ekologi media surat kabar di yogyakarta dalam iklan baris

EKOLOGI MEDIA SURAT KABAR DI YOGYAKARTA DALAM
IKLAN BARIS
(Kajian Teori Niche Antara Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja
Edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014 dalam Iklan Baris)
SKRIPSI
Disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar Sarjana Strata 1
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun Oleh
ANA FITRIANA
20100530029
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
2014
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Ekologi media merupakan cara yang digunakan media untuk
mempertahankan kehidupannya. Awal mula istilah ekologi media sendiri
berasal dari ilmu biologi, yakni ekologi. Woodward (2004, 4) menyatakan:
“Ekologi adalah pola alam - ini adalah kajian tentang interaksi di antara
organisme hidup dan lingkungannya”. Hal ini persis dengan interaksi
media dengan lingkungannya. Interaksi yang terjadi ketika makhluk hidup
berusaha mempertahankan dirinya di dalam lingkungan hidup (ekologi)
dalam hal ini dianalogikan dengan fenomena yang terjadi ketika media
berusaha mempertahankan eksistensinya di dalam dunia bisnis. Salah satu
cara media mempertahankan eksistensinya di dalam dunia bisnis adalah
dengan menjual ruang iklan. Umumnya media menyediakan dan menjual
sejumlah ruang iklan untuk kemudian ditawarkan kepada beberapa pemilik
produk dengan tujuan agar pemilik produk mau mengiklankan produk
mereka di media tersebut. Karena besarnya kebutuhan akan sumber dana
dari iklan, maka kompetisi antarmedia untuk menjual sejumlah ruang iklan
pun sudah pasti akan terjadi. Kompetisi itu dilakukan agar dana dari
pemilik produk bisa tetap masuk menghidupi media lewat sejumlah ruang
iklan yang dijual tersebut. Semakin banyak ruang iklan yang terjual,
semakin makmur pula sebuah media. Dan media yang tidak ikut
1
berkompetisi untuk menjual ruang iklan kepada pemilik produk, ataupun
ruang iklannya tidak diminati pemilik produk, maka media itu akan gulung
tikar seiring dengan ketiadaan sumber dana bagi kelangsungan hidupnya.
Surat kabar, sebagai bagian dari media cetak tidak bisa lepas dari
ekologi media. Dengan deadline cetak setiap hari, surat kabar harus
mencari sumber dana agar dapat terus beroperasi. Kebutuhan yang besar
akan sumber dana terkadang memaksa surat kabar untuk memangkas
harga jual ruang iklan, terlebih saat deadline naik cetak sudah dekat.
Semua itu dilakukan agar surat kabar tetap memiliki pemasukan dari iklan,
karena memang iklan itulah sumber media untuk hidup.
Jenis dari iklan yang ditawarkan kepada pemilik produk beragam,
tergantung dari kebutuhan produk yang akan diiklankan. Menurut Rhenald
Kasali, beberapa jenis dari iklan di surat kabar, diantaranya:
1. Iklan baris, adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat.
Umumnya
hanya
terdiri
dari
pesan-pesan
komersial
yang
berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, seperti misalnya iklan
lowongan pekerjaan, kehilangan (benda atau sanak keluarga), pindah
alamat, jual beli kendaraan bekas, jual perabotan rumah tangga,
menawarkan jasa-jasa tertentu, dan lain-lain.
2. Iklan Display, merupakan iklan yang paling dominan pada surat
kabar. Ukurannya sangat bervariasi, tetapi biasanya minimal 2 kolom
kali 5 sentimeter hingga ¼, ½, dan 1 halaman penuh berwarna.
2
3. Suplemen, merupakan bentuk iklan yang lebih banyak digarap oleh
majalah daripada surat kabar. Di Indonesia, bentuk suplemen sebagai
lembaran iklan belum terlalu dikenal (Rhenald Kasali, 1992: 106107).
Sedangkan William F. Arens (2006, 497) membagi iklan menjadi 4
jenis sebagai berikut:
The major classification of newspaper advertising are display, classified,
public notices, and preprinted inserts.
1. Display advertising, includes copy, illustrations or photos, headlines,
coupons, and other visual components. Display ads vary in size and
appear in all sections of the newspaper except the first page of major
sections, the editorial page, the obituary page, and the classified
advertising section.
2. Classified advertising, usually appear under subheads that describe
the class of goods or the need the ads seek to satisfy. Most
employment, housing, and car advertising is classified.
3. Public notices, for a nominal fee, newspaper carry legal public
notices of changes in business and personal relationships, public
governmental reports, notices by private citizens and organizations,
and financial reports. These ads follow a preset format.
4. Preprinted inserts, the advertiser prints the inserts and delivers them
to the newspaper plants for insertion into a specific edition. Insert
sizes range from a typical newspaper page to a double postcard:
3
formats include catalogs, brochures, mail-black devices, and
perforated coupons.
Jenis utama dari iklan surat kabar adalah iklan display, iklan baris, iklan
pemberitahuan publik, dan iklan sisipan pracetak.
1. Iklan display, terdiri dari tulisan, ilustrasi atau foto, berita, kupon, dan
komponen visual lainnya. Iklan display memiliki ukuran yang
bermacam-macam dan bisa diletakkan di semua bagian dari surat
kabar, kecuali halaman pertama dari bagian berita utama, halaman
editorial, halaman berita kematian, dan halaman iklan baris.
2. Iklan baris, biasanya muncul di halaman tentang pencarian barang
ataupun penjualan barang. Iklan lowongan kerja, jual-beli rumah, dan
kendaraan, semaunya diklasifikasikan.
3. Iklan pemberitahuan publik, dengan harga iklan yang tetap sama
dengan harga iklan pada umumnya, berisi pemberitahuan hukum di
masyarakat,
perubahan
dalam
bisnis,
laporan
pemerintah,
pemberitahuan mengenai organisasi maupun pribadi, serta laporan
keuangan. Iklan ini tetap mengikuti format yang telah ditentukan oleh
surat kabar.
4. Iklan sisipan pracetak, pengiklan mencetak iklan sisipan lalu
menyisipkannya ke dalam surat kabar edisi khusus. Ukurannya
bermacam-macam, mulai dari ukuran kartu pos hingga seukuran surat
kabar. Untuk format dari iklan ini bisa berupa katalog, brosur, dan
lain-lain.
