DAMPAK MODEL IKLAN DENGAN ENDORSER SELEBRITIS DAN

DAMPAK MODEL IKLAN DENGAN ENDORSER SELEBRITIS DAN NON
SELEBRITIS TERHADAP IMAGE KONSUMEN
Oleh :
Fasochah
ABSTRAK
Salah satu cara untuk mengenal konsumen adalah mengetahui sikap konsumen,
karena sikap akan berdampak padaperilaku. Dengan diketahuinya sikap maka
produsen dapat mengetahui prospek produknya.
Konsumen sasaran atau audience memiliki keterbatasan memori untuk
mengingat keseluruhan dari penayangan iklan pada saat audience menyaksikan
acara di televisi, piluhan iklan ikut ditampilkandi sela-sela acara, namun hanya
beberapa produk atau merek yang terekam oleh audience, sehingga seorang
pembuat iklan dituntut untuk memodifikasi ide kreatif dan untuk menampilkan
karakter dan image produk yang terdeferensiasi yang dapat diingat oleh
konsumen sasaran.
Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung iklan itu
sendiri yaitu model (endoser). Dua teknik yang digunakan pembuat iklan
(advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan non-selebritis sebagai
endoser.
Hal yang menarik dari dua strategi komunikasu yang dilakukan yaitu
menggunakan dan tidak menggunakan endoser dari kalangan selebritis adalah
keduanya memiliki kekhasan dalam membawa image produk atau perusahaan.
Namun tidak menjadi jaminan dari ketertarikan sehingga iklan yang
menggunakan endorser selebritis kan efektif tergantung pula apabila pesan
iklan yang disampaiakan sebagai pembahasan terhadap public.
Kata kunci : Iklan (advertising), Model (Endorser), sikap merek (brand attitude),
minat beli (purchase intention)
I . PEINDAHULUAN
Efektivitas pembuatan iklan dipengaruhi oleh kreatifitas, deferensiasi model, alur, gaya,
visual, audio dan iklan merupakan kombinasi daya tarik yang dapat menimblkan stoping
power (Hiam, 1997;82). Stoping power merupakan poin awal untuk menstransfer informasi
1
produk. Salah satu implikasi dari semua itu adalah kesukaan konsumen dengan iklan.
Iklan (Belch dan Belch; 1995;11) menjabarkan iklan sebagai Any paid farm of non
personal communication abaout an organization, product, service, an idea by an identifield
sponsor. “Komponen non personal bermakna bahwa iklan melibatkan media masa yang
dapat menyalurkan sebuah pesan. kepada kelompok individu yang luas dalam waktu
bersamaan.
Iklan dan promosi menciptakan posisi merek dan menyebakan tindakan melalui sebuah
proses komonikasi. Hal tersebut membentuk asosiasi mental dalam prospek pikiran pembeli
berhubungan dengan merek, yang disebut dengan efek komonikasi (Rossiter, dan
Precy,1998).
Ketika seorang konsumen menyukai atau membuka diri terhadap sebuah iklan, maka
proses pentransferan infoemasi akan lebih bekerja. Setiap individu memiliki keunikan
kombinasi dari kebutuhan, sikap, pengalaman dan karakteristik personalnya yang
mempengaruhi informasi yang diterima.
Iklan dan promosi menciptakan posisi merek dan menyebabkan tindakan melalui sebuah
proses komonikasi. Hal tersebut membentuk asosiasi mental dalam prospek pikiran pembeli,
berhubungan dengan merek, yang disebut dengan efek komonikasi (Rossiter dan Percy,
1998). Ada lima efek komunikasi sebelum konsumen melakukan sebuah tindakan
pembelian yaitu:
1) Kategori kebutuhan.
2) Pengenalan merek
3) Sikap terhadap merek
4) Minat beli terhadap merek
5) Pembelian
Sebuah penelitian yang dilakukan sebagai advertising Research Foundations Copy
Research Validity Project (ARF/CRVP) mcmbcrikan bukti empiris bahwa kesukaan
terhadap iklan (ad liking) merupakan sebuah ukuran yang valid dari efektifitas iklan
(mekta, -2000)
Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung iklan itu sendiri yaitu
model (endoser). Dua teknik yang digunakan pembuatan iklan (advertising agency)
yaitu menggunakan selebritis dan
menggunakan non selebritis sebagai endoser.
