BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Di dalam dunia bisnis yang semakin ketat seperti sekarang ini ,
menyebabkan banyak sekali perusahaan yang melakukan segala cara agar dapat
menekan biaya produksi serendah-rendahnya dan mendapatkan keuntungan yang
maksimal. Semua ini dimaksudkan agar perusahaan tersebut dapat memenangkan
persaingan dengan perusahaan sejenis yang ada di pasar.
Oleh karena alasan efisiensi tersebut banyak perusahaan melupakan
masalah-masalah sosial, seperti keamanan lingkungan, kepedulian sosial,
kesejahteraan karyawan dan keberlangsungan lingkungan hidup sekitar.
Sedangkan mau tidak mau harus diakui bahwa perusahaan kecil ataupun besar
mempunyai pengaruh yang sangat signifikan terhadap lingkungan di sekitar,
karena setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat,
kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu.
Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu,
kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Perusahaan ,
masyarakat dan pemerintah merupakan suatu kesatuan yang saling memberikan
pengaruh satu sama lainnya. Perusahaan memberikan peluang kerja, menyumbang
pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan masyarakat dengan
barang dan jasa. Pemerintah membuat peraturan- peraturan yang pada intinya
memberikan
perlindungan
dan
jaminan
1
kepada
perusahaan.
Sedangkan
2
masyarakat membeli barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja . Oleh karena itu
apapun yang menjadi kebijakan perusahaan dapat menjadi sesuatu yang positif
atau negatif di dalam masyarakat , begitupun dengan tindakan dari masyarakat
dapat pula menjadi positif atau negatif bagi keberlangsungan kinerja perusahaan
tersebut.
Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti
penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial
dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang
memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan.
Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sabagai Corporate Social
Responsibility(CSR).
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu komitmen
berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak secara etis dan memberikan
kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun
masyarakat secara luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya
beserta seluruh keluarganya. Penting dipahami oleh semua pihak yang terlibat
dalam CSR bahwa CSR bukan usaha sekedar mendapatkan ijin sosial dari
masyarakat untuk mengamankan operasional perusahaan atau untuk mengurangi
kerugian lingkungan dari aktivitas usahanya, tetapi lebih jauh CSR adalah “
Upaya untuk meningkatkan kualitas hidup dari stakeholders (sesuai dengan
perioritasnya) dengan kata lain meningkatkan mutu hidup bersama, maju bersama
seluruh stakeholders.
3
Perusahaan tidak bisa begitu saja mengabaikan peranan stakeholders
(konsumen, pekerja, masyarakat, pemerintah, dan mitra bisnis) dan shareholders
dengan hanya mengejar profit semata. Berdasarkan konsep Triple Bottom Line
(John Elkington, 1997) atau tiga faktor utama operasi dalam kaitannya dengan
lingkungan dan manusia (People, Profit, and Planet), yang didalamnya berisi
tentang 3 (tiga) hal yang menjadi tanggung jawab perusahaan . Jika perusahaan
mengabaikan keseimbangan Triple Bottom Line maka akan terjadi gangguan pada
manusia dan lingkungan sekitar perusahaan yang dapat menimbulkan reaksi
seperti demo masyarakat sekitar atau kerusakan lingkungan sekitar akibat aktifitas
perusahaan yang mengabaikan keseimbangan tersebut.
Saat ini sudah banyak perusahaan yang menerapkan program CSR.
Mulai dari perusahaan yang terpaksa menjalankan program CSR karena peraturan
yang ada, sampai perusahaan yang benar-benar serius dalam menjalankan
program CSR dengan mendirikan yayasan khusus untuk program program CSR
mereka. Karena mereka menyadari kegiatan-kegiatan seperti penghematan dalam
penggunaan dan konsumsi sumber daya alam dan pemakaian bahan daur ulang
sangat berperan penting dalam mendukung pembangunan berkelanjutan, yang
akan membuat usaha mereka di daerah yang bersangkutan dapat tetap berlanjut.
Pemerintah sendiri sudah
membuat aturan tentang CSR , yang
mewajibkan perusahaan mengalokasikan dana untuk program CSR. Kewajibaan
ini dimunculkan lewat Undang-Undang No.40 Tahun 2007 Tentang Perseroan
Terbatas (PT) pasal 74 yang di dalamnya berisi 4 ayat , yang dimana ayat
utamanya berbunyi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang
4
dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung
Jawab Sosial dan Lingkungan . Upaya memajibkan CSR ini dilakukan pemerintah
untuk menyeimbangkan pertumbuhan ekonomi, pemerataan ekonomi tetapi juga
tetap ikut memperhatikan keberlangsungan kehidupan sekitar. Tentu saja
perusahaan juga mempunyai pertimbangan saat melakukan kegiatan CSR , karena
selain mereka menjaga keberlangsungan hidup lingkungan sekitar , ternyata
mereka pun banyak mendapatkan keuntungan dari kegiatan CSR tersebut.
