TUGAS MAKALAH MARKETING COMMUNICATION
advertisement
TUGAS MAKALAH MARKETING COMMUNICATION “CHAPTER III & CHAPTER IV” Oleh: Ahmad Rizal Fadhillah 115020200111128 Ryan Hegar Suryadinatha 115020207111015 Mira Farina Kusuma Dewi 115020207111031 Cecia Rahmadani 115020207111040 Disusun Untuk Memenuhi Tugas Makalah Mata Kuliah Marketing Communication Yang Dibimbing Oleh Bapak Ananda Sabil .H., SE, M.Com Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang 2014 Jalan Veteran, Malang 65145, Indonesia Telp : +62-341-575840, 575841, Fax. +62-341-575841 E-mail : [email protected] http://feb.ub.ac.id KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat dan hidayah-Nya saya dapat menyelesaikan Tugas Makalah Kelompok 1 (satu) yang membahas Chapter 3 dan Chapter 4 mata kuliah Marketing Communication yang dibimbing oleh Bapak Ananda Sabil .H., SE, M.Com. Kami juga mengucapkan terima kasih kepada Dosen mata kuliah Marketing Strategic Planning, Bapak Ananda Sabil .H., SE, M.Com yang telah membimbing untuk menyelesaikan tugas ini. Kami menyadari dalam Tugas Makalah Kelompok ini masih banyak kesalahan dan kekurangan. Hal ini disebabkan terbatasnya kemampuan, pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan kesempurnaan tugas akhir ini di waktu yang akan datang. Semoga tugas makalah ini dapat bermanfaat bagi kami pada khusunya dan pembaca pada umumnya. Malang, 4 Maret 2014 Kelompok 1 CHAPTER III Ethical, Regulatory, and Environmental Issues in Marketing Communication Etika Dalam Komunikasi Pemasaran DEFINISI ETIKA • Menurut Blech (2000; 751), etika adalah prinsip-prinsip moral dan nilai yang menentukan tindakan dan keputusan dari individu atau kelompok. • Menurut Shimp (2000; 92), etika adalah tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. 1. ETIKA DALAM TARGETING Targeting adalah usaha memasarkan produk khusus dan melakukan komunikasi pemasaran yang diarahkan pada segmen tertentu. Dalam targeting terkadang sering muncul dilema etika dalam usaha untuk mengkomunikasikan produk kepada segmen. Misalnya pada anak-anak dan kaum minoritas. Targeting Kepada Anak-Anak dan Remaja Targeting kepada anak-anak, program iklan dan pemasaran cenderung terus mendorong anakanak menginginkan berbagai produk dan merek. Para kritikus kerap merasa bahwa banyak produk yang ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang tidak penting. Contoh: Pikirkan tentang iklan Gatorade untuk anak-anak. Klaim iklan yang dibuat Gatorade adalah “alternatif sehat untuk anak yang sedang kehausan.” Para ahli gizi dan kritikus lainnya menganggap Gatorade tidak penting bagi anak dan tidak lebih baik dari air putih. Para kritikus menganggap metode-metode ini tidak etis karena menggunakan kepercayaan anakanak atas materi pendidikan tersebut sebagai alat yang menipu untuk pengiklanan barang. Targeting pada kelompok minoritas yang ekploitatif Contoh : Pembuat produk alkohol dan rokok secara teratur menggunakan billboard dan media iklan lainnya untuk menargetkan merek kepada orang-orang kulit hitam dan Amerika Latin. Billboard yang mengiklankan alkohol dan rokok secara tidak seimbang cenderung terjadi di daerah pusat kota. Targeting yang tidak pantas Contoh : Area lain yang rawan kritik adalah praktek perusahaan minuman beralkohol yang mempromosikan merek mereka kepada para mahasiswa selama liburan musim semi di pantai-pantai. Kekhawatiran utama adalah jika iklan minuman keras akan mendorong konsumen muda untuk mempunyai pandangan yang lebih favorable mengenai minuman keras dan meningkatkan konsumsi mereka. Apakah target-ing tidak etis atau hanya merupakan good marketing? Targeting, menurut pandangan para pendukungnya, menyatukan produk dengan para konsumen dan menyediakan produk yang paling tepat untuk kebutuhan dan keinginan setiap konsumen. Di sinilah tersisa masalah etika yang tidak dapat dipecahkan hanya dengan sebuah kliam bahwa targeting adalah pemasaran yang sangat bagus. 2. ETIKA DALAM PERIKLANAN Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad. Berbagai kritik mengenai etika telah diarahkan pada periklanan. Iklan dianggap tidak jujur dan menipu. Penipuan terjadi ketika sebuah iklan salah merepresentasikan sebuah produk, dan konsumen mempercayainya sebagai representasi yang benar. Berbohong, menipu, dan bentuk kecurangan adalah sesuatu yang universal, terjadi di tingkat tertinggi dalam pemerinthan serta dalam hubungan antarmanusia yang paling dasar. Iklan bersifat manipulatif. Kritik mengenai manipulasi menunjukkan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk berperilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan. Tidak dapat disangkal bahwa iklan mencoba membujuk konsumen untuk membeli produk dan merek tertentu. Iklan berseifat ofensif dan berselera buruk Para kriktikus iklan menganggap banyak iklan menghina intelegensia manusia, vulgar dan secara umum menyerang selera banyak konsumen,. Alas an yang menjadi dasar kritik tersebut adalah 1. Iklan dengan ide ide yang bodoh 2. Tema seks dalam bentuk implisit ataupun eksplisit 3. Iklan televisi yang mengiklankan produk produk yang kurang menyenangkan 4. Pengggunaan yang repetitive dari iklan yang sama Namun pandangan yang seimbang dari evaluasi kritis mengenai iklan dapat dilakukan dalam konteks yang lebih luas, mengenai kebudayaan popular dan bentuk lain dari presentasi media massa. Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip. Akar dari kritik ini adalah bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan cara yang amat sempit dan mudah ditebak. Orang orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan. Kritik yang kerap dilemparkan adalah bahwa iklan membuat orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka butuhkan. Kritik ini merupakan penilaian yang amat berat, iklan sebagian besar mempengaruhi selera konsumen dan mendorong orang untuk melakukan pembelian, sesuatu yang tadinya mungkin tidak akan mereka lakukan, namum apakan hal ini tidak etis? Iklan memanfaatkan rasa takut dan ketidakamanan. Beberapa ikaln dapat memperilahatkan konsekuensi negative dari keputusan tidak membeli suatu produk. Namun perlu diperjelas, iklan merefleksikan suatu masyarakat,dan suatu bentuk tuduhan terhadap iklan mungkin juga berlaku kepada masyarakat. 3. ETIKA DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT Publisitas, satu aspek dari hubungan masyarakat yang berhubungan erat dengan komunikasi pemasaran, melibatkan penyampaian informasi positif mengenai sebuah perusahaan dan produk-produknya, dan memperbaiki publisitas negative. Karena publisitas sama halnya dengan iklan, keduanya merupakan bentuk dari komunikasi massa, banyak masalah etika serupa yang dihadapi dan tidak perlu untuk diulang kembali. Satu aspek yang berbeda dan memerlukan pembahasan adalah masalah publisitas negative. 4. ETIKA DALAM KEMASAN DAN MEREK Empat aspek dalam pengemasan yang melibatkan masalah etis adalah: 1. Informasi label dalam kemasan sebaiknya memberikan informasi nyang tidak berlebihan. 2. Grafik pengemasan sebaiknya menampilkan gambar dalam kemasan yang merepresentasikan isi produk yang sebenarnya. 3. Keamanan pengemasan. Produk-produk harus dikemas secara aman dan tidak mudah rusak. 4. Implikasi pengemasan terhadap lingkungan. Bahan-bahan pengemasan dan proses pengemasan sebaiknya ramah lingkungan. (Shimp, 2000: 103-104) Informasi label dapat menyesatkan konsumen dengan informasi yang berlebihan, grafik pengemasan akan dianggap tidak etis jika tidak sesuai dengan produk yang sebenarnya, keamanan pengemasan berhubungan dengan produk yang tidak aman, biasanya produk yang berhubungan dengan anak anak. Implikasi terhadap lingkungan biasanya berhubungan dengan pengaruh suatu pengemasan yang tidak ramah lingkungan. 5. ETIKA DALAM PROMOSI PENJUALAN Promosi penjulan yang berorientasi pada konsumen dapat bersifat tidak etis ketika promotor penjualan menawarkan sebuah penghargaan kepada konsumen akan tetapi tidak direalisasikan. 6. ETIKA DALAM PEMASARAN ONLINE Dalam menjalankan pemasaran online, etika merupakan kunci yang harus tetap dijaga walau tidak bertemu orang secara langsung, ini demi menjaga hubungan yang baik antara penjual dan pembeli sehingga online marketing yang kita lakukan akan berjalan awet tanpa merasa dirugikan antara pihak satu dengan yang lain. Berikut beberapa point penting etika yang harus dimiliki oleh pebisnis online: -­‐ Jujur Kejujuran merupakan sikap yang harus di punyai oleh setiap pebisnis internet. Siapapun tahu kalu di UU negara dan agama sangat menjunjung tinggi yang namanya kejujuran. -­‐ Tanggung Jawab Sebagai pengelola maupun pemilik jasa suatu layanan, tanggung jawab merupakan sikap yang wajib dimiliki. Karena ini menyangkut kredibilitas kita juga melibatkan kepuasan konsumen. Semakin kita cepat dan tanggap dalam memberikan respon yang diadukan pelanggan semakin konsumen merasa puas dengan service yang kita berikan. Jika pelanggan telah puas dengan layanan yang kita berikan, mereka akan berbicara kesana-kemari dan merekomendasikan produk maupun jasa kita, dan pada akhirnya sikap tanggung jawab tersebut akan menguntungkan pada diri kita sendiri sebagai pengelola. -­‐ Sabar Kadangkala sesuatu yang kita inginkan belum tercapai, kita keburu berbuat tindakan penyelewengan (nekat) yang melanggar aturan. Contoh kecil jika kita mengikuti progam bisnis gratis PPC (pay per click), karena tidak kunjung mendapatkan trafik dan minimnya orang yang mengklik iklan yang kita sediakan, iklan tersebut malah kita klik sendiri. Selain merugikan orang lain lain juga merugikan diri kita sendiri, karena account akan dibanned dan kita sebagai publisher dikeluarkan dari program tersebut. 