BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Ekonomi Media

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Ekonomi Media
Perkembangan media massa menjadi institusi ekonomi melahirkan disiplin
ilmu yang disebut ekonomi media (media economics). Ekonomi media
memandang media sebagai industri atau institusi ekonomi yang berupaya mencari
keuntungan.
Sebagai suatu disiplin ilmu, ekonomi media (istilah “media” tidak hanya
dimonopoli dan selalu identik dengan “media massa”, namun dalam konteks ini,
istilah “media” kita identikkan/termaksud untuk “media massa”) terbilang baru.
Di negara-negara barat, studi ini baru muncul pada 1990-an. Di Indonesia, studi
ekonomi media baru muncul pada tahun 2000-an. Studi ekonomi media umumnya
baru menjadi bidang studi di dunia ilmu komunikasi. Studi ekonomi media ini
semestinya juga menjadi bidang studi di jurusan ekonomi.
II.1.1 Definisi Ekonomi Media
Apa itu ekonomi media? Ekonomi media tentu terdiri atas dua kata
“ekonomi” dan “ media”. Ekonomi, menurut Samuelson dan Nordhaus dalam
Usman Ks (2009:2), adalah studi tentang bagaimana manusia menggunakan
sumber-sumber
yang
terbatas
untuk
memproduksi
komoditas
dan
mendistribusikannya kepada manusia atau kelompok manusia lainnya. Dari
definisi tersebut, ada tiga konsep pokok dalam ekonomi: sumber (segala sesuatu
Universitas Sumatera Utara
yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa), produksi (penciptaan
barang dan jasa untuk dikonsumsi), serta konsumsi ( penggunaan barang dan jasa
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan).
Media secara umum bisa didefinisikan sebagai sarana atau perantara atau
penyebar dalam suatu proses komunikasi. Melalui media, pesan terdistribusi ke
khalayak. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi bisnis atau intstitusi
ekonomi yang
memproduksi dan menyebarkan informasi, pengetahuan,
pendidikan, dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target. Yang termasuk
media, antara lain televisi, radio, surat kabar, majalah, tabloid, buku, iklan, public
relations, film, serta rekaman. Dalam konteks ekonomi media, televisi, radio,
surat kabar, dan media lainnya tentu harus dipandang sebagai industri atau
institusi bisnis.
Albarran dalam Usman Ks (2009:3) mendefinisikan ekonomi media
sebagai studi tentang bagaimana industri media menggunakan sumber-sumber
yang terbatas untuk menghasilkan jasa yang didistribusikan kepada konsumen
dalam masyarakat untuk memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan.
Sedangkan Picard dalam Usman Ks (2009:3) menyebutkan ekonomi media
berkaitan dengan dengan bagaimana industri media mengalokasikan berbagai
sumber untuk menghasilkan materi informasi dan hiburan untuk memenuhi
kebutuhan audiens, pengiklan, dan istitusi sosial lainnya.
Dengan begitu,
berdasarkan definisi tersebut, kita mengetahui terdapat tiga konsep pokok
ekonomi (sumber daya manusia, kamera, video tape, dan lain-lain), produksi
(proses produksi media cetak, media elektronik, film, rekaman, buku, dan lain-
Universitas Sumatera Utara
lain), serta konsumsi (konsumen atau pasar). Dengan kata lain, operasi disini
terkait dengan konteks kondisi pasar, alternatif teknologi, peraturan juga
persoalan finansial.
II.1.2 Sumber dan Sistem Ekonomi Media
Herman dan Chomsky dalam Usman Ks (2009:6), menyebut media massa
sebagai mesin atau pabrik penghasil berita (news manufacture) yang sangat efektif
dan mendatangkan keuntungan besar dari sisi ekonomi.
Banyak pengusaha besar yang menanamkan modalnya dalam bisnis media
massa. Para pengusaha yang terjun ke industri media tentu berharap modal yang
sudah mereka tanamkan bisa kembali, bahkan menghasilkan keuntungan.
Terjunnya pengusaha besar dalam industri besar dalam industri media
memunculkan fenomena konglomerasi media.
Selain dari pengusaha besar atau investor, yang menjadi sumber ekonomi
media adalah pasar, yakni khalayak (hasil penjualan atau sirkulasi) dan pengiklan.
Media juga harus mengetahui selera pasar dan perubahannya. Bagaimanapun,
sebagai institusi ekonomi, media massa harus mampu memenuhi kebutuhan pasar.
Sebabnya, pasarlah yang “membiayai” kelangsungan hidup media. Untuk
mengetahui selera atau kebutuhan pasar tersebut, media perlu melakukan riset.
Ekonom membedakan studi di bidang ekonomi menjadi makroekonomi
dan mikroekonomi. Makroekonomi mempelajari ekonomi sebagai sistem secara
menyeluruh, terutama pada level nasional. Makroekonomi meliputi topik, seperti
pertumbuhan ekonomi dan ekonomi politik (kebijakan publik yang berkaitan
Universitas Sumatera Utara
dengan ekonomi, produksi, serta konsumsi nasional, tenaga kerja, dan inflasi).
Mikroekonomi memusatkan perhatian pada aktivitas tertentu dalam sistem
ekonomi,
seperti individu
sebagai pasar,
perusahaan,
serta konsumen.
Mikroekonomi mempelajari struktur dan perilaku pasar, aktivitas produsen dan
konsumen. Studi ekonomi media yang diterapkan oleh sebuah media mencakup
mikroekonomi maupun makroekonomi. Sebagai contoh, regulasi tentang
keharusan televisi atau surat kabar nasional bekerja sama dengan televisi atau
surat kabar lokal jika ingin bersiaran ataupun pemberitaan di daerah
(makroekonomi) akan mempengaruhi pola investasi atau permodalan televisi
nasional maupun lokal (mikroekonomi).
