strategi komunikasi pemasaran

MODUL PERKULIAHAN
STRATEGI
KOMUNIKASI
PEMASARAN
Pokok Bahasan
1. Komunikasi Pemasaran
2. Strategi Komunikasi Pemasaran
Fakultas
Program Studi
Program Pascasarjana
Magister Ilmu
Komunikasi
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
52024
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Abstrak
Kompetensi
Dalam komunikasi pemasaran,
strategi dibutuhkan untuk
mewujudkan komunikasi
pemasaran secara efektif
Mahasiswa diharapkan mampu
memahami konsep dasar strategi
komunikasi pemasaran
Pembahasan
Penggabungan dari dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran menghasilkan
kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication).
Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditunjukan
untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan
sejumlah media dan menggunakan berbagai saluran
dengan harapan terjadinya tiga
tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan
tindakan yang diinginkan (Soemanagara, 2012:4).
Lebih lanjut, komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan
untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas.
Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi untuk mempromosikan apa yang
mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan
aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat
pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alatalat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas
merupakan kegiatan dalam bauran pemasaran (marketing mix) .
Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal
yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi
atau media apa yang digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan
ditimbulkannya. Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator)
adalah berusaha agar pesan-pesannya dapat diterima oleh penerima (komunikan) sesuai
dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberikan gambaran kepada
pemasar bagaimana memengaruhi maupun mengubah sikap konsumen melalui disain,
implementasi, dan komunikasi yang bersifat persuasif (Kotler, 2005:250).
Komunikasi pemasaran juga dapat diuraikan sebagai aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknyabersedia meminta, membeli, dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran merupakan multidisiplin yang menggabungkan teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan sebuah proses dimana informasi atau ide-ide
dikomunikasikan secara efektif kepada khalayak sasaran. Khalayak sasaran adalah
sekelompok orang yang menerima pesan pemasaran yang potensial dalam menanggapi
pesan-pesan yang dikomunikasikan.
2016
2
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selama ini, komunikasi pemasaran dipusatkan di kegiatan periklanan dalam promosi,
namun seiring dengan perkembangan waktu, komunikasi pemasaran muncul sebagai
bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda melalui satu atau lebih saluran kepada
kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua)
arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk / jasa.
Menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan (Kennedy & Dermawan, 2009:4-5),
menggangap bahwa komunikasi pemasaran atau marketing communication adalah aplikasi
komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan marketing bagi sebuah organisasi,
yang sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian. Di samping itu, marketing communication juga dapat bertujuan untuk
memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang lebih luas, melalui
penyampaian message kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan
harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
knowledge (pengetahuan), perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.
Berdasarkan konsep dan tujuan komunikasi pemasaran (marketing-communication)
di atas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan serangkaian
kegiatan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai tambah kepada
pelanggan yang bertujuan untuk menyampaikan ide maupun pesan yang berupa produk dan
jasa yang disampaikan oleh institusi / organisasi kepada publik (khalayak) secara
berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan menggunakan komponen dari bauran
promosi (promotion-mix), seperti advertising, sales promotion, public relations, direct
marketing, personal selling dan komponen lainnya dalam berbagai jenis saluran yang
tersedia dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan 3 (tiga) tahap perubahan,
yaitu perubahan knowledge, perubahan attitude, dan perubahan action yang dikehendaki.
PENGERTIAN STRATEGI
Pengertian strategi dalam kajian ilmu komunikasi adalah merupakan paduan dari
perencanaan
komunikasi
(communication
planning)
dan
manajemen
komunikasi
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan yang dikehendaki.
Untuk meningkatkan kualitas strategi dalam komunikasi, maka segala sesuatunya
harus dikaitkan dengan komponen-komponen yang merupakan pertanyaan dalam rumus
dikemukakan oleh Lasswell berikut ini. Who? (Siapa komunikatornya?), say what? (Pesan
apa yang dinyatakannya?), In which Channel? (Media apa yang digunakan?), To Whom?
(Siapa komunikannya?) dan whit what effect (Efek apa yang diharapkan?).
2016
3
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada dasarnya strategi meliputi tiga tahapan utama yang saling berkaitan, yaitu:
Pertama, perumusan strategi, merupakan proses penyusunan langkah-langkah ke depan
dengan menetapkan tujuan strategis dan kemampuan organisasi serta merancang strategi
untuk mencapai tujuan. Kedua, implementasi strategi, adalah proses dimana strategi
dijalankan melalui pembangunan struktur, pengembangan program, budget dan prosedur
pelaksanaan. Ketiga, evaluasi dan pengendalian strategi, proses dimana aktifitas dan hasil
kerja di kontrol sehingga kinerja sesungguhnya dapat dibandingkan dengan kinerja yang
diharapkan.
Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan
terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan
dari para pelanggan di masa depan. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan
perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi ini (core competencies). Untuk
mendapatkan strategi terbaik sebuah perusahaan atau produsen perlu mencari kompetensi
inti di dalam bisnis yang dilakukan.
Ada beberapa komponen strategi dalam komunikasi yang harus diperhatikan oleh
komunikator untuk memaksimalkan strategi dalam mencapai tujuan yang diinginkan sebagai
berikut dibawah ini:

