representasi kuasa maskulinitas dalam

REPRESENTASI KUASA MASKULINITAS DALAM
IKLAN ROKOK DJARUM SUPER
NASKAH PUBLIKASI
Untuk memenuhi sebagai persyaratan
Guna mencapai gelar Sarjana S-1
Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
IBNU DWI HARYANTO
L 100070001
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2014
HALAMAN PERSETUJUAN
NASKAH PUBLIKASI
Naskah Publikasi ini telah disetujui oleh Dosen Pembimbing Skripsi Untuk
Diujikan oleh Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Klomunikasi
Fakultas Ilmu Komunikasi dan Informatika
Universitas Muhammadiyah Surakarta
Hari
:
Tanggal
:
Pembimbing I
Pembimbing II
(Fajar Junaedi, S.Sos, M.si)
(Palupi, MA)
1
REPRESENTASI KUASA MASKULINITAS DALAM
IKLAN ROKOK DJARUM SUPER
(Studi Semiotika Representasi Kuasa Maskulinitas dalam Iklan Rokok
Djarum Super My Life My Advanture)
Oleh:
Ibnu Dwi Haryanto
Perkembangan dunia bisnis dan industri di Indonesia saat ini mengalami
perkembangan yang semakin pesat. Perkembangan dunia bisnis dan industri menimbulkan
adanya persaingan dalam meraih konsumen. Salah satu langkah untuk menarik hati
konsumen, perusahaan menggunakan media iklan. Iklan Rokok Djarum Super My Live My
Adventure muncul sebagai upaya untuk mengangkat produk rokok Djarum Super ditengah
persaingan produk-produk rokok sejenis. Banyaknya iklan-iklan tentang rokok menyebabkan
produsen iklan harus membuat berbagai variasi dan inovasi agar iklan yang diproduksi
mampu menimbulkan image tertentu yang mampu diingat oleh masyarakat. Salah satu image
yang ingin ditampilkan pada iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure adalah
representasi maskulinitas dengan penggambaran iklan yang banyak menampilkan sosok
lelaki. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi kuasa maskulinitas dalam
iklan rokok Djarum super My Life My Advanture.
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan metodologi semiotika
komunikasi. Objek penelitian adalah iklan rokok Djarum super My Life My Advanture.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika Roland
Barthes.
Berdasarkan hasil analisis penelitian, maka disimpulkan : (1) representasi
maskulinitas dalam iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure terbagi dalam dua
representasi yaitu penampilan fisik laki-laki maskulin dan atribut pendukung yang
melambangkan maskulinitas, (2) representasi penampilan laki-laki maskulin dalam iklan
rokok Djarum Super My Live My Adventure meliputi dada bidang, rambut cepak, rambut
mohawk, dan sorot mata tajam, (3) representasi pendukung yang melambangkan maskulinitas
dalam iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure meliputi atribut pakaian, sikap
pantang menyerah, (4) jenis olah raga yang dilakukan, (5) penggunaan representasi
maskulinitas pada iklan rokok Djarum Super My Live My Adventure oleh pengiklan
ditunjukkan untuk menunjukkan produk rokok Djarum Super yang memiliki cita rasa lelaki
yaitu mantap, serta ingin menunjukkan image orang yang merokok Djarum Super sebagai
pribadi laki-laki yang macho, berani, pantang menyerah, dan keras.
Kata kunci : Representasi, Kuasa, Maskulinitas, Iklan
2
laninya, namun ada juga iklan yang hampir
PENDAHULUAN
sama dan bahkan mirip. Iklan juga
Komunikasi adalah kegiatan yang
mencakup semua golongan, dari menengah
dilakukan setiap orang yang hidup di
ke bawah dan menengah ke atas. Iklan
lingkungan masyarakat, dari bangun tidur
hingga
tidur
lagi
komunikasi.
selalu
secara umum juga bisa disebut sebagai
melakukan
proses penyampaian pesan atau informasi
Komunikasi terjadi akibat
kepada sebagian atau seluruh khalayak
hubungan sosial dan komunikasi didalam
masyarakat
terjadi
sedikitnya
dengan menggunakan media. Iklan atau
terjadi
periklanan disebut juga sebagai media
dengan dua orang atau lebih yang saling
berhubunan
satu
menimbulkan
sama
lain
interaksi
berpromosi atau berkampanye melalui
dan
media massa. Sebagai media komunikasi
(Effendy,
yang komersial, iklan dijadikan sebagai
2001:09).
