1 Bab 1 Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Perkembangan dunia

Bab 1
Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia kuliner di Indonesia semakin hari semakin meningkat.
Semakin banyak restoran yang bermunculan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen yang terus mencari restoran baru dengan rasa dan suasana yang unik.
Dengan meningkatnya jumlah restoran baru membuat persaingan dalam bisnis
kuliner menjadi semakin ketat dan menuntut para pengelola restoran untuk lebih
berinovasi dalam menjalankan bisnisnya. Data menunjukkan Pertumbuhan
industri makanan dan minuman (mamin) nasional mencapai 8,16 persen pada
triwulan I/ 2015.
Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMMI) memperkirakan
nilai penjualan produk makanan dan minuman pada 2015 menembus Rp 1.000
triliun. Pertumbuhan rata-rata tahunan indeks penjualan riil makanan, minuman
dan tembakau yang dirilis Bank Indonesia pada 2014 lebih tinggi daripada 2013.
Meningkatnya jumlah penduduk dan pertumbuhan masyarakat middle class
income, membaiknya proyeksi perekonomian yang disertai peningkatan daya beli
masyarakat serta pesatnya gerai ritel modern menjadi driver permintaan industri
makanan dan minuman. Data BPS menunjukkan, selama 10 tahun terakhir, ratarata pengeluaran per kapita sebulan untuk makanan dan minuman sebesar 51%
dari total pengeluaran. Sementara studi AC Nielsen menunjukkan 48% dari total
belanja middle class income di Indonesia adalah untuk fast moving consumer
goods (FMCG), terutama makanan dan minuman. Industri makanan dan
minuman mempunyai banyak diferensiasi produk. Meningkatnya populasi
masyarakat middle class income akan memberikan dampak yang signifikan bagi
perkembangan industri makanan dan minuman olahan di Indonesia. Healthy,
convenience and lifestyle food product diperkirakan akan tumbuh pesat seiring
meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan perubahan gaya hidup.
Meningkatkanya persaingan juga kian dirasakan oleh restoran Riva Grill Bar
and Terrace, restoran ini memiliki letak di jalan Casablanka dan hanya berjarak
sekitar 500 meter dari pusat perbelanjaan Mall Kota Casablanca. Dengan
meningkatnya persaingan restoran Riva Grill Bar and Terrace memustuskan
1
2
untuk merenovasi restorannya secara total agar lebih mengikuti perkembangan
jaman.
Restoran Riva Grill Bar and Terrace merupakan bagian dari Hotel The Park
Lane Jakarta yang mengalami perubahan konsep secara keseluruhan sekitar
hampir 1 tahun yang lalu dengan niat untuk mengubah suasana dan
meningkatkan penjualan. Sejak pertama kali dibuka pada tahun 1998 The Park
Lane hotel memiliki 3 restoran dengan 3 konsep yang sangat berbeda yaitu: All
day dining Café One untuk buffet, Stix specialisasi steak and bar, dan Riva
sebagai Fine Dining restoran. Pada perkembangannya Stix Restoran di tutup pada
tahun 2012 dan beberapa menunya di pindahkan ke Riva Restoran, namun
penambahan menu ini dilaksanakan setelah restoran Riva Grill Bar and Terrace
mengalami renovasi di tahun 2014.
Setelah mengalami perubahan total restoran Riva Grill Bar and Terrace perlu
berjuang untuk mendapatkan pelanggannya yang baru. Berdasarkan teori
promotional mix element pada buku berjudul Hospitality Marketing Management
Fifth Edition (Reid & Bojanic, 2011: 387) terdapat empat elemen yaitu
advertising, personal selling, sales promotion, and public relation.
Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,barang, atau
jasa. Dan metode ini merupakan salah satu metode yang di pilih oleh restoran
Riva Grill Bar and Terrace untuk memperkenalkan restorannya kepada publik.
Tabel 1.1 Jumlah dan Iklan di hotel The Park Lane Jakarta periode September
2014 – Febuari 2015
Periode
September
2014
Oktober
2014
November
2014
Desember
2014
Januari
2015
Februari
2015
Jumlah Iklan
12
12
3
4
9
14
3
Sumber: hotel The Park Lane Jakarta
Berdasarkan tabel 1.1 dapat kita lihat bahwa jumlah iklan yang di terbitkan
oleh hotel The Park Lane Jakarta pada tahun 2014 bulan September sebanyak 12
iklan, pada bulan Oktober sebanyak 12 iklan, pada bulan November sebanyak 3
iklan, pada bulan Desember 4 iklan, dan pada tahun 2015 bulan Januari sebanyak
9 iklan, sedangkan pada bulan Februari sebanyak 14 iklan.