II.I.3 Pasar Media
A. Struktur Pasar
Struktur pasar adalah kondisi atau karakteristik pasar tempat media
beroperasi. Struktur pasar sebaiknya dipahami melalui penilaian karakteristik
ekonominya. Yang termasuk dalam struktur pasar adalah jumlah pembeli atau
penjual, diferensiasi produk, rintangan bagi kompetitor, struktur biaya, dan
integral vertikal.
1. Jumlah Produsen
Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi pasar. Pasar
terkonsentrasi bila ia didominasi oleh hanya beberapa perusahaan besar.
Makin sedikit jumlah produsen, makin besar peluang menguasai pasar.
Universitas Sumatera Utara
2. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk mengacu pada upaya produsen membedakan
produknya dengan produk produsen lain secara tegas (baik secara nyata
maupun dalam tataran citra atau image) bagi konsumen. MetroTV
memposisikan dirinya sebagai TV berita, Republika memposisikan dirinya
sebagai koran muslim kelas menengah, Radio Elshinta memposisikan
dirinya sebagai radio berita, Pass Fm memposisikan diri sebagai radio
bisnis, Warta Ekonomi memposisikan diri sebagai majalah ekonomi, serta
Kontan, Bisnis Indonesia, dan Investor Daily memposisikan diri sebagai
harian atau koran ekonomi.
3. Rintangan bagi Produsen Lain
Rintangan bagi produsen lain mengacu pada produsen baru ketika
memasuki pasar tertentu. Rintangan itu bisa berupa terbatasnya modal atau
faktor lain, misalnya regulasi. Sebagai contoh, regulasi Amerika
mengharuskan pemilik media massa di sana berkewarganegaraan
Amerika.
4. Struktur Biaya
Struktur biaya berkaitan dengan biaya atau ongkos produksi dalam pasar
tertentu. Total biaya terdiri atas biaya langsung (fixed cost/direct cost) dan
biaya lain-lain (variable cost/inderect cost). Biaya langsung adalah biaya
yang dibutuhkan untuk memproduksi satu unit barang atau jasa, sedangkan
Universitas Sumatera Utara
biaya-biaya lain adalah biaya tak langsung untuk memproduksi satu unit
barang dan jasa.
5. Integrasi Vertikal
Integrasi vertikal merupakan integrasi, sinergi, atau kerja sama berbagai
aspek dalam organisasi, seperti aspek produksi, distribusi, dan eksebisi.
Dengan perkataan singkat, integrasi vertikal adalah perusahaan media
yang menghasilkan produk dari hulu ke hilir.
B. Perilaku Pasar
Perilaku pasar mengacu pada kebijakan atau perilaku yang diperlihatkan
oleh produsen dan konsumen dalam pasar. Yang termasuk perilaku pasar adalah
perilaku harga, strategi produk/iklan, riset dan inovasi, dan taktik legal.
1. Perilaku Harga
Picard mengidentifikasikan empat orientasi pada harga: (a) harga
berdasarkan permintaan, yaitu harga yang diatur oleh pasar; (b) harga
berdasarkan target keuntungan, yaitu harga yang didasarkan pada
keinginan memperoleh besar keuntungan tertentu; (c) harga bersaing, yaitu
harga yang ditentukan dengan melihat harga yang ditawarkan kompetitor;
serta (d) harga normal industri, yaitu harga yang ditentukan oleh industri
itu sendiri, bukan ditentukan oleh pasar.
Universitas Sumatera Utara
2. Strategi Produk dan Iklan
Strategi produk mengacu pada keputusan yang didasarkan pada produk
aktual yang dihasilkan produsen, termasuk cara mengemas dan
mendesainnya. Dalam industri media, ini berkaitan dengan, misalnya,
bagaimana mengemas tayangan berita televisi yang eksklusif, cepat, dan
akurat.
Strategi iklan adalah aktivitas mempromosikan produk agar dikenal
konsumen. Makin kompetitif pasar, makin dibutuhkan strategi dalam
mempromosikan produk. Di tengah persaingan yang makin ketat, stasiunstasiun televisi berlangganan di Indonesia makin strategis dalam
mempromosikan produk, mulai promosi di mal, door to door, hingga
paket-paket berlangganan dengan harga murah.
3. Riset dan Inovasi
Riset dan inovasi merupakan aktivitas perusahaan untuk mendiferensiasi
dan meningkatkan produk dari waktu ke waktu. Media, misalnya,
melakukan riset pasar untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan
khalayak. Televisi, kini mengembangkan inovasi di bidang teknologi,
misalnya dengan satellite news gathering (SNG), electronic news
gathering (ENG), video streaming, dan lain sebagainya untuk mengirim
gambar secara cepat. Sejumlah koran di Indonesia, seperti Kompas, Sindo,
dan Media Indonesia, pernah terbit dua edisi setiap hari, yang itu juga
merupakan inovasi berdasarkan riset.
Universitas Sumatera Utara
4. Investasi
Investasi mengacu pada pengadaan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk
memproduksi barang atau jasa, misalnya pembelian kamera atau pendirian
pemancar atau transmisi merupakan investasi bagi industri televisi siaran.
Memiliki mesin cetak sendiri dan jaringan distribusi sendiri juga adalah
suatu investasi dalam bisnis media cetak.