Semiotik
mempelajari
adalah
tentang
ilmu
alat dan sarana bagi produsen untuk
yang
tanda
membangkitkan kesadaran, menanamkan
dalam
informasi, mengembangkan sikap, dan
kehidupan manusia. Yang berarti, semua
mengharapkan adanya suatu tindakan dari
yang hadir di sekitar kita dilihat dari segi
calon konsumen yang menguntungkan
tanda, yakni sesuatu yang harus diberi
makna.
Merujuk
pada
Ferdinand
produsen.
de
Skripsi ini melakukan penelitian
Saussure (1916), melihat tanda sebagai
dengan menggunakan metode semiotika.
pertemuan antara bentuk (yang tercipta
Semiotika
dalam kognisi seseorang) dan makna (atau
berbeda
simbol-
penting dalam teori-teori komunikasi.
pemakai tanda) (H. Hoed, 2011:03).
iklan
penyelidikan
simbol, membentuk tradisi pemikiran yang
isi,yakni yang dipahami oleh manusia
Konsep
atau
Tradisi semiotika terdiri atas sekumpulan
dengan
teori
pesaingnya baik satu iklan dengan iklan
3
tentang
bagaimana
tanda-tanda
merepresentasikan benda, ide, keadaan,
“kelaki-lakiannya”.
situasi, perasaan, dan kondisi di luar tanda-
besar
tanda itu sendiri. Penyelidikan tanda-tanda
sensualitasnya dan dapat diartikan bahwa
tidak hanya
maskulin sebagai sebuah barang yang
memberikan cara untuk
hanya
Maskulin
diukur
unsur
sangat
pengaruh yang kuat pada hampir semua
produsen dengan memberikan janji-janji
perspektif yang sekarang diterapkan pada
dan solusi bahwa maskulinitas bagi laki-
teori komunikasi (Littlejohn, 2009:53).
laki bisa didapatkan dari produk yang
Penelitian ini bertujuan untuk menyoroti
mereka tawarkan. Produk yang dihadirkan
sejauh mana citra maskulinitas dalam iklan
produsen
sebagai sosok yang „maskulin‟ ditinjau
memberikan dukungan pada masyarakat
dari
pada
untuk mendapatkan ciri-ciri maskulin yang
ilustrasi dalam iklan Djarum super My Life
tujuan akhirnya untuk keuntungan bagi
My Advanture yang disinyalir sarat akan
produsen atas produk tersebut.
semiotika.
Berfokus
simbol-simbol maskulinitas.
untuk
Maskulinitas
dan
dari
melihat komunikasi, melainkan memiliki
studi
bermanfaat
sebagian
dipergunakan
membantu
dan
dan
feminitas
Representasi maskulinitas dalam
berkaitan dengan peran gender. Peran
iklan juga digambarkan menggunakan
gender dihasilkan dari pengkategorian
tanda dan bahasa yang tidak bisa lepas dari
antara perempuan dan laki-laki, yang
budaya patriarkhi, bila laki-laki muncul
merupakan
dalam iklan, penokohannya digambarkan
Istilah gender sering digunakan untuk
pemberani, agresif, jantan, mandiri, kuat,
menunjukan jenis kelamin (sex). Sex
berkuasa, dan pintar. Konsep maskulinitas
mengacu pada pola ukuran seseorang
selalu digambarkan dengan tubuh berotot,
sebagai
dan tubuh berotot adalah tubuh yang
sedangkan gender mengacu pada pola
paling
ukuran sosial-budaya seseorang sebagai
ideal
untuk
menggambarkan
4
suatu
laki-laki
representasi
atau
sosial.
perempuan,
laki-laki
atau
pembahasan
Pokok
dengan judul “Maskulinitas dalam Iklan”,
perkembangan
2012, Fakutas Ilmu Sosial dan Ilmu
perempuan.
mengenai
gender mengacu pada istilah maskulin dan
Politik,
feminim.
