PENDAHULUAN - Official Site of HERU PURNOMO, SE, MM
advertisement
DIKTAT KULIAH “Manajemen Pemasaran Industri” Disusun Oleh : Heru Purnomo, SE, MM FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS GUNADARMA Industrial Marketing Management Halaman 1 REVIEW MANAJEMEN PEMASARAN KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN Terdapat 5 konsep alternatif manajemen pemasaran yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi, yaitu : 1. Konsep Produksi. Konsep ini berpedoman bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Oleh karena itu, manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi. Konsep ini merupakan konsep tertua dan masih dapat diterapkan dalam 2 macam situasi, yaitu : a. Situasi saat permintaan atas produk melampaui persediaan atau permintaan suatu produk lebih dari penawaran. Disini manajemen harus mencari jalan untuk meningkatkan produksi. b. Situasi pada waktu biaya produk terlalu tinggi dan diperlukan peningkatan dan perbaikan produktivitas untuk menurunkan biaya produksi tersebut. 2. Konsep Produk. Konsep produk merupakan pedoman bagi penjual bahwa konsumen akan mendukung produk yang menawarkan kualitas terbaik, bentuk dan ciri yang inovatif. Oleh karena itu perusahaan harus secara berkesinambungan meningkatkan kualitas produk. Konsep produk dapat menyebabkan ”Miopia Pemasaran”. Misalnya: Manajemen Kereta Api pernah berfikir bahwa pelanggan menginginkan kereta api bukan transportasi, sehingga tidak melihat tantangan yang sedang berkembang terhadap jasa transportasi. 3. Konsep Penjualan. Banyak perusahaan yang mengikuti konsep penjualan, yang mengatakan bahwa konsumen tiadak akan membeli produk suatu perusahaan dalam jumlah yang cukup kecuali jika perusahaan melakukan upaya penjualan dan promosi dalam skala yang luas. Konsep ini diaplikasikan pada barang yang tidak dicari,, yakni barang yang pada umumnya tidak terpikir oleh orang untuk membelinya. Industrial Marketing Management Halaman 2 4. Konsep Pemasaran. Konsep pemasaran berpedoman pada tercapainya tujuan perusahaan yang ditentukan oleh terpenuhinya kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan terciptanya kepuasan yang diinginkan lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing. Antara konsep pemasaran dan penjualan seringkali mengalami kerancuan. Konsep penjualan dimulai dari pabrik, berfokus pada produk perusahaan yang ada dan memerlukan penjualan dan promosi untuk mewujudkan penjualan yang mendatangkan keuntungan. Konsep pemasaran dimulai dari pasar yang telah ditentukan, berfokus kepada kebutuhan konsumen, mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang berpengaruh terhadap konsumen, dan menciptakan keuntungan dengan terwujudnya kepuasan konsumen. Dengan konsep pemasaran, maka perusahaan membuat produk yang diinginkan oleh konsumen, dengan demikian mewujudkan kepuasan konsumen dan tercapainya keuntungan perusahaan. 5. Konsep Konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang beralih dari konsep pemasaran kepada konsep konsumen. Sementara perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran bekerja pada tingkat pangsa konsumen, sejumlah perusahaan mengembangkan penawaran, pelayanan dan pesan kepada konsumen perorangan. Perusahaan ini menghimpun informasi berdasarkan transaksi, demografi, psikografi dan media serta preferensi distribusi setiap konsumen pada waktu yang lalu. Mereka berharap dapat meraih pertumbuhan kemampulabaan melalui penjaringan pangsa pengeluaran setiap konsumen dengan membangun loyalitas konsumen dan berfokus pada nilai sepanjang usia konsumen. Industrial Marketing Management Halaman 3 BAB I PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN INDUSTRI PENDAHULUAN Konsep yang mendasar (di dalam proses nilai tambah antara penjual dan pembeli) mengingatkan kita pada persamaan dari keduanya, yaitu pemasar konsumen dan industri. Bagaimanapun juga disana ada perbedaannya antara pasar konsumen dan pasar industri. Perbedaan ini harus dimengerti dengan baik bagi pemasar indutri kepada siapa konsumen yang ingin dijangkau dan dilayani lebih baik dan cepat, kemudian para pesaingnya dalam kelompok objek yang sama. Pemasaran industri adalah bersifat dinamis dan merupakan tempat yang menantang yang akan mempersembahkan kesempatan dalam mengaplikasikan konsep dan prinsip dari pemasaran. Demi keefektifan pasar industri, kami harus memahami dasar dari pemasaran industri dengan fungsi yang berbeda dari beberapa hal dalam pasar konsumen. APA YANG DIMAKSUD DENGAN PEMASARAN INDUSTRI ? Pemasaran industri adalah pemasaran produk dan jasa kepada organisasi-organisasi (kelompok) bisnis (perusahaan). Kelompok Bisnis meliputi perusahaan manufaktur, BUMN, kelompok sektor swasta, lembaga pendidikan, rumah sakit, distribusi maupun dealer. Organisasi bisnis membeli produk dan jasa untuk melayani beberapa tujuan, seperti produksi beberapa jenis barang dan jasa, memperoleh keuntungan, menekan biaya, dan lainnya. Pemasaran konsumen adalah pemasaran produk dan jasa untuk kebutuhan pribadi ataupun kebutuhan rumah tangga. Konsumen membeli produk dan jasa untuk dikonsumsi sendiri. Perusahaan (kelompok penjual) menjual besi baja, peralatan mesin, komputer dan produk jasa lainnya kepada perusahaan (kelompok pembeli) memerlukan pemahaman tentang kebutuhan pembeli, sumberdaya, politik, peraturan pembelian dan lainnya. Yang paling pokok (terpenting) di dalam pemasaran industri adalah menciptakan nilai lebih untuk konsumen dengan produk dan jasa yang berfokus pada keinginan dan maksud dari kelompok pembeli. Industrial Marketing Management Halaman 4 KARAKTERISTIK ATAU CIRI-CIRI PASAR INDUSTRI Ada kesamaan dan perbedaanya diantara pemasaran industri dengan pemasaran konsumen. Kesamaannya adalah keduanya melibatkan orang yang melakukan peran pembelian dan mengambil keputusan membeli untuk memenuhi kebutuhan. Perbedaan yang paling utama (pokok) terletak pada : Struktur Pasar dan Permintaan, Sifat Unit Pembelian serta Tipe & Proses Keputusan yang ditetapkan. Untuk lebih jelasnya, maka akan diuraikan mengenai perbedaan-perbedaan tsb diatas : Struktur Pasar dan Permintaan. Pemasaran perusahaan pada umumnya berhubungan dengan jumlah konsumen yang kecil tapi mempunyai omzet yang lebih besar dibandingkan dengan pasar konsumen. Misalnya perusahaan Goodyear ketika menjual ban cadangan kepada konsumen akhir, pasar potensialnya meliputi pemilik mobil yang berjumlah jutaan orang yang saat ini masih dipergunakan saat ini. Tetapi nasib Goodyear dalam pasar industri tergantung pada adanya pesanan dari salah satu dari beberapa pabrik mobil terbesar. Bahkan dalam pasar industri yang besar, biasanya hanya beberapa pembeli saja yang melakukan sebagian besar pembelian terhadap suatu jenis produk. Dan secara geografis, pasar perusahaan letaknya lebih terkonsentrasi (terpusat). Misalnya di Amerika Serikat, lebih dari separuh pembeli di pasar industri terpusat dalam 8 negara bagian, yaitu : California, New York, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylavania dan New Jersey. Di Indonesia juga ada daerah tertentu yang digunakan sebagai Daerah Kawasan Industri, seperti : Kawasan Industri Baja, Kawasan Industri Semen, dan lainnya. Permintaan pasar industri disebut dengan Permintaan Turunan atau Derived Demand yang merupakan permintaan yang berasal dari permintaan konsumen atas barang konsumen. Contohnya : PT Maspion membeli biji plastik (Bahan Baku) karena konsumen akhir membeli peralatan rumah tangga yang terbuat dari plastik. General Motor membeli baja karena konsumen membeli mobil. Industrial Marketing Management Halaman 5 Jika permintaan konsumen pada barang tersebut (biji plastik atau baja) menurun, maka permintaan akan barang tersebut (biji plastik atau baja) dan semua semua produk lain yang digunakan untuk memproduksi peralatan rumah tangga atau mobil tersebut akan menurun juga. Oleh karena itu, pemasar di pasar industri tidak jarang yang mempromosikan produk mereka kepada konsumen akhir secara langsung untuk meningkatkan permintaan perusahaan. Banyak pasar perusahaan juga yang memiliki permintaan yang jenisnya inelastic, yaitu jumlah permintaan untuk berbagai produk industri tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga, terutama dalam jangka pendek (1 tahun). Misalnya : Penurunan dalam harga kulit tidak akan menyebabkan pabrik sepatu akan membeli kulit dalam jumlah yang lebih banyak, kecuali kalau itu menyebabkan turunnya harga sepatu (sepatu menjadi lebih murah) yang kemudian akan akan meningkatkan permintaan konsumen akan sepatu. Pasar industri mempunyai lebih banyak permintaan yang lebih berfluktuasi (berubah-ubah) yang disebut dengan istilah fluctuating demand. Maksudnya permintaan akan banyak barang dan jasa industri ”cederung lebih banyak berubah dan lebih cepat berubah” dibandingkan akan permintaan barang dan jasa konsumsen. Kenaikan dalam persentase kecil (misal 10%) dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan yang besar (misal 200%) dalam permintaan pasar industri selama periode berikutnya. Sifat Unit Pembelian. Dibandingkan dengan pembelian konsumen, maka pembelian perusahaan biasanya mencakup lebih banyak pembeli dan usaha pembelian yang lebih professional. Seringkali, pembelian perusahaan dilakukan oleh agen pembelian atau petugas yang terlatih dan handal (agen tsb telah mempelajari cara membeli yang baik dengan melihat berbagai aspek kualitas, kuantitas, bonus, system pembayaran, dll). Industrial Marketing Management Halaman 6 Semakin kompleks pembelian pembelian, semakin besar kemungkinan bahwa banyak orang akan berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. Komite pembelian terdiri dari ahli teknisi dan manajemen puncak biasa dalam pmebelian barang dengan harga tinggi. Oleh karena itu, pemasar di pasar industri harus mempunyai wiraniaga yang terlatih untuk menghadapi pembeli yang terlatih juga. Berbagai Tipe & Proses Keputusan yang ditetapkan. Pembeli industri pada umumnya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks dibanding pembeli dalam pasar konsumen. Dalam pembelian tidak jarang digunakan dana dalam jumlah besar, teknik yang lebih rumit dan pertimbangan ekonomis serta interaksi di antara banyak orang dari berbagai tingkat organisasi pembelian. Karena pembelian lebih kompleks , pembeli di pasar industri mungkin memerlukan waktu yang lebih banyak untuk mengambil keputusan. Misalnya : Pembelian sistem komputer besar mungkin memakan waktu berbulan-bulan bahkan bisa lebih dari setahun untuk menyelesaikannya dan mungkin mencakup dana yang besar beberapa juta dolar, ribuan rincian teknis, dan puluhan orang dimulai dari manajemen puncak sampai manajemen tingkat bawah. Proses pembelian pasar perusahaan cenderung lebih formal (resmi) daripada proses pembelian konsumen. Pembelian besar di pasarn industri memerlukan berbagai macam rincian spesifikasi produk, pesanan pembelian tertulis, pencarian pemasok secara hati-hati dan persetujuan resmi. Akhirnya dalam proses pembelian di pasar industri, antara pembeli dan penjual seringkali terjadi saling ketergantugan yang erat. Pemasar di pasar konsumen biasanya jauh hubungannya dari konsumen. Sebaliknya pemasar di pasar bersungguh-sungguh dalam bekerja & berhubungan erat dengan konsumen dalam semua tahap sepanjang proses pembelian, dari membantu konsumen menetapkan permasalahannya, mencari solusi atau menemukan penyelesaian, sampai dengan dukungan operasional purna jual. RINGKASAN : Dari penjelasan di atas maka dapat disimpulkan dalam sebuah Tabel berikut ini: Industrial Marketing Management Halaman 7 Karakteristik Pasar Industri : NO DILIHAT DARI SEGI KARAKTERISTIK 1. STRUKTUR PEMASARAN & PERMINTAAN Jumlah pembeli lebih sedikit tapi lebih besar Pelanggan terkonsentrasi secara geografis Permintaan pembeli berasal dari permintaan konsumen akhir Permintaan di pasar industri lebih tidak elastik (inelastic) terhadap perubahan harga dalam jangka pendek Permintaan di pasar industri lebih cepat berfluktuasi 2. SIFAT UNIT PEMBELIAN Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli Pembelian di pasar industri melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional 3. JENIS KEPUTUSAN & PROSES KEPUTUSAN Pembeli di pasar industri menghadapi keputusan yang lebih kompleks Proses pembelian di pasar industri lebih formal Dalam pembelian di pasar industri, pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan membangun hubungan erat jangka panjang 4. KARAKTERISTIK LAIN Pembeli di pasar industri seringkali membeli langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar Pembeli di pasar industri seringkali mempraktekkan imbal beli, membeli dari pemasok yang juga membeli dari mereka Pembeli di pasar industri seringkali menyewa peralatan bukannya membeli langsung PEMASARAN INDUSTRI DAN PEMASARAN KONSUMEN. Perbedaan yang mendasar dalam pelaksanaan manajemen pemasaran dari kedua jenis pemasaran tersebut adalah : a. b. c. d. Menentukan target dari pasar-pasarnya Mencari atau menemukan kebutuhan dan keinginan dari segmen/target pasar tersebut Pengembangan produk dan jasa untuk melayanai kebutuhan dari cadangan pasar mereka Mengikutsertakan program-program atau strategi pemasaran guna mencapai tujuan dan melayani konsumen lebih baik dan cepat dibandingkan dengan pesaingnya. Bagaimanapun juga, keduanya ada perbedaan pada karakteristik / ciri-ciri pada pasar industri dengan pasar konsumen Industrial Marketing Management Halaman 8 PERBEDAAN ANTARA PEMASARAN INDUSTRI DENGAN KONSUMEN Didalam pemasaran industri, secara geografis pasarnya terpusat (terkonsentrasi), jumlah konsumennya relatif sedikit, jalur distribusinya pendek, konsumennya sangat informative (sangat berhati-hati) dalam membeli produknya. Dibandingkan dengan pemasaran konsumen, maka pemasaran industri lebih bertanggung jawab secara keseluruhan. Kadang sangat sulit sekali membandingkan strategi pemasaran industri dengan strategi perusahaan pada umumnya. Dalam pemasaran konsumen, seringkali strategi pemasarannya berubah, hal ini menyangkut atau berhubungan dengan departemen pemasaran, perubahan di dalam promosi penjualan, pengepakan dan lainnya. Bagaimanapun juga berubahnya strategi umum dalam pemasaran industri mempunyai peranan yang sangat besar sekali. Pada umumnya, bahwa benar perbedaan antara pemasaran industri dan konsumen sangat banyak, perbedaan itu sangat substansial sekali. Perbedaan ini bisa dilihat dengan membandingkan 2 pasar tersebut yang ada pada table berikut ini : Area 1. Ciri Pasar 2. Ciri Produk 3. Ciri Jasa (service) Pemasaran Industri Sec. Geografis terkonsentrasi Pembeli relatif sedikit