- Repository UNPAS

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Review Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode penelitian kualitatif dengan
pendekatan studi kasus. Penelitian kualitatif sendiri menurut pendapat (Bogdan dan Taylor
2012:4), diartikan sebagai sebuah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa
kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.
Sementara itu metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Menurut Prof.
Sugiyono, studi kasus merupakan salah satu jenis penelitian kualitatif, dimana peneliti
melakukan eksplorasi secara mendalam terhadap program, kejadian, proses, aktivitas terhadap
satu atau lebih orang. Studi kasus terikat oleh waktu dan aktivitas dan peneliti melakukan
pengumpulan data dan dalam waktu yang berkesinambungan. (Sugiyono, 2012 : 14) .
Dalam penelitian ini untuk mengetahui proses strategi kampanye public relations peneliti
menggunakan model perencanaan dan manajemen kampanye public relations yang disusun Scott
Cultip, Allen Center dan Glen Broom yang menggambarakan proses perencanaannya yaitu
mendefinisikan masalah public relations, perencanaan dan penyusuanan program, mengambil
tindakan dan mengkomunikasikannya, serta mengevaluasi program . (Georgy, 2004:35).
2.2
Kerangka Konseptual
2.2.1 Definisi Public Relations
Public Relations merupakan seni (arts) dan gabungan dari disiplin ilmu manajemen,
komunikasi, psikologi, sosial, dan marketing, untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga,
gagasan atau ide yang ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya
oleh publiknya . (Ruslan, 2013:07) .
Dalam bukunya “Effective Public Relations” (Cultip dan Allen H. Center, : 2006),
mengatakan Public Relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik,
mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara sesorang atau organisasi demi kepentingan
publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian,
pemahaman, dan dukungan dari publiknya.
Dalam hubungannya dengan target audience atau stake holder tersebut tersebut, dikenal
tiga tipetipe tentang apa yang disukai dan tidak disukai, yaitu sebagai berikut :
a.
Those who knows you and like you ( mengenal dan menyukai Anda)
b.
Those who know you and don’t like you (mengenal dan tidak menyukai Anda)
c.
Those who neither you not care you (tidak dikenal makan tidak disukai).
2.2.2 Fungsi Public Relations
(Frank Jefkins : 2005) mengemukakan fungsi public relations sebagai berikut :
a.
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
b.
Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi
dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
c.
Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan
umum.
d.
Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dengan publik, baik internal
maupun eksternal.
(Cultip dan Allen H.Center, 2006:39) juga merumuskan fungsi public relations, sebagai
berikut:
a.
Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan.
b.
Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya sebagai khalayak
sasaran.
c.
Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap
organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
d.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan
manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
e.
Menciptakan komunikasi dua arah yang timbal balik, dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra
positif bagi kedua belah pihak.
Fungsi public relations memiliki karakteristik yang berbeda dalam setiap organisasi yang
menaunginya, perbedaan ini merupakan hasil dari tujuan yang berbeda pada tiap organisasinya.
Pada hakikatnya public relations memiliki fungsi mendasar baik itu sebagai komunikator dan
mediator, juga organisator ketika menjalankan tugas dan operasionalnya.
2.2.3 Tujuan Public Relations
Tujuan public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun
kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog atau komunikasi dengan semua golongan,
serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan atau citra perusahaan.
Menurut ( Ruslan, : 2002 ) tujuan public relations adalah sebagai berikut:
a.
Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau
masyarakat dan konsumen.
b.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.
c.
Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations.
d.
Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk.
e.
Mendukung bauran pemasaran.
Public relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi public
relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi, karena itu tujuan public
relations sebagai bagian struktural organisasi tentu saja tidak bisa lepas dari tujuan organisasinya
sendiri. Setiap kegiatan public relations di dalam perusahaan, pasti memiliki tujuan tertentu
untuk memajukan perusahaan. Berdasarkan definisi public relations yang dipaparkan oleh
Cutlip, secara garis besar public relations memiliki tujuan untuk membangun hubungan baik
antara pihak perusahaan dengan publik sehingga menghasilkan hubungan yang saling
menguntungkan, tujuan ini dapat dibagi menjadi dua bagian yakni memperoleh profit bagi
perusahaan dan benefit dari organisasi atau publik.
2.2.4 Kegiatan Public Relations
Public relations dalam sebuah organisasi memiliki khalayak yang berbeda tentunya,
kegiatan sudah harus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak -pihak tertentu yang berbeda
-beda, dan masing-masing dilakukan dengan cara yang berlainan pula. Kegiatan public relations
tergantung dari karakter organisasi dalam menjalankan visi, misi organisasi serta tujuan yang
akan dicapai. Semakin luas komponen publik yang berkepentingan terhadap organisasi, maka
elemen publiknya juga akan semakin luas, semakin beragam dan permasalahannya pun semakin
kompleks. Ruang lingkup organisasi, khalayak organisasi juga akan menentukan peranan yang
harus dijalankan oleh public relations.
