BAB II KERANGKA TEORI A. Landasan Teori 1. Keakraban

BAB II
KERANGKA TEORI
A. Landasan Teori
1. Keakraban Nasabah
a. Pengertian Keakraban Nasabah
Menurut Buttle, kedekatan atau keakraban dengan pelanggan
merupakan
tahap
utama,
sedangkan
tahap
kedua
adalah
relasi/hubungan pelanggan atau biasa disebut dengan customer
relationship.1
Jasfar berpendapat bahwa melalui terjalinnya hubungan baik
dengan nasabah pihak bank memiliki beberapa keuntungan, yaitu
perusahaan mempunyai pengetahuan dan keahlian dalam melayani
para nasabahnya, karena sudah mengetahui secara lebih mendalam apa
yang disukai dan yang tidak disukai konsumennya, pihak bank
mendapatkan nasabah yang loyal dan persaingan harga merupakan hal
yang tidak akan mempengaruhi nasabah yang loyal tersebut.2 Menjalin
hubungan baik ini dapat dilakukan pada nasabah usaha mikro.
Menurut Hariyanto dalam penelitiannya, mengatakan bahwa
untuk meningkatkan nilai kepada nasabah usaha mikro adalah melalui
peningkatan hubungan baik dan peningkatan kedekatan hubungan
1
Francis Buttle, “Customer Relationship Management (Manajemen hubungan dengan
pelanggan) Concepts adn Tools”, (Malang: Banyumedia Publishing, 2007), hlm. 173.
2
Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2005), hlm.
176.
11
12
antara pegawai dengan nasabah. Hubungan baik yang terjalin dengan
nasabah usaha mikro memberikan kontribusi yang berharga untuk
meningkatkan kepuasan dan loyalitas nasabah.3
Salah satu konsep dari hubungan dengan pelanggan (customer
relationship)adalah terjalinnya kedekatan/keakraban dengan nasabah,
Simmel
mendefinisikan
konsep
hubungan
kedekatan/keakraban
merupakan pengungkapan informasi yang bersifat pribadi kepada
partner-nya dan tidak akan diinformasikan ke yang lainnya. Terkait
dengan dunia pemasaran bank tentu saja hal itu sangat diperlukan.
Melalui kedekatan/keakraban yang terjalin diharapkan karyawan
memperoleh informasi pribadi nasabah dan dari informasi tersebut
dapat dimanfaatkan pihak bank terkait dengan proses pemasaran
produknya yang berorientasi pada pasar.4
Menurut
Treacy
dan
Wiersema,
keakraban
(customer
intimacy)adalah perusahaan menekankan kualitas relasi dengan para
pelanggan dan kelengkapan solusi layanan yang ditawarkan. 5 Oleh
karena itu perusahaan mengkhususkan diri untuk memuaskan
kebutuhan khusus pelanggan melalui hubungan erat dan pengetahuan
mendalam tentang pelanggan. Perusahaan berusaha membangun
3
Komar Hariyanto, “Faktor-faktor Penentu Kualitas Hubungan dan Kedekatan Hubungan
dalam Pemberian Layanan Kredit Perbankan kepada Usaha Mikro serta Pengaruhnya terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Nasabah”, (Surabaya : STIE Perbanas Surabaya, No. 2, November, 4,
2014), hlm. 232.
4
Dwi Setya Rahajo, “Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah dan
Kedekatan Karyawan Dengan Nasabah, Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Nasabah Pada Bank
BUMN di Surabaya”, (Surabaya: STIE Perbanas Surabaya, No. 2, November, 2, 2012), hlm. 159.
5
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Malang: Banyumedia, 2004), hlm. 346.
13
kesetiaan pelanggan dan berfokus pada kenyamanan pelanggan untuk
pembelian ulang di masa yang akan datang. Orientasi dari keakraban
dengan nasabah (customer intimacy) adalah menciptakan loyalitas
nasabah jangka panjang meskipun hanya dari sebagian kecil nasabah
saja.
