bab 4. perilaku konsumen

BAB 4
BAB 4.
PERILAKU
KONSUMEN
Tujuan bab ini yaitu :
Menguraikan definisi dari perilaku konsumen
Mengelompokkan faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam
membeli
Menguraikan riset mengenai perilaku
konsumen
BAB 4. PERILAKU KONSUMEN
4.1. Definisi perilaku konsumen dan proses pengambilan
keputusan
4.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
4.3. Faktor individu
4.4. Faktor lingkungan
4.5. Faktor psikologis
4.6. Riset perilaku konsumen
* Soal untuk didiskusikan
4.1. Definisi perilaku konsumen
James F. Engel et.al (1968:8) berpendapat bahwa :
“Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using
economic good services including the decision process that precede and determine these acts”
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat
dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) mengemukakan bahwa :
“Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage
in when evaluating, acquaring, using or disposing of good and services”
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas
individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan
atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979:6) menjelaskan bahwa :
“Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by individuals, groups and
organizations in the obtainment, use of, and consequent experience with products, services and
other resources”
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan social yang dilakukan
individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya
sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber
lainya.
Hawkins et al (1992) dalam Simamora (2002)
menyimpulkan bahwa
• Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan
rumah tangga
• Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan
sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh,
memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk
• PK merupakan perilaku yang dapat diamati seperti
jumlah yang dibelanjakan,kapan, dengan siapa, oleh
siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli
dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak
dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen,
kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka
mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan
tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang
bermacam-macam.
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI
• Ada lima tahap yang dilalui dalam proses pembelian
yaitu
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Perilaku
Purna beli
Keputusan
Membeli
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merk tertentu
akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu
masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali. Ada
beberapa faktor yamg mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu :
waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk,
perbedaan individu, pengaruh pemasaran.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang
bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan
mengkonsumsi suatu produk. Pencarian informasi bisa melalui informasi
internal maupun eksternal. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian
informasi adalah a/ faktor resiko produk (keuangan, fungsi, psikologis,
waktu, sosial, fisik), b/ faktor karakteristik konsumen (pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian dan karakteristik demografik), c/
faktor situasi (waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah produk yang
tersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis
konsumen, resiko sosial dari situasi, tujuan belanja)
3.Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan
produk dan merk dan memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen.
4. Keputusan pembelian
Setelah menentukan pilihan produk, maka konsumen
akan melanjutkan proses berikutnya, yaitu melakukan
tindakan pembelian produk atau jasa tersebut.
5 Pengkonsumsian suatu produk dan perilaku purna beli.
Untuk mengetahui konsumsi produk yang lebih
mendalam, maka seorang pemasar harus mengetahui
3 hal yaitu : frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi dan
tujuan konsumsi.
4.2. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN
Faktor Individu
Karakteristik konsumen
Motivasi dan kebutuhan
Kepribadian dan gaya hidup
Pengetahuan
Faktor Psikologis
Persepsi dan keterlibatan
Proses pembelajaran
Sikap
Pengambilan
Keputusan
Pembelian
Faktor Lingkungan
- Budaya dan Demografi
- Keluarga
- Kelompok
- Kelas sosial
4.3. Faktor Individu
• Karakteristik konsumen
Usia
Jenis kelamin
Agama
Suku bangsa
Pendapatan
Status pernikahan
Pekerjaan
Kesehatan, dll
•
MOTIVASI dan KEBUTUHAN
Motivasi muncul karena adanya
kebutuhan yang dirasakan oleh
konsumen. Kebutuhan sendiri
muncul karena konsumen
merasakan ketidaknyamanan
(state of tension) antara yang
seharusnya dirasakan dengan
yang sesungguhnya dirasakan.
Kebutuhan yang dirasakan
tersebut mendorong seseorang
untuk melakukan tindakan
memenuhi kebutuhan tersebut.
Inilah yang disebut dengan
MOTIVASI. Seperti contoh adanya
rasa haus dan lapar mendorong
seseorang untuk mencai makanan
dan minuman.
Teori Motivasi McClelland
• David McClelland mengembangkan
suatu teori motivasi. Teori ini
menyatakan bahwa ada tiga
kebutuhan dasar yang memotivasi
seorang individu untuk berperilaku
yaitu kebutuhan untuk sukses (Needs
for Achievement), kebutuhan untuk
afiliasi (Needs for Affiliation) dan
kebutuhan kekuasaan (Needs for
Power).
• Kebutuhan yang dirasakan oleh
konsumen (felt need) bisa
dimunculkan dari factor luar konsumen
seperti aroma makanan  orang jadi
ingin makan, iklan dan komunikasi
pemasaran  orang yang tidak
rencana beli jadi membeli. Selain dari
luar konsumen juga ada faktor dari
dalam diri konsumen sendiri (fisiologis)
atau innate needs misal rasa lapar,
haus (makanan), air, udara, pakaian
rumah atau seks. Kebutuhan ini juga
disebut dengan primary needs dimana
produk tersebut dibutuhkan untuk
mempertahankan hidupnya.
- Motivasi