7. MENDORONG KOMUNIKASI PEMASARAN ETIS Tanggung jawab utama bagi perilaku etis adalah di tangan setiap orang yang berada dalam berbagai peran komunikasi pemasaran.Integritas mungkin merupakan konsep yang vital dalam sifat manusia, karenanya, komunikasi pesaran sendiri terlepas dari masalah etis atau tidak etis----tingkat integritas yang ditunjukan oleh praktisi komunikasilah yang menentukan apakah perilaku mereka bersifat etis atau tidak etis. Meletakkan semua beban kepada satu individu mungkinmerupakan suatu tindakan yang tidak fair, karena bagaimana kita berperilaku sebagai individu adalah suatu fungsi dari kebudayaan yang kita anut. Bisnis bisa menanamkan kebudayaan yang etis atau tidak etis dengan membangun ethical core values untuk memadukan perilaku komunikasi pemasaran. Dua core values yang akan terus berlaku dalam meningkatkan perilaku etis adalah : 1. Memperlakukan konsumen dengan rasa hormat, perhatian dan kejujuran. Seperti halnya bagaimana anda ingin anda dan keluarga anda diperlakukan. 2. Memperlakukan lingkungan seolah – olah milik anda pribadi. REGULATION OF MARKETING COMMUNICATION Sejarah dari abad lalu menunjukkan bahwa regulasi penting untuk melindungi konsumen dan kompetitior dari praktek bisnis yang curang (fraudulent), menipu (deceptive), dan tidak jujur (unfair) yang dilakukan oleh beberapa perusahaan. Apapun landasan pemikirannya, fakta yang ada adalah bahwa regulasi pemerintah dapat memiliki efek yang signifikan untuk organisasi bisnis, seperti yang dijelaskan dalam fokus global yang memaparkan larangan direct sales yang diberlakukan di Cina. Kapan Regulasi Dibenarkan? Penganut fanatik dari free eneterprise akan berpendapat bahwa pemerintah seharusnya tidak turut campur dalam aktivitas bisnis. Namun, pemerhati yang lebih moderat percaya bahwa regulasi dibenarkan dalam situasi tertentu. Regulasi mungkin paling dibutuhkan ketika keputusan konsumen didasarkan atas informasi yang terbatas atau salah. Dalam situasi tersebut, konsumen cenderung membuat keputusan yang sebenarnya tidak akan mereka ambil dan akibatnya, timbul ‘kerusakan’ dalam ekonomi, fisik, atau psikologis. Kompetitor juga terkena dampaknya karena mereka kehilangan usaha yang seharusnya dapat mereka nikmati. • Manfaat Dalam teori, regulasi diputuskan untuk diberlakukan jika manfaatnya melebihi biaya yang dikeluarkan. Regulasi menawarkan tiga manfaat utama: Pertama, pilihan konsumen atas alternatif yang ada akan lebih baik jika konsumen mendapatkan informasi yang lebih banyak dari pasar. Manfaat kedua dari regulasi ini adalah ketika konsumen mendapatkan informasi dengan lebih baik, maka kualitas produk cenderung mengalami perbaikan sebagai respon atas perubahan kebutuhan dan preferensi konsumen. Manfaat regulasi ketiga adalah penurunan harga akibat berkurangnya “kekuatan informasi pasar”. Regulasi bukannya tidak mahal. Perusahaan seringkali harus mengeluarkan cost of complying dari sebuah pemberlakuan regulasi. • Biaya Perusahaan sering dikenakan biaya sesuai dengan peraturan. Misalnya, perusahaan manufaktur rokok di Amerika Serikat diharuskan untuk memutar pesan peringatan yang berbeda selama tiga bulan masing-masing dalam satu tahun. Sehingga, biaya yang dikeluarkan pun lebih mahal daripada pesan peringatan tunggal sebelumnya yang diperlukan. Biaya penegakan yang dikeluarkan oleh badan pengatur dan dibayar oleh pembayar pajak merupakan kategori biaya kedua. Ketika regulasi dibenarkan, badan-badan federal dan negara, bersama dengan industri, bekerja untuk mengawasi integritas komunikasi pemasaran. Bagian-bagian tersebut memeriksa dua bentuk regulasi yang mempengaruhi banyak aspek komunikasi pemasaran yaitu peraturan pemerintah dan pengaturan industri itu sendiri. Regulasi Agen Federal mengenai Komunikasi Pemasaran Regulasi pemerintah dibuat di tingkat federal dan tingkat negara bagian. Seluruh bentuk komunikasi pemasaran (personal selling, promosi penjualan, iklan, telemarketing, dan lainlain) diatur dengan regulasi, namun iklan adalah satu area dimana pembuat regulasi amat aktif memberlakukan peraturan.hal ini disebabkan posisi iklan sebagai aspek yang paling banyak mendapat perhatian dalam komunikasi pemasaran. • Regulasi mengenai Deceptive Advertising Dalam pengertian luas konsumen dikatakan tertipu oleh klaim atau kampanye iklan ketika (1) impresi atau kesan yang diberikan klaim atau kampanye tersebut adalah salah dengan kata lain timbul clai-fact discrepancy (ketidaksesuaian antara klaim degan fakta), dan (2) klaim atau kampanye yang salah tersebut dipercaya oleh konsumen. Poin penting yang perlu diingat adalah klaim yang salah tersebut bukan berarti bersifat menipu dengan sendirinya. Hanya saja, konsumen perlu percaya terlebih dahulu kepada sebuah klaim, baru kemudian dapat tertipu olehnya: “Sebuah klaim yang salah tidak akan membahayakan konsumen kecuali jika dipercaya, dan sebuah klaim yang benar dapat membahayakan jika menimbulkan kepercayaan yang salah”. Tiga elemen berikut ini