Sec. Tehnik sangat kompleks Produknya sesuai dgn kebutuhan Jasa/layanan, ketersediaan penyerahan tepat waktu merupakan hal penting Pemasaran Konsumen Sec. Geografis tersebar Pasar-pasar Umum Standar Jasa/layanan, ketersediaan penyerahan sedikit banyaknya juga penting. Adanya keterlibatan anggota keluarga Adanya keterlibatan anggota keluarga Keputusan pembelian kebanyakan dibuat atas dasar fisiologis, social dan kebutuhan pskologis Sedikit dibutuhkan keahlian teknis Hubungan bersifat pribadi 4. Perilaku Pembeli Adanya keterlibatan berbagai area fungsional pada keduanya di perusahaan penyalur dan pembeli Keputusan pembelian sebagian besar dibuat atas dasar masuk akal / pencapaian yang mendasar Keahlian Teknis Stabilnya hub. pribadi antara penjual dan pembeli 5. Ciri Jalur (channel) Lebih Langsung Jumlah para perantara dagang lebih sedikit Langsung Jumlah para perantara dagang berlapis-lapis ganda (banyak) 6. Ciri Promosi Penjualan bersifat pribadi (person) Penjualan dalam periklanan Industrial Marketing Management Halaman 9 7. Ciri Harga Penawarannya bersaing dan harga bisa dinegosiasikan Ada daftar harga pada produk standar Industrial Marketing Management Ada daftar harga atau harga maksimum pedagang kecil Halaman 10 BAB II. MEMAHAMI PASAR BARANG INDUSTRI DAN LINGKUNGANNYA Untuk rencana pengembangan pemasaran yang efektif, maka pemasar industri harus mengetahui tentang jenis pasar industi dan faktor-faktor lingkungan makro dan mikro. JENIS-JENIS KONSUMEN PASAR INDUSTRI Konsumen pasar industri pada umumnya dikelompokkan ke dalam 4 macam, yaitu : 1. Perusahaan-perusahaan Komersial. (bertujuan mencari laba) Perusahaan komersial biasanya berasal dari sektor swasta/pribadi, kelompok pencari keuntungan, seperti hal berikut : a. Distributor Industri dan Dealer. b. Pabrik Peralatan Original (Asli). c. Para Pemakai. Selain itu banyak lagi dan juga termasuk di dalamnya adalah perusahaan-perusahaan manufaktur dan perusahaan yang bukan manufaktur. Kadangkala pengklasifikasian ini saling tumpang tindih, tapi mereka semua adalah pemasar industri, karena perusahaan tersebut dapat diketahui bagaimana produk dan jasanya digunakan dengan dibelinya oleh kelompok-kelompok perusahaan. a. Distributor Industri dan Dealer. Mereka membeli barang industri dan menjualnya kembali pada format atau bentuk yang sama kepada pelanggan industri lain seperti perusahaan komersil, pemerintah dan konsumen kelembagaan instansi. Mereka itu termasuk ke dalam para perantara atau pedagang dari suatu pemasar industri. Hal ini akan dibahas pada bab selanjutnya tentang jalur distribusi industri dan logistik pemasaran. b. Pabrik Peralatan Original. Pelanggan industri inilah yang membeli barang industri untuk mempersatukan barang industri tsb kepada produk yang mereka hasilkan. Sebagai contoh, pabrik ban (Goodyear), Industrial Marketing Management Halaman 11 yang menjual ban kepada pabrik truk akan mempertimbangkan pabrik truk sebagai pabrik peralatan asli original. Dengan demikian produk dari pemasar industri menjadi bagian dari produk konsumen. c. Para Pemakai. Ketika perusahaan komersil (pelanggan industri) membeli produk industri atau jasa untuk mendukung proses pembuatannya atau untuk memudahkan operasional bisnis, kita golongkan mereka sebagai pemakai.(User). Produk yang mendukung proses pembuatan adalah seperti : mesin-bubut paksi, mesin untuk tekanan, mesin untuk menggulung, dan seterusnya, sedangkan produk yang gunanya untuk memudahkan operasi bisnis adalah komputer, mesin fax, telepon, dan yang lain. Overlap Kategori (kategori yang tumpang-tindih) Kadang suatu pabrik bisa digolongkan sebagai pemakai atau sebagai Pabrik Peralatan Original. Sebagai contoh, suatu pabrik mobil membeli suatu mesin-bubut paksi untuk mendukung operasional pabrik dan dikenal sebagai "Pemakai". Pabrik mobil yang sama juga membeli baterai yang digunakan juga pada mobil dan karena hal itu dapat juga dikenal sebagai ”Pabrik Peralatan Asli (Original).” 2. Pelanggan / Konsumen dari Pemerintah. Pembelian produk industri yang paling besar di India adalah Departemen Pemerintahan Pusat dan Kota, Perusahaan Pemerintah (BUMN), dan para agen, seperti jalan kereta api, departemen telekomunikasi, pertahanan, Direktur Jenderal dan Persediaan Penjualan, pengangkutan dalam kota, pembelian papan listrik, dan seterusnya. Unit pemerintah ini membeli hampir semua macam produk industri dan jasa dan mereka menjadikan pangsa pasar yang sangat besar. Kita akan mendiskusikan pembelian pemerintah masih dalam bab ini. 3. Pelanggan / Konsumen dari Kelembagaan. Institusi pribadi dan publik seperti rumah sakit, sekolah, perguruan tinggi, universitas, dan penjara, digolongkan ke dalam pelanggan kelembagaan. Sebagian dari institusi ini mempunyai aturan pembelian yang kaku dan lainnya mempunyai aturan yang lebih fleksibel. Seorang pemasar industri perlu memahami cara pembelian dari tiap lembaga agar supaya efektif di dalam memasarkan jasa atau produknya. Industrial Marketing Management Halaman 12 4. Kerjasama Masyarakat. Kategori ini adalah unik dan menjadi bagian dari gerakan koperasi di India. Suatu Asosiasi membentuk koperasi dapat berupa unit-unit produksi (contoh: Koperasi pabrik gula) atau organisasi yang bukan memproduksi barang (contoh: bank koperasi, koperasi perumahan masyarakat) PENGGOLONGAN PRODUK DAN JASA INDUSTRI. Banyak metoda yang dapat digunakan untuk menggolongkan produk industri dan jasa. Metoda yang paling diterima dalam penggolongan produk dan jasa adalah berdasarkan pada bagaimana barang dan jasa masuk ke dalam proses produksi dan biaya-biaya relatifnya. Pada dasarnya metoda ini, yaitu produk industri dan jasa digolongkan ke dalam 3 kelompok besar, yaitu: 1. Komponen dan Material. Barang-Barang yang masuk ke dalam produksi terdiri dari bahan baku, material pabrik, dan bagian komponen2. Biaya material ini diperlakukan oleh Bagian pembelian sebagai bagian dari biaya pabrikasi (Biaya Overhead Pabrik). a. Bahan baku Bahan baku dijadikan produk dasar yang masuk dalam proses produksi, baik dalam jumlah sedikit atau tanpa adanya alternatif lain. Produk itu mungkin dijual ke Pabrik Original atau pelanggan pemakai. Sebagai contoh, ketika suatu Toko Roti besar membeli gas alam untuk membakar tungku yang digunakan untuk menghasilkan kue, hal ini disebut sebagai pelanggan ”pemakai”. Ketika perusahaan yang sama tersebut membeli gula untuk memproses kue, maka perusahaan itu disebut sebagai ”Pabrikan Peralatan Asli /Original”. b. Material Pabrik & Bagian Komponen. Material yang dihasilkan meliputi bahan baku yang diperlakukan untuk beberapa jumlah pengolahan sebelum memasuki proses pabrikasi. Cuka, minyak bakar (minyak tanah), dan baja adalah contoh dari material pabrik atau material yang digunakan sebagai suatu proses yang menjadi ramuan atau bahan dasar yang banyak dipakai dalam aktivitas pabrikasi. Industrial Marketing Management Halaman 13 Bagian komponen2 seperti motor elektrik, instrumen dan baterei dapat di-install secara langsung ke dalam produk dengan sedikit atau tidak ada perubahan tambahan. Ketika produk ini dijual kepada pelanggan yang menggunakan didalam proses produksi mereka, mereka dijual sebagai barang-barang Pabrikan Original. Bagian komponen juga menjual kepada distributor atau penyalur atau disebut juga dengan "pasar perdagangan" yang kemudian menjualnya kembali kepada pasar penggantian. Sebagai contoh, MICO busi dijual kepada pabrik mobil atau truk (sebagai suatu Pabrik Original), seperti halnya ke penyalur atau distributor permobilan di seluruh India (sebagai pasar pengganti). 2. Bagian-bagian Capital (Modal). Capital items adalah yang digunakan di dalam proses produksi dan mereka mengalami kerusakan pada batasan waktu tertentu. Mereka secara normal diperlakukan sebagai "pemakai". Bagian-bagian Capital/modal digolongkan ke dalam 3 kelompok : a. Instalasi atau Alat-alat Berat. Ini adalah yang utama dan merupakan investasi material jangka panjang seperti tujuan umum dan mesin tujuan khusus, turbin, generator, tungku perapian, dan peralatan pergerakkan bumi. Item ini diperlihatkan di dalam Neraca Pembayaran sebagai peralatan dan pabrik, dan ia adalah aktiva tetap yang harus dilakukan depresiasi sampai periode tahun yang akan datang.. Bagaimanapun juga, jika ini disewakan, biaya-biaya diperlakukan untuk pajak pembelian sebagai biaya perluasan bagi pembeli.. Sebagai harga pembelian per-unit dari bagian-bagian modal adalah tinggi, bagian ini dibiayai dengan meminjam uang untuk periode waktu tertentu, yang mana diharapkan setara dengan ekspektasi (perkiraan) umur dari aktiva tetap. b. Aksesoris / Peralatan ringan Perkakas dan peralatan ringan mempunyai penurunan harga pembelian dan tidaklah diperlakukan sebagai bagian dari alat berat, seperti operasional peralatan tangan, motor elektrik kecil, mesin ketik dan terminal komputer. Pembelian asesoris juga diperlakukan sebagai ”current expenses” (biaya sekarang) dengan harga pembelian mengambil dari Industrial Marketing Management Halaman 14 biaya operasional dalam tahun pembelian, atau mereka mungkin diperlakukan sebagai ”aktiva tetap”. c. Pabrik dan Bangunan. Ini merupakan real estate milik perusahaan. Itu termasuk kantor perusahaan, pabrik-pabrik, gudang, mess (pondok) untuk karyawan, arena parkir, dan seterusnya. 3. Jasa dan Persediaan. Jasa dan persediaan mendukung dari operasi pada pembelian perusahaan. Mereka tidak menjadi bagian dari produk jadi . Mereka adalah sebagai awal dari biaya operasi untuk periode waktu dimana mereka digunakan. a. Persediaan. Bagian dari persedian seperti cat, sabun, minyak dan pelumas, pensil, pita mesin tik, kertas surat dan penjepit kertas termasuk kategori ini. Bagian ini biasanya dibakukan yang dijual untuk suatu bagian yang luas dari para pemakai industri. b. Jasa. Perusahaan memerlukan suatu cakupan jasa yang luas seperti jasa pemeliharaan bangunan, jasa auditing, jasa hukum, jasa kurir, jasa riset pemasaran dan yang lain. PENERAPAN PEMASARAN UNTUK KONSUMEN & TIPE PRODUK YANG BERBEDA. Pada produk material dan komponen, untuk pabrik besar atau pemakai, menjual harus dilaksanakan secara langsung dari penjual ke perusahaan pembeli. Bagaimanapun juga untuk volume yang lebih kecil pada pabrik original dan pemakai, standar bahan baku atau komponen dijual melalui dealer industri atau distributor sebagai biaya efektif. Jika komponen biasa dibuat, interaksi pantas dipertimbangkan berlangsung antar[a] orang [yang] komersil dan teknis dari kedua-duanya pembeli dan organisasi penjual, dan obviousle penjualan dilaksanakan secara langsung. Industrial Marketing Management Halaman 15 KONSUMEN INDUSTRI ORIENTASI PEMBELIAN Pemasar Industri sadar bahwa semua para pembeli bisnis ( atau pelanggan industri) tidak mempunyai orientasi pembelian yang sama, atau keseluruhan filosofi pembelian, akan memandu mereka sampai kepada keputusan pembelian mereka. Pembeli bisnis memilih satu dari 3 orientasi pembelian, yaitu : 1. Orientasi Pembeli. Perusahaan pembelian dengan orientasi pembelian telah membatasi dan berfokus pada jangka pendek. Para pembeli di perusahaan ini mengikuti praktek seperti dibawah ini : a. Harga Terendah. Perusahaan pembeli selalu memilih penyalur dengan harga terendah. Kualitas dan ketersediaan adalah factor yang dipertimbangkan sebagai kualifikasi untuk penyalur agar dipertimbangkan. Perusahaan pembeli mengambil keputusan yang terbaik, dengan membuat daftar pendek penyalur yang berkualitas untuk negosiasi. Gaya negosiasinya menggunakan istilah: “Saya Menang Kamu Kalah” dengan pembeli dan penyalur yang menawar di atas harga. b. Kekuatan Keuntungan Kekuatan Keuntungan Perusahaan pembeli dapat menggerakan di atas para penyalur dengan menggunakan taktik seperti komoditisasi dan banyak sumber (multisourcing). Di dalam Komoditisasi, pembeli membantah bahwa tidak ada perbedaan antara berbagai penawaran supplier dalam kaitan dengan jasa teknis, kekhususan produk atau mutu produk. Pembeli. Para pembeli mengisyaratkan bahwa produk adalah suatu harga dan komoditas menjadi satu-satunya hal untuk dirundingkan. Di dalam multisourcing, perusahaan Pembelian minta kutipan dari beberapa para penyalur, dan setelah negosiasi, memesan tempat dengan banyak para penyalur, yang bersaing untuk mendapatkan lebih banyak bagian menyangkut pembelian perusahaan pembelian. Industrial Marketing Management Halaman 16 c. Resiko Para pembeli menghindari resiko sama sekali semuanya, dalam rangka mengurangi kesempatan adu kritik dan penalisasi untuk melakukan kesalahan. Taktik yang digunakan untuk menghindarkan resiko adalah: a. Mengikuti prosedur pembelian standard yang dibuat / dibentuk oleh perusahaan. b. Tergantung kepada para penyalur yang sudah dapat membuktikan hasil yang mereka capai lebih awal. Dengan demikian, perusahaan yang biasanya menghindari resiko pembelian dari para penyalur baru. 2. Orientasi Pengadaan. Disini, perusahaan pembeli mempunyai strategi yang terfokus dan pro-aktif. Jengkal pengaruh pembelian lebih terintegrasi dari aktivitas yang lain seperti proses pemesanan, menangani material dan logistik. Para pembeli, dengan orientasi pengadaan, memperhatikan 2 hal, yaitu : peningkatan yang berkwalitas dan pengurangan biaya. Untuk mencapai objek tersebut, perusahaan mengadopsi dengan mengikuti praktek-praktek : a. Hubungan Kolaborasi dengan Para Penyalur Utama. Hal ini mengakibatkan peningkatan mutu dan pengurangan biaya. Untuk ini, kedua supplier dan para perusahaan pembeli harus saling percaya kepada yang lain untuk suatu perluasan yang lebih besar dan harus sejutu untuk berbagi penghargaan dalam bekerja sama. Negosiasi yang integratif meliputi memusatkan pada minat banyak orang dan gol (tujuan), memperkecil perbedaan, menukarkan informasi, dan pencarian solusi untuk menemukan minat dan gol (tujuan). b. Bekerja Keras dengan Area Fungsional Lain. Hal ini merupakan atribut yang penting pada pembeli dengan orientasi pengadaan. Pembeli menyertakan didalam penggambaran dari spesifikasi pada produk dan jasa dimana perusahaan melihatnya, memastikan mutu dari barang-barang yang dibeli, dan ketersediaan produk dan jasa tepat waktu. Industrial Marketing Management Halaman 17 Mereka bekerja giat dengan kelompok pabrikasi mereka pada "Kebutuhan Perencanaan Material" (Materials Requirement Planning/(MRP)) untuk meyakinkan jasa dan barangbarang itu tiba tepat pada waktunya. 