REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK DALAM

REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK
DALAM MEDIA CETAK
Oleh: Asmara Yudha Wijayadi (070710113)
[email protected]
ABSTRAK
Penelitian ini mengenairepresentasi maskulinitas dalam iklan produk rokok.Iklan
yang diteliti berupa ilustrasi iklan yang didapat dari majalah dan internet.Maskulinitas
menjadi benang merah didalam iklan yang diteliti.Sebagai bahan representatif diambil
sample dari iklan A Mild, Dji Sam Soe, Djarum Super dan Lucky Strike. Penelitian ini
menggunakan pendekatan metode semiotika Charles Sanders Peirce untuk menganalisis
dan memahami makna iklan tersebut .Metode semiotika yang digunakan deskriptif
kualitatif-interpretatif dan menganalisis tanda berdasarkan ikon, indeks, dan simbol,
sebuah metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya,
serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks
tersebut. Hasil penelitian menunjukkan representasi maskulinitas dari keempat iklan
rokok tersebut tergambarkan inovatif, prospektif dan tepat sasaran, serta semakin
menegaskan bahwa kehadirannya di era modern ini merupakan hal yang lazim, dalam
mengincar target pasar kaum pria yang berselera tinggi, penuh semangat dan
berpengaruh tinggi terhadap gaya hidup dan cita-cita.
Kata Kunci: Maskulinitas, Iklan Rokok, Semiotika
PENDAHULUAN
Iklan, apakah itu di media cetak seperti koran, tabloid, majalah, dan lain-lain.
Ataupun juga di media elektronik seperti televisi, radio dan internet. Lalu apakah iklan
sendiri itu? Berasal dari bahasa latin, Advere yang mempunyai arti mengumpankan
pikiran dan gagasan kepada orang lain. Istilah Perancis menyebutnya reclamare yang
berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Sedangkan dalam bahasa Arab
disebutkan I'lan. Istilah inilah yang kemudian diadaptasi kedalam bahasa Indonesia
dengan pelafalan 'iklan'.
Adapun beberapa definisi tentang iklan, yaitu: (1) Merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang, atau memberi layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui
saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. (2) Semua bentuk penyajian
non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut,
komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada
pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. (3) Pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media.
Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (sumber: http://belajar-untukbisa.blogspot.com/2009/05/apa-itu-iklan.html, diakses pada 16 Oktober 2010).
Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang paling tepat dan efektif
untuk menawarkan dan memasarkan sebuah produk. Sebuah iklan dituntut untuk
menarik, unik dan sekreatif mungkin sehingga mampu tampil beda dibandingkan yang
lain dan akhirnya menarik perhatian konsumen untuk kemudia mencoba membeli
produk yang ditawarkan tersebut. Hal ini sangat penting untuk dilakukan dalam rangka
mencapai brand awareness (kesadaran masyarakat akan sebuah merek) terhadap produk
yang diiklankan.
Dunia periklanan memiliki tiga produk yang selalu menimbulkan kontroversial
yaitu alkohol, rokok dan kondom. Karena itu dibuatlah peraturan-peraturan yang
membatasi gerak periklanan ketiga produk tersebut. Pemerintah Indonesia akhirnya
membuat sejumlah rambu-rambu yang membatasi ruang gerak iklan rokok di media
massa, namun sekaligus timbul satu kendala karena di satu sisi peraturan tersebut dibuat
dengan alasan kesehatan, tapi disisi lain juga mengharapkan industri ini sebagai sumber
pemasukan negara di saat keadaan perekonomian Indonesia kurang menguntungkan.
Maskulinitas adalah imaji kejantanan, ketangkasan, keperkasaan, keberanian
untuk menantang bahaya, keuletan, keteguhan hati, hingga keringat yang menetes, otot
laki-laki yang menyembul atau bagian tubuh tertentu dari kekuatan daya tarik lakilaki.Maskulinitas sendiri selain merupakan konsep yang terbuka, pada dasarnya bukan
merupakan identitas yang tetap dan maskulinitas yang dipisahkan dari pengaruh ras,
kelas dan budaya melainkan dalam sebuah jarak (range) identitas yang kontradiktif.
