Tiga Tingkat Kegiatan Program CSR

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR MANAJEMEN
PEMASARAN
TANGGUNG JAWAB SOSIAL PEMASARAN
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Abstract
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
13
MK43025
Sari Widuri, SE, MSi.
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai pengertian Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
CSR, karakteristik dan proses csr serta diharapkan mahasiswa dapat menjelaskan
manfaat dan tujuan CSR.
dan memberikan contoh kegiatan tentang
CSR
PENGERTIAN CSR
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan
mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka
dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan
kemitraan (Nuryana, 2005).
CSR secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan
dengan stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat dan
lingkungan; serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara
berkelanjutan ,Corporate Social Responsibility (CSR) tidak hanya merupakan kegiatan karikatif
perusahaan dan tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hukum semata. CSR adalah
komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap
pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan
dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain, CSR adalah tanggung
jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders
sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan, di samping ekonomi.
Tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility) menurut Milton Friedman (1963)
tentang bentuk tunggal tanggung jawab sosial dari kegiatan bisnis, yaitu adalah sebatas
maksimalisasi keuntungan perusahaan. Diluar itu bukan lagi tanggungjawab perusahaan
(Sobirin, 1998).
Konsep CSR memiliki banyak definisi (Michael, 2003). Sejumlah definisi berorientasi tuntutan
normatif bagi perusahaan sehingga menyoroti CSR sebagai bentuk tanggung jawab. Definisi
yang digunakan oleh Vos (2003) menyebutkan:
CSR “as the obligations for duties of an organization
to a spesific systems of
stakeholder.
Atau Frederick (dalam Balabanis, Huga dan Lyall, 1998) berbendapat bahwa perusahaan
harus menjalan-kan secara bertanggungjawab terhadap semua tindakan yang berhubungan
dengan orang, komunitas dan lingkungan di mana orang-orang dan komunitas tinggal.
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pendapat lain memandang CSR merupakan kesadaran positif perusahaan atau sebagai
bentuk peran komitmen perusahaan. Misalnya, Holmes dan Watts dari World Business
Council for Sustainable Development mendefinisikan CSR sebagai “continuing commitment
by business to behave ethically and contribute to economic development while
improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local
community and society at large (Michael,2003).
Lawrence,et.al. (2005) mendefinisikan sbb : “CSR means that a corpo-ration should be held
accountable for any of its actions that affect people, their communities, and their
environment.Businesses must recognize their vast power and wield it to better society.”
KARAKTERISTIK & PROSES CSR
Carrol (1979) mengidentifikasi empat bentuk tanggungjawab perusahaan kepada eksternal
stakeholdernya:

Economic responsibilities,

Legal responsi-bilities,

Ethical responsibilities dan

Discretionary responsibilities
Bagan 45: Responsibilities of Business
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Empat tanggung jawab menurut Carrol ini dituliskan berdasarkan urutan tingkat pentingnya
bagi perusahaan. Perusahaan bisnis pertama tama harus membuat keuntungan untuk
memuaskan tanggungjawab ekonominya. Agar dapat terus bertahan, perusahaan harus
memenuhi hukum, dengan demikian ia memenuhi tanggungjawab hukumnya. Setelah
tanggungjawab
dasar
tersebut
dipenuhi,
perusahaan
harus
berusaha
memenuhi
tanggungjawab sosialnya. Perusahaan kemudian dapat memenuhi tanggungjawab etika
dengan melakukan hal-hal yang bernilai tetapi tidak ada dalam hukum. Setelah memenuhi
tanggungjawab etika, perusahaan dapat memfokuskan diri pada tanggungjawab kebebasan
memilih tindakan suka rela yang dianggap penting oleh masyarakat.
Tanggungjawab

ekonomi
(economic
responsibilities)
merujuk
pada
upaya
memperoleh profit yang maksimal.
Tanggung jawab hukum (legal responsibilities) merupakan upaya perusahaan harus

memenuhi tuntutan hukum yang berlaku.
Tanggungjawab etis (ethical responsibilities) merupakan cerminan sikap adil yang