3. Orientasi Penyediaan Rantai Manajemen. Disini, peraturan pembelian adalah diperluas lebih lanjut untuk mendapatkan nilai tambah yang lebih dan strategi operasionalnya. Hal itu mencakup, pengintegrasian dan koordinasi fungsi pembelian dengan fungsi lain, di dalam perusahaan dan juga dengan organisasi lain di dalam keseluruhan rantai nilai, seperti pelanggan, pelanggan dengan pelanggan, para perantara, para penyalur, dan para penyalur dengan penyalur. Orientasi Penyediaan Rantai Manajemen harus memiliki 3 pandangan dalam pembelian, yaitu : a. Membawa Nilai Tambah kepada Pemakai akhir. Dengan menggunakan Riset Pemasaran, para manajer persediaan akan memahami kebutuhan pemakai akhir dan mengarahkan keseluruhan rantai persediaan untuk di kirim kepada pemakai akhir. b. Keluar dari Sumber bukan inti Aktivitas. Manajemen Puncak pada perusahaan akan mengidentifikasi wewenang utama (inti) tentang perusahaan itu. Sesudah itu perusahaan akan menggolongkan produk dan jasanya ke dalam sistem dan subsistem yang strategis maupun nonstrategic. Perusahaan akan keluar dari sumber sistem itu atau subsistem yang sudah menjadi tidak kompetitif, tidak strategis, melibatkan teknologi lama, dan mempunyai banyak penyalur berkwalitas. c. Mendukung Hubungan Kolaboratif dengan Para Penyalur Utama. Manajer persediaan bekerja dengan supplier utama dalam hubungan mitra yang memerlukan kerjasama, komunikasi, kepercayaan, dan komitmen antara supplier dengan para pelanggan. Sasarannya adalah untuk merendahkan biaya-biaya total dan atau peningkatan nilai dalam rangka mencapai keuntungan yang sesuai. Industrial Marketing Management Halaman 18 PRAKTEK PEMBELIAN DARI PELANGGAN INDUSTRI Para pemasar barang dan jasa pada pasar industri memiliki jenis pelanggan yang berbeda : perusahaan komersil, pelanggan pemerintah dan pelanggan kelembagaan. Demi efektifnya pemasaran pada produk-produk industrial, merupakan hal penting agar mengetahui praktek Pembelian yang biasanya diadopsi oleh berbagai jenis pelanggan industri. 1. Pembelian pada Perusahaan Komersil. Praktek Pembelian tergantung atas sifat alami bisnis dan ukuran dari perusahaan komersil seperti halnya volume, variasi, dan kompleksitas teknis yang menyangkut pada produk membeli. Dalam organisasi yang besar dan sedang, keputusan membeli menyertakan orang-orang dari departemen seperti produksi, bahan baku, kualitas, akuntasi keuangan/biaya, rancangbangun, dan juga manajemen eksekutif yang senior. Demikian juga banyak orang yang mempengaruhi keputusan pembelian di dalam organisasi. Berbagai teknik, seperti perencanaan material, penyalur yang menilai sistem, kwantitas pesanan yang ekonomis, analisis nilai tambah, dan seterusnya adalah digunakan oleh organisasi pembeli. Tugas atau aktivitas yang utama di dalam proses pembelian adalah: a. Potensi para penyalur. b. Bernegosiasi dan memilih para penyalur. c. Memastikan kwantitas (jumlah) dan mutu (kualitas) material benar-benar berada dalam waktu yang tepat. d. Adanya ubungan bisnis jangka panjang dengan para penyalur. Banyak organisasi komersil yang sudah memisahkan pembelian dari pabrikasi untuk membentuk suatu area fungsional yang berbeda, pada tingkatan yang sama ketika memasarkan, produksi, membiayai dan Riset & Pengembanga, disebut dengan fungsi pembelian atau material. Karenanya, membeli dapat meningkatkan efisiensi operasional oleh penghematan biaya bahan, dengan cara pembuatan barang material berkwalitas yang tersedia di waktu yang tepat, dan begitu membawa kontribusi kepada Keunggulan perusahaan didalam kompetisi pada pasar. Industrial Marketing Management Halaman 19 2. Pembelian pada Bagian-bagian Pemerintahan. Seperti disebutkan awal tadi, unit pemerintah ( termasuk yang dibawah pengawasan pemerintah Pusat dan daerah dan juga unit-unit sektor publik) adalah pembeli barang dan jasa yang paling besar. Untuk bersaing dengan sukses dan untuk mendapatkan bisnis, suatu pemasar industri harus memahami kompleksitas yang menyertai di dalam penjualan ke unit-unit pemerintah. Ada banyak pusat, di mana unit pemerintah pusat dan Bagian membeli berbagai produk yang diperlukan oleh jalan kereta api, departemen telekomunikasi, bagian kelistrikan, bagian pengawasan transportasi, unit pertahanan, dan seterusnya. Biasanya, langkah yang pertama adalah mendapatkan nama dari perusahaan dan registrasi produk dengan unit-unit pemerintah. Yang pada umumnya, prosedur pendaftaran (registrasi) tersebut melibatkan ketepatan dalam pengisian format standard, selebaran produk, dan detil perusahaan baik yang bersertifikat dengan mencarter (sewa) seorang akuntan. Untuk standard produk dan jasa, pesan dalam penawaran diiklankan pada surat kabar nasional, berdasarkan pada paper penawaran yang diperoleh dari supplier dari pejabat negara yang ditetapkan setelah dilakukan sejumlah kecil pembayaran terhadap penawaran. Para penyalur kemudian memerlukan tempat untuk menyampaikan penawaran tender di dalam amplop disegel, yang tepat ditandatangani oleh para orang yang mempunyai otoritas untuk menandatangani, setiap ada instruksi harus menyerahkan dokumen penawaran, dengan waktu dan tanggal yang telah ditetapkan. Setelah penawaran tender diterima di "Kotak Tender (penawaran)", segel yang tertutup dibuka di waktu dan tanggal yang ditetapkan di hadapan wakil dari para penyalur dan kemudian harga, penyerahan, dan bagian relevan yang lain dibaca dengan suara keras demi kepentingan mereka yang menghadiri "Pembukaan Tender (Penawaran)”. Untuk penawaran yang dekat atau ternder yang terbatas , prosedur pembukaan tender dengan membaca harga yang keluar dan terminologi lain tidak diikuti. Di tender tertutup atau tender yang terbatas, tender permintaan keterangan adalah mengirim hanya untuk penyalur (terbatas) yang tercatat dengan unit pemerintah untuk kategori tertentu yang bukan produk standard. Industrial Marketing Management Halaman 20 3. Pembelian di Kelembagaan. Pembeli Kelembagaan adalah termasuk juga pada organisasi pemerintahan dan organisasi swasta. Jika rumah sakit atau kursus milik pemerintah, biasanya mengikuti prosedur pembelian dari pemerintahan. Bagaimanapun juga, pada kasus pendidikan milik pribadi atau tipe kelembagaan lain yang milik pribadi, prosedur pembeliannya adalah serupa dengan yang diikuti oleh perusahaan komersil yang uraikan lebih awal. Suatu pemasar industri perlu belajar pembelian secara praktek dari tiap pembeli kelembagaan agar supaya didalam memasarkan jasa atau barang-barang perusahaan menjadi lebih efektif. 4. Pembelian pada Pasar Pengecer. Pasar pengecer (pasar pengganti) terdiri dari distributor atau penyalur industri yang tujuan utamanya adalah mencapai volume penjualan dan laba. Karenanya, distributor atau penyalur ( yang disebut: para perantara dagang atau pedagang) memilih seorang penyalur mendasarkan tidak hanya pada mutu produk tetapi juga kebijakan dari penyalur produk. Suatu penyalur industri / distrubutor bisa hadapi eksklusif lain dengan produk milik penyalur ( atau pabrik) atau boleh berhadapan dengan banyak perusahaan yang bersaing pada produk tersebut. Bagaimanapun juga, kebijakan penyalur berhubungan dengan pengaruh daya saing pedagang di (dalam) pasar adalah: pembagian biaya iklan lokal oleh penyalur, menyediakan selebaran produk material, proses kompetitif dan potongan harga, terminologi pembayaran yang fleksibel dengan fasilitas kredit dan seterusnya. Penerimaan terhadap beberapa istilah ini oleh suatu penyalur akan tergantung atas hubungan kuat dari dealer dan penyalur dan juga pada tingkat penerimaan konsumen dari produk-produk penyalur. Pengecer atau distributor / penyalur pada akhirnya harus mentaati kebijakan dari pabrikan / penyalur. Di dalam pasar yang kompetitif (bersaing), kedua-duanya pengecer dan penyalur harus bekerja dengan harmonis sebagai regu agar dapat memenangkan kompetisi, meningkatkan saham bisnis, dan memdapatkan laba yang layak. Jika pengecer (atau pedagang) tidak menghasilkan laba setelah jangka waktu tertentu dari jasa atau produk suatu supplier / pabrikan, ia mungkin akan mengubah penyalur sebab tujuan profitabilitas yang utama tidaklah tercapai. Industrial Marketing Management Halaman 21 5. Pembelian pada Badan Kerjasama Masyarakat. Ini serupa dengan pembelian kelembagaan. Pemasar industri perlu belajar praktek pembelian dari tiap masyarakat kerjasama untuk lebih efektif di dalam pemasaran jasa dan barang-barang mereka. Sebagai contoh, pabrik-pabrik gula koperasi di Maharashtra India, boleh mengadopsi praktek pembelian berbeda seperti pembelian permesinan gula, pumpets, penekan, dan lainnya. Sedangkan pembuatan keputusan pembelian, penekanan mereka pada faktor seperti mutu, penyerahan, harga, jenis pembayaran, melayani dan hubungan jangka panjang dengan para penyalur, mungkin boleh bertukar-tukar satu sama lainnya. ANALISA LINGKUNGAN DI DALAM PEMASARAN INDUSTRI Para pembeli dan para penjual industri beroperasi di dalam lingkungan dinamis yang berubah secara terus-menerus. Bagaimanapun juga, sebagian besar diskusi mengenai lingkungan adalah sekitar lingkungan ekologis seperti polusi air dan udara, penjualan tentang barang sisa padat, dan pemeliharaan sumber alam. Kita akan menggunakan ' lingkungan' dunia di dalam suatu pengertian lebih luas. 1. Tipe / Jenis dari Lingkungan. Ada 3 tipe dari lingkungan, yaitu : a. Lingkungan Fisik dan Ekologi Organisasi industri Pabrik Kimia dan pestisida merupakan ancaman serius ke lingkungan dalam kaitan dengan penjualan dari barang sisa yang tidak diperlakukan. Oleh karena itu, organisasi yang industri harus mau mendengarkan (merespon) kepada kesejahteraan dari masyarakat. Pemerintah di kebanyakan dari negara-negara sudah mempererat peraturan lingkungan dan keselamatan untuk memaksa organisasi yang lalai untuk dikoreksi. Di India juga, Mahkamah Agung pada bulan Desember 1998, melarang penggunaan kantong polyethyene yang berwarna untuk membawa makanan dalam kaitan dengan efek berbahayanya dari bahan kantong tersebut. Oleh karena itu, strategi pemasaran dan strategi perusahaan harus dikembangkan didasarkan pada permintaan dari lingkungan ekologi. Lingkungan fisik termasuk pada : air, kekuatan, bahan baku, tenaga kerja dengan biaya rendah, keahlian tenaga kerja, dan fasilitas transportasi. Suatu kombinasi yang baik dari faktor ini dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan pada pasar itu. Industrial Marketing Management Halaman 22 Sebagai contoh, "Tata" Besi atau setrika dan Baja Perusahaan ( TISCO) mendapatkan manfaat kompetisi (keunggulan Kompetitif) dalam kaitan dengan ketersediaan suatu bahan baku ( batubara) dekat pabriknya. [Yang] dengan cara yang sama, produktivitas tinggi dan biaya tenaga kerja yang rendah pada Ludhiana, Punjab, memberikan suatu keuntungan dari produksi biaya rendah kepada sebagian dari unit padat karya pada Ludhiana. b. Lingkungan Internal Perusahaan. Tujuan menyelesaikan analisa lingkungan internal ( itu adalah, analisa perusahaan internal) akan mengidentifikasi pada waktu tertentu kelemahan dan kekuatan yang spesifik pada suatu perusahaan. Ini melibatkan suatu analisa dari semua faktor perusahaan, termasuk yang memasarkan, membiayai, Riset dan Pengembangan, pabrikasi, sumber daya manusia dan struktur organisasi. Sebagai bagian dari perencanaan pemasaran, kepala dari bagian pemasaran melakukan analisa kekuatan dan kelemahan dengan melihat factor lingkungan internal yang terpenting seperti : Efektivitas Pemasaran ( pasar saham, kualitas produk, pelayanan konsumen, kebijakan harga, kemampuan tenaga penjualan dan pemenuhan tentang geografi) Fasilitas Produksi (kemampuan teknis, produksi tepat waktu, kapasitas produksi, dan produktivitas Sumber Daya Keuangan ( likuiditas, profitabilitas, dan arus kas) Sumber Daya Manusia (dedikasi dan motivasi karyawan, struktur organisasi yang mau mendengarkan atau fleksibel kepemimpinana pada berbagai tingkatan, kebutuhan akan pelatihan dan kerja-kelompok) Ia bertemu dengan karyawan dari berbagai departemen, sebagian dari cabang penjualan perorangan, para penyalur dan pelanggan, menganalisa keberhasilan masa lalu dan kemudian mengusulkan kelemahan dan kekuatan perusahaan berdasar pada analisa lingkungan internal ( atau perusahaan). Analisa lingkungan internal ( atau analisa perusahaan internal) adalah juga bagian dari proses perencanaan strategik yang akan dibahas pada bab berikutnya. Industrial Marketing Management Halaman 23 c. Lingkungan Eksternal Perusahaan Perusahaan yang sukses mengenali pentingnya scanning (atau monitoring) terhadap faktor lingkungan yang eksternal. Kedua faktor lingkungan eksternal mikro dan makro berubah secara terus-menerus. Perubahan ini memperpanjang ancaman dan peluang baru. yang didasarkan pada Analisa dari faktor lingkungan eksternal dan ancaman dan peluang yang yang menghasilkan, perusahaan industri menentukan hasil sasaran dan strategi mereka. Hal itu adalah penting untuk perusahaan industri didalam mengetahui semua factor lingkungan adalah tidak relevan (tidak wajar) dan karenanya, setiap perusahaan harus mengidentifikasi factor lingkungan yang relevan untuk bisnisnya dan memonitor faktor lingkungan yang relevan. Adalah tidak cukup untuk meneliti dan mengukur status yang sekarang dari faktor lingkungan yang relevan. Hal itu diperlukan estimasi (menaksir) masa depan atau meramalkan ( atau kecenderungan) tentang ekonomi, teknologi, permintaan pasar, peraturan pemerintah, dan lain lain yang dibuat. Peramalan ini digunakan sebagai dasar untuk perencanaan yang strategis dan perencanaan pemasaran jangka pendek. Lingkungan eksternal dibagi menjadi 2 macam, yaitu : 1. Faktor Lingkungan Mikro Faktor Lingkungan Mikro berisi konsumen, para pesaing dan para supplier (penyalur). Bagi perusahaan industri merupakan hal penting untuk mengetahui adanya perubahan pada kebutuhan dan keinginan (tujuan) dari konsumen, kondisi-kondisi kompetitif pada pelanggan industri seperti halnya perubahan yang berlangsung di dalam faktor lingkungan dari pelanggan. Ini terutama sekali bisa diterapkan ketika suatu perusahaan industri memilih target segmen pasarnya. Para Pesaing Pada pasar masa kini, pemahaman kompetisi (bersaing) adalah sepenting seperti halnya pemahaman pelanggan. Suatu pemasar industri harus mengumpulkan informasi mengenai strategi pesaing, sasaran, reaksi, kelemahan dan kekuatan dan reaksi yang terpola (tersusun). Eksekutif pemasaran pada perusahaan harus bisa memperoleh suatu informasi yang dapat dipercaya dan lengkap tentang pesaing. Informasi mengenai Pesaing mempengaruhi keputusan pada berbagai unsur-unsur strategi pemasaran seperti target pasar segmen, penetapan harga, bauran produk, distribusi, dan seterusnya. Industrial Marketing Management Halaman 24 Supplier (Penyalur) Bahan baku, bagian komponen, dan barang modal disediakan oleh perusahaan penyalur untuk perusahaan pembeli sebagai masukan (input) untuk penggunaan di dalam produksi barang-barang dan jasa.. Kesuksesan dan bertahannya pada keduanya (perusahaan pembeli dan penyalur) tergantung pada : a. Hubungan saling tergantung b. Komitmen mengenai mutu dan jasa (pelayanan) c. Pengetahuan tentang faktor lingkungan eksternal Semua gangguan pada alur (input) masukan akan mempengaruhi keseluruhan rantai industri. 