5. Taktik Legal
Taktik Legal merupakan upaya yang berkaitan dengan hukum, yang
dilakukan oleh perusahaan dalam suatu pasar. Taktik legal kadang
dilakukan oleh perusahaan untuk “memenangi” persaingan. Dalam industri
media, hak cipta merupakan salah satu taktik legal.
C. Kinerja Pasar
Kinerja pasar, mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk mencapai
tujuan berdasarkan kriteria tertentu. Kinerja pasar biasanya lebih dilihat dari
perspektif orang luar, ketimbang dari perspektif perusahaan sendiri. Artinya,
orang atau institusi luar yang melihat kinerja pasar, bukan perusahaan itu sendiri.
Para pengambil keputusan, misalnya, menilai efisiensi ekonomi industri tertentu
melalui kriteria tertentu dan jika perlu, melakukan berbagai perbaikan untuk
meningkatkan kinerja pasar. Dalam konteks ini, kinerja pasar dinilai berdasarkan
orientasi makroekonomi. Kinerja pasar terdiri atas efisiensi produk, efisiensi
alokasi, keadilan, dan kemajuan.
Universitas Sumatera Utara
1. Efisiensi
Efisiensi adalah kemampuan perusahaan memaksimalkan kekayaannya.
Efisiensi terdiri atas efisiensi teknis dan efisiensi alokasi. Efisiensi teknis
adalah penggunaan sumber-sumber perusahaan dalam cara yang lebih
efisien untuk memaksimalkan hasil. Dalam industri media cetak, teknologi
cetak jarak jauh dalam jangka panjang akan membuat “ongkos kirim”
makin murah.
Efisiensi alokasi terjadi jika pasar perusahaan berfungsi secara optimal,
mendatangkan keuntungan bagi produsen dan konsumen. Media sebagai
produsen memproduksi informasi. Jika informasi yang disajikan media
dianggap berkualitas, maka makin banyak atau makin tersegmentasi
khalayak yang mengonsumsi suatu media, pengiklan sebagai pasar atau
konsumen pun makin banyak memasang iklan di media tersebut. Jika
pengiklan merasakan produk yang diiklankan di media tersebut laku di
pasar, pengiklan akan terus-menerus memasang iklan di media tersebut.
Keuntungan media bersangkutan pun makin besar.
2. Keadilan
Ekuitas atau keadilan berkaitan dengan hasil atau keputusan yang
terdistribusikan di antara produsen dan konsumen. Idealnya, sistem
ekonomi pasar menyediakan distribusi yang merata sehingga tak cuma
satu perusahaan yang menikmati keuntungan. Kenyataannya, keadilan
Universitas Sumatera Utara
lebih problematik dalam sistem pasar monopolistik dan oligopolistik
karena keuntungan lebih dinikmati oleh segelintir perusahaan.
Dalam industri media, tentu ada media yang menghasilkan keuntungan
berlimpah, sementara media lain mendapat keuntungan ala kadarnya. Itu
sangat tergantung pada struktur pasar, apakah bersifat monopolistik,
oligopolistik, kompetisi monopolistik, atau kompetisi sempurna.
3. Kemajuan
Kemajuan mengacu pada kemampuan perusahaan dalam suatu pasar untuk
meningkatkan kualitas produk dari waktu ke waktu. Contohnya, Teknologi
jarak jauh dalam industri media cetak menjadikan distribusi media cetak
relatif lebih luas.
D. Evaluasi Pasar
Evaluasi pasar meliputi:
•
apakah suatu industri media sudah menempatkan investasinya secara
tepat, termasuk mengidentifikasi pemain-pemain utama?;
•
konsentrasi pasar: konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi market
share;
•
diversifikasi usaha;
•
pengaruh regulasi pada industri media; serta
•
pengaruh perkembangan teknologi pada industri media.
Universitas Sumatera Utara
1. Investasi dan Identifikasi Pesaing Utama
Industri media harus jeli menanamkan investasinya, antara lain karena
industri media terkait dengan teknologi yang begitu cepat berkembang.
Namun, industri media harus menginvestasikan modalnya secara tepat.
2. Konsentrasi Pasar
Konsentrasi terkait dengan monopoli. Konsentrasi pasar terdiri atas
konsentrasi kepemilikan (konglomerasi) dan konsentrasi market share.
Konsentrasi kepemilikan mengacu pada tingkat kontrol atau kepemilikan
perusahaan pada sejumlah industri media. Individu atau perusahaan yang
memiliki sejumlah media bisa disebut melakukan konsentrasi kepemilikan
atau monopoli kepemilikan media.
Terkait dengan konsentrasi market share, berbagai metode digunakan
untuk mengukurnya dalam industri tertentu. Salah satu metode yang
dianggap paling baik untuk mengukur konsentrasi market share adalah
rasio konsentrasi (concentration ratio – CR). Rasio konsentrasi adalah
membandingkan rasio pendapatan total dari sejumlah pemain utama
dengan rasio industri secara keseluruhan, dengan menggunakan empat
besar perusahaan (CR-4) atau delapan besar perusahaan (C-8). Jika rasio
empat perusahaan sama dengan atau lebih besar dari 50 persen, maka
konsentrasi pasar tinggi; antara 33% sampai 50% konsentrasi pasar
sedang; kurang dari 33% konsentrasi rendah. Jika rasio delapan
perusahaan sama atau lebih besar dari 75%, maka pasar dalam kondisi
Universitas Sumatera Utara
konsentrasi tinggi; 50% sampai 75% konsentrasi sedang; dan kurang dari
50% konsentrasi rendah.
