BAB I - IPB Repository

5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), istilah konsumen meliputi 2 jenis konsumen,
yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Baik itu konsumen individu
maupun konsumen organisasi mempunyai peranan yang sama pentingnya, mereka
memberikan sumbangan yang penting bagi perkembangan perekonomian suatu
negara.
1. Konsumen individu
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri
dengan maksud memenuhi kebutuhannya. Dalam konteks ini, barang dan
jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering
disebut sebagai konsumen akhir.
2. Konsumen organisasi
Konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Konsumen organisasi
membeli barang atau jasa untuk menjalankan kegiatan organisasinya.
Sedangkan menurut Undang-Undang RI No 8 tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen definisi dari konsumen adalah setiap orang yang
memakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makluk hidup lain dan
tidak untuk diperdagangkan. Setiap konsumen dari suatu bisnis merupakan titik
sentral perhatian pemasaran yang sangat perlu mendapat perhatian dan diharapkan
akan menjadi konsumen yang menguntungkan bagi perusahaan.
2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Nugroho (2002) adalah proses pengambilan
keputusan dan aktivitas masing-masing individu yang dilakukan dengan rangka
evaluasi, mendapatkan, penggunaan atau mengatur barang-barang atau jasa.
Sedangkan menurut Sumarwan (2003), perilaku konsumen didefinisikan sebagai
semua kegiatan, tindakan, proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
6
pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah
melakukan hal-hal kegiatan mengevaluasi.
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel, et al (1994)
adalah sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah
suatu proses pengambilan keputusan seseorang yang menunjukkan citra dirinya
dalam melakukan tindakan yang langsung terlibat untuk memperoleh barang atau
jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa ekonomis. Beberapa sifat dari perilaku konsumen yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan
dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen dan
perhimpunan besar konsumen selalu berubah sepanjang waktu. Sifat
yang dinamis tersebut menyebabkan pengembangan strategi pemasaran
menjadi sangat menantang.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan
dan tindakan manusia serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan
memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen
semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta memberikan value bagi konsumen
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata
lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima
sesuatu sebagai gantinya.
7
Menurut Engel, et al. (1994), ada tiga faktor yang ikut membentuk dan
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan
individu dan proses psikologis seperti yang terlihat pada Gambar 1.
PROSES
PSIKOLOGIS
a. Pengolahan
Informasi
b. Pembelajaran
c. Perubahan
Sikap/Perilaku
PERBEDAAN
INDIVIDU
a. Sumber Daya
Konsumen
b. Motivasi dan
Keterlibatan
c. Pengetahuan
d. Sikap
e. Kepribadian,
Gaya Hidup,
Demografi
PROSES
KEPUTUSAN
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
PENGARUH
LINGKUNGAN
a.
b.
c.
d.
Budaya
Kelas Sosial
Keluarga
Situasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
STRATEGI
PEMASARAN
a.
b.
c.
d.
Strategi Produk
Strategi Harga
Strategi Promosi
Strategi Tempat
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya (Engel, et al. 1994)
8
2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan
pembelian, dan hasil. (Engel, et al. 1994) seperti yang terlihat pada Gambar2.
Pengenalan
Kebutuhan
Pecarian
Informasi
Evaluasi
Alteratif
Keputusan
Pembelian
Hasil
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
(Engel, et al. 1994)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan konsumen mengenali suatu
masalah dalam hal ini kebutuhannya dan menganalisanya. Hal tersebut
dilakukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka
konsumen akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum
perlu dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhankebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Kebutuhan tersebut dapat
dipengaruhi oleh rangsangan internal maupun eksternal.
Menurut Engel, et al. (1995), pengenalan kebutuhan bergantung
kepada tingkat ketidakseseuaian yang ada antara keadaan aktual dan
keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian ini sudah melebihi
atau di atas ambang tertentu maka saat itu kebutuhan mulai dikenali. Jika
tingkat ketidaksesuaian masih berada di bawah ambang tertentu, saat itu
proses pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Hal ini dapat dilihat secara
lebih jelas pada Gambar 3.
Konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan
sejumlah keadaan yang diinginkan. Hal ini sesuai pendapat Nugroho
(2002), bahwa pengenalan masalah atau kebutuhan didefinisikan sebagai
pemahaman terhadap perbedaan antara kondisi ideal atau kondisi
aktualnya namun ketidaksesuaian sudah cukup untuk menimbulkan dan
menilai proses keputusan. Pada tahap ini pemasar perlu meneliti konsumen
untuk mengetahui:
9

apa yang membuat rasa kebutuhan itu timbul

jenis rasa yang dibutuhkan

bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi demikian ini, pemasar akan
mempunyai suatu kesempatan untuk mengidentifikasikan rangsangan yang
lebih sering menarik minat akan kategori yang bersangkutan. Kemudian
pemasar mendapat cara untuk mengembangkan rencana pemasaran dengan
memanfaatkan kesempatan atas rangsangan ini. Jadi dari tahap inilah
proses pembelian itu dilakukan.