2. Faktor Lingkungan Makro Faktor lingkungan makro diantaranya adalah ekonomi, teknologi, Pemerintah (politik dan hukumnya), Masyarakat (Public), Sosial Budaya Ekonomi Perubahan di dalam lingkungan ekonomi perlu untuk dimonitor jika itu mempengaruhi kemampuan dan kesediaan dari organisasi industri untuk membeli dan menjual. Jika pemasar industri melayani domestik dan pasar internasional, hal itu akan menjadi penting bagi mereka untuk menguji perubahan dalam lingkungan ekonomi, kedua-duanya di rumah (domestik) dan pasar luar negeri. Berbagai faktor ekonomi yang perlu untuk dimonitor adalah siklus bisnis, tingkat bunga, tingkat mata uang, kebijakan fiskal, investasi, produksi industri dan seterusnya. Teknologi Perkembangan dan perubahan teknologi mempunyai dampak utama pada keduaduanya yaitu para pembeli industri dan para penjual. Ada perubahan teknologi yang cepat dalam beberapa hal menyangkut industri seperti telekomunikasi, komputer, dan semi-konduktor. Terobosan teknologi dapat mempengaruhi pasar dengan memulai industri baru ( misal :perangkat lunak komputer) dan secara radikal akan berubah ( atau hampir menghancurkan) industri ada. Pemerintah (politik dan hukumnya) Ketika terjadi peningkatan persaingan secara global, pemasar industri harus memahami tindakan dari pemerintah mereka seperti halnya dari pemerintah yang Industrial Marketing Management Halaman 25 berada di seluruh dunia. Fungsi Utama dari pemerintah adalah melindungi pelanggan, perusahaan, dan masyarakat dari praktek bisnis secara tak wajar dan memandu industri mereka ke arah pertumbuhan. Fungsi ini dicapai oleh pemerintah melalui politik dan sistem yang sah (undang-undang) . Lingkungan politis meliputi stabilitas pemerintah, kebijakan pemerintah ke arah pembatasan perdagangan internasional dan bisnis. Di beberapa negara, perlindungan terhadap import asing disempurnakan melalui Biaya tariff import atau menetapkan hukum anti dumping. Masyarakat (Public) Hal itu terdiri dari berbagai kelompok yang membantu atau merintangi suatu usaha dari organisasi industri untuk melayani pasarnya. Sebagian dari kelompok ini adalah media massa, lembaga investor / keuangan), pemegang saham, bank, kepentingan kelompok publik, dan kalayak ramai. Sosial Budaya Dampak perubahan di dalam budaya dan lingkungan sosial merasa lebih untuk pasar konsumen dibanding pasar barang industri. Bagaimanapun, jika perusahaan industri memutuskan untuk mempunyai usaha patungan dengan perusahaan asing atau memutuskan untuk menyediakan pabrik-pabrik luar negeri, ada suatu kebutuhan belajar mengenai aspek sosial dan budaya atau belajar mengenai masyarakat didalam negaranegara itu untuk memastikan kecocokan yang lebih baik. 2. Strategi untuk Me-manage (mengontrol) Lingkungan Industri. Penggunaan variabel bauran pemasaran yang efektif seperti produk, tempat, promosi dan harga tidaklah [yang] cukup untuk menjadi sukses dan bertahan dari perusahaan industri yang berada dalam suatu lingkungan eksternal dinamis. Langkah yang pertama menjadi yang berkelanjutan adalah mengumpulkan dan monitoring informasi pada lingkungan eksternal yang relevan (wajar). Hal ini dilaksanakan oleh: a. Pengumpulan informasi pada pesaing dan pelanggan melalui pemasaran dan data orangorang bagian penjualan b. Penganalisaan penerbitan pemerintah dan perdagangan c. Menyelesaikan riset pemasaran dan peramalan ekonomi melalui atau sampai dengan para agen eksternal riset pemasaran. Industrial Marketing Management Halaman 26 Tindakan ini akan membantu ke arah perusahaan untuk: 1. Memahami perubahan didalam kebutuhan pelanggan. 2. Memonitor aksi dan strategi pesaing 3. Mengidentifikasi inovasi-inovasi teknologi yang ada 4. Mempertimbangkan perubahan yang berlangsung di bidang pemerintahan, politik, dan faktor hukum. 5. Mengidentifikasi perubahan pada permintaan pelanggan utama dan total pasar. 6. Mempertimbangkan perubahan pada faktor lingkungan lainnya yang relevan (wajar). Monitoring yang berkelanjutan menyangkut masalah lingkungan eksternal akan memperpanjang peluang baru dan ancaman yang sangat diperlukan untuk dikenali. Dengan mengikuti tiga strategi yang ada akan dapat untuk merespon secara proaktif dan kreatif untuk mengatur (me-manage) lingkungan eksternal. Strategi yang Berdiri sendiri (Mandiri) Ini menjadi usaha yang mandiri dari suatu perusahaan industri dengan penggunaan sumber daya sendiri ( atau kekuatan). Ada beberapa contoh dari strategi mandiri yang tergantung atas suatu prakarsa (inisiatif) dan kekuatan organisasi. Untuk memperdaya suatu strategi pesaing dalam pemotongan harga, suatu perusahaan harus menetapkan harga yang agresif dengan mengobral harga dari harga pesaing, atau membedakan keunggulan produknya melalui pengembangan produk. Untuk menghadapi masyarakat luas yang berhubungan dengan perlindungan lingkungan ekologi, suatu perusahaan menyelesaikan pengendalian lingkungan dan menciptakan kesadaran melalui citra perusahaan periklanan. Strategi Kooperatif (Kerjasama) Pada strategi ini, suatu perusahaan industri harus bekerja sama dengan perusahaan lain, industri lain, atau kelompok lingkungan lainnya . Sebagai contoh: Perusahaan Jepang, selagi bersaing dengan ganas di pasar domestik, mereka bekerja sama dengan perusahaan pesaing yang sama pada waktu melakukan pengeksporan ke pasar asing. Beberapa Perusahaan India beroperasi dengan pemahaman pada penetapan harga dengan perusahaan yang bersaing, dan kemudian membentuk kumpulan produsen atau kongsi harga. Industrial Marketing Management Halaman 27 Perencanaan Strategis Suatu perusahaan industri menyelesaikan perencanaan strategis dengan mengidentifikasi produk/pasar jangka panjang, berdasarkan pada peramalannya ttg lingkungan eksternal, analisa tentang kelemahan dan kekuatannya , dan sasaran hasil dan tujuan jangka panjangnya. Ini akan membantu suatu perusahaan industri untuk mengambil keputusan strategis dalam melakukan diversifikasi melalui " Backward", " Forward" atau " Horizontal" pengintegrasian atau dengan mengembangkan pasarnya dari pasar domestik ke pasar internasional. Di dalam “Integrasi Backward”, Suatu perusahaan melihat kepemilikan atau Mengontrol terhadap system penawaran. Sebagai contoh, Crompton Pelindung kaki dari baja memasuki integrasi “backward” dengan pengaturan atas pabriknya merencanakan untuk baja yang diberi stempel, dimana hal itu telah disediakan lebih awal oleh GKW. Di dalam “integrasi Forward”, Suatu perusahaan melihat kepemilikan atau meningkatkan pengendalian tentang sistem distribusinya . Suatu material yang ditangani perusahaan, sebagai contoh, membuka cabang sendiri dengan fasilitas pergudangan, sebagai pengganti agennya, dalam rangka meningkatkan layanan pelanggan. Di dalam “integrasi Horizontal”, Suatu perusahaan melihat kepemilikan atau mengontrol beberapa pesaing. Sebagai contoh : Perusahaan VIP mengurangi persaingan dengan memperoleh manajemen pengendalian dari sebagian perusahaan pesaingnya. Industrial Marketing Management Halaman 28 BAB III SIFAT ALAMI PEMBELI INDUSTRI DAN PERILAKU PEMBELI Untuk keefektifan dari pengembangan strategi pemasaran, pemasar industri membutuhkan pengertian (pemahaman) tidak hanya sifat alami perusahaan pembeli tapi juga perilaku pembelian dari industri. SASARAN PEMBELIAN. Biasanya, manajemen bahan sasaran / pembelian digambarkan sebagai membeli itemitem yang tepat dalam kuantitas yang tepat, pada harga yang tepat, untuk pemesanan pada waktu yang tempat yang tepat. Hal itu menjadi permasalahan manajemen untuk menggambarkan apa yang “benar" untuk masing-masing dimensi. Sasaran hasil dari fungsi pembelian dengan singkat dinyatakan sebagai berikut: Penyerahan atau Ketersediaan Salah satu sasaran utama akan memastikan bahwa jasa dan barang-barang yang dibeli itu ada (tersedia) atau dikirimkan kapan dan dimana saja jika diperlukan. Ini akan mencerminkan yang sangat buruk pada hasil dari fungsi pembelian. Kesimpulannya adalah bahwa kehandalan penyalur / penjual didalam penyerahan menjadi ukuran yang paling utama selagi penjual mengevaluasi di dalam kebanyakan kasus. Kualitas Produk Mutu (kualitas) produk harus konsisten dengan spesifikasi dan penggunaan dari produk. Hal itu dapat terjadi bahwa produk tersebut boleh bertemu dengan spesifikasi Standard India (IS) atau Standard Inggris (BS), tetapi mungkin gagal pada shop-floor ketika digunakan pada mesin. Adalah penting untuk memastikan kelangsungan pada mutu produk untuk mengurangi ongkos pemeriksaan, gangguan di dalam proses produksi dalam kaitan dengan penolakan, dan tenaga pengganti yang pengaturan ttg material yang ditolak. Karenanya, mutu produk diperlakukan sebagai salah satu dari hasil sasaran pembelian yang penting. Harga Terendah Para Pembeli suka membeli dengan harga terendah yang sesuai dengan kualitas dan ketersediaannya produk. Pertimbangan harga para pembeli merupakan objek yang sangat penting jika penyerahan dan sasaran hasil mutu dijumpai, karena harga terendah tidak berarti, Industrial Marketing Management Halaman 29 jika produk tidaklah dikirimkan ketika diperlukan atau jika mutu dari produk adalah tak dapat diterima. Service (Pelayanan) Para pembeli industri memerlukan banyak jenis jasa yang ikut pembelian barang-barang. Jasa ini meliputi: a. memberikan informasi yang akurat dari para penyalur b. aplikas atau bantuan teknis c. ketersediaannya onderdil (spare parts) d. pekerjaan perbaikan dan kemampuan maintanance dan e. pelatihan, jika diperlukan Hubungan Supplier Untuk kembangkan suatu hubungan yang baik para penjual / penyalur dalam waktu jangka panjang dan untuk mengembangkan sumber persediaan baru. Yang penting untuk tujuan menuju keberhasilan membeli ini dapat dipahami oleh fakta bahwa perusahaan pabrik biasanya membelanjakan lebih dari 50 per sen dari hasil penjualan mereka pada setiap pembelian Pemasar industri perlu memahami tujuan hasil pembelian itu uraikan di atas berdasarkan pada sasaran hasil perusahaan. Bagaimanapun, pembelian anggota dari suatu organisasi dipengaruhi oleh kedua-duanya, objek hasil pembelian yang menyangkut perusahaan dan objek hasil pribadi. Objek Pribadi Objek pribadi dari pembeli industri (keanggotaan pusat pembelian) termasuk hal : status lebih tinggi, jaminan kerja, kenaikan gaji, promosi dan pertimbangan sosial ( seperti: persahabatan, hubungan satu sama lain diuntungkan, dan sasaran hasil pribadi). Para pembeli industri berusaha mencapai kedua-duanya : sasaran hasil pembelian organisasi dan sasaran hasil pribadi. Pemasar industri perlu menyadari bahwa hal tsb penting untuk mencukupi tidak hanya pembelian sasaran hasil dari suatu perusahaan industri tetapi juga sasaran hasil pribadi dari anggota pembelian. Industrial Marketing Management Halaman 30 AKTIVITAS PEMBELIAN Aktivitas Pembelian industri terdiri dari berbagai tahap ( atau langkah) tentang proses pengambilan keputusan pembelian. Arti penting untuk diberikan kepada berbagai tahap akan tergantung atas jenis pembelian atau situasi pembelian. Pemasar industri perlu memahami keduaduanya tahap : proses pengambilan keputusan dan jenis situasi pembelian. " Robinson, Faris dan Wind" mengembangkan 8 tahap proses pengambilan keputusan pembelian di (dalam) pasar barang industri di tahun 1967, dan disebut proses "Buyphases". Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Industri “Buyphases” (ada 8 tahap / langkah ) sbb : 1. Kenali suatu masalah atau kebutuhan. 2. Penentuan terhadap aplikasi atau karakteristik tentang kualitas produk yang diperlukan. 3. Pengembangan terhadap spesifikasi atau deskripsi produk yang diperlukan 4. Carilah dan mengkualifikasikan dari para penyalur yang potensial 5. Memperoleh dan menganalisa proposal penyalur 6. Evaluasi terhadap proposal dan seleksi (pemilihan) para penyalur 7. Seleksi (pemilihan) dari rutinitas pesanan. 8. Pencapaian Umpan balik dan evaluasi pos-pos pembelian Untuk Jelasnya akan kami bahas lebih terperinci lagi, sbb : 1. Kenali suatu Masalah atau Kebutuhan. Pengenalan suatu kebutuhan atau masalah boleh memulai di dalam pembelian perusahaan atau boleh juga dikenali oleh suatu pemasar yang cerdas. Ketika mutu material yang disediakan oleh penyalur yang ada tidaklah memuaskan, atau material tidak tersedia ketika diperlukan, atau mesin yang disediakan oleh penyalur yang ada rusak (juga sering terjadi), pembelian organisasi harus mengenali masalah itu. Jika suatu pemasar industri mengidentifikasi suatu masalah di dalam pembelian organisasi dan menyarankan bagaimana masalah bisa dipecahkan, akan ada suatu kemungkinan lebih baik tentangnya yang sedang terpilih sebagai penyalur. 2. Penentuan terhadap Aplikasi atau Karakteristik tentang Kualitas Produk yg diperlukan. Sekali ketika masalah dikenali di dalam atau di luar itu pembelian organisasi, tahap yang berikutnya adalah bagaimana cara memecahkan masalah itu. Perusahaan pembelian akan mencoba untuk menjawab pertanyaan seperti: " Jenis seperti apa jasa atau produk yang bisa dipertimbangkan? "Kuantitas produk seperti apa yang diperlukan?" dan seterusnya. Industrial Marketing Management Halaman 31 Untuk produk teknis, departemen yang teknis ( R&D, industri rancang-bangun, produksi, atau pengendalian mutu) akan menyarankan solusi yang umum menyangkut produk yang diperlukan. Untuk barang-barang dan jasa bukan teknis, baik departemen pemakaian (user) maupun departemen pembelian boleh menyarankan jasa atau produk, berdasar pada pengalaman dan juga kuantitas yang diperlukan untuk memecahkan masalah itu. Bagaimanapun juga, jika informasi yang diperlukan tidaklah tersedia secara internal di dalam pembelian organisasi, maka yang sama dapat diperoleh dari sumber yang berada di luar. 3. Pengembangan terhadap Spesifikasi atau Deskripsi Produk yang diperlukan Tahap 2 dan 3 berhubungan sangat erat. Setelah solusi yang umum kepada masalah ditentukan pada tahap yang kedua. Organisasi pembelian, di dalam langkah yang ketiga, mengembangkan suatu statemen yang tepat menyangkut karakteristik atau spesifikasi dari jasa atau produk yang diperlukan. Selama langkah ini diambil alih oleh departemen pembelian untuk bantuan dari personil teknis mereka, atau jika diperlukan gunakan sumber dari luar seperti para penyalur atau konsultan. Pemasar industri mempunyai suatu kesempatan besar untuk dapat dilibatkan pada langkah ini dengan membantu organisasi pembeli untuk mengembangkan karakteristik dan spesifikasi produk. Hal itu akan memberikan suatu keuntungan terbatas dengan memastikan bahwa produk yang diperlukan meliputi spesifikasi dan karakteristik produk perusahaannya. Program Awal Keterlibatan Penyalur ( ESI = Early Supplier Involvement ) . Tenaga ahli bidang produksi ( atau operasi) berkata : sekitar 80 % dari biaya total suatu produk diputuskan sebelum produksi dijual. Pertama ketika produksi yang komersil dimulai, setiap perubahan dalam spesifikasi atau disain akan menjadi sangat mahal. Oleh karena itu, penting bahwa para penyalur dilibatkan pada awal langkah-langkah untuk mengembangkan spesifikasi. Sebagai tambahan, pembelian setiap orang pada perusahaan perlu dimasukkan ke dalam proses disain. Kebanyakan perusahaan melibatkan orang-orang yang membeli sebagai anggota dari " Team pengembangan fungsional silang ". Praktek ini adalah juga disebut seperti " Program Awal Keterlibatan Pembelian (EPI=Early Purchasing Involvement)". Kontribusi Utama dari pembelian ke EPI program meliputi: Industrial Marketing Management Halaman 32 a. Memiilih dengan benar para penyalur sebagai mitra, b. Merekomendasikan sumber-sumber alternatif yang ada. c. Indentikasi kemampuan inti pada perusahaan tersebut. 