Penelitian tersebut menunjukan pola pikir
Tetapi
dalam
iklan
tersebut
dan
Universitas
pandangan
Sebelas
masyarakat
Maret.
tentang
memanfaatkan pola pikir yang ada di
maskulinitas, namun dalam sudut pandang
masyarakat. Pola pikir bahwa pria adalah
fashion. pandangan tersebut menekankan
sosok yang aktif, berani, dan kuat. Bahkan
bahwa, jika dahulu merawat kulit identik
bisa dihitung sosok laki-laki “jelek” yang
dengan feminitas namun maskulin pun
muncul di sinetron, iklan, maupun layar
juga
lebar, biasanya muncul karena alasan
pentingnya tampil menarik, merawat kulit
sebagai penegas bahwa sosok laki-laki
agar senantiasa bersih dan sehat. Penelitian
ganteng sebagai laki-laki yang diidam-
tersebut menggunakan studi analisis pesan
idamkan
penegas
sebagai sebuah hasi produk budaya massa.
maskulinitas. Dengan wajah ganteng tak
Makna pesan diangkat dari iklan-iklan
terhitung jumlahnya, mulai dari bintang
daam majaah Men’s Heath Indonesia yang
iklan, presenter, pemusik maupun bintang
menyajikan
sinetron. Bukan hanya wanita saja yang di
maskulinitas dan penggambaran tubuh pria
anggap
yang ideal.
ataupun
menjual
sebagai
sekarang
dengan
ikut
mulai
perhatian
informasi
dan
terhadap
nilai-niai
maskulinitasnya laki-laki juga menjadi
Sesuai dengan rumusan masalah
sesuatu yang menjual dan juga tak kalah
yang dikemukakan di atas, maka tujuan
menarik dengan feminitas.
penelitian ini adalah untuk mengetahui
Adapun
penelitian
terdahulu
representasi simbol-simbol maskulinitas
tentang maskulinitas dalam bentuk jurnal
dalam iklan rokok Djarum super My Life
dari Elisabeh Anita Dwi Kusumaningrum
My Advanture.
5
Penelitian ini merupakan penelitian
RUMUSAN MASALAH
Bagaimana
representasi
kuasa
kualitatif dengan metodologi semiotika
maskulinitas dalam iklan rokok Djarum
komunikasi yang bertujuan mengetahui
super My Life My Advanture?
representasi kuasa maskulinitas dalam
METODE PENELITIAN
iklan rokok Djarum super My Life My
1. Jenis Penelitian
Advanture. Sampel penelitian sebanyak 3
Penelitian ini menggunakan jenis
iklan rokok Djarum super My Life My
penelitian kualitatif dengan metodologi
Advanture. Berdasarkan analisis data maka
semiotika komunikasi. Penelitian kualitatif
bentuk-bentuk kuasa maskulinitas yang
adalah penelitian yang bersifat inteprektif
ditampilkan pada iklan rokok Djarum
(menggunakan
yang
Super My Live My Adventure adalah
dalam
Penampilan fisik laki-laki maskulin dan
melibatkan
penafsiran)
banyak
metode,
menelaah masalah penelitian. (Mulyana
atribut-atribut pendukung maskulinitas.
dan Solatun, 2007:05).
Bentuk-bentuk representasi kuasa
Fokus penelitian kualitatif adalah
maskulin dalam penampilan fisik laki-laki
kompleks dan luas. Penelitian kualitatif
adalah
bermaksud untuk memberikan makna atas
maskulinitas yang ditunjukkan dengan
fenomena
lelaki berotot yang
secara
holistik
dan
harus
lelaki
berotot.
Representasi
ditunjukkan oleh
memerankan dirinya secara aktif dalam
memiliki tubuh yang berisi, berdada
keseluruhan proses studi. Temuan-temuan
bidang, dan perut six packs. Penampilan
dalam studi kualitatif sangat dipengaruhi
fisik ini, baik dari cara berpakaian maupun
oleh nilai-nilai
memiliki tubuh yang kekar dan berotot di
dan presepsi
peneliti
(Danim, 2002:35).
