BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dunia usaha

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dunia usaha kini berkembang pesat seiring dengan perkembangan
pesat dalam dunia teknologi dan informasi yang kemudian melahirkan era
globalisasi dan memicu semakin kompetitifnya tingkat persaingan dalam
dunia usaha. Perkembangan sistem informasi yang semakin terbuka dan
dinamis menuntut setiap perusahaan untuk selalu berpikir bijak dan cermat
atas setiap kebijakan bisnis yang diambil karena setiap aktivitas perusahaan
selalu mendapatkan perhatian dari para stakeholder termasuk masyarakat.
Setiap lapisan masyarakat kini semakin mudah mendapatkan akses
untuk mendapatkan dan menyerap setiap informasi yang berkembang
sehingga apapun yang dilakukan oleh perusahaan akan menentukan
penilaian masyarakat atas berbagai aktivitas perusahaan dan pada akhirnya
menentukan keberhasilan perusahaan dan citra perusahaan di masyarakat.
Indikator keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan di
dalam dunia usaha pun tidak hanya dilihat dari sisi profitabilitas dan
pertumbuhan usaha. Kini, aspek keberlangsungan usaha telah menjadi
indikator keberhasilan perusahaan dalam bisnis yang harus menjadi
perhatian utama para pelaku usaha.
Profitabilitas (Profit) ditandai dengan semakin meningkatnya angka
penjualan produk di pasar dan pertumbuhan (Growth) ditandai dengan
meningkatnya nilai
investasi
yang ditanamkan dalam
perusahaan.
Sedangkan pencapaian optimal indikator keberlangsungan (Sustainability)
adalah penerimaan publik terhadap kehadiran perusahaan dan penilaian
positif terhadap aktivitas sebuah perusahaan.
Selama ini masyarakat hanya menerima eksistensi kehadiran dan
image sebuah perusahan berdasarkan kualitas produk yang diproduksi dan
diperdagangkan, tingkat harga yang ditetapkan atas produk tersebut serta
pertumbuhan perusahaan. Masyarakat menuntut sesuatu yang melebihi dari
2
sekedar kualitas yang baik dan harga yang terjangkau dari sebuah produk
yaitu kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sosialnya.
Perkembangan dunia bisnis tengah mendorong perusahaan untuk tidak
hanya memiliki sisi tanggung jawab ekonomis kepada para stakeholders
ataupun tanggung jawab legal kepada pemerintah. Perusahaaan juga dituntut
untuk memiliki nilai-nilai tanggung jawab dan kepedulian sosial jika ingin
terus mendapatkan peneriamaan publik (Acceptable) dan menjamin
keberlangsungan usaha (Sustainable).
Salah satu upaya untuk untuk mencapai keberlangsungan perusahaan
(Company Sustainability) adalah konsep Corporate Social Responsibility
(CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan. Konsep CSR merupakan
sebuah konsep terintegrasi yang menggabungkan aspek bisnis dan sosial
dengan
selaras
sehingga
perusahaan
dapat
membantu
tercapainya
kesejahteraan stakeholders dan mengimplementasikan nilai-nilai tanggung
jawab sosial kepada masyarakat.
Tanggung jawab sosial perusahaan yang dimaksud lebih dari sekedar
tanggung jawab ekonomis untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan
aturan main yang etis dan legal. Lebih dari itu, perusahaan harus berperilaku
sesuai dengan tata etika serta berkontribusi terhadap kehidupan yang layak
bagi masyarakat, sehingga diharapkan perusahaan dapat meminimalkan
dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif dari kehadiran CSR.
Hasil riset majalah SWA (2005) menunjukkan bahwa sebanyak 80%
responden perusahaan menyadari pentingnya pelaksanaan tanggung jawab
sosial dan memperhatikan unsur-unsur tanggung jawab sosial ke dalam
kebijakan perusahaan. Perusahaan tidak hanya dihadapkan pada tanggung
jawab ekonomi yang direfleksikan oleh kondisi keuangannya saja, namun
juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya.
Alasan pentingnya perusahaan merespon dan mengembangkan
tanggung jawab sosial sejalan dengan usahanya yaitu pertama, perusahaan
adalah bagian dari masyarakat dan wajar bila perusahaan memperhatikan
kepentingan masyarakat. Kedua, kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya
memiliki hubungan yang bersifat simbiosa mutualisma agar tercipta
3
hubungan yang harmonis. Dan ketiga, CSR merupakan salah satu cara untuk
meredam atau bahkan menghindari konflik sosial (Wibisono, 2007).