sepantasnya diberikan kepada stakeholder, misalnya dalam isu ras dan gender.
Tanggung jawab kebebasan memilih (discretionary responsibilities) merupakan

tindakan sukarela perusahaan dalam menjalin hubungan baik dengan masyarakat,
perusahaan menjadi warga negara yang baik.
Carrol (1979) mengemukakan bahwa tanggungjawab ekonomi dan hukum bukanlah
tanggungjawab sosial; melainkan sesuatu yang harus dilakukan agar perusahaan tetap
bertahan dalam bisnis. Tanggungjawab sosial memasukkan baik tanggungjawab etika
maupun tanggungjawab kebebasan memilih. Berdasarkan beberapa definisi CSR yang telah
dikemukakan tersebut, pada
hakikatnya terlihat bahwa pemikiran yang mendasari CSR
adalah bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggungjawab yang berpijak pada
single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan ke dalam
kondisi keuangannya (financial) saja. Tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple
bottom lines, yaitu selain finansial adalah kinerja sosial dan lingkungannya. Kondisi keuangan
saja tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable).
Keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila perusahaan memperhatikan dimensi
sosial dan lingkungan hidup. Kesadaran tentang pentingnya mempraktekkan CSR ini menjadi
trend global seiring dengan semakin maraknya kepedulian masyarakat global terhadap
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk-produk yang ramah lingkungan dan diproduksi dengan memperhatikan kaidahkaidah sosial dan prinsip-prinsip hak asasi manusia. World
Bank
Institute
(2002)
mengemukakan
pada
perusahaan
untuk
bahwa
pada
dasarnya
tekanan
mengimplementasikan CSR dapat berasal dari pihak eksternal, yaitu pemerintah, organisasi
yang concern terhadap CSR dan masyarakat, dan juga dari pihak internal, yaitu dari struktur
perusahaan sendiri
Menyusun Perencanaan Program CSR
Secara umum, kita mengenal perencanaan itu terbagi menjadi perencanaan jangka pendek
(rencana operasional) dan rencana jangka panjang (rencana strategis). Atau bahkan ada yang
menambah lagi dengan perencanaan jangka menengah. Periodanya walaupun tidak ada
kesepakatan tunggal, umumnya berkisar satu tahun untuk rencana jangka pendek, sampai
dengan lima tahun untuk rencana jangka menengah dan diatas lima tahun untuk rencana
jangka panjang. Langkah-Iangkah yang biasa ditempuh antara lain meliputi :
 Menetapkan Visi
Penetapan visi ini merupakan langkah penting dalam penyusunan program CSR, karena visi
merupakan gambaran dari sesuatu yang ingin dicapai pada masa yang akan datang.
Beberapa contoh visi antara lain visi:
o
Perusahaan otomotif terkemuka: menjadi perusahaan yang mempunyai
tanggung jawab sosial serta ramah lingkungan.
o
Perusahaan pulp and paper: terwujudnya masyarakat sejahtera mandiri melalui
kemitraan yang harmonis antara perusahaan dengan pemerintah daerah,
perguruan tinggi dan lembaga swadaya masyarakat.
Apapun visi yang Anda buat, upayakan berada dalam koridor SMART, spesifik, measurable
(terukur), achieveable (dapat digapai), realistik (masuk akal), dan timebound (alokasi waktu).
 Menetapkan Misi
Misi mendiskripsikan alasan mengapa perusahaan perlu melakukan program CSR. Misi
mengembangkan harapan pada karyawan dan mengkomunikasikanpandangan umum dari
perusahaan. Misi menginformasikan siapa perusahaan kita dan apa yang akan dilakukan
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
oleh perusahaan kita untuk program CSR. Singkatnya, misi merupakan cara untuk mencapai
visi yang diinginkan.
Beberapa contoh misi antara lain visi:
o
Perusahaan otomotif terkemuka: mewujudkan AG (inisial) sebagai perusahaan
yang beroperasi secara excellent berdasarkan pada pendekatan triple bottom
line, dengan meningkatkan stakeholders value guna mencapai sustainable
business.
o
Perusahaan pulp
and
paper: Membangun
kemandirian
masyarakat
didalam mengembangkan aset ekonomi. Mengembangkan sumberdaya alam
dan lingkungan. Meningkatkan sumberdaya manusia dan entitas sosial
budaya.
 Menetapkan Kebijakan
Kebijakan perusahaan merupakan pedoman umum sebagai acuan pelaksanaan program CSR
yang akan di jalankan. Berikut salah satu contoh bagaimana seharusnya kebijakan CSR pada
sebuah perusahaan :
o
CSR merupakan investasi sosial perusahaan
o
CSR merupakan bagian dari strategi bisnis perusahaan
o
CSR merupakan upaya untuk memperoleh licence to operateperusahaan dari
masyarakat
o
CSR merupakan bagian dari Risk Management
Dalam perspektif perusahaan, di mana keberlanjutan dimaksud merupakan suatu program
sebagai dampak dari usaha-usaha yang telah dirintis, berdasarkan konsep kemitraan dan
rekanan dari masing-masing stakeholders. Ada lima elemen sehingga konsep keberlanjutan
menjadi penting, di antaranya adalah:
‘13