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for
Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh
perusahaan yang telah mempraktekkan CSR antara lain: meningkatkan kinerja
keuangan, meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan, meningkatkan
penjualan dan loyalitas pelanggan . Hal ini dapat terjadi karena saat ini di dunia
marketing telah mengalami perubahan pola konsumen. Hal ini dijelaskan oleh
Philip Kotler , Hermawan Kertajaya dam Iwan Setiawan
dalam bukunya
Marketing 3.0 ( 2010) yang menyatakan dunia marketing saat ini telah bergeser
dari marketing 2.0 ( Consumer-Oriented) menjadi marketing 3.0 (value-driven),
dimana konsumen pada saat ini cenderung memilih perusahaan yang dapat turut
berperan serta dalam membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik . Perusahaan
yang dapat melakukan seperti ini yang akan mendapatkan tempat di hati
konsumen. Apabila dikembangkan dengan baik, program CSR akan menciptakan
suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan
berdampak pada persepsi konsumen (c-c identification) , dan lama-kelamaan akan
berkembang menjadi suatu keputusan pembelian ulang ( in-role behaviour).
5
Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan CSR selama
bertahun-tahun adalah PT. Panasonic yang mempunyai slogan Ideas For Life yang
menegaskan bahwa misi perusahaan adalah untuk berkontribusi pada kemajuan
dan perkembangan masyarakat dan memajukan kesejahteraan orang di seluruh
dunia. Pemikiran ini terus dipegang teguh oleh manajemen sampai dengan hari
ini. PT. Panasonic pun mempunyai komitmen untuk menciptakan masa depan
yang sehat bagi dunia ini.
Pendiri perusahaan, Konosuke Matsushita mengatakan Panasonic adalah
perusahaan yang bukan hanya menonjolkan teknologi semata, tetapi lebih dari
itu, Panasonic mempunyai komitmen “people before
products “.
Ini
menunjukkan. Visi bisnis Panasonic adalah untuk "memberi kontribusi kepada
masyarakat di seluruh dunia bahwa mereka memperhatikan keberlangsungan
hidup manusia sebelum mererka membuat suatu produk. dan menjadi Go green
Company telah menjadi bagian dari misi Panasonic dari dahulu kala.
Kegiatan CSR Panasonic diwujudkan bukan hanya melalui membuat dan
menjual produk-produk yang ramah bagi lingkungan, tetapi mereka juga
melakukan kegiatan CSR yang ditujukan langsung untuk masyarakat, seperti
pemberian program beasiswa untuk pelajar yang berprestasi agar melanjutkan
pendidikannya di Jepang , dan melalukan pembagian lampu gratis di sebuah desa
untuk setiap 1 (satu) unit produk mereka yang terjual.
Beberapa penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan CSR dan
Positioning yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya diantaranya
diteliti oleh Antecedents And Consequences Of C-C Identification Expanding The
6
Role
Of
Relationship
Marketing,
menyimpulkan
perceived
company
characteristic dan perceived sales person characteristic berpengaruh terhadap in
role dan extra role behavior dengan c-c identification sebagai variable mediasinya dan construed external image berpengaruh secara langsung terhadap extra
role behavior.
Hasil penelitian lainnya dari Yuan-Shuh Lii (Maret 2011) dengan
judul tulisan The Effect Of Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives On
Consumers Identification With Companies memberikan kesimpulan philantrophy,
sponsorship dan cause related marketing mempunyai pengaruh yang kuat
terhadap c-c identification, dan sebagai tambahan c-c identification mempunyai
pengaruh yang signifikan dan positif terhadap consumer behavior.
CSR perlu dilakukan oleh karena perusahaaan perlu bertanggung jawab
bahwa dimasa mendatang tetap ada manusia di muka bumi ini, sehingga dunia
tetap harus menjadi manusiawi, untuk menjamin keberlangsungan kehidupan kini
dan di hari esok. Oleh karena itu penulis tertarik untuk mengangkatnya dalam
tema penelitian kali ini dengan judul: “ Analisis Pengaruh Corporate Social
Responsibility Initiatives Terhadap C-C Identification Yang Berdampak
Terhadap In Role Behavior Konsumen PT. Panasonic Gobel Indonesia ”.
7
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam karya akhir
ini adalah sebagai berikut :
1)
Bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives terhadap c-c
identification?
2)
Bagaimana pengaruh c-c identification terhadap in role behavior ?
3)
Bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives terhadap in
role behavior melalui c-c identification ?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini :
1) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility
Initiatives terhadap c-c identification PT. Panasonic Gobel Indonesia. (T-1)
2) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh c-c identification terhadap in role
behavior PT. Panasonic Gobel Indonesia. (T-2)
3) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility
Initiatives terhadap in role behavior melalui c-c identification PT. Panasonic
Gobel Indonesia. (T-3)
8
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat bagi penulis :
•
Untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan khususnya dalam
mencari
pengaruh
Corporate
Social
Responsibility
Initiatives
dan
c-c
identification terhadap in role behavior.
•
Sebagai sarana pengembangan dan pengaplikasian ilmu pengetahuan teoritis yang
telah dipelajari sewaktu kegiatan perkuliahan berlangsung.
Manfaat bagi perusahaan :
•
Sebagai bahan masukan perusahaan untuk menentukan strateginya khususnya
yang
berkaitan dengan Corporate Social Responsibility Initiatives guna
mempengaruhi c-c identification dan in role behavior.
Manfaat bagi pihak lain :
•
Hasil laporan ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi khususnya bagi pihak
lain yang ingin mengadakan penelitian dengan fokus kajian yang sama.
•
Untuk memperluas wawasan pembaca mengenai topik yang telah diteliti dalam
penelitian ini.