11 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Produk 2.1.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Produk
2.1.1. Pengertian Produk
Produk merupakan komponen yang penting dalam suatu perusahaan
dimana harus terus dilakukan pengembangan inovasi agar dapat bersaing
dengan produk kompetitor. Menurut Kotler dan Armstrong dalam
Purwaningsi dan Soenhadji (2010) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.
Menurut Walker (2011:432-433) restaurant memiliki tiga tingkatan
produk, yaitu :
•
Core Product – Merupakan fungsi utama dari suatu produk yang
ditawarkan kepada konsumen.
•
Formal Product – Merupakan wujud nyata dari suatu produk dimana
meliputi aspek fisik dari restoran itu sendiri. Dalam suatu level tertentu,
hal ini juga meliputi pelayanan yang diberikan kepada konsumen.
•
Augmented Product – Merupakan produk tambahan yang telah
ditingkatkan sehingga melampaui harapan konsumen.
Gambar 2.1 Tiga Tingkatan Produk
Sumber: Walker (2011)
11
12
2.1.2. Pengertian Menu
Menurut Gregoire (2010:45) definisi menu adalah daftar makanan dan
minuman yang disediakan bagi para tamu untuk memilih sendiri makanan
dan minuman yang diinginkannya, dan juga menu merupakan bagian
penting dari internal control of the foodservice system.
Terdapat tiga tipe menu yaitu:
-
Static
Static menu menawarkan item menu yang sama setiap harinya.
-
Cycle
Cycle menu adalah serangkain menu yang menawarkan item
yang berbeda setiap harinya pada mingguan, dua mingguan, atau
beberapa lainnya, setelah siklus diulang.
-
Single use
Menu yang dirancang untuk layanan pada hari tertentu dan tidak
digunakan dalam bentuk yang tepat untuk kedua kalinya.
2.1.3. Pengembangan Menu
Dalam perkembangan bisnis restoran, banyak aspek yang harus
diperhatikan agar bisnis restoran terus berkembang. Salah satu di antaranya
adalah
pengembangan
menu
pada
restoran.
Pengembangan
menu
merupakan suatu kegiatan yang dilakukan restoran dalam menyempurnakan
produknya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan perkembangan selera
konsumen yang selalu berubah-ubah. Hal ini juga dilakukan agar konsumen
selalu datang kembali dan tidak beralih kepada produk kompetitor.
Menurut Walker (2011:434) menu yang telah diperbarui sehingga
bersifat inovatif yang digunakan untuk menjaga atau meningkatkan
penjualan. Pangsa pasar dan keuntungan akan terus meningkat apabila
restoran tersebut dapat terus menjaga ketertarikan konsumen untuk
mengonsumsi makanan yang disediakan restoran yang bersangkutan.
Produk yang baru ini bertujuan untuk menggantikan produk lama yang telah
dianggap membosankan oleh konsumen.
Terdapat faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pengembangan
menu menurut Dittmer dalam Lukito dan Gunawan (2011), yakni:
13
•
Product suitability – Mengacu pada kebutuhan untuk melihat bahwa
setiap produk yang ada pada menu haruslah sesuai dengan Qkonsumen,
waktu dan musim.
•
Product variety – Menu yang ditawarkan sebaiknya mencakup
berbagai produk yang bervariasi sehingga dapat menarik minat
konsumen.
•
Ingredients availability – Setiap restoran harus membatasi produk
menu mereka berdasarkan pada ketersediaan bahan dasar dari menu
tersebut.
•
Staff time and capability – Menu yang dikembangkan harus
disesuaikan dengan kemampuan para pekerja yang ada di restoran.
•
Equipment capacity – Pihak restoran diharapkan memperhatikan
kapasitas dari peralatan yang dimiliki.
•
Product salability – Peletakan menu yang tepat akan mempengaruhi
tingkat penjualan. Pihak restoran diharapkan dapat menempatkan item
menu sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat konsumen
dengan cepat.
•
Item profitability – Faktor yang menentukan keberhasilan sebuah
menu adalah harga jual dari menu tersebut dan yang mempengaruhi
besarnya harga jual tersebut adalah biaya produksi menu yang
bersangkutan.
•
Flavor – Keanekaragaman rasa perlu diperhatikan oleh pihak restoran
terhadap menu-menu yang dikembangkan.
2.1.4. Pengertian Produk Baru
Menurut Crawford dan Benedetto (2011:12) produk baru dapat
dikategorikan menjadi enam pengertian, yaitu:
1) New-to-the-world products, or really-new products – Produk yang
ditemukan dan diciptakan untuk pertama kalinya.
2) New-to-the-firm products, or new product lines – Produk yang sudah berada
di pasaran akan tetapi termasuk kategori baru pada perusahaan yang
mengembangkan.
