REPRESENTASI PERAN SOSIAL Vs KEINGINAN INDIVIDU

REPRESENTASI PERAN SOSIAL Vs KEINGINAN INDIVIDU(Analisis Wacana Pada Iklan Rokok Sampoerna A Mild GO A HEAD Versi Bayangan di Televisi) Oleh: Julianti Kerinci ( 04220255 ) Communication Science Dibuat: 2010­09­30 , dengan 6 file(s). Keywords: Wacana; Representasi ABSTRAK Penelitian ini didasari atas fenomena periklanan Indonesia khususnya iklan rokok di Indonesia. Pada tahun 1990­an iklan rokok masih sangat ekstream dalam menampilkan produk rokok yang ditawarkan, kemudian pada tahun 1997 munculnya tata karma dan tata cara periklanan Indonesia. Aturan ini berisi tentang larangan untuk menayangkan iklan rokok secara langsung. Dari sinilah iklan rokok yang kreatif bermunculan. Salah satu iklan rokok yang kreatif dan mengandung pesan­pesan humanis dan sosial adalah iklan rokok Sampoerna A Mild. Sampoerna A Mild sejak lama dikenal sebagai produsen rokok yang mengkampayekan pesan­pesan sosial. Kampanye atau potitioning statement ter anyar adalah GO A HEAD. Pada kampanye GO A HEAD versi bayangan iklan yang sisampaikan berupa gambaran tentang peran sosial keinginanterpendam seorang individu. Dari sinilah maka penelitian ini tertarik untuk mengkaji bagaimana Representasi Peran Sosial Vs Keinginan Individu yang disampaikan oleh kampanye Sampoerna tersebut. Representasi merupakan salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Atau dengan kata lain representasi bisa dikatakan sebagain perwakilan, gambaran umum tentang suatu konsep. Konsep representari bisa berubah­ubah. Selalu ada pemaknaan baru dalam proses representasi yang sudah pernah ada, karena makna sendiri tidak pernah tetap,ia selalu berada dalam proses negosiasi dan disesuaikan dengan situasi yang baru. Iklan sendiri sering dikatakan sebagai representasi dari kehidupan realita sosial yang ada di masyarakat. Kehidupan yang dijalani seseorang mempunyai dua sisi, yaitu sisi sebagai bagian dari masyarakat dan menjalankan perannya sebagai anggota masyarakat dengan kata lain adalah menjalankan peran sosialnya dan peran sebagai individu yang memiliki keinginan berbeda­beda. Untuk menggali tentang representasi peran sosial vs keinginan individu maka peneliti menggunakan tinjauan pustaka sebagai tuntunan dalam penelitian agar tidak menyimpang dan berbagai tinjauan pustaka. Pada tinjauan pustaka terdapat beberapa pengertian seperti iklan dan realitas sosial, iklan dan masyarakat kota, analisis wacana, dan pendukung lainnya yang dapat memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian tersebut. Pada penelitian ini peneliti menggunakan penelitian kualitatif deskriptif, maka dari data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan analisis wacana. Analisis wacana merupakan analisis isi kualitatif lebih mengutakan interpretasi dari peneliti. Berbeda dengan analisis kuantitatif yang lebih mengutamakan objektifitas dengan menjumlahkan frekuensi kemunculan suatu adegan atau berita. Pada analisis wacana juga dapat digali informasi dan data yang tersembunyi dalam teks tertentu. Hasil penelitian pada iklan Sampoerna a Mild Go A Head versi bayangan menunjukkan berbagai gambaran tentang kehidupan seseorang yang menjalankan kehidupan sosialnya sekaligus
menghadapi keinginan diri yang terpendam. Menggambarkan bagaimana seseorang berusaha untuk mencapai keinginannya dan mengekspresi diri ditengah peran sosialnya dalam mansyarakat. Dengan demikian bisa disimpulkan bahwa iklan sampoerna go a head versi bayangan ini sebagai kampanye untuk masyarakat khususnya generasi muda untuk berani mengambil langkah besar untuk mengungkapkan keinginan dan berani mewujudkan mimpi yang di inginkan dengan cara lebih berani mengaktualisasi diri. Atas hasil tersebut, bisa direkomendasikan kepada advertising bahwa sangat penting dalam membuat iklan yang berisi resan­pesan sosial yang dapat membangun masyarakat untuk lebih maju lagi. ABSTRACTION This research based on Indonesia advertisement phenomenon especially the cigarette advertisement in Indonesia. In 1990 the cigarette advertisement was very extreme to show the cigarette product was offered, then in 1997 there is a rule Indonesia advertisement. The rule was containing about prohibition order to show the cigarette advertisement as directly. From this rule the creative advertisement of the cigarette has been appeared. One of the creative advertisement of the cigarette an contain some social messages is Sampoerna A Mild. Since long ago Sampoerna A Mild was known as cigarette producer to campaigning social messages. The campaign or potitioning statement newest is GO A HEAD. Inside the GO A HEAD campaign shadow version of advertisement there is some social messages and hidden desire of person. So, this research interested to learn how Representation of Social Rule Vs Individual Desire was submitted by Sampoerna campaign. Representation is one of important practice to produce the culture. The other word representation could be said part of delegation, general imagine about a concept. The concept of representation could be changed. There is always new meaning in the process of representation before, because the meaning is never fixing, it’s always in the process of negotiation and suited with new situation. Advertisement often said as representation from social reality of the society. The life of somebody has two sides, one of the sides as part from the society and doing the rule as member of the society with other word is doing their social rule and rule as individual having different desire. To find the Representation of Social Rule Vs Individual Desire, the researcher using book evaluation as guidance in the research in order to no mistake in book evaluation. In the evaluation book there are some understanding like advertisement and social reality, advertisement and society of city, discourse analysis, and the other thing support can be easy the researcher to do that research. In these research, the researcher using qualitative descriptive research, so from the data gotten the analyzed using discourse analysis. The discourse analysis is analysis of qualitative contain more majoring the interpretation of researcher. It’s different with the quantitative analysis is majoring objectivities to summed the frequency of action or news. The discourse of analysis also could be found the information and the hidden data from the text. The result from advertisement of Sampoerna A Mild Go A Head shadow version show some imagines about life of person in their society at the same time to facing hidden desire of their self. Imagine how person are trying to reach their desire and expression inside the social rule in their society. So it’s concluded that advertisement of Sampoerna A Mild Go A Head shadow version as campaign for society especially young generation more brave to take big way to express the desire and brave to realize the dream are wanted with using the way more brave to actualization their self. From that result, it can be recommended to advertiser that is very
important to make the advertisement are containing the social messages to build the society to make progress.