3. Diversifikasi Usaha
Industri media seharusnya melakukan evaluasi untuk memutuskan apakah
akan melakukan diversifikasi atau perluasan usaha. Jika sudah melakukan
diversifikasi usaha, apakah diversifikasi usaha tersebut punya kinerja yang
baik. Kelompok Kompas-Gramedia yang dikenal sebagai “raja media
cetak” melakukan diversifikasi usaha dengan mendirikan televisi siaran
TV7. Namun, ketika kinerja TV7 tidak begitu baik, Kompas-Gramedia
menjual sebagian besar saham TV7 kepada Trans Corps.
Diversifikasi usaha juga terkait dengan perluasan pasar. Jika suatu media
awalnya memproduksi content untuk kelas menengah atas dan kemudian
memproduksi content untuk kelas menengah bawah, media tersebut telah
melakukan diversifikasi usaha.
4. Pengaruh Regulasi pada Industri Media
Regulasi sangat mempengaruhi industri media. Oleh karena itu, industri
media senantiasa harus memperhatikan regulasi serta perkembangannya.
5. Pengaruh Teknologi pada Industri Media
Industri media merupakan industri padat teknologi. Oleh karena itu,
industri media harus senantiasa memperhatikan perkembangan teknologi
yang begitu cepat. Industri media juga senantiasa harus mengevaluasi
Universitas Sumatera Utara
apakah teknologi yang saat ini digunakan sudah compatible dengan
perkembangan zaman. Dalam industri media, peningkatan teknologi yang
digunakan merupakan upaya berkesinambungan.
E. Pasar Surat Kabar
Pasar surat kabar sendiri terdiri atas pembaca dan pengiklan. Surat kabar
memproduksi jasa berupa informasi, pembaca membeli dan mengonsumsi
informasi yang diproduksi oleh surat kabar. Pengiklan kemudian memasang iklan
atas pertimbangan kuantitatif, berupa besarnya pembaca, tiras atau sirkulasi,
maupun atas pertimbangan kualitatif, berupa segmentasi pembaca maupun citra
surat kabar bersangkutan.
Pasar surat kabar bersifat monopolistik. Picard, mencoba menghitung rasio
konsentrasi pasar surat kabar lokal dan nasional berdasarkan data sirkulasi. Dia
menemukan bahwa meski pasar surat kabar sangat terkonsentrasi, konsentrasi
tersebut meningkat akibat menurunnya pasar.
1. Sirkulasi
Sirkulasi atau jumlah pembaca surat kabar belakangan memang menurun.
Pasar surat kabar cenderung mengerucut atau terkonsentrasi. Sejumlah perusahaan
surat kabar kecil tidak mampu merebut pasar yang makin mengerucut itu.
Perusahaan surat kabar besar kemudian membeli perusahaan surat kabar kecil
sehingga terjadi konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi pasar.
Universitas Sumatera Utara
Akan tetapi, secara teoritis, diprediksikan sirkulasi surat kabar di masamasa mendatang cenderung menurun. Elastisitas permintaan (sirkulasi) atau
“spiral spekulasi” merupakan suatu faktor yang menyebabkan menurunnya
sirkulasi surat kabar. Memang, kenyataannya permintaan khalayak atas surat
kabar sangat elastis.
2. Iklan
Surat kabar adalah yang memperoleh persentase iklan terbesar dalam
industri media (di Amerika Serikat dan dunia). Kenyataannya, iklan telah
mengambil 50-60% space surat kabar harian, dan pada hari Minggu, malah iklan
surat kabar lebih banyak lagi.
Di Indonesia, koran Kompas merupakan media peraih iklan terbesar dalam
industri surat kabar. Berdasarkan data AC Nielsen, pada tahun 2005, Kompas
meraih iklan sebesar Rp 1,35 triliun atau 19,2 % dari total belanja iklan nasional
untuk surat kabar. Total belanja iklan nasional untuk surat kabar pada tahun 2005
sebesar Rp 7,03 triliun.
Akan tetapi, di Indonesia, surat kabar harian berada di urutan kedua dalam
perolehan iklan setelah televisi. Iklan surat kabar cenderung meningkat dari tahun
ke tahun. Pada Januari-Maret 2006, iklan surat kabar sebesar Rp 5.916 miliar,
meningkat 19% pada Jan-Mar 2007, menjadi 7.019 miliar, dan meningkat lagi
23% pada Jan-Mar 2008 menjadi Rp 6.661 miliar. Namun demikian, secara
keseluruhan iklan surat kabar masih dibawah televisi. Pada Januari-Maret 2008,
Universitas Sumatera Utara
porsi iklan televisi 62% surat kabar 34%, majalah dan tabloid 4% (AC Nielsen;
seperti dikutip Kompas, 23 April 2008.
II.2 Strategi Pemasaran
Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan
pemasaran tetap meruapakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan
dan pemgambilan keputusan di sebuah perusahaan.
Asosiasi Nasional Para Pengusaha Pabrik mengatakan: “Di zaman serba
berubah yang mengasyikkan seperti sekarang pemasaran merupakan denyut
jantung dari berbagai usaha”.
Oleh karena itu bilamana suatu kegiatan pemasaran kita misalkan sebagai
kegiatan dari jantung manusia dengan kata lain apabila kerja jantung terganggu
maka terganggu pulalah seluruh tubuhnya dan apabila jantung berhenti maka
matilah manusia tersebut.
II.2.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut American Marketing Association, didefinisikan
sebagai aktivitas, sistem bisnis, dan proses untuk menciptakan, mengirimkan, dan
menjual barang dan/atau jasa yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, rekan
bisnis, dan masyarakat secara luas.