HASIL
PENELITIAN
bagian
tertentu.
Konsep
maskulinitas
menurut Jung (2011) menampilkan sosok
DAN
lelaki yang kuat dan tegar, sehingga
PEMBAHASAN
6
ditunjukkan oleh bentuk tubuh lelaki yang
sifat impulsif, mendebarkan, berani dan
kuat dan sering ditunjukkan oleh lelaki
kuat
yang memiliki tubuh berotot.
Sedangkan Sifat-sifat agresi, impulsif,
yang diasosiasikan dengan api.
Rambut cepak model Mohawk
mendebarkan, berani dan kuat merupakan
dimana Gaya rambut mohawk merupakan
persepsi dari seorang lelaki. Handayani
gaya rambut yang terinspirasi dari film
dan Novianto (2004:162) mengemukakan
Drums Along the Mohawk tahun 1963.
bahwa laki-laki lebih berkarakter aktif,
Dalam film itu diceritakan tentang suku
kompetitif, agresif, dominan, mandiri dan
Indian Mohican di lembah Mohawk. Gaya
percaya diri, dan sosok laik-laki selalu
inilah yang kemudian diadaptasi anak
dikaitkan dengan kemandirian sedangkan
punk era 1990-an.
wanita dikaitkan dengan sifat saling
Selanjutnya
atribut
Pendukung
ketergantungan. Perbandingan pemaknaan
yang melambangkan maskulinitas bentuk-
warna merah dengan sifat-sifat laki-laki
bentuk representasi kuasa maskulin dalam
menunjukkan
atribut pendukung yang melambangkan
merupakan representasi maskulinitas pada
maskulinitas antara lain baju warna merah.
iklan Djarum Super.
Warna menggambarkan kekuatan yang
mampu
mempengaruhi
emosi
bahwa
warna
merah
Atribut maskulinitas selanjutnya
dan
adalah
lelaki
dengan
gaya
sebagai
psikologi seseorang. Warna menyiratkan
pemenang. Representasi lelaki sebagai
kepribadian maupun suasana tertentu.
pemenang ditunjukkan oleh visual lelaki
Darmaprawira
mengemukakan
yang mengangkat kedua tangan sebagai
bahwa warna merah merupakan warna
tanda kemenangan. Sebagai pemenang
yang
menunjukkan bahwa lelaki memiliki sifat
(2002),
menunjukkan
kehangatan
yang
diasosiasikan dengan matahari, selain itu
yang
juga dimaknai sebagai cinta, nafsu, agresi,
berkompetisi.
7
suka
akan
Burton
tantangan
atau
(2011:
192)
mengemukakan bahwa laki-laki selalu
penggunaan kaca mata hitam, gaya tentara,
lekat
mobil jeep, dan gaya busana.
dengan
Kisah-kisah
kompetensi,
konflik,
tentang
penggunaan
kekuasaan, status figur publik.
Jung (2011: 59) mengemukakan
Lelaki
bahwa terminologi maskulin sama halnya
sebagai pemimpin merupakan representasi
jika
lelaki sebagai pemimpin atau pengatur
Maskulin
ditunjukkan dalam visual seorang lelaki
konstruksi kelelakian terhadap laki-laki.
yang terlihat mengatur suatu peristiwa.
Laki-laki tidak dilahirkan begitu saja
Dalam
dan
dengan sifat maskulinnya secara alami,
banyak
maskulinitas dibentuk oleh kebudayaan.
didudukkan sebagai pemimpin disamping
Konstruksi yang sering dipakai untuk
wanita. Dalam budaya Patriarki, dimana
merepresentasikan
kaum
derajat
akan diasumsikan sebagai atribut gender
kepemimpinan lebih tinggi dibandingkan
tertentu, misalnya kaca mata hitam yang
perempuan,
sering diasumsikan dengan kemisteriusan,
berbagai
kebudayaan
banyak
kontek
lelaki
lelaki
agama
lebih
memiliki
maka
berfungsi
peran
lelaki
sebagai
lebih
pemimpin
atribut
dalam keluarga ataupun kelompok mereka.
berbicara
mengenai
merupakan
tentara
sebuah
gender
yang
feminim.
bentuk
selanjutnya
menggambarkan
kegagahan dan keberanian seorang lelaki.