Dalam bukunya “Effective Public Relations” (Cultip dan Allen H. Center : 2006)
menerangkan kegiatan public relations mencakup aktivitas - aktivas sebagai berikut:
a. Hubungan Internal
Hubungan internal adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan
karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
b. Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh
media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media
ini adalah metode yang bisa dikontrol sebab sumber informasi tidak memberi bayaran
kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
c. Advertising
Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang
jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi
tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
d. Press Agentry
Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk
menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
e. Public Affairs
Public affairs adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
mempengaruhi kebijakan publik.
f. Lobbying
Lobbying adalah bagian khusus dari public relationsyang berfungsi untuk menjalin
dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi
penyusunan undang-undang dan regulasi. Dalam praktiknya, lobi harus bekerja sama
dengan kegiatan public relations lainnya yang ditujukan pada publik nonpemerintah.
g. Manajemen Isu
Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang
memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
h. Hubungan Investor
Hubungan investor adalah bagian dari public relations dalam perusahaan korporat
yang
membangun
dan
menjaga
hubungan
yang
bermanfaat
dan
saling
menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan
dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
i. Pengembangan
Pengembangan adalah bagian khusus dari public relations dalam organisasi nirlaba
yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota
dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
Pada dasarnya seluruh aktivitas public relations di rancang untuk dapat menyentuh
seluruh publiknya baik internal maupun eksternal. Untuk itu setiap organisasi harus dapat
mengkategorikan dengan baik publiknya sesuai dengan kebutuhan dan jenis usahanya.
2.2.5 Ruang Lingkup Public Relations
Ruang lingkup public relations dalam sebuah perusahaan atau organisasi atau lembaga,
antara lain meliputi aktivitas-aktivitas sebagai berikut ( Ruslan , 2003) :
a.
Membina hubungan ke dalam (Publik Internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik atau pihak yang menjadi bagian dari
unit/badan/perusahaan/organisasi itu sendiri. Seorang public relations harus mampu
mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam
masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
b. Membina hubungan keluar (Publik Eksternal)
Yang dimaksud publik eksternal adalah publik atau pihak umum (masyarakat).
Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap perusahaan
yang diwakilinya.
Public relations memang bekerja diantara irisan dua kepentingan. Di satu sisi ia harus
dapat menempatkan diri sebagai perwakilan organisasi di mata khalayaknya namun di sisi
lainnya ia harus dapat mewakili kepentingan khalayak di depan organisasi. Inilah yang justru
menjadi tantangan terbesar karena seiring berkembangnya zaman hal ini sering kali sukar
dilakukan secara berimbang dikarenakan berbagai alasan dan kepentingan.
2.2.6 Khalayak Public Relations
Sebuah program kampanye public relations harus di rencanakan secara spesisfik, untuk
itu target atau sasaran dari program tersebut harus dapat dipetakan dengan baik agar pesan dapat
disampaikan secara efektif dan tepat guna. Dalam bukunya “Public Relations” (Frank Jefkins
: 2005) mengartikan khalayak (public) sebagai kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi
dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal .
Beberapa alasan pentingnya sebuah organisasi mengenali dan menetapkan
khalayaknya adalah sebagai berikut :
a.
Untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk
dijadikan sasaran utama program kehumasan.
b.
Untuk menciptakan skala prioritas, sehubungan dengan adanya keterbatasan anggaran
dan sumber daya lainnya.
c.
Untuk memilih media dan tekhnik kehumasan yang sekiranya paling sesuai.
d.
Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima.
Khalayak bagi masing-masing organisasi berbeda-beda prioritasnya tergantung pada
beberapa faktor salah satunya jenis usaha yang dijalani. Kepada khalayak yang terbatas itulah
perusahaan atau organisasi selalu menjalin komunikasi, baik secara internal maupun eksternal.
2.2.7 Public Relations pada Organisasi Nonprofit
Organisasi nonprofit atau nirlaba didirikan untuk mencapai tujuan yang bersifat bukan
mencari keuntungan tetapi lebih mengarah kepada pelayanan masyarakat. Organisasi nonprofit
tidak selalu memainkan peran besar dan signifikan dalam masyarakat. Organisasi nonprofit
dikategorikan sebagai organisasi khusus tempat masyarakat mendelegasikan tugas-tugas publik
terhadap kelopok privat. Sektor-sektor yang termasuk dalam organisasi nonprofit antara lain
(Lattimore : 2010) :
a.
Pelayanan kesehatan dan Kemanusiaan
b.
Asosiasi Keanggotaan
c.
Organisasi Keagamaan
d.
Lembaga Pendidikan
Organisasi nonprofit menghasilkan penerimaan dari tiga sumber utama yakni sumbangan
amal privat (hadiah dari individu, perusahaan dan yayasan), dukungan atau bantuan pembayaran
dari pemerintah (hadiah dan kontrak atau penggantian
biaya pelayanan), biaya pembayaran privat (dari penjualan jasa dan produk kepada konsumen).