I Komang Ardana (2008) dalam Jurnal Buletin Studi Ekonomi
menyatakan bahwa terdapat beberapa manfaat yang dapat dirasakan para
pelaku bisnis dengan peduli terhadap tanggung jawab sosial, antara lain
1. memelihara dan meningkatnya citra perusahaan (Corporate Image) dan
citra merek (Brand Image),
2. mempengaruhi penerimaan publik terhadap kegiatan bisnis perusahaan
yang menentukan kelangsungan perusahaan dan,
3. terciptanya hubungan yang lebih baik dengan masyarakat yang
mendukung operasional perusahaan serta
4. berkurangnya gangguan masyarakat terhadap operasional perusahaan.
Majalah SWA (2005) juga menggambarkan tentang pentingnya
implementasi konsep CSR. Hasil penelitian yang dilakukan oleh majalah
SWA terhadap 45 perusahaan lokal di Indonesia menunjukkan bahwa CSR
bermanfaat dalam memelihara dan meningkatkan citra perusahaan (37,38
persen), membina hubungan baik dengan masyarakat (16,82 persen), dan
mendukung operasional perusahaan (10,28 persen).
Pelaksanaan konsep dan program CSR yang nyata dan konsekuan
akan memunculkan sikap positif dari masyarakat dan menentukan
pembentukan citra yang positif terhadap perusahaan. Citra tersebut muncul
dari penilaian publik terhadap berbagai tindakan yang telah dilakukan
perusahaan.
Citra perusahaan yang baik akan memunculkan kepercayaan dan
loyalitas Stakeholders termasuk masyarakat terhadap perusahaan. Pada
akhirnya citra perusahaan yang positif dan loyalitas masyarakat inilah yang
menjadi social benefit untuk menunjang dan meningkatkan keberlangsungan
operasi perusahaan. Oleh karena itu, setiap perusahaan terus berusaha untuk
menjaga dan meningkatkan citra perusahaan positif yang telah dimiliki.
Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan di Indonesia telah
menunjukkan perkembangan yang cukup baik dalam jenis program CSR
maupun jumlah dana yang digunakan untuk pelaksanaan program CSR
4
tersebut. Berbagai perusahaan merancang dan menerapkan programprogram CSR sebagai wujud kepeduliannya terhadap masyarakat dan
lingkungan. Hal ini diperlihatkan oleh data distribusi kegiatan CSR di
Indonesia dalam Tabel 1.
Tabel 1. Jenis kegiatan CSR di Indonesia Berdasarkan Jumlah
Kegiatan dan Dana pada Tahun 2004
No.
Jenis/Sektor Kegiatan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Pelayanan sosial
Pendidikan dan penelitian
Kesehatan
Kedaruratan
Lingkungan
Ekonomi produktif
Seni, olahraga, dan pariwisata
Pembangunan Prasarana dan perumahan
Jumlah Total
Sumber: Saidi dan Abidin dalam Seravina (2008)
Jumlah
Kegiatan
(frekuensi)
95
71
46
30
15
10
7
5
279
(%)
34,1
25,4
16,4
10,8
5,4
3,6
2,5
1,8
100
Jumlah
Dana
(Miliar Rp)
38
66,8
4,4
2,9
0,4
0,6
1
1,3
115,3
(%)
33
57,9
3,8
2,5
0,3
0,6
0,9
1
100
Pentingnya implementasi tanggung jawab sosial dirasakan pula oleh
PT. Unilever Indonesia Tbk. Sejak tahun 2006, perusahaan melalui Yayasan
Unilever Indonesia (YUI) telah berupaya untuk mengimplementasikan nilainilai tanggung jawab sosial melalui program CSR lingkungan Jakarta
Green and Clean (JGC) sebagai wujud kesadaran akan pentingnya tanggung
jawab sosial perusahaan. Perusahaan berharap bahwa program JGC dapat
dievaluasi secara berkala baik dari sisi indikator pelaksanaan dan
dampaknya terhadap citra perusahaan sehingga program ini dapat direplikasi
di wilayah lain dan dampak positif program menjadi lebih besar.
