Sikap Implisit dan Sikap Eksplisit terhadap Iklan Kondom Sensual

Sikap Implisit dan Sikap Eksplisit terhadap Iklan Kondom Sensual
dan Iklan Kondom Simbolik pada Remaja
Ibadurrahman
Nurlyta Hafiyah
Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana sikap implisit dan sikap
eksplisit remaja terhadap iklan kondom sensual dan iklan kondom simbolik.
Pengukuran sikap implisit menggunakan Implicit Association Test (IAT) dan
pengukuran sikap eksplisit menggunakan skala semantik diferensial. Partisipan
berjumlah 40 orang remaja berusia 16-18 tahun yang merupakan siswa SMA negeri
di Jakarta. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa remaja memiliki sikap implisit
yang positif terhadap iklan kondom sensual, sedangkan secara eksplisit remaja
memiliki sikap yang positif terhadap iklan kondom simbolik. Berdasarkan hasil
tersebut, penggunaan konten sensual pada iklan kondom dapat dilakukan.
perempuan kemudian berkata, “Mau
Pendahuluan
Dalam sebuah iklan kondom,
masukin? Pakai Sutra dulu dong!”.
ditampilkan sebuah helm sepeda motor
Dua iklan tersebut merupakan
melompat dan bersatu dengan sebuah
contoh dari masing-masing jenis iklan
strawberi
menjadi
kondom yang ditayangkan di televisi
kondom Fiesta Strawberi. Iklan kondom
indonesia, yakni iklan kondom simbolik
ini merupakan salah satu iklan kondom
dan iklan kondom sensual. Pembagian
yang
jenis
yang
kemudian
menggunakan
menyampaikan
untuk
iklan
ini
diperoleh
melalui
penggunaan
pengamatan peneliti terhadap konten
kondom, di mana helm merujuk pada
iklan kondom yang ditayangkan di
kondom
televisi
sebagai
pesan
simbol
alat
perlindungan.
Indonesia.
Tayangan
iklan
Berbeda dengan iklan tersebut, terdapat
kondom tersebut diperoleh melalui situs
iklan
Youtube
kondom
lain
yang
lebih
pada
menunjukkan sisi sensualitas. Iklan ini
“FiestaCondoms”.
menunjukkan dua orang perempuan
sensual merujuk kepada iklan yang
sedang bermain bola bersama tiga
mengandung konten seks, khususnya
orang laki-laki dengan gerakan tubuh
body display. Menurut Reichert (2002)
yang
body display merupakan konten seks
sensual.
Salah
seorang
Iklan
saluran
kondom
dalam iklan yang menampilkan model
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
membentuk
sosial cognition (ISC) yang menjelaskan
tubuh, menunjukkan daerah genital,
bahwa ada hal-hal di bawah kontrol
ataupun
dengan
pakaian
yang
tanpa
pakaian.
kesadaran
kondom
simbolik
mempengaruhi perilaku sosial termasuk
merujuk kepada iklan dengan asosiasi.
sikap (Greenwald & Banaji, 1995).
Moriarty, Mitchell, dan Wells (2009)
Sikap
mengatakan
introspectively
model
Sedangkan
iklan
bahwa
asosiasi
individu
implisit
yang
juga
didefinisikan
sebagai
unidentified
(or
merupakan teknik komunikasi melalui
inaccurately identified) traces of past
simbol. Penggunaan simbol dilakukan
experience
untuk membangun hubungan antara
feeling, thought, or action toward sosial
produk
ingin
object (Greenwald & Banaji, 1995, p. 8).
disampaikan. Dengan demikian, iklan
Istilah introspectively unidentified dalam
kondom
kepada
definisi ini merujuk kepada sikap implisit
asosiasi melalui simbol sebagai media
muncul tanpa disadari individu, di mana
penyampaian
individu
dengan
pesan
simbolik
yang
merujuk
pesan
penggunaan
kondom.
Perbedaan jenis iklan ini menarik
that
mediates
tidak
favorable
dapat
penyebab
munculnya
tersebut.
Istilah
mengenali
sikap
traces
of
experience
kondom sensual atau iklan kondom
pembentukan
simbolik yang lebih dapat diterima oleh
teraktivasi oleh stimulus yang ada di
konsumen. Penerimaan terhadap iklan
lingkungan, di mana paparan stimulus
dapat
inilah yang membuat suatu objek sosial
melalui
sikap.
Sikap
didefinisikan sebagai a psychological
kepada
past
untuk diteliti lebih jauh, apakah iklan
diukur
merujuk
implisit
sikap
proses
implisit
yang
akan disukai atau tidak.
by
Salah satu teknik pengukuran
evaluating a particular entity with some
sikap implisit adalah Implisit Association
degree of favor or disfavor (Eagly &
Test (IAT) (Greenwald, McGhee, &
Chaiken,
Schwartz,
tendency
that
1993,
is
p.
expressed
1).
Definisi
ini
1998).
IAT
merupakan
memungkinkan interpretasi bahwa sikap
pengukuran yang paling luas digunakan
dapat berupa sikap implisit dan .sikap
untuk mengukur sikap implisit, termasuk
eksplisit.
dalam
domain
perilaku
konsumen
(Gawronski & Payne, 2010).
merupakan instrumen yang disusun
Tinjauan Teoritis
Sikap
Implisit.