Keadaan yang
diinginkan
Di Bawah
Ambang
Keadaan
aktual
Tingkat
Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan
kebutuhan
Di Atas
Ambang
Pengenalan
Kebutuhan
Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian
(Engel,et al, 1995)
2. Pencarian Informasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, maka
konsumen perlu mencari informasi. Pencarian informasi ini dapat secara
aktif maupun pasif, eksternal maupun internal. Pencarian informasi yang
bersifat aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk membandingkan
harga dan kualitas produk. Sedangkan untuk mencari informasi secara
pasif didapat dengan melihat iklan maupun membaca surat kabar tanpa
mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang suatu produk yang
diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian
dapat berasal dari komunikasi perorangan. Sedangkan pencarian informasi
10
ekstern dapat berasal dari media masa (seperti majalah, surat kabar, radio,
televisi)
dan
sumber-sumber
informasi
dari
kegiatan
pemasaran
perusahaan (seperti publikasi, iklan, informasi, dari pedagang eceran.
Menurut Kotler (1995), pencarian informasi yang dilakukan oleh
seseorang tergantung pada kekuatan dorongan untuk mendapatkan
informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk
memperolah informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi
tambahan.
Inti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama
yang digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen,
pemasar harus dengan cermat mengidentifikasikan dalam arti penting
sumber sebagai sumber informasi. Menurut Kotler (1995), sumber
informasi konsumen tergolong dalam empat kelompok, yaitu:
a. sumber personal (keluarga, teman, tetangga dan kenalan)
b. sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan
dan pameran)
c. sumber publik (media masa, organisasi, penilaian konsumen)
d. sumber
eksperimental
(penanganan,
pengujian,
penggunaan
produk)
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses keputusan dimana konsumen
menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi berbagai
alternatif di dalam sejumlah pilihan. Menurut Engel, et al. (1995),
komponen dasar dalam proses evaluasi alternatif meliputi:
a. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai
alternatif.
b. Memutuskan alternatif pilihan.
c. Menilai kerja alternatif yang dipertimbangkan.
d. Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
Konsep dasar yang dapat membantu dalam memahami proses
evaluasi alternatif adalah konsumen berusaha untuk memuaskan
kebutuhannya, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang tiap
11
produk sebagai rangakaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang dicari. Adapun kriteria evaluasi
menyangkut ciri-ciri produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri
relevan, kepercayaan terhadap merek, fungsi utilitas dan sikap konsumen
ke arah alternatif merek melalui informasi tertentu. Proses evaluasi
alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan dapat dilihat pada
Tabel 1.
Tabel 1. Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan
keputusan (Sumarwan, 2002)
Model Pengambilan Keputusan
1. Keterlibatan Tinggi
Proses evaluasi alternatif
1.Membandingkan
kepercayaan
terhadap atribut
2.Membandingkan sikap yang muncul
2. Keterlibatan Rendah
1.Membandingkan
sejumlah
kecil
kepercayaan atribut
3. Model Eksperensial
1.Membandingkan sikap yang muncul
4. Model Perilaku
1.Proses perbandingan tidak dilakukan
sebelum pembelian
4. Keputusan pembelian
Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian
yang nyata. Jadi setelah melakukan tahap-tahap di atas, maka konsumen
harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen
memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian
keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,
kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Engel, et al. (1995),
menyatakan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan,
yaitu niat pembelian dan pengaruh: lingkungan atau perbedaan individu.
Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu:

sikap orang lain, seperti keputusan membeli banyak dipengaruhi
oleh keluarga, teman-teman, tetangga atau siapa saja yang
dipercayai.
12

faktor-faktor situasional yang tidak diinginkan yang dapat muncul
dan mengubah niat pembelian, seperti harga, pendapatan keluarga
yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk
tersebut.