2
Hal yang menarik dari dua strategi komunikasi yang dilakukan yaitu menggunakan
dan tidak menggunakan endoser dari kalangan selebritis.eduanya memiliki kekhasan
dalam membawa image produk atau perusahaan, namun tidak menjamin dari keefektifan
sebuah iklan. Beberapa komponen lain yang bekerja secara simultan adalah proses
kognitif konsumen sasaran atau audience terhadap produk / merek, dan juga pembuatan
iklan.
Dalam makalah ini diambil dua aspek penekanan pada model respon terhadap iklan
yaitu dengan selebritis sebagai endosernya disini dipakai Alya Rohali dan Rudy
Chairudin yang mengiklankan alat perlengkapan dapur dan endoser bukan
selebritis yaitu Bapak Halilintar.
II . PEMAKAIAN SELEBRITIS DAN NON SELEBRITIS SEBAGAI ENDORSER
PERSEPSI SUMBER/ MODEL IKLAN.
Salah satu metode yang digunakan untuk menguji proses kognitif terhadap sebuab
pesan iklan adalah respon kognitifnya (Burke dan Edel, 1989, Mackenzie dan Belch,
1986), persepsi/ permikiran yang muncul ketika membaca, melihat
atau
mendengar
sebuah komunikasi. Persepsi pemikiran ini umumnya diukur dengan menuliskan atau
menceritakan reaksi terhadap pesan iklan. Asumsinya adalah bahwa persepsi ini
merefleksikan proses kognitif atau reaksi dan membantu membentuk sebuah penerimaan
atau penolakan pesan yang dikomonikasikan.
Pendekatan respon kognitif secara luas digunakan dalam penelitian periklanan
Fokusnya adalah untuk menentukan tipe respon yang dihasilkan dari pesan iklan dan
bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan (Attitude toward thead)
sikap terhadap merek (brand attitude) dan minat beli (Purchase Intention/PI).
Respon paling kritis dari seorang konsumen adalah penghinaan sumber/model/source
deregations) atau persepsi negatif terhadap model. Hal ini akan mendorong penurunan
penerimaan pesan. Ulmumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa model
berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang
dikatakan model.
Contohnya :
-
Iklan perlengkapan dapur "oxone " dengan endoser Alya Rohali sebagai bintang
iklan, Alya Rohali dalah bukan ahli / pakar memasak, apakah mungkin sebagai
3
artis sesibuk Alya Rohali sempat memasak dan akan menggunakan alat masak
merek “Oxone” ini adalah ini adalah sesuatu yang kecil kemungkinananya dan
hanya sebagai suatu kebohongan belaka.
-
Iklan perlengkapan dapur "Continental" dengan endoser Rudy Choirudin sebagai
bintang iklannya, yang memang ahli memasak informasi ini bisa diterima oleh
konsumen / masyarakat.
Persepsi terhadap sumber atau model tidak selalu negatif. Konsumen yang bereaksi baik
terhadap sumber/model iklan menghasilkan persepsi yang baik atau mendukung model
iklan (source bolser). Pembuatan iklan dapat menyewa seorang pembicara/model yang
disukai oleh konsumen sasaran untuk membawa efek atas pesan yang disampaikan.
Dua macam model yang digunakan yaitu : Selebritis sebagai endoser dan non selebritis
A . Selebritis sebagai endorser
Dalam iklan terbarunya "Oxone" yang memperkenalkan perlengkapan dapur
menggandeng endoser selebritis Alya Rohali.
Sukses mengusung selebritis sebagai endoser iklannya "Oxone" menggandeng Alya
Rohali yang tidak ahli dibidang masak memasak, tetapi ahli bidang keartisan
Tiga sasaran yang hendak dibidik lewat Man testimonial seperti itu :
1) Konsumen akan bangga memakai alai perlengkapan dapur yang dipakai selebritis.
