7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan)
dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara
keduanya.
“Komunikasi terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang
menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan”3.
Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan,
sedangkan komunikannya adalah khalayak seperti pasar pribadi, pasar
organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator,
influencer, decider, purhaser, dan user.
Berikut ini adalah gambaran tentang definisi komunikasi menurut Carl
I.
Hovland
“Komunikasi
adalah
proses
dimana
seorang
individu
(komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa)
untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan)”4.
“Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berpikir,
merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka
dengan merek. Selama bertahun-tahun kita berupaya untuk menjaga hubungan
antara konsumen dengan merek. Langkah tersebut dilakukan untuk terus
memperbaiki keputusan pembelian. Dalam hal ini kombinasi unsur emosional
3
4
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Edisi ke dua. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), 219
J. Nugroho Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran, (Jakarta: Prenada Media, 2003), 239
7
8
dan rasional dalam keputusan pembelian, ditambah adanya berbagai tekanan
eksternal membuat keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks”5.
Menurut RH Colley konsumen memulainya dengan tidak mengetahui
adanya suatu merek atau yang disebut sebagai unawareness (ketidaksadaran)
kemudian mereka mempelajari keberadaan merek tersebut–awareness
(kesadaran) dan secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa
yang ditawarkan merek–comprehension (pemahaman). Setelah itu mereka
percaya pesan yang disampaikan merek–conviction (keyakinan) dan terakhir,
merek tersebut cocok buat mereka sehingga mereka membelinya–action
(tindakan)6.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa melalui
komunikasi yang tepat dan efektif diharapkan dapat membangun kesadaran
seseorang yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam
bertindak baik itu atas kehendak sendiri maupun karena paksaan atau
dorongan orang lain.
Menurut Berelson dan Steiner , “Komunikasi adalah proses
penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain”7.
Dalam hal melakukan kegitan pemasaran, pihak pemasar akan
mengkomunikasikan apa yang dipasarkannya kepada konsumen. Dalam
rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu
memahami proses komunikasi secara umum. Pengirim pesan harus memahami
siapa audiens yang ingin dituju dan respon yang diharapkan. Pengirim pesan
juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam
5
Tom Brannan. Integrated Marketing Communications, Cetakan pertama. (Jakarta: PPM, 2004), 41
Ibid, 42
7
Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Universitas Terbuka, 1999), 7
6
9
simbol-simbol tertentu seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh,
ekspresi
wajah)
sedemikian
rupa
sehingga
dapat
dipahami
dan
diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan
simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan.
Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien
agar dapat menjangkau target audience dan mengembangkan saluran umpan
balik sehingga dapat memantau respons audiens yang bersangkutan.
Kendati demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang
dilakukan. Ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat
menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa
intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalkan bunyi dering telepon di
tengah-tengah presentasi produk yang dapat mengalihkan perhatian calon
pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya dan ketiadaan umpan balik. Di
samping itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif
(selective attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif
(selective retention). Seorang konsumen yang dibombardir sekian banyak
pesan komersial setiap hari tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan
sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama
yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen
hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem
keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit
lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori
jangka panjang.
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi
delapan tahap pokok yang saling terkait yaitu:
10
1. Mengindentifikasi target audience.
2. Menentukan tujuan komunikasi.
3. Merancang pesan.
4. Memilih saluran komunikasi.
5. Menyusun anggaran komunikasi total.
6. Menentukan strategi IMC.
7. Mengimplementasikan IMC.
8. Mengumpulkan umpan balik dan mengevaluasi IMC.
2.2
Bauran Pemasaran
Definisi dari segmentasi pasar yang paling sering diucapkan oleh para
ahli
adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-
kelopokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”.
Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen
untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen
tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar yang lainnya. Bagian yang dipilih
itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok
dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.
Dengan menentukan segmentasi pasar yang tepat diharapkan bahwa
penentuan sasaran (targetting) dapat menyampaian pesan secara akurat dan
mencegah kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar
target mereka.
Perusahaan mengidentifikasikan target potensialnya berbagai macam
karakteristik: demografi, gaya hidup (psikografi), pola penggunaan produk dan
lokasi geografis. Namun segmen yang paling menguntungkan tidak dapat
11
dinilai hanya dari satu karakteristik saja. Biasanya segmen pasar ini
merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan
mempunyai perilaku yang serupa.
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler “Marketing Mix is the set of
marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the
target market”8.
