. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan
Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.
Hadiwiyoto S. 1993. Teknologi Pengolahan Hasil Perikanan. Jilid 1. Ed Ke-6.
Jakarta: Binarupa Aksara.
Hardinsyah, D Martianto. 1992. Gizi Terapan. Bogor: Pusat Antar Universitas
Pangan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor.
Harper LJ, BJ Deaton, JA Driskel. 1986. Pangan, Gizi dan Pertanian. Suhardjo,
Penerjemah. Jakarta: Universitas Indonesia.
Ilyas S. 1993. Teknologi Refrigerasi Hasil Perikanan Teknik Pembekuan Ikan.
Jilid II. Jakarta: Badan Penelitian dan Pengembangan Perikanan.
Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Kontrol. Jilid 1. H teguh dan R Ronny, Penerjemah; W Agus, editor.
Jakarta. Prenhallindo. Terjemahan dari: Marketing Management Ed Ke-9.
Kristanti D. 2000. Studi Preferensi dan Perilaku Konsumsi Terhadap Produk Ikan
segar di Komplek Perumahan Sindang Barang I, Kelurahan Loji,
Kecamatan Bogor Barat. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu
Kelautan. Institut Pertanian Bogor.
Kristina. SN. 2001 Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan dan Minuman
Instan Sereal Serta Implikasinya pada Strategi Pemasaran Kasus di
Kotamadya Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian. Institut Pertanian
Bogor.
Pertamawati HL. 2003. Perilaku Konsumsi Ikan Segar Pada Siswa SD Negeri di
Kecamatan Bogor Tengah [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu
Kelautan. Institut Pertanian Bogor.
Nazir M. 1999. Metodologi Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Pranadji DK. 1988. Perilaku Konsumsi Pangan Keluarga Peserta Taman Gizi.
[Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Risnawati R.
Rangkuti. F. 2002. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Riza. 2000. Perilaku Ibu Rumah Tangga Dalam Pembelian dan Penggunaan
Bubur Bayi Kemasan. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian. Institut
Pertanian Bogor.
Saleh S. 1988. Pengaruh Sistem Pemasaran Tradisional Terhadap Konsumen Ikan
Masyarakat. Jakarta: Sub Balai Penelitian Laut.
Siegel S. 1997. Statistik Non Parametrik untuk Ilmu – Ilmu Sosial. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Patonah S. 2004. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam
Pembelian Ikan Lou Han di Kawasan Gading Mas, Jakarta Utara. [Skripsi].
Bogor : Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor.
Walpole R E. 1995. Pengantar Statistika Ed Ke-3. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Wardhani EW. 2004. Perilaku Konsumen Kerupuk Udang di Perumahan Dumai
Indah, Kelurahan Klegen, Kecamatan Kartoharjo, Kota Madiun, Jawa
Timur. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut
Pertanian Bogor.
Wulansari D. 2002. Analisis Manajemen Persediaan Produk Ikan segar di Pasar
Swalayan Hero, Ciledug, Tanggerang [Skripsi]. Bogor: Institut Pertanian
Bogor, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Program Studi Manajemen
Bisnis dan Ekonomi Perikanan - Kelautan
LAMPIRAN
ERROR: undefined
OFFENDING COMMAND: 840494037574B3F655444826D5AAA
STACK: