Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap

7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Kotler
dan Amstrong (2007)
menyatakan
bahwa pemasaran
merupakan proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Pemasaran memperhatikan hubungan timbal balik yang dinamis
antara produk dan jasa perusahaan. Adapun tujuan pemasaran adalah
mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok
dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga
yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia. Ada
hubungan erat antara mutu suatu produk dengan kepuasan pelanggan serta
keuntungan industri. Mutu yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan
pelanggan yang lebih tinggi, sekaligus mendukung harga yang lebih tinggi
dan sering juga biaya lebih rendah (Kotler dan Amstrong, 2007).
Menurut Kotler dan Amstrong (2007) salah satu unsur dalam strategi
pemasaran terpadu adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang
dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan begaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu
yang merupakan sasaran pasarannya. Bauran pemasaran merupakan
kombinasi variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran, variabel mana
yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin,
dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan tidak
hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi
dapat mengkoordinasikan berbagai variabel bauran pemasaran tersebut, untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif. Payne (2000) dalam
bukunya yang berjudul “The Essence of Service Marketing” menyebutkan ada
tujuh elemen bauran pemasaran untuk jasa. Ketujuh elemen tersebut yaitu
produk, tempat, harga, orang, proses, pelayanan dan bukti fisik.
8
2.2. Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran produk karena secara kasat
mata tidak dapat dilihat dan menimbulkan berbagai permasalahan dalam
mengembangkan strategi pemasaran (Lupiyoadi, 2001). Menurut Kotler dan
Amstrong (2007), jasa merupakan aktivitas maupun manfaat apapun yang
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tanpa
wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa tidak menghasilkan
kepemilikan apapun seperti produk, karena jasa sifatnya adalah sifatnya tidak
terlihat, tetapi berupa pemberian bantuan dalam pemuasan kebutuhan dan
atau keinginan pelanggan dengan atau tanpa imbalan tertentu sebagai timbal
baliknya.
Jasa menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah:
a) Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada
pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,
kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan
atas faktor-faktor produksi.
b) Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberi manfaat
bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan
yang mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama
penerima jasa tersebut. Sedangkan manfaat yang dimaksud adalah
keuntungan atau laba yang diperoleh pelanggan dari kinerja jasa atau
barang fisik.
Rangkuti (2003) menyatakan bahwa sukses suatu industri jasa
tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek
berikut:
1) Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada
pelanggan.
2) Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi
janji tersebut.
3) Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada
pelanggan.
Seringkali dikatakan bahwa jasa memiliki karakteristik unik yang
membedakannya dari barang atau produk–produk manufaktur. Empat
9
karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa dan pembeda dari barang
pada umumnya adalah (Payne, 2000):
1) Tidak berwujud
Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, berarti jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, dicicipi atau disentuh seperti yang dapat dirasakan dari suatu
barang.
2) Heteregonitas
Jasa merupakan variabel non–standar dan sangat bervariasi. Artinya,
karena jasa itu berupa suatu unjuk kerja, maka tidak ada hasil jasa yang
sama walaupun dikerjakan oleh satu orang. Hal ini dikarenakan oleh
interaksi manusia (karyawan dan konsumen) dengan segala perbedaan
harapan dan persepsi yang menyertai interaksi tersebut.
3) Tidak dapat dipisahkan
Jasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan,
dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut. Berarti, konsumen
harus berada di tempat jasa yang dimintanya, sehingga konsumen melihat
dan bahkan ikut ambil bagian dalam proses produksi tersebut.
4) Tidak tahan lama
Jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan. Artinya, jasa tidak bisa
disimpan, dijual kembali kepada orang lain, atau dikembalikan kepada
produsen jasa dimana ia membeli jasa.
2.3. Kualitas Jasa
Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Kualitas adalah sebuah kata
yang bagi penyedia jasa merupakan suatu yang harus dikerjakan dengan
baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja
merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun
strategi untuk terus tumbuh (Kotler dan Amstrong, 2000).
Kriteria dalam dimensi kualitas jasa (Lovelock dalam Rangkuti,
2003) terdiri dari:
10
1) Reliability (keandalan)
Keandalan
mempunyai
arti
sebagai
kemampuan
perusahaan
memberikan jasa secara akurat sesuai yang dijanjikan.
2) Responsiveness (cepat tanggap)
Kemampuan karyawan untuk membantu konsumen menyediakan jasa
dengan cepat sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen.
3) Assurance (jaminan)
Jaminan yang diartikan sebagai pengetahuan dan kemampuan karyawan
untuk melayani dengan rasa percaya diri.
4) Empathy (empati)
Empati diartikan sebagai karyawan harus memberikan perhatian secara
individu kepada konsumen dan mengerti kebutuhan konsumen.