Pada bulan September periklanan dilakukan di majalah Sarasa, The Beat,
Now Jakarta, Yuk Makan, Eat & Leisure Magz, foddie Magz, Indonesia Expat,
Jakarta Post Newspaper dan Jplus.
Pada bulan Oktober periklanan di lakukan di majalah Now Jakarta, Foodie
Magz, Sarasa Magz, Epicure, Now Jakarta, Indonesia Tatler, Tempo english,
Mazz
M,
serta
pada
BCA
Intermezzo,
Whatsnewjakarta.com,
yennyw.wordpress.com/2014/10/22/unforgettable-dinner-riva-grill-bar-andterrace-the-park-lane-jakarta dan gastronomy-aficionado.com/2014/06/11/rivagrill-bar-and-terrace/.
Pada Bulan November periklanan dilakukan pada majalah Mutiara Biru,
Exquisite Taste dan Asia Dreams. Pada Bulan Desember dilakukan pada Foodie
Magz, Indonesia Expat, Now Jakarta - Edisi Best Rest Award 2014, Yuk Makan,
Epicure dan Maxx M.
Pada Bulan Januari 2015 periklanan dilakukan pada Yukmakan.com, JJK,
Joy, Now Jakarta, BNI Precious, Indonesia Expat, dan J-Plus tabloid. Pada
Bulan Februari 2015 periklanan dilakukan pada Now Jakarta, The Beat,
Exquisite Taste, J-Plus, Bali & Beyond, Sarasa Magz, Gourmet Jakarta, Free
Magz, Sedap Magz dan Foodie.
Proses keputusan pembelian adalah suatu proses yang dilakukan oleh pembeli
ketika akan melakukan pembelian. Banyak hal yang mempengaruhi proses ini
dan periklanan merupakan salah satunya.
4
Tabel 1.2 Jumlah Pengunjung di restoran Riva Grill Bar and Terrace periode
September 2014 – Febuari 2015
Periode
September
2014
Oktober
2014
November
2014
Desember
2014
Januari
2015
Februari
2015
Jumlah Pengunjung
Lunch
Dinner
Walk In In House Walk In In House
118
272
402
1.069
Total
Pengunjung
1.861
55
227
442
1.390
2.114
131
254
559
801
1.785
50
168
359
1.051
1.628
129
75
641
464
1.309
133
66
747
502
1.448
Sumber: hotel The Park Lane Jakarta
Berdasarkan dari tabel 1.2 dapat kita lihat jumlah pengunjung restoran Riva
Grill Bar and Terrace pada tahun 2014 bulan September terdapat 1861
pengunjung, bulan Oktober terdapat 2114 pengunjung, bulan November terdapat
1785 pengunjung, bulan Desember terdapat 1628 pengunjung, dan pada tahun
2015 bulan Januari terdapat 1309 pengunjung, sedangkan pada bulan Februari
terdapat 1448 pengunjung.
Gambar 1.1 Grafik Perbandingan Jumlah Iklan dan Jumlah pengunjung
5
Dari gambar 1.1 dapat disimpulkan jumlah pengunjung restoran Riva Grill
Bar and Terrace tidak memiliki kolerasi positif dengan jumlah periklanan yang
dilakukan. Karena ketika jumlah periklanan sebesar 12 di bulan September 2014
jumlah pengunjung sebanyak 1861, ketika jumlah iklan tetap sama pada bulan
Oktober yaitu 12 iklan jumlah pengunjung mengalami kenaikan menjadi 2114.
Namun ketika periklanan berada di titik paling rendah dibulan November yaitu
sebanyak 3 iklan, jumlah pengunjung restoran Riva Grill Bar and Terrace juga
turut mengalami penurunan menjadi 1789 pengunjung. Pada bulan Desember
ketika jumlah iklan meningkat menjadi 4 iklan, jumlah pengunjung malah
mengalami penurunan menjadi 1628 pengunjung. Pada bulan Januari 2015
jumlah iklan kembali ditingkatkan menjadi 9 iklan namun jumlah pengunjung
semakin menurun dan bahkan menjadi jumlah pengunjung terendah dalam kurun
waktu enam bulan yaitu menjadi 1309 pengunjung. Namun pada bulan Februari
ketika jumlah iklan kembali ditingkatkan dan tercatat sebagai jumlah iklan
terbanyak yaitu menjadi 14 iklan jumlah tamu hanya mengalami sedikit
peningkatan menjadi 1448 pengunjung.