dan kebutuhan
motivasi
Kebutuhan dan
Keinginan yang
Tidak terpenuhi
belajar
tekanan
dorongan
Proses kognitif
Kmd
Tekanan
berkurang

Kebutuhan: Mc.Cleland (keb.sukses, keb afiliasi, keb kekuasaan)
Maslow (keb fisik, keb rasa aman,keb sosial, keb ego,
keb. Aktualisasi diri)
Perilaku
Tujuan:
Memenuhi
kebutuhan
KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP
Tidak ada dua manusia yang persis
sama dalam sifat atau kepribadiannya,
masing-masing memiliki karakteristik
yang unik yang berbeda satu sama
lain. Inilah yang disebut sebagai
kepribadian manusia. Memahami
kepribadian konsumen adalah penting
bagi pemasar. Karena kepribadian
bisa terkait dengan perilaku
konsumen. Perbedaan dalam
kepribadian konsumen akan
mempengaruhi perilakunya dalam
memilih atau membeli produk, karena
konsumen akan membeli barang yang
sesuai dengan kepribadiannya.
Pengertian Kepribadian
“However, we propose that personality
be defined as those inner
psychological characteristics that both
determine and reflect how a person
responds to his or her environment”
(Schiffman dan Kanuk, 2000, hal 94)
•
•
Gaya Hidup didefinisikan sebagai pola
dimana orang hidup dan
menggunakan uang dan waktunya.
Berbeda dengan kepribadian lebih
menggambarkan karakteristik
terdalam yang ada pada diri manusia.
Meskipun berbeda tetapi keduanya
saling hubungan. Kepribadian
merefleksikan karakteristik internal dari
konsumen sedangkan gaya hidup
menggambarkan manifestasi eksternal
dari perilaku seseorang. Contohnya,
orang yang berkepribadian pemberani
mungkin akan memilih hobi yang
menantang alam, sebaliknya yang
kurang berani mungkin akan memilih
hobi bermain bulu tangkis.
Gaya hidup seringkali digambarkan
dengan kegiatan, minat dan opini
seseorang, bisanya tidak permanen
dan cepat berubah. Seseorang
mungkin dengan cepat mengganti
model dan merk pakaiannya karena
menyesuaikan dengan perubahan
hidupnya. Misal ia diangkat menjadi
Direktur tentu penampilannya akan
berbeda dengan jabatan
supervisornya.
PENGETAHUAN KONSUMEN
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait
dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya
sebagai konsumen.
Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. 3 kategori
pengetahuan konsumen menurut Mowen dan Minor : Pengetahuan obyektif,
pengetahuan subyektif dan informasi mengenai pengetahuan lainnya. Engel,
Blackwell dan Miniard membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam yaitu :
1.
Pengetahuan Produk
-kategori produk
-merk
-terminologi produk
-atribut atau fitur produk
-harga produk
-kepercayaan produk
2.
Pengetahuan pembelian
- pengetahuan tentang toko
- lokasi produk didalam toko
- penempatan produk yang sebenarnya didalam toko
3.
Pengetahuan pemakaian
Konsumen mengetahui manfaat dalam produk