memberikan esensi kebijakan penipuan : 1. Misleading 2. Reasonable Consumer 3. Material • Regulasi mengenai Unfair Practices Unfairness adalah suatu konsep yang tidak jelas. Tidak seperti penipuan, keputusan mengenai unfairness bagi konsumen tidak didasarkan pada argumen tentang fakta melainkan hanya dihubungkan kepada nilai-nilai umum yang berlaku. Unfair melibatkan pertimbangan tentang apakah tindakan tersebut melanggar kebijakan publik yang telah lama berlaku, tak bermoral, tidak etis, menekan, ataupun tidak jujur, dan membahayakan secara substansial bagi konsumen, kompetitor, atau perusahaan lain. Karena alasan yang tidak jelas itulah doktrin unfairness dibatasi penggunaannya oleh FTC. Mahkamah Agung Amerika menyatakan bahwa konsumen, seperti halnya perusahaan harus dilindungi dari praktek perdagangan yang tidak fair. Kriteria yang dipakai untuk mengevaluasi apakah suatu tindakan bisnis dikategorikan sebagai unfair melibatkan pertimbangan tentang apakah tindakan tersebut: • Melanggar kebijakan publik yang telah lama berlaku • Tak bermoral, tiadk etis, menekan, ataupun tidak jujur • Membahayakan secara substansial bagi konsumen, kompetitor, atau perusahaan lain. • Informasi mengenai Regulasi Walapun tujuan utama dari regulasi periklanan adalah untuk melarang praktik deceptive dan unfair, regulasi juga dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen tentang apa yang seharusnya tidak mereka terima. Oleh karena itu digunakan “Corrective Advertising” (periklanan yang bersifat korektif) didasarkan atas premis bahwa sebah perusahaan yang menyesatkan bagi konsumen harus menggunakan iklan di masa datang untuk memperbaiki impresi deceptive yang telah tercipta dalam benak konsumen. • Regulasi mengenai Product Labeling Food and Drug Administration/FDA adalah badan federal yang bertanggung jawab mengatur informasi yang dicantumkan pada kemasan produk makanan dan obat. FDA menjadi sangat aktif dalam mengatur jenis informasi gizi yang harus muncul pada label makanan, seperti, misalnya persyaratan bahwa label harus menyertakan jumlah lemak yang terkandung dalam satu porsi makanan. • Prescription Drug Advertising Jika FTC bertanggung jawab untuk mengatur iklan menipu dan tidak adil untuk semua produk (termasuk obat-obat yang tersedia di toko), sedangkan FDA dibebankan dengan mengatur iklan untuk obat resep. FDA mengharuskan pengiklan obat resep untuk menyajikan perspektif yang seimbang ketika iklan obat tersebut muncul. Selain menggembar-gemborkan manfaat produk, mereka juga harus mengidentifikasi efek samping dan risiko penggunaan obat tertentu. Anda mungkin telah memperhatikan bahwa iklan TV untuk obat DTC menunjukkan betapa indahnya obat dalam mengobati arthritis, kadar kolesterol, masalah berat badan, atau masalah kesehatan lainnya . Dalam iklan majalah, perusahaan farmasi memberikan informasi rinci tentang produk mereka mengenai efek samping yang tidak diinginkan, tetapi informasi ini biasanya ditempatkan pada halaman belakang iklan dan di cetak sangat kecil. Oleh karena itu, FDA baru-baru ini mengusulkan bahwa pembuat iklan obat menyajikan informasi yang kurang rinci tentang efek samping dalam iklan cetak, namun mereka harus menjelaskan masalah yang paling serius dengan bahasa yang mudah dipahami oleh konsumen. Regulasi Komunikasi Pemasaran oleh State Agencies Setiap negara bagian mempunyai biro pusat pembuat regulasi sendiri untuk melindungi pasar dari parktik penipuan bisnis. Sebagian besar negara bagian, mempunyai departemen consumer affairs atau proteksi konsumen. Self-Regulation Periklanan Self-Regulation, sepeti yang ditunjukkan dengan namanya, dibuat oleh para pengiklan sendiri dan bukan badan pemerintah. Di Amerika Serikat, self-regulation muncul sebagai reaksi dan kritik konsumen atas iklan yang semakin tajam dan kontrol pemerintah yang semakin ketat. • Media Self-Regulation Proses izin iklan adalah bentuk self-regulation yang dilakukan oleh media iklan yang terjadi di balik layar sebelum iklan komersial atau lainnya sampai kepada konsumen. Iklan majalah atau televisi komersial mengalami berbagai langkah pembersihan sebelum pencetakan yang sebenarnya atau ditayangkan, termasuk (1) perizinan biro iklan, (2) persetujuan dari departemen hukum pengiklan dan mungkin juga dari firma hukum independen, (3) media persetujuan (seperti jaringan televisi). Iklan yang telah melalui proses perizinan dan telah muncul dalam iklan media dibawah regulasi dari pemerintah federal (misalnya FTC), Negara (NAAG), dan self regulation • The National Advertising Review Council. NARC terdiri atas tiga unit Children’s Advertising Review Unit (CARU), National Advertising Division (NAD), dan National Advertising Review Board (NARB). CARU memonitor program dan iklan televisi untuk anak-anak, sedangkan NAD dan NARB dibentuk dengan tujuan mempertahankan standar kebenaran yang tinggi dan