Dalam penelitian Bahri, mengatakan bahwa loyalitas pelanggan
tidak mungkin tercipta tanpa adanya hubungan emosional. Loyalitas
adalah
bukti
dari
salah
satu
elemen
emosi
yaitu
kedekatan/keakraban(intimacy) yang mentransformasikan perilaku
pembelian berulang menjadi sebuah hubungan.6Menurut Edwardson
dalam Tjiptono, mengatakan bahwa staf yang terlatih baik cenderung
memiliki kemampuan yang dibutuhkan untuk menjalin hubungan yang
positif, hangat, dan akrab dengan para pelanggan. Hal ini pada
gilirannya akan berkontribusi pada terciptanya pengalaman pelanggan
yang menyenangkan dan berdampak positif pada profitabilitas
perusahaan.7
b. Indikator Keakraban Nasabah
Menurut Hansen, karyawan dikatakan dekat dengan nasabah
apabila:8
1) Karyawan Bank mengetahui banyak hal tentang nasabahnya.
6
Dinda Monika Mediana Bahri, “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Kualitas Pelayanan dan
Kedekatan Emosional Terhadap Loyalitas Nasabah”, Skripsi Sarjana Fakultas Ekonomi,
(Semarang: Perpustakaan Universitas Diponegoro, 2010), hlm. 24.
7
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa...., hlm. 383.
8
Dwi Setya Rahajo, Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah dan
Kedekatan Karyawan Dengan Nasabah... hlm. 159.
14
2) Karyawan
Bankmampu
menyakinkan nasabah sehingga
nasabah bersedia bercerita bebas tentang semua hal.
3) Karyawan mengetahui tentang informasi-informasi milik
nasabah yang bersifat rahasia.
4) Karyawan mampu membangun suasana yang alami dalam
berinteraksi dengan nasabah.
5) Karyawan mengetahui informasi yang lebih banyak dan lebih
dari yang dibutuhkan untuk menangani transaksi.
Keuntungan bagi perusahaan dengan adanya hubungan baik
dengan nasabah, antara lain:9
1) Perusahaan mempunyai rencana penjualan yang lebih pasti,
karena perusahaan dapat mengantisipasi jumlah permintaan
2) Perusahaan mempunyai pengetahuan dan keahlian dalam
melayani para nasabah karena berdasarkan pengalaman
melayani nasabah yang sama, sehingga perusahaan sudah
mengetahui secara lebih mendalam apa yang disukai dan tidak
disukai nasabahnya.
3) Perusahaan mendapatkan nasabah yang loyal dan persaingan
harga merupakan hal yang tidak akan mempengaruhi nasabah
yang loyal tersebut.
9
Farida Jasfar, Manajemen Jasa Pendekatan Terpadu..., hlm. 176.
15
c. Dimensi-dimensi hubungan menurut Barnes, sebagai berikut:10
1) Kepercayaan
Kepercayaan adalah sesuatu yang diyakini kebenarannya.
Kepercayaan akan terjadi jika satu pihak memiliki kepercayaan
terhadap reliabilitas dan integritas mitra hubungannya.
2) Kedekatan
Komunikasi adalah dimensi aksi atau perilaku dari sebuah
hubungan, sedangkan perasaan dekat lebih bersifat emosional.
Hubungan yang dekat ditandai dengan perasaan yang tulus
terhadap pihak lain. Pelanggan berhubungan dengan sebuah
perusahaan karena mereka menyukai perusahaan tersebut atau
orang-orang yang bekerja di sana merasakan kedekatan
tertentu terhadap mereka atau memiliki nilai dan tujuan yang
sama.
3) Hubungan timbal balik
Hubungan yang penting bagi kedua belah pihak dan ingin
diteruskan oleh keduanya, haruslah memberikan keuntungan
timbal balik bagi kedua belah pihak. Dengan mendekatkan diri
pada pelanggan diharapkan perusahaan dapat mengetahui
kebutuhan dan keinginan pelanggan, karena semakin baik
10
Dinda Monika Mediana Bahri, “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Kualitas Pelayanan dan
Kedekatan Emosional Terhadap Loyalitas Nasabah”...., hlm. 25.
16
perusahaan mengenal pelanggan, maka akan semakin baik pula
perusahaan memasarkan produknya. Demikian juga dengan
pelanggan, mereka akan merasa diperhatikan dan pada
akhirnya
menciptakan
kesetiaan
pelanggan
terhadap
perusahaan untuk waktu yang lama.
Menurut Duffy, sebagaimana yang telah dikutip oleh Bahri,
mengatakan bahwa menciptakan hubungan jangka panjang dengan
pelanggan adalah kunci untuk bertahan dan tumbuhnya operasional
jasa, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan
diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru
atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada
mempertahankannya.