Berdasarkan fenomena ini penulis memutuskan untuk meneliti restoran Riva
Grill Bar and Terrace sebagai objek penelitian, dengan judul penelitian
PENGARUH
PERIKLANAN
TERHADAP
PROSES
KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA RESTORAN RIVA GRILL BAR AND TERRACE DI
HOTEL THE PARK LANE JAKARTA.
1.2 Perumusan masalah
Permasalahan yang akan di bahas dapat di rumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimanakah periklanan yang di lakukan oleh Hotel The Park Lane Jakarta
untuk restoran Riva Grill Bar and Terrace?
2. Bagaimanakah proses keputusan pembelian konsumen restoran Riva Grill
Bar and Terrace?
3. Sejauh mana periklanan memberikan pengaruh terhadap proses keputusan
pembelian konsumen di restoran Riva Grill Bar and Terrace?
1.3 Ruang Lingkup
Pada penelitian tugas akhir ini ruang lingkup penelitian yang dipilih oleh
penulis adalah restoran Riva Grill Bar and Terrace di hotel The Park Lane
Jakarta. Dalam Penelitiannya penulis akan bekerja sama dengan bagian hubungan
masyarakat dan manajemen restoran Riva Grill Bar and Terrace di hotel The Park
6
Lane Jakarta dengan tujuan untuk memberikan data yang spesifik demi penelitian
ini.
Dalam penelitian ini terdapat batasan pengujian pada variabel periklanan
dimensi pelaksanaan kreatif, peneliti hanya akan menggunakan indikator
authoritative, demonstration, dan informative karena di dalam periklanan yang
digunakan oleh restoran Riva Grill Bar and Terrace hanya menggunakan ketiga
indikator tersebut, dimana lima indikator lainya yaitu animation, slice-of-life,
dramatization, authoritative , fantasy dan informative tidak diaplikasikan.
Hal ini akan dijelaskan lebih lanjut pada Bab 3 bagian operational variabel.
1.4 Tujuan dan Manfaat
Dalam penyusunan tugas akhir ini tentu terdapat tujuan dan manfaat yang
akan didapatkan baik bagi penulis maupun bagi pembaca yang telah membaca
hasil riset ini. Berikut tujuan dan manfaat dari riset ini:
1. Tujuan formal
Tujuan formal dalam penulisan tugas akhir ini adalah untuk memenuhi salah
satu persyaratan untuk menyelesaikan jenjang pendidikan Diploma IV,
Jurusan Hotel Management di Fakultas Ekonomi dan Komunikasi
Universitas Binus
2. Tujuan operasional
 Untuk mengetahui periklanan yang dilaksanakan di restoran Riva
Grill Bar and Terrace.
 Untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen di restoran
Riva Grill Bar and Terrace.
 Untuk mengetahui pengaruh periklanan yang dilakukan hotel The
Park Lane Jakarta terhadap keputusan pembelian di restoran Riva
Grill Bar and Terrace.
3. Manfaat
Penulisan Riset ini di harapkan dapat memberikan masukan kepada hotel
The Park Lane Jakarta dan restoran Riva Grill Bar and Terrace sehingga
dapat mengevaluasi periklanan yang telah mereka laksanakan demi
keberhasilan dalam mempengaruhi proses keputusan pembelian kosumen
restoran Riva Grill Bar and Terrace.
7
1.5 Metode Penelitian
Metode penelitian yang akan digunakan oleh penulis dalam mengolah data
yang telah didapatkan dengan keperluan untuk menyusun tugas akhir adalah:
1. Data yang akan digunakan adalah data kuantitatif dan sumber data berupa
primer dan sekunder.
2. Teknik pengumpulan data menggunakan sistem kuisioner dan wawancara
3. Perhitungan data akan menggunakan alat bantu SPSS 22.0
4. Teknik analisa data yang digunakan adalah regresi linear sederhana
1.6 Landasan Teori
Dalam penyusunan sripsi ini penulis akan menggunakan data-data dari para
ahli di bidangnya masing-masing demi mendapatkan hasil yang maksimal.
Berikut teori yang akan digunakan dalam penulisan tugas akhir:
1. Teori untuk Periklanan (Variable X)
Indikator yang digunakan untuk variable X di ambil dari buku yang berjudul
Advertising. Yang menyatakan terdapat empat komponen dalam Praktek
Periklanan menurut (Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 9-10), yaitu: strategi
pesan, ide kreatif, media, dan pelaksanaan kreatif.