Terminologi maskulin sama halnya jika berbicara mengenai feminin. Maskulin
merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap laki-laki.Laki-laki tidak
dilahiran begitu saja dengan sifat maskulinnya secara alami, maskulinitas dibentuk oleh
kebudayaan. Hal yang menentukan sifat perempuan dan laki-laki adalah kebudayaan
(Barker, Nasir, 2007: l).
Ketertarikan untuk meneliti iklan A Mild, Dji Sam Soe, Djarum Super dan
Lucky Strike ini dikarenakan konsep iklannya yang unik dan berbeda dari pola umum
atau aturan baku pada semua iklan rokok yang ada. Konsep maskulinitas digunakan
untuk memahami kontruksi maskulinitas yang selama ini melekat dalam cara pandang
masyarakat beserta perkembangannya. Dengan menggunakan pendekatan semiotika
yaitu studi tentang tanda, maka peneliti menginterpretasikan dan menafsirkan
bagaimana representasi atau penggambaran makna maskulinitas dan tanda-tanda lain
yang ditampakkan dalam keempat iklan tersebut.Dalam penelitian ini, masalah yang
diteliti adalah “Bagaimanakah Representasi Maskulinitas Pada Iklan Rokok Dalam
Media Cetak?”.
Iklan
Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara
pesan verbal dan non verbal.Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara
lisan maupun tulisan.Semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal.
Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai
pesan komunikasi (Widyatama, 2007: 17).
Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesanpesan baik itu media cetak, elektronik maupun internet.Selanjutnya adalah unsur
penerima.Iklan diciptakan karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Sifat-sifat
dari khalayak sasaran ini antara lain: luas dan banyak (large), beragam (heterogen), dan
antara audiens dengan komunikator tidak saling mengenal (anonim). Oleh karena itu,
dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus.Pesan yang
disampaikan tidak dimaksudkan kepada semua orang, melainkan kelompok target
audiens tertentu. Dengan demikian pesan yang diberikan harus dirancang khusus sesuai
dengan target khalayak (Widyatama, 2007: 22).
Menurut Shimp (2003: 356-362), fungsi-fungsi periklanan dapat dijabarkan
sebagai berikut:
a. to inform
Periklanan membuat konsumen sadar (aware)akan merek-merek baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra
merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif,
berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontrak yang relatif
rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru,
meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA - top of mind
awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
b. to persuade
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan
kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder,
permintaan bagi perusahaan yang spesifik.
c. to remind
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak
periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak
konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga
meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah
merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan
untuk mempengaruhi para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek
yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
d. to add value
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi
penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah
persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar indepeden.
Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa
kualitas dan atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya,
inovasi dan kualitas, jika tidak diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen,
seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong.Periklanan memberi
nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang
efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing
Representasi
Representasi merupakan cara media menampilkan seseorang, kelompok atau
gagasan atau pendapat tertentu.Eriyanto (2002) menyatakan bahwa ada dua hal yang
berkaitan dengan representasi, yaitu apakah seseorang atau kelompok atau gagasan
tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya, apa adanya ataukah diburukkan.
Penggambaran yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung
memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu.Hanya citra buruk saja yang
ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari penampilan.
Bagaimana representasi tersebut ditampilkan, dengan kata, kalimat, eksentuasi
dan bantuan foto macam apa seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut
ditampilkan dalam program. Eriyanto lebih lanjut menambahkan bahwa persoalan
utama dalam representasi adalah bagaimana realitas atau obyek ditampilkan.
Maskulinitas
Maskulinitas sering dimaknai dengan mengacu pada ciri-ciri yang melekat pada
laki-laki.Maka muncul imaji maskulinitas seperti tubuh yang berotot, penuh lelehan
keringat, perkasa, pemberani, petualang, dan sebagainya.Maskulinitas diidentikkan
dengan mobilitas, gerak, gairah, kompetisi atau bertanding.Steteotip maskulinitas lantas
acapkali disejajarkan dengan aktifitas olahraga dan jiwa sportif (Humm, 2007:275).