Menurut
Ozment
dan
Morash
dalam
penelitiannya
Pamariadinata pada tahun 2008, sebagaimana yang dikutip oleh Bahri
mengatakan bahwa, ketika ada interaksi yang dekat antara karyawan
dengan pelanggan, cara penyampaian jasa akan menjadi lebih penting
daripada apa yang sebenarnya diberikannya. Dalam jasa membuat
keluaran dan respon emosional pelanggan yang positif berkembang ke
seluruh bagian perusahaan, yang akan menciptakan peningkatan
loyalitas kepada merek/produk penyedia jasa.11 Sedangkan menurut
11
Dinda Monika Mediana Bahri, “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Kualitas Pelayanan dan
Kedekatan Emosional Terhadap Loyalitas Nasabah”...., hlm. 26.
17
Ali Hasan, loyalitas nasabah merupakanukuran kedekatan nasabah
pada sebuah produk yang disukai.12
2. Kepuasan Nasabah
a. Pengertian Kepuasan Nasabah
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis”
artinya cukup baik, memadai. Sedangkan “facio” yaitu melakukan
atau membuat. Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai
upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.13
Kepuasan adalah perbandingan antara apa yang diharapkan
oleh konsumen dengan kenyataan yang mereka terima dari pembelian
produk. Dapat juga dikatakan sebagai tingkat mana kinerja produk
yang dibelinya akan memberikan manfaat seperti yang dibayangkan
sebelumnya. Setelah produk dikonsumsi konsumen akan merasakan
dan mempersepsikan kinerja produk tersebut, serta selanjutnya akan
membandingkan dengan harapannya. Jika harapannya terpenuhi,
konsumen akan merasa puas, jika tidak maka mereka akan kecewa.
Sehingga dalam rangka memberikan kepuasan kepada konsumen,
perusahaan akan menawarkan apa yang mereka dapat berikan, dan
memberikan lebih dari yang mereka janjikan.14
12
Ali Hasan, Marketing Bank Syariah, (Bogor : Galia Indonesia, 2010), hlm. 104.
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Malang: Banyumedia Publishing, 2004), hlm. 349.
14
Suharno dan Yudi Sutarso, “Marketing in Practice”, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), hlm.
13
7.
18
Pendapat
beberapa
ahli
mengenai
definisi
kepuasan
pelangganyaitu,menurut Kotler, kepuasan pelanggan sebagai tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dia
rasakan dibandingkan dengan harapannya.15 Sedangkan Wilkie
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional
pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk/jasa.
Sementara itu, Engel et. al menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi
harapan.Menurut
Mowen,
kepuasan
pelanggan
sebagai
sikap
keseluruhan terhadap suatu barang/jasa setelah perolehan dan
pemakaiannya.16
Terdapat kesamaan dari beberapa definisi di atas, yaitu
menyangkut komponen (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan).
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya jika konsumen atau
pelanggan tersebut membeli atau menggunakan suatu produk
(barang/jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi
15
70.
16
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi kesebelas, (Jakarta : PT. Index, 2005), hlm.
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa... hlm. 349.
19
pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk
yang dibeli.17
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan
harapan pelanggan yaitu sebagai berikut:18
1) Kebutuhan dan keinginan
Yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan
ketika melakukan transaksi dengan perusahaan. Jika kebutuhan
dan keinginannya besar, maka harapan pelanggan akan tinggi,
begitu pula sebaliknya.
2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari
perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3) Pengalaman
dari
teman-teman,
di
mana
mereka
akan
menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan
tersebut.
4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi
persepsi pelanggan.
b. Mengukur Kepuasan Nasabah
1) Objek Pengukuran
Kepuasan
pelanggan
menentukan
keberhasilan
dan
kegagalan perusahaan, sehingga penting untuk mengetahui dan
memahami bagaimana sesungguhnya pelanggan dipuaskan.
17
M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management), (Bogor: Ghalia
Indonesia, 2004), hlm. 104.
18
M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management)... hlm. 105.
20
Menurut Fornell et. al, terdapat tiga aspek penting yang perlu
ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan,
yaitu:19
a) Kepuasan general atau keseluruhan (Overall satisfaction)
b) Konfirmasi harapan (Confirmation of expectation)
Yaitutingkat kesesuaian antara kinerja dengan
harapan (ekspektasi).
c) Perbandingan dengan situasi ideal (Comparison to ideal)
Yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk
ideal menurut persepsi konsumen.
Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur
kepuasan pelanggan terdapat kesamaan paling tidak dalam
enam konsep inti mengenai objek pengukuran sebagai
berikut:20
a) Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall satisfaction)
Terdapat dua bagian dalam proses pengukuran,
yang pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan
terhadap produk/jasa perusahaan bersangkutan. Kedua,
menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan
pelanggan keseluruhan terhadap produk dan/jasa para
pesaing.
b) Dimensi Kepuasan Pelanggan
19
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa... hlm. 365.
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa... hlm. 366.
20
21
Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat
langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci
kepuasan pelanggan. Kedua,meminta pelanggan menilai
produk dan/jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik,
seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan
staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai
produk dan/jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik
yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan untuk
menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling
penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
c) Konfirmasi Harapan (Confirmation of expectation)
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung,
namundisimpulkan
berdasarkan
kesesuaian
atau
ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja
aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau
dimensi penting.
d) Minat Pembelian Ulang (Repurchase intent)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral
dengan jalan menanyakan apakah pelanggan berbelanja
atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
e) Kesediaan
untuk
Merekomendasi
(Willingness
recommend)
f) Ketidakpuasan Pelanggan (Customer dissatisfaction)
to
22
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna
mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi: komplain,
retur atau pengembalian produ, biaya garansi, penarikan
kembali produk dari pasar, gethok tular negatif, dan
defections(konsumen yang beralih ke pesaing).
Kotler mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:21
a) Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan
(customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas
kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran,
pendapat, dan keluhan mereka. Dalam sistem ini media yang
digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasilokasi strategis, saluran telepon bebas pulsa, website, dan lainlain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif,
karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk
menyampaikan keluhan atau pendapat.
b) Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai
kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa
orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai
calon pelanggan atau pembeli produk perusahaan dan pesaing.
21
Tony Wijaya, Manajemen Kualitas Jasa Desain Servqual, QFD, dan Kano Disertai Contoh
Aplikasi dalam Kasus Penelitian, (Jakarta: PT Indeks, 2011), hlm. 154.
23
Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produkproduk tersebut.
c) Lost customer analysis
Metode ini dilakukan dengan cara menghubungi pelanggan
yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok.
Yang diharapkan adalahakan diperolehnya informasi penyebab
terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi
perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam
rangka
untuk
meningkatkan
kepuasan
dan
loyalitas
pelanggan.22
d) Survei kepuasan pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan
dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan
dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan
menaruh
perhatiannya
terhadap
para
pelanggannya.
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya:23
(1) Directly reported satisfaction
22
M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management)... hlm. 122.
M. Nur Nasution, Manajemen Jasa Terpadu (Total Service Management)... hlm.121.
23
24
Pengukuran
dilakukan
secara
langsung
melalui
pertanyaan, seperti ungkapan seberapa puas saudara
terhadap pelayanan perusahaan pada skala berikut: sangat
tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas.
(2) Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama,
yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu
dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
3. Loyalitas Nasabah
a. Pengertian Loyalitas Nasabah
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah
perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja
keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal
ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan
mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan atau
nasabah yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai
memperoleh partners.24
Menurut Oliver, definisi loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali
24
Ratih Hurriyati, “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”, (Bandung: CV. Alfabeta,
2005), hlm. 128.
25
atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten
di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku.25 Pendapat tersebut hampir sama dengan yang diungkapkan
Kotler bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan
terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sikap yang
sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Hasil penilaian pelanggan atas kualitas produk dan pelayanan serta
faktor lainnya akan membentuk pola loyalitas pelanggan tertentu
(consumer loyalty pattern), yaitu dari sangat loyal (sangat setia)
sampai dengan sangat tidak loyal.26
Pendapat tersebut juga selaras dengan Assauri,
yang
mengatakan loyalitas pelanggan merupakan kecenderungan pelanggan
untuk memilih nilai organisasi yang ditawarkan di atas alternatif
tawaran organisasi pesaing. Loyalitas pelanggan juga menunjukkan
kecenderungan organisasi mendapatkan hasil imbalan dari pilihan
berkelanjutan pelanggan atas tawaran tertentu. Dengan loyalitas yang
diperkuat dengan komitmen di antara organisasi dan pelanggan akan
lebih meningkatkan hubungan yang lebih dekat dalam penjaminan
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan.27
25
Ratih Hurriyati, “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”, (Bandung: CV. Alfabeta,
2005), hlm. 128.
26
Philip Kottler, “Manajemen Pemasaran”,(Jakarta: PT. Indeks, 1997), hlm. 262.