Penggunaan atribut maskulin ditunjukkan
Representasi
ketangguhan
oleh penggunaan kaca mata hitam, helm
ditunjukkan oleh sikap pantang menyerah
tentara,
dalam dari model dalam menyelesaikan
mobil
jeep,
dan
botol
air
adventure. Penelitian yang dilakukan oleh
suatu
Sari
“Representasi
melakukan olah raga yang ekstrim yaitu
maskulinitas pada vidio klip boyband
memanjang tebing air terjun. Perilaku
Korea”
menyelesaikan semua
(2013)
tentang
menunjukkan
bahwa
atribut
maskulin yang digunakan antara lain
tantangan,
terutama
tantangan
dalam
yang
dihadapi walaupun seringkali merupakan
8
hal yang agak mustahil menunjukkan
terdapat pada olah raga ekstrim yaitu
bahwa laki-laki dalam iklan tersebut
membutuhkan ketrampilan yang tinggi,
memiliki jiwa pantang menyerah, tangguh
kecermatan,
dan bertanggung jawab.
sangat mencirikan seorang laki-laki.
Abdilah (2002:55) mengemukakan
dan
Hal
tentunya
tersebut
keberanian
sebagaimana
bahwa maskulinitas adalah karakteristik
dikemukakan oleh Kurnia (2004: 22) yang
tubuh kelakian yang gagah, jantan, keras
menyatakan bahwa “Maskulinitas adalah
dan
yang
representasi dari kejantanan, ketangkasan,
memimpin
keperkasaan, keberanian untuk menantang
politik dan urusan keras lainya. Laki-laki
bahaya, keuletan, keteguhan hati, hingga
tidak hanya memiliki sifat keras, namun
keringat yang menetes, otot laki-laki yang
laki-laki harus mampu menyelesaikan
menyembul atau bagian tubuh tertentu dari
tanggung
kekuatan daya tarik laki-laki yang terlihat
kuat,
bertanggung
sehingga
jawab
jawabnya
laki-laki
dalam
walaupun
sulit,
secara eksentrik.”
sehingga menimbulkan sifat tangguh.
Representasi jenis olah raga yang
Hasil
menantang ditunjukkan oleh jenis oleh
ditunjukkan
raga panjang tebing, selancar air, skate
maskulinitas yang ditampilkan pada iklan
board, sepak takraw, gantole dan terjun
rokok
payung. Olah raga merupakan bagian dari
Adventure
adalah
maskulinitas
latihan fisik, dalam sejarahnya tidak ada
metroseksual.
Cornwall
(1997:
yang tidak menyehatkan bagi tubuh,
mengemukakan bahwa gaya maskulinitas
namun ada beberapa olah raga yang
metroseksual cenderung mengadopsi laki-
menantang maut. Beberapa bidang olah
laki pahlawan pada mitologi Yunani
raga yang dapat membahayakan jiwa akan
sebagai
resiko yang dihadapi. Sifat-sifat yang
maskulinitas.
9
analisis
Roland
bahwa
Djarum
Super
acuan
Barthes
tanda-tanda
My
Live
My
9)
bentuk-bentuk
Cornwall
(1997:11)
mengemukakan
lima
serta
karakteristik
untuk
memperoleh
pemahaman
mengenai pembentukan mitos itu sendiri.
maskulinitas tradisional berdasarkan mitos
Kebanyakan
dewa
Yunani
atau mitologi Yunani yaitu: laki-laki tidak
digambarkan seperti manusia, dilahirkan
boleh
mengeluh walau dalam keadaan
namun tak akan tua, kebal terhadap
kelelahan, laki-laki adalah jantan, laki-laki
apapun, bisa tak terlihat, dan tiap dewa
adalah
mempunyai
kuat,
laki-laki
adalah
gemar
karakteristik
tersendiri.
berpetualang, Laki-laki adalah pemberani.
