BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Mekanisme kerja bank

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Mekanisme kerja bank yang menjadi jembatan antara masyarakat yang
kelebihan dana (surplus of fund) dengan masyarakat yang membutuhkan dana (lack of
fund) menjadi pilar penting untuk meningkatkan partisipasi masyarakat secara makro
dan mikro dalam pembangunan nasional. Selain itu keberadaan bank mampu menjadi
pendorong tereduksinya gap struktural dan culture dalam mengatasi kemiskinan.
Oleh karena itu, partisipasi bank mutlak diperlukan untuk menumbuhkan dan
mengembangkan perekonomian nasional, salah satunya melalui penyaluran kredit,
tentunya kredit yang sehat. Untuk itu bank dituntut untuk terus berinovasi dan
berkreasi dengan strategi pemasaran yang handal dalam mengelola resiko yang
muncul di tengah situasi ekonomi Indonesia yang tidak pasti.
Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, setiap bank harus mampu
menunjukkan berbagai kelebihan serta keunggulan tertentu dari para pesaingnya.
Pesaing bank bukan hanya sesama bank, baik bank nasional maupun bank asing,
tetapi juga dengan lembaga keuangan bukan bank, seperti modal ventura, leasing, dan
lembaga pembiayaan lainnya. Dalam kondisi yang demikian bank tidak boleh hanya
duduk menunggu datangnya nasabah, bank dituntut untuk bersikap lebih agresif dan
bekerja lebih profesional. Bank juga dituntut untuk dapat mengetahui faktor-faktor
yang menjadi pertimbangan nasabah dalam memilih bank sehingga perusahaan dapat
Universitas Sumatera Utara
menentukan kebijakan pemasaran yang akan dilakukan dan dapat dilaksanakan
dengan lebih tepat.
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, disingkat dengan BNI merupakan
salah satu bank di Indonesia yang memiliki banyak unit bisnis yang tersebar
di seluruh Indonesia dan beberapa di luar negeri. Sebagai bank, BNI senantiasa
berupaya memfokuskan diri pada pemenuhan kebutuhan keuangan konsumen yang
tidak berhenti pada peningkatan layanan nasabah semata, namun juga tercermin pada
pengembangan produk keuangan konsumen, baik produk simpanan maupun
pinjaman.
Segmen perbankan komersial BNI difokuskan pada layanan bagi sektor usaha
kecil dan menengah. Untuk usaha kecil, rentang pagu kredit dibatasi di bawah Rp.10
miliar, sedangkan untuk usaha menengah diberikan antara Rp. 10 miliar hingga
Rp. 100 miliar. Pinjaman untuk sektor usaha menengah dilayani melalui Sentra
Kredit Menengah (SKM) yang juga terdapat di 12 wilayah operasional BNI.
Pinjaman untuk sektor usaha mikro dan kecil selain dilayani di kantor cabang BNI
juga didukung oleh layanan Sentra Kredit Kecil (SKC). Hingga tahun 2010, BNI
telah memiliki 61 SKC yang didirikan di 12 wilayah operasional, untuk menangani
proses aplikasi, persetujuan sampai penyaluran kredit. Produk unggulan yang
ditawarkan SKC saat ini adalah fasilitas kredit ‘BNI Wirausaha’ selain fasilitas kredit
lainnya.
Sentra Kredit Kecil (disingkat BNI SKC) Pematang Siantar merupakan salah
satu Sentra Kredit BNI yang diharap dapat memberikan kontribusi dalam pemasaran
Universitas Sumatera Utara
kredit BNI Wirausaha dan mampu menjadi market leader untuk produk kredit sejenis
karena dari segi harga (price), suku bunga yang ditawarkan lebih rendah dari suku
bunga yang ditawarkan bank lain. Selama ini kemampuan profesionalisme BNI
Sentra Kredit Usaha Kecil Kota Pematang Siantar dalam mengoptimalkan strategi
bauran pemasaran cenderung diarahkan pada prilaku nasabah dalam memilih bank
sebagai mitra bisnisnya. Setiap bank memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya
masing-masing. Terjadinya komposisi tarik menarik dari faktor bauran pemasaran
yang mempengaruhi keputusan calon nasabah dalam memilih bank dapat terjadi
karena mempertimbangkan sisi kualitas produk jasa perbankan yang ditawarkan,
harga (bunga bank), promosi, manusia, proses dan pelayanan konsumen.
Sebagai produk unggulan, kredit BNI Wirausaha adalah fasilitas kredit
dengan maksimum sampai dengan Rp. 1 milyar dengan jangka waktu sampai dengan
5 tahun. Kredit ini dapat digunakan sebagai modal kerja maupun modal investasi.
Selain menawarkan fitur produk yang menarik, seperti persyaratan mudah, kredit ini
juga menawarkan suku bunga yang bersaing, yaitu 0,8% perbulan untuk kredit
dengan jangka waktu 1 tahun sampai 3 tahun dan 0,9% per bulan untuk jangka waktu
di atas 3 tahun sampai 5 tahun, sementara saat ini Bank pesaing rata-rata menetapkan
suku bunga kredit di atas 1% per bulan untuk kredit sejenis dengan BNI Wirausaha.