Definisi lain yang dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya
Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran
secara lebih luas, yaitu suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok
Universitas Sumatera Utara
mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan
menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan
kelompok lainnya.
Sedangkan defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh William J. Stanton
dalam Basu Swasta (1990:5) adalah:
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan keinginan, baik
kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
II.2.2 Ruang Lingkup Strategi Pemasaran
Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat menekankan
pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu perusahaan. Di dalam
menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus
melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan
di pasar.
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan
berkembang; tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan
dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat
dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan
penjualannya, melalui usaha mencari dan membina langganan, serta usaha
menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran
perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan
Universitas Sumatera Utara
kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau
kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Perlu dipahami bahwa yang menentukan arah tujuan dan strategi
pemasaran adalah falsafah bisnis dan pemasaran itu sendiri. Keduanya merupakan
bagian penting dalam keseluruhan proses pemasaran. Meski sudah diketahui
bahwa strategi pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting bagi
perusahaan, namun tidak mudah untuk merumuskan dan melaksanakannya.
Walaupun demikian, strategi harus tetap dirumuskan dalam keperluan untuk
memiliki pedoman dalam mewujudkan lesan (tujuan) atau objectives perusahaan
yang ada.
Divisi pemasaran akan diperankan dengan baik apabila manajer pemasaran
mampu melaksanakan proses manajemen pemasaran itu sendiri. Inti dari model
strategi pemasaran itu sendiri terletak pada perilaku pembelian yang ada. Langkah
awal yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan objectives (lesan)
perusahaan. Kemudian, baru selanjutnya menentukan strategi pemasaran yang
merupakan perwujudan dari objectives atau lesan perusahaan tadi.
Begitu banyak definisi tentang strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi
pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang
pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan
untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain,
strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke
Universitas Sumatera Utara
waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama
sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah.
Akan tetapi, dalam upaya mencari pendekatan yang valid, maka dapat
dilihat dari pengertian menurut ahli-ahli pemasaran berikut. Menurut Philip
Kotler, terdapat 11 (sebelas) macam elemen strategi pemasaran, yaitu target
market, positioning, product line, price, distribution outlets, sales forces, service
advertising, sales promotion, research and development, dan marketing research.
Wells dan Prensky membedakan strategi pemasaran menjadi segment consumer,
design the product, price the product, communicate about the product, dan deliver
the product, yang intinya mencakup marketing mix dan segmentasi konsumen.
Zyman menyebutkan bahwa strategi harus mencakup building brand, positioning
product, dan creating images for those brands and products. Keller, Hecker, dan
Houston menyebutnya brand names as parts of marketing strategy.
Mengacu pada kontroversi dan perdebatan tentang strategi pemasaran para
ahli ini, maka dapat diringkas bahwa strategi pemasaran terdiri atas sembilan
elemen dasar, yaitu target market, brand names, brand image, brand extention,
positioning, marketing mix (product, price, place, promotion), marketing
expenditure level, research dan development, and marketing research. Lebih
jelasnya, perhatikan gambar elemen dari strategi pemasaran tersebut dalam tabel
berikut ini.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1
Element Strategi Pemasaran
Element Strategi
Pemasaran
Target Market
Brand Names
Brand Image
Brand Extension
Positioning
Marketing Mix
a. Product
b. Price
c. Place
d. Promotion
Marketing Expenditure
Level
Pengertian
Fokus dari segmentasi pemasaran perusahaan.
Sebuah nama, simbol, tanda yang didesain untuk
mengkombinasikan pada identitas barang atau
sesuatu yang dijual.
Pengertian dan pemahaman pelanggan terhadap
brand/merek atau nilai barang.
Segala usaha yang digunakan untuk menyukseskan
pengunaan brand/merek.
Bagaimana konsumen mendefinisikan produk,
biasanya dikaitkan dengan keberadaaan kompetitor.
Sejumlah perangkat/saran pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan (lesan)
dalam target pemasaran. Terdapat 4 variabel P yang
pemasar gunakan untuk memfasilitasi perubahan
pelanggan.
Segala kebijakan terhadap produk, seperti
mengurangi/menghilangkan produk, modifikasi,
penambahan desain, pengemasan, dan lain
sebagainya.
Kebijakan pemberian harga mengikuti pada
keinginan
kelompok target pasar.
Berkaitan dengan kebijakan umum, dalam artian
dimana pemasaran menyalurkan produknya dalam
kaitan dengan lokasi atau tempat di mana pemasar
berada.
Kebijakan umum tentang bagaimana berkomunikasi
dengan pelanggan dengan cara mempromosikan
produk, lewat pengiklanan, sales force, sales
promotion, public relations,pameran, direct mail, dan
saran komunikasi lain yang dikaitkan dengan
pemeliharaan brand atau merek produk.
Anggaran yang diperlukan untuk membuat strategi
pemasaran yang profit bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Research & Development
Marketing Research
Unit dari perusahaan yang menghubungkan riset
dengan desain produk dan pengembangan produk.
Desain sistematik, analisis koleksi dan laporan dari
temuan data yang relevan. Tujuannya untuk
mendekatkan pada pengembangan informasi untuk
membantu dalam proses memberikan keputusan
terhadap pihak manajemen pemasaran.
Disamping elemen-elemen tersebut, dapat diuraikan juga komponenkomponen yang berperan penting dalam strategi pemasaran yang lebih nyata,
yaitu sebagai berikut.