3) Additions to existing product lines – Produk baru yang merupakan ekstensi
dari produk lama.
14
4) Improvements and revisions to existing products – Produk saat ini yang
dikembangkan untuk menjadi lebih baik.
5) Repositionings – Produk lama yang ditargetkan untuk pasar atau segmen
pasar yang baru.
6) Cost reductions – Produk baru yang dikembangkan untuk menggantikan
produk lama dimana memiliki fungsi yang sama akan tetapi dengan harga
yang lebih rendah.
2.1.5. Proses Pengembangan Produk
Persaingan yang ketat dewasa ini menyebabkan perusahaan untuk
melakukan pengembangan produk yang tentunya disesuaikan dengan selera
konsumen dan kebutuhan pangsa pasar. Definisi produk baru menurut
Kotler & Armstrong (2011:260) adalah “The development of original
products, product improvements, product modifications, and new brands
through the firm’s own product development efforts.”
Pengembangan produk baru merupakan salah satu bagian penting
dalam dunia bisnis. Pengembangan produk baru memberikan kesempatan
untuk bertumbuh dan juga untuk menjadi lebih unggul daripada pesaing.
Maka dari itu, produk baru merupakan esensi penting bagi pertumbuhan
suatu bisnis. Pengembangan produk baru memberikan peluang baru bagi
konsumen untuk terhubung dengan perusahaan. Pengembangan produk baru
merupakan hal yang riskan dan mahal, oleh karena itu perusahaan perlu
untuk mengenal konsumen, pasar, dan juga pesaing. Perusahaan perlu untuk
mengembangkan produk baru yang inovatif dan memberikan nilai lebih
kepada konsumen. Berikut ini delapan proses pengembangan produk baru
menurut Kotler & Armstrong (2011:261-269):
1) Idea generation – Ide yang unik dan menarik diperlukan untuk memulai
suatu proses pengembangan produk baru. Perusahaan dapat menemukan
ide dari internal perusahaan sendiri maupun dari external perusahaan,
seperti konsumen, pesaing, distributor, crowdsourcing, dan lain-lain.
2) Idea screening – Tahap ini merupakan tahap penyeleksian ide untuk
memisahkan antara ide yang baik dan ide yang kurang baik karena
pengembangan produk baru membutuhkan biaya yang tidak sedikit,
15
oleh karena itu perusahaan ingin mengembangkan ide yang benar-benar
memberikan profit kepada perusahaan.
3) Concept development and testing – Perusahaan mulai membuat konsep
dari produk dan melakukan uji coba apakah produk baru akan dapat
diterima oleh masyarakat atau tidak.
4) Marketing strategy development – Pada tahap ini, perusahaan mulai
memikirkan strategi untuk memasarkan produk baru sehingga produk
baru mendapat hasil memuaskan pada saat peluncuran.
5) Business analysis – Perusahaan meninjau dari segi penjualan, biaya, dan
laba proyeksi untuk produk baru. Hal ini dilakukan untuk mengetahui
apakah faktor-faktor ini memuaskan tujuan dari perusahaan.
6) Product development – Jika konsep dari sebuah produk telah melalui
analisa bisnis, maka konsep produk dibuat menjadi produk fisik
(prototype). Dalam tahap ini, produk baru juga menjalani berbagai
macam tes untuk mengetahui apakah produk baru aman digunakan,
efektif dan juga memberikan nilai lebih kepada konsumen.
7) Test marketing – Pada tahap ini, perusahaan mulai menjalankan strategi
pemasaran dan mencoba untuk melakukan tes produk baru di lingkup
pasar yang sebenarnya. Perusahaan mengukur tanggapan konsumen
terhadap produk baru dan apakah taktik pemasaran sudah tepat.
8) Commercialization – Pada tahap terakhir ini, perusahaan mulai
meluncurkan dan mengenalkan produk baru kepada masyarakat luas.
Gambar 2.2 Proses Pengembangan Produk Baru
Sumber: Kottler & Armstrong (2011)
2.1.6. Product Life Cycle
Setelah produk baru diluncurkan, maka perusahaan ingin produk
baru menambah nilai profit kepada perusahaan dan dapat bertahan lama di
pasaran. Akan tetapi, perusahaan tahu betul bahwa sebuah produk memiliki
16
masa hidup (life cycle). Kotler & Armstrong (2011:273) menilai bahwa
terdapat lima tahap dari suatu product life cycle, yaitu:
1) Product development – Pengembangan produk dimulai ketika perusahaan
menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Selama pengembangan
produk, penjualan adalah nol, dan biaya investasi perusahaan meningkat.
2) Introduction – Tahap pengenalan produk dimana pasar belum mengetahui
atau memiliki informasi mengenai produk tersebut sehingga perlu
dilakukannya kegiatan promosi. Pada periode ini pertumbuhan penjualan
lambat karena produk baru diperkenalkan kepada pasar. Keuntungan
belum terlihat karena biaya berat pada saat pengenalan produk.