Ketersediaan dana,

Misi lingkungan

Tanggung jawab sosial,

Terimplementasi dalam kebijakan (masyarakat, korporat, dan pemerintah),

Mempunyai nilai keuntungan.
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada kenyatannya CSR tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahaan. Beberapa
perusahaan yang menerapkan CSR justru dianggap sosial. Ada juga yang berhasil
memberikan materi riil kepada masyarakat, namun di ruang publik nama perusahaan gagal
menarik simpati orang. Tujuannya mau berderma sembari meneguk untung citra, tetapi
malah ‘buntung’. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung
konsep yang baik.
Tiga Tingkat Kegiatan Program CSR
Saat ini mulai dikampanyekan dan terjadi pergeseran dalam pengembangan program CSR
yang berorientasi pada penguatan usaha kecil, di Indonesia program tersebut dipicu oleh
kepres zaman Presiden Soeharto yang mewajibkan BUMN membantu UKM dengan
penyisihan laba.
Terdapat tiga tingkat kegiatan program CSR dalam usaha memperbaiki kesejahteraan
masyarakat yakni :
1. Kegiatan program CSR yang bersifat “charity”,
Bentuk kegiatan seperti ini ternyata dampaknya terhadap masyarakat hanyalah
“menyelesaikan masalah sesaat” hampir tidak ada dampak pada peningkatan
kesejahteraan masyarakat, selain lebih mahal, dampak jangka panjang tidak optimal
untuk membentuk citra perusahaan, dari sisi biaya, promosi kegiatan sama mahalnya
dengan biaya publikasi kegiatan. Walaupun masih sangat relevan, tetapi untuk
kepentingan perusahaan dan masyarakat dalam jangka panjang lebih dibutuhkan
pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan produktifitas dan mendorong
kemandirian masyarakat.
2. Kegiatan program CSR yang membantu usaha kecil secara parsial.
Saat ini makin banyak perusahaan yang menyadari pentingnya pendekatan CSR yang
berorientasi
pada
peningkatan
produktifitas
dan
mendorong
kemandirian
masyarakat, salah satu bentuk kegiatannya adalah membantu usaha kecil, tetapi
bentuk kegiatan perkuatan tersebut masih parsial, memisahkan kegiatan program
yang bersifat pendidikan, ekonomi, infrastruktur dan kesehatan. Walaupun lebih baik
ternyata pada tingkat masyarakat kegiatan ini tidak dapat diharapkan berkelanjutan,
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bahkan cenderung meningkatkan kebergantungan masyarakat pada perusahaan,
sehingga efek pada pembentukan citra ataupun usaha untuk menggalang kerjasama
dengan masyarakat tidak didapat secara optimal.
3. Kegiatan program CSR yang beroreintasi membangun daya saing masyarakat.
Program CSR akan memberi dampak ganda untuk perusahaan dan masyarakat
karena dari awal dirancang untuk meningkatkan produktifitas (sebagai ukuran data
saing) guna meningkatkan daya beli sehingga meningkatkan akses pada pendidikan
dan kesehatan jangka panjang, untuk itu perlu diberikan penekanan pada
keberlanjutan
penguatan
ekonomi
secara
mandiri
(berjangka
waktu
yang
jelas/mempunyai exit policy yang jelas)
Untuk memberikan ungkitan besar pada pendapatan masyarakat maka kegiatan perkuatan