(Bauran pemasaran adalah suatu susunan dari alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan dari pemasaran dalam
sasaran pasar tertentu).
Pengertian bauran pemasaran menurut Jerome Mcharthy “Marketing
Mix is the controliable valuable with the company puts together to satisfy this
target group”9.
Dalam konsep pemasaran menurut Kotler, bauran pemasaran
merupakan bagian dari taktik pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat
elemen yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
2.2.1 Produk
Kotler dan Armstrong (2004:276) mendefinisikan “Product is
anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or
consumption that might satisfy a want or need”.
Definisi produk tersebut diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk menarik perhatian, penambahan, penggunaan
atau pengkonsumsian dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan.
8
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh. (New Jersey:
Prentice-Hall, 2002), 15
9
Jhonni. Hubungan Antara Tingkat Kepuasan Terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan, (Jakarta:
Universitas Esa Unggul, 2001), 238
12
2.2.2
Harga
Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran, hal itu
disebabkan karena harga mempunyai pengaruh langsung terhadap permintaan
produk di pasar. Pembeli yang akan memutuskan apakah harga dapat diterima
atau tidak.
2.2.3
Saluran Distribusi
Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan Armstrong adalah
serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen10.
2.2.4 Promosi
Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran.
Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan
produk yang beredar di pasar atau kebijaksanaan pemasaran tertertu yang baru
ditetapkan perusahaan, misalnya pemberian bonus atau potongan harga. Di
samping itu kegiatan promosi produk yang dilakukan secara terus-menerus
bertujuan untuk mengingatkan dan meyakinkan pembeli bahwa produk yang
ditawarkan memberikan berbagai macam manfaat tertentu.
“Strategi promosi merupakan suatu kegiatan yang mengkomunikasikan
kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya”11.
10
11
Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 400
Bilson Simamora. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, (Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama, 2001), 32
13
“Sedangkan menurut segi prosedurnya strategi promosi adalah
perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu
organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”12.
2.3
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Istilah komunikasi pemasaran terpadu merupakan pengembangan dari
istilah promosi. Kata ‘promosi’ berkonotasi arus informasi satu arah,
sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah.
Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang
bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terpadu lebih bersifat
personal atau individual.
Selain itu, istilah ‘terpadu’ juga menunjukkan keselarasan dalam hal
tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan,
promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing)
dan antar unsur bauran pemasaran (product, place, price, promotion). Dengan
kata lain, komunikasi pemasaran terpadu menekankan dialog terorganisasi
dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized,
customer-orientated dan technology-driven.
Definisi komunikasi pemasaran terpadu (selanjutnya disebut IMC)
menurut Terence A. Shimp, “IMC adalah proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada
pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”13.
12
13
David W Cravens. Pemasaran Strategis, Edisi keempat, (Jakarta: Erlangga, 1998), 77
Terence A Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I,
Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 2003), 24
14
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung
kepada perilaku target audience yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh
sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan
produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial
untuk menyampaikan pesan di masa datang.
Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang
relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan.
Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan
kemudian berbalik kepada perusahaan yang menentukan dan mendefinisikan
bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang
persuasif.
Definisi di atas menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan
aplikasi dari IMC. Ciri-ciri tersebut adalah14:
1. Mempengaruhi perilaku.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak.
4. Berusaha menciptakan sinergi.
5. Menjalin hubungan.
Penggunaan
IMC
mengharuskan
terjadinya
perubahan
yang
fundamental dalam cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama
ini dilakukan. Berikut adalah perubahan-perubahan penting yang perlu
dilakukan dalam penerapan strategi IMC15:
14
15
Ibid, 25
Ibid, 30-31
15
1. Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa.
2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi alternatif
kepada peminat langsung (highly-targeted).
3. Menuntut pihak supplier komunikasi pemasaran untuk melakukan
berbagai jenis pelayanan yang terpadu.
4. Mengukur pengembalian modal (return on investment) dalam
komunikasi.
Manajer merek pada umumnya menggunakan supplier dari luar
perusahaan atau jasa pelayanan khusus, untuk membantu mereka mengelola
berbagai aspek dalam komunikasi pemasaran. Termasuk di dalamnya adalah
biro iklan, perusahaan public relations, perusahaan promosi penjualan,
perusahaan pemasar langsung dan pemasar melalui kegiatan khusus.
Salah satu strategi IMC yang dilakukan oleh para pemasar adalah
Marketing Public Relations atau MPR. Public Relations sendiri merupakan
kegiatan organisasi dalam mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan
berbagai kelompok masyarakat. Dalam MPR, hubungan tersebut berorientasi
pada pemasaran. Sehingga kelompok masyarakat yang menjadi fokus dalam
hubungan tersebut adalah para konsumen atau calon konsumen16.
MPR selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi MPR proaktif dan MPR
reaktif17. MPR proaktif ditentukan oleh tujuan pemasaran perusahaan sehingga
berorientasi ofensif ketimbang difensif serta mencari peluang ketimbang
pemecahan masalah. Sementara itu MPR reaktif menggambarkan perilaku PR
16
17
Terence A Shimp, loc.cit., 253
Jordan Goldman. Public Relations In The Marketing Mix, (Lincolnwood: NTC Business Books,
1984), 11
16
dalam merespons pengaruh dari luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil dari
tekanan eksternal dan tantangan yang disebabkan oleh persaingan, pergeseran
sikap konsumen, perubahan kebijakan pemerintah atau pengaruh eksternal
lainnya18.
Peran utama dari MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau
revisi produk pada suatu area. MPR proaktif diintegrasikan dengan sarana
IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan
yang layak diberitakan serta kredibilitas. Faktor yang terakhir ini, yaitu
kredibilitas, sangat menentukan keefektifan MPR proaktif.
Strategi IMC yang banyak digunakan adalah menciptakan sebuah event
sendiri yang berhubungan dengan citra perusahaan. Event tersebut disesuaikan
dengan merek-merek yang ada di perusahaan tersebut. Ada 2 kelebihan dari
strategi ini. Pertama, perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event
yang diselenggarakannya, sehingga tidak bergantung pada waktu yang
dikenakan
oleh
pihak
eksternal
atau
hambatan
lainnya
dan
juga
menghilangkan masalah kesemrawutan dari banyaknya sponsor yang lain.
Selain itu, event yang disesuaikan dengan mereknya juga dikembangkan agar
sesuai dengan target audience merek serta untuk memaksimalkan peluang
meningkatkan citra dan penjualan merek. Kelebihan kedua adalah ada
kesempatan yang baik bahwa event yang dirancang secara khusus akan lebih
efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada sebelumnya19.
2.4
18
19
Elemen-elemen IMC
Terence A Shimp, Ibid, 253
Ibid, 266-267
17
IMC yang merupakan pengembangan dari istilah promosi juga
memiliki elemen-elemen yang sama dengan bauran promosi namum saling
berintegrasi dari masing-masing atau keseluruhan elemen yang bersangkutan.
Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, kegiatan promosi produk
dapat dikelompokkan menjadi empat macam sub-kegiatan yaitu20:
1.
Periklanan (advertising)
2.
Promosi penjualan (sales promotion)
3.
Publisitas (publicity)
4.
Penugasan sales executives untuk mendekati calon pembeli (personal
selling)
2.4.1 Periklanan (advertising)
Definisi advertising menurut Kotler dan Armstrong,“Advertising is any
paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or
services by an identified sponsor”21.
Periklanan menurut Kotler dan Armstrong dapat diartikan sebagai
segala bentuk presentasi non personal yang dibayar yang mempromosikan ideide atau gagasan, baik berupa barang maupun jasa oleh sebuah sponsor yang
teridentifikasi. Tujuan diadakannya periklanan adalah untuk mempengaruhi
aspek afeksi dan kognisi konsumen yang berupa perasaan, pemahaman,
20
Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, (Jakarta:
Damar Mulia Pustaka, 2002), 287
21
Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 494
18
kepercayaan, sikap dan kesan yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Dalam menyampaikan pesan berupa iklan dapat digunakan berbagai jenis
media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, kaos, dan
sebagainya.
Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, disebutkan bahwa untuk
menyusun strategi periklanan yang efektif ada lima komponen yang harus
diperhatikan perusahaan yaitu22:
1. Menentukan tujuan bisnis yang ingin dicapai dengan program periklanan
(advertising objectives)
2. Penyusunan anggaran periklanan (advertising budget)
3. Menyusun pesan yang ingin disampaikan (advertising message)
4. Pilihan media iklan (media selection)
5. Menentukan kriteria evaluasi hasil periklanan (assessment criteria)
2.4.2 Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif
jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir
dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.
Tujuan diadakannya promosi penjualan adalah untuk mendorong
pembelian dalam jumlah unit yang lebih besar, membangun awareness bagi
calon konsumen selain itu juga membangun loyalitas bagi konsumen yang
sering berganti merek.