2) Familiaritas
Selebritis yang dipakai adalah mereka yang dinilai memiliki kedekatan emosional
dengan konsumen. Kedekatan ini mempengaruhi faktor ketiga yaitu
3) Kepercayaan (Trust)
Diharapkan memakai mulut selebritis maka konsumen semakin percaya bahwa
produk yang diiklankan itu benar berkualitas senyata iming-imingnya .
Penggunaan bintang iklan selebritis sebagai endoser yang bukan bidangnya
contohnya Alya Rohali kadang membuat kepercayaan (Trust) bagi konsumen
kurang, karena tidak mungkin Alya Rohali sempat masak.
Lain baInva dengan Rudy Choirudin, seorang selebritis yang memang ahli
memasak maka konsumen akan percaya
Konsumen yang tidak percaya tidak akan tertarik untuk membeli produk
tersebut.
4
Sebuah perusahaan yang mengiklankan produknya dengan menggunakan
dukungan selebritis mencoba mencocokkan image produk dan image perusahaan,
karakteristik pasar sasaran dengan kepribadian atau fisik seorang selebritis. Image
selebritis bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebritis
untuk menarik perhatian.
Kredibilitas dan daya tarik saja tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana
dukungan artis berfungsi dalam mentransfer nilai sebuah produk atau perusahaan.
Keefektifan seorang selebritis sebagai endoser bergantung pula pada nilai
budaya yang dibawa dalam proses endosement.
Model nilai transfer memiliki implikasi penting bagi perusahaan yang
menggunakan selebritis. Pemasar pertama-tama harus memutuskan pada
kepentingan image dan nilai simbolis (Simbolic meaning) bagi konsumen sasaran
atau audience untuk sebuah produk atau perusahaan.
B . Common man (Non selebritis) sebagai endorser
sebuah iklan yang menggunakan daya tarik dari seseorang yang puas
disebut common man Approach (Schiffman dan kanuk, 1997 : 335).
keuntungan dari daya tarik common man adalah mendemonstrasikan kepada
konsumen parospektive bahwa seseorang seperti mereka menggunakan dan puas
dengan produk atau jasa yang diiklankan.
banyak dari acara komersial televise menayangkan orang atau keluarga yang
serupa dengan konsumen menyelesaikan masalah mereka dengan produk atau jasa
yang diiklankan.
Tipe komersial ini dikenal dengan sebutan slice of life commercials karena
iklan ini focus pada situasi kehidupan nyata yang mana pemirsa bisa
mengidentifikasinya.
Contohnya :
Iklan mobil Xenia
Di situ digambarkan sebuah keluarga dari bapak Halilintar dari Medan beserta
istri dan dua anaknya sedang menikmati liburan yang membahagiakan walaupun
dengan turunan, tanjakan, ngebut… semua dilalap! tinggal tancap, nggak pernah
ngadat karena Xenia… bandel mesinnya
Lain, lagi ceritanya misalnva iklan mobil Xenia diiklankan oleh Eko Patrio.
5
Konsumen tidak akan percaya kalau Eko pakai mobil Xenia karena orang tahu
kalau Eko tidak mungkin pakai mobil Xenia dalam kehidupan sehari-harinya, pasti
pakai BMW atau Jaguar.
III.DAMPAK IKLAN DENGAN ENDORSER SELEBRITIS DAN NON
SELEBRITIS TERHADAP IMAGE KONSUMEN
A . Selebritis sebagai endorser
Sebagaimana pemasar menggunakan teori kepribadian Freud dalam komunikasi
pemasaran? Secara naluriah laki-laki menyukai wanita, dan begitupula
sebalikanya. Inilah unsur dari laki-laki maupun wanita. laki-laki menyukai
kecantikan dari seorang wanita, prinsip dasar tersebut sering digunakan oleh
pemasar dengan menggunakan selebritis. Model maupun artis sebagai bintang
iklan. Bahkan pemasar menggunakan wanita dengan pakaian minim dalam iklan
produknya. Secara tidak sadar pengiklan menunjukkan unsur sexual (sexual
appeal) dari wanita atau laki-laki dalam iklan tersebut, dengan harapan bahwa
konsumen secara naluriah akan menyukai iklan yang berisi gambar-gambar
wanita atau laki-laki yang diperlihatkan sebagai iklan produk. Namun di lain
pihak banyak pemerhati iklan dan kaum pendidik yang menilai resah dengan
banyaknya iklan yang seronok tersebut. Karena dianggap melecehkan dari
kehormatan kaum wanita.