Karena itu, para dewa juga memiliki
Selanjutnya
Cornwall
juga
nama-nama gelar untuk tiap karakternya,
menjelaskan
bahwa
laki-laki
yang mungkin lebih dari satu. Dewa-dewi
metroseksual ditambah dengan lelaki yang
ini kadang-kadang membantu manusia,
peduli
dan
dan bahkan menjalin hubungan cinta
berpenampilan fisik menarik sehingga
dengan manusia yang menghasilkan anak,
menarik minat lawan jenis.
yang
dengan
Mitologi
(1997:11)
mitos
penampilan
Yunani
adalah
merupakan
setengah
manusia
setengah dewa. Anak-anak itulah yang
sekumpulan mitos dan legenda yang
kemudian dikenal sebagai pahlawan.
berasal dari Yunani Kuno dan berisi kisah-
Mitologi Yunani secara eksplisit
kisah mengenai dewa dan pahlawan, sifat
terdapat dalam kumpulan cerita dan karya
dunia, dan asal usul serta makna dari
seni Yunani Kuno, seperti pada lukisan vas
praktik ritual dan kultus orang Yunani
dan
Kuno. Mitologi Yunani merupakan bagian
Mitologi Yunani menjelaskan asal mula
dari
dunia serta menceritakan kehidupan dan
agama
di
Yunani
Kuno.
Para
benda-benda
ritual
dewa,
dewa.
sejarawan modern mempelajari mitologi
petualangan
Yunani untuk mengetahui keadaan politik,
pahlawan, dan makhluk-makhluk mitologi.
agama, dan peradaban di Yunani Kuno,
Mitologi Yunani pada awalnya disebarkan
10
berbagai
untuk
dewi,
melalui tradisi lisan. Saat ini sebagian
menyerang. Dalam invasinya, mereka
besar informasi mengenai mitologi Yunani
membawa serta kepercayaan baru yang di
diperoleh dari sastra Yunani.
dalamnya terdapat pantheon dewa-dewa
Mitologi Yunani telah berkembang
baru, yang didasarkan pada penaklukan,
seiring waktu demi menyesuaikan dengan
keberanian
perkembangan budaya Yunani itu sendiri,
kepahlawanan yang kejam. Dewa-dewa
yang mana mitologi, baik secara terang-
yang telah lebih dulu ada kemudian
terangan maupun dalam asumsi-asumsi tak
menyatu dengan dewa sembahan para
terucapkan,
penyerang yang lebih kuat. Semantara
merupakan
suatu
indeks
dalam
dewa-dewa
Yunani yang masih tersisa, seperti dapat
akhirnya menghilang dan tak lagi dianggap
ditemukan
penting.
pada
akhir
tidak
dan
perubahan. Dalam bentuk sastra mitologi
kebanyakan
yang
perang,
terasimilasi
perubahan yang progresif, pada dasarnya
Sejarah metroseksual pertama kali
bersifat politik, seperti yang dikemukakan
muncul pada tahun 1994. Istilah ini
oleh Gilbert Cuthbertson.
pertama kali diperkenalkan oleh seorang
Penghuni
Balkan
kolumnis rubrik fashion di koran Inggris
yang lebih awal merupakan masyarakat
The Independent Mark Simpson. Simpson
agraris yang menganut Animisme dan
memberi definisi metroseksual sebagai a
mempercayai keberadaan roh pada setiap
dandyish narcisist in love not only himself,
unsur
perkembangan
but his urban lifestyle (lelaki yang tidak
selanjutnya, roh-roh yang samar-samar itu
hanya mencintai dirinya sendiri melainkan
diberikan wujud manusia dan terlibat
juga mencintai gaya
dalam
dewa.
yang dijalaninya). Metroseksual berasal
Kemudian muncul suku-suku dari sebelah
dari etimologi Yunani, Metropolis, artinya
utara semenanjung Balkan yang datang
ibu kota, plus seksual. Metroseksual
alam.