dilakukan pada rumpun usaha spesifik yang saling terkait dalam rantai nilai, setiap pelaku
pada mata rantai nilai pada dasarnya adalah organ ekonomi yang hidup, perkuatan
dilakukan untuk meningkatkan metabolisme (aliran barang, jasa, uang, informasi dan
pengetahuan) dalam sistem yang hidup tersebut yang pada gilirannya akan meningkatkan
performance setiap organ. Pendekatan CSR yang smart adalah dengan mengambil peran
sebagai fasilitatif-katalistik sehingga kegiatan CSR lebih efesien memberikan dampak pada
rumpun usaha dalam satu rantai nilai. Program pendidikan, kesehatan, dan infrasturktur
infrastruktur dirancang sinergis dengan penguatan ekonomi sehingga mampu menigkatkan
indeks pembangunan manusia pada tingkat lokal.
Contoh perusahaan pengguna CSR yaitu :
 PT Semen Tonasa Unggul Attas
Mengungkapkan, perusahaannya memberikan perhatian khusus pada program CSR
ini. Karena itu, ketika diberi kepercayaan menduduki jabatan tertinggi di PT Semen
Tonasa,beberapa program tersebut dilakukan penyusunan ulang dalam bentuk road
map program CSR. Tujuannya tidak lain,agar program ini benar-benar tepat guna dan
tepat sasaran. Apalagi, program CSR PT Semen Tonasa tidak hanya fokus pada satu
sektor.
Seperti
program
peningkatan
kesehatan
masyarakat,
pendidikan,
ekonomi,serta lingkungan desa mandiri. Keseriusan pabrik semen terbesar di
Indonesia Timur ini untuk menjalankan program CSR dapat dilihat dari alokasi
anggaran yang terus meningkat setiap tahun. Pada 2011 lalu,disiapkan anggaran
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Rp12 miliar dan tahun ini mencapai Rp19 miliar.Unggul berharap, program CSR
tersebut berjalan optimal dan mampu dirasakan dampaknya oleh masyarakat di
sekitar pabrik.
 PT Pertamina
Model program CSR ini pula yang diterapkan PT Pertamina dengan menggelar
program Pertamina Goes to Campus (PGTC). Kegiatan ini tidak hanya menyasar
Makassar, tapi beberapa kota besar lainnya di Indonesia seperti Surabaya, Madura,
Yogyakarta, Palembang, Pekanbaru, Samarinda, dan Aceh. Melalui program tersebut,
Pertamina ingin mengajak mahasiswa menciptakan ketahanan energi. Selain itu, pada
kesempatan yang sama Pertamina memberikan bantuan untuk perbaikan ruang
lembaga kemahasiswaan UNM senilai Rp50 juta.
Penerapan CSR di Indonesia
Sebagaimana yang telah dikemukakan, bahwa konsep mengenai CSR mulai hangat
dibicarakan di Indonesia sejak tahun 2001, dimana banyak perusahaan maupun instansi
sudah mulai menggunakan CSR sebagai suatu konsep pemberdayaan masyarakat. Sampai
saat ini perkembangan tentang konsep dan implementasi CSR pun semakin meningkat, baik
dari segi kuantitas maupun kualitas. Hal ini terbukti dari banyaknya perusahaan yang
berlomba-lomba untuk melakukan CSR. Pelaksanaannya pun semakin beraneka ragam mulai
dari bentuk program yang dilaksanakan, maupun dari sisi dana yang digulirkan untuk
program tersebut.
Di Indonesia, istilah CSR semakin populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa
perusahaan sebenarnya telah lama melakukan CSA (Corporate Social Activity) atau “aktivitas
sosial perusahaan”. Walaupun tidak menamainya sebagai CSR, secara faktual aksinya