27
Sofjan Assauri,Sofjan Assauri, Strategic Marketing: Sustaining Lifetime Customer Value,
(Jakarta: Rajawali Press, 2012), hlm. 14-15.
26
Pelanggan yang loyal akan menceritakan kepada pihak lain
tentang kebaikan produk yang dibeli. Dalam hal ini hilangnya satu
pelanggan tidak saja berarti hilangnya satu transaksi namun juga
hilangnya seluruh transaksi pada saat yang akan datang atau dikenal
dengan nilai waktu hidup pelanggan. Yaitu nilai keseluruhan
rangkaian pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan selama
umur pelanggan.28
Pelanggan yang loyal akan menceritakan kepada pihak lain
tentang kebaikan produk yang dibeli. Dalam hal ini hilangnya satu
pelanggan tidak saja berarti hilangnya satu transaksi namun juga
hilangnya seluruh transaksi pada saat yang akan datang atau dikenal
dengan nilai waktu hidup pelanggan. Yaitu nilai keseluruhan
rangkaian pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan selama
umur pelanggan.29
b. Karakteristik Loyalitas Nasabah
Nasabah yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan,
hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana
diungkapkan Griffin pelanggan yang loyal memiliki karakteristik
sebagai berikut:30
1) Melakukan
pembelian
ulang
(repeat
purchase)
terhadap
produk/jasa yang telah menjadi pilihannya.
28
Suharno dan Yudi Sutarso, Marketing in Practice, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), hlm.
13.
29
Suharno dan Yudi Sutarso, , Marketing in Practice...., hlm. 13.
Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen... hlm. 130.
30
27
2) Membeli di luar lini produk/jasa.
3) Merekomendasikan produk kepada orang lain.
4) Tidak mudah terpengaruh atau menunjukkan kekebalan dari daya
tarik produk sejenis dari pesaing.
Selain itu, menurut Rambat Lupiyoadi karakteristik loyalitas
nasabah juga dapat dilihat melalui sebagai berikut:31
1) Pembelian ulang
Pembelian ulang adalah kemauan nasabah untuk melakukan
transaksi ulang yaitu dengan memanfaatkan layanan yang
disediakan.
2) Rekomendasi
Rekomendasi
adalah
pengkomunikasian
secara
lisan
mengenai pengalaman transaksi nasabah yang baik kepada orang
lain.
3) Kelanjutan hubungan
Yang dimaskud
dengan kelanjutan
hubungan
yaitu
kemauan nasabah untuk tetap memanfaatkan pelayanan yang
disediakan oleh bank di masa datang dan enggan untuk berhenti
sebagai nasabah di bank tersebut.
4) Komitmen
31
Rambat Lupiyoadi A. Hamdani, “Manajemen Pemasaran Jasa”, (Jakarta: Salemba Empat,
2006), hlm. 197.
28
Komitmen
adalah
kemauan
nasabah
untuk
tetap
memanfaatkan pelayanan yang disediakan oleh bank di masa
datang dan enggan untuk berhenti sebagai nasabah.
c. Tipe-tipe pelanggan menurut tangga loyalitas yaitu sebagai
berikut:32
1) Prospek (Prospect)
Yaitu orang-orang yang mengenal bisnis (barang atau jasa)
suatu perusahaan, tetapi belum pernah masuk tokonya, serta
belum pernah membeli barang/jasa usahaan tersebut.
2) Pembelanja (Shopper)
Prospek yang telah yakin untuk mengunjungi toko tersebut,
paling tidak satu kali. Akan tetapi pembelanja masih belum
membuat keputusan membeli dan perusahaan hanya memiliki
sedikit kesempatan untuk mempengaruhi hanya memiliki
sedikti kesempatan untuk mempengaruhi mereka.
3) Pelanggan (Customer)
Yaitu orang yang membeli barang/jasa perusahaan
4) Penganjur (Advocate)
Yaitu
pelanggan
yang
sedemikian
puasnya
dengan
barang/jasa perusahaan, sehingga ia akan menceritakan kepada
32
Fandy Tjiptono, “Prinsip-prinsip Total Quality Service”, (Yogyakarta: Andi, 2002), hlm.
128.
29
siapa
saja
tentang
betapa
memuaskannya
barang/jasa
perusahaan tersebut.
Selanjutnya
Griffin
mengemukakan
keuntungan-
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki
pelanggan yang loyal antara lain:33
1) Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk
menarik pelanggan yang baru lebih mahal).