•
Produk
•
Pasar atau pelanggan
•
Kekuatan atau kompetitor
•
Lingkup atau skala
•
Tujuan
•
Sumber
•
Waktu
Ada beberapa hal penting berkaitan dengan komponen strategi pemasaran
yang dianggap dan harus dimengerti oleh pemasar berkaitan dengan promosi
produk, yaitu sebagai berikut.
Universitas Sumatera Utara
1. Right product in the right market (produk yang cocok pada dasar yang
tepat)
2. Jelas dan mampu membaca definisi pasar, daya saing, kekuatan, dan
performa.
3. Lingkup, tujuan, sumber kompetitif, dan fungsi.
4. Lingkup, dimensi, waktu, diilusikan, dan komitmen.
5. Pelanggan, kompetisi, dan kerja sama.
Secara garis besar, terdapat 5 (lima) strategi pemasaran dalam mencermati
medan pasar yang ada, seperti:
1. Ekspansi luar negeri
2. Inovasi-inovasi
3. Penambahan-penambahan
4. Saluran distribusi baru; serta
5. Mencari pembeli baru/pasar baru.
Memungkinkan dari beberapa strategi pemasaran perusahaan yang
digabungkan (mix) satu dengan yang lain dalam upaya memperpanjang jangkauan
dalam mendapatkan hasil pemasaran yang lebih komprehensif. Praktik yang
sedemikian biasanya disebut dengan istilah aliansi strategi. Strategi ini berusaha
untuk mengawinkan antara strategi-strategi yang ada satu dengan yang lainnya
Universitas Sumatera Utara
yang sudah dijalankan oleh perusahaan, institusi atau produsen. Strategi
pemasaran dapat membantu proses komunikasi promosi yang kooperatif dalam
hubungannya dengan peningkatan kinerja pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran tidak terlepas dari strategi perusahaan secara
keseluruhan. Strategi perusahaan adalah suatu rencana induk (master plan) yang
merinci pokok-pokok arah usaha perusahaan dalam mencapai tujuan serta uraian
mengenai cara penggunaan sumber daya untuk memanfaatkan kesempatan dan
mengatasi ancaman atau hambatan masa kini maupun masa mendatang.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana
strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun.
Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah rencana pemasaran jangka panjang
yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan beberapa strategi dan
program pokok di bidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu tertentu dalam jangka panjang di
masa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah:
a) Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan.
b) Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh.
c) Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
d) Jadwal waktu (timing) yang ditentukan adalah yang sesuai dan
mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan.
e) Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan
lingkungan yang dihadapi.
Rencana strategis pemasaran memberikan pedoman atau panduan agar
kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat lebih terarah dan teratur.
Hal ini karena rencana tersebut merupakan rencana yang bersifat kesatuan
(unified),
menyeluruh
(comprehensive),
dan
terpadu
(integrated),
yang
mengaitkan kekuatan dan keunggulan pemasaran perusahaan dan tantangan
lingkungannya. Dengan rencana strategis ini diharapkan tujuan mendasar
pemasaran perusahaan secara keseluruhan dapat tercapai.
Segmentasi Pasar
Suatu organisasi yang memutuskan untuk beroperasi di salah satu pasaran
konsumsi, industri, jasa atau pemerintah, mengakui bahwa pada dasarnya
organisasi tersebut tidak dapat melayani semua langganan di pasaran.
Hal tersebut disebabkan karena jumlah langganan terlalu besar dan terlalu
luas atau beraneka ragam dalam keinginan pembelian atau kebiasaan membeli
untuk dapat dilayani secara efektif dan efisien dari suatu organisasi.
Untuk itu beberapa organisasi/perusahaan agar bisa tetap berada dalam
posisi yang lebih baik dalam melayani secara efektif segmen-segmen langganan
tertentu dari pasaran yang dituju perlu mengadakan segmentasi pasar.
Universitas Sumatera Utara
Kalau
pembedaan
produk
didasarkan
kepada
pemisahan
atau
pengkhususan diantara produk-produk, maka segmentasi pasar didasarkan pada
pemisahan atau pengkhususan diantara para/calon konsumen sebagai pasar.
Disini organisasi/perusahaan baru mengarahkan usaha pemasaran kepada
segmen pasar yang dituju.
1. Pengertian
Ada sejumlah definisi yang dikemukakan oleh para penulis Marketing
tentang pengertian/arti dari segmentasi pasar.
Di antara para penulis tersebut antara lain sebagai berikut:
a. Menurut Philip Kotler:
Segmentasi Pasar adalah tindakan untuk membagi suatu pasar ke dalam
kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan
marketing mix yang berbeda.
b. Menurut E. Jerome Mc Carthy:
Segmentasi Pasar adalah proses mengidentifikasi sub-sub pasar yang lebih
homogen atau mengidentifikasi bagian-bagian yang ada dalam suatu pasar
dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai.
c. Menurut Wendel R. Smith:
Segmentasi Pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam
kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi-definisi yang dikemukakan oleh para penulis diatas dapat
diketahui bahwa mengadakan segmentasi pasar berarti perusahaan telah
menetapkan secara jelas kelompok-kelompok pasar yang sesuai untuk dilayani
secara efektif dan efisien melalui kombinasi kebijakan marketing mix yang
berbeda-beda antara segmen yang satu dengan segmen yang alin.