mendekati konsep CSR yang merepresentasikan bentuk peran serta dan kepedulian
perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan. Melalui konsep investasi sosial
perusahaan “seat belt”, sejak tahun 2003 Departemen Sosial tercatat sebagai lembaga
pemerintah yang aktif dalam mengembangkan konsep CSR dan melakukan advokasi kepada
berbagai perusahaan nasional.
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Contoh kegiatan untuk program CSR yang dilakukan oleh perusahaan antara lain pemberian
beasiswa, bantuan langsung bagi korban bencana, pemberian modal usaha, sampai pada
pembangunan infrastruktur seperti pembangunan sarana olah raga, sarana ibadah maupun
sarana
umum
lainnya
yang
dapat
dimafaatkan
oleh
masyarakat.
Pada
awal
perkembangannya, bentuk CSR yang paling umum adalah pemberian bantuan terhadap
organisasi-organisasi lokal dan masyarakat miskin di seputar perusahaan.
Kegiatan CSR yang dilakukan saat ini juga sudah mulai beragam, disesuaikan dengan
kebutuhan masyarakat setempat berdasarkan need assesment. Mulai dari pembangunan
fasilitas pendidikan dan kesehatan, pemberian pinjaman modal bagi UKM, social forestry,
penakaran kupu-kupu, pemberian beasiswa, penyuluhan HIV/AIDS, penguatan kearifan lokal,
pengembangan skema perlindungan sosial berbasis masyarakat dan seterusnya. CSR pada
tataran ini tidak sekadar do good dan to look good, melainkan pula to make good,
menciptakan kebaikan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
Model pelaksaan CSR juga bemacam-macam. Setidaknya terdapat empat model
pelaksanaan CSR yang umum digunakan di Indonesia. Keempat model tersebut antara lain:
1. Terlibat langsung.
Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukannya sendiri tanpa melalui
perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu bagian tersediri
atau bisa juga digabung dengan yang lain yang bertanggung jawab dalam
pelaksanaan kegiatan social perusahaan termasuk CSR.
2. Melalui Yayasan atau organisasi sosial perusahaan.
Perusahaan mendirikan yayasan sendiri dibawah perusahaan atau groupnya. Pada
model ini biasanya perusahaan sudah menyediakan dana khusus untuk digunakan
secara teratur dalam kegiatan yayasan.
Contoh yayasan yang didirikan oleh perusahaan sebagai perantara dalam melakukan
CSR antaralain; Danamon peduli, Samporna Foundation, kemudian PT.Astra
International yang mendirikan Politeknik Manufaktur Astra dan Unilever peduli
Foundation (UPF).
3. Bermitra dengan pihak lain.
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain seperti
lembaga social non pemerintah, lembaga pemerintah, media massa dan organisasi
lainnya.
Seperti misalnya Bank Rakyat Indonesia yang memiliki program
CSR yang
terintegrasi dengan strategi perusahaan dan bekerjasama dengan pemerintah
mengeluarkan produk pemberian kredit untukrakyat atau yang di kenal dengan
Kredit Usaha Rakyat (KUR).Contoh lain adalah kerjasama perusahan dengan lembagalembaga sosial seperti Dompet Dhuafa, Palang MerahIndonesia dan lain sebagainya.
4. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium.
Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota ataumendukung lembaga sosial yang
didirikan untuk tujuan sosial tertentu.
Dalam melakukan CSR, tentunya perusahaan memiliki alasan diantaranya adalah:
 Alasan Sosial.
Perusahaan melakukan program CSR untuk memenuhitanggung jawab sosial kepada
masyarakat. Sebagai pihak luaryang beroperasi pada wilayah orang lain perusahaan
harusmemperhatikan masyarakat sekitarnya. Perusahaan harus ikutserta menjaga
kesejahteraan ekonomi masyarakat dan jugamenjaga lingkungan dari kerusakan yang
ditimbulkan.
 Alasan Ekonomi.
Motif
perusahaan dalam
melakukan CSR tetap
berujung padakeuntungan.
Perusahaan melakukan program CSR untukmenarik simpati masyarakat dengan
membangun image positif bagi perusahaan yang tujaan akhirnya tetap pada
peningkatan profit.
 Alasan Hukum.
Alasan hukum membuat perusahaan melakukan program CSR hanya karena adanya
peraturan pemerintah. CSR dilakukanperusahaan karena ada tuntutan yang jika tidak
dilakukan akan dikenai sanksi atau denda dan bukan karena kesadaraan perusahan
untuk ikut serta menjaga lingkungan. Akibatnyabanyak perusahaan yang melakukan
CSR sekedar ikut-ikutan atau untuk menghindari sanksi dari pemerintah. Hal ini
diperkuat dengan dikeluarkannya Undang-undang PT No. 40 pasal 74 yang isinya
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mewajibkan pelaksanaan CSR bagi perusahaan-perusahaan yang terkait terhadap
SDA dan yang menghasilkan limbah. Adapun isi dari pasal tersebut adalah :
o
Ayat 1, dijelaskan bahwa perseroan yang menjalankankegiatan usahanya di
bidang dan/atau berkaitan dengansumber daya alam wajib melaksanakan
tanggung jawab sosial dan lingkungan.
o
Ayat 2 dijelaskan bahwa tanggung jawab sosial dan lingkungan itu merupakan
kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya
perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang
pelaksanaannya dilakukan dengan memerhatikan kepatutan dan kewajaran.
o
Ayat 3 menggariskan perseroan yang tidak melaksanakankewajiban sebagaimana
Pasal 1 dikenai sanksi sesuai denganketentuan peraturan perundang-undangan.
Dengan adanya undang-undang ini nampaknya semakin membuat konsep CSR di
Indonesia bias makna. CSR bukanlagi sebagai tanggungjawab sosial yang bersifat
sukarela dariperusahaan untuk masyarakat sekitar tapi berubah menjadi suatu
keterpaksaan bagi perusahaan. Apapun alasan dalam pelaksanaan CSR, hendaknya
perusahaan tetap berpijak pada prinsip dasar dari CSR itu sendiri
MANFAAT & TANGGUNG JAWAB CSR
Apapun alasan atau motif perusahaan melakukan CSR, yang pasti CSR penting dilakukan.
Sebagaimana yang telahdikemukakan sebelumnya bahwa CSR merupakan tabungan masa
depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan
sekedarkeuntungan ekonomi tapi, tetapi lebih dari itu yaitu keuntungan secara sosial dan
lingkungan alam bagi keberlanjutan perusahaan.
Perusahaan-perusahaan yang belum melakukan program CSR mungkin dapat mencontoh
perusahaan lain yang telah lebihdulu melakukan program CSR dan menikmati manfaat yang
ditimbulkan.