22
Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, op.cit., 289
19
Kotler dan Armstrong mendefinisikan promosi penjualan sebagai
insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian akan suatu produk atau
jasa. Bentuk promosi penjualan ada beberapa macam antara lain23:
a. Sampel
Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif sekaligus paling
mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru. Sampel diberikan
secara cuma-cuma dalam suatu promosi penjualan. Sampel gratis dapat
dikirim melalui pos, dari rumah ke rumah atau disertakan produk lain.
b. Diskon
Pemberian potongan harga kepada konsumen dari harga normal yang
tertera pada label atau kemasan dalam setiap pembelian suatu produk.
c. Bonus
Bonus merupakan tambahan produk dalam jumlah tertentu terhadap
setiap pembelian suatu produk.
d. Rabat dan Refund
Potongan atau uang kembalian yang diberikan kepada konsumen
setelah melakukan pembelian suatu produk. Pemberian ini dilakukan
dengan cara konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada
produsen, dan produsen mengembalikan sebagian dari harga beli lewat
pos.
e. Premium
Premium merupakan hadiah atau pemberian yang diberikan dalam
setiap tindakan pembelian suatu produk.
23
Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 509
20
f. Kupon
Kupon merupakan sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya
untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk
pembelian produk tertentu.
2.4.3 Publisitas (publicity)
Kotler dan Armstrong mendefinisikan publisitas sebagai segala bentuk
komunikasi yang tanpa dibayar akan suatu produk atau merek24. Terkadang
publisitas dapat lebih efektif daripada periklanan karena dalam sudut pandang
konsumen, publisitas dianggap lebih dapat dipercaya karena publisitas tidak
dibuat oleh produsen.
Namun saat ini definisi publisitas menjadi begitu berkembang.
Publisitas merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik
dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk
pemahaman dan penerimaan publik. Yang dimaksud publik dalam konteks ini
adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau dampak aktual
maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Tujuan pemasaran yang dapat difasilitasi oleh aktivitas publisitas
meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan sesuatu (produk,
merek,
perusahaan,
aktivitas
perusahaan)
dan
mendidik
pelanggan,
membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun trust dan
kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen untuk
24
Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 515
21
melakukan pembelian, dan memotivasi penerimaan pelanggan. Dalam hal ini
publisitas akan membangun ikatan antara merek dengan pelanggan (brand to
customer bonds).
2.4.4 Penjualan Personal (personal selling)
Kalau periklanan hanya merupakan komunikasi satu arah untuk
mempromosikan produk, penjualan personal melibatkan secara langsung
interaksi personal antara pembeli potensial dengan tenaga penjual, jadi
merupakan komunikasi dua arah. Seorang tenaga penjual yang profesional
akan berusaha untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang
dengan konsumen. Penjual akan berusaha untuk membangun hubungan
tersebut dengan mendengarkan berbagai keluhan yang disampaikan dan
berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta mengorganisir upayaupaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengatasi permasalahan yang
ada pada konsumen.
Banyak istilah yang digunakan oleh orang yang melakukan kegiatan
penjualan personal, misalnya salespeople, sales representatives, account
executives, marketing representatives, sales consultant, dan sebagainya.
2.5
Strategi Pemasaran Korporat
Perencanaan pemasaran merupakan proses sistematis dalam merancang
dan
mengkoordinasikan
keputusan
pemasaran.
Keputusan
pemasaran
dilakukan pada dua level berbeda, yaitu level manajemen puncak dan level
manajemen madya. Strategi pemasaran memberikan fokus bagi pengumpulan
22
informasi, format bagi penyebaran informasi dan struktur bagi pengembangan
dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.
Perencanaan pemasaran korporat berfokus pada penyusunan arahan
jangka panjang bagi organisasi, menyangkut pasar dan kebutuhan yang ingin
dilayani. Selain itu, manfaatnya juga meliputi penetapan tujuan bagi berbagai
produk dan bisnis yang digeluti.
Perencanaan
level
manajemen
madya
menjabarkan
cara
mengimplementasikan perencanaan pemasaran korporat ke dalam rencana per
produk dengan jalan berfokus pada penjualan dan profitabilitas produk, merek
atau lini produk individual yang saling berkaitan. Lingkup pokok perencanaan
manajemen madya terdiri atas analisis kebutuhan pelanggan dan kekuatan
pesaing, serta secara rinci yang berkaitan erat dengan desain produk,
periklanan, harga, direct marketing, wiraniaga dan distribusi, layanan
pelanggan, promosi penjualan dan strategi lainnya untuk merespon pelanggan
dan pesaing.
Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana langkah-langkah pokok dalam
perencanaan pemasaran pada level korporat dan level manajemen madya
meliputi25:
1. Melakukan analisis situasi dengan analisis SWOT.
2. Menetapkan tujuan/sasaran.
3. Menyusun strategi dan program.
4. Melakukan koordinasi dan pengendalian.
25
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra., dan Dadi Adriana. Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: Penerbit
Andi, 2008), 129
23
Secara garis besar, elemen pokok yang perlu dicakup dalam sebuah
strategi pemasaran meliputi aspek-aspek berikut26:
1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi: memberikan gambaran singkat
tentang rencana pemasaran yang diusulkan.
2. Situsai pemasaran terkini: memberikan data latar belakang relevan
menyangkut pasar, produk, persaingan, distribusi dan lingkungan
makro.
3. Analisis SWOT: mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan
kelemahan pokok, serta isu-isu berkenaan dengan lini produk.
4. Tujuan pemasaran: merumuskan sasaran finansial dan pemasaran
dalam hal volume penjualan, pangsa pasar dan laba.
5. Strategi pemasaran: menyajikan rancangan pemasaran secara garis
besar yang akan digunakan dalam rangka mewujudkan tujuan
rencana pemasaran.
6. Program pemasaran: menyajikan program pemasaran spesifik yang
dirancang guna mewujudkan tujuan bisnis.
7. Proyeksi laporan laba/rugi: memprediksikan hasil finansial yang
diharapkan dari rencana pemasaran bersangkutan
8. Pengendalian: mengidentifikasi langkah-langkah yang bakal
ditempuh untuk memantau implementasi rencana pemasaran.
2.5.1 Analisis Pasar
Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah
pemahaman atas kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan. Untuk itu
26
Ibid
24
perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara konsumen (voice
of the customer) melalui analisis pasar. Tujuan utama menganalisis pasar
adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh
perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang
dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Analisis ini menuntut kemampuan manajer pemasaran dalam
memahami berbagai produk alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para
pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam
memutuskan pemilihan merek dan produk. Secara garis besar, analisis pasar
terdiri atas enam langkah yang saling terkait yaitu27:
1. Menentukan pasar relevan (relevant market).
2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan.
3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan.
4. Menetapkan segmen pasar.
5. Menilai persaingan.
6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial.
2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan dan positioning adalah
memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga
merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah
produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut
menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh
pelanggan).
27
Ibid, 131
25
Segmentasi
Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang
heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik.
Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun
forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam
diantaranya demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan dan
pola media.
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan
dan
pengelompokan
terhadap
konsumen
perusahaan
yang
dapat
diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku
pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.
Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan (1998: 119):
“Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen)
ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama
dalam membelanjakan uangnya.”28
Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen
dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan
dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang
akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus
28
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, (Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama, 1998), 119
26
berhati-hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan
pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi.
3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar,
perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan
dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan
segmen tersebut.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu:
1. Segmentasi Geografis
Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit
geografis tersebut dapat terdiri dari: wilayah, ukuran kota, kepadatan dan
iklim.
Segmentasi Demografis
Pembagian pasar menurut variabel–variabel demografis seperti kelompok
usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas
sosial.
Segmentasi Psikografis
Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya
hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan
opininya–opininya.
Segmentasi Perilaku
27
Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap
produk.
Targeting
Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan
program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan
meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakterisitik struktural
segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar
sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization,
product specialization, market specialization dan full-market coverage.
Menurut Kasali targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk
yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus
dari kegiatan-kegiatan pemasaran29. Targeting disebut juga selecting, karena
pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada
beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang
mungkin masih potensial untuk digarap. Sebagai contoh, sebuah perusahaan
mobil sport multinasional mungkin tidak akan memilih beberapa negara
tertentu sebagai daerah pemasarannya dengan berbagai pertimbangan seperti:
1. Peraturan pemerintah negara tersebut mengenai mobil dari luar negeri
yang dianggap kurang mendukung seperti bea masuk, pajak kendaraan
atau peraturan tentang kecepatan maksimal berkendaraan. Tentu percuma
29
Ibid, 123
28
mempunyai mobil sport apabila konsumen tidak dapat memacunya dengan
kecepatan yang cukup tinggi.