3) Growth – Peningkatan volume penjualan dan keuntungan dikarenakan
penerimaan pasar yang cepat.
4) Maturity – Periode ini merupakan periode perlambatan pertumbuhan
penjualan karena produk telah mencapai penerimaan. Keuntungan mulai
melambat
karena
pengeluaran
peningkatan
pemasaran
untuk
mempertahankan produk terhadap persaingan.
5) Decline – Periode ini adalah ketika periode penjualan dan keuntungan
mengalami penurunan.
2.2. Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)
2.2.1. Pengertian Minat Beli Ulang (Repurchase Intention)
Menurut Sukmawati dan Suyono dalam Pramono dikutip dari Annafik dan
Rahardjo (2012), minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap
mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap dimana konsumen membentuk
pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan.
Kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu altenatif yang
paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang
atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan.
Minat beli adalah perilaku konsumen yang menunjukan sejauh mana
komitmennya dalam melakukan pembelian. Sedangkan menurut Kotler, Bowen dan
Makens (2014), minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif. Dalam
proses evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk
yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat. Faktor yang membentuk minat
beli konsumen (Kotler dan Keller, 2009) yaitu :
17
1) Sikap orang lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan
bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen dan motivasi konsumenuntuk menuruti keinginan orang
lain.
2) Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan
pembelian. Hal tersebuttergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia
percaya diri dalammemutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Menurut Lucas & Britt (2012), terdapat empat faktor yang mempengaruhi
minat beli konsumen, antara lain:
a.
Perhatian (Attention)
Adanya perhatian yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau
jasa).
b.
Ketertarikan (Interest)
Menunjukkan adanya pemusatan perhatian dan perasaan senang.
c.
Keinginan (Desire)
Adanya dorongan untuk ingin memiliki.
d.
Keyakinan (Conviction)
Adanya perasaan percaya diri individu terhadap kualitas, daya guna, dan
keuntungan dari produk yang akan dibeli.
Pengertian minat beli ulang menurut penelitian Nurhayati dan Wahyu
(2012:53) adalah kenginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang
suatu produk, karena adanya kepuasan yang diterima sesuai yang dinginkan
dari suatu produk. Merk yang sudah melekat dalam hati pelanggan akan
menyebabkan pelanggan melanjutkan pembelian atau pembelian ulang.
Pembelian ulang menurut Peter & Olson dalam Oetomo & Nugraheni
(2012) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau
beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong
seseorang untuk melakukan pembelian ulang, menjadi loyal terhadap produk
tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut
sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain.
Menurut Corin et al., di kutip dalam Hendarsono dan Sugiharto (2013)
pengertian minat beli ulang adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan
18
merespon positif terhadap apa yang telah diberikan oleh suatu perusahaan dan
berminat untuk melakukan kunjungan kembali atau mengkomsusi kembali
produk perusahaan tersebut.
Menurut Fornell dalam Hendarsono dan Sugiharto (2013) mengatakan
bahwa konsumen yang merasa puas akan melakukan kunjungan ulang di masa
mendatang dan juga memberitahukan kepada orang lain atas produk atau jasa
yang dirasakan.
Menurut Thamrin dan Francis (2012), minat beli ulang merupakan minat
pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa
lalu. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari
konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk
mengadopsi atau menolak suatu produk timbul setelah konsumen mencoba suatu
produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk
tersebut. Rasa suka terhadap produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan
melebihi keinginan dan harapan konsumen. Dengan kata lain produk tersebut
mempunyai nilai yang tinggi di mata konsumen. Tingginya minat beli ulang ini akan
membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar.
Menurut Tsai dalam Puspitasari (2011), pembelian ulang merupakan suatu
tingkat motivasional seorang konsumen untuk mengulangi perilaku pembelian pada
suatu produk. Salah satunya ditunjukkan dengan penggunaan merek dari suatu produk
berkelanjutan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2011:135-150) faktor utama yang
mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian ulang, yaitu:
-
Faktor Kultur
Kultur dan kelas sosial seseorang dapat mempengaruhi minat seseorang dalam
melakukan pembelian. Konsumen memiliki persepsi, keinginan dan tingkah laku
yang dipelajari sedari kecil, sehingga pada akhirnya akan membentuk persepsi yang
berbeda-beda pada masing-masing konsumen. Faktor nasionalitas, agama,
kelompok ras dan wilayah geografis juga berpengaruh pada masing-masing
individu.
-
Faktor Psikologis
Meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian di masa lalu, serta pengaruh
sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar dapat didefinisikan sebagai suatu
perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Timbulnya minat konsumen
untuk melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar
19
individu dan pengalaman belajar konsumen yang akan menentukan tindakan dan
pengambilan keputusan membeli.