keakuratan iklan-iklan nasional. Proses Penyelesaian Pengaduan dari NAD/NARB. Aktivitas spesifik yang dilakukan dari saat sebuah kelihan diajukan sampai diselesaikan: o Langkah I : Penyaringan pengaduan dan penyeleksian kasus. o Langkah II : Evaluasi awal NAD o Langkah III : Respon awal pengiklan o Langkah IV : Evaluasi akhir NAD o Langkah V : Respon akhir pengiklan. Keputusan NAD dapat disetujui, diputar balikkan, atau dibatalkan oleh NARB. ENVIRONMENTAL, OR “GREEN” MARKETING COMMUNICATION Beberapa di antaranya dilakukan dengan membuat produk baru atau produk yang disesuaikan. Kepedulian terhadap lingkungan menjadi semakin penting, sehingga perbaikan lingkungan mencerminkan peluang ekonomi dan kemampuan bersaing perusahaan. Selain mempromosikan produk-produk “ramah” lingkungan, upaya komunikasi yang peduli lingkungan yang utama juga melibatkan kemasan, program tanda persetujuan, upaya komunikasi yang berorientasi pada sebab, dan pemajangan di tempat pembelian. Green Marketing Initiatives Termotivasi untuk mencapai kepatuhan terhadap peraturan, memperoleh keunggulan kompetitif, bertanggung jawab secara sosial, dan mengikuti komitmen manajemen puncak, beberapa perusahaan telah memberikan respon yang sah untuk masalah lingkungan. Tanggapan ini sebagian besar dalam bentuk produk baru atau yang direvisi. Contoh dari produk hijau adalah sebagai berikut: § Komputer pribadi sekarang dilengkapi dengan fitur hemat energi dan dibuat dengan beberapa bahan daur ulang . § Baterai yang digunakan dalam laptop, ponsel, camcorder, PDA, dan produkproduk lain yang patut semakin sering didaur ulang. § Produsen furnitur membuat furnitur ramah lingkungan dari kayu daur ulang, plastik, dan bahkan koran daur ulang dicampur dengan kayu dan lilin . § Inisiatif produk responsif lingkungan telah dipasarkan yaitu mobil hybrid listrikgas dengan merek Honda Civic. Mobil tersebut berjalan pada kombinasi gas dan listrik, yang memberikan lebih tinggi MPG daripada transportasi konvensional . Lingkungan dan Komunikasi Pemasaran yang Peduli Lingkungan a. Periklanan yang Ramah Lingkungan Ada tiga jenis tema periklanan yang ramah lingkungan (green advertising) yang biasa digunakan, yaitu iklan – iklan yang : (1) menunjukkan sebuah hubungan antara produk/jasa dan lingkungan biofisik; (2) mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti suatu produl/jasa tertentu; (3) menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap lingkungan. b. Tanggapan terhadap Kemasan Kepedulian konsumen terhadap dampak lingkungan akibat kemasan produk telah memunculkan tanggapan positif dari perusahaan, diantaranya : (1) minuman soda dan produk lainnya yang dikemas dalam botol plastik yang dapat didaur ulang. (2) Mc Donald;s mengubah bungkus yang mengandung polysterene dengan kemasan kertas untuk burger dan jenis sandwich lainnya. (3) Hanes, produsen celanan ketat pantyhuese terkemuka dengan merek L’eggs, mengubah bungkus plastik berbentuk telur mereka yang terkenal dengan karton, sambil teteap memeprtahankan siluet plastik berbentuk siluet plastik berbentuk telus tersebut. Perubahan dari plastik ke karton ini mengeluarkan biaya jutaan dolar, baik untuk kemasan atau display nya. (4) Semua produsen deterjen terkemuka mempperkenalkan deterjen dengan konsentrasi tinggi sebagai cara untuk membuat kemasan yang lebih kecil sehingga akan lebih sedikit sampah yang harus dibuang ke dalam tempat penampungan sampah yang sudah penuh. (5) sebuah perusahaan dari Maine, The Godking Pen Company, yang memproduksi dan memasarkan pena yang dibuah dari serpihan kayu pohon. Merek Woody dari Goodkind dikemas dalam bungkus plastik yang mudah dibuka, dan kemudian, atas permintaan perusahaan, dikirimkan kembali pada mereka untuk kegunaan lain. c. Program Tanda Persetujuan Sekitar 30 negara di dunia telah memilki program yang dirancang untuk membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk dan merek yang ramah lingkungan. Di jerman, sebagai contoh, label Blue Angel mempresentasikan sebuah janji kepada konsumen bahwa suatu produk sah/terdaftar untuk menyatakan dirinya sebagai ramah lingkungan. d. Program beriorientasi Sebab (Cause-Oriented Programs) Pemasaran yang cause – oriented dipraktikkan ketika perusahaan mensponsori atau mendukung suatu alasan yang lebih layak. Dengan melakukannnya, komunikator pemasaran mengantisipasi bahwa mengasosiasikan perusahaan dan merek – mereknya dengan suatu alasan yang layak akan menimbulkan kebaikan (goodwill). Atas dasar inilah perusahaan mensponsori berbagai acara/kegiatan yang bertema lingkungan. e. Program di Tempat Pembelian Display di toko adalah cara yang tepat untuk menkomunikasikan perhatian suatu merek terhadap lingkungan. Display tersebut menyebarkarkan pamflet gratis dari kelompok pecinta lingkungan kepada pengunjung toko. Ilustrasi menarik mengenai pemasaran yang ramah lingkungan di tempat pembelian yang diberikan dalam Fokus Global, menggambarkan pemasaran ramah lingkungan (green marketing) di Loblawas, sebuah jaringan pasar swalayan Kanada yang inovatif. Guidelines for Green Marketing Panduan mengemukakan empat prinsip umum yang mendasari semua klaim pemasaran yang berhubungan dengan lingkungan: 1. Kualifikasi dan pengungkapan yang diberikan harus cukup menjelaskan dan penting untuk mencegah terjadinya penipuan. 