2. Biaya SDM yang tinggi untuk membina layanan purna jual.
3. Pasar sudah dipenetrasi oleh pesaing dan sulit untuk berkompetisi
4. Pasar di negara–negara tersebut lebih menyukai jenis mobil besar (seperti
misalnya van atau MPV) dibanding mobil sport
5. Serta pertimbangan–pertimbangan lainnya.
Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus
dipenuhi yaitu30:
1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang sama.
2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.
3. Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik
melalui promosi maupun distribusinya.
4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program
pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lain secara keseluruhan
yang terdapat di pasar.
5. Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan.
Terdapat 6 (enam) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target
market yang optimal yaitu31:
1. Segmen cukup besar
30
J. Darymple, Douglas dan Leonard J. Parsons. Basic Marketing Management, (New York: John
Wiley & Sons Inc, 1995), 60
31
Rhenald Kasali, op.cit., 125
29
2. Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai
3. Berbeda dengan segmen lain (distinguishable)
4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5. Pasar dapat dijangkau media
6. Sumber daya memadai
Positioning
Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek,
produk maupun perusahaan yang unik dan unggul dalam benak konsumen.
Bentuk-bentuk spesifik strategi postioning mencakup attribute positioning,
benefit positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning,
product category positioning, quality or price positioning, parentage
positioning, manufacturing positioning, ingredient positioning, endorsment
positioning, proenvironment positioning dan country positioning. Dimensi
pembeda berperan sebagai basis positioning terdiri dari produk, layanan,
personalia/staf, saluran distribusi dan citra.
Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau jasa sebuah
perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. Namun penentuan posisi
bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap
pikiran
prospek
(calon
konsumen).
Dengan
kata
lain,
perusahaan
menempatkan produk didalam pikiran prospek. Hal ini diperkuat dengan
pernyataan Al Ries dan Jack Trout, pencetus ide positioning dalam bukunya
Mengatur Posisi bahwa:
30
“Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk tetapi apa
yang Anda lakukan terhadap pikiran“32
Penentuan posisi menyangkut masalah citra, yaitu: bagaimana
membentuk citra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan,
produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip
Kotler (ibid., hlm.365), penentuan posisi dapat didefinisikan sebagai berikut:
“Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya”
Sedangkan definisi penentuan posisi menurut Kasali dinyatakan
sebagai berikut:
“Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau
produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja yang ada dalam pikiran
mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini
dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over communicated”33
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat
masyarakat menjadi over-communcated. Majalah, misalnya, yang dulu hanya
dikenal majalah politik dan ekonomi menjadi lebih spesialis antara lain
majalah hukum, politik, manajemen, golf, tennis, komputer–hardware,
komputer software, linux, majalah kebugaran, majalah kesehatan dan berbagai
varian lainnya. Stasiun TV juga terus berkembang, dari 3 stasiun TV (TVRI,
32
33
Jack Trout dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind,(Jakarta: Salemba, 2002), 8
Rhenald Kasali, op.cit., 139
31
RCTI dan TPI) hingga menjadi 10 stasiun TV yang ada sekarang, belum
termasuk stasiun TV daerah.
Belum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih menjadi barang
mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pelajar SD atau
bahkan supir dan pembantu rumah tangga. Perkembangan SMS (Short
Message Service) yang menurut data KOMPAS, dapat terkirim 8 juta SMS per
hari hingga menyumbangkan 20% pendapatan service provider34. Sumbangan
internet terhadap era over-communicated juga sangat besar. Google, misalnya,
salah satu portal pencarian informasi, melayani hingga 150 juta pertanyaan
dalam satu hari35.
Dengan membanjirnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat
menjadi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan
informasi tersebut dapat di personalized. Di sisi lain, produsen dapat
membanjiri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk
dan mengepungnya melalui berbagai media massa. Akibatnya, persaingan
untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen menjadi semakin sulit
karena pesaing berlomba–lomba untuk menjadi merek yang paling diingat
untuk pengambilan keputusan pembelian.
Dengan demikian, penentuan posisi menyangkut masalah persaingan.
Jadi, permasalahannya bagaimana perusahaan atau seorang produsen
memposisikan produk atau mereknya secara unik diantara para pesaingnya
yang mungkin telah lebih dulu berada di pasar.
34
35
Kompas, (Jakarta: 10 Juli 2003), 3
Reader Digest Indonesia, (Jakarta: Juli 2003), 20