IAT
Sikap
implisit
berkembang dalam pendekatan implicit
untuk
antara
mengukur
target
kekuatan
concept
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
asosiasi
(contohnya,
attribute
terutama ketika konsumen tidak mampu
discrimination (contoh, kata positif vs
dan tidak mau mengidentifikasi hal-hal
kata negatif) (Greenwald dkk, 1998).
yang mempengaruhi perilaku mereka.
serangga
vs
bunga)
dan
Kekuatan asosiasi diukur melalui
Sejalan dengan hal tersebut, Priluck
mengkategorisasikan
dan Till (2010) juga menyatakan bahwa
stimulus yang terdiri dari target concept
IAT lebih sensitif dalam mengungkap
dan
yang
sikap konsumen yang dipengaruhi oleh
sesuai,
berbagai faktor yang sulit diungkap
latensi
waktu
attribute
compatible
contoh
discrimination
(stimulus
bunga
noncompatible
yang
dan
(stimulus
positif)
dan
yang
tidak
secara lengkap dan terbuka.
Walaupun IAT merupakan salah
sesuai, contoh serangga dan positif).
satu
Asumsinya, jika suatu target concept
digunakan, namun IAT juga memiliki
dan attribute discrimination sangat kuat
keterbatasan dalam penggunaannya.
asosiasinya dalam diri seorang individu,
Salah satu keterbatasan IAT adalah
maka waktu latensi yang dibutuhkan
dalam aspek psikometris yang dinilai
untuk
lemah
yang
mengkategorisasikan
compatible
dibandingkan
akan
stimulus
lebih
stimulus
pengukuran
yang
mengungkap
paling
sikap
luas
implisit
cepat
seseorang jika dihitung melalui waktu
yang
latensi (Blanton, Jaccard, Gonzales &
noncompatible (Greenwald dkk, 1998).
Cristie,
Dengan mengukur kekuatan asosiasi
keterbatasan
yang terbentuk pada diri seseorang
(2005) menyatakan bahwa skoring IAT
dalam
sebaiknya
waktu
yang
sangat
cepat
2005).
Untuk
tersebut
mengatasi
Blanton
menggunakan
dkk
algoritma
(milidetik), maka IAT dapat mengukur
yang disusun oleh Greenwald, Nosek,
sikap
suatu
dan Banaji (2003). Oleh karena itu,
dapat
dalam penelitian sikap terhadap iklan
implisit
kecenderungan
sebagai
yang
tidak
kondom ini, pengukuran sikap implisit
dikenali oleh individu.
Penelitian
sebelumnya
melalui
IAT
akan
dihitung
dengan
algoritma
oleh
menunjukkan bahwa pengukuran sikap
menggunakan
implisit telah berhasil dilakukan pada
Greenwald dkk (2003).
sikap konsumen terhadap produk, salah
satunya penelitian Brunel, Tietje dan
Sikap
Eksplisit.
Greenwald (2004, studi 2). Penelitian ini
munculnya sikap implisit, muncul pula
menemukan bahwa pengukuran sikap
istilah
implisit valid mengukur sikap konsumen
sederhana merupakan sikap yang pada
sikap
Sejalan
eksplisit
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
yang
dengan
secara
umumnya
Shiffman
dikenali. Sikap eksplisit
dan
Kanuk
(2007)
conciuosly
memberikan contoh penggunaan skala
accessible attitudes that are controllable
likert dan skala semantik diferensial
and easy to report (Baron, Branscombe
pada penelitian kepuasan sistem online
& Byrne, 2008, p 148). Definisi ini
bank oleh nasabah. Pada skala likert,
menjelaskan
eksplisit
partisipan diminta untuk menyatakan
merupakan sikap yang dapat disadari
level kepuasan mereka dari sangat
dan dapat dilaporkan dengan mudah
puas, sedikit puas, puas, sedikit tidak
sehingga dapat dikenali dengan proses
puas, dan sangat tidak puas (5 point
introspeksi. Pada proses ini, individu
scale). Sedangkan pada skala semantik
dapat
diferensial,
didefinisikan
sebagai
bahwa
sikap
menyadari
apa
yang
partisipan
menyebabkan dia menyukai atau tidak
beberapa
menyukai
(Nosek,
berlawan pada satu garis kontinum.
Greenwald, & Banaji, 2007). Sebagai
Partisipan diminta melakukan penilaian
contoh, seseorang dapat memiliki sikap
dengan memberikan tanda pada salah
positif terhadap iklan kondom simbolik
satu titik (5 atau 7 point ) yang berada
karena
dalam
sesuatu
adanya
objek
kesukaan
terhadap
kata
garis
sifat
diberikan
yang
kontinum
saling
tersebut.
simbol-simbol yang digunakan pada
Contohnya,
iklan, di mana alasan menyukai iklan
membantu-tidak
tersebut mampu dikenali oleh individu.
semantik diferensial dianggap sensitif
Pengukuran
sikap
eksplisit
secara khusus merujuk kepada target
objek
yang
diketahui
seseorang,
sehingga
seseorang
dapat
berbagi
dialami
ketika
diukur
dengan
menyampaikan
menyadari
atau
mudah
pendapatnya,
sikapnya
penilaiannya
dan
bersedia
secara
detail
cepat-lambat
dan
membantu.
Skala
dalam mengungkap sikap (Shiffman &
Kanuk, 2007).