4. Carilah dan Kualifikasikan terhadap para penyalur yang potensial Pada tahap ini, organisasi pembelian mencari-cari para penyalur atau penjual yang bisa diterima. Langkah pertama yang diambil oleh pembeli adalah memperoleh informasi pada semua penyalur yang tersedia dan kemudian, di langkah yang kedua , memutuskan persyaratan para penyalur dan kualifikasi penyalur yang bisa diterima. Pencarian untuk para penyalur potensial berdasar pada berbagai sumber pada informasi seperti majalah dagang, panggilan penjualan, secara lisan, katalog, pertunjukan perdagangan, dan direktori industri. Kecakapan para penyalur bisa diterima akan tergantung pada: a. Jenis pembelian organisasi b. Situasi pembelian c. Pengambilan keputusan anggota Bagaimanapun juga, biasanya faktor seperti mutu barang atau jasa, kehandalan di dalam penyerahan barang, dan dipertimbangkannyapada kualifikasi (kecakapan) para penyalur. 5. Memperoleh dan Menganalisa Proposal Penyalur Pertamakali ketika para penyalur yang berkualitas diputuskan, organisasi pembelian memperoleh proposal dengan pengiriman permintaan keterangan terhadap para penyalur yang berkualitas tersebut. Suatu proposal penyalur dapat dalam bentuk penawaran formal, kutipan, atau suatu penawaran formal lainnya, yang disampaikan oleh penyalur kepada organisasi pembelian. Hal yang diperlukan meliputi: a. Spesifikasi produk b. Harga c. Periode penyerahan d. Terminologi (cara) pembayaran e. Pajak dan tugas-tugas yang bisa diterapkan f. Biaya transportasi (atau muatan) g. Biaya pemindahan asuransi h. Biaya relevan yang lain atau penyajian jasa-jasa gratis. Industrial Marketing Management Halaman 33 Karena adanya pembelian rutin terhadap jasa atau produk, tahap 4 dan 5 boleh terjadi dilakukan secara serempak, yaitu ketika pembeli boleh menghubungi para penyalur yang berkualitas untuk mendapatkan informasi terakhir mengenai harga dan periode penyerahan. Untuk produk dan jasa yang kompleks secara teknis, banyak waktu yang dikeluarkan pada penganalisaan proposal dalam kaitan dengan perbandingan atas produk, jasa, penyerahan, dan biaya perolehan (yang meliputi harga setelah potongan setelah pajak, pajak penjualan, muatan, dan asuransi). 6. Evaluasi terhadap Proposal dan Seleksi (pemilihan) para Penyalur Organisasi pembelian mengevaluasi proposal para supplier dalam bersaing dan memilih satu atau lebih para penyalur. Negosiasi selanjutnya dapat dilanjutkan dengan memilih para penyalur berdasarkan harga, terminologi (cara) pembayaran, penyerahan, dan seterusnya. Pembuat keputusan di dalam organisasi pembelian dapat mengevaluasi masing-masing penyalur atas satu set (paket) atribut atau factor yang disetujui. Sebagai contoh, masing-masing para penyalur dievaluasi atas masing-masing atribut dengan memberi suatu beban (atau arti penting) pada masing-masing atribut dan menggunakan skala 100%, seperti ditunjukkan pada tabel 3.1. Pada tabel 3.1, total score Penyalur atau penilaian maksimum 57 yang terpecahkan untuk satu penyalur. Proses ini diulangi untuk para penyalur yang lain juga. Para penyalur yang mendapatkan total score yang paling tinggi akan diterima bisnisnya atau pesanan dari organisasi pembelian. Jika suatu pembelian perusahaan menghadapi masalah apakah membuat atau membeli keputusan, proposal penyalur dibandingkan dengan item-item biaya produksi yang diperlukan di dalam organisasi pembelian. Jika hal itu diputuskan untuk membuat item di dalam pembelian organisasi, proses pembelian dihentikan pada langkah ini. Tabel 3.1 : Sistem Evaluasi Penyalur ( Supplier ). Atribut ( Faktor ) Kualitas (mutu) Penyerahan Harga Jasa Fleksibilitas Total Industrial Marketing Management Beban ( Penting ) 30 25 15 20 10 100 Keberhasilan Penyalur 0,8 0,4 0,6 0,6 0,2 Penilaian Penyalur ( Score ) 30 x 0,8 = 24 25 x 0,4 = 10 15 x 0,6 = 9 20 x 0,6 = 12 10 x 0,2 = 2 57 Halaman 34 7. Seleksi (pemilihan) dari Rutinitas Pesanan. Pada langkah ini, mekanika pertukaran barang-barang dan sevices antara seorang pembeli dan seorang penjual terpecahkan. Aktivitasnya meliputi: a. Penempatan pesanan dengan para penyalur yang terpilih. b. Kwantitas (jumlah) yang dibeli dari masing-masing penyalur c. Frekwensi penempatan pesanan oleh para pembeli dan penyerahan jadwal untuk pegangan yang dipertahankan oleh penyalur d. Tingkat kebutuhan inventori e. Kelanjutan dari penyerahan yang aktual untuk memastikan terjadinya penyerahan per jadwal f. Terminologi (cara) pembayaran untuk dipertahankan oleh pembeli Departemen Pemakai ( atau memberi Pemesanan) tidak akan dicukupi sampai penyalur membawa item yang diperlukan per jadwal penyerahan, dan dengan mutu bisa diterima. 8. Pencapaian Umpan Balik dan Evaluasi pos-pos Pembelian Di dalam tahap akhir ini, suatu tinjauan ulang formal atau informal mengenai keberhasilan dari tiap penyalur ( atau penjual) berlangsung. Departemen pemakai memberi suatu umpan balik pada hal apakah item yang dibeli tidak memecahkan masalah atau. Jika bukan, anggota dari satuan pengambil keputusan meninjau ulang keputusan yang lebih awal mereka dan memutuskan untuk memberi suatu kesempatan kepada penyalur yang ditolak. Industrial Marketing Management Halaman 35 JENIS-JENIS PEMBELIAN ATAU SITUASI PEMBELIAN Ada 3 tipe umum dalam situasi pembelian, disebut : “buyclasses” , yaitu : 1. Pembelian Baru (Tugas baru). Pada situasi ini perusahaan membeli item-item untuk yang pertama kalinya. Kebutuhan akan suatu pembelian baru mungkin ada dalam kaitan dengan faktor eksternal atau internal. Sebagai contoh, ketika suatu perusahaan memutuskan untuk menganeka ragamkan ke dalam produksi baru atau jasa, maka mengharuskan adanya pembelian suatu mesin baru, material, atau komponen. Di dalam situasi pembelian yang baru, para pembeli sudah membatasi pengetahuan dan ketiadaan pengalaman sebelumnya. Karenanya, mereka harus memperoleh berbagai informasi tentang produk, para penyalur, harga dan seterusnya. Di dalam keputusan tugas yang baru membutuhkan hal : a. Pengeluaran biaya yang sangat besar b. Resiko menjadi lebih (bertambah) tinggi c. Pengumpulan Informasi yang cukup banyak dan akurat d. Keputusan mungkin memerlukan lebih banyak orang yang dilibatkan di dalam pengambilan keputusan sehingga menyebabkan membutuhkan waktu yang lama untuk mencapai sebuah keputusan yang bulat. Pada situasi pembelian baru ini merupakan kesempatan dan tantangan yang terbesar. Penjualan yang rumit berhubungan dengan pembelian awal, banyak perusahaan yang menugasi wiraniaga seniornya yang telah berpengalaman dan terbaik dibidangnya dalam misi penjualan ini. Contoh tipe pembelian baru seperti pembangunan gedung untuk kantor, pabrik dan lainnya, kemudian pembentukan sistem komunikasi baru, maupun hal lain yang sifatnya dari belum ada menjadi ada. 2. Pembelian ulang dengan Penyesuaian ( mungkin adanya perubahan pada penyalur atau dimodifikasi pembelian kembali ). Suatu modifikasi situasi pembeli kembali terjadi ketika organisasi tidaklah dicukupi dengan kinerja dari para penyalur yang ada, atau kebutuhan yang muncul untuk pengurangan biaya atau peningkatan mutu. Perubahan di dalam penyalur mungkin juga diperlukan jika orangorang teknis pada organisasi pembelian meminta untuk merubah dalam hal spesifikasi produk, atau departemen pemasaran meminta corak tambahan pada produk untuk memperoleh Industrial Marketing Management Halaman 36 beberapa manfaat bersaing (kompetitif). Sebagai hasilnya, pencarian informasi tentang sumber alternatif penyalur menjadi sangat diperlukan. Walaupun atribut faktor tertentu dapat digunakan untuk mengevaluasi para penyalur, mungkin ada ketidak-pastian mengenai penyalur yang dapat diketahui dengan cara yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhannya menyangkut pembelian perusahaan. Bagaimanapun, yang dimodifikasi pada situasi pembelian kembali terjadi kebanyakan ketika perusahaan pembelian tidaklah dicukupi dengan kinerja (keberhasilan) dari para penyalur yang ada. Kebanyakan suatu multi produk, perusahaan multi penempatan memutuskan untuk merubah riset pemasaran perusahaan yang ada sebab perusahaan tidaklah cukup dengan laporan kualitas yang disampaikan oleh riset pemasaran perusahaan pada produk bahan kimia. Perusahaan telah merencanakan untuk menganeka ragamkan dan tekun (giat) untuk mendapat/kan informasi pada persainga, (kompetisi) , pelanggan potensial, peramalan permintaan jangka panjang, dan lainnya, dari laporan survei pemasaran. Bagaimanapun, informasi yang didapat dari laporan riset pemasaran perusahaan adalah tidak akurat dan samarsamar. Oleh karena para eksekutif Senior dari perusahaan, memutuskan untuk mengganti supplier (penyalur) yang ada. Pada pembelian ulang dengan penyesuaian ini juga menerangkan situasi dimana pembeli menginginkan penyesuaian dari berbagai hal seperti spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman dan persyaratan lain. Dalam kondisi ini, pemasok atau supplier lama merasa cemas dan harus berusaha mempertahankan alasan mereka mengenai apa yang mereka jual kepada perusahaan. Kemudian pemasok baru akan berupaya memanfaatkan kesempatan tersebut untuk mengajukan penawaran yang lebih menarik untuk mendapatkan peluang atau celah penjualan untuk produk dan jasa mereka. 3. Pembelian Ulang Langsung ( atau langsung pembelian kembali ) Situasi ini terjadi ketika organisasi pembelian memerlukan jasa atau produk tertentu yang secara terus-menerus (rutinitas) dimana produk/jasa pernah terbeli pada masa lalu. Dalam hal situasi yang demikian, organisasi pembelian memesan lagi atau mengulangi tempat pemesanan dengan para penyalur yang sekarang dengan menyediakan materi seperti masa lalu . Ini berarti bahwa produk, harga, periode penyerahan, dan terminology (cara) pembayaran merupakan sisanya dari pemesanan kembali, per pesanan pembelian yang asli. Ini adalah suatu keputusan Industrial Marketing Management Halaman 37 rutin dengan resiko rendah dan lebih sedikit informasi yang diperlukan, dan diatasi oleh seorang eksekutif yunior pada departemen pembelian. Pada umumnya, perusahaan pembelian tidak merubah para penyalur yang ada jika kinerja keberhasilan mereka (pada ukuran-ukuran kinerja yang dibentuk atau ditetapkan perusahaan) sangat memuaskan. Para pemasok atau supplier yang telah lama beroperasi memberikan pelayanan berypa menjaga kualitas produk dan jasa. Dan mereka kadang menawarkan sistem otomatis pemesanan ulang untuk menghemat waktu dan biaya. Para pemasok atau supplier baru akan berupaya menawarkan sesuatu yang baru agar perusahaan pembeli mempertimbangkan sejumlah pembelian kepada mereka walaupun dalam jumlah pemesanan yang kecil dahulu dan akan dilanjutkan dengan berusaha meningkatkan kuantitas atau jumlah penjualan pada perusahaan tersebut. KERANGKA PEMBELIAN Pemahaman pembelian organisasi menjadi lebih mudah jika hal itu dibagi menjadi beberapa tahapan pembelian yang berbeda (yang disebut buyphases) dan tahap ini diteliti di bawah situasi pembelian yang berbeda (yang disebut buyclasses). Robinson dan lainnya sudah merumuskan kerangka kerja pembelian, yang dikombinasikan dengan 3 jenis situasi pembelian (buyclasses) dengan 8 tahapan proses pengambilan keputusan pembelian (buyphases). Suatu analisa mengenai "buyphases" dalam hubungan dengan "buyclasses" memberi hasil menarik, yang diringkas pada keterangan di bawah ini : 1. Semua delapan tahap pada proses pembelian industri adalah dapat digunakan untuk situasi pembelian yang baru. Bagaimanapun, dalam hal memodifikasi pembelian kembali dan situasi pembelian kembali yang langsung, hanya sebagian dari tahap pembelian (buyphases) yang bisa diterapkan. 2. Yang paling sulit terjadi adalah situasi pembelian untuk suatu tugas baru didalam tahap pembelian (buyphases) pada pengenalan masalah dan penentuan spesifikasi dan karakteristik produk. Hal ini sulit karena jumlah maksimum pada anggota pengambilan keputusan dan orang yang berpengaruh dilibatkan. 3. Memodifikasi situasi pembelian kembali tidaklah sangat sulit untuk ditangani 4. Situasi pembelian kembali langsung dapat ditangani dengan cara yang rutin. Industrial Marketing Management Halaman 38 PUSAT PEMBELIAN (ATAU UNIT PENGAMBIL KEPUTUSAN) Pusat pembelian kadang-kadang dikenal sebagai Unit / Satuan Pengambil Keputusan atau Kelompok Pembelian. pusat Pembelian atau satuan pengambil keputusan adalah suatu alat yang bermanfaat untuk menjawab pertanyaan sbb : " Siapa yang terlibat didalam keputusan pembelian pada suatu organisasi industri?" Hal itu digambarkan sebagai tubuh dari semua kelompok atau individu yang mengambil bagian di dalam proses keputusan pembelian dan siapa yang mempunyai objek yang saling ketergantungan dan berbagai resiko umum. Sebelum mengidentifikasi kelompok dan individu yang terlibat didalam proses pengambilan keputusan Pembelian, adalah hal penting untuk memahami peranan dari anggota pusat pembelian. Pemahaman tentang peranan dari pusat pembelian akan membantu pemasar industri untuk mengembangkan suatu strategi promosi yang efektif. Peranan Pusat Pembelian Ada 6 peranan pada anggota Pusat Pembelian, peranan itu adalah : 1. Para Pemrakarsa. Kategori ini meliputi individu yang pertama kalinya mengenali suatu masalah atau suatu kebutuhan, yang bisa dipecahkan dengan pembelian pada produk atau jasa. Para Pemrakarsa bisa siapapun yang berada di dalam perusahaan pembelian. Sering, para pemakai suatu produk atau jasa bermain dalam peranan pada pemrakarsa. 