4
Dari beberapa jenis iklan surat kabar di atas, penelitian ini
difokuskan pada penelitian iklan baris dengan alasan. Pertama adalah
karena jumlah iklan baris merupakan cara cepat untuk mengetahui
seberapa banyak jumlah pembaca surat kabar. Semakin banyak jumlah
iklan yang ada di halaman iklan baris pada sebuah surat kabar, maka
semakin banyak pula jumlah pembaca surat kabar tersebut. Hal ini dapat
diketahui karena pemilik produk tentunya hanya akan memasang iklan
pada surat kabar yang banyak pembacanya dan sesuai dengan pasar yang
dituju. Kedua adalah karena iklan baris merupakan umpan untuk
melariskan penjualan surat kabar. Kebanyakan pemasang iklan pada iklan
baris yang umumnya bersifat perseorangan akan membeli surat kabar
bersangkutan untuk melihat apakah iklannya dimuat atau tidak. Jika
terdapat 1000 iklan baris perharinya di sebuah surat kabar, maka dapat
diperhitungkan betapa besarnya penjualan surat kabar setiap harinya. Hal
ini menjelaskan bahwa harga iklan baris yang murah merupakan umpan
untuk mendapatkan laba dari penjualan surat kabar. Berbeda dengan iklan
display, walaupun harganya mahal, namun jumlahnya tidak lebih dari 20
buah. Sehingga pemasang iklan display kurang berpengaruh dalam
melariskan penjualan sebuah surat kabar.
Dengan kelebihan dari iklan baris tersebut,
mengherankan
banyak
surat
kabar
yang
maka tidak
berlomba-lomba
untuk
memperbanyak iklan baris di setiap edisinya. Tidak terkecuali dengan
surat kabar lokal di Yogyakarta. Mereka berlomba untuk mendapatkan
5
iklan baris terbanyak. Terlebih di Yogyakarta surat kabar lokal sudah lama
dikenal. Tuntutan untuk memenuhi kebutuhan akan informasi, baik itu
berupa berita maupun iklan yang akurat dan sesuai dengan masyarakat di
Yogyakarta pun sudah lama digali. Karena semakin tinggi kemampuan
surat kabar untuk memenuhi kebutuhan masyarakat, maka semakin tinggi
pula penjualan surat kabar tersebut.
Atas pandangan di atas, maka peneliti memfokuskan objek
penelitian ini dengan mengambil sampel dua surat kabar yang dirasa
paling memenuhi kebutuhan akan informasi bagi masyarakat Yogyakarta,
yakni Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja.
Surat kabar Kedaulatan Rakyat merupakan surat kabar tertua di
Yogyakarta yang berdiri sejak Indonesia merdeka. Sugiarto (2008, 45)
menyatakan: “Kedaulatan Rakyat di Yogyakarta, didirikan pada 27
September 1945 oleh Samawi dan Soemadi M. Wonohito.” Hal ini
menunjukkan bahwa pengalaman Kedaulatan Rakyat dalam bisnis surat
kabar tidak bisa diragukan lagi.
Keunggulan Kedaulatan Rakyat dibandingkan surat kabar lokal
lain adalah pengalamannya. Yoeke Indra Agung Laksana, salah satu
kerabat dari Samawi menjelaskan keunggulan surat kabar tertua di
Yogyakarta tersebut. Ia menyatakan: “Modal dasar Kedaulatan Rakyat
yang tidak dimiliki media lain adalah pengalaman Surat Kabar Kedaulatan
Rakyat yang sudah begitu banyak melebihi surat kabar lokal lain karena
memang Kedaulatan Rakyat merupakan surat kabar lokal tertua di
6
Yogyakarta. Selain itu, Kedaulatan Rakyat sudah menjadi bagian dari
masyarakat Yogyakarta dan menjadi pemupuk budaya Yogyakarta“
(http://www.kr-radiojogja.com/2012/04/perayaan-hut-bersama-empatmedia-kr.html, 16 Februari 2014, 10:16 WIB).
Disamping memiliki pengalaman, Kedaulatan Rakyat juga
memiliki banyak prestasi yang telah diraih. Berdasarkan Media Kit Surat
Kabar Kedaulatan Rakyat tahun 2014, berikut adalah prestasi yang
didapatkan surat kabar ini selama tahun 2013:
1. Koran harian terbesar peringkat 1 Greater Yogyakarta berdasarkan
Nielsen W3 tahun 2013.
2. Koran harian pembaca terbanyak peringkat 6 Nasional berdasarkan
Nielsen W3 tahun 2013.
3. Koran paling efektif untuk beriklan peringkat 2 Nasional berdasarkan
Nielsen tahun 2012/2013.
Selain Surat Kabar Kedaulatan Rakyat, terdapat surat kabar lokal
lain yang muncul di Yogyakarta. Salah satunya adalah Surat Kabar Tribun
Jogja. Tribun Jogja merupakan sebuah surat kabar yang termasuk dalam
grup Kompas Gramedia. Kantor pusatnya terletak di kota Yogyakarta dan
terbit pertama kali pada tanggal 11 April 2011. Belum genap setahun dari
tanggal terbitnya, Tribun Jogja telah menciptakan sebuah prestasi yang
membanggakan. Dalam website resmi Tribun Jogja, pada bulan Februari
2012 Surat Kabar Tribun Jogja menerima penghargaan medali perak
sebagai surat kabar harian dengan tata wajah terbaik seregional Jawa.
7
Penghargaan diraih pada ajang Indonesia Print Media Awards (IPMA) dan
Indonesia Inhouse Magazine 2012, di Ballroom Hotel Novita, Jambi.
IPMA sendiri diselenggarakan setiap tahun oleh Serikat Penerbit Surat
Kabar (SPS) yang beranggotakan ratusan penerbit media cetak seIndonesia. Kompetisi ini diikuti oleh ratusan surat kabar, termasuk tabloid
dan majalah.
Di tahun 2013, Tribun Jogja kembali menerima penghargaan,
tepatnya pada bulan Februari 2013 di Ballroom Hotel Aryaduta, Manado.
Dan kali ini Tribun Jogja berhasil meraih medali emas di ajang serupa.
Tribun Jogja menjadi yang terbaik dalam kategori The Best of Java
Newspaper
(http://www.jogja.tribunnews.com/2013/02/08/tribun-jogja-
terbaik-se-jawa-di-ipma-2013.html, 16 Februari 2014, 14:23 WIB).