Dari data ini jelas bahwa nonprofit tergantung pada banyak
sumber dana untuk memenuhi kebutuhan sosial, pendidikan, kultural, dan kesehatan masyarakat.
Peran praktisi public relations dalam sebuah organisasi nonprofit tentu tidak banyak
berbeda dengan perannya dalam organisasi berorientasi profit, namun mengingat “produk” yang
dijual adalah gagasan, idealisme, maupun bentuk kepedulian sosial maka peran public relations
dalam sebuah organisasi nonprofit dapat dirangkum sebagai berikut :
a.
Mendefinisikan atau memberi “brand” organisasi, mendapat penerimaan misinya dan
melindungi reputasinya.
b.
Mengembangkan saluran komunikasi dengan pihak-pihak yang dilayani organisasi.
c.
Memelihara dan menciptakan iklim yang baik untuk mengumpulkan dana.
d.
Mendukung pengembangan dan pemeliharaan kebijakan publik yang cocok untuk misi
organisasi.
e.
Memberi informasi dan motivasi konstituen organisasi utama untuk mengabdikan diri
mereka dan bekerja secara produktif dalam mendukung misi, tujuan, dan sasaran organisasi.
Organisasi nonprofit dapat tumbuh subur dengan pengelolaan yang baik, jika dioperasikan
dengan dana yang cukup, memberikan pelayanan yang berkualitas, serta harus terbuka dan
akuntabel kepada publik yang mereka layani
2.2.8 Kampanye Public Relations
2.2.8.1 Definisi Kampanye
Kampanye dikenal sejak tahun 1940-an “campaign is generally exemply persuasion in
actions” dalam arti Kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolak
untuk membujuk , dan telah banyak di kemukakan oleh beberapa ilmuan, ahli, dan praktisi
komunikasi yaitu definisinya sebagai berikut (Venus, 2004: 7-29) :
a.
Leslie B. Snyder (2002)
“A communications campaign is an arganized communications actifity, directed at a
particular audience, for a particular periode of time to achieve a particular goal”.
Secara garis besar bahwa kamapnye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang
terorganisasi, secara langsung ditunjukan khalayak tertentu, pada periode waktu yang
telah di tetapkan untuk mencapai tujuan tertentu.
b. Pfau dan Parrot (1993)
“ A campaign is a conscious, sustained and incremental process design to be
implemented over a specified periode of time for the purpose of influencing a specified
audience”. Artinya, bahwa suatu kampanye yang secara sadar, menunjang dan
meningkatkan proses pelaksanaan yang terrencana pada periode tertentu untuk bertujuan
mempengaruhi khalayak sasaran tertentu.
c. Rogers dan Storey (1987)
Mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang terogranisir
dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak
sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu.
d. Rajasundaram (1981)
“ A campaign is a coordinated use of different methods of communications aimed at
focusing attention on a particular problem and its solution over a periode of time” .
Suatu kampanye merupakan koordinasi dari berbagai perbedaan metode komunikasi yang
memfokuskan perhatian pada permasalahaan tertentu dan sekaligus cara pemecahannya
dalam kurun waktu tertentu.
2.2.8.2 Jenis-Jenis Kampanye
Dalam bukunya “Persuasion, Reception, and Responsibility” (California. Wardsworth
Publishing Co. 1992) membagi jenis-jenis kegiatan kampanye sebagai berikut :
a.
Product – Oriented Campaigns
Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam
kegiatan komersial kampanye promosi pemasaraan suatu peluncuran prodak yang baru.
b. Candidate – Oriented Campaigns
Kegiatan kampanye yang berorientasi bafi calon (kandidat) untuk kepentingan politik.
c. Ideological or Cause – Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi pada
perubahan sosial (social change campaigns) , misalnya kegiatan kampanye sosial bersifat
khusus dan non komersial
2.2.8.3 Perencanaan Kampanye Public Relations
Kesuksesan sebuah program tidak terlepas dari perencanaanya yang matang, demikian
pula dengan kampanye public relations yang mengusung sebuah misi sosial. Pada dasarnya
proses perencanaan adalah memecah perencanaan itu sendiri menjadi beberapa urutan yang
dapat dikelola dengan baik.
Dalam bukunya “Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations”, (Georgy
, 2004:35) , Akademisi dari Amerika yaitu Scott Cutlip, Allan Center, dan Glen Broom membuat
perencanaan dan manajemen program public relations yang secara sederhana sebuah model
perencanaan akan mengikuti empat langkah dasar yaitu :
1. Mendefinisikan masalah public relations
2. Perencanaan dan penyusunan program
3. Mengambil tindakan dan mengkomunikasikannya
4. Mengevaluasi program
Untuk dapat memahami model perencanaan kampanye public relations yang disusun oleh
Cutlip, Center dan Broom diatas kita dapat membagi proses tersebut menjadi sepuluh bagian
utama sebagai berikut : Analisis, Tujuan, Publik (khalayak), Pesan, Strategi, Taktik, Skala
waktu, Sumber daya, Evaluasi, Review.