Reaksi tersebut merupakan hal yang wajar, karena pada diri manusia ada unsur
ego dan superego. Superego yang kuat pada pemerhati iklan mendorong mereka
mempertimbangkan norma-norma dan etika serta nilai-nilai agama sebagai
landasan perilakunya, karena itu mereka sangat tidak setuju dengan iklan-iklan
yang menonjolkan aspek seksual tersebut.
Image selebritis bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan
selebritis untuk menarik perhatian.
Kredibilitas dan daya tarik saja tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana
dukungan artis berfungsi dalam mentransfer nitai sebuiah produk.
Kepribadian atau fisik seorang selebritis juga sangat menentukan diterim atau
tidaknya produk olch konsumen.
6
Dengan kepribadian dan fisik yang menarik dari Alya Rohali diharapkan dapat
mendongkrak penjualannya.
Respon terhadap sumber atau model yang mengkomunikasikan iklan bisa
bcrdampak negatif atau positif. Analisis model berkata tidak jujur atau
membohongi, konsumen kurang menerima apa yang model katakan. dalam pesan
iklannya Alya mengatakan “ Panci dan Presto Oxon ini sangat membantu saya
mempersiapkan hidangan arisan yang lezat”.
Apakah konsumen percaya
bahwa Alya sempat memasak sendiri untuk
mempersiapkan arisan? dan apakah Alya sempat arisan?
Lain halnva kalau bintang iklannya ibu rumah tangga atau selebritis tetapi
memang menggeluti masak memasak misalnya, Rudy Choirudin "Panci multi
fungsi Continental masak lebih cepat, gas lebih hemat, kualitas makin hebat, Panci
Continental sreg buat resep-resep says". Konsumen akan percaya karena konsumen
memang tahu bahwa Rudy Choirudin adalah ahlinya masak-memasak sehingga
konsumen akan tertarik untuk membelinya.
Selain selebritis sebagai endorser kadang-kadang juga dipakai para
propesional terkenal sebagai model iklan juga. Dalam iklan TVC terbarunya, Top
One menampilkan endorser dokter. Apa hubungan antara dunia medis dan industri
oli? Mengapa dokter yang jadi endorser?
Sukses
mengusung selebritis
sebagai
endorser
iklannya.
TOP
ONE
menggandeng dokter untuk endorser iklan terbarunya. Dokter-dokter itu adalah
Boyke, Hembing, Sony A. Wibisono, dan Bambang. Mereka ahli di bidangnya
masing-masing. Lebih dari itu, mereka sering tampil di hadapan public dengan
image lucu, menarik, atau ahli di bidangnya. Jadi, bukan sosok dokter yang asing
lagi.
Namun, tunduk pada etika kedokteran, tak bolehlah dalam iklan itu dicantumkan
keahlian dari masing-masing dokter. Jalan tengahnya, mereka disebut sebagai
“dokter beken”.
Pemilihan para dokter itu, kata General Manager Indonesia PT.Topindo Atlas
Asia, Heri Djohan, merupakan kelanjutan dari proses edukasi pasar Top One.
Bahwa konsumen masih butuh diyakinkan tentang produk tersebut. Maka tidak
mengherabkan jika edukasi yang dilakukan masih sebatas pada fungsi produk
7
tersebut. Belum beranjak dari cara pemakaian dan manfaat yang diperoleh.
Kepada MARKETING, Heri menjelaskan tiga sasaran yang hendak dibidik lewat
iklan testimonial seperti itu. Pertama kebanggaan. “Konsumen akan bangga
memakai oli yang juga dipakai selebriti”, cetus Heri. Kedua,familiaritas. terang
Heri, selebritis yang dipilih adalah yang dinilai memiliki kedekatan emosional
dengan konsumen. Kedekatan ini mempengaruhi factor ketiga, yakni kepercayaan
(Trust). Diharapkan, lanjut Heri, dengan memakai “Mulut selebritis”, maka
konsumen semakin percaya bahwa produk yang diiklankan itu benar berkualitas
senyata iming-imingnya.