Dari penjelasan di atas mengenai Kedaulatan Rakyat dan Tribun
Jogja, peneliti sengaja memilih untuk meneliti persaingan di antara kedua
surat kabar tersebut karena belum adanya penelitian sebelumnya mengenai
keduanya. Maka di sini peneliti ingin memulai penelitian tentang
persaingan kedua surat kabar tersebut dalam memperebutkan iklan.
Untuk waktu penelitian sendiri, peneliti memilih untuk meneliti
surat kabar edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014.
Edisi Bulan November ini sengaja dipilih, karena pada bulan tersebut iklan
sulit didapatkan. Disamping karena tidak adanya momen yang cukup
istimewa untuk diiklankan, bulan tersebut juga termasuk ke dalam
golongan bulan terakhir dalam sistem perkalenderan Masehi, sehingga
8
umumnya dana beriklan sudah terpakai pada bulan-bulan sebelumnya atau
biasa disebut tutup buku. Jikalau masih tersisa dana, produsen lebih
memilih beriklan di Bulan Desember karena di Bulan Desember terdapat
momen istimewa yakni Hari Ibu, Hari Natal, dan Menyambut Tahun Baru
Masehi.
Begitu pula dengan Bulan Maret dan Bulan April. Iklan juga sulit
didapatkan pada bulan-bulan tersebut karena umumnya pengiklan
memprioritaskan pemasangan iklannya di Bulan Januari, saat awal tahun.
Sedangkan jika ingin beriklan lagi, mereka lebih memilih beriklan di
Bulan Mei dimana terdapat momen Hari Buruh Internasional yang jatuh
pada tanggal 1 Mei, Hari Raya Waisak pada tanggal 15 Mei, Isra’ Mi’raj
Nabi Muhammad pada tanggal 27 Mei, dan Kenaikan Isa al Masih pada
tanggal 29 Mei. Bulan Juni dan Juli pun lebih menarik bagi para pemasang
iklan dibandingkan Bulan Maret dan April karena pada Bulan Juni dan Juli
terdapat momen penerimaan peserta didik baru 2014/2015 diberbagai
lembaga pendidikan. Terlebih saat ini Bulan Ramadhan jatuh pada akhir
Bulan Juni dan Hari Raya Idul Fitri jatuh pada akhir Bulan Juli. Maka
semakin sedikit kemungkinan pemasang iklan yang berminat memasang
iklan di Bulan Maret dan April 2014.
Maka di Bulan November 2013, Maret 2014, dan April 2014 media
akan bersaing sangat ketat agar pengiklan mau tetap beriklan. Berbagai
bujukan dan rayuan mulai dari diskon sampai bonus ditawarkan agar iklan
di media tetap ada. Di sini peneliti ingin melihat surat kabar mana yang
9
berhasil mendapatkan iklan terbanyak di bulan yang krisis akan pemasang
iklan.
Dari analisis dan uraian di atas, maka penelitian ini ditujukan untuk
mengetahui ekologi media surat kabar dengan judul: “Ekologi Media Surat
Kabar di Yogyakarta dalam Iklan Baris” (Kajian Teori Niche Antara
Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja Edisi Bulan November 2013, Maret
2014, dan April 2014 dalam Iklan Baris).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut: Bagaimana persaingan Surat Kabar Kedaulatan Rakyat
dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui:
1. Persaingan Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam
memperebutkan iklan baris.
2. Derajat kesamaan (niche breadth), baik itu niche breadth Surat Kabar
Kedaulatan Rakyat maupun niche breadth Tribun Jogja dalam
memperebutkan iklan baris.
3. Derajat ketumpangtindihan (niche overlap) antara Surat Kabar
Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan
baris.
10
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih
keilmuan tentang ekologi media kepada mahasiswa Ilmu Komunikasi,
khususnya yang berkonsentrasi pada bidang periklanan dan surat
kabar.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran penelitian
mengenai ekologi media bagi peneliti selanjutnya, memberikan
gambaran bagi industri surat kabar yang bersangkutan dalam
menyusun strategi untuk menarik pemasang iklan, dan memberikan
gambaran bagi pemasang iklan dalam memilih media yang tepat untuk
mengiklankan produknya.
E. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Derajat kesamaan (niche breadth), baik itu niche breadth Surat Kabar
Kedaulatan Rakyat maupun niche breadth Tribun Jogja tergolong
generalis.
2. Derajat ketumpangtindihan (niche overlap) antara Surat Kabar
Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dalam memperebutkan iklan baris
tergolong sangat ketat.
11
F. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan sebuah landasan teori dalam meneliti
sebuah masalah. Burhan Bungin (2005, 25) menyatakan: “Pada penelitian
kuantitatif, teori atau paradigma teori digunakan untuk menuntun peneliti
menemukan masalah penelitian, menemukan hipotesis, menemukan
konsep-konsep, menemukan metodologi, dan menemukan alat-alat analisis
data“. Maka dari itu perlu disusun sebuah kerangka teori yang
menjabarkan dari sudut mana saja penelitian dilakukan.
Berikut merupakan teori yang dianggap sesuai dengan penelitian
ini:
1. Ekologi Media Massa
Semua media massa memerlukan kucuran dana dari produsen
pemilik modal untuk tetap bertahan hidup. Hal ini serupa dengan makhluk
hidup yang memerlukan makanan sebagai sumber penunjang kehidupan.
Media massa dan makhluk hidup sama-sama melakukan kompetisi untuk
merebutkan sumber penunjang kehidupannya. Kondisi ini sama, karena
secara keilmuan ekologi media berasal dari ilmu biologi, yakni suatu ilmu
yang menggambarkan bagaimana cara makhluk hidup dapat bertahan di
lingkungan hidupnya, bagaimana cara makhluk hidup mendapatkan
makanannya, dan bagaimana makhluk hidup dapat berkompetisi dengan
sesama populasinya untuk mendapatkan makanan tersebut. Kompetisi
sendiri terjadi saat beberapa spesies yang memiliki kebutuhan yang sama
12
bersaing memperebutkan kebutuhannya. Perebutan ini, tentunya terkait
karena keterbatasan sumber kebutuhan yang tersedia.
Di Indonesia sendiri, konsep tentang ekologi media pertama kali
dikembangkan pada tahun 1990 oleh Dr. Sasa Djuarsa. Setio Budi (2011,
77) menyatakan: “Konsep dan penelitian tentang ekologi media di
Indonesia pada awalnya dikembangkan oleh Dr. Sasa Djuarsa Senjaja pada
tahun 1990 dan telah menjadi alternatif dan perspektif yang memperkaya
mengenai
penelitian
di
bidang
ilmu
komunikasi
di
Indonesia.