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan
tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan pada
kepuasan atau ketidakpuasan. Nugroho (2002) menyatakan bahwa tingkat
kepuasan dan ketidakpuasan merupakan hasil feedback kepada memori
dan akan mempengaruhi keputusan-keputusan berikutnya. Kepuasan
konsumen dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu kepuasan fungsional dan
kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang
diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimafaatkan sedangkan kepuasaan
psikologikal merupakan kepuasaan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tidak berwujud dari produk tersebut.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga,
kualitas pelayanan dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Jika konsumen
merasa puas mereka akan memperhatikan suatu kemungkinan besar untuk
membeli produk tersebut pada kesempatan lain. Kepuasan konsumen
merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan
konsumen yaitu untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen
serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup konsumen.
Disamping itu ada konsumen merasa tidak puas setelah pembelian, hal ini
terjadi karena harga produk tersebut terlalu mahal, atau kemungkinan
karena tidak sesuai dengan keinginan atau persepsi sebelumnya. Untuk
mengurangi jumlah konsumen yang tidak puas setelah pembelian tersebut,
perusahaan harus melihat dan bertindak dengan menekankan pada segisegi tertentu yang diunggulkan.
Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan
keputusan konsumen: (1) pemecahan masalah diperluas, (2) pemecahan
masalah terbatas, dan (3) pemecahan masalah rutin. Pada pemecahan
masalah diperluas, konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi
sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut atau
13
tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam
jumlah yang mudah dievaluasi. Konsumen membutuhkan informasi yang
banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu.
Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masingmasing merek yang akan dipertimbangkan.
Pada tipe kedua yaitu, pemecahan permasalahan yang terbatas,
konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori
produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen
belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Pada tipe ini
konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan tahap
pengambilan keputusannya pun tidak seperti pada pemecahan masalah
yang diperluas. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber
daya yang terbatas.
Pada pemecahan masalah rutin konsumen telah memiliki
pengalaman tentang produk yang dibelinya. Konsumen pun memiliki
standar untuk mengevaluasi merek. Pada tipe ini konsumen hanya
membutuhkan informasi yang sedikit dan biasanya pengambilan
keputusan hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan
pembelian.
2.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian
2.4.1 Pengaruh Lingkungan
a. Budaya
Engel, et al. (1994), menyatakan budaya adalah kumpulan nilai,
ide, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang membantu seseorang
untuk berkomunikasi, mengartikan, mengevaluasi sebagai bagian dari
suatu lingkungan masyarakat. Masing-masing budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan
sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya meliputi agama,
kelompok ras, kebangsaan, daerah geografis dan sebagainya.
Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor, yaitu
budaya
yang
mempengaruhi
struktur
konsumsi,
budaya
yang
mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan dan budaya
14
merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari
produk. Segmentasi yang dilakukan oleh para pemasar banyak yang
berdasarkan pada faktor budaya ini sehingga pemasar perlu mengerti
kebutuhan yang diinginkan konsumen dari sudut pandang budaya.
b. Kelas Sosial
Adanya kelas sosial di dalam masyarakat akan menimbulkan
berbagai perilaku konsumen yang berbeda pula dari tiap individu. Menurut
Engel, et al. (1994)
kelas
sosial
dapat
didefinisikan
sebagai
pengelompokan individu yang ada di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi minat, nilai dan perilaku yang sama.
Pemasar seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas sosial seperti
pendidikan, kekayaan, pendapatan, pekerjaan dan sebagainya karena
penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan oleh
kelas sosial. Kelas sosial memliki sifat permanen.
c. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi dapat diartikan sebagai tekanan yang dirasakan
untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh
seseorang. Pengaruh pribadi atau personal dari kelompok acuan yang ada
di sekitar konsumen juga mempunyai peranan dalam pengambilan
keputusan pembelian konsumen. Kelompok acuan dapat didefinisikan
sebagai sekelompok orang yang memiliki pengaruh baik secara langsung
maupun tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Selain kelompok
acuan ada juga yang dinamakan kelompok keanggotaan. Hal ini terjadi
mungkin karena konsumen membutuhkan nasehat dari orang-orang yang
mereka percaya dan menganggap dapat memberikan sumber informasi.
d. Keluarga dan Rumah Tangga
Keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua
atau lebih individu yang memiliki hubungan darah, pernikahan atau adopsi
yang tinggal berdampingan (Engel, et al. 1994). Sedangkan rumah tangga
adalah semua orang baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang
menempati sebuah unit rumah. Keluarga merupakan organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam kehidupan masyarakat dan anggota
keluarga menjadi acuan primer yang paling berpengaruh.
15
Anggota keluarga memegang peranan yang berbeda seperti sebagai
pemberi pengaruh, pembeli, penjaga pintu (pemikiran keluarga),
pengambil keputusan, pemakai dan yang lainnya. Keluarga maupun rumah
tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen, misalnya kelahiran
anak akan mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan,
bahan makanan bayi dan sebagainya.
e. Situasi
Perilaku konsumen berubah ketika situasi yang dihadapi berubah.