PT Unilever Indonesia telah melakukan program CSR melalui pendampingan petani
kedelai. PT Unilever telah berhasil membina petani yang menggarap lebihdari 600
hektar kedelai hitam hingga mengkontribusikan sekitar 30 persen kebutuhan
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produksi Kecap Bango. Program semacam ini tentu saja bermanfaat bagi petani dan
perusahaan. Bagi petani misalnya program inibermanfaat untuk meningkatkan
kualitas produksi dan jugamenjamin kelancaran distribusi, sedangkan
bagi
perusahaandapat menjamin kelancaran pasokan bahan baku untukproduk-produk
yang menggunakan bahan dasar kedelai.

Kegiatan CSR adalah Sinar Mas Group melalui Eka Tjipta Fondation. Organisasi
inimerupakan
organissi
nirlaba
yang
didirikan
untuk
Meningkatkankualitas
kehidupan, kesejahteraan dan kemandirian masyarakat dalamaspek sosial, ekonomi
dan
lingkungan
hidup.
Kegiatan
yang
dilakukanmeliputi
Bidang
Sosial
Kemasyarakatan dan Budaya (melalui kegiatanpendidikan, seni budaya, olah raga,
kesejahteraan
sosial, keagamaandan kesehatan), bidang Pemberdayaan
dan
Pembinaan Ekonomi Masyarakat (melalui kegiatan sosial kemitraan usaha kecil
menengah serta pertanian terpadu), dan Bidang Pelestarian Lingkungan Hidup
(melalui kegiatan sosial pemberdayaan lingkungan hidup dan konservasi).
o
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan CSR yang dilakukan oleh Eka Tjipta Foundation
telah memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu Sinar Mas sebagai berikut:
o
Meningkatkan
citra
perusahaan
dimata
stakeholder,
Membina
hubungan/interaksi yang positifdengan komunitas lokal, pemerintah, dan
kelompok-kelompok lainnya
o
Mendorong peningkatan reputasi dalam pengoperasian perusahaan dengan etika
yang baik Menunjukkan komitmen perusahaan, sehingga tercipta kepercayaan
dan respek dari pihak terkait
o
Membangun pengertian bersama dan kesetiakawananantara dunia usaha dengan
masyarakat
o
Mempermudah akses masuk ke pasar atau pelanggan
o
Meningkatkan motivasi karyawan dalam bekerja, sehinggasemangat loyalitas
terhadap perusahaan akan berkembang
o
Mengurangi resiko perusahaan yang mungkin dapat terjadi
o
Meningkatkan keberlanjutan usaha secara konsisten
Manfaat-manfaat tersebut hendaknya dapat juga dirasakan oleh perusahaan lain yang telah
melakukan program CSR.
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tanggung Jawab CSR Perusahaan
Coorperate sosial respobility (CSR) atau tanggung sosial, menjadi sebuah kredo baru bagi
pelaku bisnis. CSR merupakan media perusahaan untuk menjawab berbagai kritik. Sekarang,
banyak perusahaan atau pelaku industri menjadikan CSR menjadi yang terintegrasi dari
perusahaan, isu lingkungan, pembangunan berkelanjutan, perubahan iklim, juga mendapat
perhatian yang serius dari pelaku bisnis.
Kalau kita lihat di seluruh dunia, ada 175 perusahaan yang tergabung dalam World Business
Council Sustainable Development (WBCSD) yang mengangkat isu : Community Development,
Lingkungan, Livelihood dan Perubahaan Iklim. Kalau di Indonesia, Perusahaan Swasta
maupun BUMN tergabung dalam Corporate Forum for Community Development (CFCD) yang
mempunyai misi: Meningkatkan kesadaran umum akan pentingnya program Community
Development bagi perusahaan sebagai bagian integral dari pembangunan masyarakatbangsa sekaligus meningkatkan apresiasi dan pemahaman masyarakat atas peran dan
fungsi Corporate CD
dan
CD Officer.
Karenanya,
CSR
dalam image perusahaan
dan
peningkatan bisnis tidak bisa di pandang remeh. Karena memiliki etika tanggung jawab yang
cukup berperan dalam image perusahaan.