-
Faktor Pribadi
Kepribadian, umur, pekerjaan, situasi ekonomi dan juga lifestyle dari konsumen itu
sendiri akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli.
Oleh karena itu, peranan restoran penting dalam memberikan pelayanan yang baik
kepada konsumennya. Faktor pribadi ini termasuk di dalamnya konsep diri. Konsep
diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu
tertentu sebagai gambaran tentang upah yang kita pikirkan. Dalam hubungan
dengan minat beli ulang, restoran perlu menciptakan situasi yang diharapkan
konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk yang
sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
-
Faktor Sosial
Mencakup faktor kelompok anutan (small reference group). Kelompok anutan
didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat,
norma dan perilaku konsumen. Kelompok anutan ini merupakan kumpulan
keluarga, kelompok atau orang tertentu. Dalam menganalisis minat beli ulang,
faktor keluarga berperan sebagai pengambil keputusan, pengambil inisiatif,
pemberi pengaruh dalam keputusan pembelian, penentu apa yang dibeli, siapa yang
melakukan pembelian dan siapa yang menjadi pengguna. Pengaruh kelompok
acuan terhadap minat beli ulang antara lain dalam menentukan produk dan merek
yang mereka gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Keefektifan
pengaruh niat beli ulang dari kelompok anutan sangat tergantung pada kualitas
produksi dan informasi yang tersedia pada konsumen.
2.2.2. Dimensi Minat Beli Ulang
Menurut Ferdinand dikutip kembali oleh Basrah dan Samsul (2012:7)
terdapat empat dimensi minat beli ulang yaitu:
1) Minat transaksional – kecenderungan konsumen untuk selalu membeli
ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2) Minat referensial – kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk
yang telah dikonsumsinya kepada orang lain.
3) Minat preferensial – perilaku konsumen yang menjadikan produk yang telah
dikonsumsinya sebagai pilihan utama.
20
4) Minat eksploratif – keinginan konsumen untuk selalu mencari informasi
mengenai produk yang diminatinya.
2.3. Kerangka Penelitian
Variabel X
Variabel Y
Pengembangan Produk
Minat Beli Ulang
(Repurchase Intention)
Menurut Dittmer dalam Lukito dan
Gunawan (2011)
1.
2.
3.
4.
Product Suitability
Product Variety
Product Salability
Flavor
Menurut Augusty Ferdinand (2012)
1. Minat Transaksional
2. Minat Referensial
3. Minat Preferensial
4. Minat Eksploratif
2.4. Hipotesis
Seberapa besar variabel pengembangan menu berpengaruh terhadap variabel
repurchase intention di restoran Munchies Bistro Gandaria City?
H0: Variabel pengembangan menu tidak berpengaruh terhadap variabel repurchase
intention di restoran Munchies Bistro Gandaria City
Ha: Variabel pengembangan menu berpengaruh terhadap variabel repurchase
intention di restoran Munchies Bistro Gandaria City
2.5. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan jurnal yang berjudul “Analisis Pengaruh Keragaman
Menu, Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Minat Beli Ulang
Konsumen” Volume 1, Nomor 2, oleh Rahadian Ali Oetomo dan Dra.
Rini Nugraheni, MM. (2012) Berdasarkan hasil penelitian ini
menunjukan bahwa produk yang semakin baik dan bervariasi akan
memperbesar keputusan calon konsumen untuk memilih produk tersebut
secara kontinyu.
Berdasarkan jurnal yang berjudul “Pengaruh Keragaman Menu,
Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Dengan
Kepuasan Sebagai Variabel Intervening Pada Waroeng “SS” (Spesial
21
Sambel) Surabaya” Volume 1, Nomor 1, oleh Uswatun Hasanah dan
Harti (2012) Berdasarkan hasil penelitian memberikan kesimpulan bahwa
variable keragaman menu memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
variabel loyalitas pelanggan. Jika keragaman menu ditingkatkan, maka
loyalitas pelanggan juga akan meningkat. Salah satu ciri-ciri pelanggan
yang loyal adalah dengan melakukan pembelian ulang secara berkala.
Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul “Analisa Pengaruh
Pengembangan Menu, Promosi, dan Harga Terhadap Minat Beli Ulang
Konsumen di Restoran Pizza Hut Surabaya” oleh Lukito dan Gunawan
(2011) Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengembangan menu dan
harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.
Pengembangan menu merupakan variabel yang paling dominan dalam
mempengaruhi minat beli ulang konsumen.
Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul “Pengaruh
Kualitas Produk dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
dan Minat Beli Pada Ranch Market” Volume 3, Nomor 1, oleh Saidani
dan Arifin (2012) Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen
merasa puas dengan apa yang di perolehnya, maka akan mau untuk
melakukan pembelian ulang.
22