Iklan bukan sekedar informasi mengenai produk tertentu, melainkan sebuah
media yang menawarkan ideologi, gaya hidup dan imaji. Iklan dianggap sebagai media
promosi budaya, dan iklan sebetulnya merupakan sarana ekspresi ideologi dan ekspresi
simbolik budaya.Iklan dapat menjadi wacana dalam masyarakat, karena iklan bermain
dalam dunia tanda dan bahasa.Imaji menjadi mimpi yang ingin ditawarkan.Sama halnya
dengan imaji, representasi maskulinitas dalam iklan dilakukan dengan menggunakan
dunia tanda dan bahasa.Pertanda dan bahasa untuk mengungkap maskulinitas ini mudah
dipahami dalam kerangka berpikir ideologi dominan yang patriarkis.
Dalam konteks ini, ideologi menjadi alat bantukepentingan material dan budaya
penciptanya. Kemudian melalui ideologi kapitalisme iklan tumbuh dan berkembang,
maka munculah stereotip imaji maskulinitas laki-laki dalam iklan. Laki-laki cenderung
direpresentasikan
sebagai
makhluk
jantan,
berotot
dan
berkuasa
(sumber:http://www.mediaawareness.caenglish/stereotyping/men_and_masculinity).
Konsep Makna
Makna sebagaimana diungkapkan Fisher, merupakan konsep abstrak yang
menarik perhatian ahli filsafat dan para teorisi ilmu sosial 2000 tahun silam.Adalah
makna dari sebuah wahana tanda yang merupakan satuan kultural dan diperagakan oleh
wahana-wahana tanda lainnya serta dengan begitu secara sematik menunjukkan pula
ketidaktergantungan pada wahana tanda sebelumnya (Pateda, 2001: 7).
Ada tiga hal yang dijelaskan para filsuf dan linguistik sehubungan dengan usaha
menjelaskan istilah makna. Tiga hal tersebut yaitu (1) Menjelaskan makna secara
ilmiah, (2) Mendeskripsikan kalimat secara ilmiah dan (3) Menjelaskan makna dalam
proses komunikasi (Pateda, 2001: 79).
Model Semiotik Charles Sanders Peirce
Bagi Peirce, tanda “is something which stands to somebody for something in
some respect or capacity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh
Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat
dalam hubungan triadic, yakni ground, object dan interpretant(Sobur, 2004: 13).
Semiotik untuk studi media massa ternyata tak hanya terbatas sebagai kerangka
teori, namun sekaligus juga sebagai metode analisis. Kita, misalnya, dapat menjadikan
teori segitiga makna (triangle meaning) Peirce yang terdiri atas sign (tanda), object
(objek) dan interpretant (interpretan). Menurut Peirce, salah satu bentuk tanda adalah
kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda.Sementara interpretan adalah
tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.Apabila
ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna
yang diwakili oleh tanda tersebut.
Model semiotik Peirce digambarkan dalam bentuk segitiga seperti berikut
(Fiske, 1990: 42):
Sign
Interpretant
Object
Model Triangle of Meaning Peirce
PEMBAHASAN
Dari seluruh pemaknaan terhadap tanda-tanda yang telah diuraikan sebelumnya,
akhirnya akan membentuk makna keseluruhan (collective interpretant) yang diperoleh
melalui kerjasama tiga unsur utama yang dapat digunakan sebagai metode analisis,
yaitu: sign, object dan interpretant.
Model segitiga makna ini mengupas bagaimana makna muncul dari sebuah tanda
pada saat tanda tersebut digunakan orang pada waktu berkomunikasi; dan berdasarkan
obyeknya tanda dikategorikan menjadi ikon, indeks, dan simbol. Kategori-kategori
tersebut tidaklah terpisah, melainkan saling terkait dan berhubungan satu sama lain. Jadi
satu tanda bisa saja merupakan kumpulan dari berbagai tanda.