Mengenali sasaran komunikasi
Dalam menentukan sasaran/ target komunikasi, terdapat dua faktor yang harus
diperhatikan oleh komunikator, yaitu:
a. Faktor kerangka referensi: Kerangka referensi seseorang terbentuk
dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman, pendidikan, gaya
hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya.
b. Faktor situasi dan kondisi: Situasi yang dimaksud disini adalah situasi
komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan yang kita
sampaikan, sedangkan kondisi adalah state of personality komunikan,
yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia menerima pesan
komunikasi.

Pemilihan Media Komunikasi
Untuk mencapai sasaran komunikasi, komunikator dapat memilih salah satu atau
gabungan dari beberapa media, tergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan
yang disampaikan, dan teknik yang dipergunakan.
2016
4
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Pengkajian tujuan pesan komunikasi
Pesan komunikasi mempunya tujuan tertentu, dan ini menentukan teknik yang harus
diambil, apakah hanya informasi, persuasi atau intruksi.
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
Strategi komunikasi pemasaran adalah menggambarkan pesan yang akan berbagi
dengan target pelanggan (audiens) khusus melalui komunikasi pemasaran optimum.
Strategi dalam komunikasi pemasaran secara lugas dapat dibagi mejadi dua bagian, yaitu
push strategy dan pull strategy. Dalam push strategy lebih mengimplemetasikan tentang
promosi langsung yang dilakukan oleh perusahaan atau istilah yang kerap digunakan adalah
below the line. Sebaliknya pull strategy untuk komunikasi pemasaran lebih menggunakan
media massa dalam menarik ketertarikan pelanggan kepada sebuah produk, istilah yang
sering digunakan adalah above the line .
Untuk mendapatkan hasil strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan maksimal.
Kotler (2009:179-195) menjelaskan beberapa langkah atau tahapan yang harus dipahami
oleh perusahaan atau komunikator
bisnis. Tahapan ini yang harus terus dipantau oleh
perusahaan dan memastikan semua tahapan ini berjalan sesuai dengan tujuan awal yang
telah ditetapkan. Penjelasan secara detail bagaimana langkah-langkah dari strategi
komunikasi pemasaran yang efektif tertuang dengan jelas dibawah ini.

Mengidentifikasi sasaran
Proses harus dimulai dengan menenetukan sasaran yang jelas sebelum memulai
strategi komunikasi pemasaran, hal yang harus diperhatikan diantaranya: pembeli
potensial, produk perusahaan, pengguna saat ini, pengambil keputusan, pemberi
pengaruh (perorangan, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum).
Keputusan menentukan sasaran pemasaran sangat mempengaruhi keputusan
komunikator tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, dimana dan
kepada siapa.

Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi merupakan ukuran sebuah komunikasi pemasaran berhasil atau
tidak diterapkan dalam proses implementasinya. Empat tujuan dari komuniasi
pemasaran adalah:
2016
5
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a) Kebutuhan kategori: Menentukan kategori produk atau jasa yang
diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan
antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan emosial yang
diinginkan.
b) Kebutuhan merek: Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau
mengingat) merek dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan
pembelian.
c) Sikap merek: Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan
anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini.
d) Maksud pembelian merek: Instruksi mandiri untuk membeli merek atau
mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian.