2. Klaim harus dinyatakan dengan jelas apakah mereka berlaku untuk produknya, kemasannya, atau komponen dari masing-masing produk atau kemasan. 3. Klaim tidak boleh berlebihan dalam menyatakan suatu atribut atau manfaat lingkungan, baik secara gamblang maupun secara tersirat. 4. Klaim komparatif harus disajikan dengan dasar perbandingan yang jelas, untuk menghindari terjadinya penipuan bagi konsumen. Disamping adanya pedoman umum ini, praktisi komunikasi pemasaran juga ditawarkan empat rekomendasi umum untuk membuat klaim lingkungan yang sesuai, diantaranya adalah: 1. Membuat Klaim yang Spesifik. Secara umum, direkomendasikan bahwa klaim tentang lingkungan sedapat mungkin dibuat spesifik – tidak umum, kabur, tidak lengkap, atau terlalu luas. 2. Merefleksikan Current Disposal Potions. Panduan ini diarahkan untuk mencegah klaim yang secara teknis akurat, tetapi tidak realistis untuk diimplementasikan sehubungan dengan praktek pembuangan sampah di daerah tempat klaim tersebut diberlakukan. 3. Membuat Klaim yang Substansif. Beberapa komunikator pemasaran menggunakan klaim lingkungan yang tidak penting dan tidak relevan untuk memberikan kesan bahwa merek yang dipromiskan adalah “ramah” lingkungan. 4. Membuat Klaim yang Supportable. Klaim tentang lingkungan harus didukung dengan bukti ilmiah yang kompeten dan dapat dipercaya. Tujuan rekomendasi ini adalah untuk mendorong perusahaan membuat klaim yang hanya didukung oleh fakta. Hal ini mendukung kepentingan bisnis jangka panjang mereka. CHAPTER IV Marketing Communication Targeting Target Audiens Tertentu • Dianggap sebagai titik awal untuk keputusan marketing communication • Memungkinkan untuk pengiriman tepat komunikasi pemasaran ke pasar yang ditargetkan • Mencegah cakupan terbuang untuk orang-orang yang berada di luar pasar yang ditargetkan Memilih Metode Penargetan • Betapa sulitnya untuk memperoleh data tentang karakteristik yang akan digunakan dalam menargetkan konsumen • Bagaimana prediksi karakteristik perilaku pilihan konsumen Klasifikasi Empat Umum Target Karakteristik Behaviorgraphic Targeting Behaviorgraphics • Menjelaskan bagaimana orang berperilaku terhadap suatu kategori produk tertentu atau kelas produk terkait • Asumsikan bahwa prediktor terbaik dari perilaku masa depan adalah perilaku masa lalu Perilaku Penargetan online • Melacak perilaku situs-seleksi online pengguna sehingga memungkinkan pengiklan untuk menayangkan iklan yang ditargetkan Masalah Privasi • Kemajuan teknologi meningkatkan kemampuan untuk melayani konsumen dengan risiko menyerang privasi mereka Penargetan psikografi • Psikografis Menjelaskan aspek konsumen psikologis make-up dan gaya hidup yang berkaitan dengan perilaku pembelian dalam kategori produk tertentu - Sikap - Nilai - Motivasi Jenis Profil Psikografis Profil psikografis Disesuaikan • Biasanya disesuaikan dengan kategori produk tertentu klien • Berisi item kuesioner terkait dengan karakteristik unik dari kategori produk Tujuan Umum Profil psikografis • Dapat dibeli sebagai "off-the-shelf" Data psikografis dari layanan yang mengembangkan profil psikografis orang independen dari setiap produk atau jasa tertentu VALS Segments Inovator: sukses, canggih, mengambil-charge orang dengan harga diri yang tinggi. Pemikir: termotivasi oleh cita-cita. Mereka matang, puas, nyaman, dan orang-orang yang reflektif tata nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Orang-orang percaya: termotivasi oleh cita-cita. Mereka adalah konservatif, konvensional, orang-orang dengan keyakinan beton berdasarkan kode didirikan tradisional. Achievers: termotivasi oleh keinginan untuk berprestasi, memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan dan komitmen yang mendalam untuk karir dan keluarga. Strivers: trendi dan menyenangkan mencintai. Karena mereka termotivasi oleh prestasi, strivers prihatin tentang pendapat dan persetujuan orang lain. Experiencers: termotivasi oleh ekspresi diri sebagai konsumen muda, antusias, dan impulsif. Makers: termotivasi oleh ekspresi diri, mereka mengekspresikan diri dan mengalami dunia dengan bekerja di atasnya. Korban: hidup difokuskan secara sempit. Dengan sedikit sumber daya yang dapat digunakan untuk mengatasi, mereka sering percaya bahwa dunia berubah terlalu cepat. Penargetan Geodemographic: konjungsi geografi dan demografi. PRIZM singkatan Potensi Penilaian Indeks Zip Market. Bohemian Mix menangkap koleksi urban ponsel muda yang mewakili