Pemaknaan
Ilustrasi
Iklan
A
Mild
Go
Ahead
versi
“Punggung
Bertato”Berdasarkan Triangle of Meaning
Seluruh tanda yang berupa sebagian anggota badan manusia pria, warna,
punggung dan tato, pada majalah Rolling Stone yang menjadi objek dalam penelitian
ini; dihubungkan satu sama lainnya sehingga membentuk makna kolektif dan makna
yang tersirat dalam ilustrasi iklan A Mild Go Ahead Versi “Punggung Bertato” pada
Majalah Rolling Stone Edisi Oktober 2010. Merepresentasikan maskulinitas seorang
pria bertato dalam mengkomunikasikan produk dari komunikator (perusahaan rokok
PT.HM. Sampoerna) kepada komunikan (Pria Penikmat Rokok A Mild), melalui media
majalah Pria (Majalah Rolling Stone).
Bahwa rokok A Mild adalah produk rokok yang mempunyai cita rasa tinggi dan
bergengsi, kuat dan tangguh yang diharapkan mampu bersaing dengan produk rokokrokok lainnya; selalu menatap kedepan dan selalu memandang prospek kedepan yang
lebih baik dan menjanjikan profit/keuntungan yang lebih besar.
Pemaknaan Ilustrasi Iklan Lucky Strike Versi “Punggung Bertato”, Berdasarkan
Triangle of Meaning
Seluruh tanda yang terdapat pada ikon yakni berupa: punggung manusia pria,
kepala, leher, telinga, anting ditelinga kanan, rambut, dan rokok Lucky Strike; dan yang
terdapat pada indeks yakni berupa: tulisan I CHOOSE, An American Original,
LIGHTS, dan Lucky dalam lingkaran warna merah; kemudian yang terdapat pada
simbol yakni berupa: tato di punggung, warna merah, warna hitam (pada tato), dan
warna putih; jika dihubungkan satu sama lain maka akan membentuk makna kolektif,
dan makna yang tersirat dalam ilustrasi iklan rokok Lucky Strike “Punggung Bertato”.
Secara
konotatif
iklan
rokok
tersebut
juga
mengandung
makna:
merepresentasikan maskulinitas seorang pria yang jantan, gagah pemberani dalam
mengkomunikasikan rokok branded Lucky Strike dari komunikator (perusahaan rokok)
kepada komunikan (pria penikmat rokok Lucky Strike) melalu media internet. Bahwa
rokok Lucky Strike adalah branded rokok produksi orisinil dari Amerika, ringan dihisap
tetapi bercita rasa tinggi, selera pria berjiwa seni, penuh semangat, berpengaruh tinggi
terhadap gaya hidup dan cita-cita. Tentu, komunikator berharap bahwa “Lucky Strike”
diharapkan juga mampu bersaing dengan rokok-rokok sejenis.
Pemaknaan Ilustrasi Iklan Rokok Dji Sam Soe 234 Filter, Berdasarkan Triangle of
Meaning
Seluruh tanda yang berupa: tiga orang pilot, pesawat terbang, helm, parasut,
sarung tangan (IKON); kemudian tulisan (1) BARU DJI SAM SOE FILTER, (2)
KESEMPURNAAN DARI KEAHLIAN, (3) Paduan Keahlian, Teknologi, dan bahan
terbaik menghadirkan cita rasa istimewa yang mantap, kental, kaya dan harmonis
dengan aroma yang pas (INDEKS); serta logo Dji Sam Soe 234 Filter, bintang
sembilan, warna kuning, warna merah, background pesawat yang sedang terbang
(SIMBOL).
Jika dihubungkan satu sama lain sehingga membentuk makna kolektif dan
makna yang tersirat dalam ilustrasi iklan rokok Dji Sam Soe Filter, yakni merupakan
pesawat tempur yang ramping, lincah, pembawa canon atau senapan mesin dan rudal
atau bom, serta merupakan pesawat berkecepatan tinggi.Tiga orang pilot laki-laki
menggambarkan karakteristik laki-laki yang gagah berani, jantan, dan kuat.Dan juga
menggambarkan superioritas laki-laki dalam segenap aspek kehidupan.Oleh karena
itulah gambaran laki-laki yang dianggap maskulin, karena tidak semua laki-laki mampu
menerbangkan pesawat tempur yang mempunyai resiko sangat tinggi.