Pengembangan konseptual penelitian ekologi media sendiri dikembangkan
oleh Dr. John Dimmick dan Dr. Eric Rohtenbuhler pada tahun
1984/1985.“
Dari penjelasan mengenai asal mula istilah ekologi di atas,
Rachmat Kriyantono (2010, 276) memberikan konsep mengenai ekologi
media. Ia menyatakan: “Ekologi media berkenaan dengan hubungan
timbal balik antara media massa dengan lingkungan penunjangnya. Media
berinteraksi dengan lingkungannya. Kondisi ini sama dengan hubungan
yang terjadi antara makhluk hidup dengan lingkungan tempatnya hidup.
Dalam proses interaksi ini memungkinkan terjadi kompetisi dalam
mempertahankan kehidupannya”.
Di samping konsep mengenai ekologi media oleh Rachmat
Kriyantono di atas, beberapa peneliti lain juga memberikan konsep serupa.
Salah satunya adalah Setio Budi. Ia menyatakan: “Gagasan mengenai
ekologi media pada dasarnya menggunakan basis pemikiran ekologi
13
(biologi), yang menggambarkan bagaimana suatu makhluk hidup bisa
”survival” dalam suatu lingkungan, untuk bisa mempertahankan hidupnya
khususnya dalam memperoleh sumber penunjang hidupnya yaitu makanan
dan memenangkan kompetisi dengan makhluk hidup lain dalam
lingkungan tersebut.”
2. Surat Kabar Lokal
Sejarah surat kabar berawal dari lembaran-lembaran berita yang
ditulis tangan dan dipasang di tempat-tempat umum. Marcel Danesi (2010,
984) menjelaskan mengenai sejarah surat kabar mulai dari awal
munculnya hingga bagaimana surat kabar tersebut bertahan hidup. Ia
menyatakan: “Lembaran-lembaran berita yang ditulis tangan dan dipasang
di tempat-tempat umum pada zaman dahulu dianggap menjadi cikal bakal
surat kabar. Lembaran berita paling tua yang pernah dikenal adalah Acta
Diurna (‘Peristiwa-peristiwa Harian’) yang tersebar sangat luas di Roma
pada tahun 9 Sebelum Masehi. Surat kabar cetakan pertama yang dibuat di
dunia adalah sirkuler yang bernama Dibao yang dibuat di Cina. Surat
kabar ini dibuat pada tahun 700 M menggunakan balok-balok kayu yang
diukir. Surat kabar kertas yang pertama kali diterbitkan di Eropa adalah
Avisa Relation order Zeitung yang mulai diterbitkan di Jerman pada tahun
1609. Bisnis surat kabar mulai berkembang di seluruh Eropa dalam abad
ke-17 dan ke-18. Sekitar akhir tahun 1800-an, surat kabar yang saling
bersaing di kota-kota besar berusaha mengalahkan saingannya masing-
14
masing dengan memuat berita-berita sensasional tentang kriminalitas,
bencana, dan skandal.“
Di sini dapat dilihat bahwa surat kabar merupakan media massa
yang pertama muncul di dunia. Sebagai media massa tertua, surat kabar
tetap memiliki pembaca setia. Begitu pula surat kabar lokal, pembacanya
akan selalu ada seiring dengan kesetiaan surat kabar lokal dalam
menyajikan informasi, baik itu berita ataupun iklan yang dibutuhkan oleh
masyarakat lokal sesuai dengan konsep media lokal pada umumnya.
Terdapat suatu konsep yang seharusnya dipegang teguh oleh surat kabar
lokal terlepas dari kebutuhan surat kabar dalam memenuhi kebutuhan akan
iklan, yakni mempertahankan nilai kelokalan. Rhenald Kasali (1992, 8)
menyatakan: “Tjahaja Sijang sama sekali tidak memuat iklan dari Batavia.
Ini merupakan suatu konsep dan pemikiran yang paling benar untuk media
pers daerah. Iklan-iklan yang dimuat bersifat sangat lokal, seperti
kedatangan anggur dan mentega dari Belanda, tersedianya lampu-lampu
kereta kuda, tentang lelang sapi, dan lain-lain”. Jadi walaupun
mengharapkan banyak iklan, surat kabar lokal harus tetap memegang
teguh nilai kelokalan agar tetap memiliki citra lokal dan pembaca setia.
Untuk pengertian media cetak sendiri atau surat kabar menurut
Rhenald Kasali merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini berbeda dengan media elektronik dalam hal
kemampuannya untuk memperoleh penghargaan. Media cetak adalah suatu
dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa
15
yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata,
gambar, foto, dan sebagainya. Orang-orang yang bekerja pada media cetak
memperoleh penghargaan jurnalistik yang dihormati karena kredibilitasnya
(Rhenald Kasali, 1992: 99).
Sedangkan William F. Arrens (2006, 494) memberikan definisi
mengenai surat kabar dengan melihat dari sisi perbandingan dengan
televisi dan harganya sebagai berikut:
Newspaper is an important medium in the creative mix, second only to
television in advertising volume, but costing much less.
Surat kabar adalah salah satu media penting dalam bauran kreatif, seperti
iklan di televisi. Namun dengan biaya yang lebih murah.
Konsep media pers daerah dan pengertian dari surat kabar yang
dipaparkan di atas sekaligus menjelaskan konsep dari surat kabar lokal
sesuai yang terangkum dalam Perpres No. 8 tahun 2006. Di dalam
Peraturan Presiden tersebut dijelaskan bahwa surat kabar lokal (provinsi)
merupakan surat kabar yang memenuhi kriteria sebagai berikut:
a. Beroplah besar.
b. Memiliki peredaran luas di daerah/ provinsi.
c. Tercantum dalam daftar surat kabar yang ditetapkan oleh gubernur.
3. Fungsi Iklan bagi Surat Kabar
Surat kabar sebagai salah satu media komunikasi tidak saja
menyampaikan informasi dalam bentuk redaksional, akan tetapi juga
informasi dalam bentuk iklan yang menjadi bagian tak terpisahkan dari
16
media cetak ini. Rhenald Kasali (1992, 9) memberikan pengertian
mengenai iklan. Ia menyatakan: “Iklan adalah pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media“. Di
sini dapat dilihat bahwa iklan dan media, dalam hal ini surat kabar, saling
menguntungkan dan memiliki fungsi satu sama lain. Untuk lebih menggali
keterkaitan antara iklan dan media khususnya surat kabar, berikut akan
dijelaskan fungsi iklan bagi surat kabar, antara lain:
a. Iklan merupakan tempat surat kabar menggantungkan kehidupannya.