Jika program yang disusun cukup besar, memecahnya menjadi serangkaian proyek yang
juga disusun dengan mengikuti tahap-tahap yang sama mungkin saja diperlukan agar program
kampanye dapat berjalan lebih fokus dan tepat sasaran. Sebagai contoh mungkin saja akan ada
pemrograman kemasyarakatan dan program komunitas lokal, yang masing-masing memiliki
tujuan yang terfokus dan publik yang terbatas. Namun tentu saja kedua program ini merupakan
bagian dari keseluruhan program dengan tujuan yang lebih luas serta memiliki publik dan pesan
yeng lebih besar pula.
Berikut kita akan melihat konsep pemecahan keseluruhan program public relations dalam
Subbagian yang mudah untuk di kelola yang juga sudah dirancang oleh Scott Cutlip, Allan
Center, dan Glen Broom .
Keseluruhan Program
Tujuan
Publik Utama
Pesan Utama
Rencana Program hubungan Dengan komunitas lokal
Tujuan
Subpublik
Subpesan
Rangkaian Program Kegiatan
Evaluasi
Rencana Program Kemasyarakatan
Tujuan
Subpublik
Subpesan
Rangkaian Program Kegiatan
Evaluasi
Rencana program Hubungan dengan Investor
Tujuan
Subpublik
Subpesan
Rangkaian Program Kegiatan
Evaluasi
Evaluasi Keseluruhan
Review
Gambar 2.2.8.3 Pemecahan Keseluruhan Program Public Relations dalam Subbagian
Yang Mudah untuk Dikelola
Penting untuk selalu diingat bahwa tujuan sebuah program haruslah dikaitkan dengan
tujuan dari organisasi, dan semua rencana yang disusun harus memiliki kemampuan untuk
diubah dan dikembangkan bahkan dibuang jika memang perlu dilakukan. Hal ini mengingat
situasi yang bisa dengan cepatnya berubah sesuai dengan situasi, waktu dan kondisi di lapangan.
2.2.8.4 Strategi Komunikasi Kampanye Public Relations
Strategi adalah sebagai sebuah perencanaan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu
dalam praktik operasionalnya. Dalam sebuah kampanye public relations strategi harus dapat
dibuat seefektif mungkin untuk mewujudkan tujuan utamanya yaitu mengubah sikap, mengubah
opini dan perilaku. (Ruslan : 2007).
Secara lebih khusus tujuan dari strategi komunikasi adalah sebagai berikut:
a.
To Secure Understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi.
b. To Establish Acceptance
Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.
c. To Motive Action
Penggiatan untuk memotivasinya.
d. The Goals Which The Communicator Sought To Achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses
komunikasi tersebut. Untuk mendukung suksesnya sebuah kampanye isi pesan harus dibuat
semaksimal mungkin dengan memperhatikan beberapa unsur penting diantaranya :
a.)
Pesan harus dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian
b.)
Pesan dirumuskan melalui lembang-lambang yang mudah dipahami atau dimengerti oleh
komunikan
c.)
Pesan harus mampu menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya.
d.)
Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesudai dengan situasi
dan keadaan serta kondisi dari komunikannya.
Tentunya dalam pelaksanan kampanye tersebut akan ada kendala yang ditemui
dilapangan, untuk itu perlu diperhatikan hambatan-hambatan yang sering kali dihadapi dalam
kegiatan kampanye kehumasan, antara lain :
a.)
Gangguan teknik dan mekanisme komunikasi
b.)
Gangguan semantic atau bahasa
c.)
Gangguan suara atau sound systemyang dipergunakan
d.)
Kecurigaan
e.)
Kurang kesiapan dalam melakukan kampanye
f.)
Predisposisi atau sudah ada pendapat yang lebih mapan dan mantap
2.2.8.5 Media Kampanye Public Relations
Kini dengan pesatnya laju tekhnologi, menyebarkan sebuah pesan kepada masyarakat
dapat dilakukan dengan amat mudah. Media memiliki perananan yang amat besar dalam semua
aktivitas komunikasi manusia modern. Demikian pula kaitannya dalam kegiatan kampanye
kehumasan, media memainkan peranan penting atas berhasilnya sebuah pesan yang disampaikan
hingga diterima dengan baik oleh publik sebagai targetnya.
Dalam bukunya “Media Relations Konsep, Strategi Dan Aplikasi” (Darmastuti : 2012)
Salah satu media yang memegang peran utama dalam kegiatan kampanye kehumasan adalah
media massa, media massa yang dipahami dalam konteks suatu media terdiri dari :
a.
Media cetak (surat kabar, majalah maupun tabloid)
b.