Pengukuran
dengan
menggali
langsung
sikap
informasi
seringkali
eksplisit
secara
memiliki
keterbatasan, salah satunya adalah
adanya
kecenderungan
merespon
sesuai
dengan
untuk
norma,
kepada peneliti (Brunel dkk, 2004).
sehingga memberikan jawaban yang
Pengukuran
tidak sesuai dengan keadaan yang
sikap
eksplisit
dalam
domain perilaku konsumen yang sering
sesungguhnya
digunakan
dan
Apalagi untuk produk kondom yang
semantik diferensial (Shiffman & Kanuk,
memiliki stereotip yang kuat, di mana
2007).
produk yang memiliki stereotip kuat
adalah
skala
likert
(Brunel
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
dkk,
2004).
akan enggan untuk dibicarakan karena
pada penelitian Maison dkk (2004, studi
bersinggungan
1). Oleh karena itu, dalam penelitian
dengan
norma,
sehingga pengukuran sikap eksplisit
sikap
sulit dilakukan (Brunel dkk, 2004).
pengukuran sikap eksplisit akan diukur
Walaupun demikian, penelitian
terhadap
akan
studi
implisit melalui IAT.
menunjukkan
bahwa
ada
kondom
ini,
melalui skala semantik diferensial serta
Maison, Greenwald, dan Bruin (2004,
1)
iklan
dibandingkan
dengan
sikap
terhadap
Iklan
korelasi yang positif pada sikap implisit
dan sikap eksplisit. Maison dkk (2004,
Sikap
studi 1) melakukan penelitian untuk
Kondom. Penelitian ini bertujuan untuk
melihat hubungan antara preferensi
melihat bagaimana sikap implisit dan
implisit
sikap
dan
membandingkannya
Remaja
eksplisit
calon
dengan preferensi eksplisit terhadap
terutama
dua merek yogurt, yakni Danone dan
kondom, baik sensual maupun simbolik.
Bakoma.
Remaja merupakan kelompok yang
Hasil
penelitian
ini
remaja
konsumen,
paling
memiliki preferensi eksplisit terhadap
seksual secara bebas. Penelitian DKT
merek Bakoma akan memiliki preferensi
Indonesia
implisit terhadap merek Bakoma pula.
`responden berusia 15-24 tahun pada
Begitu pula sebaliknya, seseorang yang
November 2004 menunjukkan bahwa
memiliki preferensi eksplisit terhadap
bahwa 51% dari responden pernah
merek
melakukan hubungan seks sebelum
preferensi
akan
implisit
menunjukkan
terhadap
merek
Danone.
Maison
menikah
yang
dan
mengetahui
dkk
(2004,
studi
1)
menggunakan istilah preferensi karena
terhadap
iklan
menunjukkan bahwa seseorang yang
Danone
beresiko
terhadap
kegiatan
melibatkan
34%
teman
474
menyatakan
mereka
telah
melakukan aborsi.
Di sisi lain, ada anggapan bahwa
penelitian mereka menggunakan dua
membicarakan
merek untuk melihat kecenderungan
berhubungan dengan seks pada remaja
pada salah satu merek. Dengan kata
adalah tabu. Tabu berhubungan dengan
lain, pada dasarnya preferensi adalah
sesuatu
kecenderungan yang merujuk kepada
dibicarakan karena alasan kesopanan,
sikap. Dengan demikian, ditemukan
moralitas atau religiusitas (Sabri &
adanya korelasi yang positif antara
Obemiller, 2011). Termasuk didalamnya
pengukuran sikap implisit dan eksplisit
kegiatan seks serta atribut-atribut yang
yang
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
sesuatu
dilarang
yang
untuk
seks.
televisi (Purdy, 2006). Oleh karena itu,
Membicarakan seks oleh orang yang
memeriksa sikap remaja terhadap iklan
lebih dewasa dianggap tabu dalam
kondom penting dilakukan.
berhubungan
dengan
masyarakat
dengan
karena
norma.
berhubungan
Agama
merupakan
Penelitian
apakah
ini
mengungkap
akan
menunjukkan
yang
lebih
remaja
salah satu hal yang berpengaruh paling
sikap
kuat dalam pembentukan norma dalam
terhadap
masyarakat (Fam, Waller, & Erdogan,
dibandingkan iklan kondom simbolik
2002). Holzner dan Oetomo (2004) juga
dan apakah remaja menunjukkan sikap
mengatakan
membicarakan
implisit yang lebih positif terhadap iklan
luas
enggan
kondom sensual dibandingkan iklan
pendidikan
kondom simbolik. Peneliti menduga
menengah atas di Indonesia. Padahal
remaja akan memiliki sikap implisit yang
pada tingkat pendidikan tersebut, para
lebih positif terhadap iklan kondom
siswa mempelajari hal-hal yang terkait
sensual dibandingkan iklan kondom
dengan
simbolik
seks
bahwa
secara
dilakukan
lebih
pada
organ
tingkat
dan
kesehatan
eksplisit
iklan
dan
kondom
akan
positif
sensual
memiliki
sikap
dan
eksplisit yang lebih positif terhadap iklan
sama
kondom simbolik daripada iklan kondom
menyatakan bahwa seks bagi remaja
sensual. Hal ini terkait dengan tingginya
pada masyarakat Indonesia dianggap
angka kegiatan seksual pada remaja
sebagai sesuatu yang tidak normal,
yang
tidak
terhadap kegiatan seksual. Namun,
reproduksi.
Oetomo
Bahkan
pada
sehat,
Holzner
artikel
ilegal
yang
atau
bahkan
seks
remaja
sikap
positif
sikap yang positif ini bertentangan
dianggap sebagai tindakan kriminal.
Kegiatan
mengindikasikan
yang
dengan norma yang ada di masyarakat.
sangat mengkhawatirkan dan adanya
anggapan tabu mengenai pembicaraan
Metode Penelitian
seks bagi remaja membuat penanganan
Partisipan.
kegiatan seks beresiko pada remaja
tahun yang memiliki preferensi seks
sulit dilakukan. Di satu sisi, penanganan
sebagai
dengan cepat dan segera menjadi hal
bersekolah di sekolah agama.
yang
harus
dilakukan.
