Tugas ringkasan Marketing strategy – ibu giantari Nama : Wayan

Tugas ringkasan
Marketing strategy – ibu giantari
Nama :
Wayan suananta wijaya – 0790662039
Fahmi abdullah jawas - 0790662039
Chapter seven
Diferensiasi dan pisitioning
Ilustrasi yang digunakan dalam membahas Diferensiasi dan pisitioning adalah dengan mengamati apa
yang terjadi pada perusahaan makanan cepat saji yang merubah produknya dan mengarah ke produk
yang lebih menyehatkan. Market merespon sangat baik untuk strategi ini dimana produk makanan
tersebut menawarkan produk makanan yang lebih rendah kolesterol dan lebihmenyehatkan dengan
lebih banyak sayuran dan buah-buahan.
Image baru subway yang dikembangkan adalah menjadi sebuah tempat dimana orang-orang dapat
memperoleh makanan sehat yang cepat saji. Hal ini mendorong tingkat penjualan karena program ini
berfokus pada masalah obesitas yang merupakan masalah kesehatan saat ini.
Strategy
Dari ilustrasi subway, dilihat bahwa kesuksesan suatu produk tergantung pada sebagaimana suatu
produk tersebut dapat diposisikan pada segmen pasar. Positioning merupakan cara bagaimana
memposisikan suatu produk kedalam space didalam benak konsumen untuk dapat memenuhi
kebutuhannya dan juga bagaimana memposisikan suatu produk untuk dapat secara kompetitif bersaing
dengan produk lain. Jadi, positioning harus dapat memenuhi pertimbangan 2 sisi yaitu kompetitif dan
customer need.
Bagaimana suatu bisnis memposisikan produknya dalam penawaran, baik itu melalui barang itu sendiri
ataukah dengan pelayanannya, sehingga konsumen yang disasar dapat terpenuhi benefit yang
diinginkan.
Sperti yang dibahas sebelumnnya, keputusan positioning adalah strategic one, dengan implikasi tidak
hanya bagaimana mendesain produk dan pelayanan, tetapi juga dapat membangun elemn – elemn lain
dalam strategy pemasaran. Strategi harga, promosi, distribusi memberikan kontribusi dalam melakukan
positioning yang efektif.
Diferensiasi
Diferensiasi adalah strategi kunci dalam mencapai preferensi konsumen dan meraih kompetitif
advantage ( keunggulan bersaing ). Diferensiasi adalah suatu tema yang sangat kuat dalam membangun
strategi bisnis, demikian juga didalam kegiatan pemasaran. Seperti yang dikemukakan micahel porter :
sebuah perusahaan dapat mengalahkan pesaingnya apabila perusahaan tersebut dapat
menunjukkan/menawarkan perbedaan. Perusahaan harus mampu memberikan value yang lebih besar
kepada konsumen atau memberikan value yang setara namun dengan cost yang lebih rendah. Atau
dapat melakukan kedua-duanya.
Contoh : mengapa dan bagaimana konsumen membeli novel grisham yang terbaru
-
-
Karena carita dalam novel yang terbaru sangat menarik dan pasti berbeda dengan cerita pada
novel – novel sebelumnnya.
Konsumen membeli dari amazon.com karena mereka mengetahui bahwa amazon.com
memberikan pilihan yang sangat banyak dan bagus dan sistme order yang sangat singkat ( oneclick)
Konsumen membeli dari megastore karena menyenangkan berbelanja dan mencari novel disana
Konsumen membeli dari supermarket karena kenyamanan yang ditawarkan
Konsumen membeli dari local bookseller, karena mereka merasa senang dapat membantu local
merchant.
Kesemua strategi penjualan novel tersebut berbeda-beda, dan staretgi – strategi tersebut mengacu
pada konsumen yang berbeda-beda ( segmen pasar berbeda ).
Melakukan diferensiasi pada strategy busines
Michael porter : generic strategic, cost leadership, diferentiation and focus.
Dari strategi yang dipaparkan diatas, sebenarnya konsumen tidak membeli strategi, namun konsumen
membeli produk dengan spesific yaitu produk dan pelayanan serta eksekusi yang efektif seperti, on-time
delivery, instalasi yang tepat, customer service yang responsive dsb. Jadi, strategi-lah yang mengimplementasikan hl – hal tersbt, dimana diferensiasi yang menjadi dasar strategi positioning.