Media elektronik (televise dan radio)
c.
Media baru yaitu internet dan media sosial lainnya seperti, Facebook, Blog,
Twitterdan sejenisnya.
Media massa kini menjadi sebuah media yang sangat popular bagi masyarakat modern
yang telah akrab dengan tekhnologi. Terlebih kebiasaan masyarakat yang menggemari media
baru, misalnya saja sebuah pesan bisa menjadi viral hanya dalam hitungan menit setelah di
sebarkan melalui media sosial hingga akhirnya dapat menggerakan masyarakat kepada sebuah
aksi nyata.
Selain media massa baik cetak maupun elektronik serta media baru, beberapa media lain
dapat digunakan dalam kegiatan kampanye public relations
, yaitu :
a.
Media khusus
Media khusus yang dimaksud adalah iklan (advertising) ̧ logo dan nama perusahaan atau
produk yang merupakan sarana atau media untuk tujuan promosi dan komersial yabg
efektif. Logo menampilkan cirri khas setiap perusahaan, produk dan jasa sekaligus
merupakan pembeda dengan perusahan atau produk lainnya dalam iklan kompetitif di era
globalisasi .
b. Media internal
Media ini dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan non komersial serta
lazim digunakan dalam aktivitas public relations.Beberapa jenis dari media internal yaitu
:
1. Housejournal,
seperti majalah bulanan, profil perusahaan, laporan tahunan
perusahaan, prospectus, buletin, dan tabloid.
2. Printed Materials ̧meliputi semua barang cetakan yang dipergunakna untuk
kepentingan publikasi dan promosi seperti booklets, pamphlet, cop surat, kartu nama
dan memo maupun kalender.
3. Spoken dan visual words, seperti audio visual,video record, tape record, slide film,
broadcasting media, perlengkapan televisi dan radio.
4. Media pertemuan seperti seminar, rapat, presentasi, diskusi pameran acara khusus,
sponsorship dan gathering.
2.2.9 Sosialisasi Public Relations
1. Definisi Sosialisai
Dalam bukunya “Pengantar Sosiologi Pendidikan” (Damsar : 2011) , menuliskan
beberapa definisi tentang sosialisasi menurut para ahli, yaitu:
a.
James W Vander Zanden
Sosialisasi adalah suatu proses interaksi sosial dimana orang memperoleh
pengetahuan, nilai, sikap dan perilaku esensial untuk berpartisipasi secara efektif
dalam masyarakat.
b. Paul B Horton dan Chester L Hunt
Sosialisasi ialah proses seseorang dalam menghayati norma-norma kelompok dimana
dia hidup, sehingga timbullah jati diri yang unik.
c. David B Brinkerhoft dan Lynn K White
Sosialisasi merupakan suatu proses belajar peran, status dan nilai yang diperlukan
untuk partisipasinya dalam institusi sosial.
Dari pengertian sosialisasi yang diungkapkan para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa
Sosialisasi adalah suatu proses interaksi sosial untuk memperoleh pengetahuan, sikap dan nilai
dalam lingkungan bermasyarakat. Ada 2 hal penting dalam suatu proses sosialisasi. Yang
pertama tentang proses, yaitu suatu transmisi pengetahuan, nilai, sikap, norma dan perilaku
esensial. Yang kedua tentang tujuan, yaitu sesuatu yang diperlukan agar mampu berpartisipasi
efektif dalam masyarakat.
2.
Jenis-Jenis Sosialisasi
Berdasarkan jenisnya sosialisasi dibagi menjadi dua yaitu sosialisasi primer (keluarga)
dan sosialisasi sekunder (dalam masyarakat). Kedua proses berlangsung di lembaga total, yaitu
tempat tinggal dan tempat kerja. Dalam kedua lembaga, ada sejumlah individu dalam situasi
yang sama, terpisah dari masyarakat umum dalam jangka waktu tertentu, bersama-sama
terkukung hidup, dan secara resmi diatur (Goffman: 2011).
a.
Sosialisasi primer
Mendefinisikan sebagai yang pertama sosialisasi sosialisasi primer individu hidup
sebagai seorang anak untuk belajar menjadi anggota masyarakat (keluarga). Sosialisasi
primer berlangsung saat anak berusia 15 tahun atau saat anak-anak tidak pergi ke
sekolah. Anak-anak mulai mengenal anggota keluarga dan lingkungan keluarga. Secara
bertahap dia mulai mampu membedakan dirinya dengan orang lain di sekitar
keluarganya. Dalam tahap ini, peran orang-orang terdekat anak menjadi sangat penting
karena anak telah membuat pola interaksi yang terbatas di dalamnya. Warna kepribadian
anak akan sangat ditentukan oleh warna kepribadian dan interaksi antara anak-anak dan
anggota keluarga dekat.
b. Sosialisasi sekunder
Sosialisasi sekunder adalah proses sosialisasi lanjutan setelah sosialisasi primer yang
memperkenalkan individu ke dalam kelompok tertentu dalam masyarakat. Resosialisasi
dan bentuk desosialisasi. Dalam proses resosialisasi, seseorang diberi identitas baru.