2. Para Pembeli. Tanggung-jawab atau Peran Utama para pembeli adalah: a. Memperoleh pembatasan (atau penawaran) dari para penyalur. b. Evaluasi dan pemilihan (seleksi) Penyalur c. Negosiasi d. Proses pesanan pembelian e. Mempercepat penyerahan dan penyerahan normal (umum) f. Menerapkan kebijakan pembelian pada organisasi Yang pada umumnya, mereka yang melakukan pembelian (atau material) adalah para eksekutif dan pegawai. Industrial Marketing Management Halaman 39 3. Para Pemakai. Ini meliputi individu yang menggunakan jasa atau produk yang akan dibeli. Seringkali para pemakai melakukan peranan dari para pemrakarsa. Pengaruh dari para pemakai di dalam keputusan pembelian mungkin bertukar-tukar dari peranan sebagai pelengkap atau peranan yang utama. Mereka boleh menggambarkan spesifikasi dari produk diperlukan. Mereka mungkin adalah para pekerja dipertokoan, insyinyur pemeliharaan , atau insinyur R & D. 4. Para Pengaruh. Mereka menjadi individu yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Biasanya, orangorang teknis ( seperti insinyur disain, insinyur pengendalian mutu) mempunyai suatu pengaruh yang substansi pada keputusan pembelian. Sekali waktu individu di luar organisasi itu , seperti tenaga ahli atau konsultan, memainkan peranan sebagai para pengaruh dengan menggambar kan spesifikasi produk atau jasa. 5. Para Penentu pembelian. Keputusan pembelian yang nyata adalah dibuat oleh penentu pembelian. Penentu pembelian mungkin merupakan satu satu individu dilibatkan di dalam keputusan pembelian. Merupakan hal sangat penting untuk mengidentifikasi penentu pembelian, walaupun kadangkadang mungkin merupakan tugas yang sulit. Biasanya, untuk pembelian yang rutin, pembeli (atau membeli eksekutif) mungkin menjadi penentu pembelian. Tetapi, untuk penilaian yang tinggi (sulit) dan produk secara teknis kompleks, para eksekutif senior menjadi penentu pembelian. 6. Para Penjaga pintu. Mereka menjadi individu yang bisa mengendalikan (atau menyaring) alir informasi mengenai produk dan jasa kepada anggota dari pusat pembelian. Kadang-Kadang penjaga pintu boleh mengendalikan pertemuan-pertemuan orang-orang (masyarakat) penjualan dengan anggota dari pusat pembelian. Penjaga pintu kadang para orang yunior atau asisten yang berkait dengan manajer pembelian (atau material). Pemasar industri, setelah memahami peranan dari anggota pusat pembelian, harus mengidentifikasi individu dan kelompok yang menjadi anggota pusat pembelian. Penekanan di dalam pusat pembelian adalah pada kelompok yang berorganisasi, yang merupakan area yang fungsional, yang mengambil bagian di dalam proses pengambilan keputusan untuk pembelian. Industrial Marketing Management Halaman 40 BAB IV SEGMENTASI PASAR INDUSTRI, TARGET DAN POSISI PEMASARAN Keputusan dari pemasar industri pada segmen, target dan posisi ( STP) diperlakukan sebagai suatu strategis yang penting (dalam jangka panjang) pada keputusan pemasaran. Ini juga merupakan bagian penting dari strategi pemasaran yang mana pemasar yang industri mengembangkannya untuk mencapai sasaran hasil organisasi. Segmentasi Pasar Salah satu dari keputusan yang paling penting dibuat pada organisasi industri adalah memilih pelanggan (atau pasar) yang dapat melayani secara efektif. Suatu perusahaan perlu memutuskan apakah dapat secara efektif melayani keseluruhan pasar ( melawan terhadap pesaing yang kuat). Jika tidak mempunyai sumber daya yang cukup, maka dapat melayani bagianbagiannya saja dengan cara yang terbaik ( atau melayani segmennya dengan baik) pada banyak pasar lebih baik daripada pesaingnya. Segmentasi pasar adalah proses pembagian total pasar untuk suatu produk (atau jasa) ke dalam beberapa segmen atau kelompok yang beda dari para pembeli. Masing-Masing kelompok para pembeli (atau segmen) adalah homogen dan mungkin memerlukan manfaat (keuntungan) yang terpisah dari produk tersebut. Segmentasi pasar, di dalam kedua-duanya (pemasaran industri dan konsumen), dilaksanakan di (dalam) langkah-langkah tertentu. Sebelum kita memasuki secara detil dari langkah-langkah di dalam segmentasi, kita perlu melihat di dalam kerangka dari segmentasi, target dan posisi, dalam rangka memahami konsep secara keseluruhan. Kerangka Dasar Segmentasi, Target dan Posisi (STP) Gambar 6.1 merupakan garis besar dari kerangka kerja pada menyelesaikan tugas dalam segmen, mengarahkan (target) dan memposisikan. Untuk pemasar industri, adalah suatu strategi yang penting pada keputusan pemasaran untuk memilih target pasar ( atau pelanggan) dan untuk memposisikan produk ( atau jasa) dengan baik di dalam mengarahkan pikiran pelanggan. Industrial Marketing Management Halaman 41 Gambar 4.1. Kerangka Kerja Segmentasi, Target dan Posisi Segmentasi Pasar : 1. Menyelesaikan Riset Pemasaran Mengidentifikasi variabel segmentasi dari data analisa riset pemasaran. Menyiapkan profil menyangkut segmen yang menghasilkan 2. 3. Target Pasar : 1. 2. 3. Evaluasi segmen yg menghasilkan Milih segmen target Mutuskan target pasar strategi Posisi/Kedudukan : 1. 2. 4. Identifikasi target atribut pelanggan untuk perbedaan Memilih atribut atau manfaat yang benar Memberitahukan posisi yang terpilih kepada setiap target pasar Mengikuti Prosedur untuk Segmentasi Pasar Jika suatu perusahaan pemasaran industri adalah tekun untuk menyelesaikan pengelompokan pasar (segmentasi pasar), langkah-langkah atau prosedur apa yang perlu dilakukan? Suatu prosedur atau metode umum terdiri dari 3 langkah-langkah: 1. Riset Pemasaran Di dalam pemasaran industri, Riset Sekunder (penelitian meja) dilakukan pertama kali dengan pengumpulan informasi pada pasar dari data perusahaan masa lampau, database online, data yang tersedia pada CD-ROMs, disket, dan pita perekam, perpustakaan atau asosiasi industri. Jika riset yang sekunder adalah cukup untuk mengidentifikasi segmen pasar, berdasarkan pada analisa dari data, selanjutnya tidak perlu mengumpulkan data primer dengan pembelanjaan uang untuk riset yang lebih terdeskriptif. Bagaimanapun, jika data sekunder tidak cukup, riset uraian (survei pemasaran) harus dilaksanakan untuk mengumpulkan informasi berikut dari para pembeli industri yang ada dan yang potensial : Atribut atau faktor Pembelian Utama yang dipertimbangkan oleh para pembeli. Persembahan pembeli dan kebutuhan masa depan yang menyangkut produk atau jasa perusahaan dan kebijakan pembelian mereka. Informatiton pesaing, seperti : persepsi pelanggan tentang penilaian pesaing mengenai atribut pembelian yang utama, jumlah pesaing, penguasaan pasar mereka, kebijakan atau strategi mereka mengenai penetapan harga, terminologi atau cara pembayaran, layanan purna jual, promosi dan distribusi. Perilaku pembelian para pembeli, tahap-tahap pembelian dan situasi pembelian. Industrial Marketing Management Halaman 42 2. Analisa ( untuk mengidentifikasi segmen) Data dikumpulkan dari riset utama dan sekunder dan kemudian diteliti. Ketika sedang menganalisa data, teknik statistik seperti analisis faktor dan analisis berdasarkan kelompok dapat digunakan. Analisis faktor digunakan untuk memindahkan variabel yang sangat dihubungkan. Sesudah itu, analisis Kelompok (cluster) digunakan untuk mengidentifikasi segmen-segmen yang berbeda yang satu sama lain adalah eksklusif dan pada waktu yang sama masing-masing segmen ( kelompok pelanggan) homogen. Bagian dari analisa digunakan nantinya untuk mengevaluasi segmen seperti halnya juga digunakan untuk memposisikan. 3. Profil ( atau garis besar) tentang segmen Masing-Masing kelompok pelanggan ( atau segmen) menguraikan profil sekarang dengan ciri khas nya seperti: a. b. c. d. e. f. g. h. Aplikasi ( penggunaan) tentang produk. Tingkat Volume Kebutuhan ( besar, sedang atau rendah) Penempatan Jenis Industri Kebijakan Pembelian Atribut Pembelian Utama Karakteristik pribadi dari Pembeli Perilaku Pembelian Pemasar industri perlu mengikuti di atas prosedur untuk segmen pasar pada produk atau jasa mereka. Kita harus mengetahui keinginan atau kebutuhan pelanggan dan juga faktor lingkungan yang lain setiap terjadi pertukaran waktu. Karenanya, maka diperlukan adanya pelatihan mengenai STP ( Segmen, Target dan Posisi) pada waktu tertentu, misalnya dilakukan setiap 2- 3 tahun sekali. Manfaat dan Pembatasan Pengelompokan Pasar (Segmen Pasar) Pengelompokan pasar di dalam pemasaran industri belum dipraktekkan sebagai secara yang efektif seperti di pasar konsumen disebabkan karena sulitnya melibatkan segmentasi pasar industri. Kesukarannya adalah pada pengelompokan pelanggan industri ke dalam segmen tasi pasar yang tanggap kepada program pemasaran perusahaan mungkin tidak serupa karena keterlibatan dari banyak individu dengan latar belakang yang berbeda di dalam proses pengambilan keputusan. Di samping kesukaran ini, ada keuntungan atau manfaat yang berbeda di dalam pengelompokan pasar. Industrial Marketing Management Halaman 43 Manfaat Segmentasi Pasar 1. Hal itu memungkinkan pemasar industri untuk membandingkan peluang pemasaran dari segmen pasar yang berbeda dengan cara mempelajari potensi dan kebutuhan pelanggan, tingkat kepuasan dan persaingan pelanggan pada setiap segmen pasar. 2. Perusahaan industri dengan ketersediaannya sumber daya yang cukup dapat mengembangkan program pemasaran secara terpisah atau rencana untuk memenuhi kebutuhan dari segmen pasar yang berbeda. Perusahaan lebih kecil dengan sumber daya tidak cukup dapat juga bertahan dan berhasil dengan berkonsentrasi pada beberapa segmen pasar saja. 3. Alokasi sumber daya yang dianggarkan bisa dilakukan secara efektif pada berbagai segmen, dan karenanya, sumber daya pemasaran dapat digunakan lebih secara efisien. Pembatasan (Limitation) Segmentasi Pasar Pengelompokan pasar didalam tidak selalu praktis atau diuntungkan, terutama sekali ketika pasar terdiri dari beberapa pelanggan, atau pelanggan besar tunggal, atau ketika pasar menjadi sangat kecil untuk memasarkan produk, bagi sebagian pasar tidaklah menguntungkan. Pembatasan segmentasi pasar adalah sbb : 1. Peningkatan didalam biaya pemasaran seperti biaya pergudangan / pemeliharaan persediaan, biaya periklanan, transportasi dan lainnya. 2. Kesukaran di dalam segmen dalam kaitannya dengan keberadaan pada perbedaan yang besar di dalam praktek pembelian, karakteristik pelanggan, aplikasi produk, dan manfaat yang dicari oleh para anggota yang berbeda pada pusat pembelian. Penggunaan Kriteria untuk Pemilihan (seleksi) Variabel Segmentasi : Pemilihan variabel digunakan untuk segmentasi pada pasar industri harus melihat 3 kriteria utama untuk menciptkan keefektifan dari segmentasi. Measurable (Terukur) Variabel yang akan digunakan perlu mengukur potensi penjualan atau kwantitas produk yang diperlukan oleh pelanggan, dan informasi pelanggan lain. Informasi pada variabel perlu ada sedemikian rupa sehingga dapat diperoleh untuk riset pemasaran. Sebagai contoh: Pengelompokan pasar untuk “Precision Steel Tube” pelaksanaannya didasarkan variabel segmentasi oleh pemakai akhir, seperti sepeda, Industrial Marketing Management Halaman 44 kendaraan roda-dua, mebel, ketel uap, karoseri body mobil (bis). Informasi pada penjualan yang potensial, kebutuhan produk, jenis situasi pembelian dan praktek pembelian harus ada untuk pemakai akhir industri yang berbeda-beda. Informasi ini didapat lewat penelitian meja (sumber informasi sekunder) dan survei pemasaran (sumber informasi utama) Differentiable (Perbedaan) Segmen harus dapat dibedakan dan perlu merespon dengan cara yang berbeda untuk memisahkan rencana pemasaran atau strategi. Sebagai contoh, jika pabrikasi sepeda motor sekuter, sepeda motor, dan moped (spd motor kecil) merespon dengan cara yang sama (dalam hal kebutuhan produk, penetapan harga, dan pembelian secara langsung dari para penyalur) ketika melakukan pembelian baja, kemudian mereka tidak membentuk segmen terpisah. Mereka dikombinasikan untuk menjadi segmen kendaraan beroda dua yang merupakan suatu kelompok homogen, karena persamaannya di antara pelanggan dari kelompok tertentu. Substantial (Substansiil) Segmen harus cukup besar dalam kaitan dengan potensi penjualan dan profit. Baru setelah itu rencana pemasaran atau strategi untuk masing-masing segmen Dibenarkan. Sebagai contoh: Dengan penggunaan " ukuran perusahaan" sebagai variabel dari segmentasi, suatu perusahaan besar, memproduksi dan memasarkan motor elektrik, segmen pasarnya (pelanggannya) masuk kepada besar, medium dan kecil (dalam kaitannya dengan potensi penjualan dan laba). Perusahaan memilih ukuran besar dan medium pada pelanggannya sebagai target pasar. Tujuan segmen pasar barang industri akan memungkinkan perusahaan industri untuk mengalokasikan sumber dayanya secara efektif agar dapat memaksimalkan rasio laba modal (return on investment. Begitula, segmen pasar seharusnya, tidak hanya menguntungkan dan besar (dan pelanggan di dalam setiap segmen untuk homogen), tetapi juga, segmen harus cukup berbeda untuk memungkinkan rencana pemasaran atau strategi yang terpisah. Industrial Marketing Management Halaman 45 Dasar Identifikasi (Variabel) digunakan untuk Segmentasi Pasar Industri Pasar konsumen adalah terbagi atas dasar variabel demografis ( seperti: umur, jenis kelamin, pendapatan, jabatan), atau variabel psychographic (seperti : gaya hidup, kepribadian). Ketika perilaku pembelian industri pada dasarnya berbeda dari perilaku pembelian konsumen, variabel digunakan untuk segmentasi yang berbeda ( kecuali mengenai geografi, keuntungan yang dicari dan tingkat pemakaian). Pendekatan Segmentasi pasar barang industri atas dasar: ( a) Variabel makro dan ( b) Variabel mikro. Ketika menyelesaikan tugas segmentasi, pemasar industri akan harus mencoba segmentasi variabel yang berbeda, salah satu dari variabel yang ada. atau merupakan suatu kombinasi dari beberapa variabel. Dalam beberapa peristiwa, setelah penggunaan satu variabel mungkin saja diperlukan untuk membagi pasar lagi dengan menggunakan variabel segmentasi yang lain dalam rangka memperoleh suatu rencana segmentasi yang lebih terperinci. Contoh variabelnya ada pada tabel berikut : (Tabel 4.2) Variabel Contoh-contohnya : Variabel Makro : Kepada Industri mana kita perlu menjual produk / jasa ? Pertambangan, bahan kimia, karet, tekstil, dan lain lain. Yang demikian telah digolongkan oleh Standard Klasifikasi (Penggolongan) Industri ( Standard Industries Classification = SIC ) Jenis pelanggan meliputi pemerintah, komersil, koperasi dan kelembagaan 1. Tipe / Jenis Industri 2. Ukuran Perusahaan (Tingkat Pemakaian) Ukuran perusahaan seperti apa yang kita perlu berfokus padanya? Berdasarkan potensi penjualan (pemakaian), segmentasi pasar berdasarkan ukuran besar, medium, dan kecilnya pelanggan. 