Pengaruh situasi meliputi lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu atau
atau momen tertentu, tugas dan keadaan emisonal dari konsumen. Situasi
konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi
komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi
pribadi atau non-pribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen
memperoleh barang dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana
konsumsi terjadi).
2.4.2 Perbedaan Individu
a. Sumber Daya Konsumen
Menurut Engel, et al. (1994), setiap konsumen membawa tiga
sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumber
daya ekonomi, sumber daya temporal dan sumber daya kognitif. Ketiga
sumber daya yang dimiliki konsumen ini memerlukan pengalokasian yang
baik karena pada hakikatnya tiap sumber daya tersebut memiliki
keterbatasan.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara keadaan ideal
dengan keadaan yang sebenarnya. Jika konsumen telah mengenali
kebutuhan yang diinginkannya maka konsumen tersebut telah mulai
memiliki motivasi dalam perilakunya. Sedangkan keterlibatan mengacu
pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan
konsumsi. Ada dua jenis keterlibatan, yaitu langgeng dengan artian ada
sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan yang kedua adalah
situasional, artinya keterlibatan yang sifatnya sementara.
16
c. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang disimpan dan
dimiliki konsumen mengenai bermacam-macam produk dan jasa,
pengetahuan yang terkait dengan produk dan jasa tersebut serta informasi
yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan
konsumen dibagi menjadi 3 yaitu, pengetahuan produk (product
knowledge) yang mencakup atribut produk, pengetahuan pembelian
(purchasing knowledge) seperti dimana dan kapan membeli dan yang
terakhir pengetahuan tentang penggunaan (usage knowledge).
d. Sikap
Sikap
merupakan
suatu
evaluasi
yang
menyeluruh
yang
memungkinkan seseorang merespon dengan cara menguntungkan secara
konsisten yang berkenaan dengan alternatif yang diberikan. Sedangkan
menurut Kotler (2000), sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
dan bertahan dalam jangka waktu lama dari seseorang terhadap beberapa
obyek. Sikap menurut Simamora (2002) memiliki tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif
Komponen kognitif terdiri dari kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang obyek
2. Komponen afektif
Komponen afektif ini ditunjukkan dari perasaan maupun reaksi
emosional kepada suatu obyek
3. Komponen tindakan
Komponen tindakan merupakan suatu respon sari seseorang
terhadap obyek atau aktifitas.
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian dan gaya hidup adalah variabel-variabel yang
menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek.
Gaya hidup merupakan suatu pola dimana orang hidup dan menghabiskan
waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan konsumen dalam hal seperti
pendidikan, pendapatan, usia, pekerjaan dan lain sebagainya. Sekelompok
orang yang berasal dari kelas sosial dan pekerjaan yang sama belum tentu
17
memiliki gaya hidup yang sama. Kepribadian merupakan suatu respon
yang konsisten terhadap stimulus lingkungan.
2.4.3 Proses Psikologis
a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi merupakan suatu proses dimana stimulus
atau rangsangan yang diterima konsumen, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan lalu pada akhirnya digunakan kembali.
b. Pembelajaran
Pembelajaran
adalah
suatu
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku.
Pendekatan dalam pembelajaran meliputi 2 pendekatan, yaitu pendekatan
kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviorisme (behaviorist
approach). Dalam pendekatan kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui
perubahan pengetahuan sedangkan pendekatan behaviorisme yaitu
pembelajaran dengan perilaku yang dapat diamati.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Setelah konsumen mendapatkan informasi yang mereka butuhkan
dan melakukan pembelajaran terhadap suatu produk, sikap dan perilaku
konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat
mengalami perubahan. Hal ini bisa terjadi karena konsumen telah memiliki
bekal untuk membuat sebuah keputusan akan produk tersebut. Bahkan
sikap dan perilaku konsumen dapat dirubah komunikasi yang bersifat
persuasif.
2.5 Komponen Manajemen Jasa Terpadu
Manajemen jasa terpadu dapat didefinisikan sebagai perencanaan dan
pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi, dan sumber daya
manusia
yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa (Lovelock, 2005).
Model manajemen jasa terpadu ini meliputi 8 komponen yaitu:
1. Elemen produk (product).
Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi konsumen.
Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang dan jasa) dan
beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk
18
menfaat yang diinginkan konsumen dan seberapa tinggi daya saing produk
tersebut.
2. Tempat dan waktu (place and time).
Pada komponen ini meliputi keputusan menajemen tentang kapan, dimana,
dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process).