sebagian besar gaya hidup liberal bangsa . Penargetan demografis 1 . Perubahan Struktur Umur Anak-anak dan Remaja Anak-anak prasekolah : Usia 5 atau lebih muda merupakan kelompok yang telah tumbuh secara substansial Dasar - usia sekolah Anak-anak : Usia 6 sampai 11 secara langsung mempengaruhi pembelian produk dan secara tidak langsung mempengaruhi apa yang orang tua mereka membeli . Remaja : Usia antara 8 dan 12 Remaja : Usia berusia 13 sampai 19 tahun . - Generasi Y : lahir antara tahun 1979 dan 1994 - Generasi X : lahir antara tahun 1961 dan 1981 IMC Focus : semi-remaja dan Materialisme Focus Global: Dapatkah Renault Mengembangkan Hip gambar ? Berumur Tengah dan Konsumen Mature - Tengah - Usia: dimulai pada usia 35 dan berakhir di 54 , di mana titik jatuh tempo tercapai . - Orang - Mature: adalah mereka yang 55 dan lebih tua . 2. The Ever-Changing American Household 3. Etnis Perkembangan Penduduk - Afrika-Amerika - Amerika Hispanik ( Latin ) - Asia-Amerika Children and teenagers Pemasar biasanya menyebut anak-anak usia 4 sampai 12 sebagai anak-anak untuk membedakan kelompok ini dari balita dan remaja. Diperkirakan bahwa anak-anak dalam kelompok luas ini baik secara langsung menghabiskan atau mempengaruhi pengeluaran miliaran dolar untuk pembelian setiap tahunnya. Jumlah agregat yang dihabiskan oleh anakanak berusia 4-12 tahun kira-kira dua kali lipat setiap dekadenya pada 1960, 1970, dan 1980. Pengeluaran pada tahun 1990 bahkan mencapai tiga kali lipat. Pengeluaran yang dikeluarkan untuk atau oleh kelompok ini pada satu tahunnya dapat mencapai lebih dari $24 miliar. Preschoolers Anak-anak pra-sekolah yang berusia 5 tahun atau kurang mewakili kelompok yang telah tumbuh secara substantial pada beberapa tahun terakhir. Pada tahun 1990 ada lebih banyak bayi yang lahir di Amerika (4,2juta) daripada tahun-tahun sebelumnya sejak puncak “baby boom” yang menghasilkan 4.3juta bayi pada tahun 1957. Mainan, perabotan rumah, serta produk dan jasa lainnya yang menarik bagi keluarga telah meningkat untuk memenuhi kebutuhan fenomena mini baby boom ini. Elementary-school-age children Kelompok ini mencakup anak-anak usia 6-11 tahun. Anak-anak ini secara langsung mempengaruhi pembelian produk dan secara tidak langsung mempengaruhi apa yang orang tua mereka beli. Iklan dan jenis-jenis komunikasi pemasaran lainnya yang menargetkan kepada anak-anak atau anggota keluarga lainnya telah meningkat secara substansial pada beberapa tahun terakhir. Tweens Kategori anak-anak yang dijuluki “tweens” oleh pemasar (belum termasuk remaja juga tidak termasuk anak kecil) merupakan kelompok usia yang secara aktif terlibat dalam proses konsumsi. Tweens biasanya dikategorikan untuk anak-anak usia antara 8-12 tahun. Teenagers Kelompok yang masuk dalam kategori ini adalah mereka yang berusia 13-19 tahun. Mereka memiliki kekuatan yang besar dalam mempengaruhi pembelian pribadi ataupun pembelian rumah tangga. Teenagers ditandai sangat narsis dan labil. Karakteristik itu memberikan peluang yang besar dan juga tantangan untuk komunikasi pemasaran. Teenagers biasanya akan mencari sendiri informasi terkait produk yang mereka inginkan, dengan sumber utama yaitu internet. Young adults Kelompok usia ini biasa disebut generation X, atau mereka yang lahir antara tahun 1961 sampai dengan 1981. Biasanya kelompok gen X ini memiliki sifat pemalas, sinis, pengeluh dan mudah putus asa. Kelompok pemasar telah membagi gen X ke dalam empat kelompok berdasarkan profil kebiasaan mereka. Yup & Comers merupakan kelompok yang memiliki level tertinggi dalam pendidikan dan pemasukan. Kelompok ini mencakup 28 persen dari total gen X. Mereka merupakan kelompok yang peduli pada masa depan, sangat berbeda dengan label yang diberikan kepada gen X. Kelompok yang kedua adalah Bystanders yang mencakup 37 persen dari total gen X. Kelompok ini terdiri dari wanita afrika-amerika dan Hispanik. Meskipun penghasilan rata-ratanya termasuk rendah, namun mereka merupakan kelompok yang suka berbelanja. Sedangkan kelompok yang ketiga, Playboys didominasi oleh hampir 19 persen pria Gen X. Mereka bersifat egois dan merupakan pecinta. Sedangkan kelompok yang terakhir disebut Drifters. Kelompok ini diisi oleh 16 persen dari Gen X. Mereka adalah orang-orang yang sangat mendekati pandangan terhadap Gen X. Mereka frustasi dengan hidup, berpendidikan rendah, mencari keamanan dan status serta memilih brand yang menawarkan penghargaan diri. Middle aged and mature consumers Usia middle age dimulai dari 35 sampai 54 tahun, saat dimana mereka telah mencapai kedewasaan. sebenarnya ada beberapa ketidaksetujuan atas titik pemisah antara usia pertengahan dan kedewasaan. Dalam tulisan ini kita akan menggunakan petunjuk dari U.S Census Bureau, yang mengklasifikasikan orang dewasa sebagai mereka yang berusia 55 tahun atau lebih. Middle-aged Kelompok ini adalah orang-orang