Tanpa iklan, surat kabar akan bangkrut karena sumber penunjang
kehidupan utama dari surat kabar adalah iklan. Rhenald Kasali (1992,
100) menyatakan: “Berdasarkan pengamatan selama tahun 1970-1985
diketahui bahwa ternyata lebih banyak surat kabar dan majalah yang
gulung tikar karena tidak mendapatkan iklan daripada mati karena
dibredel pemerintah”.
b. Iklan mensubsidi harga dari surat kabar sehingga pelanggan surat
kabar akan tetap merasa ringan untuk membeli surat kabar. Rhenald
Kasali (1992, 100) menyatakan: “Kenaikan harga kertas koran sebagai
bahan baku utama surat kabar sering kali tidak mengakibatkan
kenaikan harga jual surat kabar per eksemplar secara proporsional.
Kehadiran iklan dalam media cetak, dengan kata lain, telah mampu
mensubsidi harga eceran surat kabar”.
Dari penjelasan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
fungsi iklan bagi surat kabar sangat penting dan tak dapat disepelekan.
17
Pihak surat kabar tidak bisa hanya duduk dengan menunggu datangnya
iklan. Persaingan surat kabar yang ketat dalam memperebutkan iklan
mengharuskan pihak surat kabar harus lebih giat mencari peluang dan
mengejar pemasang iklan agar memanfaatkan surat kabarnya.
Namun tidak hanya fungsi iklan bagi surat kabar saja yang harus
kita perhatikan untuk meninjau nilai penting dari iklan, kita juga harus
memperhatikan bagaimana iklan surat kabar itu berfungsi bagi pemasang
iklan. Seberapa besar keuntungan dari memasang iklan di surat kabar.
William F. Arrens (2006, 494) memberikan menjelaskan keuntungan dari
memasang iklan di surat kabar sebagai berikut:
Newspapers offer advertiser many advantages:
a. Small business with even smaller budgets can benefit from creative
newspaper advertising. Print ads in general and newspaper in
particular provide a unique, flexible medium for advertisers to express
their creativity-especially with business that rely on local customers.
b. Newspapers offer advertisers timeliness ad in newspaper; an ad can
appear very quickly, sometimes in just one day.
c. Newspapers also offer geographic targeting, a broad range of
markets, reasonable cost, and more.
Surat kabar menawarkan pengiklan banyak keuntungan, diantaranya:
a. Bisnis kecil yang memiliki anggaran kecil bisa mendapatkan
keuntungan dengan memasang iklan kreatif di surat kabar. Media
cetak atau surat kabar umumnya menyediakan ruang iklan yang
18
fleksibel dan unik bagi pengiklan untuk mengekspresikan kreatifitasterutama para pebisnis yang menyasar pelanggan lokal.
b. Surat kabar menawarkan iklan yang tepat waktu, karena iklan muncul
sangat cepat, yakni hanya dalam satu hari.
c. Surat kabar menawarkan target pasar dengan geografis yang jelas
dengan harga yang masuk akal.
4. Teori Niche
Untuk mempelajari ekologi media massa, dibutuhkan sebuah teori
yang memang dikhususkan untuk meneliti ekologi media dan kompetisi di
dalamnya. Teori yang berkenaan dengan kajian ini adalah teori niche.
Dengan melakukan perhitungan dengan menggunakan teori niche, kita
dapat mengetahui tingkat persaingan media secara kuantitatif. Rachmat
Kriyantono (2010, 275-276) menyatakan: “Teori niche dapat digunakan
untuk riset tingkat kompetisi antar media massa, baik itu surat kabar, radio
maupun televisi. Teori Niche muncul dari disiplin Ekologi. Menurut teori
ini, untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya setiap mahkluk hidup
memerlukan sumber penunjang yang ada di alam sekitarnya. Bila sumber
penunjang kehidupan yang diperlukan itu sama dan jumlahnya terbatas,
maka akan terjadi perebutan atau persaingan”.
Sedangkan Setio Budi (2011, 82) memberikan pengertian teori
niche yang tidak jauh berbeda dari Rachmat Kriyantono. Ia menyatakan:
“Teori tentang niche (relung / celah - ruang) merupakan teori yang
dikembangkan oleh para ahli ekologi, dengan fokus bahasan mengenai
19
proses, ciri-ciri, hubungan dan interaksi antar populasi dalam upaya
mempertahankan kehidupannya.
Dijelaskan oleh Dimmick dan Rothenbuhler (1984), bahwa niche
breadth digunakan untuk menunjukkan hubungan antara suatu populasi
dengan sumber-sumber (penunjang kehidupannya) dalam suatu komunitas.
Suatu
populasi
disebut
spesialis
apabila
hanya
menggantungkan
kehidupannya pada satu jenis sumber penunjang kehidupan, sedangkan
disebut generalis apabila sumber penunjang kehidupannya terdiri dari
berbagai jenis. Selanjutnya niche overlap didefinisikan sebagai derajat
ketergantungan dua populasi atau lebih pada sumber penunjang kehidupan
yang sama.“.
Terdapat rentang kategori untuk melihat – termasuk kategori
manakah – antara kategori niche breadth atau niche overlap dalam konteks
ini. Dalam kategori niche breadth, rentang kategorinya berbeda di setiap
penelitian. Tergantung dari jumlah kategori iklan yang digunakan. Dalam
tabel di bawah ini, peneliti mencontohkan kategori iklan yang digunakan
adalah 3. Maka rentang kategori niche breadth berkisar antara 1 sampai 3
seperti yang tertera dalam tabel di bawah ini:
Tabel 1.1 Rentang Kategori Niche Breadth
Kisaran Nilai
Kategori
1,00-1,40
Spesialis
1,41-1,81
cenderung spesialis
1,82-2,22
Moderat
2,23-2,63
Cenderung generalis
2,64-3,00
Generalis
Sumber : Hasil Perhitungan Peneliti 2014
20
Untuk niche overlap, rentang kategorinya sama di setiap penelitian
karena rentangnya selalu berkisar antara 0 sampai 1. Semakin mendekati 0
nilai niche overlap, maka semakin ketat persaingan sebuah media dalam
memperebutkan sumber penunjang kehidupan. Begitu pula sebaliknya.