Salah
Remaja
berusia
heteroseksual
dan
16-18
tidak
satu
tindakan yang dapat dilakukan adalah
Instrumen Penelitian. Penelitian ini
melalui kampanye penggunaan kondom
secara
yang dirasa cukup efektif melalui iklan
penelitian Brunel dkk (2004), di mana
umum
mengikuti
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
prosedur
akan diukur sikap eksplisit terlebih
iklan kondom sensual, yakni gambar
dahulu dengan menggunakan skala
model
semantik
diferensial
diukur
sikap
laki-laki
dan
perempuan
dan
kemudian
berwajah Asia dengan pakaian yang
implisit
dengan
minim, serta gambar iklan kondom
simbolik yakni gambar benda-benda
menggunakan IAT.
Penyusunan
skala
semantik
yang
berfungsi
sebagai
pelindung.
diferensial dilakukan pada iklan kondom
Sedangkan attibute discrimination terdiri
dengan memberikan penilaian pada
dari kata-kata menyenangkan dan kata-
beberapa
kata
kata
sifat
yang
saling
berlawan pada satu garis kontinum (6
tidak
menyenangkan
melalui
elisistasi.
point). Iklan kondom yang akan dinilai
Untuk memudahkan kategorisasi,
terdiri dari dari dua iklan sensual dan
gambar
dua iklan simbolik. Sedangkan kata sifat
diistilahkan dengan ‘fisik’, gambar iklan
yang digunakan adalah menarik-tidak
kondom simbolik diistilahkan dengan
menarik,
‘simbol’,
baik-tidak
menyenangkan-tidak
baik,
menyenangkan,
kondom
kata
sensual
menyenangkan
diistilahkan dengan ‘positif’, dan kata
suka-tidak suka, menguntungkan-tidak
tidak
menguntungkan,
dengan
mengganggu-tidak
iklan
menyenangkan
‘negatif’.
diistilahkan
Stimulus
tersebut
disusun pada 7 blok, dikerjakan dalam
mengganggu.
implisit
5 tahap yang terdiri dari 200 trial
dilakukan melalui IAT untuk mengukur
(Greenwald dkk, 1998). Blok tersebut
kekuatan asosiasi melalui latensi waktu,
dipaparkan secara lebih jelas pada
yaitu waktu yang dibutuhkan seseorang
Tabel 1.
Pengukuran
sikap
untuk memberikan respon terhadap
Penyusunan
IAT
dilakukan
stimulus semenjak stimulus diberikan.
berdasarkan panduan dari Hafiyah, Puri
IAT
dengan
dan Shadewi (2011). IAT dijalankan
secara
melalui laptop dengan menggunakan
memungkinkan
software DmDX Automode. Software ini
diadministrasikan
menggunakan
Individual,
komputer
sehingga
adanya pencatatan latensi waktu secara
akan
akurat, bahkan hingga milidetik (ms).
sesuai dengan kategorinya. Stimulus
Stimulus IAT dalam penelitian ini
baik
menampilkan
gambar
setiap
maupun
stimulus
kata
akan
terdiri dari target discrimination dan
dimunculkan di tengah layar, satu-
attibute
persatu.
discrimination.
Target
discrimination berupa gambar-gambar
Partisipan
diminta
untuk
merespon stimulus dengan menekan
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
Tabel 1. Prosedur IAT
Blok
N trials
Tugas
Tombol shift kiri
Tombol shift kanan
1
20
Target discrimination
Simbol
Fisik
2
20
Attribute discrimination
Negatif
Positif
3
20
Compatible combined task
Simbol atau Negatif
Fisik atau Positif
4
40
Compatible combined task
Simbol atau Negatif
Fisik atau Positif
5
40
Reserved target discrimination
Fisik
Simbol
6
20
Noncompatible combined task
Fisik atau Negatif
Simbol atau Positif
7
40
Noncompatible combined task
Fisik atau Negatif
Simbol atau Positif
tombol shift kiri atau shift kanan untuk
dengan counterbalance terhadap urutan
setiap kategori yang diminta.
IAT dan skala semantik diferensial yang
Selain
DmDX,
IAT
juga
dibuat
menjadi
dua
versi,
yakni
memerlukan dua software lainnya untuk
Simbolik-Sensual dan Sensual-simbolik.
proses scoring, yakni getdat.awk dan
Masing-masing akan diberikan kepada
azk2columns.
partisipan
Software
ini
akan
berdasarkan
yakni
akurat hingga milidetik (ms). Selain itu,
mendapatkan
agar
ini
partisipan genap akan mendapatkan
membutuhkan script atau umumnya
Sensual-simbolik. Perbedaan untuk IAT
disebut sintax. Script tersebut berisi
terletak pada stimulus gambar yang
coding atau bahasa pemprograman
dipasangkan dengan kata positif dan
yang akan menampilkan stimulus dalam
diberikan
format .rtf (dapat dibuat di Microsoft
perbedaan
untuk
Word).
diferensial
adalah
dijalankan,
Stimulus
yang
sofware
ditampilkan
ganjil
urut,
merekam respon dari partisipan dengan
dapat
partisipan
nomor
akan
Simbolik-Sensual
pertama
kali.
skala
dan
Sedangkan
semantik
pemberian
iklan
merupakan frame gambar-gambar atau
kondom pertama kali, apakah iklan
stimulus files dengan format .bmp yang
kondom sensual atau iklan kondom
dapat dibuat melalui Microsoft Power
simbolik.
Point. Script dan stimulus files harus
disimpan dalam folder yang sama untuk
Skoring IAT. Respon partisipan dalam
dapat
IAT
digunakan.