berusia 35 sampai 54 tahun yang sebelumnya disebut sebagai generasi baby boomer. Generasi baby boom menawarkan potensi yang dahsyat untuk banyak pemasar, karena kategori ini relatif makmur. Mature consumers Merupakan mereka yang berusia 55 tahun atau lebih. Penelitian telah membagi kelompok mature concumers kedalam empat kelompok kecil sebagai berikut. • Healthy hermits (38%). mereka mewakili pasar yang baik untuk berbagai layanan seperti pajak dan nasihat hukum, jasa keuangan, hiburan rumah, dan Produk diy. Pesan langsung, internet dan brosur adalah media terbaik untuk dapat mencapai kelompok ini, karena meskipun dalam keadaan sehat, mereka secara psikologis telah ditarik dari masyarakat. • Ailing outgoers (34%). Kelompok ini berbanding terbalik dengan kelompok sebelumnya. Meskipun dalam kesehatan yang buruk, mereka aktif dalam kegiatan sosial, sadar kesehatan dan tertarik untuk mempelajari hal baru. Perawatan kesehatan di rumah, produk diet, dan hiburan adalah contoh produk yang sangat diinginkan oleh kelompok ini. Kita dapat mencapai mereka melalui internet ataupun melalui media massa. • Frail recluses (15%). Berbeda dengan dua kelompok sebelumnya, mereka ditarik dari kehidupan sosial masyarakat dan juga memiliki kondisi kesehatan yang buruk. Berbagai produk dan jasa perawatan kesehatan, hiburan rumah, dan jasa bantuan seperti perawatan kebun dapat dipasarkan kepada kelompok ini melalui iklan media massa. • Healthy indulgers (13%). Mereka kuat, relatif sehat dan juga aktif dalam kehidupan sosial masyarakat. produk yang cocok untuk kelompok seperti ini adalah jasa keuangan, penyedia jasa travel, pakaian, barang mewah serta produk dan jasa berteknologi tinggi. Mereka dapat mengakses berbagai sarana pemasaran seperti promosi dalam toko, pesan langsung dan internet. The Ever-Changing American Household Rumah tangga tumbuh dalam jumlah, menyusut dalam ukuran, dan berubah dalam karakter. Jumlah rumah tangga baru tumbuh dua kali lebih cepat dari populasi di amerika, sedangkan ukuran rumah tangga telah menurun. Perubahan komposisi rumah tangga di amerika telah memberikan pengaruh terhadap komunikasi pemasaran, khususnya pengiklan. iklan harus mencerminkan berbagai pelebaran situasi hidup yang ada. hal ini terutama berlaku dalam kasus rumah tangga dengan penghuni tunggal. Single, pasangan diluar nikah atau teman-teman yang tinggal bersama mewakili kelompok yang besar dan terus tumbuh. banyak pengiklan membuat perbandingan khusus untuk kepentingan pembelian dan kebutuhan seseorang yang hidup sendiri, menarik dalam iklan makanan, misalnya, untuk kebutuhan seperti kemudahan dan kecepatan persiapan, pemeliharaan kesederhanaan, dan ukuran porsi kecil. Untuk dapat mencapai konsumen yang hidup sendiri atau single, pengiklan membutuhkan media khusus karena mereka bukan tipikal orang yang sering menyaksikan acara pada jam-jam prime time televisi. KESIMPULAN • Menurut Shimp (2000; 92), etika adalah tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi pemasaran. • Etika dalam targeting ada beberapa macam, yaitu targeting kepada anak-anak dan remaja, targeting pada kelompok minoritas yang ekploitatif, targeting yang tidak pantas • Etika dalam periklanan ada beberapa macam, yaitu Iklan dianggap tidak jujur dan menipu, Iklan bersifat manipulatif, Iklan berseifat ofensif dan berselera buruk, Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip, Orang orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan, dan Iklan memanfaatkan rasa takut dan ketidakamanan. • Informasi label dapat menyesatkan konsumen dengan informasi yang berlebihan, grafik pengemasan akan dianggap tidak etis jika tidak sesuai dengan produk yang sebenarnya. • Sejarah dari abad lalu menunjukkan bahwa regulasi penting untuk melindungi konsumen dan kompetitior dari praktek bisnis yang curang (fraudulent), menipu (deceptive), dan tidak jujur (unfair) yang dilakukan oleh beberapa perusahaan. • Selain mempromosikan produk-produk “ramah” lingkungan, upaya komunikasi yang peduli lingkungan yang utama juga melibatkan kemasan, program tanda persetujuan, upaya komunikasi yang berorientasi pada sebab, dan pemajangan di tempat pembelian. • Target audiens tertentu dalam marketing communication targeting dianggap sebagai titik awal untuk keputusan marketing communication, memungkinkan untuk pengiriman tepat komunikasi pemasaran ke pasar yang ditargetkan, serta mencegah cakupan terbuang untuk orang-orang yang berada di luar pasar yang ditargetkan. • Penargetan demografis pun disesuaikan dengan umur, mulai dari anak-anak dan remaja hingga mature consumers. DAFTAR PUSTAKA Hyelda, 2009 (online), Isu-isu Lingkungan Peraturan, dan Isu Etika Dalam komunikasi Pemasaran (http://hyelda.blogspot.com/2009/12/kpt-3.html). Diakses 1 Maret 2014. Shimp, T. A. 2007. Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion, 7th Edition, Thomson.