Rentang kategori niche overlap secara detail tertera dalam tabel di bawah
ini:
Tabel 1.2 Rentang Kategori Niche Overlap
Kisaran Nilai
Kategori
0,00-0,20
Sangat Ketat
0,21-0,41
Ketat
0,42-0,62
Cukup Ketat
0,63-0,83
Kurang ketat
0,84-1,00
Tidak ketat
Sumber : Hasil Perhitungan Peneliti 2014
Penjelasan di atas sekaligus memberikan pengertian mengenai teori
niche. Teori niche yang berasal dari ilmu ekologi merupakan teori yang
menghitung kompetisi media massa dalam memperebutkan sumber
penunjang kehidupannya, salah satunya adalah iklan.
G. Definisi Konseptual
Definisi konseptual dalam penelitian memiliki dasar yang jelas
bagi unsur-unsur masalah yang akan diteliti. Definisi konseptual dalam
penelitian ini, diantaranya:
1. Ekologi media
Ekologi media (teori niche) berkenaan dengan hubungan timbal
balik dalam proses interaksi antara media massa dengan lingkungan
penunjangnya. Kondisi ini sama dengan hubungan yang terjadi antara
21
mahkluk hidup dengan lingkungan tempat hidupnya. Dimana dalam proses
interaksi
sangat
memungkinkan
terjadinya
kompetisi
untuk
mempertahankan kehidupannya. Pada industri media, masing-masing
populasi yang terdiri dari berbagai media secara tidak langsung
membentuk suatu kelompok yang hidup dari sumber daya yang sama.
Misalnya populasi surat kabar, populasi radio atau populasi televisi
(Kriyantono, 2010: 276).
Di dalam ekologi media terdapat istilah derajat kesamaan (niche
breadth) dan derajat ketumpangtindihan (niche overlap). Keduanya
berfungsi untuk mengetahui ekologi media yang terjadi pada sebuah
populasi.
Pengertian niche breadth dan niche overlap sendiri banyak
dijabarkan oleh penulis buku, salah satunya adalah Rachmat Kriyantono.
Ia menyatakan bahwa niche breadth merupakan daerah atau ruang sumber
penunjang kehidupan yang ditempati oleh masing-masing individu atau
tingkat hubungan antara populasi dengan sumber penunjang. Overlap
sendiri merupakan penggunaan sumber penunjang kehidupan yang sama
dan terbatas oleh dua makhluk hidup atau lebih sehingga terjadi
tumpangtindih atau kompetisi antar populasi dalam memperebutkan
sumber penunjang (Kriyantono, 2010: 276).
Niche breadth akan membagi populasi yang diteliti ke dalam lima
kategori, yakni spesialis, cenderung spesialis, moderat, cenderung
generalis dan generalis. Namun spesialis dan generalis merupakan kategori
22
yang paling menonjol dimana populasi akan terkategori tingkat
ketergantungan hidupnya pada satu jenis penunjang atau banyak jenis
penunjang. Rachmat Kriyantono menjabarkan bahwa spesialis terjadi
apabila suatu media menggantungkan kehidupannya terhadap satu jenis
sumber penunjang, sedangkan generalis terjadi apabila media tersebut
mempunyai sumber penunjang kehidupan bermacam-macam (Kriyantono,
2010: 277).
2. Surat kabar
Surat kabar adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata,
gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih (Kasali, 1992: 99).
Pengertian mengenai surat kabar di atas menjelaskan bahwa surat
kabar merupakan media cetak yang tidak bisa lepas dari penyajian unsur
visual bagi pembacanya. Untuk menyajikan unsur visual dibutuhkan dana
yang tidak sedikit. Dana tersebut salah satunya diperoleh dari iklan.
Karena penelitian ini membahas mengenai ekologi media dalam iklan
baris, maka di sini peneliti fokus membicarakan iklan baris.
Pengertian iklan baris dijelaskan oleh Rhenald Kasali. Ia
mendefinisikan bahwa iklan baris merupakan iklan yang pertama kali
dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial
yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, seperti misalnya iklan
lowongan pekerjaan, kehilangan (benda atau sanak keluarga), pindah
23
alamat, jual beli kendaraan bekas, jual perabotan rumah tangga,
menawarkan jasa-jasa tertentu, dan lain-lain (Kasali, 1992: 106-107).
H. Definisi Operasional
1. Ekologi media
Ekologi media menunjukkan hubungan timbal balik antara Surat
Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja dengan pengiklan di daerah
Yogyakarta dan sekitarnya. Dalam proses timbal balik ini memungkinkan
terjadi kompetisi antara kedua surat kabar tersebut dalam mempertahankan
kehidupannya.
Istilah untuk menjelaskan hubungan timbal balik antara surat kabar
dan lingkungannya adalah niche breadth. Niche breadth menunjukkan
tingkat hubungan antara Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan juga Tribun
Jogja dengan pemilik produk di sekitar Yogyakarta. Di sini akan dilihat
termasuk kategori apakah surat kabar tersebut. Apakah spesialis ataukah
generalis. Spesialis yaitu apabila kelangsungan hidup Surat Kabar
Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja bergantung pada iklan baris tertentu.
Sedangkan generalis adalah keadaan dimana kelangsungan hidup Surat
Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun Jogja tidak hanya bergantung pada
satu iklan baris tertentu.
Istilah lainnya untuk menjelaskan kompetisi antara kedua surat
kabar sendiri adalah niche overlap. Niche overlap menunjukkan adanya
24
ketumpangtindihan antara Surat Kabar Kedaulatan Rakyat dan Tribun
Jogja dalam memperebutkan iklan baris yang sama.