2. Teori untuk menguji tahapan perkenalan dalam (variabel Y)
Indikator yang digunakan (variable Y) diambil dari buku
berjudul
Marketing Management (Kotler & Keller, 2011:207-214) yang menyatakan
bahwa dalam proses keputusan pembelian terdapat 5 tahap, yaitu: pengakuan
masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, keputusan pembelian,
perilaku setelah pembelian.
3. Teori yang digunakan untuk menghubungkan dua variable itu berdasarkan
dari buku berjudul Advertising Age: The principles of Advertising and
Marketing Communicqation at Work karya (Thorson & Duffy, 2012: 36)
yang menyatakan “The hierarchical theories of advertising and many of
those described in “Persuasion Theory” emphasized the thinking or rational
consumer who carefully considered attributes of brands and then made a
decision. For the rational consumer an advertisement is informative. But
with Vaughn’s model, conditioning theories, and the ELM, it became clear
that emotion was often a more important marker for the succes of an
advertisement than any measure of rational processing. Academic
researchers found that liking an advertisement itself (rather than just the
8
brand) was the strongest predictor of how well the advertisement would sell
product.”
Yang dapat di artikan sebagai Teori hirarki dari periklanan dan beberapa yang
telah di deskripsikan didalam teori persuasi menekankan pemikiran atau
konsumen yang rasional yang dengan hati-hati mempertimbangkan atribut
dari merek dan kemudian membuat keputusan. Untuk konsumen yang
rasional periklanan merupakan informatif. Tapi dengan Model Vaughn, teori
kondisi dan ELM, hal itu menjadi jelas bahwa emosi sangat sering menjadi
penanda yang lebih penting untuk sebuah periklanan yang sukses daripada
pengukuran apapun di dalam proses yang rasional. Peneliti akademis
menemukan bahwa menyukai iklan itu sendiri (dibandingkan hanya
mereknya) merupakan prediktor terkuat dari betapa baik iklan dapat menjual
suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan kebanyak orang hanya membeli
karena terpengaruh dari iklan yang mereka sukai tanpa mempertimbangkan
mengenai merek itu sendiri.
9
1.7
Keran
gka
Berpi
Judul
Pengaruh Periklanan Terhadap Proses Keputusan Pembelian pada
Restoran Riva Grill Bar and Terrace di Hotel The Park Lane Jakarta
kir
Variabel Independen (X)
Variabel Dependen (Y)
(Moriarty, Mitchell, Wells, 2011: 9-
(Kotler, Keller, 2011, 207-214)
10)
Proses Keputusan Pembelian
Komponen dalam Praktek
Periklanan Modern
1. Pengakuan Masalah
1. Strategi pesan
2. Pencarian informasi
2. Ide kreatif
3. Mengevaluasi alternatif
3. Media
4. Keputusan pembelian
4. Pelaksanaan kreatif
5. Perilaku setelah pembelian
Hipotesis
Ho = Tidak ada pengaruh periklanan terhadap proses keputusan pembelian pada
restoran Riva Grill Bar and Terrace di hotel The Park Lane Jakarta.
H1 = Ada pengaruh periklanan terhadap proses keputusan pembelian pada
restoran Riva Grill Bar and Terrace di hotel The Park Lane Jakarta.
Jenis data
Teknik analisa data
Teknik pengumpulan data
Skala yang digunakan
Alat bantu perhitungan data
: Kuantitatif
: Regresi linear sederhana
: Kuisioner, interview, populasi dan sampel
: Skala Likert
: SPSS versi 22.00
Kesimpulan
Saran
10
Gambar 1.2 Kerangka Berpikir
Sumber: Penulis, 2015
1.8 Sistematika Penulisan
Tugas akhir ini terdiri dari lima bab, berikut penjelasan untuk setiap bab:
Bab 1 Pendahuluan
Bab ini akan terdiri dari latar belakang masalah, rumusan permasalahan, ruang
lingkup, tujuan dan manfaat penelitian, landasan teori, metode penelitian,
kerangka penelitian, dan sistematika penelitian.
Bab 2 Landasan Teori
Pada bab ini akan dijelaskan berbagai teori yang digunakan baik teori utama
maupun teori penunjang yang akan menjadi dasar dari penelitian ini.
Bab 3 Metode Penelitian
Bab ini mengenai rincian secara detail mengenai data yang akan digunakan,
teknik pengumpulan data, dan teknik analisa data.