Demikian pula dari uraian dan definisi tersebut di atas dapat kita ketahui
bahwa analisa segmentasi pasar merupakan inti dari strategi pemasaran, karena
strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan yaitu:
a. Pemilihan pasar yang akan dijadikan sasaran penjualan di mana suatu
kegiatan yang menentukan kemampuan untuk mengukur secara efektif
kesempatan penjualan di berbagai segmen pasar.
b. Pemilihan marketing mix yang sangat tepat, suatu kegiatan
yang
memerlukan kemampuan untuk menilai kebutuhan berbagai segmen pasar
yang berlainan.
2. Prosedur Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat diidentifikasikan dengan membagi-bagi pasar
menurut variabel yang banyak sekali jenisnya.
Universitas Sumatera Utara
Prosedur untuk mengadakan segmentasi terdiri dari 3 (tiga) tahap, yaitu:
a. Tahap Survey
Pada tahap ini peneliti pasar dapat melakukan wawancara informal
terhadap kelompok fokus sebagai calon konsumen untuk mendapatkan
wawasan tentang motivasi, sikap dan perilaku mereka. Atas dasar temuan
tersebut peneliti perlu mempersiapkan kuesioner formal yang ditujukan
kepada calon konsumen yang dijadikan sebagai sampel.
Data yang dikumpulkan berisi hal-hal yang diperlukan seperti:
•
Atribut dan peringkat kepentingannya.
•
Kesadaran akan merk dan penilaian akan merk.
•
Pola penggunaan produk.
•
Sikap terhadap kategori produk.
•
Demografi, psikografi dan mediagrafi responden.
b. Tahap analisis
Pada tahap ini, peneliti menerapkan analisis faktor pada data untuk
menghasilkan variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Selanjutnya
peneliti menerapkan analisis tandan (cluster) untuk menciptakan sejumlah
segmen yang berlainan secara maksimal.
Universitas Sumatera Utara
c. Tahap Penyusunan Profil
Pada tahap ini, setiap tandan hendaknya disusun profilnya berdasarkan
sikap, perilaku, demografik, psikografik dan kebiasaan konsumsi
medianya. Selanjutnya, masing-masing segmen diberi nama berdasarkan
karakteristik khasnya yang dominan.
3. Syarat-syarat untuk Mengadakan Segmentasi Pasar yang Efektif
Di antara segmentasi pasar yang ada terdapat segmen yang menarik, yaitu
segmen pasar yang belum terlayani atau sudah terlayani tetapi kurang baik.
Menurut Drs. Basu Swastha D.H & Drs. Irawan MBA dalam Marius P. Angiopora
SE, bahwa disamping memperhatikan segmen pasar yang menarik tersebut di
mana ada tiga faktor yang harus diperhatikan untuk menunjang usaha segmentasi
secara efektif, yaitu:
1. Measurability yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat
pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Misalnya untuk
mengukur jumlah pembeli mobil yang jumlah pembelinya didorong oleh
pertimbangan-pertimbangan ekonomi atau status ataukah kualitas.
2. Accessibility yaitu tingkat di mana perusahaan itu secara efektif
memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
Misalnya kegiatan periklanannya, belum tentu sama antara segmen yang
lama dengan segmen yang baru.
Universitas Sumatera Utara
3. Substantiality yaitu suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan
cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri.
Bila segmen pasar tersebut sebagai sasaran penjual.
II.3 Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis
Surat kabar bisa dikatakan merupakan media massa tertua di dunia, setelah
buku. Pada zaman Romawi Kuno sudah ada surat kabar, yang disebut Acta
Diurna. Acta Diurna tentu saja merupakan media untuk menyampaikan informasi
politik. Memang, awalnya surat kabar media untuk menyampaikan informasi
politik, sosial, dan kultural. Di Amerika Serikat pun, di masa-masa awal, surat
kabar merupakan media penyampaian informasi politik. Saat itu belum muncul
kecenderungan media menjadi suatu institusi ekonomi yang mencari keuntungan
sehingga bisa menghidupi diri. Koran Boston News-Letter yang berdiri pada 1704,
misalnya, bisa bertahan hidup hanya karena disubsidi pemerintah.
Akan tetapi, perkembangan berikutnya memperlihatkan bahwa surat kabar
telah menjadi institusi produk bisnis yang menjual informasi. Di Amerika,
menjelang abad ke-19, koran The New York Sun sudah menjadi institusi ekonomi.
Banyak perusahaan penerbit surat kabar yang kemudian menjelma menjadi
korporasi besar.
Di Indonesia, di masa-masa prakemerdekaan, banyak koran yang didirikan
dan disubsidi oleh pemerintah kolonial Belanda. Koran menjadi alat propaganda
pemerintah kolonial ketika itu, di samping koran-koran kaum nasionalis yang
Universitas Sumatera Utara
menjadi media politik yang memberitakan kritik atau perlawanan terhadap
pemerintah kolonial.
Di masa demokrasi liberal, surat kabar di Indonesia banyak yang bersifat
partisan, mereka berafiliasi pada partai politik tertentu; Harian Rakjat berafiliasi
dengan Partai Komunis Indonesia (PKI), Pedoman berafiliasi dengan Partai
Sosialis Indonesia (PSI), Abadi berafiliasi dengan Partai Masyumi, serta Kompas
berafiliasi dengan Partai Katolik, dan lain sebagainya. Sejak masa-masa awal
kemerdekaan hingga awal orde baru, pers Indonesia pun belum menjadi suatu
industri yang menjanjikan keuntungan. Belum masuknya surat kabar ke dalam
dunia industri tampaknya terkait dengan kondisi ekonomi, yang ketika itu sangat
buruk.
Titik awal pers Indonesia memasuki era industri adalah ketika
diterbitkannya Undang-Undang Penanaman Modal Dalam Negeri pada Juli 1968.