2) Dapat mengurangi biaya transaksi.
3) Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena
penggantian konsumen yang lebih sedikit).
4) Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar
pangsa pasar perusahaan.
5) Mendorong word of mouth yang lebih positif dengan asumsi
bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa
puas.
6) Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,
dan lain-lain).
Loyalitas pelanggan berdasarkan sikap dan perilaku
pembelian ulang, antara lain:34
a) No Loyalty
Terjadi apabila sikap dan perilaku pembelian ulang sama-sama
lemah, maka tidak terbentuk loyalitas. Ada dua kemungkinan
33
Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, (Bandung: Alfabeta, 2010),
hlm. 129
34
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Malang: Bayumedia Publishing, 2004), hlm. 393.
30
penyebabnya, pertama, sikap yang lemah (mendekati netral)
dapat terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan
dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan
keunggulan produknya. Kedua,berkaitan dengan dinamika
pasar dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan
sama /serupa.
b) Spurious Loyalty
Dalam situasi ini sikap yang relatif lemah disertai dengan pola
pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi spurious loyalty.
Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor nonsikap
terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor
situasional. Situasi ini bias dikatakan inertia, dimana
konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori
produk
dengan
tingkat
keterlibatan
rendah,
sehingga
pembelian ulang dilakukan atas dasar situasional, seperti lokasi
outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang
strategis.
c) Latent Loyalty
Situasi Latent Loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai
dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang
menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh
faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung
lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian
31
ulang. Sebagai contoh bisa saja seseorang bersikap positif
terhadap restoran tertentu namun, tetap saja ia mencari variasi
karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai
variasi menu atau masakan.
d) Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para
pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau
penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang
yang konsisten.
B. Tinjauan Pustaka
Setelah meninjau beberapa hasil penelitian, skripsi, dan buku-buku
yang berkenaan dengan masalah keakraban dan kepuasan serta pengaruhnya
terhadap loyalitas nasabah maka telah dijumpai beberapa judul penelitian
yang berkenaan dengan hal itu. Adapun penelitian-penelitian tersebut, antara
lain:
32
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1
35
Nama, Judul dan
Tahun Penelitian
Rizki Fitri Anjani,
“Analisis Dampak
Service
Performance,
Kualitas Produk,
Kedekatan
Emosional, Dan
Citra Lembaga
Dengan Kepuasan
Sebagai
Moderating
Variabel
Terhadap
Loyalitas
Nasabah BMT
UMY”. 2014.35
Variabel
Penelitian
Variabel
independen
dalam
penelitian ini
adalah Service
Performance,
Kualitas
Produk,
Kedekatan
Emosional,
Dan Citra
Lembaga
sedangkan
variabel
dependennya
adalah
loyalitas
dengan
kepuasan
Alat Analisis
Penelitian
Teknis analisis
regresi linear
berganda.
Hasil Penelitian
Perbedaan Penelitian
Terdapat pengaruh yang
signifikan antara service
performance,kualitas
produk, kedekatan
emosional, dan citra
lembagaterhadap loyalitas di
BMT UMY. Tidak terdapat
pengaruh antara service
performance,kualitas
produk, kedekatan
emosional, dan citra
lembaga dengan kepuasan
setelah dimoderasi dengan
loyalitas.
Yang membedakan penelitian
Rizki Fitri Anjani meneliti
tentang Analisis Dampak
Service Performance, Kualitas
Produk, Kedekatan Emosional,
Dan Citra Lembaga Dengan
Kepuasan Sebagai Moderating
Variabel Terhadap Loyalitas
Nasabah BMT UMY sedangkan
penelitian yang penulis lakukan
adalah Pengaruh Keakraban dan
Kepuasan terhadap Loyalitas
nasabah.
Rizki Fitri Anjani, Analisis Dampak Service Performance, Kualitas Produk, Kedekatan Emosional, Dan Citra Lembaga Dengan Kepuasan Sebagai
Moderating Variabel Terhadap Loyalitas Nasabah BMT UMY, Skripsi Sarjana Ekonomi Islam, (Yogyakarta: Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga, 2014),
hlm. ii.
33
36
2
Feri Anggriawan,
dkk, “Pengaruh
Customer
Intimacy
Terhadap
Loyalitas
Nasabah Bank
Rakyat Indonesia
Syariah Cabang
Jember”. 2015.36
sebagai
variabel
moderating.