Dengan demikian ilustrasi pada iklan tersebut merepresentasikan bahwa tidak
semua perusahaan rokok yang ahli dalam memproduksi jenis rokok kretek filter, kecuali
Dji Sam Soe 234 Filter yang terbaru dalam produksi, yang merupakan perpaduan
keahlian, teknologi, sehingga bisa menghadirkan cita rasa dan aroma yang sesuai
dengan selera masyarakat; karena memang rokok Dji Sam Soe 234 Filter merupakan
rokok yang hasil produksinya didasarkan pada “Kesempurnaan dari Keahlian”.
Pemaknaan Ilustrasi Iklan Rokok Djarum Super “Adventurace”, Berdasarkan
Triangle of Meaning
Tanda-tanda yang berupa: tubuh seorang laki-laki berkaos merah dan bercelana
hitam, serta lengan tangan dan kaki yang berotot, yang sedang memanjat gunung
(background: gunung), menunjukkan maskulinitas seorang laki-laki yang kuat, berani
menghadapi tantangan, berani menghadapi resiko, berjiwa besar, serta mampu menatap
masa depan.
Kaos warna merah bersifat berapi-api, kuat, perasaan meluap-luap, penuh
semangat dan berpendirian teguh, berpengaruh tinggi, serta mempunyai daya hidup dan
cita-cita.Sedangan warna hitam pada celana laki-laki pemanjat gunung adalah gambaran
berkuasa, kuat, bersifat selera, perlindungan dan penuh misteri.Kemudian Djarum Super
“Adventurace”
menggambarkan
produk
rokok
Djarum
Super
yang
dalam
petualangannya selalu mengandalkan sebuah kompetisi.
Berkaitan dengan ilustrasi iklan rokok Djarum Super secara keseluruhan
(collective interpetant), merepresentasikan maskulinitas seorang petualang yang
menggambarkan bahwa rokok Djarum Super juga merupakan produk rokok yang selalu
berjuang menghadapi tantangan masa depan dalam persaingan produk-produk rokok
yang semakin kompetitif. Djarum Super juga digambarkan sebagai rokok kuat dalam
prinsip, berselera tinggi, serta penuh semangat dan berpendirian teguh dalam persaingan
bisnis rokok dikelasnya.
KESIMPULAN
Sebagai iklan produk rokok, berdasarkan regulasi yang ada, iklan A Mild Go
Ahead, Dji Sam Soe, Djarum Super serta Lucky Strike tidak menampilkan gambar atau
visualisasi rokok secara eksplisit. Seperti halnya iklan rokok pada umumnya, hanya
menggunakan kalimat "merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung,
impotensi dan gangguan kehamilan dan janin" dan logo produk sebagai penanda bahwa
iklan tersebut merupakan iklan rokok. Membuat orang mereka reka, bertanya tanya dan
menjawab sendiri sebatas yang dia ketahui dan pahami dari pembacaan atas iklan
tersebut.
Maskulinitas sebagai benang merah keempat iklan yang digunakan pun semakin
menegaskan bahwa kehadirannya di era modern ini merupakan hal yang sudah lazim
dan sudah bukan merupakan barang baru.Dengan memanfaatkan teknik “permainan”
teks dalam iklan tidak bergeraknya, sukses menjadikan tato sebagai representasi
maskulinitas masa kini. Produsen keempat iklan yang utamanya mengincar target pasar
kaum pria ingin mengesankan bahwa, “seperti inilah gambaran dirimu disaat
menggunakan produk milik kami”. Yaitu, sosok pria maskulin, macho, tangguh,
bergaya dan pemberani.
DAFTAR PUSTAKA
A. Shimp Terence, 2003. Periklanan Promosi, Jakarta: Erlangga.
Eriyanto. 2002. Analisis Framing, Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media. Yogyakarta:
LkiS
Fiske, John. 2004. Cultural and Communication Studies: Sebuah Penghantar paling
Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra.
Pateda, Mansoer, 2001. Sematik Leksikal. Jakarta: Rineka Cipta.
Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosda
Karya.
Widyatama, Rendra, 2007. Pengantar Periklanan, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
http://belajar-untuk-bisa.blogspot.com/2009/05/apa-itu-iklan.html
http://www.media-awareness.caenglish/issues/stereotyping/men_and_masculinity/
masculinity_advertising.cfm