Contoh
frame
stimulus IAT dapat dilihat di lampiran.
akan
diskoring
menggunakan
algoritma yang disusun oleh Greenwald
Untuk menghindari adanya efek
dkk (2003) dengan skor akhir IAT
urutan, pengambilan data dilakukan
disebut IAT effect (D). Pada dasarnya,
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
algoritma ini menghitung perbedaan
kondom sensual atau sikap implisit
noncompatible combined task dengan
yang negatif terhadap iklan kondom
compatible combined task, sehingga
simbolik. Sebaliknya, IAT effect (D)
blok yang diskor hanya blok 3, 4, 6 dan
negatif
7. Untuk waktu respon yang lebih lebih
partisipan lebih cepat pada saat gambar
dari 10.000 ms dan 10%nya kurang dari
iklan kondom simbolik dipasangkan
300 ms akan dihapus karena waktu
dengan kata yang bermakna positif
yang terlalu lama maupun terlalu cepat
(noncompatible
memungkinkan pengerjaan yang tidak
dibandingkan pada saat gambar iklan
sungguh-sungguh.
kondom sensual dipasangkan dengan
IAT
effect
(D)
menunjukkan
latensi
combined
waktu
task)
kata yang bermakna positif (compatible
dirumuskan sebagai berikut:
⎛ M − M 3 M 7 − M 4 ⎞
⎟⎟
+
D = ⎜⎜ 6
SD
SD
6&3
7&4 ⎠
⎝
combined task). Hal ini menunjukkan
2
bahwa partisipan memiliki sikap implisit
yang positif terhadap iklan kondom
atau
simbolik atau sikap implisit yang negatif
D + D7&4
D = 6 &3
2
terhadap iklan kondom sensual.
Penentuan compatible task dan
keterangan:
noncompatible task pada IAT yang
D= IAT effect; M=Mean; SD=Standar
disusun
Deviasi.
penelitian, yakni remaja akan memiliki
Berdasarkan
merujuk
kepada
hipotesis
perhitungan
sikap implisit yang positif terhadap iklan
tersebut akan diperoleh IAT effect (D)
kondom sensual daripada iklan kondom
yang bernilai positif atau negatif. IAT
simbolik. Dengan demikian, compatible
effect (D) positif menunjukkan latensi
task pada IAT ini adalah asosiasi iklan
waktu partisipan lebih cepat pada saat
kondom
gambar
sensual
Sedangkan noncompatible task adalah
yang
asosiasi iklan kondom simbolik dan kata
iklan
dipasangkan
kondom
dengan
kata
bermakna positif (compatible combined
sensual
dan
kata
positif.
positif.
task) dibandingkan pada saat gambar
iklan kondom simbolik dipasangkan
Metode Analisis
dengan kata yang bermakna positif
Statistik
deskriptif
digunakan
(noncompatible combined task). Hal ini
untuk
menunjukkan bahwa partisipan memiliki
partisipan, sikap implisit dan sikap
sikap implisit yang positif terhadap iklan
eksplisit. Gambaran umum partisipan
melihat
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
gambaran
umum
yakni
umur
dilihat
menggunakan
Tabel 2. Data partisipan Penelitian
frekuensi dan persentase. Gambaran
JK
Umur
Frekuensi
Persentase
umum sikap implisit dilihat dengan
LK
16
10
25%
(N=20)
17
8
20%
18
2
5%
PR
16
9
22.5%
(N=20)
17
9
22.5%
18
2
5%
menggunakan
frekuensi
pastisipan
yang mendapatkan IAT effect positif
atau
negatif,
sedangkan
gambaran
umum sikap eksplisit dilihat dengan
menggunakan
rata-rata
penilaian
partisipan.
Independent
Sample
T-test
digunakan untuk mengetahui signifikasi
perbedaan rata-rata rata-rata penilaian
partisipan
pada
eksplisit.
Serta
pengukuran
Pearson
sikap
Product-
moment digunakan untuk mengetahui
korelasi antara skor pengukuran sikap
implisit dan skor pengukuran sikap
eksplisit.
Umum
Partisipan.
Penelitian ini melibatkan 50 orang
partisipan,
namun
hanya
40
data
partisipan yang dapat diolah lebih lanjut.
Partisipan yang tidak dianalisis adalah 4
orang yang menyatakan diri mereka
tidak
heteroseksual
dan
6
orang
partisipan memiliki waktu respon lebih
dari 10.000 m/s atau 10% rendah dari
300m/s. Hal-hal tersebut tidak sesuai
dengan kriteria penelitian dan harus
dikeluarkan
untuk
gambaran partisipan penelitian dengan
jenis kelamin laki-laki dan perempuan
berjumlah sama, yakni masing-masing
50%. Sebagian besar partisipan laki-laki
berumur 16 dan 17 tahun, begitu juga
dengan
analisis
hasil
penelitian. Berikut tabel 2 gambaran
partisipan
perempuan,
sebagian besar sama-sama berumur 16
dan 17 tahun.
Hasil
Hasil dan Pembahasan
Gambaran
Berdasarkan tabel 2 diperoleh
Pengukuran
Sikap
Implisit.
Dilakukan menggunakan IAT dengan
menggunakan algoritma yang disusun
oleh Greeanwald dkk (2003) yakni IAT
effect (D). IAT effect (D) dapat bernilai
positif dan negatif. IAT effect (D) positif
menunjukkan bahwa sikap implisit yang
positif terhadap iklan kondom sensual
daripada
simbolik.
Sedangkan
IAT
effect (D) negatif menunjukkan sikap
implisit
yang
positif
terhadap
iklan
kondom simbolik daripada iklan kondom
sensual.
Tabel
3
persebaran IAT effect (D).
umum partisipan penelitian.