“Ini berlaku juga ketika kami memilih dokter sebagai endorser setelah selebritis.
kami bertemu mereka, dan ternyata mereka memakai produk kami juga.
Kebetulan mereka juga terkenal,” papar Heri mengungkap ide dibalik pemilihan
endorser dokter.
Merujuk Heri, selebritis dan dokter sama-sama dokter yang dianggap dipercaya
public. Profesi dokter adalah profesi yang sangat lekat dengan unsur kepercayaan.
Secara professional, dokter diharapkan dapat meyakinkan konsumen bahwa
pernyataan mereka benar. Secara psikologis, dokterdiharapkan dapat mensugesti
konsumen.
B. Common Man (non selebritis ) sebagai endorser
Dengan iklan yang menampilkan orang atau keluarga yang serupa dengan
konsumen menyelesaikan masalah mereka dengan produk atau jasa. yang
diiklankan. Type komersial ini dikenal dengan sebutan slice of life.
Untuk memecahkan masalah kebutuhan akan mobil Xenia menampilkan keluarga
Halilintar dari Medan Kenapa banyak keluarga Indonesia memilih Xenia.
" Xenia .... Bandel kali mesinnya”
Turunan, tanjakan, ngebut… Dilalap! Tinggal tancap nggak pernah ngadat
Harganyapun nggak ngerong-rong. Pula"
Xenia mobil impian, mobil pilihan Jadi bagi keluarga kecil dengan Ayah, Ibu dan
dua anak serta uang yang pas-pasan Xenia adalah pilihannya.
Lain halnya jika Xenia diiklan oleh-oleh bintang iklan selebritis sebagai
endosernya misalkan Anjasmara, karena Anjasmara tidak mungkin pakai mobil
8
Xenia yang murahan dalam kehidupan sehari-harinya Konsumen akan memilih
produk dengan bintang iklan yang mempunyai masalah yang sama dengan
konsumen
IV . PENUTUP
Bagi seorang pemasar atau advertising agency yang menggunakan endorser
selebritis dalam iklan, sebaiknya mempertimbangkan besar nilai yang dapat
ditransfer oleh seorang model. Model dalam iklan endorser selebritis yang tidak
dapat membawa nilai dari produk mengalami source derogation yang menjadi
boomerang terhadap pembentukan minat beli konsumen.
Untuk mencapai keterlibatan produk tinggi oleh konsumen, sebaliknya aspek
sentral diperhatikan, yaitu iklan lebih menonjolkan informasi mengenai merek.
DAFTAR PUSTAKA
9
Aaker, David A dan Kumar, V dan Day, George .S, 2001, Marketing Research, 7th edition,
John Wiley & Sons, Inc
Assael Henry (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, 4th pp. 213 Kent
Publishing Company, Boston
Belch, George E, can Belch, Michael A, 1995, Introducing to Advertising & Promotioan An
Integrated Marketing Communication Perspective, 3rd edition, Irwin
Cooper, D.R and C.E Emory (1995), Business Research Methods. Fifth Edit. Richard D.
Erwin, inc
Engel, James F dan Blackwell, Roger D dan Miniard, Paul W, 1995, Consumer Behavior,
8th edition, International Edition
Hadi Sutrisno (1996), Statistik 2, Yogyakarta: Penerbit ANDI
Kotler, Philip (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,and
Control , 9th ed Englewood Cliffs, N.J : Prentice Hall International, Inc
Mehta, Abhilasha, 1994, How Advertising Response Modeling (ARM) can Increase ad
Effectifeness; Journal of Advertising Research, vol 34, p 62
Swastha Basu dan Handoko Hani T (1987), manajemen pemasaran, Analisa Perilaku
Konsumen, Edisi 2, Liberty Yogyakarta
Sekaran U. (1992), Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Sec. Edit
John Wiley & Sons, Inc
Ujang Sumarwan (2002), Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran,
PT Gholia Indonesia, Jakarta
10
11