Merancang komunikasi
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respon yang diinginkan akan memerlukan
penyelesaian tiga masalah: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana
mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber
pesan).
a) Strategi pesan: Dalam menentukannya komunikator harus mencari daya
tarik, tema dan ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu
menentukan titi paritas atau titi perbedaan.
b) Strategi kreatif: Cara pesan pelaku pemasaran menerjemahkan pesan
mereka ke bentuk komunikasi tertentu, karena efektifas komunikasi
bergantung pada bagaimana sebuah pesan diekspresikan dan konten
dari isi pesan tersebut.
c) Sumber pesan: pesan yang dihantarkan oleh sumber yang menarik atau
terkenal dapat menarik lebih banyak perhatian dan ingatan.

Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terbagi dua bisa bersifat pribadi dan non pribadi. Saluran
komunikasi pribadi (personal communication channels) memungkinkan dua orang
atau lebih berkomunikasi dengan cara tatap muka, antara seseorang dengan
konsumen melalui telepon atau email dan media personal lainnya. Saluran
komunikasi pribadi menghasilkan efektifitas mereka melalui presentasi yang
2016
6
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
disesuaikan untuk individu dan umpan balik. Kedua, saluran komunikasi non pribadi,
merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan.

Menetapkan anggaran komunikasi pemasaran
Salah satu keputusan pemasaran paling sulit adalah menetapkan betapa besar uang
yang dihabiskan dalam proses komunikasi pemasaran. Dalam dunia perusahaan
menentukan anggaran, biasanya harus dalam prinsip bagaimana mengeluarkan
biaya sedikit tetapi memiliki efek yang maksimal.

Memutuskan bauran komunikasi pemasaran
Setiap alat komunikasi mempunyai karakteristik unik dan besar biayanya sendiri,
penulis akan mengulas kembali secara singkat alat komunikasi yang tercakup dalam
bauran komunikasi.
a) Iklan: Iklan digunakan untuk menjangkau pembeli yang tersebar secara
geografis. Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau
memicu penjualan cepat.
b) Promosi Penjualan: Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan
seperti kupon, kontes, premi dan semacamnya untuk menarik respon
pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Alat penjualan ini menawarkan
tiga manfaat berbeda, yaitu: komunikasi, insentif dan undangan.
c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas: Daya tarik hubungan masyarakat
dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda, yaitu: kredibilitas
tinggi, kemampuan untuk mencapai pembeli dan dramatisasi.
d) Acara dan Pengalaman: Ada banyak keuntungan bagi acara dan
pengalaman, diantarnya adalah relevan, acara atau pengalaman yang
dipilih dengan baik dapat dianggap sangat relevan karena konsumen
terlibat secara pribadi. Berikutnya melibatkan, acara dan pengalaman
lebih melibatkan konsumen, dan terakhir implicit, acara merupakan soft
selling atau penjualan secara tidak langsung.
e) Pemasaran Langsung dan Interaktif: Pemasaran langsung dan interaktif
mempunyai banyak bentuk melalui telepon, online dan secara pribadi.
Pesan dalam pemasaran langsung dan interkatif harus memiliki
karakteristik penyesuaian, terkini dan interkatif.
2016
7
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
f)
Pemasaran dari Mulut ke Mulut: Pemasaran dari mulut ke mulut bisa
berbentuk online atau offline, tiga karateristik penting yang harus ada
disetiap pesannya adalah kredibel, pribadi dan tepat waktu.
g) Penjualan personal: Penjualan personal sampai saat ini masih diakui
merupakan alat pelatih efektif pada tahap proses pembelian selanjutnya,
terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.
Penjualan personal mempunyai tanggal kualitas berbeda, yaitu interaksi
pribadi, pengembangan dan respons.

Mengukur hasil komunikasi
Setelah proses komunikasi pemasaran diimplementasikan, perusahaan sebagai
komunikator harus mengukur dampaknya terhadap sasaran. Komunikator juga harus
mengumpulkan ukuran perilaku respons konsumen, seperti berapa banyak orang
yang membeli produk, menyukainya, dan membicarakannya dengan orang lain.