Tanggung
Jawab
Ekonomi: Tanggung
jawab
ekonomi
artinya
bahwa
tetap
menguntungkan bagi pemegang saham, menyediakan pekerjaan yang bagus bagi
para pekerjanya, dan menghasilkan produk yang berkualitas bagi pelanggannya.

Tanggung Jawab Hukum: Setiap tindakan perusahaan harus mengikuti hukum dan
berlaku sesuai aturan permainan

Tanggung Jawab Etik : Menjalankan bisnis dengan moral, mengerjakan apa yang
benar, apa yang dilakukan harus fair dan tidak menimbulkan kerusakan

Tanggung Jawab Filantropis: Memberikan kontribusi secara sukarela kepada
masyarakat, memberikan waktu, dan uang untuk pekerjaan yang baik.
Corporate Social Responbility adalah elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha
suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial budaya. Definisi secara
luas yang ditulis sebuah organisasi dunia World Business Council for sustainable Development
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha
untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari
komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup
pekerjanya serta seluruh keluarga. Sedangkan menurut Nuryana CSR adalah sebuah
pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis
mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan (stakeholders)
berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan.
CSR dapat dikatakan sebagai tabungan masa depan bagi perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan hanya sekedar keuntungan secara financial
namun lebih pada kepercayaan dari masyarakat sekitar dan para stakeholdersberdasarkan
prinsip kesukarelaan dan kemitraan. Penelitian yang dilakukan Sandra Waddock dan Samuel
Graves membuktikan bahwa perusahaan yang memperlakukan stakeholders mereka dengan
baikakan meningkatkan kelompok mereka sebagai suatu bentuk manajemen yang
berkualitas.
Stakeholders bukan hanya masyarakat dalam arti sempit yaitu masyarakat yang tinggal di
sekitar lokasi perusahaan melainkan masyarakat dalam arti luas, misalnya pemerintah,
investor, elit politik, dan lain sebagainya. Bentuk kerjasama yang dibentuk antara perusahaan
dan stakeholders hendaknya juga merupakan kerjasama yang dapat saling memberikan
kesempatan untuk sama-sama maju dan berkembang. Program-program CSR yang dibuat
untuk kesejahteraan masyarakat dan pada akhirnya akan berbalik arah yaitu memberikan
keuntungan
kembali
bagi
perusahaan
tersebut.
Diharapkan
perusahaan
dengan
seluruh stakeholders dapat bersama-sama bekerjasama mengembangkan CSR sehingga
keberlanjutan perusahaan baik itu keuntungan ekonomi (keuntungan financial) keuntungan
sosial maupun keuntungan lingkungan dapat terwujud.
CSR diterapkan kepada perusahaan-perusahaan yang beroperasi dalam konteks ekonomi
global, nasional maupun lokal. Komitmen dan aktivitas CSR pada intinya merujuk pada
aspek-aspek perilaku perusahaan (firm’s behaviour), termasuk kebijakan dan program
perusahaan yang menyangkut dua elemen kunci:
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Good corporate governance: etika bisnis, manajemen sumberdaya manusia, jaminan
sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan kerja;
2. Good corporate responsibility: pelestarian lingkungan, pengembangan masyarakat
(community development), perlindungan hak azasi manusia,perlindungan konsumen,
relasi
dengan
pemasok,
dan
penghormatan
terhadap
hak-hak
pemangku
kepentingan lainnya.
Dengan demikian, perilaku atau cara perusahaan memerhatikan dan melibatkan shareholder,
pekerja, pelanggan, pemasok, pemerintah, LSM, lembaga internasional dan stakeholder
lainnya merupakan konsep utama CSR. Kepatuhan perusahaan terhadap hukum dan
peraturan-peraturan yang menyangkut aspek ekonomi, lingkungan dan sosial bisa dijadikan
indikator atau perangkat formal dalam mengukur kinerja CSR suatu perusahaan. Namun, CSR
seringkali dimaknai sebagai komitmen dan kegiatan-kegiatan sektor swasta yang lebih dari
sekadar kepatuhan terhadap hukum.
CSR
yang
relatif
lebih
mudah
dipahami
dan
dioperasionalkan
adalah
dengan
mengembangkan konsep Tripple Bottom Lines (profit, planet dan people) yang digagas
Elkington (1998). Dengan demikian, CSR adalah “Kepedulian perusahaan yang menyisihkan
sebagian keuntungannya (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan
lingkungan (planet) secara berkelanjutan berdasarkan prosedur (procedure) yangtepat dan
profesional” (Suharto, 2008b).
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
2006 New Jersey, Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996
Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson International Edition,
2006, New Jersey.
4. Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior; Global Edition. Tenth
Edition. Pearson Education, Inc. 2010
5. Kasali, Rhenald, (cetakan ketiga, 1999), Membidik Pasar Indonesia, Segemnetasi,
Targeting dan Positioning, Jakarta PT Gramedia
6. Kotler, Philip., Amstrong Gary (Edisi Bahasa Indonesia, 1997)
7. Rambat Lupiyoardi – A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Edisi
2, Jakarta 2006.
8. Kartajaya, Hermawan (MarkPlus&Co), Marketing in Venus, Gramedia, Jakarta 2003
9. http://www.seputar-indonesia.com/news/membangun-image-lewat-program-csr
10. http://www.keuanganlsm.com/article/panduan-praktis-penerapan-csr/
11. http://www.usaha-kecil.com/pengertian_csr.html
12. http://antrounair.wordpress.com/2008/08/19/peran-csr-dalam-perusaahan/
‘13
17
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id