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
menunjukkan
sebaliknya semakin mendekati angka 1
Tabel 3. Persebaran IAT effect (D)
JK
Nilai
Frekuensi
Persentase
LK
Positif
(>0)
Negatif
(≤0)
Positi
(>0)
Negatif
(≤0)
17
42.5%
3
7.5%
18
45%
(N=20)
PR
(N=20)
2
5%
Berdasarkan Tabel 3, diperoleh
gambaran
bahwa
sebagian
besar
partisipan (87.5%) memiliki IAT effect
(D) positif. Hal ini menunjukkan bahwa
latensi waktu partisipan lebih cepat
maka semakin negatif sikap terhadap
iklan
kondom
Gambar
1
menunjukkan hasil pengukuran skala
eksplisit.
Gambar 1. Rata-rata Skor skala
semantik diferensial
6
5
4
3,48
3,87
3,59
Iklan Ko
Iklan Ko
3
3
2
1
gambar iklan kondom
6
sensual dipasangkan dengan kata
0
5
positif daripada pada saat iklan kondom
3,87
simbolik dipasangkan
4
3,48 dengan kata 3,59
3
positif. Hal ini berarti partisipan memiliki
3
pada
tersebut.
saat
sikap implisit yang positif terhadap iklan
2
kondom sensual daripada iklan kondom
simbolik. Hasil1 ini juga menunjukkan
laki-laki
Perempuan
Iklan Kondom Sensual
Iklan Kondom Simbolik
Berdasarkan gambar 1, dapat
dilihat
bahwa
secara
keseluruhan
partisipan memiliki sikap eksplisit yang
bahwa tidak terdapat
perbedaan sikap
0
lebih
positif
pada iklan kondom
laki-laki
implisit antara laki-laki
(D positif Perempuan
17
simbolik (M=3.24, SD=.988) daripada
orang) dan perempuan (D positif 18
iklan
kondom
sensual
(M=3.73,
orang).
SD=.821), di mana skor sikap eksplisit
iklan
kondom
simbolik
lebih
tinggi
Hasil Pengukuran Sikap Eksplisit.
daripada
Pengukuran sikap eksplisit dilakukan
kondom
menggunakan
semantik
menggunakan Independent Sample T-
diferensial untuk menilai iklan kondom
test pada skor iklan kondom sensual
dengan skala 1-6. Semakin mendekati
dan skor iklan simbolik menunjukkan
angka 6 maka semakin positif sikap
perbedaan yang signifikan, t(40)=-2.39,
terhadap
iklan
skala
kondom
skor
sikap
sensual.
tersebut,
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
eksplisit
iklan
Analisis
p=.019. Lebih lanjut, hasil menunjukkan
dimungkinkan karena adanya asosiasi
bahwa
antara
tidak
ada
perbedaan
sikap
sensualitas
dengan
menyenangkan.
sesuatu
eksplisit antara laki-laki dan perempuan,
yang
di mana tidak terdapat perbedaan yang
asosiasi ini dikarenakan secara alami
signifikan antara kelompok partisipan
remaja telah memiliki dorongan seks
tersebut, t(40)=1.69, p=.099.
(Papalia, Olds & Feldman, 2008) yang
dapat
Terbentuknya
mendatangkan
Korelasi Sikap Implisit dan Sikap
sebagai
Eksplisit.
sikap
perkembangannya. Oleh karena itu,
implisit dan sikap eksplisit di analisis
remaja akan memiliki sikap implisit yang
dengan
Product-moment.
positif terhadap iklan kondom sensual
Analisis ini membandingkan IAT effect
daripada iklan kondom simbolik. Sejalan
(D) untuk pengukuran sikap implisit dan
dengan pembentukan sikap tersebut,
skor skala semantik diferensial untuk
sikap eksplisit terbentuk karena adanya
pengukuran sikap eksplisit. Hasilnya,
evaluasi
tidak terdapat hubungan yang signifikan
sensualitas yang merupakan sesuatu
antara sikap implisit dan sikap eksplisit,
yang
r=0.125, p=.125.
sensualitas inilah yang membuat remaja
Hubungan
Pearson
antara
salah
kesenangan
satu
secara
dilarang.
sadar
Larangan
tugas
mengenai
mengenai
memiliki sikap eksplisit yang negatif
terhadap iklan kondom sensual.
Diskusi
Penelitian ini dilakukan untuk
Analisis tambahan menunjukkan
mengetahui sikap remaja terhadap iklan
bahwa sikap implisit tidak berkorelasi
kondom sensual dan iklan kondom
dengan sikap eksplisit. Hasil ini tidak
simbolik
sikap
sejalan dengan penelitian sebelumnya
Hasil
yang menyatakan bahwa sikap implisit
pengukuran sikap implisit menunjukkan
dan eksplisit memiliki korelasi yang
bahwa remaja memiliki sikap implisit
positif (Maison dkk, 2004, studi 1).
yang positif terhadap iklan kondom
Penelitian Maison dkk (2004, studi 1)
sensual. Namun, remaja memiliki sikap
mengukur sikap implisit dan eksplisit
eksplisit yang positif terhadap iklan
konsumen terhadap preferensi merek
kondom simbolik. Perbedaan ini dapat
dua merek yogurt, di mana produk
dijelaskan melalui proses pembentukan
tersebut
sikap. Terbentuknya sikap positif secara
kontroversional
implisit pada iklan kondom sensual
dibicarakan seperti kondom. Sejalan
implisit
melalui
dan
pengukuran
sikap
eksplisit.
bukan
dan
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
produk
yang
tabu
untuk
iklan
dkk (2005), bukan dengan kecepatan
kondom disikapi berbeda secara implisit
rata-rata waktu partisipan seperti yang
dan eksplisit. Pada satu sisi, secara
dilakukan Brunel dkk (2004, studi 2).
sadar kondom merupakan produk yang
Hasil penelitian ini menambahkan bukti
dilarang, namun disisi lain, secara tidak
bahwa untuk hal-hal yang tidak mampu
sadar berhubungan dengan sesuatu
dan tidak mau diungkap secara terbuka
yang menyenangkan. Perbedaan inilah
akan terdapat perbedaan sikap implisit
yang akhirnya membuat sikap implisit
dan eksplisit.
dengan
hasil
penelitian
ini,
dan eksplisit terhadap iklan kondom
Kesimpulan.
tidak berkorelasi secara signifikan.