Lokasi (place), BNI SKC berada di pusat kota yang juga pusat perdagangan di kota
Pematang Siantar di jalan utama yakni di Jalan Merdeka, sehingga mempermudah
akses dari dan ke lokasi BNI SKC. Promosi penjualan juga dilakukan dengan
melakukan seminar kewirausahaan dengan mengundang para wirausahawan, selain
Universitas Sumatera Utara
itu juga dengan memberikan apresiasi berupa hadiah kepada debitur yang membawa
calon debitur baru dengan slogan get one get gift. Berbagai strategi dan kebijakan
kredit telah dibuat untuk mendukung peningkatan pencapaian kredit BNI Wirausaha
antara lain dari segi proses (process), untuk lebih mempercepat proses, telah dibentuk
suatu ‘New Business Process (NBP)’ yaitu pemisahan unit pemasaran kredit BNI
Wirausaha dengan unit analisa kredit sehingga masing-masing unit dapat lebih fokus
yang berdampak pada percepatan proses. Untuk itu telah direkrut tenaga-tenaga
pemasar untuk mendukung unit pemasaran kredit yaitu dengan melakukan penjualan
personal dengan sistem door to door. Untuk meningkatkan kinerja para tenaga
pemasar diberikan dalam bentuk insentif untuk pencapaian penjualan melebihi target
yang ditetapkan. Untuk tahun 2010, BNI menetapkan keyword promosi “proses cepat,
bunga bersaing”. Proses aplikasi hingga realisasi kredit juga telah dibuat dalam suatu
sistem online yang terintegrasi dan terpusat. Dalam hal pelayanan, BNI SKC
memberlakukan pelayanan konsumen (customer service) yang sebaik mungkin
dengan membekali manusia/petugas kredit (people) yang berhubungan langsung
dengan nasabah dengan pelatihan tentang pelayanan unggul dan penyediaan sarana
pendukung pelayanan secara optimal.
Berbagai cara telah dilakukan BNI SKC dalam upaya pencapaian target kredit
BNI Wirausaha diantaranya dengan menerapkan strategi bauran pemasaran yang
telah disebutkan di atas namun pada kenyataannya pertumbuhan kredit BNI
Wirausaha tidak menunjukkan perkembangan yang signifikan dan pada tahun 2010
Universitas Sumatera Utara
tidak mencapai target yang ditetapkan. Tabel 1.1 menyajikan perkembangan kredit
BNI Wira Usaha.
Tabel 1.1. Perkembangan Kredit BNI Wirausaha Tahun 2007 – 2010 (dalam
Rupiah)
Tahun
Realisasi Kredit
Target
Pencapaian
(Realisasi/Target)
2007
10.418.922.361
10.000.000.000
2008
26.470.786.143
25.418.922.361
2009
37.643.245.117
38.970.786.143
2010
39.139.801.053
41.038.245.117
Sumber: PT. BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar (2010).
104,19%
104,14%
96,59%
95,37%
Pada Tabel 1.1 terlihat jelas bahwa pencapaian target kredit BNI Wirausaha
terus mengalami penurunan. Berdasarkan strategi bauran pemasaran yang telah
dilakukan, seharusnya BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar mampu mencapai
target pertumbuhan kredit BNI Wirausaha. Namun pencapaian yang berarti hanya
terjadi pada dua tahun pertama sejak diluncurkan, selanjutnya realisasi kredit BNI
Wirausaha tidak mengalami pertumbuhan yang berarti.
Dengan mengkaji bauran pemasaran yang telah dilakukan BNI Sentra Kredit
Kecil Pematang Siantar, diharapkan dapat diketahui pengaruh bauran pemasaran yang
telah dilakukan terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI
Wirausaha karena tentunya para nasabah yang telah menetapkan pilihannya di produk
BNI Wirausaha sebagai pilihan mitra bisnisnya, dipengaruhi beberapa faktor
mengapa harus memilih menggunakan kredit BNI Wirausaha. Berdasarkan uraian
tersebut maka penulis memilih judul penelitian: “Analisis Pengaruh Bauran
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran terhadap Keputusan Nasabah untuk Menggunakan Kredit BNI Wirausaha
di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar”.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Sejauhmana pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan nasabah untuk
menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk
Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar?
2. Sejauhmana pengaruh penjualan personal dan promosi penjualan terhadap
promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil
Pematang Siantar?
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap
keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penjualan personal dan promosi
penjualan terhadap promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk
Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.
Universitas Sumatera Utara
1.4.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dalam
memasarkan kredit khususnya kredit BNI Wirausaha.
2. Sebagai bahan untuk menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah
di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya bagi Program
Studi Ilmu Manajemen.
3. Sebagai penambah wawasan bagi penulis dan melatih diri berpikir secara ilmiah
pada bidang Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan bauran
pemasaran.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang memfokuskan studi
penelitian ini pada masa yang akan datang,
1.5.