mitologi
Semenanjung
Dalam
lokal
sebagai
11
hidup kota besar
didefinisikan sebagai sosok pria muda
representasi maskulinitas dalam berbagai
berpenampilan
media,
rapi
(trendy),
senang
genre,
memanjakan dirinya dengan melaksanakan
hubungannya
hobinya,
(order),
sangat
peduli
pada
identifikasi,
perhatian.
dalam
dilakukan,
maka
disimpulkan
dengan
perbedaan
penampilannya, senang menjadi pusat
Berdasarkan analisis yang telah
teks,
ikon
dalam
gender,
tatanan
budaya,
subyek,
kapitalisme.
dan
identitas,
pengalaman
Kajian
media,
maskulinitas kemudian dipahami sebagai
“both
bahwa
as
product
and
process
representasi kuasa maskulinitas pada iklan
representastion” (maskulinitas mencakup
rokok
My
dua hal sebagai produk dan reprensentasi).
Adventure ditunjukkan oleh penampilan
Melalui pendekatan konstruksionis yang
fisik
atribut-atribut
mengedepankan representasi dan makna,
penampilan laki-laki. Kuasa maskulinitas
beberapa ilmuwan mengadopsi orientasi
yang ditunjukkan dalam iklan rokok
feminis pos-struktural yang menganggap
Djarum Super My Live My Adventure
maskulinitas sebagai tanda salah satu
cenderung mengadopsi gaya maskulinitas
subyektivitas yang memperbaiki identitas
metroseksual.
sosial.
Djarum
laki-laki
Super
dan
My
Live
Maskulinitas hubungannya dengan
Iklan rokok Djarum Super My Live
media pertama kali muncul pada tahun
My Adventure mencoba mereprentasikan
1970an dan baru mendapat perhatian akhir
maskulinitas
tahun 1980-an. Karya awal maskulinitas
menyampaikan pesan-pesan tentang image
dan media dilakukan oleh Fejes pada tahun
produk serta dampak dari produk terhadap
1992
seseorang.
yang terkenal dengan konsep
dalam
iklannya
Penggunaan
untuk
representasi
“masculinity as fact”. Karya ini diikuti
maskulinitas
oleh ilmuwan lain dengan
konsumen bahwa produk rokok Djarum
melihat
12
menunjukkan
kepada
Super merupakan produk rokok yang
rokok
memiliki cita rasa lelaki, yaitu keras,
Adventure adalah bentuk tubuh yang
mantap, dan tidak lembut. Beberapa
macho, sikap lelaki yang keras, pantang
karakter rokok mengindikasikan rasa atau
menyerah, pemberani yang ditunjukkan
karakter yang lembut atau lunak, misalnya
oleh kegemaran mereka terhadap olah raga
pada produk rokok putih atau rokok Mild
ektrim seperti arum jeram, panjang tebing,
yang terkesan ringan baik dari segi rasa
terjun payung, terjun bebas, dan lain-lain.
ataupun kandungan nikotin didalamnya.
PENUTUP
Rokok Djarum Super merupakan
rasa
yang
mantap
Super
My
Live
My
Kesimpulan
rokok tipe bukan mild yaitu memiliki
kadar
Djarum
Berdasarkan hasil penelitian dan
yaitu
pembahasan,
maka
kesimpulan
dari
menunjukkan rasa asli dari tembakau
penelitian ini adalah:
dengan
memberikan
1. Representasi maskulinitas dalam iklan
campuran-campuran rasa, misalnya rasa
rokok Djarum Super My Live My
menthol
Adventure
meminimalkan
da
lain-lain.
Penggunaan
terbagi
dalam
dua
representasi maskulinitas dari segi produk
representasi yaitu (1) penampilan fisik
salah satunya adalah untuk menunjukkan
laki-laki maskulin dan (2) atribut
tentang karakteristik produk rokok Djarum
pendukung
Super.
maskulinitas.