Undang-undang ini memasukkan pers sebagai industri yang berhak mendapat
pinjaman pemerintah, insentif pajak, dan insentif barang impor (kertas koran).
II.4 Analisa Penjualan
Penjualan merupakan pembelian sesuatu (barang atau jasa) dari suatu
pihak terhadap pihak lainnya dengan mendapatkan uang sebagai gantinya dari
pihak tersebut. Penjualan juga merupakan suatu sumber pendapatan perusahaan,
semakin besar penjualan maka semakin besar pula pendapatan yang diperoleh
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Perbedaan yang selama ini dianggap benar antara “teori” pemasaran dan
“praktek” penjualan akan dirasakan tidak tepat pada saat seseorang menyadari
bahwa penjualan yang menguntungkan tidak hanya bergantung pada individu
konsumen dan individu produk, tetapi juga pada sekelompok konsumen (yaitu,
segmen pasar). Faktor lain yang harus diperhatikan dalam konteks ini adalah
kebutuhan organisasi atau perusahaan untuk secara terus-menerus memikirkan
dari mana penjualan selanjutnya akan digali, ketimbang berkonsentrasi hanya
pada produk, konsumen, dan permasalahan saat ini semata.
II.4.1 Pengertian Penjualan
Aktivitas penjualan merupakan pendapatan utama perusahaan karena jika
aktivitas penjualan produk maupun jasa tidak dikelola dengan baik maka secara
langsung dapat merugikan perusahaan.
Penjualan merupakan sumber hidup suatu perusahaan, karena dari
penjualan dapat diperoleh laba serta suatu usaha memikat konsumen yang
diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka sehingga dapat mengetahui hasil
produk yang dihasikan.
Menurut Henry Simamora (2000:24) menyatakan bahwa penjualan adalah
pendapatan lazim dalam perusahaan dan merupakan jumlah kotor yang
dibebankan kepada pelanggan atas barang dan jasa.
Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa penjualan
adalah persetujuan kedua belah pihak antara penjual dan pembeli, dimana penjual
Universitas Sumatera Utara
menawarkan suatu produk dengan harapan pembeli dapat menyerahkan sejumlah
uang sebagai alat ukur produk tersebut sebesar harga jual yang telah disepakati.
II.4.2 Tujuan Penjualan
Dalam suatu perusahaan kegiatan penjualan adalah kegiatan yang penting,
karena dengan adanya kegiatan penjualan tersebut maka akan terbentuk laba yang
dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan.
Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan. Tujuan
ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingin
dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson didalam suatu
wilayah operasi. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross
margin, tingkat pengeluaran maksimum, atau pencapaian tujuan tertentu seperti
merebut pelanggan pesaing.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan umum
perusahaan dalam kegiatan penjualan adalah untuk mencapai volume penjualan,
mendapat laba yang maksimal, dan menunjang pertumbuhan suatu perusahaan.
II.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan
Dalam prakteknya perencanaan penjualan itu dipengaruhi oleh beberapa
faktor. Menurut Basu Swastha (1998:129) faktor-faktor tersebut yaitu:
1. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual beli merupakan pemindahan hak milik secara komersial atas
barang dan jasa, pada prinsipnya melibatkan dua pihak yaitu penjual
Universitas Sumatera Utara
sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual
harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat mencapai sasaran
penjualan yang diharapkan. Untuk maksud tersebut para penjual harus
memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan yaitu:
a. Jenis dan karakteristik barang yang akan ditawarkan
b. Harga produk
c. Syarat penjualan, seperti: pembayaran, penghantaran, pelayanan purna
jual dan sebagainya
2. Kondisi Pasar
Pasar sebagai kelompok penbelian atau pihak yang menjadi sasaran dalam
penjualan dan dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualan. Adapun
faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
a.
Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar penjual, pasar industri,
pasar pemerintah/pasar internasional.
b.
Kelompok pembeli atau segmen pasarnya
c.
Daya belinya
d.
Frekuensi pembelinya
e.
Keinginan dan kebutuhannya
Universitas Sumatera Utara
3. Modal
Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual barangnya apabila barang
yang dijual itu belum dikenal oleh pembeli atau apabila lokasi pembeli
jauh dari tempat penjual dari keadaan seperti ini, penjual harus
memperkenalkan dahulu/membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk
melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya saran serta usaha
tersebut seperti alat transportasi. Tempat peraga baik diluar maupun
didalam perusahaan. Usaha promosi dan sebagainya semua ini hanya dapat
dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan oleh
perusahaan.
4. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian
penjualan yang dipegang orang-orang tertentu/ahli bidang penjualan. Lain
halnya dengan perusahaan kecil, yang mana masalah-masalah penjualan
yang ditangani orang-orang yang juga melakukan fungsi lain. Hal ini
disebabkan oleh tenaga kerjanya yang lebih sedikit. Sistem organisasi juga
lebih sederhana masalah-masalah yang dihadapinya juga tidak sekompleks
perusahaan besar biasanya masalah perusahaan ini ditangani oleh
perusahaan dan tidak diberikan kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
5. Faktor-faktor lain
Faktor-faktor lain yang sering mempengaruhi penjualan yaitu periklanan,
peragaan,
kampanye,
dan
pemberian
hadiah.
Namun
untuk
melaksanakannya diperlukan dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan
yang memiliki modal yang kuat kegiatan ini secara rutin dapat dilakukan
sebaliknya perusahaan kecil jarang melakukan karena memiliki modal
sedikit.
Universitas Sumatera Utara