Sementara dalam proses desosialisasi, seseorang mengalami ‘pencabutan’ identitas lama.
3.
Sosialisasi dalam Kegiatan Public Relations
Sosialisasi merupakan peristiwa yang penting untuk dilaksanakan oleh seorang Public
Relations, bisa juga dengan mengundang wartawan lokal dan regional serta wakil-wakil dari
audio dan televisi untuk menghadiri acara tersebut, memang ini tidak jauh beda dengan
publikasi. Tujuannya adalah memberikan informasi mengenai kebijakan dan kegiatan
perusahaan. Jadi, kegiatan sosialisasi atau mungkin bisa disebut publikasi lebih menekankan
suatu proses dan teknis untuk mempersiapkan dan menerbitkan media komunikasi demi
kepentingan kegiatan/aktivitas humas dalam upaya penyampaian pesan, opini, informasi, berita,
misalnya menerbitkan media, brosur, leaflet, booklet, poster, media internal perusahaan, press
release, advertorial, company profile (Ruslan : 61).
Proses sosialisasi ini dapat berjalan dengan lancar melalui interaksi sosial, yaitu
hubungan antar manusia yang menghasilkan suatu proses pengaruh-mempengaruhi. Dalam
proses pendewasaan manusia berdasarkan pengalaman sendiri selalu akan terbentuk suatu sistem
perilaku yang ikut ditentukan oleh watak pribadinya, yaitu bagaimana ia akan memberi reaksi
terhadap suatu pengalaman. Akhirnya sistem perilaku inilah yang akan menentukan dan
membentuk sikapnya terhadap sesuatu (Burhan : 21).
2.2.10 Plastik
2.2.10.1 Sejarah Plastik
Plastik merupakan salah satu produk polimer. Industri plastik mulai berkembang pada era
1860-an. Dimulai ketika seorang warga negara Amerika yang bernama John Wesly Hyatt
menemukan cellulose nitrateyang terbentuk dari
reaksi asam nitrat pada temperatur dan tekanan tertentu. Percobaannya menghasilkan zat yang
dapat dicetak dan dibentuk, Ia menyebutnya dengan celluloid. Sementara Bahan plastik sintetis
pertama yang dibuat adalah "Parkesine" - diciptakan oleh Alexander Parkes dan pertama kali
diperkenalkan pada tahun 1862. Parkesine adalah selulosa nitrat dibuat dari kapas dan asam
nitrat. Selanjutnya, pada 1890 seorang warga negara Jerman, Adolph Spitteler, menemukan
plastik dengan mencapur asam dengan formaldehyde sehingga dihasilkan casein plastic
Industri plastik baru berkembang dengan pesat sejak ditemukannya bakelite adalah Dr.
Leo Baekeland dari Amerika dan berdarah Belgia yang pada tahun 1907-1909 mencoba untuk
memproduksi resin sintetik dengan mencampur phenol dengan formaldehyde pada kondisi
tertentu sehingga dihasilkan resin sintetik untuk pertama kalinya. Plastik baru ini dikenal dengan
nama bakelite.
Kantong plastik sendiri mulai digunakan untuk berbelanja sejak 1977 ketika Gordon
Dancy mengembangkan kantong plastik sebagai alternatif kantong
berbahan dasar kertas. Ia menganggap penggunaan kantong kertas akan berdampak pada jumlah
pohon di luar sana, sehingga ia memperkenalkan “T-Shirt
Handle”, sebuah kantong berbahan dasar plastik yang dinggap lebih murah, ringan, dan lebih
mudah diproduksi secara massal. Gordon Dancy berhasil membuat sebuah revolusi pengalaman
berbelanja. Namun yang tak Ia sadari bahwa penemuannya membawa dampak yang begitu luar
biasa terutama pada industri retail, restoran, farmasi dan produk grosir, plastik menjadi bahan
utama pengemas produk-produk tersebut.
Plastik yang memiliki sifat mudah dibentuk, dapat bersifat lunak juga keras, ringan dan
ongkos produksinya yang murah membuat pemakaiannya meningkat tajam dalam beberapa
tahun saja. Pada tahun 2000 tercatat sebanyak 40 milyar kilogram plastik telah diproduksi dalam
berbagai bentuk mulai dari bahan baku mobil, rompi anti peluru, mainan anak-anak, peralatan
rumah sakit, maupun bahan pengemas makanan. Mengingat sifatnya yang amat sukar diuraikan
oleh alam, penggunaan plastik yang meningkat tentu saja berbanding lurus dengan bahaya yang
ditimbulkannya. Eksploitasi bahan baku alam dalam pembuatan produk berbahan baku utama
plastik, polusi yang disebabkan dalam proses produksinya dan ancaman kerusakan lingkungan
yang mengintai akibat limbah plastik yang dibuang sembarangan adalah sekian banyak bahaya
yang ditimbulkan akibat sampah plastik.