Variabel
independen
dalam
penelitian ini
adalah
customer
intimacy
sedangkan
variabel
dependennya
adalah
loyalitas
nasabah.
3
Dwi Setya
Rahajo,
“Keramahan,
Kredibilitas, Citra
Karyawan,
Kepuasan
Nasabah dan
Kedekatan
Variabel
independen
meliputi:
Keramahan,
Kredibilitas,
dan Citra
Karyawan
dengan
Teknik analisis
regresi sederhana
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
variabel costumer intimacy
memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap loyalitas
nasabah BRI Syariah
cabang Jember.
Perbedaannya terletak pada
teknik analisis data
penelitiannya, di mana penelitian
Feri Anggriawan, dkk,
menggunakan teknik analisis
regresi sederhana sedangkan
penulis menggunakan teknik
analisis regresi linier berganda.
Structural
Equation
Modeling (SEM)
dengan
menggunakan
analisis AMOS
18,0.
Keramahan karyawan
memiliki pengaruh positif
tidak signifikan terhadap
kedekatan karyawan dengan
nasabah, kredibilitas
karyawan memiliki
pengaruh positif tidak
signifikan terhadap
Yang membedakan penelitian
Dwi Setya Rahajo meneliti
tentang Keramahan, Kredibilitas,
Citra Karyawan, Kepuasan
Nasabah Dan Kedekatan
Karyawan Dengan Nasabah,
Pengaruhnya Terhadap Loyalitas
Nasabah sedangkan penelitian
Feri Anggriawan, dkk, Pengaruh Customer Intimacy Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Rakyat Indonesia Syariah Cabang Jember, (Jember: Universitas
Jember (UNEJ), 2015), hlm.1.
34
4
37
Karyawan
Dengan Nasabah,
Pengaruhnya
Terhadap
Loyalitas
Nasabah Pada
Bank BUMN di
Surabaya”.
2012.37
nasabah.
Sedangkan
variabel
dependennya
adalah
loyalitas
nasabah.
Muhammad
Rifan, “Pengaruh
Kualitas
Pelayanan,
Kepercayaan
Nasabah, Dan
Kepuasan
Nasabah
Terhadap
Loyalitas
Nasabah Pada
Variabel
independen
meliputi:
kualitas
pelayanan,
kepercayaan,
dan kepuasan
nasabah.
sedangkan
variabel
dependennya
Analisis regresi
linier berganda
kedekatan karyawan dengan
nasabah, citra karyawan
memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap
kedekatan karyawan dengan
nasabah, kepuasan nasabah
memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap
kedekatan karyawan dengan
nasabah, dan kedekatan
karyawan dengan nasabah
memiliki pengaruh positif
signifikan terhadap loyalitas
nasabah.
Kualitas pelayanan,
kepercayaan nasabah dan
kepuasan nasabah secara
bersama-sama (simultan)
memiliki pengaruh terhadap
loyalitas nasabah pada
Kospin Jasa Unit Syariah
Pekalongan secara parsial
kualitas pelayanan,
kepercayaan nasabah dan
kepuasan nasabah
yang penulis lakukan hanya
meneliti Pengaruh Keakraban
dan Kepuasan terhadap
Loyalitas nasabah.
Yang membedakan, penelitian
Muhammad Rifan meneliti
tentang pengaruh kualitas
pelayanan, kepercayaan
nasabah, dan kepuasan nasabah
terhadap loyalitas nasabah dan
penelitian yang penulis lakukan
adalah meneliti Pengaruh
Keakraban dan Kepuasan
terhadap Loyalitas nasabah.
Dwi Setya Rahajo, Keramahan, Kredibilitas, Citra Karyawan, Kepuasan Nasabah dan Kedekatan Karyawan Dengan Nasabah, Pengaruhnya Terhadap
Loyalitas Nasabah Pada Bank BUMN di Surabaya, (Surabaya: STIE Perbanas Surabaya, No. 2, November, 2, 2012), hlm. 168.
35
5
38
KOSPIN Jasa
Unit Syariah
Pekalongan”.
2013.38
Risalatunnisak,
“Analisis Faktor
yang
Mempengaruhi
Loyalitas
Nasabah Bank
Syariah (Studi
Kasus Pada BNI
Syariah di Kota
Pekalongan)”.
2012.39
adalah
loyalitas
nasabah.
Dalam
penelitian ini
menggunakan
faktor bagi
hasil,
kepuasan,
kualitas,
pelayanan,
penanganan
komplain,
citra, dan
kepercayaan
sebagai
variabel
independen.