Diferensiasi pada barang dan service ( pelayanan )
Diferensiasi dibangun secara phisycal dan perceptual, yaitu :
Contoh : secara fisik, merek sepatu NIKE membangun diferensiasi dengan menciptakan standard sepatu
dengan konsep sole-waffle ( alas-nya berbentuk waffle yg empuk dan nyaman )
Secara perceptual, NIKE membangun diferensiasi dengan menggunakan atlet sebagai bintang iklan-nya
yaitu micael jordan, john mc-enroe dsb.
Dengan menggunakan semua elemen dari marketing mix ( product, pricing, promotion dan distribusi )
adalah langkah yang tepat sehingga positioning dapat berhasil.
Phisycal positioning
Salah satu cara untuk menciptakan positionung secara fisik adalah dengan menbandingkan fisik dari
produk yang ditawarkan dengan fisik dari produk yang secara relative ditawarkan oleh pesaing. Seperti
hal-nya yang dilakukan oleh volvo, dengan menbandingkan dengan produk mobil dari pesaingnya yaitu
BMW, mercedws benz, acura, ford dsb.
Dengan meng-identifikasi karakteristik dari produk lain yang ditawarkan membantu strategi para
pruduct analizer untuk dapat menciptakan produk dengan spesifikasi yang berbeda, dan juga untuk
dapat menutupi product gap (kekurangan ) dari produk lain yang sejenis.
Keterbatasan Phisycal positioning
Phisycal positioning terkadang tidak memberikan gambaran mengenai diferensiasi yang komplit tentang
suatu produk. Dimana seperti yang dibahas sebelumnnya, positioning yang muncul adalah bersumber
dari pikiran konsumen. Meskipun perusahan telah merancang segala sesuatu dari dimensi fisik suatu
barang ( karakteristik, paket, brand name, harga, pelayanan ) untuk memenuhi posisi di market, namun
terkadang konsumen tidak terlalu mementingkan karakteristik produk, namun mengharapkan sesuatu
yang berbeda dari apa yang diharapkan perusahaan.
Perceptual positioning
Kebanyakan konsumen hanya sedikit mengetahui atribut fisik dari suatu produk. Kebanyakan konsumen
tidak mau direpotkan dengan karakteristik fisik dari suatu produk, namun mereka lebih mementingkan
benefit yang mereka peroleh apabila mengkonsumsi produk tersebut.
Evaluasi yang dilakukan oleh konsumen terhadap pruduk seperti itu karena dipengaruhi oleh faktor –
faktor selain hal – hal fisik. Seperti bagaimana suatu produk dipresentasikan, pengalaman sebelumnnya,
komentar / opini dari orang – orang lain.
Positioning process
1. Identify relevant set of competitive products serving a target market
2. Identify the seat of determinant attributes that define “the product space” in which positions of
current offerings are located.
3. Collect information froma sample of customers and potential customers about perceptions of
each product on the determinant attributes.
4. Determine product current location ( positioning ) in the product space and intensity there of.
5. Determine customers most preferred combination of determinant attributes
6. Examine the fit between preferences of market segment and current position of product (
market positioning )
7. Write positioning statement or value proposition to guide development and implementationof
marketing strategy
Setelah langkah – langkah diatas dilakukan maka akan didapatkan positioning yang tapat yang
memberikan peluang untuk dipenuhi oleh perusahaan krepada konsumen. Langkah tersebut
dilakukan dengan menuliskan positioning statement dan menuliskan value proposition.
Positioning statement , Menerangkan tentang :
-
Target market yang dituju oleh product yang dirancang tersebut
Category product tersebut dalam persaingan yang ada.
Benefit yang unik dari produk tersebut
value propositionn menerangkan :
-
Apa yang dapat diberikan produk tersebut kepada konsumen
Informasi tentang harga relative produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing
Positioning statement dan value propositionn, kedua-duanya harus dapat secara general merefleksikan
USP ( unique selling point ), dalam hal ini USP diharapkan dapat memberikan kesan bahwa konsumen
memenangkan persaingan dengan memperoleh produk tersebut lebih baik dari produk pesaing lain.
Tantangan yang dihadapi oleh para marketers adalah setelah merancang suatu konsep pasitioing yang
tepat, maka para pemasar harus berpikir untuk dapat bagaimana secara baik dapat mengkomunikasikan
benefits yang ditawarkan tersebut dengan baik kepada konsumen.