Kerangka Berpikir
Keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari cara bagaimana perusahaan
tersebut memasarkan produknya. Sebagaimana yang dinyatakan Kotler (2005),
bahwa bagi perusahaan ada keadaan yang dapat dikuasai dan yang tidak dapat
dikuasai. Keadaan yang dapat dikuasai adalah hal-hal yang berhubungan dengan
keadaan usaha itu sendiri seperti bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari
product, price, place, promotion, people, proceed, and service) dan yang tidak dapat
dikuasai perusahaan antara lain: peraturan pemerintah, hukum yang berlaku dan
sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Dinamika pasar memberi peluang bagi perusahaan untuk mengoptimalkan
kemampuannya untuk menguasai pasar, memposisikan diri di pasar untuk
menghadapi pesaing. Ada dua pendekatan strategi bersaing, yaitu pendekatan yang
berfokus pada pesaing dan pendekatan yang berfokus pada pelanggan. Perusahaan
dengan pendekatan yang berfokus pada pelanggan akan lebih menguntungkan, karena
lebih meluangkan kesempatan untuk mengidentifikasi peluang baru, mengamati
kebutuhan pelanggan, dapat memutuskan kelompok pelanggan mana, kebutuhan yang
paling penting yang sangat mendesak untuk dilayani, dan menetapkan rangkaian
strategi yang menghasilkan pemikiran jangka panjang sesuai sumber daya yang
dimiliki dan tujuan yang ingin dicapai.
Aspek strategi pemasaran yang handal dapat dilakukan dengan menerapkan
bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, proceed, and service)
dengan mengacu pada segmentation, targeting and positioning. Pada tingkatan
pembentukan harga bank harus mampu memangkas biaya-biaya yang dianggap dapat
dihindarkan (downling cost). Sehingga ratenya makin kompetitif, sehingga dapat
bersaing dengan perusahaan sejenis. Pendekatan yang dipakai dapat berupa
penetration pricing approach untuk bank dengan penguasaan pasar yang cukup besar,
atau parity pricing approach untuk bank dengan target merebut pangsa pasar bank
lain. Strategi kedua ini terlalu berisiko tetapi jika didorong dengan produktivitas dan
efisiensi di internal serta kepemilikan modal dan likuiditas yang cukup maka resiko
tersebut dapat dinegosiasikan. Rate (suku bunga simpanan dan pinjaman) ini yang
menjadi indikator bank mampu menjadi channel intermediasi kebijakan moneter,
Universitas Sumatera Utara
selama tidak terjadi perubahan rate yang signifikan pendekatan tersebut tidak efektif
dilakukan. Kedua dengan situasi ekonomi yang tidak pasti, bahkan tanda-tanda resesi
ekonomi sudah mulai kelihatan maka bank hendaknya melakukan kreasi dan inovasi
produk yang ditawarkan (funding dan lending). Inovasi produk ini mutlak dilakukan
dengan memperhatikan perubahan perilaku, psikografik dan profil nasabahnya.
Ketiga saluran komunikasi dan pemasaran bank makin diperluas lagi. Dengan pola
saluran yang tepat dan jangkauan yang luas bank dapat lebih mudah melayani
nasabahnya. Selanjutnya peningkatan kualitas promosi untuk membangun positioning
yang kuat. Kualitas promosi lebih ditekankan pada kemampuan media yang
digunakan bank untuk membangun image.
Keberhasilan program pemasaran, salah satunya ditentukan oleh persepsi,
preferensi dan prilaku pembeli. Payne (2001), mengatakan bahwa marketing mix
(produk, jasa, harga, ketersediaan jasa dan lokasi jasa, promosi, manusia, prosesproses, layanan pelanggan) dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi
pelanggan dalam hal ini adalah nasabah. Menurut Kotler (2005) persepsi adalah
proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
Dari sinilah awalnya konsumen membuat keputusan untuk pembelian suatu produk.
Dalam menentukan keputusan pembelian, ada kaitan erat antara bauran pemasaran
dengan keputusan konsumen membeli suatu produk, seperti yang dinyatakan kotler,
dkk (2002) bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh bauran pemasaran
Universitas Sumatera Utara
seperti dalam model perilaku pembeli, seperti produk, harga, distribusi dan lokasi
menentukan keputusan pembelian konsumen.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian barang
atau jasa. Faktor tersebut antara lain faktor keunggulan produk, harga, promosi,
tempat/distribusi, proses, pelayanan, dan sentuhan personal/manusia.
Berdasarkan uraian di atas maka kerangka berpikir pada penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Bauran Pemasaran:
Produk
Harga
Lokasi
Promosi
Manusia
Proses
Pelayanan Konsumen


Keputusan Nasabah
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat
Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
Promosi Penjualan
Penjualan Personal
Promosi
(Penjualan)
Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
Universitas Sumatera Utara
1.6.
Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis penelitian ini
dihipotesiskan sebagai berikut:
1. Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan
kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit
Kecil Pematang Siantar.
2. Penjualan Personal dan promosi penjualan berpengaruh terhadap promosi kredit
di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang
Siantar.
Universitas Sumatera Utara