3. Lokasi Konsumen ( Area Geografis ) Area geografis seperti apa kita perlu berkonsentrasi padanya? Pelanggan menempatkan lebih dekat ke pabrik, atau sekelompok pelanggan menempatkan dalam berbagai wilayah perkotaan. 4. Pemakai Terakhir atau Aplikasi (keuntungan) Perlu kita berfokus (memusatkan) pada pemakai akhir tertentu atau aplikasi spesifik tertentu dari produk sebagai ganti dari semua aplikasi atau pemakai? Masing-Masing produk atau jasa mempunyai manfaat, pemakai atau aplikasi yang berbeda. Aluminium padat digunakan untuk bingkai jendela dan pintu, papan pengawas elektrik, antena TV, peralatan elektronik sebagai penahan panas atau pembuatan badan bis. Variabel Mikro : Kita perlu melayani pelanggan yang memerlukan informasi yang lebih, diskusi atau bantuan di dalam proses pengambilan keputusan dari para penyalur? 1. Kebutuhan Interaksi Pelanggan 2. Kemampuan Organisasi 3. Kebijakan Pembelian Kita perlu memusatkan pada pelanggan yang menyukai penawaran yang bersaing (kompetitif), pasar yang didasarkan pada harga yang dapat dinegosiasikan, atau kontrak jasa? 4. Kriteria Pembelian Kita perlu melayani pelanggan yang mencari kualitas, pelayanan atau harga? 5. Karakteristik Pribadi Kita perlu berkonsentrasi pada pelanggan yang memerlukan dukungan keuangan (kredit tambahan), jasa yang lebih ( memperlambat atau mempercepat penyerahan ), atau dukungan teknis? Kita perlu memusatkan untuk pelanggan yang berdasarkan pada karakteristik pribadi dari anggota pusat pembelian seperti : pengambil resiko, penghindar resiko atau alasan/motivasi pribadi. Industrial Marketing Management Halaman 46 Segmentasi Makro Pendekatan segmentasi makro terdiri dari mengidentifikasi variabel makro yang didasarkan karakteristik industri atau karakteristik organisasi seperti jenis, ukuran, aplikasi produk atau lokasi geografis. Kebanyakan dari segmentasi variabel makro mudah untuk di-identifikasikan. Informasi atas variabel makro dapat diperoleh melalui sumber informasi sekunder seperti direktori perdagangan, majalah bisnis, publikasi atau penerbitan pemerintah, dan sumber dari perusahaan itu sendiri. Sebagian dari variabel makro digunakan untuk segmentasi pasar barang industri digolongkan ke dalam : (a). Karakteristik Industri dan (b). Karakteristik Organisasi. (a). Karakteristik Industri Banyak perusahaan industri menjual jasa atau produk mereka ke berbeda "Jenis Industri". Industri ini digolongkan oleh Standard Klasifikasi (Penggolongan) Industri ( Standard Industries Classification = SIC ) oleh penerbitan pemerintah. Sebagai contoh: suatu riset pemasaran perusahaan yang diputuskan ke segmen pasarnya berdasar pada "jenis industri" sehingga mengembangkan pengetahuan bijaksana industri adan informasi untuk memberi nilai lebih baik (nilai tambah)kepada pelanggannya pada pasar bersaing (kompetitif). Perusahaan menggunakan kode SIC kepada club industri yang berbeda ke dalam kelompok homogen seperti industri rancang-bangun, bahan kimia, petrokimia dan fertilisers industri; agrikultur dan industri yang memproses makanan; Kemudian organisasi (perusahaan) yang melayani seperti : bank, hotel, turisme dan asosiasi (gabungan) perdagangan. Masing-Masing kelompok industri dipelihara oleh suatu regu terpisah untuk mencapai sasaran yang dinyatakan lebih awal. Perbedaan penting seperti kebutuhan produk atau jasa boleh juga dihadirkan di dalam suatu industri. Dalam kejadian yang sedemikian , pengelompokan industri yang individu lebih lanjut mungkin perlu untuk memperoleh suatu keterangan lebih terperinci mengenai rencana segmentasinya. (b). Karakteristik Organisasi. "Ukuran" tentang organisasi pelanggan adalah suatu variabel makro yang penting yang digunakan untuk segmen pasar. Organisasi yang lebih besar mempunyai kebutuhan pembelian yang berbeda (volume pembelian yang besar digunakan untuk memperoleh volume diskont) dan akan merespon dengan cara yang berbeda kepada strategi atau program pemasaran dibandingkan Industrial Marketing Management Halaman 47 dengan perusahaan lebih kecil yang jumlah pembeliannya lebih kecil. Dan dengan cara yang sama, perusahaan lebih besar boleh menghindari pembelian dari organisasi skala kecil sesuai dengan kebutuhan volume mereka yang besar yang tidak mungkin dijumpai pada perusahaan kecil tersebut. Variabel segmentasi penting yang lain adalah "Lokasi Pelanggan". Di dalam pemasaran industri, lokasi geografis pelanggan adalah suatu faktor penting di dalam melayani kebutuhan mengenai : penyerahan tepat waktu dalam kaitannya dengan faktor seperti : jarak waktu mengangkut (transportasi), pengendalian persediaan, ketersediaan fasilitas gudang, atau informasi layanan pasca jual. Beberapa pemasar industri boleh menghindari pelanggan itu atau pasar yang terlalu jauh sekali atau tersebar, dengan mempertimbangkan biaya yang tinggi (mahal) dari usaha pemasaran seperti penyebaran tenaga penjualan, fasilitas ware-housing atau pusat pelayanan. Segmentasi Mikro Segmen mikro adalah kelompok homogen pelanggan di dalam segmen yang makro. Begitulah, pemasar industri membagi lagi segmen makro ke dalam segmen mikro yang hanya jika diperlukan. Variabel segmen mikro didasarkan pada keputusan pembelian. Informasi dari data diperlukan untuk mengembangkan segmentasi mikro adalah lebih sulit dan mahal ketika harus didapatkannya lewat orang-orang dari perusahaan penjual atau dengan pelaksanaan survei pemasaran. Variable Mikro dalam Segmentasi Mikro Variabel mikro digunakan dalam segmentasi mikro dengan mengikuti hal berikut : Tahap Membeli Situasi pembelian atau tahap membeli, sudah dibahas pada bab.3 dan digunakan untuk penggolongan segmen pelanggan lebih lanjut. Segmentasi mikro adalah juga dilaksanakan dengan interaksi pelanggan didasarkan pada kebutuhan interaksi pelanggan yang kompleks seperti : perangkat keras dan lunak komputer, dan barang modal ( mesin dikendalikan sesuai nomornya yang sudah terkomputerisasi). Jangka waktu dan keterlibatan diskusi penjual-pembeli akan tergantung pada apakah para pembeli adalah mampu untuk menentukan kebutuhan mereka sendiri atau sedang mencari bantuan kepada para penyalur. Alokasi sumber daya manusia, uang dan waktu akan bertukar-tukar pada kebutuhan interaksi pelanggan. Industrial Marketing Management Halaman 48 Kemampuan Organisasi Segmentasi mikro adalah juga berdasarkan pada kemampuan organisasi, seperti keuangan, teknis, atau operasional. Sebagai contoh: perusahaan yang keuangannya lemah mungkin akan tertarik terhadap syarat pembayaran kredit yang lama atau volume (jumlah) potongan dibandingkan dengan kualitas produk atau factor-faktor penyerahan. Perusahaan yang secara teknis tidak kuat tergantung pada informasi teknis dan dukungan dari para penyalur. Organisasi yang beroperasi pada persediaan yang ketat mungkin mencari para penyalur yang memberikan pesanan dengan seketika dan cepat. Kebijakan Pembelian Kebijakan pembelian adalah variabel segmen mikro yang lain yang digunakan untuk membagi-bagi pelanggan berdasarkan pada kebijakan pembelian mereka atau praktek. Organisasi pemerintah mempunyai suatu standard kebijakan membeli terhadap penawaran tender dan pesanan ditempatkan berdasarkan pada penawaran harga paling rendah. Organisasi kecil dan besar di dalam sektor swasta mempunyai kebijakan pembelian yang berbeda. Kriteria (ukuran) Pembelian Pasar dapat juga terbagi-pagi atas dasar kriteria (ukuran) pembelian yang digunakan oleh organisasi pembeli. Sebagai contoh: jika produknya adalah standard, maka kriteria yang ekonomis seperti : harga, terminologi pembayaran, biaya penggudangan inventori/persediaan, biaya-biaya penolakan dan pemeriksaan, akan mendominasi di dalam keputusan pembelian. Untuk yang bukan standard, kompleks atau produksi baru, kriteria (ukuran) mengenai aplikasi dan keberhasilan mendominasi di dalam keputusan pembelian. Karakteristik Pribadi Karakteristik pribadi pada para pembeli individu di dalam suatu organisasi adalah suatu variabel yang penting ketika akhirnya keputusan dibuat oleh individu. Informasi pada karakteristik pribadi seperti kesediaan untuk menanggung risiko, memerlukan untuk hubungan sosial, pendidikan, umur, motivasi pribadi dari pembeli dan kunci orang-orang dalam pengambilan keputusan, adalah hal yang sungguh bermanfaat di dalam strategi segmentasi yang dikembangkan sepanjang faktor yang pribadi ada. Industrial Marketing Management Halaman 49 Begitu, derajat tingkat pengelompokan pasar ( meninggalkan makro ke segmentasi mikro) tergantung pada bagaimana memerinci pengetahuan pelanggan yang diperlukan adalah untuk utilisasi efektif. Suatu pemasar industri perlu ingat bahwa semakin suatu pasar tersegmentasi (terbagi), maka semakin menjadi mahal dan semakin lama waktu untuk mengkonsumsi. Oleh karena itu, segmentasi pasar barang industri perlu dimulai dengan segmentasi makro, dan hanya jika perlu, maka bergerak ke arah segmentasi mikro. Dengan kata lain, ketika sudah jelas segmentasi makro itu cukup baik, segmentasi lebih lanjut dengan variasi mikro harus tidak dikerjakan. Industrial Marketing Management Halaman 50 Target Pemasaran Setelah membagi pasar ke dalam berbagai (potensi) segmen, perusahaan kemudian perlu mengevaluasi berbagai segmen tersebut. Sesudah itu, perlu memilih segmen target dan memutuskan strategi pasar yang akan di-adopsi. Langkah-Langkah ini ditunjukkan di dalam (Gambar 4.1. Kerangka Kerja Segmentasi, Target dan Posisi). Ada 3 langkah yang perlu dilakukan untuk melakukan Target Pemasaran, yaitu : 1. Mengevaluasi Segmen-segment Pasar. Suatu perusahaan pemasaran industri perlu mengevaluasi segmen pasar yang berbeda ( yang dikenali dan profil di dalam tugas pengelompokan pasar yang sebelumnya). Ini dilaksanakan dengan penggunaan 4 faktor (kriteria) berikut ini : Ukuran dan pertumbuhan Suatu perusahaan perlu menemukan apa yang merupakan ukuran (atau potensi pasar) dari tiap segmen pasar. Ptensi pasar yng sekarang dan yang akan datang dapat diperoleh dengan penggunaan satu atau lebih metodeperamalan permintaan. Contohnya seperti : Analisis rangkaian waktu (time-series analysis), Analisis Regresi, Model Econometric, Perkiraan Tenaga Penjualan (sales force estimates) dan pendapat para ahli. Pertumbuhan karakteristik dari segmen pasar dapat dengan mudah terpecahkan didalam permintaan pasar jangka panjang ( potensi pasar) yang diramalkan. Analisa ini akan menandaikan apa yang menjadi ukuran dan pertumbuhan pasar yang diperkirakan dari tiap segmen. Analisa Profitabilitas Ada 3 unsur yang dilibatkan di dalam analisa profitabilitas dari tiap segmen yang potensial. Unsur tersebut adalah: Potensi Pasar, yang mana merupakan perkiraan dari nilai dan kwantitas suatu produk bahwa keseluruhan / total pasar akan membeli ( ketika menandai pada langkah yang sebelumnya) di dalam suatu periode waktu yang telah ditetapkan. Anggaran penjualan, yang mana merupakan perkiraan dari penjualan perusahaan berdasar pada perusahaan membagi habis pasar potensial, di dalam suatu periode waktu yang telah ditetapkan Profitabilitas, yang mana hal itu mengacu pada perbedaan antara hasil penjualan yang diperkirakan (atau anggaran penjualan) dan biaya pemasaran dalam melayani dan memelihara pelanggan di dalam periode waktu yang sama. Industrial Marketing Management Halaman 51 Anggaran penjualan juga didasarkan pada kebijakan para orang atau penyalur penjualan yang diberitahukan untuk memperkirakan saham penjualan perusahaan ke luar dari total potensi pasar. Analisa Kompetitif Sasaran dan Sumber daya Perusahaan 2. Memilih Target dari segmen-segmen. 3. Memutuskan Strategi Target Pasar. Industrial Marketing Management Halaman 52 BAB V STRATEGI PRODUK DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Penawaran produk atau jasa dari suatu perusahaan industri pada akhirnya harus mencukupi kebutuhan pelanggan. Keputusan produk kedua-duanya adalah kompleks dan penting dan mengikat bersama dengan berbagai departemen seperti Riset & Pengembangan, teknik rancang bangun, material, produksi dan pemasaran. Suatu organisasi industri harus mempertimbangkan dua sasaran hasil utama ketika strategi produk dalam pengembangan. 2 Sasaran (Objek) tersebut adalah : 1. Untuk memastikan bahwa bauran produk( berbagai produk yang dijual oleh perusahaan) adalah sejalan dengan keseluruhan sasaran pemasaran dan perusahaan, 2. Untuk meningkatkan petunjuk untuk meninjau ulang capaian dari produk ada, [oleh/dengan] penggunaan faktor seperti penjualan, laba, kompetisi, dan penerimaan pelanggan Pada dasarnya sasaran (objek) ini, bagaimana strategi produk ini diputuskan. Dimana produk yang ada harus dilanjutkan, atau dimodifikasi, atau terjatuh] dan dimana produksi baru perlu untuk dikembangkan adalah termasuk kedalam strategi produk juga. Sebelum kita memasuki ke permasalahan yang lebih detil dari strategi produk, maka diperlukan untuk menggambarkan suatu produk industri. DEFINISI DARI SUATU PRODUK INDUSTRI Produk industri digambarkan tidak hanya sebagai kesatuan phisik, tetapi juga sebagai satuan yang kompleks dan dari bagian ekonomi, teknis, hukum, hubungan pribadi ekonomi antara penjual dan pembeli. Sebagai contoh: Suatu perusahaan, sebagai pembeli dari suatu produk industri- MCCB (Moulded Case Cirkuit Breakers) dapat mempertimbangkan sisi ekonomi (misal: Harga), sisi teknis (misal: spesifikasi produk), hukum (misal: jika penyalur mengalami keterlambatan dalam penyerahan) dan hubungan pribadi antara dirinya dan para penyalur merupakan faktor yang relevan. Industrial Marketing Management Halaman 53 Dari sisi pandangan pelanggan, suatu produk adalah suatu kombinasi: (a). Basis dasar (kekayaan dasar) (b). Tingkatkan (kekayaan umum) (c). Kekayaan yang ditambahkan Kekayaan dasar adalah termasuk pada produk yang umum, dengan manfaat pokok (dasar) yang dicari oleh pelanggan terhadap produk tersebut. Kekayaan umum dibuat berbeda dengan penambahan kekayaan jenis yang terukur (bisa diukur dengan ukuran satuan) seperti kekhususan produk, gaya (styling) dan mutu (kualitas). Kekayaan yang ditambahkan meliputi manfaat yang tak terukur seperti bantuan secara teknis, ketersediaannya onderdil (spare parts), maintenance dan jasa service(perbaikan), jaminan (garansi), pelatihan (training), penyerahan barang tepat waktu, dan pembayaran yang menarik / terminologi (cara-cara) pembayaran. Di (dalam) suatu pasar yang kompetitif (bersaing), pelanggan menghargai manfaat tambahan ini (yang tak terukur & terukur). Suatu pemasar industri harus sadar akan apa yang mendasari pikiran dari calon pelanggan terhadap keberadaan produk secara totalitas. PERUBAHAN PADA STRATEGI PRODUK Pemasar industri harus memahami bahwa suatu strategi produk adalah bersifat dinamis dan fleksibel. Di dalam pemasaran industri suatu produk dianggap sebagai variabel. Perusahaan industri harus merubah didalam strategi produk, yang dikarenakan adanya perubahan pada : 1. Kebutuhan pelanggan 2. Teknologi 3. Kebijakan Pemerintah atau Hukum 4. Dau Hidup Produk FAKTOR YANG MENUNTUT PERUBAHAN DI (DALAM) STRATEGI PRODUK. 