Hasil temuan ini sejalan dengan
Hasil
penelitian
ini
dapat
hasil temuan pada penelitian Brunel dkk
menyimpulkan bahwa remaja laki-laki
(2004,
ataupun perempuan, memiliki sikap
studi
perbedaan
2)
hasil
yang
menemukan
pengukuran
sikap
implisit
yang
positif
terhadap
iklan
implisit dan sikap eksplisit. Brunel dkk
kondom sensual daripada iklan kondom
(2004, studi 2) melakukan penelitian
simbolik.
terhadap pengaruh ras pada model
ataupun perempuan, memiliki sikap
iklan sepatu olahraga, di mana ras
eksplisit yang positif terhadap iklan
merupakan salah satu hal yang tidak
kondom simbolik daripada iklan kondom
mampu dan tidak mau diungkap secara
sensual.
terbuka oleh seorang individu. Adanya
menemukan bahwa sikap implisit dan
ketidakmampuan
sikap eksplisit terhadap iklan kondom
dan
ketidakmauan
untuk menyatakan pendapat mengenai
ras
inilah
yang
membuat
adanya
perbedaan
sikap
tersebut.
Sejalan
dengan penelitian Brunel dkk (2004,
Namun,
remaja
Analisis
laki-laki
tambahan
tidak berkorelasi secara signifikan.
Saran
Berdasarkan
penelitian
yang
studi 2), penelitian sikap terhadap iklan
telah dilakukan, peneliti menyarankan
kondom ini juga menemukan bahwa
beberapa
sikap terhadap iklan kondom sensual
selanjutnya, seperti perlunya dilakukan
dan simbolik memiliki perbedaan jika
elisitasi
diukur dengan sikap implisit dan sikap
digunakan,
eksplisit. Namun pada penelitian ini,
(gambar) maupun stimulus atribut (kata
skoring sikap implisit dilakukan dengan
menyenangkan/tidak
IAT effect (D), sesuai masukan Blanton
Hal ini dilakukan agar stimulus yang
hal
untuk
untuk
stimulus
baik
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
penelitian
yang
stimulus
akan
kategori
menyenangkan).
digunakan sesuai dengan pemahaman
hingga milidetik. Jika pengambilan data
partisipan dan sesuai dengan konteks
dengan IAT dilakukan melalui banyak
penelitian. Selain itu, stimulus yang
komputer/laptop,
digunakan serta istilah yang digunakan
komputer/laptop
untuk menggambarkan stimulus baik
spesifikasi
yang
atribut dan kategori harus unambigous,
menghindari
gangguan
yakni
mungkin terjadi.
langsung
dimengerti
dengan
mudah
sehingga
kelamin
memiliki
sama
untuk
teknis
yang
berdasarkan hasil penelitian yang telah
Selain dalam pemilihan stimulus,
jenis
tersebut
Selain saran metodologis di atas,
tidak
memperpanjang waktu reaksi.
pemilihan
maksimalkan
partisipan
diperoleh bahwa remaja memiliki sikap
implisit
yang
positif
terhadap
selayaknya disesuaikan dengan jenis
kondom
produk iklan kondom. Dalam artian,
mengiklankan kondom maupun produk-
iklan kondom laki-laki untuk partisipan
produk kontroversional lainnya dapat
laki-laki dan iklan kondom perempuan
menggunakan
untuk
seks tersebut terutama body display
partisipan
penelitian
perempuan.
berikutnya,
Untuk
partisipan
yakni
sensual.
maka
iklan
konten
seks.
menunjukkan
Konten
bagian
model,
berbagai kelompok umur, pekerjaan,
membentuk
maupun status sosial. Penelitian juga
pakaian yang memang terbuka. Selain
dapat
melihat
itu, sikap positif terhadap iklan kondom
perbedaan sikap antara konsumen yang
sensual secara implisit juga dapat
telah
menjadi acuan bagi orang tua maupun
untuk
menggunakan
konsumen
yang
kondom
belum
dan
pernah
guru
karena
tubuh
penelitian juga dapat diperluas pada
dilakukan
baik
untuk
tubuh
dan
pihak
mensosialisasikan
menggunakan kondom.
pakaian
maupun
yang
karena
terkait
dalam
sesuatu
yang
dengan
berhubungan dengan seks atau topik-
pengambilan data, sebaiknya pastikan
topik tabu lainnya. Cara yang dapat
pengambilan
dilakukan
adalah
situasi yang sangat terkontrol untuk
membicarakan
seks
memastikan respon partisipan sesuai
terbuka. Namun, karena secara eksplisit
dengan keadaan yang sebenarnya. Hal
remaja lebih memiliki sikap yang positif
ini terutama karena pengukuran pada
terhadap iklan kondom simbolik, maka
penelitian ini sangat sensitif terhadap
perlu diperhatikan penggunaan bahasa
waktu respon partisipan yang diukur
yang sopan.
Sehubungan
data
dilakukan
pada
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
dengan
secara
lebih
advertising
Daftar Pustaka
azk2columns
[Computer
Software].
Diunduh dari www.u.arizona.edu
Baron, R. A., Branscombe, N. R., &
Byrne,
D.