Dan variabel
dependennya
adalah
loyalitas
Analisis regresi
ordinal logistik
dengan
menggunakan
SPSS 16.
berpengaruh terhadap
loyalitas nasabah pada
Kospin Jasa Unit Syariah
Pekalongan.
Bagi hasil berpengaruh
tidak signifikan terhadap
loyalitas, kepuasan
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas, kualitas
pelayanan berpengaruh
signifikan terhadap
loyalitas, penanganan
komplain berpengaruh
signifikan terhadap
loyalitas, citra berpengaruh
tidak signifikan terhadap
loyalitas, dan kepercayaan
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas.
Sedangkan secara simultan
variabel bagi hasil,
kepuasan, kualitas
pelayanan, penanganan
Perbedaan antara penelitian
Risalatunnisak dengan penelitian
yang penulis lakukan terletak
pada penentuan sampelnya, di
mana penelitian Risaltunnisak
menggunakan teknik accidental
sampling (sampel yang tak
diduga) sedangkan penulis
menggunakan teknik random
sampling (sampel secara acak).
Muhammad Rifan, Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan Nasabah, Dan Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah Pada KOSPIN Jasa
Unit Syariah Pekalongan, Skripsi Sarjana Ekonomi Syariah, (Pekalongan: STAIN Pekalongan, 2013), hlm. xvi.
39
Risalatunnisak, Analisis Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah Bank Syariah (Studi Kasus Pada BNI Syariah di Kota Pekalongan), Skripsi
Sarjana Ekonomi Syariah, (Pekalongan: STAIN Pekalongan, 2012), hlm. xii.
36
nasabah.
6
40
Ahmad Zaenudin,
“Pengaruh
Kepercayaan Dan
Kepuasan
Terhadap
Loyalitas
Nasabah
Tabungan Pada
KSP Utama
Karya Di Jepara”.
2013.40
Variabel
independennya
adalah
kepercayaan
dan kepuasan
sedangkan
variabel
dependennya
adalah
loyalitas
nasabah.
Analisis regresi
linier berganda
komplain, citra dan
kepercayaan berpengaruh
signifikan terhadap
loyalitas.
Terdapat pengaruh yang
signifikan antara
kepercayaan terhadap
loyalitas nasabah, kepuasan
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas nasabah.
Sedangkan secara simultan,
kepercayaan dan kepuasan
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas
nasabah.
Yang membedakan penelitian
Ahmad Zaenudin meneliti
tentang pengaruh kepercayaan
dan kepuasan terhadap loyalitas
nasabah tabungan pada KSP
Utama Karya di Jepara
sedangkan penelitian yang
penulis lakukan adalah meneliti
pengaruh keakraban dan
kepuasan terhadap loyalitas
nasabah produk simpanan idul
fitri di BMT Matra Pekalongan.
Ahmad Zaenudin, “Pengaruh Kepercayaan Dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan Pada KSP Utama Karya Di Jepara”, Skripsi Sarjana
Ekonomi, (Kudus: Universitas Muria Kudus, 2013), hlm. ix.
37
C. Kerangka Berpikir
Keakraban
(X1)
Loyalitas nasabah
(Y)
Kepuasan
(X2)
Upaya yang dilakukan oleh BMT Matra untuk mempertahankan
para nasabahnya yaitu menjalin keakraban agar tercipta hubungan dengan
nasabah dalam waktu yang relatif panjang, serta menciptakan kepuasan
nasabah. Diuji dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda
sehingga ditemukan hasil pengaruh keakraban dan kepuasan terhadap
loyalitas nasabah.
D. Hipotesis
Dengan mengacu pada permasalahan dan teori yang dijelaskan
sebelumnya maka dalam penelitian ini dapat penulis rumuskan hipotesis,
yaitu:
a. Ho1 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara keakraban
terhadap loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra
Pekalongan.
Ha1 :Terdapat pengaruh yang signifikan antara keakraban terhadap
loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra
38
Pekalongan.
b. Ho2 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan
terhadap loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra
Pekalongan.
Ha2 :Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap
loyalitas nasabah simpanan idul fitri di BMT Matra
Pekalongan.
Ho3 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama
antara keakraban dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah
simpanan idul fitri di BMT MatraPekalongan.
Ha3 :Terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara
keakraban dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah nasabah
simpanan idul fitri di BMT Matra Pekalongan.
39