2. Surat kabar
Surat kabar adalah media cetak yang berupa lembaran dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto yang diterbitkan setiap hari. Dalam
penelitian ini, surat kabar yang digunakan adalah Surat Kabar Kedaulatan
Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja, sedangkan iklan yang fokus ingin
diteliti oleh peneliti adalah iklan baris. Penelitian mengenai iklan baris ini
akan fokus meneliti jumlah iklan baris dalam Surat Kabar Kedaulatan
Rakyat dan Tribun Jogja edisi Bulan November 2013, Maret 2014, dan
April 2014. Hal ini dapat diketahui dengan melihat proporsi frekuensi
iklan baris berdasarkan kategori jenis produk. Berdasarkan pengkategorian
yang terdapat di dalam Laporan Berkala “Nielsen Newsletter” edisi 13, 31
Januari 2011, iklan surat kabar dibagi menjadi 5 kategori, antara lain:
a. Goverment, politic organization
b. Communication equipment, services
c. Corporate ads, social services
d. Motorcycles, scooters, bikes
e. Real Estate, housing, apart
Dalam pengkodingan, peneliti menggunakan pedoman dalam
pengkategorian tiap-tiap kategori jenis produk yang akan dijabarkan
sebagai berikut:
25
No
1
2
3
Tabel 1.3 Pengkategorian Jenis Produk
Jenis Produk
Point
Pengertian
Goverment,
Iklan
Berbagai macam iklan yang
politic
layanan
menawarkan produk yang
organization
masyarakat berhubungan dengan ajakan untuk
membangkitkan kepedulian
masyarakat terhadap sejumlah
masalah yang dihadapi
masyarakat
Iklan
Berbagai macam iklan yang
kampanye
menawarkan produk yang
politik
berhubungan dengan ajakan untuk
memilih organisasi yang
bersangkutan dalam sebuah
pemilihan umum
Communicatio Handphone Berbagai macam iklan yang
n equipment,
menawarkan produk handphone,
services
baik itu menjual handphone dan
aksesoris handphone, membeli
handphone dan aksesoris
handphone, dalam jumlah besar
maupun dalam jumlah kecil
Televisi
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk televisi, baik
itu menjual televisi dan aksesoris
televisi seperti antena, membeli
televisi dan aksesoris televisi,
dalam jumlah besar maupun
dalam jumlah kecil
Komputer/
Berbagai macam iklan yang
laptop
menawarkan produk
komputer/laptop, baik itu menjual
komputer/laptop dan aksesoris
komputer/laptop seperti lcd,
modem, printer, dan scanner,
membeli komputer/laptop dan
aksesoris komputer/laptop, dalam
jumlah besar maupun dalam
jumlah kecil dan juga jasa reparasi
komputer/laptop
Corporate
Lowongan
Berbagai macam iklan yang
ads, social
kerja
menawarkan lowongan kerja, baik
services
bekerja di sebuah perusahaan
maupun bekerja sebagai asisten
rumah tangga serta MLM
26
Jasa
4
Motorcycles,
scooters, bikes
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk berupa jasa,
mulai dari jasa video shooting,
jasa biro iklan, jasa biro jodoh,
jasa cleaning service, jasa
reklame, jasa sedot wc, jasa sumur
bor, jasa wedding organisation,
jasa haji/umroh, jasa tiket, jasa
travel, hingga jasa wisata
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk mobil, baik
itu menjual mobil dan aksesoris
mobil, membeli mobil dan
aksesoris mobil, dalam jumlah
besar maupun dalam jumlah kecil
dan dan juga iklan mengenai
bengkel dan info kehilangan
sim/stnk mobil
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk motor, baik
itu menjual motor dan aksesoris
motor, membeli motor dan
aksesoris motor, dalam jumlah
besar maupun dalam jumlah kecil
dan juga iklan mengenai dealer
dan info kehilangan sim/stnk
motor
Berbagai macam iklan yang
menawarkan rumah, baik itu
menjual rumah, membeli rumah,
maupun menyewakan sebuah
rumah
Berbagai macam iklan yang
menawarkan kost, baik itu
menjual kost, membeli kost,
maupun menyewakan sebuah
kamar kost
Berbagai macam iklan yang
menawarkan tanah, baik itu
menjual tanah, membeli tanah,
maupun menyewakan sebuah
tanah
Mobil
Motor
5
Real Estate,
housing, apart
Rumah
Kost
Tanah
27
Ruang
usaha
Bahan
bangunan
Alat-alat
perumahan
Jasa
bangunan
6
Lain-lain
Perhiasan
Elektronik
Hewan
28
Berbagai macam iklan yang
menawarkan ruang usaha, baik itu
menjual ruang usaha, membeli
ruang usaha, oper kontrak ruang
usaha, maupun menyewakan
sebuah ruang usaha
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk bahan
bangunan seperti alumunium,
atap, baja ringan, batu bata, besi,
canopy, dan gypsum, baik dalam
jumlah besar maupun dalam
jumlah kecil
Berbagai macam iklan yang
menawarkan alat-alat perumahan
seperti interior, ac, karpet, dan
meubelair, baik itu menjual alatalat perumahan maupun membeli
alat-alat perumahan
Berbagai macam iklan yang
menawarkan jasa bangunan, mulai
dari jasa arsitek, jasa pembuatan
bangunan, jasa perbaikan
bangunan, hingga jasa angkut
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk perhiasan
seperti emas, perak, dan arloji ,
baik itu asli maupun imitasi,
dalam jumlah besar maupun kecil
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk elektronik
selain handphone, televisi, dan
komputer, baik itu menjual benda
elektronik dan aksesoris benda
elektronik, membeli benda
elektronik dan aksesoris benda
elektronik, dalam jumlah besar
maupun dalam jumlah kecil dan
juga jasa reparasinya
Berbagai macam iklan yang
menawarkan hewan peliharaan
dan ternak, baik itu menjual
hewan dan perlengkapan hewan,
membeli hewan dan perlengkapan
hewan, maupun jasa penitipan dan
perawatan hewan
Kesehatan
dan
kecantikan
Keuangan
Makanan/
minuman
Pendidikan
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk kesehatan
dan kecantikan, mulai dari
spiritual, fitnes, senam, gigi palsu,
herbal, klinik, obat, optik,
pengobatan, pijat, lulur, sabun,
kosmetik, salon, hingga boutique
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk yang
berhubungan dengan bidang
keuangan, seperti asuransi, bank,
kartu kredit, gadai, investasi, dan
pembiayaan
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk yang
berhubungan dengan
makanan/minuman, seperti
catering, bakery, dan susu
Berbagai macam iklan yang
menawarkan produk berupa
pendidikan, mulai dari kursus, les
privat, sekolah, universitas,
hingga mengasah bakat musik
I. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Pendekatan penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini
adalah pendekatan penelitian kuantitatif. Peneliti memilih pendekatan
penelitian kuantitatif karena untuk menganalisa persaingan dari media
dalam memperebutkan sumber penunjang kehidupannya dibutuhkan
perhitungan yang terangkum dalam rumus-rumus teori niche.
Sedangkan untuk metode penelitian, peneliti menggunakan metode
analisis isi dengan mengaplikasikan teori niche. Jalaluddin Rakhmat
(1984, 89) menyatakan: “Analisis isi digunakan untuk memperoleh
keterangan dari isi komunikasi yang disampaikan dalam bentuk lambang.