Bab 4 Hasil Penelitian dan Bahasan
Pada bab ini akan di bahas mengenai hasil penelitian yang di dapatkan setelah
melewati proses analisa data.
Bab 5 Simpulan dan Saran
Bab ini merupakan bab terakhir yang akan menjawab pertanyaan pada bab 1
yaitu pada sub bab rumusan masalah. Beserta saran dan usulan bagi tempat
pelaksanaan riset.
1.9 Tinjauan Pustaka
Berdasarkan dari penelitian sebelumnya yang tertulis di dalam jurnal yang
berjudul , “Pengaruh Atribut Produk dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Yamaha Jupiter Series pada Dealer Yamaha Agung Motor
Semarang” (Hermani & Suryoko, 2012), menyatakan bahwa iklan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor
Yamaha Jupiter Series di dealer Yamaha Agung Motor Semarang.
11
Berdasarkan
dari
jurnal
yang berjudul,
“Analisis
Pengaruh
Iklan,
Kepercayaan Merek, dan Citra Merek terhadap Minat Beli Konsumen.” (Arista
& Astuti, 2011) Menyatakan iklan dan kepercayaan merek memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap minat beli konsumen, sedangkan citra merek tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen.
Berdasarkan dari skripsi yang berjudul, “Analisis Pengaruh kualitas produk,
harga dan iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha pada
Harpindo Jaya Cabang Ngaliyan.” (Novandri, 2010) menyatakan bahwa iklan
merupakan pengaruh positif terbesar terhadap proses keputusan pembelian, yang
kemudian diikuti oleh kualitas produk dan harga.
Berdasarkan dari jurnal international berjudul “Effective advertising and its
influence on consumer buying behavior” (Niazi, Siddiqui, Shah & Hunjra, 2011)
menyatakan bahwa
“The results of this study show that there is positive relationship of
emotional response with consumer buying behavior and no relationship
between environmental response and consumer buying behavior.
Therefore, it is concluded that consumers purchase products by
emotional response, rather that environmental response.”
Berdasarkan dari jurnal international berjudul,”Impact of integrated
marketing communication on consumer Behaviour: effects on consumer decision
– making process” (Mihart, 2012) menyatakan bahwa
“To study the interaction between IMC components and processes that
form the consumer behaviour is necessary to validate the model created
for this purpose, which can be achieved using the findings of a
qualitative research (i.e. focus-group) combined with quantitative
research (i.e. survey). This model of study the IMC impact on need
recognition, information search, and evaluation of alternatives, decision
and post-purchase evaluation offers the possibility to adopt strategic
marketing decisions, based on correct understanding of consumer’s
judgments and actions.”
12
Berdasarkan dari jurnal international berjudul,”The analisis of sales
promotion, personal selling and advertising on consumer purchase decision at
Hotel Sedona Manado.” (Kereh, 2013) menyatakan bahwa “Sales promotion is
the most dominant variable in discriminating consumer purchase decisions,
followed by personal selling and advertising.”
1.10 Jadwal Penelitian
Jadwal penelitian akan dirangkum dalam bentuk jadwal waktu sehingga
memudahkan dalam pembacaan seperti di bawah ini:
Tabel 1.3 Jadwal penelitian
Tahap
Februari
1 2 3
Pembuatan proposal
Menunggu Judul disetujui
Maret
4
1
2
April
3
4
1
2
May
3
4
X X X
X
Bimbingan pertama
X
Pengurus perijinan
X
Pengumpulan data dari hotel
X
Revisi bab 1
X
Bimbingan kedua
X
Penyusanan bab kedua
X
Bimbingan ketiga
X
Revisi Bab kedua
X
Pembuatan draft quisioner
X
Bimbingan keempat
X
Revisi draft quisioner
X
Penyusuna bab ketiga
X
Bimbingan kelima
X
Revisi bab ketiga
X
Bimbingan keenam
X
Mengumpulkan data yang
X
kurang
1
2
Juni
3
4
1
2
3
4
13
Mengumpulan data quisioner
X
Bimbingan ketujuh
X
Revisi bab 3
X
Mulai
menyusun
bab
X
keempat
Bimbingan kedelapan
X
Revisi bab 4
X
Bimbingan kesembilan
X
Pengolahan Data
X
Menyusunan bab lima
X
Bimbingan kesepuluh
X
Revisi bab lima
X X
Melengkapi dokumen skripsi
X X
Pengumpulan Soft Cover
X X
Sumber: Penulis