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya
berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah
ditetapkan.
4. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality).
Produktivitas menunjukkan seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambahkan nilai bagi konsumen. Sedangkan
kualitas menunjukkan sejauh mana suatu jasa memuaskan konsumen
dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.
5. Orang (person).
Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara
konsumen dengan karyawan perusahaan. Sifat seperti ini sangat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kepuasan yang diterima.
6. Promosi dan edukasi (promotion and education)
Semua aktivitas dan alat menggugah komnikasi yang dirancang untuk
membangun preferensi konsumen terhadap jasa
dan penyedia jasa
tertentu. Komponen ini memainkan tiga peran penting yaitu, menyediakan
informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk konsumen sasaran
tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong konsumen untuk
mengambil tindakan pada suatu waktu.
7. Bukti fisik
Komponen ini meliputi semua petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa, misalnya gedung, tanah, kendaraan,
perabotan interior, perlengkapan dan lain-lain.
8. Harga dan biaya jasa lainnya.
Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh konsumen untk membeli dan
mengkonsumsi produk yang ditawarkan perusahaan.
19
2.6 Penelitian Terdahulu
Agustina (2004) melakukan penelitian mengenai Analisis Perilaku
Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian Teh dalam Botol, studi kasus:
Mahasiswa IPB. Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode insidental. Pengolahan data dilakukan dengan program komputer
berupa software SPSS dan Exell. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini
adalah analisis deskiptif, analisis faktor serta menggunakan analisis sikap angka
ideal. Dari hasil penelitian tersebut diketahui bahwa motivasi terbesar yang
mendorong konsumen untuk membeli teh botol adalah karena kebutuhan
fisiologis serta rasanya enak. Merek yang paling digemari oleh konsumen di tiga
lokasi berbeda adalah ”Teh Botol Sosro”. Penelitian tersebut menyarankan agar
produsen lebih memperhatikan ukuran botol yang terkait dengan volume produk.
Imran (2009) melakukan penelitian mengenai Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan pembelian
Produk Adidas, studi kasus konsumen PT. Nusantara Sportindo, Depok. Metode
pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability
sampling dengan teknik judgment sampling. Pengolahan data dilakukan dengan
alat bantu komputer menggunakan program Microsoft Exell. Analisis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskiptif, analisis faktor serta
menggunakan model analisis fishbein. Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein,
atribut yang paling dianggap penting oleh konsumen adalah atribut kenyamanan
dipakai. Sedangkan pada proses pengambilan keputusan pembelian produk,
penelitian ini menyatakan hal yang menjadi pertimbangan oleh konsumen adalah
daya tahan produk, kenyamanan dipakai, dan model atau bentuk produk Adidas.
Juniansyah (2005), meneliti mengenai perilaku konsumen dalam
keputusan pembelian kartu IM3 di Bandar Lampung. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa atribut kartu IM3 yang dianggap paling penting oleh
konsumen untuk dipertimbangkan ketika akan membeli kartu IM3 adalah atribut
tarif. Akan tetapi secara keseluruhan, konsumen menganggap penting semua
atribut untuk dipertimbangkan saat akan melakukan pembelian kartu IM3. Atribut
tarif memiliki kinerja paling baik sehingga mendapatkan nilai evaluasi
kepercayaan yang tinggi. Menurut model analisis fishbein, sikap dan perilaku
konsumen di Bandar Lampung terhadap kartu IM3 tergolong baik
20
Adapun penelitian yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam
Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’ Leuit ”Sensasi Nasi
Jambal” Bogor ini memiliki beberapa perbedaan dengan penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya, yaitu:
1. Pada teknik penarikan sampel yang digunakan, penelitian ini menggunakan
teknik
convenience
sampling
sedangkan
pada
penelitian
terdahulu
menggunakan teknik judgment sampling.
2.
Pada alat analisis yang digunakan, dalam penelitian terdahulu menggunakan
model angka ideal yang dapat memberikan informasi mengenai mengenai
merek ideal atau bisa juga atribut ideal dan juga informasi yang berkenaan
dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen.
Sedangkan pada penelitian ini menggunakan model analisis fishbein yang
berguna untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu objek (produk)
melalui atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut.
3.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 17 variabel yang
digunakan pada model analisis fishbein yang meliputi lokasi, tempat parkir,
keramahan dari pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, harga
produk, rasa produk, tanggapan terhadap keluhan, pemutaran musik, suasana
restoran, aroma produk, keragaman menu, jumlah porsi, kebersihan restoran,
kecepatan transaksi, promosi, dan dekorasi ruangan.