2.2.10.2 Jenis-Jenis Plastik
Berdasarkan sebuah buletin yang dikeluarkan oleh Hokaido University dan informasi
yang peneliti dapat dari Komunitas Nol Sampah (Zero Waste Community) material plastik
terbagi menjadi tujuh jenis dengan kodenya masing-masing. Kode tersebut dikeluarkan oleh The
Society of Plastic Industry pada tahun 1998 dan diadopsi oleh lembaga-lembaga pengembangan
sistem kode seperti ISO (International Organization for Standardization). (Nabil:2013).
Gambar 2.2.10.2 : Jenis-Jenis Plastik (sumber: Google Picture)
Penjenisan plastik dengan kode ini memudahkan masyarakat mengenali jenis plastik apa
yang digunakan untuk bahan baku material sebuah benda terutama yang berkontaminasi
langsung dengan makanan karena erat kaitannya dengan dampak pemakaiannya. Kode ini
berlaku secara internasional sehingga dimanapun di dunia menggunakan kode dan simbol yang
sama. Ketujuh simbol dan kode yang dimaksud adalah sebagai berikut :
a).
Jenis ke 1 : Polyethylene Terephthalate (PET/PETE)
Plastik jenis ini berwarna jernih/transparan/tembus pandang. Biasa digunakan untuk air minum
kemasan, minuman bersoda, minyak goreng, maupun botol selai kacang. Dibeberapa negara
plastik jenis ini sudah mulai di coba untuk di daur ulang dengan memisahkan bagian botol dan
tutupnya. Botol jenis ini direkomendasikan hanya sekali pakai, karena apabila dipakai berulang
kali dapat menyebabkan lapisan polimernya meleleh dan mengeluarkan zat karsinogenik.
b).
Jenis ke 2 : High Density Polyethylene (HDPE)
Plastik jenis ini biasa digunakan untuk tutup botol air kemasan atau minuman lainnya, kursi lipat,
botol deterjen, botol susu, dan bahkan tas belanjaan .Memiliki sifat bahan yang lebih keras, lebih
kuat, berwarna buram, dan lebih tahan terhadap suhu tinggi. HDPE merupakan salah satu bahan
plastik yang aman untuk digunakan karena mampu mencegah reaksi kimia antara plastik dengan
bahan makanan/minuman yang dikemas. Namun HDPE direkomendasikan hanya untuk sekali
pemakaian mengingat bahaya pelepasan senyawa antmoni trioksida yang terus meningkat
seiiring waktu.
c).
Jenis ke 3 : Polyvinyl Chloride (PVC)
Huruf V berarti PVC. Plastik jenis ini adalah yang paling sukar didaur ulang. Umumnya
digunakan sebagai bahan baku pembungkus (cling wrap),selang, kantong darah, pembungkus
kabel, dll. Kontaminasi plastik jenis PVC dengan makanan yang dikemas berpotensi berbahaya
bagi ginal, hati dan berat badan. Dianjurkan untuk mencari bahan pembungkus makanan lain
(bukan yang bertanda V dan angka 3) seperti plastik dari polietlena atau bahan alami.
d).
Jenis ke 4 :Low Density Polyethylene (LDPE)
Adalah plastik tipe cokelat (thermoplastic/dibuat dari minyak bumi), biasa dipakai untuk tempat
makanan, plastik kemasan, dan botol-botol yang lembek. Sifat plastik jenis ini kuat, agak tembus
cahaya, fleksibel dengan permukan yang agak berlemak. Pasa suhu dibawah 60 derajat celcius
sangat resisten terhadap senyawa kimia, daya proteksi terhadap uap air tergolong baik, namun
kurang baik bagi gas-gas yang lain seperti oksigen. Plastik jenis ini dapat di daur ulang dan baik
untuk tempat makanan karena sulit bereaksi secara kimiawi dengan makanan yang dikemas.
e).
Jenis ke 5 : Polipropelin (PP)
Plastik jenis PP atau Poliproprilen lebih ringan dan kuat dengan daya tembus uap yang rendah,
ketahanan yang baik terhadap lemak, stabil terhadap suhu tinggi dan cukup mengkilap. Plastik
PP adalah pilihan bahan plastik terbaik terutama untuk tempat makanan dan minuman seperti
yang digunakan untuk menyimpan makanan, botol minum dan termasuk yang digunakan untuk
bayi. Barang berbahan plastik ini tepat untuk menyimpan kemasan berbagai makanan dan
minuman.
f).
Jenis ke 6 : Polystyrene (PS)
Plastik jenis ini biasa dipakai sebagai bahan tempat makan Styrofoam, tempat tempat minumj
sekali pakai, karton telur, peralatan dapur plastik, pak foam, CD tempat video dan lainnya.