Pyschology
(2008).
(12th
products.
of
controversial
European
Marketing,
30,
Journal
537-555.
of
doi:
10.1108/03090560410529204
Social
Fam, S., Waller, D. S., & Yang, Z.
USA:
(2009). Addressing the advertising
ed.).
Pearson.
of controversial products in China:
Blanton, H., Jaccard, J., Gonzales, P.
An empirical approach. Journal of
M. & Christie, C. (2006). Decoding
Business Ethics, 88, 43-58. doi:
the
10.1007/s10551-008-9832-y
implicit
association
test:
Implications for criterion prediction.
Gawronski, B., & Payne, B. K. (Eds.)
Journal of Experimental Social
(2010). Handbook of implicit social
Psychology,
cognition. New York, NY: Guilford.
42,
192–212.
doi:10.1016/j.jesp.2005.07.003
Brunel, F. B.,
Tietje,
getdat.awk
B. C., &
[Computer
Software].
Diunduh dari www.u.arizona.edu
Greenwald, A. G. (2004). Is the
Greenwald, A. G. & Banaji, M. R.
implicit association test a valid and
(1995). Implicit social cognition:
valuable
Attitudes,
measure
of
implicit
self-esteem,
and
consumer social cognition. Journal
stereotypes.
of Consumer Psychology, 14(4),
Review, 102(1), 4-27. Diunduh
385-404.
darihhttp://search.proquest.com/do
Diunduh
dari
Psychological
http://www.sciencedirect.com/scien
cview/614325401/fulltextPDF?acc
ce/article/pii/S1057740804701667
ountid=17242
DmDX Automode [Computer Software].
Diunduh
dari
Greenwald, A. G., McGhee, D. E., &
Schwartz,
J.
K.
L.
(1998).
www.u.arizona.edu/~kforster/
Measuring individual differences in
dmdx/dmdx.htm
implicit
Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993). The
psychology
Worth,
of
TX:
attitudes.
Harcourt
Fort
Brace
Fam, K. S., Waller, D. S., & Erdogan, B.
Z. (2002). The influence of religion
attitudes
association
The
test.
implicit
Journal
of
Personality and Social Psychology,
74(6),
1464-1480.
Diunduh
darihhttp://search.proquest.com/do
Jovanovich.
on
cognition:
towards
cview/614333119/abstract?source
=fedsrch&accountid=17242
the
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
Greenwald, A. G., Nosek, B. A., &
Maison, D., Greenwald, A. G., & Bruin,
(2003).
R. H. (2004). Predictive validity of
Understanding and using Implicit
the implicit association test in
Association Test: I. An improved
studies
scoring
of
attitudes, and behavior. Journal of
Personality and Sosial Psychology,
Consumer Psychology, 14(4), 405-
85(2), 197-216. doi: 10.1037/0022-
415.
3514.85.2.197
http://www.jstor.org/stable/pdfplus/
Banaji,
M.
R.
algorithm.
Journal
Hafiyah, N., Puri, A., & Shadewi. R.
(2011).
Menguji
sikap
implisit
of
brands,
consumer
Diunduh
dari
1480538.pdf
Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W.
ed.).
(2009).
Makara, Sosial Humaniora, 15(2),
Singapore: Person Prentice Hall.
93-107.
Diunduh
dari
Advertising
(8th
dengan implicit association test.
Papalia, D. E., Olds, S. W. & Feldman,
http://journal.ui.ac.id/index.php/hu
R. D. (2008). Human Development
manities/
(10th ed.). Singapore: Mc Graw
article/viewFile
Hill.
/1307/1195
Holzner, B. M. & Oetomo, D. (2004).
Priluck,
R.
&
Till,
D.
(2010).
Youth, sexuality and sex education
Comparing
messages in Indonesia: Issues of
brand equity scale with the Implicit
desire and control. Reproductive
Association
Health
40-49.
consumer responses to brands.
dari
Journal of Brand Management,
Matters,
12(23),
Diunduh
a
B.
Test
in
examining
http://www.sciencedirect.com/scien
17(6),
ce/ article/pii/S0968808004231226
http://search.proquest.com/docvie
Nosek, B. A., Greenwald, A. G., &
Banaji, M. R. (2007). The Implicit
Association Test at age 7: A
413-428.
customer-based
Diunduh
dari
w/232486901/abstract?source=fed
srch&accountid=17242
Purdy, H. C. (2006). Fruity, fun and
conceptual
safe: Creating a youth condom
review. Dalam J. A. Bargh (Ed.),
brand in Indonesia. Reproductive
Automatic Processes in Social
Health Matters, 14(28), 127-134.
Thinking and Behavior (pp. 265-
Diunduh
292).
http://www.sciencedirect.com/scien
Methodological
and
Diunduh
dari
http://faculty.washington.edu/agg/b
dari
ce/article/pii/S0968808006282569
ytopic.htm
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
Reichert, T. (2002). Sex in advertising
Sabri, O. & Obermiller, C. (2011).
research: A review of content,
Consumer perception of taboo in
effect, and function of sexual
ads.
information
Research,
in
consumer
advertising. Annual Review of Sex
Research. 13, 241-273. Diunduh
Journal
of
65,
Business
869-873.
doi:10.1016/j.jbusres.2011.01.009
Sciffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007).
dari
Consumer Behavior (9th ed.). New
http://search.proquest.com/docvie
Jersey, NY: Pearson Prentice Hall.
w/225227093/fulltextPDF/13AE72
EEC875BC855E/1?accountid=172
42
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014
Lampiran:
Contoh frame stimulus dalam IAT
Konsep Perancangan..., Ibadurrahman, FT UI, 2014