5) Tangible (kasat mata)
Kasat mata merupakan penampilan perhatian fisik, peralatan, personel
dan alat-alat komunikasi.
Parasuraman, et al. dalam Supranto (2001) membentuk model
kualitas jasa yang menyertai syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas
jasa yang diharapkan. Adapun model di bawah ini mengidentifikasi lima
kesenjangan yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu:
1) Kesenjangan
tingkat
kepentingan
konsumen
dengan
persepsi
manajemen.
Pada pernyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu
dapat merasakan atau memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh
para pelanggannya. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana
produk atau jasa seharusnya didesain dan jasa-jasa pendukung apa saja
yang diinginkan oleh konsumen.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap tingkat kepentingan
konsumen dan spesifikasi mutu jasa.
Kadangkala manajemen mampu mengetahui secara tepat apa yang
diinginkan oleh pelanggannya, namun tidak menyusun standar kinerja
yang jelas. Hal ini dapat terjadi karena tiga faktor, yaitu tidak adanya
11
komitmen total manajemen terhadap mutu jasa, kurangnya sumber daya
atas karena adanya kelebihan permintaan.
3) Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa.
Ada beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, misalnya karyawan
kurang terlatih, beban kerja yang melampaui batas, ketidakmampuan
memenuhi standar kinerja atau bahkan ketidakmauan memenuhi standar
kinerja yang ditetapkan.
4) Kesenjangan antara penyampaian jasa komunikasi eksternal.
Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan
pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang
dihadapi oleh perusahaan adalah apabila janji yang dibuatnya ternyata
tidak dapat dipenuhi, sehingga menyebabkan terjadinya persepsi negatif
terhadap mutu jasa perusahaan
5) Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau
prestasi perusahaan dengan cara berbeda, atau apabila pelanggan keliru
mempersepsikan mutu jasa tersebut.
Kesenjangan yang terjadi pada jasa diatas dapat dilihat pada Gambar 4.
KONSUMEN
Komunikasi dari
mulut ke mulut
Kebutuhan
personil
Pengalaman yang
lalu
Jasa
Jasa
PEMASAR
Penyampaian
jasa
Komunikasi
eksternal
penjabaran
Jasa
Gambar 4. Model kesenjangan kualitas jasa (Parasuraman, et al. dalam
Supranto, 2001)
12
2.4. Persepsi Pelanggan
Persepsi merupakan suatu proses memperhatikan dan menyeleksi,
mengorganisasikan dan menafsirkan stimulus lingkungan melalui panca
indera. Meskipun demikian, makna dari proses persepsi tersebut juga
dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu individu yang bersangkutan.
Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah
harga, citra, tahap pelayanan dan momen pelayanan. Persepsi pelanggan
terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap: tingkat kepentingan
pelanggan, kepuasan pelanggan dan nilai pelanggan (Rangkuti, 2003).
2.4.1. Tingkat kepentingan pelanggan
Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan
pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk jasa yang
akan dijadikannya standar acuan dalam menilai kinerja produk jasa
tersebut (Rangkuti, 2003). Menurut Lovelock dan Wright (2005),
menyatakan bahwa ada dua tingkat kepentingan pelanggan, yaitu:
1) Adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang akan
diterima pelanggan tanpa merasa tidak puas.
2) Desire service adalah tingkat kualitas jasa yang diidam-idamkan,
yang diyakini pelanggan dapat dan seharusnya diberikan.
Diantara adequate service dengan desire service terdapat zone of
tolerance, yaitu rentang dimana variasi pelayanan yang masih dapat
diterima oleh pelanggan (Lovelock dan Wright, 2005). Zone of
tolerance digambarkan pada Gambar 5 sebagai berikut :
Desire Service
Zone of tolerance
Adequate Service
Gambar 5. Zona Toleransi (Lovelock dan Wright, 2005)
13
2.4.2. Tingkat kepuasan pelanggan
Menurut Marknesis (2009), hingga saat ini definisi kepuasan
pelanggan masih banyak diperdebatkan. Contohnya dalam hal
perspektif definisi, setidaknya ada dua tipe yang dominan. Disatu
pihak, kepuasan pelanggan dipandang sebagai outcome atau hasil
yang didapatkan dari pengalaman konsumsi barang atau jasa spesifik.
Giese dan Cote dalam Marknesis (2009), menyatakan bahwa
perspektif ini tampak pada sejumlah definisi, diantaranya:
1) Situasi kognitif yang merasa dihargai setara atau tidak setara
dengan pengorbanan yang telah dilakukannya.