29
Analisis isi dapat digunakan untuk menganalisis semua bentuk
komunikasi: surat kabar, buku, puisi, lagu, cerita rakyat, lukisan, pidato,
surat, peraturan, undang-undang, musik, teater, dan sebagainya“.
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis
penelitian deskriptif. Eriyanto (2011, 47) menyatakan: “Analisis isi
deskriptif adalah analisis isi yang dimaksudkan untuk menggambarkan
secara detail suatu pesan, atau suatu teks tertentu“. Maka dari itu, peneliti
akan menggambarkan karakteristik dari pesan atau teks yang diteliti secara
detail untuk menghasilkan penelitian yang baik.
Penjelasan mengenai pendekatan, metode dan jenis penelitian di
atas merupakan panduan untuk mengerjakan sebuah penelitian. Pada
penelitian ini peneliti akan menganalisis jumlah iklan baris di Surat Kabar
Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja edisi Bulan November
2013, Maret 2014, dan April 2014.
2. Obyek Penelitian
a. Populasi
Populasi penelitian adalah keseluruhan dari objek penelitian
yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuhan, udara, nilai, peristiwa,
sikap hidup, dan sebagainya, sehingga objek-objek ini dapat menjadi
sumber data penelitian (Burhan Bungin, 2005: 122). Pada penelitian
ini, populasinya adalah seluruh iklan baris di Surat Kabar Kedaulatan
Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja edisi Bulan November 2013,
Maret 2014, dan April 2014. Edisi hari Minggu akan tetap diteliti oleh
30
peneliti karena Surat Kabar yang ingin diteliti memang tetap terbit di
hari Minggu, tidak seperti beberapa surat kabar lokal yang memilih
meliburkan diri dalam mencetak surat kabar.
b. Sampel
Dalam penelitian ini, jumlah populasi yang diteliti terbatas.
Maka jenis pengambilan sampel yang digunakan oleh peneliti adalah
sensus, yakni dengan memasukkan seluruh populasi yang diteliti.
Burhan Bungin menyatakan: “Pengambilan sampel dimaksud adalah
untuk mewakili seluruh populasi. Beberapa penelitian kuantitatif yang
dilakukan terhadap objek atau populasi kecil, biasanya penggunaan
sampel penelitian tidak diperlukan“ (2005, 101)“.
3. Teknik Pengumpulan Data
a. Data Primer
Data primer adalah data yang langsung diperoleh dari sumber
data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian (Burhan
Bungin, 2005: 122). Data primer dalam penelitian ini didapatkan dari
hasil perhitungan iklan baris yang dicetak pada Surat Kabar
Kedaulatan Rakyat dan Surat Kabar Tribun Jogja edisi Bulan
November 2013, Maret 2014, dan April 2014. Perhitungan dilakukan
berdasarkan jumlah materi iklan baris yang dicetak. Kesamaan
pemasang iklan dan banyaknya baris iklan tidak mempengaruhi
perhitungan.
31
b. Data Sekunder
Data dan sumber data sekunder adalah data yang diperoleh dari
sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan
(Burhan Bungin, 2005: 122). Dalam penelitian ini, data sekunder
didapatkan dari dua pengkoding, yakni pengkoding pertama yang
merupakan peneliti sendiri, dan pengkoding kedua yang memenuhi
kriteria sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi UMY, angkatan
2010, dan telah mengambil 3 mata kuliah metode penelitian, yakni
Metode Penelitian Sosial, Metode Penelitian Kuantitatif, dan Metode
Penelitian Kualitatif. Peneliti sengaja membatasi kriteria pengkoding
kedua agar hasil pengkodingan antara kedua pengkoding memiliki
dasar yang sama dalam melakukan pengkodingan. Di sini, Intan Aprili
Ramadhani, salah satu teman dari peneliti memenuhi kriteria tersebut.
Maka kemudian pengkoding pertama akan memulai mengkoding
sampel yang berupa iklan baris, kemudian dikoding lagi oleh
pengkoding kedua dan nantinya hasilnya akan dibandingkan.
4. Teknik Analisa Data
Data dianalisis dengan mengelompokkan data berdasarkan jenis
iklan. Selanjutnya dilakukan analisis secara kuantitatif, yakni menghitung
data untuk mengetahui hasil akhir dengan rumus yang sudah ditetapkan
dalam rumus Levins, baik itu niche breadth maupun niche overlap.
Rumus Niche Breadth populasi A:
32
Keterangan:
A
: populasi (dalam hal ini surat kabar)
I
: jenis/kategori sumber daya yang digunakan (dalam hal ini
iklan baris)
P
: proporsi dari setiap penggunaan dari suatu jenis sumber
daya yang digunakan oleh populasi tersebut (n). Nilai A
berkisar antara minimum I sampai dengan jumlah
maksimum kategori sumber (I) yang digunakan A
Rumus Niche Overlap antara dua populasi:
Keterangan:
di, j
: jarak/overlap/ketumpangtindihan antara populasi (I) dan
(j) yang dihitung dengan cara menjumlahkan derajat
perbedaan antara proporsi penggunaan setiap jenis kategori
(h).
p
: proporsi penggunaan sumber daya tersebut.
h
: kategori sumber daya yang digunakan oleh kedua populasi
dimana jenis sumberdaya sampai ke n kategori.
33
Jika hasil perhitungan niche overlap antara dua populasi
semakin mendekati nol, maka dikatakan antara dua populasi itu telah
terjadi persaingan yang semakin tinggi (Setio Budi, 2011: 83).
5. Validitas
Validitas merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah
penelitian karena adanya validitas merupakan pengujian ulang dari
pengukuran sebuah penelitian. Salah satu uji reliabilitas/validitas yang
dapat digunakan adalah berdasarkan rumus Ole R. Holsty. Di sini periset
melakukan pretest dengan cara mengkoding sampel ke dalam kategorisasi.
Kegiatan ini selain dilakukan periset juga dilakukan oleh seseorang yang
lain yang ditunjuk periset sebagai pembanding atau hakim. Uji ini dikenal
dengan uji antarkode. Kemudian hasil pengkodingan dibandingkan dengan
menggunakan rumus, yaitu:
Keterangan:
CR
: Coeficient Reliability
M
: Jumlah pernyataan yang disetujui pengkoding (hakim) dan
periset
N1, N2
: Jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkoding
(hakim) dan periset (Bharata, 2011: 115).
34