Selanjutnya dari segi representasi
2. Representasi
yang
melambangkan
penampilan
laki-laki
atau dampak setelah mengkonsumsi rokok,
maskulin dalam iklan rokok Djarum
pengiklan menggambarkan bahwa perokok
Super My Live My Adventure meliputi
Djarum Super adalah pribadi-pribadi yang
(1) dada bidang, (2) rambut cepak, (3)
laki-laki. Representasi maskulinitas atau
rambut mohawk, dan (4) sorot mata
laki-laki yang ditunjukkan dalam iklan
tajam.
13
3. Representasi
melambangkan
pendukung
yang
maskulinitas
dalam
Semakin luas jangkauannya, semakin
banyak
orang
yang
menyaksikan,
iklan rokok Djarum Super My Live My
semakin besar pula kontroversi yang
Adventure meliputi (1) atribut pakaian,
ditimbulkan.
(2) sikap pantang menyerah, (3) jenis
2. Bagi Komunikan
olah raga yang dilakukan.
Bagi
4. Penggunaan representasi maskulinitas
konsumen
selektif
hendaknya
dalam
menerima
lebih
budaya
pada iklan rokok Djarum Super My
periklanan yang semakin gencar masuk
Live My Adventure oleh pengiklan
di
ditunjukkan
media
untuk
menunjukkan
kehidupan
masyarakat
massa.
melalui
Menumbuhkan
produk rokok Djarum Super yang
kesadaran terhadap konsumen bahwa
memiliki cita rasa lelaki yaitu mantap,
maskulinitas tidak hanya diperoleh
serta ingin menunjukkan image orang
dengan merokok. Pengawasan terhadap
yang merokok Djarum Super sebagai
anak dibawah umur
pribadi laki-laki yang macho, berani,
mengerti
pantang menyerah, dan keras.
terkandung didalam iklan rokok juga
tentang
yang belum
makna
yang
diharapkan muncul dari kesadaran
masyarakat.
Saran
1. Bagi Komunikator
Maskulinitas
paling
merupakan
sensitif
masyarakat
3. Bagi Mahasiswa / Akademisi
di
manapun,
hal
yang
Penelitian ini masih bisa dilanjutkan
kehidupan
apalagi
dan
diperdalam
mengingat
dunia
hal
periklanan yang semakin luas. Terlebih
tentang maskulin tersebut sudah masuk
lagi penelitian terhadap iklan masih
pada masyarakat melalui media dan
sangat jarang kita jumpai, padahal
menggolongkan di kehidupan luas.
periklanan di Indonesia saat ini mulai
14
maju
dan
berkembang.
Penelitian
Danim, Sudarwan. 2002. Menjadi Peneliti
terhadap periklanan diharapkan bisa
Kualitatif, Pustaka Setia, Bandung.
menambah
referensi
konsumen
di
kepada
Indonesia
para
Effendy, Onong Uchjana. 2001. Ilmu
maupun
Komunikasi dan Praktek, Remaja
mancanegara. Penelitian tidak perlu
melulu
tentang
kuasa
Roskarya, Bandung.
maupun
Hoed, Benny H. 2011. Semiotik &
maskulinitas yang ada pada iklan
melainkan
bisa
apa
saja
Dinamika Sosial Budaya. Jakarta,
seperti
Komunitas Bambu.
seksualitas maupun patriarki dalam
iklan tersebut maupun tentang budaya
Littlejohn, Stephen W. dan Foss, Karen A
massa yang hadir seiring populernya.
(2009). TeoriKomunikasi Edisi 9.
Jakarta, Salemba Humanika.
Daftar Puskta
Mulyana,
Etnis Pergulatan Tanda Tanpa
Yayasan
Indosiatera
Budiman, Kris. 2000. Feminisme Lakidan
Wacana
Gender.
Magelang, Indonesiatera.
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual,
Konsep,
Isu,
2007.
Metode
Contoh
Penelitian
Dengan
Pendekatan
Kualitatif
Praktis.
Bandung. Remaja Rosdakarya.
Anggota IKAPI.
Laki
dkk
Penelitian Komunikasi: Contoh-
Abdilah, Ubed S. 2002. Politik Identitas
Identitas,
Dedy,
dan
Problem
Ikonisitas. Yogyakarta, Jalasutra.
15