2) Respon emosional terhadap pengalaman berkaitan dengan produk
atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau pola perilaku
berbelanja dan perilaku pembeli, serta pasar secara keseluruhan.
3) Kondisi psikologis yang dialami konsumen manakala emosi
seputar ekspektasinya yang tidak terkonfirmasi berpadu dengan
perasaannya sebelum mengkonsumsi barang atau jasa yang dibeli.
Di lain pihak, kepuasan pelanggan juga kerapkali dipandang
sebagai proses. Hal ini tercermin pada beberapa definisi seperti:
1) Proses evaluasi untuk memastikan bahwa pengalaman konsumsi
setidaknya sebagus apa yang seharusnya didapatkan.
2) Evaluasi bahwa alternatif yang dipilih konsisten dengan keyakinan
awal terhadap alternatif bersangkutan.
3) Respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan
antara ekspektasi awal (atau standar kinerja tertentu) dan kinerja
aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk.
Menurut Oliver dalam Marknesis (2009), kepuasan pelanggan
adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan seseorang dari
membandingkan antara kinerja (atau hasil) produk yang dipersepsikan
dengan ekspektasinya.
Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan
kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 2001). Secara umum
kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 6.
14
Kebutuhan dan
Keinginan
pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan
Pelanggan
Terhadap produk
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 6. Konsep kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2001)
2.4.3. Nilai Pelanggan
Drucker dalam Kotler (2005) menyatakan bahwa tugas pertama
sebuah perusahaan adalah menciptakan pelanggan. Nilai yang
diterima pelanggan adalah selisih antara total customer value atau
jumlah nilai bagi pelanggan dan total customer cost atau biaya total
pelanggan. Total costumer value adalah kumpulan manfaat yang
diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total
customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan
menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menciptakan nilai untuk pelanggan berkaitan dengan konsep 8P
(Lovelock dan Wright, 2005), yaitu:
1) Tempat dan waktu, keputusan manajemen tentang kapan, dimana
dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
2) Proses, metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu,
yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam
suatu urutan yang telah ditetapkan.
15
3) Produktivitas, seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan.
4) Produk, semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi
pelanggan.
5) Orang, karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat
dalam proses produksi.
6) Promosi dan edukasi, semua aktivitas dan alat yang menggugah
komunikasi
yang
dirancang
untuk
membangun
preferensi
pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7) Bukti fisik, petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi
bukti atau kualitas jasa
8) Harga dan biaya jasa lainnya, pengeluaran uang, waktu dan usaha
oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
2.4.4. Proses Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan tehadap satu jasa ditentukan oleh tingkat
kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan
dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tesebut setelah
pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut. Salah satu faktor yang
menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang
terdiri dari lima dimensi.
Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan
yang dipersepsikan dan layanan yang diharapkan. Kesenjangan
terjadi apabila pelanggan mempersepsikan layanan yang diterimanya
lebih tinggi daripada desire service atau lebih rendah daripada
adequate service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan demikian
pelanggan dapat merasakan sangat puas, atau sebaliknya, sangat
kecewa (Rangkuti, 2003). Diagram proses kepuasan pelanggan
diilustrasikan oleh Gambar 7.
16
Pelanggan sangat puas
Desired service
Persepsi pelanggan
Harapan
pelanggan
Adequate service
Perceived service
Pelanggan sangat
tidak puas
Gambar 7. Diagram proses kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003)
2.5. Survei Kepuasan Pelanggan
Survei kepuasan pelanggan merupakan salah satu cara untuk
mengetahui nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan (customer
values). Survei kepuasan perlu dilakukan oleh suatu perusahaan agar
perusahaan memperoleh umpan balik (feed back) dari pelanggan sehingga
tercapai komunikasi dua arah (two ways traffic communication) antara
kedua belah pihak. Kotler dan Amstrong (2000) menyatakan bahwa terdapat
perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1) Sistem keluhan dan saran
2) Survei kepuasan pelanggan
3) Belanja siluman
4) Analisis pelanggan yang hilang
Salah satu tujuan penting dari survei kepuasan pelanggan adalah untuk
membuat produk atau jasa yang ditawarkan dapat memberikan keuntungan
yang optimal kepada pelanggan tanpa menimbulkan kerugian bagi
perusahaan yang bersangkutan sehingga perusahaan dapat menghasilkan
produk atau jasa yang mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan.
17
2.6. Jasa Pengiriman
Menurut peraturan Menteri Perhubungan nomor KM 5 tahun 2005,
penyelenggaraan titipan kilat adalah kegiatan yang dilakukan untuk
menerima, membawa atau menyampaikan paket, uang dan surat pos jenis
tertentu dalam bentuk cetakan, surat kabar, sekogram, bungkusan kecil dari
pengirim kepada penerima dengan memungut biaya. Di Indonesia, jasa
pengiriman (jasa kurir) merupakan pihak swasta yang bergerak dalam industri
pos dan menyelenggarakan layanan yang memiliki karakteristik seperti
layanan pos tetapi bukan layanan pos (www.asperindo.co.id).