1.2
Perumusan Masalah
PT. Unilever Indonesia Tbk. berkeyakinan bahwa perusahaan harus
mengimplementasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial seiring dengan
operasional perusahaan. Melaui YUI, perusahaan mengimplementasikan
nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan dalam berbagai bidang
termasuk bidang lingkungan melalui program JGC di wilayah Pasarminggu
dan Mampang Prapatan.
5
Dalam menjalankan program ini, perusahaan berharap bahwa program
tersebut dapat memberikan dampak positif berupa perubahan perilaku
masyarakat yang lebih menghargai lingkungan serta berdampak positif
terhadap citra perusahaan. Perusahaan mengharapkan bahwa program ini
dapat dievaluasi dengan baik sehingga dapat direplikasi ke wilayah lain
untuk memperluas dampak positif program.
Sayangnya, selama ini pengukuran efektivitas implementasi program
JGC belum dilakukan dengan menggunakan alat ukur yang baku dan
standar. Pengukuran efektivitas program yang selama ini dilakukan hanya
sebatas pada ada atau tidaknya perubahan kondisi lingkungan, partisipasi
kader dan pihak pemerintah serta menilai partisipasi masyarakat hanya pada
saat pelaksanaan tanpa mengukur dampak dan penilaian masyarakat
terhadap perusahaan. Perusahaan juga belum memiliki alat ukur kelayakan
dan keberhasilan program JGC di suatu wilayah untuk direplaikasikan ke
daerah lain.
Untuk itu, penelitian ini berusaha untuk mengukur efektivitas
implementasi program JGC berdasarkan indikator pelaksanaan yang terdiri
atas tingkat partisipasi masyarakat, kinerja atribut program JGC dan dampak
pelaksanaan program terhadap kondisi lingkungan dan masyarakat.
Penelitian ini juga mencoba menganalisis seberapa besar dampak
implementasi program CSR Lingkungan JGC terhadap citra perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut perumusan masalah pada penelitian ini
adalah Apakah program CSR lingkungan Jakarta Green and Clean telah
berjalan efektif menurut indikator pelaksanaan, dan apakah program CSR
lingkungan tersebut memberikan berdampak positif yang lebih besar
terhadap citra perusahaan daripada program JGC tidak diselenggarakan?
1.3
Tujuan Penelitian
1. Mengkaji implementasi Program CSR Lingkungan JGC PT. Unilever
Indonesia,Tbk,
2. Mengkaji efektivitas pelaksanaan program CSR Lingkungan JGC,
3. Menganalisis dampak positif implementasi program CSR Lingkungan
JGC terhadap citra PT. Unilever Indonesia,Tbk.
6
1.4
Manfaat Penelitian
1. Peneliti
Sebagai bahan pembelajaran dan bahan informasi guna menambah
wawasan dan menerapkan ilmu yang telah didapatkan selama kuliah.
2. Akademisi
Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi referensi untuk
menunjang penelitian selanjutnya dan dapat memperkaya pengetahuan
akademisi mengenai penerapan program CSR lingkungan JGC. Sejauh
mana program CSR lingkungan tersebut berjalan efektif dan berdampak
positif terhadap citra perusahaan.
3. Praktisi dan Perusahaan
Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan sumber informasi dan
referensi serta memberikan masukan kepada perusahaan dalam
melakukan kegiatan CSR khususnya program CSR JGC secara efektif.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian diarahkan kepada analisis efektivitas
program CSR lingkungan JGC yang dilakukan oleh Yayasan Unilever
Indonesia (YUI). Kajian efektivitas program dilakukan berdasarkan
indikator pelaksanaan yang terdiri atas tingkat partisipasi masyarakat,
kinerja atribut program JGC dan dampak pelaksanaan program terhadap
kondisi lingkungan dan masyarakat sasaran program CSR tersebut.
Penelitian ini juga berupaya untuk menganalisis dampak implementasi
program CSR Lingkungan JGC terhadap citra perusahaan dengan
membandingkan penilaian dan persepsi masyarakat sasaran program JGC
dan masyarakat netral (masyarakat yang tidak ikut berpartisipasi dalam
program namun mengetahui adanya program JGC).
Penelitian ini dilakukan terhadap implementasi program JGC di RW
02 kelurahan Pasarminggu dan RW 03 Kelurahan Mampang Prapatan yang
telah menjadi sasaran program selama lebih dari 2 tahun. Sedangkan untuk
penilaian masyarakat netral, peneliti mengumpulkan persepsi dari
masyarakat di kecamatan Pasarminggu dan Mampang Prapatan.