Polystyrene merupakan polimer aromatic yang dpaat mengeluarkan bahan styrene ke dalam
makanan ketika makanan tersebut bersentuhan. Selain tempat makanan, styrene juga bisa
didapatkan dari asap rokok, asap kendaraan dan bahan kontruksi gedung. Bahan ini harus
dihindari, karena selain berbahaya untuk kesehatan otak, mengganggu hormon esterogen pada
wanita yang berakibat pada masalah reproduksi, dan pertumbuhan sistem saraf, juga karena
bahan ini sukar untuk di daur ulang. Membutuhkan proses yang
lama untuk proses daur ulang plastik jenis ini, jika dibakara plastik jenis ini akan mengeluarkan
api berwarna jingga dan meninggalkan gejala
g).
Jenis ke 7 : Other
Plastik dengan kode ini terbagi lagi menjadi empat jenis yaitu :
1.Styrene Acrylonitrile (SAN)
2.Acrylonitrile Butadiene (ABS)
3.Polycarbonate (PC)
4.Nylon
Jenis plastik ini sering kali ditemukan pada tempat makanan dan minuman seperti botol
minum untuk olahraga, suku cadang mobil, alat-alat rumah tangga, komputer, alat-alat
elektronik, dan plastik kemasan. SAN dan ABS memiliki resistensi yang tinggi terhadap reaksi
kimi dan suhu, kekuatan, kekakuan dan tingkat kekerasan yang telah ditingkatkan. Biasanya
terdapat pada mangkuk mixer, pembungkus termos, piring, alat makan, penyaring kopi, dan sikat
gigi, sedangkan ABS biasanya digunakan sebagai bahan mainan lego dan pipa. Plastik dengan
jenis SAN dan ABS merupakan salh satu bahan plastik yang digunakan dalam kemasan makanan
ataupun minuman.
Plastik jenis PC sendiri dapat ditemukan pada botol susu bayi, gelas batita,
botol minum polikarbonat, dan kaleng kemasan makanan dan minuman termasuk kaleng susu
formula. Jenis ini dapat mengeluarkan bahan utamanya yaitu Bisphenol-A dalam makanan dan
minuman sehingga berpotensi merusak sistem hormone, kromosom pada ovarium, penurunan
produksi sperma, dan mengunah fungsi imunitas. Ironisnya botol susu sangat mungkin
mengalami proses pemanasan, entah itu untuk tujuan sterilisasi dengan cara merebus, dipanaskan
dengan microwave atau dituangi air mendidih.
2.3 Kerangka Teoritis
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi
kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (Cultip, Allen H. Center dan Glen M. Broom
, 2007:6)
Kampanye Public Relations (PR campaign) dalam arti sempit bertujuan untuk
meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut
perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari satu
lembaga atau organisasai agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat
melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu
yang berkelanjutan. (Ruslan 2013:66)
Kampanye dikenal sejak tahun 1940-an “campaign is generally exemply persuasion in
actions” dalam arti Kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolak
untuk membujuk , dan telah banyak di kemukakan oleg beberapa ilmuan, ahli, dan praktisi
komunikasi yaitu definisinya sebagai berikut (Venus, 2004: 7-29) :
a.
Leslie B. Snyder (2002)
“A communications campaign is an arganized communications actifity, directed at a
particular audience, for a particular periode of time to achieve a particular goal”.
Secara garis besar bahwa kamapnye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang
terorganisasi, secara langsung ditunjukan khalayak tertentu, pada periode waktu yang
telah di tetapkan untuk mencapai tujuan tertentu.
b. Pfau dan Parrot (1993)
“ A campaign is a conscious, sustained and incremental process design to be
implemented over a specified periode of time for the purpose of influencing a specified
audience”. Artinya, bahwa suatu kampanye yang secara sadar, menunjang dan
meningkatkan proses pelaksanaan yang terrencana pada periode tertentu untuk bertujuan
mempengaruhi khalayak sasaran tertentu.
c. Rogers dan Storey (1987)
Mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang terogranisir
dengantujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak
sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu.
d. Rajasundaram (1981)
“ A campaign is a coordinated use of different methods of communications aimed at
focusing attention on a particular problem and its solution over a periode of time” .
Suatu kampanye merupakan koordinasi dari berbagai perbedaan metode komunikasi yang
memfokuskan perhatian pada permasalahaan tertentu dan sekaligus cara pemecahannya
dalam kurun waktu tertentu.
Strategi kampanye public relations peneliti menggunakan model perencanaan dan
manajemen kampanye public relations yang disusun Scott Cultip, Allen Center dan Glen Broom
yang menggambarakan proses perencanaannya yaitu (Georgy, Anne., 2004:35) :
1).mendefinisikan masalah public relations
2). perencanaan dan penyusuanan program,
3). mengambil tindakan dan mengkomunikasikannya,
4). mengevaluasi program .