Asosiasi yang menangani perusahaan jasa pengiriman merupakan
asosiasi perusahaan jasa ekspres Indonesia yang kemudian disebut Asperindo.
Asperindo berdiri pada tanggal 26 Maret 1986 dan anggota-anggotanya
adalah perusahaan swasta yang bergerak dalam bidang jasa pengiriman
ekspres di Indonesia dan merupakan satu-satunya perusahaan jasa pengiman
ekspres yang memperoleh pengakuan dari Departemen Perhubungan,
Direktorat Jendral Pos dan Telekomunikasi, Kamar Dagang dan Industri atau
KADIN (www.asperindo.co.id).
2.7. Penelitian Terdahulu
Saturwa (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis
Kepuasan Pelanggan Terhadap Kualitas Pelayanan PDAM Tirta Dharma
Kabupaten Kendal”. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data
adalah Importance and Performance Analysis, Customer Satisfaction Index,
Conjoint Analysis (Multivariat Analysis), dan analisis deskriptif. Dari hasil
Importance and Performance Analysis, penilaian terhadap 19 atribut penentu
kualitas PDAM Kendal ke dalam empat kuadran yang terdiri dari : 1)
Prioritas Utama, yaitu atribut kemudahan proses pendaftaran pelanggan baru,
pelaksanaan pencatatan di rumah pelanggan, kecepatan dan ketanggapan
dalam pelayanan administrasi pelanggan baru, kecepatan petugas lapangan
dalam menyelesaikan keluhan pelanggan, ketanggapan petugas pencatat
dalam
melaksanakan pencatatan,
kejujuran
karyawan dalam proses
pembayaran sambungan baru, keterampilan petugas teknik dalam menangani
gangguan teknik, kepekaan petugas penerima keluhan dan pengaduan
18
terhadap kebutuhan informasi, sikap petugas teknik terhadap pelanggan
dalam melaksanakan tugasnya. 2) Pertahankan Prestasi, yaitu atribut
kemudahan dalam proses pembayaran diloket-loket pembayaran, kecepatan
dan ketanggapan karyawan dalam proses pembayaran rekening, keramahan
dan kesopanan petugas penerima pengaduan dalam memberikan pelayanan,
keterampilan karyawan dalam menangani proses pembayaran rekening. 3)
Prioritas Rendah, yaitu atribut kenyamanan ruang tunggu kantor pelayanan,
dan kemudahan dalam memperoleh buku petunjuk/leaflet tentang informasi
pelayanan. 4) Berlebihan, yaitu atribut sikap petugas diloket-loket
pembayaran, kebersihan dan kerapihan berpakaian petugas, kebersihan kantor
pelayanan secara umum, fasilitas tempat parkir di kantor pelayanan. Hasil
perhitungan Customer Satisfaction Index sebesar 67,36 persen yang berada
pada rentang skala 0,66 persen sampai 0,80 persen. Hal ini menunjukkan
pelanggan PDAM Kabupaten Kendal sudah “Puas” dengan kualitas
pelayanan PDAM Kabupaten Kendal.
Nur’aini (2006) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Tingkat
Kepuasan Pelanggan terhadap Kualitas Pelayanan Jasa Titipan PT. Citra Van
Titipan Kilat Jakarta”. Berdasarkan analisis gap nilai kesenjangan terbesar
adalah kecepatan pengurusan klaim dari pelanggan jika paket rusak atau
hilang yaitu sebesar -0,85. Nilai kesenjangan terkecil adalah kemampuan
petugas helper TIKI dalam memberikan pelayanan seperti mengangkat
barang atau paket yaitu sebesar -0,02. Hal ini berarti pelanggan TIKI telah
merasa terpuaskan atas kinerja TIKI pada atribut ini. Berdasarkan hasil
Costumer Satisfaction Iindex (CSI) menunjukkan bahwa secara keseluruhan
pelanggan telah puas terhadap kinerja TIKI. Hal tersebut dapat diketahui dari
nilai CSI sebesar 75,00 persen (pelayanan telah memenuhi harapan).
Merujuk dari kedua penelitian tersebut, penelitian ini mencoba
menggabungkan dari penelitian terdahulu yaitu dengan menganalisis tingkat
kepuasan pelanggan terhadap pelayanan berkaitan dengan penanganan
keluhan jasa pengiriman ekspres PT. Pandu Siwi Sentosa Cabang Bogor.