1. Kebutuhan pelanggan Produk dibuat untuk mencukupi keinginan dan kebutuhan pelanggan tertentu. Untuk survive(bertahan hidup) dan berhasil di dalam pasar bersaing (kompetitif), suatu perusahaan industri harus berkelanjutan dalam memonitor perubahan terhadap kebutuhan pelanggannya Industrial Marketing Management Halaman 54 dan melanjutkan untuk mencukupi kebutuhan pelanggan dengan perubahan pada produknya yang sejalan dengan perubahan dalam kebutuhan pelanggan. Kebutuhan pelanggan dapat berubah karena adanya perubahan di dalam lingkungan mereka. Sebagai contoh: oleh karena suatu peningkatan pada biaya sewa gudang (perubahan lingkungan) yang digunakan untuk penyimpanan bahan baku dan produk jadi, kebutuhan perusahaan industri harus merubah pada tumpukan material (vertikal) di dalam gudang mereka dari tingginya 2 meter menjadi 6 meter dalam rangka menghemat biaya dan ruang. 2. Teknologi Perubahan didalam teknologi dapat memodifikasi produk maupun produk yang ada menjadi usang (ketinggalan zaman). Sebagai contoh: Dengan adanya teknologi terhadap penggunaan kabel telekomunikasi Fiber Optic (kabel serat) maka jenis kabel telekomunikasi yang lama diganti oleh serat kabel. Atau contoh lain : banyak perusahaan yang mempunyai Personal Computer (PC) mengganti dengan PC yang lebih canggih yang disesuaikan dengan fungsi terhadap pekerjaannya. 3. Kebijakan Pemerintah atau Hukum. Perubahan di dalam kebijakan pemerintah dan hukum yang ditetapkan oleh masing-masing negara akan merubah strategi produk yang ada. Sebagai contoh: Setelah mengadopsi kebijakan liberalisasi dari orang India, Ekonomi di (dalam) 1991, perubahan utama telah diaktipkan orang India [yang] dimungkinkan itu Perusahaan untuk memutuskan tanpa pemerintah Intervensi, produk yang (mana) untuk membuat dan menjual, kecuali di (dalam) sedikit area spesifik seperti pertahanan, asuransi dan tele komunikasi sektor, yang (mana) adalah monopolised lebih awal oleh unit pemerintah, sedang liberalised untuk masukan dari sektor swasta perusahaan. 4. Daur Hidup Produk (Product Life-Cycle) Dalam rangka memelihara pertumbuhan pada penjualan dan laba, perusahaan industri memutuskan untuk meneteskan, atau memodifikasi atau pengembangan produk baru (sebagai pengganti) ketika produk yang ada sudah mencapai pada tahap "Kedewasaan", atau mungkin pada tahap "Kemunduran" di dalam daur hidup produk. Industrial Marketing Management Halaman 55 DAUR HIDUP PRODUK INDUSTRI DAN STRATEGINYA. Konsep atau Teori Daur Hidup Produk, digunakan untuk menentukan strategi pemasaran, yang merupakan suatu pokok penting di dalam pemasaran. (Gambar 5.1) menunjukkan suatu model daur hidup produk umum dengan penjualan dan sejarah laba suatu produk khas. Menurut teori, produk cenderung memiliki tahapan atau siklus yang berbeda-beda. Dimulai ketika mereka diluncurkan pertamakali di pasaran (Tahap Pengenalan) dan mengakhirinya ketika mereka dihapuskan dari pasar (Tahap Kemunduran). Di pembagian garis antara pertumbuhan dan kedewasaan, kurva laba berada pada puncak nya. Pada tahap kedewasaan, volume penjualan berlanjut mengalami peningkatan (walaupun rataratanya mengalami menurun) tetapi laba menjadi jatuh (turun drastis). Perilaku dari daur hidup produk tergantung pada 3 faktor di mana manajemennya kurang atau tidak ada kendali (kontrol). 3 Faktor tersebut adalah sbb: 1. Perubahan kebutuhan pelanggan 2. Perubahan di dalam teknologi 3. Perubahan pada kompetisi (daya saing/persaingan) Konsep daur hidup produk adalah sangat kritis pada dasarnya hanya mempunyai sedikit keterkaitan didalam praktek. Banyak studi tentang konsep PLC dilaksanakan pada pemasaran konsumen. Bagaimanapun, suatu studi menyelenggarakan pada 1148 bisnis industri menetapkan bahwa produk industri itu secara khas mengikuti pola yang sama pada laba dan penjualan sebagai mana yang ditunjukkan pada Gambar 5.1. Konsep Daur hidup produk menyatakan bahwa strategi pemasaran yang berbeda diperlukan pada setiap tahap yang berbeda pula pada Daur Hidup Produk. Konsep PLC juga menyoroti pentingnya perencanaan jangka panjang untuk suatu produksi baru, mencakup perwujudan kompetisi (persaingan) dan dampaknya terhadap laba pada tahap-tahap selanjutnya. Hal ini harus dipahami dengan baik ketika sedang menaksir laba potensi atau ROI (Return on Investment) sepanjang analisa bisnis ( atau analisa kelayakan) dari proses pengembangan produk baru. Industrial Marketing Management Halaman 56 Gambar Daur Hidup Produk (Product Life-Cycle) GAMBAR 5.1. Penjualan Industri RUPIAH Penjualan & Keuntungan Keuntungan Industri + 0 WAKTU Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kemunduran - DAUR HIDUP PRODUK INTERNASIONAL Menurut Louis Well produk yang berhasil pada perdagangan internasional, siklusnya menerobos pada 4 langkah, sebagai berikut: 1. Pengeksporan produk ke negara lain. Hal tsb berlangsung setelah suatu produksi baru mulai diluncurkan di dalam pasar domestik dengan hasil yang memuaskan (sukses). 2. Pendirian Pabrik Asing dengan mulai memproduksi di bawah lisensi suatu perusahaan, melakukan perjanjian usaha patungan (joint venture), atau mulai mengcopy (meniru) suatu produk lain. 3. Pabrik Asing menjadi bersaing (kompetitif) dalam hal : biaya-biaya yang lebih rendah dan memulai mengekspor produk ke negara lain. 4. Biaya-biaya Pabrik Asing yang lebih rendah dan dengan volume yang tinggi memungkinkan mereka untuk mengekspor produk kepada negera di mana produk awal mulanya dikenalkan dan diluncurkan saat ini pada pemasaran internasional. Banyak pabrikasi besar sudah menjadi pemasar global, mereka mempunyai fasilitas distribusi dan produksi di dalam negara-negara seperti India dan China dimana mereka mempunyai pangsa pasar yang besar dan biaya-biaya Industrial Marketing Management Halaman 57 yang lebih rendah. Perusahaan Multinasional, dimana mereka beroperasi secara global (menyeluruh), melakukan inovasi produk baru di manapun di dunia (dimana mereka mempunyai fasilitas R&D) dan menjual produk baru di banyak negara. Dengan demikian, 4 Tahap dari Daur Hidup Produk internasional tidak mungkin diikuti di dalam urutan yang sama. APLIKASI TEORI DAUR HIDUP PRODUK KE STRATEGI PEMASARAN Tahap Pengenalan Beberapa produk industri dapat diterima dengan cepat dan yang lain pengenalannya diterima sangat lamban (pelan-pelan). Hal ini tergantung kepada perubahan pada kebiasaan dari pemakai atau pelanggan. Sebagai Contoh : Pemakaian Kalkulator Elektronik (yang dapat dibawa kemana-mana) menggantikan pemakaian Kalkulator Mekanik dalam jangka waktu pendek karena kalkulator elektronik tidak membutuhkan keahlian dalam penggunaannya. Tahap Pertumbuhan Ketika produk masuk pada tahap pertumbuhan (dimana tingkat pertumbuhan penjualan dan laba tinggi), suatu pemasar industri perlu memusatkan strategi pemasaran pada 3 kondisi pokok: 1. Meningkatkan (improvisasi) terhadap disain produk untuk menambah benefit (keuntungan) atau menawarkan kekhususan produk untuk menutup segmen yang lebih luas terhadap pasar. 2. Meningkatkan distribusi sedemikian rupa sehingga ketersediaan produk terhadap pelanggan menjadi kuat (terikat). 3. Mengurangi harga ketika volume produksi ditingkatkan (memproduksi dalam skala besar) akan menurunkan biaya. Jika strategi ini diabaikan oleh suatu pemasar industri, para pesaing akan memasuki pasar oleh karena ketersediaan produk yang lemah dan profitabilitas tinggi dalam kaitan dengan harga mahal. Langkah Kedewasaan. Ketika produk masuk pada tahap kedewasaan, banyaknya pesaing yang memasuki pasar akan menghasilkan kemunduran terhadap pertumbuhan laba. Ketika Strategi pemasaran suatu produk berada di dalam tahap kejenuhan atau kedewasaan seharusnya: Industrial Marketing Management Halaman 58 1. Membentuk Pasar Baru (jika produk mengalami kejenuhan pda pasar domestik mungkin dapat menjual dengan baik dengan cara ekspor ke luar negeri) 2. Menjaga kepuasan konsumen yang ada dengan tetap mempertahankan produknya. 3. Memotong biaya emasaran, biaya produksi dan biaya-biaya lain untuk memelihara margin dari keuntungan. Langkah Kemunduran. Di dalam tahap ini, harga bersaing (kompetisi) adalah menjadi menjengkelkan dan secara bersamaan penjualan dan profit mengalami kemunduran. Mengadopsi strategi oleh suatu pemasar industri akan menarik produk dari pasaran atau melakukan pengembangan suatu produk pengganti, atau mengurangi biaya lain-lain dan biaya pemasaran yang pada dasarnya untuk menghasilkan beberapa laba / keuntungan. Untuk produk industri, cenderung mengalami kemunduran untuk proses dengan cepat, sampai teknologi baru menjadikannya produk menjadi usang seperti transistors yang menggantikan vacuum tube, fiber optic telekomunikasi menggantikan jelly filled cable dan PC (personal computer) lebih disukai oleh pelanggan industri dibandingkan mainframe computers. PENEMPATAN PRODUK INDUSTRI DI DALAM DAUR HIDUP MEREKA. Daur hidup produk tidaklah disebabkan/didasarkan oleh waktu. Di mana suatu produk tertentu daur hidupnya tergantung pada sejumlah faktor tertentu seperti keuntungan industri (sebagai persentasi dari penjualan), rata-rata perubahan pertumbuhan tingkat menjual industri, dan informasi tentang pesaing. Langkah-Langkah yang dilibatkan di dalam penempatan suatu produk dalam daur hidupnya adalah sebagai berikut: 1. Pengembangan Analisis Trend (Analisa Kecenderungan) untuk masa lalu 3 sampai 5 tahun berdasarkan pada informasi yang dikumpulkan untuk perusahaan industri mengenai produk, kwantitas dan nilai (value) terhadap penjualan, skala persentase dari penjualan, pasar saham, jumlah pesaing dan harga. 2. Menganalisa pesaing, pasar saham, keberhasilan / performance produk, pengenalan produk baru, penganeka ragaman (diversifikasi) atau perluasan perencanaan. 3. Mengestimasi (menaksir) dan proyek penjualan dan laba atau keuntungan produk di atas 3 – 5 tahun. 4. Dari analisa diatas, akan menentukan / memperbaiki posisi produk pada kurva daur hidupnya Industrial Marketing Management Halaman 59 MENGEMBANGKAN STRTATEGIES PRODUK UNTUK PRODUK ADA. Pengembangan strategi produk dalam jangka panjang untuk produk individu yang telah ada (atau ditetapkan) dan lini produk (suatu kelompok macam produk yang terkait) adalah suatu bagian penting dari suatu industri pada rencana pemasaran. Karenanya langkah-langkah yang harus diambil oleh perusahaan pemasaran industri : 1. Mengevaluasi keberhasilan dari semua lini produk atau produk yang ada dengan menggunakan ”Product Evaluation Matrix”. 2. Dengan menggunakan ”Perceptual Mapping Technique” yang hubungan Kekuatan dan Kelemahan dari produk perusahaan di dalam perbandingan kepada produk pesaing. 3. Memutuskan Strategi Produk ”Deciding Product Strategies” Dasar dari analisa di atas, memutuskan strategi produk untuk produk yang ada, produk mana yang harus dilanjutkan (atau dirawat) dan produk yang mana harus dimodifikasi, produk atau lini produk mana yang harus diteteskan, dan jenis produksi baru atau lini produk mana yang harus ditambah (diharapkan). LANGKAH-LANGKAH YANG DILAKUKAN DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PRODUK. ”Product Evaluation Matrix” Keberhasilan suatu produk dievaluasi dengan menggunakan suatu teknik yang disebut dengan ”Product Evaluation Matrix”. dikembangkan oleh Yoram Wind & Henry Claycamp. Matriks tersebut dikombinasikan pada 4 parameter keberhasilan suatu produk, yaitu : 1. Penjualan Industri, diwakili dengan sumbu vertikal dan dikategorikan sebagai pertumbuhan, stabil atau kemunduran, ditunjukkan pada tabel 5.2. 2. Penjualan perusahaan, dievaluasi pada sumbu horisontal dan dikategorikan sebagai pertumbuhan, stabil atau kemunduran. Kategori ini perlu untuk definde oleh manager pemasaran, tergantung pada situasi yang berlaku di (dalam) industri [itu]. 3. Pasar saham sebagai sesuatu yang dominan, rata-rata, atau marginal. 4. Profitabilitas, digolongkan ketika berada di bawah target atau di atas target. Industrial Marketing Management Halaman 60 ”Perceptual Mapping Technique” Teknik ini digunakan untuk mempelajari kelemahan dan kekuatan suatu produk perusahaan jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Gambar dibawah ini: menggambarkan posisi 3 pabrik produk Z. Berdasarkan Studi Riset Pemasaran yang diselenggarakan oleh perusahaan A, kualitas produk dan pelayanan pelanggan menjadi atribut pembelian yang menjadi pertimbangan paling utama oleh pelanggan industri. Persepsi atau pandangan pelanggan dari tiga penyalur terkemuka penilaian maksimum perusahaan pada dua atribut ini ditunjukkan di bawah ini : Kualitas Tinggi *B A1 * Posisi Baru C* Kelemahan Service Kekuatan Service Posisi Lama Kualitas Rendah Kualitas produk Perusahaan A dirasa lebih rendah dari pesaing B dan C. Bagaimanapun, Perusahaan A setelah layanan pasca jual merasa jauh lebih pandai daripada pesaing utama keduaduanya ( pesaing B, C). Perusahaan A dapat memposisikan kembali dirinya (posisi A yg lama) ke A1 ( posisi baru) dengan meningkatkan mutu produknya pada dasarnya dan memelihara pelayanan yang utama. Setelah meningkatkan kualitas produknya, perusahaan A dapat menetapkan harganya yang lebih tinggi sedikit dibandingkan dengan para pesaingnya.. Ini akan meningkatkan profitabilitas dari produk tersebut. Industrial Marketing Management Halaman 61 ”Deciding Product Strategies” Dasar dari kedua teknik tersebut diatas (Product Evaluation Matrix” & ”Perceptual Mapping Technique” ), pemasar industri sekarang dapat memutuskan salah satu dari pilihan strategi di bawah ini: 1. Memelihara (atau melanjutkan) produk dan strategi pemasarannya. 2. Memodifikasi produk dan berubah strategi pemasaran. 3. Menghapus ( atau membuat) produk atau lini produk. 4. Menambahkan produk baru atau lini produk. Merupakan hal penting untuk mengidentifikasi penyebab keberhasilan produk yang tidak memuaskan. Parameter keberhasilan yang kwantitatif seperti penjualan, penguasaan pasar (pasar saham), dan profitabilitas tidak bisa menandai adanya penyebab dari lemahnya atau miskinnya performance (keberhasilan) suatu produk. Industrial Marketing Management Halaman 62