Mengelola proses komunikasi terintegrasi
Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang
lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak
penjualan yang lebih besar.
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, dimana
strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari setiap perusahaan dan juga
untuk tetap bersaing dengan perusahaan sejenis. Swasta menjelaskan seperti yang dikutip
oleh Agus Hermawan (2012:33) bahwa strategi adalah serangkaian rancangan besar yang
menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai
tujuannya. Hal yang harus dipahami adalah strategi pemasaran tidak hanya diperuntukan
bagi usaha berskala besar, usaha kecil juga membutuhkan strategi untuk mengembangkan
usahanya.
Strategi pemasaran (marketing strategy)
juga bisa diartikan menentukan pasar
target dan bauran pemasaran yang terkait. Strategi pemasaran merupakan gambaran besar
mengenai yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu perusahaan, dibutuhkan dua
bagian yang saling berkaitan, yaitu:
2016
8
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1)
Pasar target (target market): yaitu sekelompok pelanggan yang homogen
yang ingin ditarik oleh perusahaan tesebut.
2)
Bauran pemasaran (marketing mix): yaitu variable-variable yang akan
diawasi dan disusun oleh perusahaan tersebut untuk memuaskan kelompok
yang ditarget.
Strategi pemasaran yang paling utama pada dasarnya adalah Segmentation,
Targeting, dan Positioning
atau yang lebih dikenal dengan istilah STP. Segmentation
adalah suatu srategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan
bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar, dan positioning adalah suatu
srategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Berikut penjelasan lebih lengkapnya
mengenai STP :

Segmentation
Segmentation adalah upaya memetakan pasar dengan memilah-memilah konsumen
sesuai persamaan diantara mereka. Pemilahan ini biasanya berdasarkan usia,
tempat
tinggal,
penghasilan,
gaya
hidup,
atau
bagaiamana
cara
mereka
mengonsumsi produk

Targeting
Targeting adalah menentukan segmen pasar mana yang ingin dituju. Terdapat dua
cara
yang
biasa
digunakan untuk
menentukan
targeting,
yaitu:
Pertama,
Undifferentiated Marketing adalah pasar yang tidak dibedakan, produk yang
dihasilkan cenderung bersifat massal, promosi dilakukan secara besar-besaran dan
perusahaan memperoleh keuntungan skala ekonomis karena memproduksi dalam
jumlah yang sangat besar. Kedua, Differentiat Marketing adalah pasar yang berbedabeda atau spesifik tergantung segmen pasar yang akan dilayani .

Positioning
Positioning adalah membentuk citra perusahaan atau citra produk di mata
masyarakat. Positioning bukanlah sekedar program iklan
melainkan totalitas
program pemasaran yang mencakup keseluruhan kegiatan pemasaran mulai dari
produk, harga, merchandising, staf pelayanan dan lain-lainnya dalam upaya
2016
9
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pembentukan citra perusahaan. Positioning juga dikaitkan dengan brand yang ada
dan menempel di perusahaan.
Dalam proses strategi pemasaran terdapat istilah yang sangat populer dan menjadi
rujukan dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat, yaitu bauran pemasaran.
Pengertian dari bauran pemasaran (marketing mix) adalah kegiatan pemasaran yang
terpadu dan saling menunjang satu sama lain, bisa dikatakan keberhasilan sebuah
perusahaan di bidang pemasaran karena keselarasan dari komponen bauran pemasaran
tersebut, istilah lainnya juga disebut konsep 4P. Bauran pemasaran tersebut terdiri dari
Produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion). Untuk
mencapai tujuan pemasaran, keempat unsur diatas harus saling mendukung, sehingga
keberhasilan dalam pemasaran diharapkan juga diikuti oleh kepuasaan konsumen .
1) Produk (product)
Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Pembuatan produk lebih baik
dioreintasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen.
2) Harga (price)
Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Harga yang
ditentukan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk
produksi ditambah besarnya persentase keuntungan yang diinginkan.
3) Saluran distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktifitas perusahaan
yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen.
4) Promosi (Promotion)
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi
merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk
mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan dalam
promosi ini pada umumnya berkaitan dengan periklanan, personal selling,
promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan
publisitas.
2016
10
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson
Education, Inc.
McQuail, Denis. 2005. Mass Communication Theory. 5th ed. New York: Sage Publications.
R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication, Bandung: Penerbit Alfabeta.
Stelzner, M.A. 2011. Social Media Marketing Report: How marketers Are Using Social Media
to Grow Their Business. Social Media Examiner
2016
11
Strategic Marketing Communication
Dr. Inge Hutagalung, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id